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L'essor de la communication en Chine

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272 pages
Publié par :
Ajouté le : 01 janvier 1997
Lecture(s) : 304
EAN13 : 9782296332812
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L'ESSOR DE LA COMMUNICATION EN CHINE Publicité et Télévision au service de l'économie socialiste de marché

Dominique COLOMB

L'essor de la communication en Chine
Publicité et Télévision au service de l'économie socialiste de n!arché

L'Harmattan
5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 Paris - FRANCE

L'Harmattan Ine 55, rue Saint-Jacques Montréal (Qc) - CANADA H2Y

CollectionChamps Visuels
dirigée par Pierre-Jean Benghozi, Jean-Pierre Esquenazi et Bruno Péquignot
Une collection d'ouvrages qui traitent de façon interdisciplinaire des images, peinture, photographie, B.D., télévision, cinéma (acteurs, auteurs, marché, metteurs en scène, thèmes, techniques, publics etc.). Cette collection est ouverte à toutes les démarches théoriques et méthodologiques appliquées aux questions spécifiques des usages esthétiques et sociaux des techniques de l'image fixe ou animée, sans craindre la confrontation des idées, mais aussi sans dogmatisme.

Philippe Ortoli, Clint Eastwood, lafigure du guerrier, 1994. Philippe Ortoli, Sergio Leone, une Amérique de légendes, 1994. Georges Foveau, Merlin l'Enchanteur, scénariste et scénographe d'Excalibur, 1995. Alain Weber, Ces films que nous ne verrons jamais, 1995. Jean-Pierre Esquenazi (e.d), La télévision et les télespectateurs, 1995. Jean-Pierre Esquenazi (sous la direction de ), Télévisions, la vérité à construire, 1995. Jean-Pierre Esquenazi, Le pouvoir d'un média: TF1 et son discours, 1995. Joël Augros, L'argent d'Hollywood, 1996 Eric Schmulevitch, Réalisme socialiste et cinéma, le cinéma stalinien, 1996 Georges Foveau, Chasseurs en images, visions d'un monde, 1996. Patricia Hubert-Lacombe, Le cinémafrançais dans la guerre froide, 19461956, 1996. Alain-Alcidre Sudre, Dialogues théoriques avec Maya Deren, 1996. Andrea Semprini, Analyser la communication, 1996. Khémaïs Khayati, Cinémas arabes, topographie d'une image éclatée, 1996. Isabelle Papieau, La construction des images dans le discours sur la banlieue parisienne, 1996. Abdoul Ba, Télévisions, paraboles et démocraties en Afrique Noire, 1996. Martine Le Coz, Dictionnaire Gérard Philipe, 1996. Pierre Barboza, Du photographique au numérique. La parenthèse indicielle dans l 'histoire des images, 1996. Yves Thoraval, Regards sur le cinéma égyptien (1895-1975),1997. @ Éditions L'Harmattan, 1997 ISBN: 2-7384-5000-8

Remerciements

...

Cet ouvrage n'aurait pas pu voir le jour sans la richesse du Centre de documentation du Groupe de recherche sur les enjeux de la communication (GRESEC) de l'Institut de la communication et des médias (ICM) à l'Université StendhalGrenoble 3, ainsi que celle du Centre Chine à l'Ecole de hautes études sociales (EHESS), du Centre d'information et de documentation internationale contemporaine (CIDIC), de l'Institut français des relations internationales (IFRl) et de l'Institut national des langues et civilisations orientales (INALCO) à Paris, sans oublier le Centre de recherche de l'Asie moderne (CRAM) à Genève. Mes remerciements vont à celles et ceux qui m'ont aidé dans mes démarches en France: Tching Kanehisa (Université Paris 8) et le sinologue Yves Chevrier,. en Chine: Catherine Piante, Jean Poncet et Gilles de Villepoix (Ambassade de France à Beijing), Maurice-Yves Oberreiner, Véronique Petitprez et Paul-Jean Ortiz (Consulats de France en Chine). Je tiens également à remercier toutes les personnes qui, en Chine, m'ont permis de construire mon étude, en particulier Wang Jianyu (Association des Publicitaires Chinois de Beijing), Wu Xiao Bo et Ding Jun Jie (Institut de radio et de télévision de Beijing), Liu Bao Fu (SAIC), Chen Liang (China Advertising Revue), Wang Chang Suo (China Central TV), Wu Tianxi (Beijing TV), Shen Yon Yi (Shanghai TV), Chen Hua (Guangzhou TV), Cheng lai Bai (Guangdong TV), Chen Xiao Lin (Hubei TV), Li Zun Duo (Wuhan TV), Li Xin Feng (Shenzhen TV), Xia Chao Yi (CNUAC), He Xiao Ming (BAC), Li Chong Yu (GAC), Han Zi Ding (Bai Ma), Xu Hao Ran (Hubei International Advertising C.) et Lejun Yan (Nan Wok). Rien n'aurait été possible encore sans la qualité du travail d'interprétariat fourni par Song Guanghui, Chen Ling, Hao Zhong Wei, Jin Ya Liang en Chine et Jin Ya Liang, Chen Weixing, Zhai Yuxia et Niu Yue en France. Ma pensée va enfin à toutes celles et tous ceux (dont Alain Perruchoud de l'Université de Genève) qui ont participé à la réalisation finale de l'ouvrage.

