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MEMOIRE
DECATHLON
2012 - 2013Je tiens tout d’abord à remercier Monsieur (Chef de l’entreprise) de m’avoir
accueillie au sein de l’entreprise dans le cadre de mon année de formation en
alternance à l’ESTC et toutes les personnes qui interviennent dans l’activité de la
société pour m’avoir encadrée et fait découvrir Décathlon.
Je souhaiterais exprimer toute ma reconnaissance également à ma directrice
de recherche, Madame ……… , pour son soutien, ses précieux conseils et la
pertinence de ses observations.
Je réserverais une place particulière à toute l’équipe pédagogique de l’ESTC
pour avoir assuré la partie théorique de ma formation.
Enfin, je tiens à remercier chaleureusement toutes les personnes qui ont
contribué de près ou de loin à la réalisation de ce mémoire.
~ 2 ~SOMMAIRE
INTRODUCTION
PARTIE I : L’ENTREPRISE ET SON MARCHE
1. Le marché du sport en Europe et en France..............................p.5
2. L’entreprise Décathlon................................................................p.
12
3. Analyse stratégique de Décathlon..............................................p.18
PARTIE II : LA STRATEGIE D’UNIVERS
1. L’organisation.............................................................................p.
24
2. Les outils de gestion de l’Univers...............................................p.
34
PARTIE III : L’OPTIMISATION DE L’UNIVERS
1. Dynamiser les rayons.................................................................p.42
2. Fidéliser les clients.....................................................................p.44
CONCLUSION
~ 3 ~INTRODUCTION
Aujourd’hui, les français prennent davantage de temps pour leur santé, leur
bien-être et leurs loisirs. En 2009, un français sur deux déclarait pratiquer une
activité sportive, sachant qu’environ 77% d’entre eux la pratiquait pour le plaisir.
Décathlon a su sauter sur l’opportunité en s’installant sur un marché très
porteur et en proposant un très large choix de produits sportifs à un prix très attractif.
"Créer l'envie et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du
sport", telle est la promesse que l’entreprise propose à ses clients depuis ses débuts.
Le regroupement de tous les sports sous un même toit n’a cessé de favoriser
l’accessibilité à la pratique du sport. Pour organiser ses magasins, l’entreprise a mis
en place une stratégie commerciale s’appuyant sur une logique d’univers.
En quoi la stratégie d’univers de Décathlon est-elle un
facteur clé de succès pour l’entreprise ?
Dans un premier temps, je vais vous présenter le marché du sport et
l’entreprise Décathlon. Dans un second temps, je vous expliquerai la stratégie
d’univers de Décathlon, son organisation et ses moyens de développement. Et enfin,
nous allons voir les meilleures manières d’optimiser cet univers.
~ 4 ~PARTIE 1 : L’ENTREPRISE ET SON MARCHE
1. Le marché du sport en Europe et en France
1. 1. Présentation du marché
Le marché du sport en Europe s’est fortement développé ces vingt dernières
années. En 2002, 84 % des français de plus de 15 ans ont déclaré avoir une activité
sportive contre 75% en 1985.
Le chiffre d’affaires du marché a réussi à augmenter en 2009 (+1,1 %). C’est
l’un des seuls marchés à avoir progressé en cette période de crise. Nous pouvons
donc dire que dans ces moments difficiles où les ménages doivent faire attention à
leurs dépenses, le sport demeure une activité et un loisir à faible coût.
D’après le tableau ci-dessus, nous constatons que les français restent les plus
gros consommateurs de sport en Europe (8,8 milliards d’euros en 2009). Un ménage
~ 5 ~français dépense en moyenne 322 euros par an pour le sport. Il existe en France 16
millions de licences, 175 000 associations et 60 000 établissements d’activités
physiques et sportives.
