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Manga & Packaging

51 pages
Manga & Packaging Olivier Gricourt Sommaire Introduction 6 I-Qu’est-ce que le Manga ? 8 Défnition I. Histoire 10 A -Au Japon 10 1-Origines 2-Genèse et développement 16 B - Dans le monde 1-Infuence internationale. 2-Reconnaissance de l’Occident.« Toute image se donne comme un lieu à habiter qui nous accueille toujours plus au fur et à mesure que nous y pénétrons. Toute image se donne comme II. Les codes du Manga 20 le point de départ d’un nombre infni de transformations possibles. » 20 A-Fond 1-Esprit japonais Serge TISSERON ∙La mythologie ∙La spiritualité ∙La scène ∙La sexualité ∙L’histoire 2-Multiversalité ∙ Les thèmes ∙ Pour tout le monde B-Style 30 1-Techniques narratives ∙Mélange des genres ∙Procédé d’identifcation ∙Le cinéma 2-Les codes visuels ∙Le trait clair ∙Les symboles graphiques 2 3 Qu’est-ce que le Manga ? 3-Les concepts Manga 66 B- Otaku ∙L’icone 1-La vie par procuration rendue possible grâce aux NTIC ’émotionnel 2-Consommation ∙La collection ∙Une consommation à outrance ∙L’acte d’appropriation 48 II. Le Manga dans la société. ∙Détournement du principe de consommation 70I.
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&
Packaging
Olivier Gricourt
« Toute image se donne comme un lieu à habiter qui nous accueille toujours plus au fur et à mesure que nous y pénétrons. Toute image se donne comme le point de départ d’un nombre infini de transformations possibles. » Serge TISSERON
Sommaire Introduction I-Qu’est-ce que le Manga ? Définition
I. Histoire A Au Japon - 1-Origines  2 Genèse et développement -B - Dans le monde   1-Influence internationale.  2-Reconnaissance de l’Occident. II. Les codes du Manga  A-Fond  1-Esprit japonais  ∙La mythologie  ∙La spiritualité  ∙La scène  ∙La sexualité  ∙L’histoire    2-Multiversalité  ∙ Les thèmes  ∙ Pour tout le monde  B-Style  1-Techniques narratives  ∙Mélange des genres  ∙Procédé d’identification  ∙Le cinéma  2-Les codes visuels  ∙Le trait clair  ∙Les symboles graphiques          
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 3-Les concepts Manga  L’icone  ∙L’émotionnel  ∙La collection II. Le Manga dans la société . I .Une force commerciale    A -Economie  1-Le Manga actuellement  ∙Dans le monde  ∙En France  2-Le Manga : produit fabriqué   B -Le Manga comme produit culturel globale  1-L animation.  2-Les jeux vidéo  3-La communication  4-L’art contemporain  5-Le cas du Packaging   C- Un succès dans linconscient.  1-Le manga comme produit de plaisir pur  2-Le manga et les six besoins psychologiques fondamentaux  ∙La volonté de puissance et le besoin d’accomplissement               ∙Le besoin de sécurité  .Le besoin d’excitation  ∙Le besoin d’évasion  ∙Le besoin de distinction  II .La génération Manga     A-Influences sociales  1- Au Japon  2- En Europe  
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 B- Otaku  1-La vie par procuration rendue possible grâce aux NTIC  2-Consommation  ∙Une consommation à outrance       ∙L’acte d’appropriation  ∙Détournement du principe de consommation    C- Appropriation occidentale  1 Le rôle de la télévision - 2-L’acquisition d’une culture manga  3-L’appropriation créatrice.       D-Vers une globalisation visuelle  1-L’éclosion du « cool japan »  2-Globalisation de la culture populaire japonaise.  III . Manga et Packaging : une synergie profitable.      A - Le packaging : un vecteur de communication  1- Un message à transmettre  2- Le packaging : des codes graphiques  - La couleur  La typographie - -Les « gimmicks graphiques et ambiances packaging »    B- Le Packaging : outil de séduction.  1. Le sensoriel  2-L’expérientiel C- Le Packaging : une confusion dans les linéaires  1-Comportements du consommateur  2-Des marchés saturés et une confusion de l’offre Conclusion. Bibliographie
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Introduction
Produit d’un contexte historique bien particulier, le Manga est en train de devenir un produit culturel global qui attire les publics les plus variés. De par sa multitude de styles, d’histoires et d’univers différents, le Manga a su s’adapter à son public en développant un langage spécifique, contemporain et reflétant les aspirations des lecteurs. Il représente une forme de culture populaire basé sur les excès, les antagonismes, la confrontation, ce qui est un paradoxe pour la culture nippone de laquelle émanaient depuis des siècles des valeurs d’équilibre, de raffinement et de spiritualité. L’expérience unique du cataclysme atomique et les traumatismes infligés à la société japonaise par une modernisation à marche forcée ont engendré un produit revendicatif qui, de par son succès, est devenu proche de son public puisqu’il met en avant les rêves, les craintes et les questionnements de chacun, grâce à des techniques narratives sophistiquées et variées. Cela en fait un produit industriel massif car sa grande segmentation lui a permis de toucher un large public.