D.C.

préface

Les études consacrées à la communication dans les pays du Sud ou les sociétés en transition sont rares. Pourtant, vers la fin des années soixante-dix, en relation avec les questions alors posées par le débat sur le "nouvel ordre mondial de la communication", des chercheurs avaient attiré l'attention, non seulement sur les inégalités d'accès à l'information, mais surtout sur l'articulation étroite entre les mécanismes de la domination et la montée des techniques de la communication moderne. Ils n'ont guère été suivis dans la période postérieure, comme si la communication était seulement réservée aux pays dominants et aux régions économiquement les plus avancées. Présentement, le décalage est considérable entre l'information disponible sur le fonctionnement de la communication dans les pays du Nord et celle qui concerne le reste du monde; et ce décalage se remarque par exemple dans les colloques internationaux, ceux-ci n'accordant qu'une place réduite aux travaux autres que ceux portant sur les régions les plus riches. Il est temps que cette différence de traitement cesse, d'autant qu'avec l'émergence d'une nouvelle gamme de techniques de l'information et de la communication, la communication est présente, dans toute la complexité des processus qu'elle met en jeu, dans toutes les régions du monde, mais bien sûr de façon 7

l'essor de la communication en Chine

très différenciée. C'est dans ce contexte que Dominique Colomb, grâce à l'enquête qu'il a conduite, nous permet de lever le voile sur la communication "en train de se faire" en Chine. Issu d'une recherche doctorale son ouvrage est une première contribution, à la fois argumentée et appuyée sur des documents de première main, qui ne se contente pas d'analyser les formes prises par la publici té télévisuelle et sa réception par les téléspectateurs chinois; en effet, l'auteur nous met en présence de l'ensemble de l'appareil de communication, de ses tensions comme de ses évolutions profondes. On doit saluer la détermination de l'auteur qui, sans être sinologue de formation, a su pénétrer les milieux de la télévision chinoise ainsi que ceux de la publicité, et nous rapporter des connaissances précises sur des phénomènes que l'on n'abordait jusqu'à présent seulement de l'extérieur, par le moyen de témoignages ou d'articles de la presse internationale. Et en prenant pour cadre de son enquête la République populaire de Chine, il n'a pas choisi la voie la plus facile; mais le résultat est là, fruit d'une passion qui s'accompagne d'une préoccupation marquée pour l'analyse et d'un intérêt permanent pour relier les obervations faites à des interrogations d'ordre théorique. La lecture des pages qui suivent conduira peu à peu le lecteur à la conviction que l'émergence de la communication en Chine ne constitue en rien un phénomène secondaire ou accessoire. Dominique Colomb insiste sur le fait qu'elle est au fondement d'une idéologie nouvelle, et qu'elle est au centre de la réorganisation de la société chinoise, employée tout autant pour mettre en relation les producteurs et les consommateurs que pour conforter le lien entre l'Etat et la société, par delà les disparités croissantes du pays. Et comme le souligne Christian Coméliau dans son Avant-Propos, la perspective retenue par l'auteur est en permanence celle d'une transition que le pouvoir essaie de maîtriser. Alors la communication publicitaire (et au delà, toutes les autres stratégies de communication) serait-elle dans l'immense Chine l'outil dont le pouvoir se sert pour articuler contrôle politique et développement du marché? Assurément c'est présentement l'objectif premier de cette alliance paradoxale; il est évidemment impossible d'affirmer qu'elle est susceptible de durer, mais le fait est qu'elle fonctionne et que la 8

préface

Chine nous donne actuellement l'image d'un recours assez généralisé aux techniques de la communication alors même que le système politique réussit à se maintenir pour l'essentiel. On s'explique alors pourquoi l'impératif publicitaire est impulsé par l'Etat lui-même qui entend mobiliser pour la réussite du socialisme, des pratiques qui se sont forgées là où le capitalisme règne, et faire ainsi du marketing un moyen de liaison entre les entreprises et les masses consommatrices. Cette orientation est évidemment plus facilement retenue par les compagnies dont le capital est mixte, à la fois chinois et étranger, et plus généralement dans toutes les joint ventures; mais les entreprises chinoises ne restent pas en retrait, et l'Etat lui-même se fait annonceur. Malgré une croissance forte de l'activité publicitaire (qui contraste avec celle observable dans les pays dominants depuis une décennie), les disparités, et surtout les disparités régionales, demeurent très importantes. La croissance de l'activité publicitaire entraîne peu à peu une différenciation des professions et une certaine tendance à la création de sociétés spécialisées. Le contrôle politico-administratif est étroit, mais curieusement jusqu'à une loi toute récente (promulguée seulement à la fin de 1994), il s'exerçait essentiellement par le biais de réglements et de décisions d'ordre administratif, par l'entremise d'un service du Ministère de l'industrie et du commerce, la SAIC. Il est intéressant de noter également que cette évolution s'accompagne de changements profonds au sein même de la télévision: celle-ci s'émancipe de la presse, et à côté d'un réseau public nécessairement décentralisé (qui connaît les plus fortes audiences mondiales), se créent des stations commerciales, et même des chaînes payantes, parallèlement à l'essor explosif dans la toute dernière période de techniques de communication comme le fax, le téléphone mobile ou la transmission de données. Dominique Colomb en tire deux conclusions importantes: premièrement, en matière télévisuelle, la Chine est d'ores et déjà le lieu d'un "système mixte contrôlé" ; et deuxièmement, le passage d'une paléo- à une néo-télévision est en cours. Les derniers chapitres de l'ouvrage nous mettent en présence de cette nouvelle télévision chinoise, dont la programmation s'est adaptée régulièrement depuis 1979 et qui est progressivement 9

l'essor de la communication en Chine

entrée dans la sphère de la "culture de flot" : multiplication des émissions de jeux, diffusion allant souvent jusqu'à la saturation de spots publicitaires, apparition de talk shows, modernisation et mise en spectacle de l'information elle-même, échanges avec les compagnies américaines ou est-asiatiques sous la forme du bartering, sont autant de formes connues de la télévision occidentale dont on découvre combien elles ont rapidement conquis les écrans chinois. On retiendra tout particulièrement les chapitres 9 et 10 où l'auteur nous propose une analyse des discours publicitaires télévisuels qui met en évidence aussi bien l'évolution des genres que celle des thémes et des structures narratives; il a pris le risque de procéder à une approche relevant de la sémiologie qui nous permet, au delà des contenus discursifs, d'appréhender ce que l'émergence de la communi cation en Chine entraîne de heurts des significations et de chocs des cultures. Au bout du compte, comme il était prévisible, l'ouvrage laisse sans réponses définitives toute une série d'interrogations essentielles, et notamment celle-ci: la rhétorique communicationnelle est-elle universelle (et donc indissolublement liée au capitalisme occidental toujours conquérant) ou s'interpénètre-telle avec des cultures autres que sa culture d'origine (jusqu'où ?) au point de servir des stratégies politiques différentes? De ce point de vue, l'enquête de Dominique Colomb est un apport
appréciab le.