Le marché de la distribution d’articles de sport a connu aussi de fortes
mutations. Les modes de distribution ont considérablement évolué : autrefois le
marché était mono structurel et aujourd’hui il est devenu polymorphe. En effet, nous
sommes passés du petit commerçant indépendant aux grandes surfaces
spécialisées ou alimentaires ou encore aux ventes par correspondance. Parmi les
9,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires que génère le marché du sport en France en
2009, 7 milliards d’euros sont réalisés par environ 4000 magasins de la distribution
spécialisée. Celui-ci est dominé par les groupes intégrés tels que Décathlon ou
encore Go Sport. Avec l’apparition de ces grands groupes, les petits commerçants
d’articles de sports ont du à se développer ce marché. Les distributeurs
indépendants tendent à disparaître au profit des grandes surfaces spécialisées.
Néanmoins, ces dernières ont permis l’essor de la consommation sportive de masse
et une démocratisation du sport en proposant de nombreux produits à un prix très
compétitif.
1. 2. Analyse PESTEL
Pour établir sa stratégie, toute entreprise doit analyser son environnement.
Pour cela, elle doit prendre en compte de nombreux aspects tels que politique,
économique, technologique, juridique, social de l’environnement dans lequel elle
évolue.
~ 6 ~Nous allons utiliser l’analyse PESTEL dans le but de mieux connaitre
l’environnement de Décathlon.
Environnement politique et légal
La réforme des 35 heures a modifié fortement le marché du sport. En effet,
cette loi, mise en place en 2000 par le gouvernement Jospin entraîne un
accroissement du temps libre des salariés. Cela va donc engendrer un
développement massif de la pratique du sport.
Evolution du marché sportif
Années Valeur du marché du sport Evolution
2009 9,1 milliards d’euros + 8,33 % par rapport à 2003
2003 8,4 mi + 11,25 % par rapport à 2000
2000 7,55 milliards d’euros + 12 % par rapport à 1998
1998 6,74 -
Source : Cetelem
Ensuite, la France a mis en place en 2001 le Programme National Nutrition
Santé (PNNS) pour améliorer l’état de santé de la population et lutter contre de
nombreuses maladies telles que l’obésité, le diabète, etc. Son premier moyen
d’action est l’insertion de messages sanitaires dans les publicités alimentaires. Ils ont
pour but de sensibiliser la population aux problèmes de nutrition. Son deuxième
moyen pour protéger la population est d’insister sur la pratique de l’activité physique.
Pour cela, l’Etat renforce l’implication des collectivités locales et les associations,
notamment dans la lutte contre l’obésité, en leur faisant signer des chartes. Et aussi,
en transmettant des repères sportifs, comme par exemple la pratique de 30 minutes
de marche rapide par jour.
Voici quelques messages sanitaires diffusés quotidiennement :
• « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour »,
• « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière »,
• « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé »,
• « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas »
~ 7 ~En plus de ce programme sanitaire, l’Etat met en place des lois influençant ce
marché. La Loi de Modernisation de l’Economie (LME) permet une plus grande
liberté dans l’installation de grandes surfaces commerciales. En effet, ces dernières
ne sont plus soumises à une autorisation préalable d’exploitation commerciale si
elles font moins de 1000 m². La loi Raffarin de 1996, qui prévoyait une limite de 300
m² est donc modifiée. Par conséquent, la concurrence se renforce sur le marché de
la grande distribution.
Environnement économique
Le marché du sport est fortement soumis au pouvoir d’achat des ménages,
notamment en ce qui concerne les équipements et licences sportives. En effet, étant
lié au budget « plaisir » des ménages, il est plus intimement lié à leur revenu. Or,
après une nette augmentation ces dix dernières années, le marché sportif tend
aujourd’hui à une stagnation suivant celle du pouvoir d’achat. En effet, les dépenses
liées au sport sont structurées de la façon suivante : plus le revenu augmente, plus la
part de celui-ci destinée aux sports et loisirs augmente. Par exemple, d’après une
étude de l’INSEE, la part destinée aux loisirs des ménages ayant un revenu inférieur
à 10 689 euros est de 6,7% alors que celle des ménages ayant un revenu supérieur
à 25 044 € est de 11%. Nous voyons bien que plus le ménage a de revenus et plus
celui-ci effectue des dépenses plaisir et passion.
