CONTES ET LEGENDES DE LA PUBLICITÉ

De
Publié par

Quand Dieu organise une compétition d'agences (rémunérée), quand un jeune rédacteur stagiaire se découvre le don du slogan absolu, quand la pub vulgaire devient un phénomène de mode, le monde des agences oscille entre fou rire et folie. Les 100 millions de Dieu, Le slogan qui Tue, La Pub à Mimile, Le Blues du Créatif : à travers quatre « contes et légendes », un regard amoureux et féroce sur les agences de publicité, les commerciaux, les créatifs, le planning stratégique et les spéculatives.
Publié le : mercredi 1 janvier 2003
Lecture(s) : 48
Tags :
EAN13 : 9782296307407
Nombre de pages : 148
Prix de location à la page : 0,0073€ (en savoir plus)
Voir plus Voir moins
7 jours d'essai offerts
Ce livre et des milliers d'autres sont disponibles en abonnement pour 8,99€/mois

Contes et légendes
de la publicitéDu même auteur:
La Natcha.ve
romJ.11J,l)cnoe11971
N omad.s J ..and
poisiest Caractères, 1984
Trois bulles d'éternité
roman, PresseJ de la RenaisJance, 1991
1 Franc
Chroniqlle romanesque,
en t"o/laboralion avec 1ÏJomas J~chJesser,J'Harmattal1, 2001Gilles Schlesser
Contes et légendes
de la publicité
L'Harmattan@
L'Hannattan, 2002
7, rue de l'École-Polytechnique5-
75005 Paris France-
L'Hannattan, ltalia s.r.l.
Via Bava 37
10124 Torino
L'Hannattan Hongrie
Hargita u. 3
1026 Budapest
ISBN: 2-7475-3550-9A Françoise,
à Çyril et Thomas
et linpeu à Elliot
Dans l'imaginaire de beaucoup d'enfants,
les contes de fées d'antan sont désormais
remplacés par la publicité.
Remplaçons, pour une fois, la publicité
par des contes de fées.
Pour adultes. Et pour rire.Collection Écritures
dirigée par Maguy Albet
Dernières parutions
EDIGHOFFER Jean-René, Le Beau sire que voilà, 2002.
ROLLAND Philippe, Le carbet boulé, 2002.
MOUNIC Anne, Voici l'homme aux bottes rouges~2002.
MANGANO Philippe, Le château de cubes, 2002.
GOLDANIGA René, Giulia et la Sigagna, 2002.
GUERMES Sophie, La loge, 2002.
BOCCARA Henri Michel, La pluie sur Aveiro, 2002.
SOUKEHAL Rabah, Parfums insolites, 2002.
BOURREL Anne, Contrebandes, 2002.
SCHEMOUL Eric, Trois maîtres, autour de Carthage, 2002.
BENATf AR Gabriel, Tunis J942-1952, chronique de trois jeunes filles
juives tunisiennes face à leur destinée, 2002.
CROS Edmond, Ariane, ma sœur, 2002.
GOULET Lise, Une vie à trois'temps, 2002.
SARREY Colette, Tango, 2002.
BANJOUT-PEYRET Séverine, Elle comme livre, 2002.
OLINDO-WEBER Silvana, Les chiens noirs de San Vito, 2002.
MOURRE Alexis, Francesco Pucci, Hérétique, 2002.
CASAMBY Claire, L'Aube rouge, 2002.
MENTHA Jean-Pierre, le Pied du mur, 2002.
MERLIER Philippe, L'oublieux, 2002.
MONTEIL Pierre-Olivier, Ce train ne prend pas de voyageurs, 2002.
RUGGIERO Giovanni, Je le jure, sans ironie, 2002.
LABBE Michelle, L'Endurance du Voyageur, 2002.
COHEN Jacob, Moi, Latifa S., 2002.
CHRISTOPHE Francine, Un Coup de Téléphone, 2002.
ADAM Michaël, Le névrose et autres nouvelles, 2002.
SOUSSEN Gilbert, L'histoire d'Ysabé et autres nouvelles, 2002.
AGEL Geneviève, La vie estfantastique, 2002.
De PORET Pierre, Les chemins de Virginie, 2002.
HAINSWORTH Michael, Evora, 2002.
COHEN Olivia-Jeanne, Effraction, 2002.Quand Dieu organise une compétition d'agences,
budget 100 millions d'euros,
la foi soulève les montagnes.
Et c'est dans Les 100 millions de Dieu.
L'oreille absolue, vous connaissez.
Mais connaissez-vous le slogan absolu?
C'est dans Le Slogan qui tue.
Beauf is beautiful ou l'irrésistible ascension
de Mimille et Ass., l'agence vulgaire.
C'est dans La Pub à Mimile.
Pourquoi les créatifs
pas comme les autres sont-ils?
Parce que. Et c'est dans Le Blues du Créatif.Les 100 millions de Dieu- Ce qui est ennuyeux, déclara Bernheim en se levant,