Bernard MIEGE Directeur scientifique du Groupe de recherche sur les enjeux de la communication (GRESEC) Université Stendhal-Grenoble 3

10

avant-propos

Qu'est-ce qu'une "société en transition" ? Dans le vocabulaire quelque peu codé des grandes organisations internationales, c'est une société dont l'économie abandonne les principes du socialisme autoritaire pour se rapprocher des mécanismes de l'économie de marché. C'est aussi, bien entendu, une société que l'on n'ose pas vraiment dire "en développement" - parce que ce terme fait, lui aussi, l'objet d'un code - , mais une société qui se rapproche de la "modernité", c'est-à-dire du système de civilisation des sociétés industrielles occidentales. Ces dernières constituent donc, on le voit, la référence obligée des diverses interprétations du mot "transition" : les maîtres du monde contemporain aiment les solutions uniques. Ils les aiment d'autant plus qu'une certaine forme de crise s'approfondit, chez eux, chez les autres et sur la planète entière, et qu'il s'agit, justement, d'une crise du sens. La Chine, si longtemps et si orgueilleusement seule comme on l'est lorsque l'on se déclare "Empire du Milieu", la Chine qui compte à elle seule près du quart de la population mondiale, la Chine peut-elle être considérée comme une société en transition? Oui, répond Dominique Colomb, à condition de considérer le problème au fond, et pas seulement dans ses modalités pratiques. Au fond, c'est-à-dire en analysant le modèle de développement Il

l'essor de la communication en Chine

qu'elle présente, et aussi ses rapports avec le modèle de développement dominant dans le système mondial, mais aussi les spécificités de son contenu et de sa régulation. Le modèle de développement de la Chine est en transition, certes: mais peut-on parler à son propos de la même destination, de la même référence, unique et homogénéisante ? Les éléments de réponse que propose l'ouvrage à cette question sont troublants. Le sujet choisi - l'usage de la publicité commerciale - conduit d'emblée son auteur à aborder de front l'une des orientations essentielles de la transition mondiale: l'évolution, dite irrépressible, vers la régulation par le marché. On connaît les composantes, les mécanismes, les conséquences d'une telle transition: la propriété privée, le système des prix, la demande solvable et le profit, la concurrence, la rentabilité et la compétitivité, et aussi l'inégalité, l'exclusion et la marginalisation. Mais voici que la Chine, dont on n'a cessé de dire que le modèle de développement était tout à fait spécifique, annonce et confirme son adhésion à ce système économique, tout en maintenant un système politique des plus centralisés. Et voici que la Chine organise - à moins qu'elle ne la subisse - une expansion spectaculaire de l'un des instruments les plus connus de manipulation des consommateurs: la publicité ... C'est ce phénomène qu'analyse Dominique Colomb, et non certes le changement de système social dans son ensemble. Mais au-delà de la description de ce problème précis, ce point d'entrée lui permet de mettre en lumière quelques éléments fascinants de cette transformation, et c'est sur eux que je voudrais insister ici. Je veux parler du recentrage du système des valeurs de la modernité autour de l'argent, de l'alliance entre le politique et le marchand, et des nouveaux rapports qui en découlent entre l'Etat, le marché et la société. Qu'une transition vers le marché soit axée sur les valeurs d'argent n'a certes pas de quoi surprendre. Ce qui est plus étonnant, c'est l'importance massive que va acquérir en fort peu de temps, à travers les entreprises productrices autant que grâce aux individus consommateurs, cette idéologie du marché dans la société chinoise. N'oublions pas que celle-ci était précédemment dominée par une idéologie d'une toute autre nature, mais au moins aussi contraignante et aussi discriminante. La nouvelle 12

avant-propos

idéologie confère un prestige omniprésent aux valeurs d'argent et aux rapports d'argent, à l'appropriation et à la consommation standardisée de marchandises (Dominique Colomb parle de "consommatisme"), au productivisme et aux calculs financiers, et aussi au conformisme mimétique de ces valeurs en tant qu'instrument de promotion sociale (il parle d"'exemplarité"). L'avenir de la Chine serait-il celui du "bonheur marchand" dans une société de consommation exacerbée? Il est trop tôt pour trancher, sans doute, et l'auteur se refuse à pousser plus loin l'analyse globale. Mais l'étude des pratiques publicitaires lui fait découvrir un deuxième aspect du changement social qui constitue la toile de fond de son enquête: l'idéologie marchande n'est pas seulement le successeur de l'idéologie étatique, elle est devenue son alliée. Comment expliquer cette alliance étroite du politique et du marchand? Il Y faudrait une analyse approfondie d'économie politique, axée sur les rapports entre le pouvoir et les divers groupes sociaux. Ce n'était évidemment pas l'ambition de cet ouvrage; l'auteur parvient cependant à suggérer, avec beaucoup d'à-propos, combien l'Etat avait besoin d'une idéologie de rechange vis-à-vis de sa propre société, combien il choisit ainsi consciemment de s'appuyer sur l'idéologie marchande, et combien le discours public se confond désormais avec la promotion de la société de marché. Remède, probablement illusoire et de courte durée, à la crise du sens évoquée plus haut? Peut-être. Mais cette tentative révèle aussi une tendance profonde de l'évolution actuelle du système mondial, une tendance que l'on retrouve notamment au coeur des "succès" des pays est-asiatiques et sud-est asiatiques voisins: celle d'une subordination consentie des pouvoirs publics aux finalités du marché. Marché qu'il ne faut pas confondre avec la démocratie, bien entendu, et qui ne tolère guère la critique sociale et politique. Car les rapports entre l'Etat, la société et le marché qui résultent de cette transformation ne sont pas nécessairement limpides, et l'on peut se demander, en définitive, qui maîtrise quoi? Peut-on parler de récupération astucieuse du pouvoir par un Etat qui demeure accroché à de vieilles habitudes politiques centralisatrices, mais n'hésite pas à se servir de l'idéologie mondialement dominante pour se maintenir au pouvoir, grâce à 13