Son succès en Europe a été rapide ces 30 dernières années et l’on voit apparaître une « génération Manga » qui représente les consommateurs de demain. Notre enfance a été nourrie d’images de Manga lorsque l’on regardait les « dessins animés japonais », Dragon ball Z, les chevaliers du Zodiaques ! Ainsi les codes, les représentations graphiques et le vocabulaire visuel qui constituent le langage Manga ont été assimilés par plusieurs générations, conservés dans notre inconscient…et cela continue !
Le manga séduit, communique, le manga permet de s’identifier, le manga fait rêver. Le Packaging doit séduire, communiquer, le packaging doit permettre de s’identifier et faire rêver. De nos jours, les consommateurs voient des linéaires envahis d’emballages qui se ressemblent tous mais qui ne leur ressemblent pas. Comment cette nouvelle génération manga voudra être séduite ? Nous tenterons dans une première partie, de définir le Manga par son histoire puis par ses spécificités graphiques et narratives. Dans une deuxième partie, nous verrons la place qu’a pris le Manga dans une société transformée par les NTIC aussi bien économiquement que socialement, pour établir enfin la liaison avec le Packaging et la légitimité d’une utilisation du Manga sur les packagings.
Comment, en tant que designer packaging, puis-je m’inspirer du Manga pour communiquer et séduire ?
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Premiere Partie Q l u e e  s M t-a ce n  q g u a e ?
Manga souvent traduit littéralement par «image dérisoire», est composé de «ga», «dessin», «gravure», et «man», «involontaire », «divertissant », «sans but» mais aussi «au fil de l’idée», ainsi on pourrait aussi bien le traduire par «esquisse libre», «esquisse rapide» ou «image malhabile».
En 1814, Hokusai, le peintre de la célèbre vague, nomme les images de grimaces qu’il a commencé à dessiner hokusai manga, c’est ce dernier ouvrage qui fit connaitre le mot en occident.
Manga désigne en japonais les bandes dessinées en général. En français, ce terme désigne les bandes dessinées japonaises, et par extension, les bandes dessinées non-japonaises respectant les codes des productions populaires japonaises. Le mot manga est souvent utilisé de façon impropre pour nommer d’autres produits visuels rappelant ces bandes dessinées (dessins animés, style graphique…).
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I. Histoire A - Au Japon    1- Origines Le Manga prends son origine dans les rouleaux peints monochromes (e-makimono). Ceux-là associaient en effet des peintures à des textes calligraphiés qui assuraient, ensemble, le récit d’une histoire que l’on découvrait au fur et à mesure que se déroulait le rouleau, faisant souvent intervenir de courts textes explicatifs après de longues scènes peintes. Cette priorité accordée à l’image est aujourd’hui une des caractéristiques les plus importantes du manga. L’art du rouleau a aussi laissé nombre d’œuvres qui évoquent le manga par leur violence expressive dramatique. Le manga doit plus encore à la culture urbaine de la période d’Edô (1603-1867). Après deux siècles d’anarchie sanglante, le Japon a retrouvé la paix. Les grandes villes prospèrent, et il s’y développe une culture propre fort éloignée de celle de la classe guerrière et des monastères. C’est alors qu’apparaissent l’estampe, le théâtre kabuki, la littérature populaire illustrée à gros tirage et les grands quartiers de plaisir comme Yoshiwara, à Edo (aujourd’hui Tôkyô). Le manga doit quelque chose à chacun, à commencer par l’estampe. A cause des limitations techniques de la gravure sur bois et des impératifs de la production de masse, l’estampe est un dessin au trait cernant des à-plats de couleurs, sans ombre ni véritable perspective. L’anatomie des personnages est sommaire, sans souci de réalisme. Les visages sont stéréotypés et presque dépourvus de traits, réduits à un ovale pâle auxquels où les sentiments ne sont manifestés que par les yeux et la bouche, minuscules mais dont les expressions sont accentuées pour compenser cette économie de moyens. Tout cela se retrouvera dans la technique du manga… Les estampes étaient d’abord destinées à l’illustration de livres, mais, très vite, le rapport de force s’inversa et l’on vit l’apparition de « livres à regarder » en opposition avec les « livres à lire ». Au XIXe, le pays tout juste ré-ouvert devint une nation impérialiste sur le modèle des grandes puissances occidentales qu’il avait attentivement étudiées et copiées.