Le tableau suivant montre le montant des dépenses sportives des acteurs
composant le marché :
Unités contribuant à la dépense 2003 2004 2005 2006 2007
~ 8 ~Ménages 14,1 14,7 15,2 15,8 16,4
Collectivités territoriales 7,9 8,6 9,1 9,6 10,2
Dont : Communes 6,9 7,6 8,0 8,4 9,0
Départements 0,6 0,7 0,7 0,8 0,8
Régions 0,30 0,4 0,4 0,4 0,5
Etat 3,2 3,1 3,0 3,2 3,2
Entreprises 2,2 2,5 3,1 3,2 3,2
Dont : Parrainage 1,4 1,6 1,7 1,9 2,0
Médias (droits TV) 0,8 0,9 1,4 1,3 1,2
Dépense sportive totale 27,4 28,9 30,4 31,8 33,0
Taux de croissance annuel (en %) 2,6 5,5 5,2 4,6 4,1
En % du Produit Intérieur Brut 1,7 1,7 1,8 1,8 1,8
Produit Intérieur Brut (PIB) 1594,8 1660,2 1726,1 1807, 1892,
5 2
T du PIB (en %) 3,0 4,1 4,0 4,7 4,7
Source : « Comptes économique du sport »
DJERVA Mission des Etudes, de l’Observation et des Statistiques
Unité : Milliards d’euros à prix courants
Note de lecture : entre 2006 et 2007, la dépense sportive totale a augmenté de 4,1 % en valeur. En 2007, la dépense
sportive totale représente 33 milliards d’euros, soit 1,8 % du PIB.
Malgré cette période de crise, le marché du sport reste économiquement très porteur
et garant de nombreux emplois.
Environnement social
De nos jours, la santé et l’hygiène de vie sont des préoccupations importantes
pour la population. Ainsi, les consommateurs retrouvent auprès du sport de
nombreux bienfaits, tels que lutter contre le stress ou encore l’obésité.
De plus, le sport est une activité fédératrice. Il est porteur de valeurs, à la fois
communes à tous sports (respect d’autrui et des règles) et particulières à chacun
(esprit d’équipe, dépassement de soi, persévérance…). Pour 83% des français, le
~ 9 ~sport est un facteur d’intégration. Sa pratique est aussi le reflet du milieu social. Les
activités sont conditionnées par le niveau de diplôme et le niveau de vie.
Taux de pratique sportive selon le sexe, par âge, niveau de diplôme, niveau de vie :
D’après ce graphique ci-dessus, nous voyons que :
• les jeunes pratiquent davantage de sports que les séniors,
• Plus la population est diplômée et plus la pratique du sport augmente,
• Et enfin, ce sont les personnes qui ont un niveau de vie important qui effectue
le plus de sport.
Aujourd’hui, nous assistons à un changement des manières de consommer.
Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix. Ils recherchent
davantage la « bonne affaire ». C’est pourquoi nous voyons le développement massif
des marques de distributeurs, qui proposent des produits de qualité à moindre coût
~ 10 ~2. 2. Historique
Comme expliqué précédemment, Décathlon fut fondée en 1976 par Michel
Leclercq . Ce dernier a ouvert cette année là, à Lille, le premier magasin libre service
d’articles de sport. Son but était de faire profiter à tous d’une large gamme de
produits sportifs à bas prix.
En 1986, on assiste à la création de « Décathlon Production ». En produisant
ses propres marques, l’enseigne veut absorber la marge de ses distributeurs et
mettre en place une stratégie d’intégration verticale. La même année, Décathlon
commence son internationalisation par l’ouverture d’un premier magasin en
Allemagne.
L’entreprise grandit rapidement. Dès 1993, elle possède déjà 100 magasins
ouverts et 5000 collaborateurs.
Ses deux premières marques Passion, Tribord et Quechua, apparaissent en
2003. En même temps, Décathlon s’ouvre à la Chine avec un magasin à Shanghai.
L’entreprise renforce aussi son objectif principal par la création des « Evénements
~ 14 ~Clients Acteurs », qui permettent la découverte et la pratique d’activités sportives
gratuitement.