l'essor de la communication en Chine

une croissance économique accélérée et grâce à l'attraction qu'exerce sur les investisseurs étrangers l'image flatteuse d'un marché dynamique de plus d'un milliard de consommateurs? Et dans cette hypothèse, comment apprécier la volonté politique et la capacité effective de contrôle de cet Etat? Ou inversement, ne faut-il pas parler de l'impact dominant de la logique mondiale de l'expansion marchande, en Chine comme en d'autres pays, mais ici avec des facteurs de réceptivité sociale exceptionnellement favorables, l'Etat se limitant à suivre le courant et à s'en servir quand il le peut pour ne pas être débordé? Et pour rester plus proche du thème central de l'enquête proposée ici, faut-il considérer que la "transition" chinoise a été involontairement accélérée par l'usage de la communication et des techniques publicitaires, décidé pour d'autres raisons, ou bien celles-ci ontelles été mises sciemment au service d'une évolution sociale planifiée? Ces questions sont d'une ampleur démesurée, et il n'est même pas sûr que l'histoire puisse un jour y répondre. L'ouvrage de Dominique Colomb n'a pas essayé de les trancher, son objet principal était ailleurs. Mais ce n'est pas son moindre mérite que de les avoir soulevées, à partir d'observations aussi concrètes.
Christian COMELIAU Professeur à l'Institut Universitaire d'Etudes de Développement, Genève

14

introduction

L'émergence de la communication en Chine

Les sociétés occidentales vivent une crise idéologique majeure du fait, principalement, d'une mondialisation des économies confrontées désormais aux logiques marchandes internationales. L'expansion incontournable des réseaux de télécommunication d'une part, et les phénomènes dus à l'internationalisation des systèmes d'information d'autre part, expliquent le plus souvent les maux engendrés dans la plupart des pays. Les critiques acerbes exprimées à propos de la sur-médiatisation ou sur la désinformation n'ont pas fait défaut depuis le début des années quatre-vingt-dix. Loin de ces seules analyses, la communication publicitaire qui s'est également propagée de manière hégémonique dans le monde, bénéficie d'une étonnante légitimité. Or, qu'il s'agisse d'information ou de publicité, ces deux genres - télévisuers notamment - s'entrecroisent étrangement et forment le matériau de base des médias de masse. L'introduction incontrôlée de la publicité, à l'image de ce qui est advenu dans les pays d'Europe Centrale, est le reflet de nouveaux enjeux de pouvoir. La démarche proposée dans le présent ouvrage, trouve ses fondements dans la prise en compte de l'avènement de la communication à l'échelle mondiale et du développement des sociétés d'une part, et de la commercia15

l'essor de la communication en Chine

lisation des médias qui modifie les alliances entre les acteurs et les opérateurs d'autre part. L'accès à la modernité des pays en développement est donc étroitement lié à l'évolution des nouvelles techniques d'information et de communication. En effet, la transnationalisation des programmes télévisuels, l'expansion des satellites de télécommunication et le maillage mondial des réseaux d'information obligent tous les pays à s'adapter, de gré ou de force, à de nouveaux modèles de communication. L'ancrage historique et géographique de ces pays, leur contexte socio-économique et leurs spécificités culturelles engendrent alors de nouvelles formes de confrontation. Ainsi les oppositions telles que mode de développement libéral/mode de développement planifié ou pays industrialisés / pays en développement, qui ont alimenté les grandes réflexions des mondialistes et des développementalistes, sont dépassées. Par contre, les confrontations modernité / tradition ou globalisation / adaptation prennent désormais de plus en plus d'importance dans l'analyse de l'histoire des civilisations, des peuples et de leurs destinées. Dépassant l'utopie d'une communication sans victimes, l'analyse développée dans l'ouvrage, s'appuie sur un certain nombre de constats. Tout d'abord, l'imprégnation silencieuse et efficace de la communication dans une société est considérée comme une faculté d'engendrer de considérables mutations socio-économiques 1. Dans cette activité communicationnelle, les médias doivent être alors compris comme directement reliés à la conservation de l'espèce humaine2. Un autre aspect fondamental est au cœur de l'étude: le rapport qu'entretiennent les citoyens devenus consommateurs sous influence avec la publicité3. Audelà des seules analyses sémiologiques, des seules considérations des effets sur des cibles et des seules études comportementalistes, la publicité est considérée ici à travers son caractère mythique5, comme un formidable facteur d'accentuation des différences entre les classes sociales5. L'avènement de la société de consommation peut être considérée comme une révolution du vingtième siècle, et la communication publicitaire joue son rôle de mécanisme de production sociale. L'accent est alors mis sur le conditionnement du besoin enclenché par le processus publicitaire qui produit du surplus informatif, et qui 16