c'est que le brief est un véritable gruyère. On ne sait pas s'Il a
envie de changer Son image personnelle, de changer l'image
%de l'homme ou bien de prendre + 15 de croyants sur trois
ans...
- Une chose est sûre, murmura Feyder, le patron du
service média, ce n'est vraiment pas un 110mme de
communication. D'ailleurs, s'Il l'était, Il n'aurait pas besoin
de faire appel à une agence de publicité!
- Et en plus, ajouta Georges Misraki, le directeur de
clientèle, c'est un créatif... Rien de plus dangereux que les
clients créatifs. Tu as vu Sa tête quand je Lui ai demandé à
quand remontait Sa dernière campagne? A l'an 1024 ! ~ru
parles! Il a dû se la bricoler Lui-même dans un coin, sinon,
on en aurait entendu parler, non?
Bernheim leva la main pour calmer les esprits et, qui
sait, pour suggérer que ce n'était pas une façon de parler de
Dieu. C'est vrai, le brief était plutôt vague. Mais c'était la
même chose pour les six agences. C'est vrai, Dieu n'avait pas
l'air très professionneL Mais le budget s'établissait à 50
millions d'euros, et ce serait la campagne de l'année, sinon de
la décennie. Alors, un peu de respect!
Plus il repensait à la réunion, et plus il la trouvait
surréaliste. Pourquoi Dieu était-il si petit et si timide? Il fit
un signe au projectionniste pour envoyer la vidéo.
L'assistante de Misraki avait réussi à f1lmer en douce sur son
petit Sony et ils allaient pouvoir décortiquer chaque plan,'
chaque expression, chaque intonation.
La voix qui l'avait tant étonné emplit doucement la
salle de réunion:
- Messieurs, Je vous remercie d'avoir répondu à Mon
appel et de vous intéresser à Mon projet.
La voix de Dieu était parfaite, on entendait même Sa
respiration pendant les silences, mais l'écran restait
3désespérément vide: sur la chaise qu'Il avait occupée
pendant toute la réunion, il n'y avait personnee
- Merde, fit Georges Misraki, Il a disparu !
Dullin, un jeune chef de publicité entré à l'agence
quinze jours auparavant murmura que, normal, lui, à la place
de Dieu, il en aurait fait autant, il ne fallait quand même pas
croire qu'Il allait laisser Sa photo traîner comme ça derrière
Lui, non?
La voix de Dieu poursuivait:
- Comme vous le savez, J'organise une consultation
d'agences pour la Collective de l'homme, et il M'a semblé
naturel que ce soient les hommes eux-mêmes qui fassent leur
promotion, qu'ils soient responsables de leur propre image...
En tout cas, pensa Bernheim, on a le son.
- J'ai sélectionné six agences de publicité en fonction
de leur notoriété, de leur expérience des budgets grandes
causes et de leur créativité. Trois grandes et trois moyennes.
Il s'agit de BETC, Jean et Montmarin, Publicis, Dassas,
Australie et vous-mêmes. Comme vous pouvez le constater,
il s'agit d'agences françaises, ce qui signifie que Je souhaite
une campagne spécifique pays par pays et non une
campagne internationale. Le budget net est de 50 millions
d'euros TTC (Tiens, nota Bernheim, Il ne doit pas pouvoir
récupérer la T.V.A.) sur une période active de quatre mois,
budget renouvelable si les résultats sont encourageants.
La voix de Feyder avait fusé:
- Qu'appelez-Vous des résultats encourageants?
Dieu resta silencieux quelques instants, puis Il
répondit très doucement:
- Je sais que vous possédez des outils d'analyse et
d'investigation très pointus sur les plans sociologique et
culturel. Vos amis et concurrents M'ont expliqué tout cela
avec des tas de mots savants, les décalés, les recentrés, les
aventuriers, les lilis, les bobos, les jouisseurs et j'en passe...
J'avoue qu'en ce qui Me concerne, Je ferais plutôt le
4distinguo entre les affamés, les déshérités, les humiliés, les
nantis et les charognards, mais c'est votre problème et non le