En 2006, l’entreprise continue son internationalisation par l’ouverture d’un
premier magasin à Moscou.
En 2008, Décathlon devient une enseigne du groupe Oxylane.
2. 3. Ses métiers
Aujourd’hui, Décathlon s’articule autour de deux principaux métiers : La conception
et la distribution d’articles de sport.
 La création et production
L’entreprise en concevant les gammes et articles de ses marques Passion, contrôle
les divers stades de la production et de la distribution d’une grande partie des
produits qu’elle distribue.
Cette société est dotée d’un service recherche et développement très actif : plus
d’un millier de salariés travaillent dans ce centre en 1986 (chefs de produits,
ingénieurs, responsables de prototypes, designers…). En effet, pour créer des
produits les plus proches des attentes et des usages de ses clients et de faire face à
un marché très concurrentiel, elle met en place une forte politique d’innovation. En
~ 15 ~L’intensité de la concurrence intra sectorielle
L’intensité concurrentielle sur le marché de la distribution d’article de sport
tend à la saturation. Nous pouvons regrouper ses acteurs en trois grands groupes :
 Les enseignes spécialisées (Décathlon, Go Sport, Sport 2000…)
 Les enseignes généralistes (Auchan, La Redoute, Le Printemps…)
 Les industriels intégrés en aval (Nike, Adidas…)
Les concurrents luttent au sein de l’industrie pour accroître ou simplement
maintenir leur position. Il existe entre ces firmes des rapports de forces plus ou
moins intenses.
Le schéma ci-dessous détaille les différents distributeurs du marché.
Le tableau suivant nous montre les principales enseignes spécialisés sur le
marché de la distribution d’articles de sport en France. Nous voyons que Décathlon
avec ses 33 % de parts de marché est nettement devant ses concurrents.
~ 18 ~En France, les deux principaux concurrents de Décathlon sont le Groupe Intersport
et le Groupe Go Sport.
 Intersport :
Le Groupe Intersport est leader sur le marché mondial et européen de la distribution
d’articles de sport avec un chiffre d’affaires de 9,3 milliards d’euros en 2009. Il est
présent dans 38 pays et plus de 5 200 magasins. Cependant en France il reste le
numéro deux derrière Décathlon avec seulement 1,130 milliards d’euros de chiffre
d’affaires et plus de 580 points de vente. Le président de la direction France est
Laurent Boudet.
 Go Sport :
Le groupe Go Sport est constitué de la fusion des entreprises Go Sport et Courir.
Son chiffre d’affaire en 2009 était en recul de 2,8% avec 693,8 millions d’euros.
L’enseigne Go Sport est positionnée comme le sélectionneur des grandes marques
pour la pratique de différents sports alors que l’enseigne Courir possède un
positionnement streetwear destiné au 15-24 ans, qui ne commercialise que des
baskets et vêtements.
~ 19 ~Nous voyons aussi qu’il existe une menace venant de la grande distribution
alimentaire : par exemple les magasins Auchan, Leclerc, Carrefour, déjà très bien
implanté, pourrait ouvrir un univers d’articles sportifs. Vendant déjà quelques produits
sportifs, tels que les survêtements et autres accessoires pourraient à moindre coût
concurrencer fortement les magasins de distribution spécialisée dans ce domaine.
Le pouvoir de négociation des clients
Les clients sont très sensibles au prix étant donné que les produits sont peu
différentiables. Ils possèdent donc un assez fort pouvoir de négociation. S’ils ne sont
pas satisfaits des produits proposés par Décathlon par exemple, ils peuvent aller
directement
chez un concurrent, qui propose des produits équivalents. Le but ultime des
entreprises est donc de satisfaire puis de fidéliser les clients.
La menace d’entrants potentiels
Sur le marché de la distribution d’articles de sport, la pression des nouveaux
entrants est relativement faible. Nous pouvons affirmer cela car il existe de
nombreuses barrières à l’entrée : besoin de capitaux importants et d’un réseau de
distributeur fiable ou encore l’image positive des entreprises déjà établies sur le
marché.