introduction

change de ce fait le comportement des individus 6. La publicité entre donc dans les sociétés en développement comme un véritable accélérateur artificiel dans les rapports entre les besoins en consommation des individus et les systèmes de production d'une société 7. La préparation des esprits alors conférée à la publicité permet de déceler les changements des représentations dominantes qui s'insèrent au-delà des simples activités promotionnelles de consommation de marchandises. Le rapprochement effectué entre l'intervention de la communication publicitaire et la formation sociale des nations prend ainsi toute sa force, surtout dans les actuelles sociétés en transition dont fait partie la Chine. Au niveau mondial, l'éclatement des blocs géopolitiques a fait apparaître, au début des années quatre-vingt-dix, d'une part, une faillite apparente du système économique planifié et centralisé et, d'autre part, une attirance très nette vers le modèle de l'économie de marché. Depuis, dans ces nombreux pays, la transition d'un système vers l'autre s'opère en l'absence totale de références. De nombreuses réflexions dénoncent aujourd'hui l'impasse vers laquelle le monde en développement semble se diriger: la voie unique de l'économie de marché 8. L' homo oeconomicus tend à devenir le seul critère de vérité de toute forme de croissance économique et crée de manière irrémédiable des organisations sociales basées sur la compétitivité et l'exclusion. Or, le rôle de l'Etat et des individus de ces nations brusquement vouées à la seule économie de marché, doit être reconstruit sur la base d'un mieux Etat9. La voie suivie par la Russie depuis 1989, montre que les transformations qu'exige un système centralisé pour admettre une régulation par le marché (perte du plein emploi, blocage des relations sociales, dysfonctionnement dans la distribution...), entraînent des difficultés innombrables et conduisent parfois à des impasses. L'absence totale de références, de règles de fonctionnement (législation, réglementation) et de méthodes adaptées empêche une bonne régulation du rythme des réformes, élément indispensable à la réussite des transformations économiques. Les méfaits qui résultent d'une assimilation trop hâtive des mécanismes du capitalisme (libéralisation des prix, introduction de la concurrence) aggravent considérablement les inégalités sociales en multipliant les nouveaux riches comme les 17

l'essor de la communication en Chine

nouveaux pauvres. Certains travaux de sociologues dénoncent l'urgence de repenser l'idée du progrès et de reconsidérer le caractère destructeur de la croissance ou du développement technique ou économique sur les cultures 10. Cette crise du progrès fait également partie des phénomènes à déceler dans les mécanismes de transition des sociétés en quête de modernité,
dont la Chine 11.

A travers l'évocation de son charme exotique, du totalitarisme ou du caractère prometteur de son marché, la Chine fait, dans un tel contexte mondial et à la veille de la fin de l'ère Deng Xiaoping, l'objet de nombreuses interprétations. Après l'abandon du modèle maoïste et avec l'adoption du modèle politico-économique de l'économie de marché, la Chine est devenue un cas particulier de développement reposant conjointement sur le socialisme et le capitalisme, l'économie de marché socialiste. Ce modèle de développement à la chinoise peut encore être considéré comme une utopie ou un espoir d'une nouvelle voie. Les réformes dengistes* offrent ainsi un lieu privilégié d'analyse des divers mécanismes qui pourraient intervenir dans le développement socio-économique des sociétés en transition. La vision du monde chinois apportée dans cet ouvrage s'appuie sur une volonté de lui donner un statut de détour exempt de tout esprit extatique ou d'un rapport d'étrangeté 12.Pour cela, une seule réflexion développée par les Chinois trouve ici sa pertinence, celle du concept de l'action qui associe le conformisme (se conformer aux usages) à l'efficacité (produire un maximum de résultats) 13.Cet art de la propension des choses permet d'appréhender les paradoxes de l'évolution de la Chine contemporaine. Le processus abordé pose également la question de l'accès de ce pays à la modernité en rapport avec le développement de la communication à l'échelle mondiale, comme l'ont vécu d'autres pays voisins. Les études et les connaissances dans les domaines de l'essor de l'information, des réseaux et des télécommunications, commencent à peine à confronter la situation chinoise actuelle à l'évolution de la communicationmonde. Seuls les médias chinois sont souvent analysés pour leur
* Le terme de dengiste désigne toutes mesures prises par DENG Xiaoping ou par le gouvernement chinois en place depuis 1978. 18

introduction

fonction d'instrument idéologique à la disposition du pouvoir central alors que, depuis la dernière décennie, de nouvelles missions en lien avec le développement économique du pays leur sont largement conférées. L'urgence d'une meilleure appréhension de la dimension de la communication globale s'ajoute aux réflexions précédentes sur l'entrée de la société chinoise dans la transition: à savoir, la prise en compte du mode d'organisation et de régulation sociale de la communication à travers l'essor des conceptions néo-libérales du monde qui prône la souveraineté de l'individu-consommateur 14. C'est dans ce cadre de pensées qu'est abordée dans cet ouvrage l'émergence de la communication en Chine avec une mise en parallèle de l'usage de la publicité télévisuelle avec le processus de mutation de la société chinoise. Il s'agit de comprendre comment l'essor publicitaire s'inscrit dans le système politicoéconomique chinois, quelles en ont été les différentes étapes et en quoi la publicité télévisuelle est devenue la vitrine du modèle de société en transition. Oublier la réalité d'une société pour mieux l'accepter 15, peut être l'une des finalités à long terme de la publicité. A travers l'analyse des conditions du développement de la publicité en Chine, se pose alors la question de l'éventualité d'une accélération du processus de transition de la société chinoise, du fait de l'usage volontariste de la communication. Les terrains d'observation présentés dans cet ouvrage n'ont pas la prétention de couvrir l'ensemble ues phénomènes étudiés. Pour les sinologues comme pour les professionnels chargés des questions internationales, l'appréhension de la Chine est délicate du fait du caractère incomplet des statistiques et l'aspect insuffisamment rigoureux des méthodes de collecte et de traitement utilisées par le Bureau d'Etat des Statistiques. Plusieurs rencontres sur place avec les publicitaires et les responsables ont permis de réunir des données chiffrées ou factuelles sur la publicité et la télévision en consultant plusieurs enquêtes sur la production, la diffusion et l'audience de la publicité (stations de télévision CCTV, B TV et GD TV, agence CNUA, Institut de Radio et de Télévision de Beijing .). Une étude d'opinions a été également menée par l'auteur à Beijing, Wuhan, Guangzhou, Shenzhen et Shanghai. Ce recueil d'opinions a pour seul but d'exprimer des propos, des réflexions ou des réactions dans un 19