Mien. Ce que Je souhaite est très simple. Je souhaite qu'après
cette campagne, les hommes aient envie d'être un peu moins
laids, un peu moins égoïstes, un peu moins lâches.
Bernheim se souvint que chacun avait respecté un
silence poli, sinon religieux, puisque Dullin avait bombardé
Dieu de questions techniques: la spéculative était-elle
rémunérée? Qui serait au jury ? Dans quel ordre passeraient
les agences? On avait senti Dieu quelque peu agacé par
toutes ces questions, mais Il avait néanmoins répondu
courtoisement à Dullin qui, sans faiblir, avait enchaîné:
- Est-ce qu'on peut se servir de Vous?
Dieu avait froncé les sourcils et demandé sèchement
ce qu'il entendait par là.
- Eh bien, Vous mettre en scène, Vous faire prendre
la parole, faire de Vous une vedette, quoi!
Dieu avait eu un petit sourire, et avait répliqué:
- Parmi les agences que J'ai rencontrées, il y a un
monsieur qui M'a parlé de ça. Il a même dit qu'il allait faire
de moi une star. Je lui ai expliqué qu'il ne s'agissait pas de
promouvoir Mon image, mais celle de l'homme, c'est-à-dire
la sienne. Il m'a dit alors qu'il allait faire de l'homme une
légende, grâce à l'amour, qu'il allait balancer de l'amour dans
la gueule de soixante millions de Français parce que l'amour
était la chose la plus importante du monde après la publicité.
Et il a conclu par ces mots: en réinventant l'amour, nous
allons réinventer l'homme!
Dieu fit une pause et reprit:
Ce qui m'étonne, c'est qu'il ne M'ait pas proposé de
faire un miracle. Voyez-vous, Je ne voudrais surtout pas faire
votre métier à votre place, mais il me semble que ce n'est pas
forcément la bonne solution. Je sais trop ce qu'est une
politique de starisation à outrance pour ne pas vous mettre
5en garde. Cela étant, vous pouvez faire ce que vous voulez,
dans les limites que vous découvrirez vous-mêmes...
Les limites, pensa Bernheim, c'est cet écran vide. Si
on ne peut pas photographier Dieu, comment Le mettre en
scène?
Pris d'un doute soudain, il fit signe au projectionniste
d'interrompre la diffusion de la cassette et réclama l'attention
de tous les participants. Outre Feyder, Georges Misraki et
Dullin, il y avait là Tangri Tagard, dit Tf, le gourou free-
lance de l'agence, Sullerot, le responsable du planning
stratégique, Grégory, le directeur de la création, Claire et
Guy, une des cinq équipes créatives, Paul Simon et Suzanne
Weill, de la documentation. Tous les regards étaient braqués
sur Bernheim, qui les dévisagea l'un après l'autre.
- Comme vous pouvez le constater, dit-il, nous avons
le son, mais il manque l'image. Nous n'avons pas réussi à
conserver l'image de Dieu, alors que nous avions par cet
enregistrement un avantage décisif par rapport à nos
concurrents. Il nous reste pourtant la possibilité de faire une
illustration, à condition de mettre au point un portrait-robot.
Avant toute chose, je souhaite que ceux qui étaient présents
au brief me décrivent Dieu sur un bout de papier, en trois
lignes maximum, afin de vérifier la cohérence de nos
souve1l1rs.. .
Le résultat ne se fit pas attendre. Comme il le
craignait, aucun portrait-robot n'était réalisable. Feyder avait
vu un Dieu immense, avec des yeux très bleus. Dullin avait
écrit sur son bout de papier "mais pourquoi Dieu a-t-il ce
look de travailleur immigré ?" Quant à Georges, il se
souvenait d'un vieil homme très digne, légèrement dégarni,
sorti tout droit d'un f11mde James Ivory.
- 01<:, dit Bernheim, je pense que vous avez compris.
A chacun son Dieu. On visionne le reste de la bande, disons
plutôt qu'on l'écoute, puis on se met sérieusement au travail.
Serge, vous pouvez y aller!
6

Soyez le premier à déposer un commentaire !

17/1000 caractères maximum.