Ce marché étant déjà très concurrentiel, les entreprises doivent se diversifier
pour garder leur place sur un marché arrivé à saturation.
~ 20 ~Le pouvoir de négociation de fournisseurs
Le pouvoir de négociation est très important pour les grandes marques
comme Nike et Adidas. En effet, elles sont indispensables pour de nombreux
distributeurs de produits sportifs car ces marques représentent l’essentiel de leur
chiffre d’affaires. Les effets de mode et de marques sont très présents chez les
consommateurs.
De plus, une menace survient avec l’apparition des magasins mono-marques,
appelés aussi « stores ». En effet, ces grandes marques pourraient par la suite ne
distribuer ses produits que dans ses propres boutiques et délaisser les distributeurs
spécialisés.
Cependant, une seule entreprise, Décathlon, en ayant créé ses propres
marques et les voyant gagner en notoriété de jour en jour, se détache de plus en
plus de cette influence. Cette entreprise conçoit ses produits à son siège et les
distribue dans ses magasins. Seule la fabrication est sous-traitée. Plusieurs
avantages apparaissent :
• Fabriquer soi-même ses produits permet de récupérer les marges des filières
et de réaliser des économies pour continuer à vendre des produits de qualité
à bas prix.
• L’entreprise en proposant ses propres marques limite la pression pouvant
émaner des fournisseurs placés en position de force tels que Nike ou Adidas.
• Cela permet aussi de se démarquer de ses principaux concurrents.
Mais il existe toujours un risque à cela : perdre un peu le contrôle sur la production et
l’influence des sous-traitants.
La menace des produits de substitution
Les produits de substitution représentent une alternative à l’offre. Ils sont
importants sur le marché des articles de sports. Ils proviennent soit de la modification
de la pratique sportive. L’arrivée du street wear a fortement influencé les
consommateurs. Pour éviter que les clients se tournent cers des produits de
substitution, les entreprises doivent sans cesse innover et être au courant des
nouvelles tendances, des nouveaux sports.
~ 21 ~1. L’organisation
Chaque magasin est divisé en plusieurs univers et chaque univers possède
différentes Familles clients satisfaits (FCS).
1. 1. L’univers
Chaque magasin Décathlon est divisé en plusieurs univers. Ces univers
regroupent les produits par pratiques sportives. Cette logique d’implantation est un
atout concurrentiel, étant donné que seule l’entreprise Décathlon joue sur cet aspect
Cette notion d’univers est apparue avec la stratégie commerciale de
Décathlon. « Créer l’envie et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les
bienfaits du sport » sont les mots d’ordre de l’entreprise. Sa stratégie est de favoriser
l’accessibilité à la pratique du sport à la fois par le prix et par la large gamme de
produits sportifs qu’elle propose sous un même toit.
A l’origine, les produits étaient regroupés dans les magasins par typologie. Par
exemple, nous trouvions toutes les chaussures dans le même rayon peu importe
leurs caractéristiques. Par la suite, Décathlon proposant de plus en plus de produits
techniques décida de placer ses produits par utilité. Ainsi, dans chaque point de
vente, nous remarquons que les chaussures pour courir sont dans un univers précis :
le « running », celles pour jouer au tennis sont dans le rayon « sports de raquette »
et celles pour le football sont au « sports collectifs »…
Ces univers sont aussi appelé rayons. Ils peuvent comporter plusieurs sports
et plusieurs allées. Chaque univers est composé d’un responsable et de plusieurs
vendeurs. Les
principales missions du responsable sont de prendre en charge le recrutement, la
formation et l’animation de son équipe, d’élaborer et animer le projet commercial du
rayon.
Chaque Décathlon possède plusieurs univers :
~ 24 ~• la randonnée,
• la glisse,
• l’eau,
• le fitness/ la santé découverte,
• les sports de raquettes,
• le running/ la marche,
• l’habillement,
• le sport collectif,
• la nature,
• le cycle,
• l’atelier.