l'essor de la communication en Chine

souci d'illustration. Enfin, une compilation de près de deux mille spots publicitaires télévisés, produits en Chine et diffusés sur les télévisions chinoises durant la dernière décennie, a permis d'envisager une approche diachronique des discours publicitaires. L'ouvrage présente tout d'abord l'évolution récente dans laquelle s'inscrit l'essor du marché publicitaire chinois - ce que les plus grands responsables publicitaires chinois nomment le Socialist Advertising Business -. Les particularismes, souvent paradoxaux aux yeux d'occidentaux, d'une société de consommation comme celle vers laquelle la Chine se dirige, sont mis en relief à travers une mise en perspective socio-historique. Le point est fait alors sur la concurrence accrue d'une industrie publicitaire (re)naissante entre les stations de télévision et les agences de publicité. Ensuite, à partir de l'économie de la télévision située dans un environnement communicationnel mondial, l'étude aborde les transformations engendrées par sa marchandisation, et les modifications dans les rapports avec les téléspectateurs. L'analyse des discours publicitaires véhiculés par les spots télévisuels montre les nouvelles formes d'écriture adoptées et met en correspondance le discours persuasif des spots publicitaires télévisuels avec les fondements idéologiques des réformes.

20

1
Transition et exemplarité

Les Chinois suivent la voie qui leur est propre depuis cinq millénaires. Ce lien historique lie très fortement le pouvoir à la société civile et donne une bonne interprétation des réformes engagées depuis plus de quinze années. La forte tradition des institutions chinoises et l'empreinte encore nettement marquée de la féodalité résument les formes d'une concentration du pouvoir. Cette continuité a perduré à travers les institutions sociales et politiques sous forme d'une organisation hiérarchisée proche d'un paternalisme mandarin ou encore à travers des valeurs spirituelles telles que le taoïsme, le confucianisme ou le bouddhisme. La place du citoyen, de l'individu et du collectif est toujours clairement définie par rapport à l'autorité et à l'Etat. Or, de nombreuses et fausses évidences trahIssent l'histoire que la seule Chine contemporaine (depuis 1949) laisserait croire. La continuité idéologique des réformes L'histoire récente de la Chine s'inscrit dans la continuité profonde des relations entretenues entre le pouvoir et la société, avant comme après Mao Zedong. Le maoïsme a fait partie du 21

l'essor de la communication en Chine

processus de modernisation des rapports entre l'Etat et la société sans en changer la nature: le rapport d'autorité a été largement maintenu. Le processus de démaoïsation engendré par les réformes dengistes a introduit un style de pouvoir plus autoritaire que totalitaire par une séparation de l'idéologique et du politique, ainsi que du politique et de l'économiquel . Cette mutation ne correspond donc pas à une constitution d'une société civile moderne hors du pouvoir. Face au dilemme engendré par la fausse croyance d'une libéralisation voire d'une démocratisation du régime, toutes deux nées de l'introduction d'un capitalisme libéral, le pouvoir de Deng Xiaoping a préservé ses rapports avec la société en lui permettant de constituer une société civile pleinement structurée. La pratique des réformes a caractérisé les orientations des gouvernements maoïstes successifs (Communes populaires, Grand Bond en Avant, Révolution Culturelle, les Quatre modernisations...). Depuis 1978, la réforme et l'ouverture (Gaige Kaifang) est le dogme d'Etat qui dirige l'ensemble des directives officielles. Le Grand Architecte des réformes (surnom attribué à Deng Xiaoping) a voulu briser l'idée de pauvreté qui accompagne le socialisme. La décollectivisation a immédiatement obtenu beaucoup de suffrages, surtout en milieu rural. Une très grande motivation des paysans est apparue. Grâce au retour à l'agriculture familiale, une augmentation des prix payés aux paysans a fait fleurir les marchés libres. D'où l'émergence d'une économie parallèle, avec une explosion de petits commerces et de boutiques. L'année 1984 restera longtemps comme une année d'apogée dans l'économie chinoise. C'est la période dite du décollage agricole2. Or, des difficultés économiques majeures dues aux effets d'une soudaine décentralisation apparaissent rapidement. La période dite d'hésitations a permis à l'industrie rurale d'évoluer. Une certaine forme de capitalisme rural apparaît et les taux d'inflation atteignent 20 % (voire 50 % dans certaines régions) alors que les prix étaient gelés depuis longtemps. Un ouvrier agricole gagne à ce moment-là près de dix fois plus qu'un ouvrier d'usine, un employé ou un intellectuel. Ainsi l'été 1986 a été marqué par la mise en place d'un grand mouvement idéologique (le Double Cent) qui remet en relief un vieil adage confucéen : tout pour l'intérêt public, 22

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rien pour l'intérêt privé3. En 1988, une inflation galopante provoque trop de mécontentements et parachève la désintégration du gouvernement, ce qui entraînera en 1989 sa destitution. Cette rupture avec l'orientation prise dix années plus tôt va entraîner une fissure de plus en plus large entre le pouvoir et la population (principalement les vieillards proto-démocrates et les jeunes paléo-maoïstes d'après Yves Chevrier). Poussés par un souffle de démocratie, les mouvements étudiants puis ouvriers entraînent la Chine dans une répression sanglante qui va émouvoir l'ensemble de la presse internationale. L'illusion est perdue. Après la vague d'arrestations qui suit les événements de la place Tiananmen, le gouvernement chinois applique la fermeté et renforce le contrôle de l'Etat à tous les échelons (c'est le cas particulier de la télévision). De 1989 à 1991, des nouvelles tentatives de planification du système économique sont lancées, espérant ainsi ramener la paix sociale. Ce mouvement de pendule ressemble en fait à bien d'autres, et très vite, une période plus libérale s'installe pour longtemps. En janvier 1992, la tornade Deng* a consolidé d'une façon décisive l'orientation prise depuis plus de quatorze années. Promues dogme d'Etat à l'issue du 14ème congrès du PCC, les réformes engagent alors le pays dans une voie chinoise sans re tour possible. L'année 1992 a été baptisée l'année de la pensée

dengiste**. Orientées jusqu'en 1992 vers une économie marchande socialiste, les réformes proposent de se diriger vers une économie de marché dans le cadre d'une société socialiste. Les retombées socio-économiques des réformes Quatre principaux statuts d'entreprises dominent en Chine: les entreprises d'Etat, les entreprises collectives, les entreprises privées et les entreprises à capitaux mixtes (joint ventures). Quatre mille grandes entreprises d'Etat assurent le tiers de la production nationale tandis que cinq cent mille petites sociétés en

* Titre donné au voyage de Deng Xiaoping dans le sud de la Chine au début de l'année 1992 par la presse de Hongkong. ** Le Renmin Ribao du 15 octobre 1992 est très explicite à ce sujet. 23

l'essor de la communication en Chine

assurent seulement la moitié.. Si près de 80 % de la production industrielle provenait encore en 1978 des entreprises d'Etat, ce secteur représente aujourd'hui moins de 40 % (Bureau d'Etat des Statistiques-CFCE). Plus nombreuses à la campagne (entreprises de bourgs ou de cantons), les entreprises collectives dépendent des municipalités, voire de la province si elles sont situées en ville. Ce sont pour la plupart des industries légères qui emploient en moyenne plus de femmes que d'hommes. Le secteur non-étatique (entreprises collectives ou individuelles privées, rurales ou urbaines, joint ventures) représente désormais 60 % de l'économie... Les entreprises individuelles ou privées (appelées Getihu) illustrent parfaitement l'évolution récente de la Chine. Elles constituent le secteur qui a connu la plus grande croissance dans les domaines secondaire, tertiaire ou agricole pendant la première moitié des années quatre-vingt. Elles regroupent environ 80 millions de personnes actives en milieu urbain essentiellement. La création spectaculaire des entreprises rurales est également significative: estimées à 300 000 en 1992, elles réalisent 45 % de la production industrielle Le mot d'ordre officiel est clair: Quittez la terre, mais pas le village Enfin, les filiales communes avec l'étranger ou joint ventures (1 500 en 1988 ; 300 000 en 1995) reflètent le deuxième grand axe de la politique: l'ouverture de la Chine sur l'économie mondiale notamment par l'exportation grâce à l'entrée de devises et de technologies étrangères. Implantées pour la plupart dans les régions côtières, les sociétés en joint venture représentent en fait 10 % de la production industrielle. Les pays les plus présents sont Hong Kong, les Etats-Unis, le Japon et l'Allemagne. Ces firmes appartiennent principalement aux secteurs de l'industrie mécanique, de l'électronique, de l'automobile, de l'industrie pharmaceutique,

.

Appelées

forteresses

industrielles

du socialisme,

elles regroupent

en

moyenne plus de 400 salariés chacune et représentaient 60 % du PNB en 1987, 54 % en 1990 (Yves CHEVRIER, "Où va la Chine?" in Les Cahiers de l'IFRI. Cahiers d'Etudes Chinoises, 1990). *. Les faillites d'entreprises collectives ou privées (hausse de crédits ou exigibilité de remboursements) sont de plus en plus courantes. *** Entretien avec le directeur du bureau de Publicité administratif de la Revue "China of Village Entreprises Newspaper" à Beijing, 1992. 24

J - transition et exemplarité

du textile, des industries légères et des télécommunications. L'ouverture de la Chine intéresse les investisseurs étrangers à plusieurs niveaux. Tout d'abord, les besoins de la Chine, à la fois en biens industriels et en biens de consommation durables (individuels et collectifs), sont estimés à hauteur du milliard de consommateurs potentiels. Outre sa taille considérable, la simple existence de ce marché constitue une "bouffée d'oxygène" dans une situation mondiale en crise (épuisement quantitatif des marchés des pays capitalistes industrialisés). De plus, les industriels chinois sont en quête de savoir-faire et de transfert de technologie. De plus, la main-d'oeuvre bon marché en Chine comme pour l'ensemble de l'Asie explique en partie les délocalisations. Les multinationales utilisent alors deux types de stratégies de pénétration du marché chinois: une stratégie commerciale, voire mercantile par l'implantation de filialesrelais, ou productive par la création de filiales-ateliers *. Une telle exploitation de la périphérie chinoise est source de déséquilibre interne au pays. Les Hans représentent les neuf dixièmes de la population nationale. A l'inverse, les cinquante minorités nationales ne constituent qu'un poids démographique relativement marginal et échappent à certaines rigueurs de ]a politique nationale comme la limitation des naissances. Cependant, elles subissent plus ou moins fortement l'expansionnisme chinois, surtout dans les provinces de l'ouest et au Zizang (Tibet) * *. Au-delà de ces caractéristiques plurinationales, les disparités sociales chinoises s'accentuent au fur et à mesure que les nouvelles tendances économiques se confirment. La population active chinoise de 1990, estimée à 567 millions d'habitants de personnes est composée au trois quarts de ruraux. Après une période d'amélioration des conditions de vie (1984), de nombreux cas d'explosion de