Tableau récapitulatif Univers
L’univers Les sports et La marque
produits Passion
proposés
La randonnée Randonnée, Quechua
camping
La glisse, l’eau Ski, surf Wedze, Oxelo
Le cycle, Vélos, rollers B-twin
Le running/la Course à pied, Kalenji, Newfeel
marche marche
quotidienne
La forme Habillement fitness Domyos
homme, femme et
enfant
Le fitness/ la santé Appareils de Géonaute, Aptonia
découverte musculation,
Les sports de Tennis, squatch, Artengo, Inesis
raquette golf
Les sports Football, handball, Kipsta
collectifs volleyball
~ 25 ~L’eau Natation, plongée Tribord
La nature Pêche, chasse, Fouganza,
équitation Caperlan,
Solognac, Artemis
Atelier Réparation - -
matériel, flocage
maillots
Les univers sont installés dans le magasin selon leur saisonnalité. Selon la
taille du magasin et les saisons, les univers sont sans cesse en déménagement. En
effet, il est indispensable d’adapter la part de linéaire et l’assortiment des rayons
saisonniers (bain, montagne, ski…) en fonction de la période de l’année. Par
exemple, en hiver, l’univers mis en avant à l’entrée du magasin est celui de la glisse
proposant tous les accessoires relatifs aux sports d’hiver (Ski, snowboard et
vêtements chauds pour la neige) contrairement à l’été où ce sera plutôt la randonnée
avec le matériel camping ou encore l’eau avec les maillots de bain. Les rayons sont
aussi modifiés, adaptés au rythme des événements sportifs (coupe du monde de
football, celle de rugby…). Pour faciliter ces déménagements, l’entreprise a installé
ses produits sur des grilles amovibles.
De plus, chaque magasin est agencé de façon à attirer et faire circuler la
clientèle vers des produits et dans des rayons qui ne figurent pas sur liste de
commissions à faire, afin de favoriser les achats d’impulsions.
~ 26 ~Plan du magasin Décathlon Vitrolles en période d’été
~ 27 ~Nous voyons d’après ce graphique ci-dessous que l’univers qui dégage le plus
de revenu est la randonnée avec un chiffre d’affaires sur 12 mois de 3 371 211 €.
L’univers running possède tout de même une part importante pour le magasin
sachant que son activité n’est pas saisonnière contrairement à la randonnée et à la
glisse.
L’implantation des rayons est imposée par la Centrale à tous les Décathlon.
Ainsi pour chaque mètre linéaire le responsable univers doit suivre exactement le
DAO (dessin assisté par ordinateur) pour implanter ses rayons. Cependant certaines
modifications sont nécessaires car le DAO est unique pour tous les magasins et le
métrage linéaire des magasins ainsi que le nombre de leurs rayons n’est pas
forcément le même.
~ 28 ~nouvelles chaussures été (les « many » : produits phare) au début du rayon. Les
clients ont besoin de trouver en permanence les bons produits aux bons endroits.
Les « many » en début de rayon
Nous trouvons aussi à l’entrée de chaque rayon les produits d’appels ou
appelés aussi « produits bleus » chez Décathlon. Ces produits à un prix très attractifs
permettent d’attirer le client dans l’allée. Le but du vendeur est d’effectuer une
montée de gamme, c'est-à-dire de faire repartir le client avec un produit de qualité
supérieure à un prix supérieur aussi.
~ 33 ~Exemple de produits bleus
4. Les outils de gestion d’un Univers
Avant de développer cette partie, il me semble judicieux de partir de ma FCS
(les sous-vêtements femme) et de voir les objectifs et les différentes actions mises
en place pour la développer. En effet, pour accroître le chiffre d’affaires d’un univers,
il faut le décomposer en plusieurs parties, comme vu précédemment, car les familles
de produits au sein d’un même rayon ont des objectifs de développement différents
et se travaillent donc différemment.