* Les multinationales, principalement intéressées par les industries légères, développent les technologies de pointe: les domaines énergétique ou de télécommunication (ITT Belgique à Shanghai) ; la firme Framatome (contrat de deux réacteurs nucléaires à la centrale de Daya Bay (Guangdong) Construction d'hôtels; fabrication électronique. ** Comme les Zhuang, Ouigours, Hui, Mandchous, Yi, Miao et Tujian (quatre millions de membres en moyenne) qui se situent dans les régions limitrophes, stratégiques et fortement influencées par les pays voisins. 25

l'essor de la communication en Chine

violence et d'effusion de sang dans les campagnes (déraillements de train, pillages et aussi de fusillade de pillards par centaines) ont été recensés depuis. La déstabilisation sociale dans ces régions rurales est une réalité et alimente largement les scénarios pessimistes de l'après-dengisme. Bien que l'exagération possible d'une telle description ne peut être vérifiée, elle traduit les énormes disparités entre une population paysanne proche de la tradition, et des citadins (ou des résidants des zones les plus prospères) qui entrent dans la course effrénée vers la modernité. L'enrichissement de certaines familles rurales sur place semble de plus en plus évident (maison plus grande, acquisition de minitracteurs...). Mais l'ensemble de la population rurale risque de ne plus tolérer de telles inégalités dans les campagnes. De ce fait, bon nombre de paysans souhaitent alors se jeter sur ce qu'ils pensent être le nouvel Eldorado des côtes chinoises. Chaque année, plusieurs centaines de milliers de personnes en quête de travail émigretl1 des provinces de l'intérieur vers les côtes. Un nouvel agrégat social Liudong Renkou (population flottante) concerne l'ensemble des personnes se trouvant en dehors de leur lieu de résidence officiel. Sur les 40 à 80 millions de ces personnes réparties dans tout le pays, plus de deux millions stationnent dans la capitale4. Une nouvelle dimension de la pauvreté a émergé à la fois dans les villes et à la campagne, et des poches de misère s'étendent dans le pays et jouxtent les poches de capitalisme. Le sinologue Roland Lew estime nombreuses les populations audessous d'un niveau de pauvreté fixé à 300 yuans par an et par personne, soit 16 yuans par mois (environ 16 francs). Le sinologue Jean-Louis Rocca a analysé l'état du contrôle social chinois. La période de crise sociale dans laquelle la Chine est entrée depuis 1978 dépasse largement les seules questions de répression policière avec une délinquance et une criminalité sans précédent qui se développent sur l'ensemble du pays5. La richesse de la population chinoise (hors diaspora) est répartie suivant les catégories sociales mais, au total, il est possible d'affirmer qu'environ 20 % de la population chinoise constituent des consommateurs de haut de gamme: les getihu, les hauts fonctionnaires, les dirigeants d'entreprise. Parmi eux, les nouveaux riches, avec 6 % de la population, constituent à 26

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l'heure actuelle une catégorie en voie d'expansion: 40 % de l'épargne et des capitaux sont entre leurs mains (Institut de la Radio et de la Télévision de Beijing 1991). Ces nouveaux riches de plus en plus présents dans les rues, les hôtels, les restaurants et les boîtes de nuit, ne représentent pas la réalité avec parfaite exactitude, mais les ordres de grandeur sont cependant pertinents. Les écarts de richesse n'ont jamais été aussi conséquents. La Chine est ainsi lancée dans une course vers une modernité, mais elle semble mal partie aux dires de certains comme ce professeur d'Université de Guangzhou qui dénonce l'enrichissement d'une poignée et la misère pour le plus grand nombre...6. Pour l'auteur, quelques millions de ces nouveaux riches n'arriveront pas à faire oublier le sort des huit cents millions de paysans, avec un développement régional de plus en plus inégal au profit d'un Sud-Est chinois artificiellement dopé.
L'exemplarité, fondement essentiel de la transition

Ainsi, les différences géographiques, démographiques ou culturelles sont telles, en Chine, que l'ingouvernabilité du pays est sans cesse au cœur des analyses à propos du néoautoritarisme de l'Etat *. Le partage du pouvoir entre la nation et les provinces est l'une des failles des réformes, à tel point qu'elle constituera vraisemblablement l'un des enjeux de l'aprèsdengisme. La Chine offre principalement deux visages: l'ouest avec son économie industrielle lourde et étatique, l'est avec une économie industrielle secondaire et légère: une opposition historique entre la Chine des côtes et la Chine de l'intérieur. Les disparités régionales sont en effet dotées d'un héritage économique. La région côtière a toujours voulu se démarquer des lointaines provinces de l'ouest. L'autonomisation a, certes, permis un dynamisme régional, mais une forme d'inégalitarisme régional a résulté de ces égoïsmes régionaux. Or, l'essentiel de la réforme de Deng Xiaoping porte sur la notion d'exemplarité**.
* De Beijing à Guangdong, ou de Shanghai à Urumqi, les populations, les dialectes, les reliefs et même les décalages horaires changent (l'été au Tibet, le soleil se lève vers Il heures du matin... heure de Beijing !). ** Terme relatif à la politique de régionalisation et d'exemplarité (forme de décentralisation des décisions economiques laissées aux gouvernements provinciaux) de Deng Xiaoping mise en place depuis 1978. 27