Objectif principal :
Développer la FCS sous vêtements femme
Faciliter l’achat pour le client Remettre le linéaire façon DAO
Installer les nouvelles PLV
Créer et mettre en place des taillants
bonnets
Installer des bustes exposant le produit
bleu
Créer un espace fin de série
Améliorer la gestion des stocks Effectuer un inventaire des meilleures
ventes
Augmenter les minimums de
~ 34 ~présentation sur le produit bleu et les
meilleures ventes
Baisser les prix des anciens produits
pour écouler le stock
Les sous-vêtements sport femme
Ainsi, il existe plusieurs moyens d’augmenter le potentiel de sa famille. Le
facing et la gestion des stocks sont des tâches quotidiennes.
2. 1. Le facing
Le facing est un terme de merchandising désignant le nombre de produits
figurant sur la face avant d’une rangée dans le rayon d’un point de vente. Il influence
la visibilité du produit en point de vente et son potentiel de vente.
~ 35 ~Le facing doit toujours être irréprochable pour permettre au client de trouver
rapidement le produit qu’il cherche. Il donne aussi au client l’envie de rentrer dans le
rayon, de s’attarder sur certains produits. Et surtout en ayant un environnement
propre et clair, ce dernier va se sentir bien et revenir dans le magasin.
Les balisages et Publicités sur le Lieu de Vente (PLV) vont mettre en avant des
produits choisis, soit par leur attractivité prix, soit par leur effet de mode. Il existe
plusieurs moyens d mettre en avant les promotions :
• les leaflets
C’est un document publicitaire prenant la forme d’une feuille volante qui est laisser à
disposition du public sur un comptoir, un stand ou tout autre emplacement.
• dédoubler un produit sur deux descentes
• les stops rayon
Un stop rayon est un élément de PLV qui vient se fixer sur les linéaires. Sa fonction est de capter l’attention de
l’acheteur qui parcourt un rayon et de le "stopper".
• Les têtes de gondole (TG)
C’est l’emplacement situé en bout de rayon et donnant sur les allées de circulation
principales et pour certaines sur l’allée centrale. L’ impact sur les ventes d’un
produit positionné en tête de gondole peut être très fort. Ces installations sont
négociées entre les rayons et la direction car le produit s’y trouvant doit dégager une
somme assez importante pour pouvoir y rester.
~ 36 ~Exemple de tête de gondole
Allée running Deux descentes d’un même produit en
promotion avec leeflets promotion
~ 37 ~ Lecture rapprochée avec le
balisage promotion
Lecture éloignée avec le
stop-rayon affichant le
pourcentage de réduction en très
grand caractère.
~ 38 ~PARTIE III : L’OPTIMISATION DE L’UNIVERS
1. Dynamiser les rayons
1. 1. Les promotions
En plus, des soldes réglementées par le gouvernement et imposées à des
dates précises, les magasins peuvent mettre en place des promotions tant qu’ils ne
revendent pas à perte leurs produits. De nombreuses promotions animent
quotidiennement les rayons. Elles sont décidées par le siège social et permettent de
dynamiser les ventes.
De plus, le Décathlon Vitrolles dans lequel je suis en alternance à mis en
place une action pour se différencier des autres Décathlon de la région, attirer et
fidéliser ses clients : l’échange d’une vieille paire de chaussure rapporte un bon
d’achat de 15 euros sur toutes paires de chaussures de plus de 50 euros et hors
soldes, hors promo. Cette offre distribuée dans les boites aux lettres des habitants de
la région attire de nombreux nouveaux clients.
1. 4. Le rôle du vendeur
Le principal but du vendeur est de vendre rapidement, efficacement et
satisfaire les clients d’aujourd’hui pour les fidéliser.
En plus de connaître parfaitement les produits qu’il vend, le vendeur doit posséder
de nombreuses qualités : être à l’écoute, souriant et avenant, disponible, avoir une
tenue propre, savoir observer et accompagner le client. L’écoute permet de
comprendre et déceler les besoins du client. Ainsi, on pourra leur proposer un
produits adaptés et même enchainer sur une vente plus un avec un autre produits
répondant à leur besoin.
Au sein de l’entreprise Décathlon, une méthode a été créée pour gérer les contacts :
SBRAM. Ce mot signifie : « Sourire, Bonjour, regard, au revoir et Merci ». Cette
méthode contribue à
~ 42 ~CONCLUSION
Sur le marché de la distribution d’articles de sport en France, Décathlon a su
se différencier de ces concurrents, notamment en proposant des prix attractifs une
large gamme de produits sportifs. De plus, sa stratégie d’univers organise chaque
magasin de façon efficace et facilite le libre service pour des acheteurs de plus en
plus pressés. Aujourd’hui, sur un marché très concurrentiel, les fidéliser est
primordial. Pour cela, le personnel qualifié est aussi un atout majeur pour
l’entreprise. C’est lui qui permet la gestion courante de l’univers, son développement
et il est toujours présent pour répondre aux besoins des clients.
Cependant, même si ce marché est très porteur, les tendances de
consommation ont changées : les personnes achètent plus mais à moindre coût. La
charge de travail par employé a ainsi fortement augmenté. Quelle stratégie
Décathlon peut-il adopter afin d’augmenter sa rentabilité et s’adapter à cette
mouvance ?
~ 47 ~LISTE DES GRAPHIQUES, DES TABLEAUX
ET ILLUSTRATIONS
Graphiques
- Taux et intensité de la pratique sportive au cours de l’année 2003.............p.5
- Les motivations des français pour faire du sport.........................................p.9
- Taux de pratique sportive selon le sexe, l’âge, le niveau de diplôme..........p.10
- Répartition du capital de Décathlon.............................................................p.12
- Evolution du nombre de magasin Décathlon dans le monde......................p.14
- Répartition du chiffre d’affaire France/International en 2009.......................p.16
- Evolution du nombre de collaborateurs dans le monde..............................p.17
- Les circuits de distribution en 2008..............................................................p.19
- Chiffre d’affaires par Univers........................................................................p.28
- Courbe d’activité de l’Univers Running du Décathlon Vitrolles en 2010.....p.29
Tableaux
- Le marché du sport......................................................................................p.6
- Evolution du marché sportif.........................................................................p.7
- Montant des dépenses sportives des acteurs composant le marché.........p.9
- Récapitulatif des Univers Décathlon............................................................p.25
- Chiffre d’affaires des FCS et indice de sensibilité du chiffre d’affaires........p.31
- Objectifs de ma Famille Clients Satisfaits....................................................p.35
- Avantage carte de fidélité.............................................................................p.45
- Comparaison des cartes de fidélité Décathlon, Intersport et Go sport........p.45
Illustrations
- Podium des dépenses sportives..................................................................p.6
- Implantation mondiale de Décathlon............................................................p.15
- Le top 6 des enseignes en France en 2008................................................p.19
- Plan du magasin Décathlon Vitrolles en période d’été................................p.27
- Exemple de plan DAO..................................................................................p.32
- « Les Manys »..............................................................................................p.33
- Exemple de produits bleus...........................................................................p.34
- Les sous-vêtements sport femme................................................................p.35
- Exemple de tête de gondole........................................................................p.37
- Allée Running...............................................................................................p.38
- Exemple de lecture rapprochée et lecture éloignée....................................p.38
~ 48 ~TABLE DES MATIERES
PARTIE 1 : L’ENTREPRISE ET SON MARCHE...........................................................5
PARTIE II : LA STRATEGIE D’UNIVERS....................................................................23
PARTIE III : L’OPTIMISATION DE L’UNIVERS...........................................................42
ANNEXE
ORGANIGRAMME DECATHLON
~ 49 ~OXYLANE
Président : Michel
Leclercq
DECATHLON
Directeur général :
Yves Claude
Patrons de Directeur Patron des Ressources Service pays Decathlon marques
humaines conceptFrance internesDistribution
Espagne, Italie, Directeur Tribord
Allemagne… région Quechua
Magasins
ex : Campus
~ 50 ~