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Ci-contre : Esquisses caricaturales réalisés par le célèbre Hokusai. (1814) Ci-dessous : La célèbre vague de Kitagawa réalisé par Hokusai (1824), préfigure la techniques pictural des Mangas.
Ukiyo-soshi, ou «romans du monde flottant», contiennent des pages d’illustrations narratives qui intègrent des dialogues.(1715)
  2- Genèse et développement La presse japonaise se transforma sur le modèle de la presse anglo-saxonne avec l’apparition des dessins d’humour sur le modèle américain et des caricatures à la mode britannique à partir de 1874. Le Manga tel que nous le connaissons aujourd’hui est né des efforts d’un certain nombre de pionniers, pendant la modernisation de l’ère Meiji, et qui ont reçu et adapté les influences occidentales récemment importées. Wirgman fait partie de ces trois européens qui ont une influence certaine sur l’avenir de la bande dessinée et du manga. Ce caricaturiste anglais arrive à Yokohama en 1861 et l’année suivante il crée un journal satirique «The Japan Punch». Il y publie, jusqu’en 1887, nombre de ses caricatures dans lesquelles il utilise des balloons. Les dessins de Wirgman constituèrent une grande nouveauté. En effet, jusqu’alors, les caricatures ressemblantes de personnes vivantes ou les commentaires critiques de l’actualité avaient été interdits au Japon. Autre caricaturiste, le français Georges Ferdinand Bigot, il crée lui aussi une revue satirique Tôbaé, dans laquelle il démontre sa maîtrise de la technique narrative en introduisant la succession des dessins dans des cases au sein d’une même page. A l’ère Taisho (1912-1926), le manga est déjà un genre reconnu. Outre la presse quotidienne, il figure aussi dans des magazines culturels et d’actualité sophistiqués. Alors que l’industrialisation du pays crée de très fortes tensions sociales, la série dessinée reste un moyen d’expression politique. Mais le manga est aussi devenu une forme d’amusement. Une évolution fondamentale se produit avec l’apparition de gros magazines (souvent plus de 200 pages) destinés à la jeunesse, qui font une large place aux séries dessinées en feuilleton. Le plus grand éditeur japonais, Kôdansha, crée successivement Shônen Club pour les jeunes gens (1914), Shôjo Club pour les jeunes filles (1923) et Yônen Club pour les plus jeunes (1926).
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Le brave Fukuchan, agé de 5 ans, s’ébattit dans les strips entre 1936 et 1971
Les revues satiriques «The japan punch» de Wirgman (1862) et «Tobae» de George Ferdinand Bigot (1887)
Le manga constitue déjà un marché de masse dominé par les grands éditeurs généralistes. En 1931, Yônen Club tire à 950 000 exemplaires. Les séries à succès sont exploitées sous forme de medias-mix et qui deviendront la source principale de profit pour l’industrie du manga. Si les dessinateurs japonais s’inspirent beaucoup des séries américaines et du graphisme disneyen, ils créent aussi des thèmes propres et des archétypes qui font encore les beaux jours du manga contemporain. Dès l’ère Meiji, apparait une culture tabloïd gore véhiculée par des journaux illustrés spécialisés dans les faits divers sanglants épicés de sexe et de fantômes vengeurs : le ero-guro.
Dans les années 1930, le militarisme étend son ombre sur l’Archipel. Bien avant que n’éclate le second conflit mondial, le Japon est déjà engagé dans une guerre inexpiable en Chine. Le manga suit, d’autant plus que la censure veille. Les séries dessinées, comme partout, deviennent des instruments de propagande et mettent en scène des victoires rêvées. Ce seront les séries les plus populaires au Japon jusqu’au milieu des années 40 pendant lesquelles toute la presse ainsi que toutes les activités culturelles et artistiques subissent la censure du gouvernement militaire.
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Le ero-guro ou l’apparition de mangas strictement adultes.
Véritable icone, à l’instar de Mickey, le petit chien Norakuro devint la mascotte du militarisme japonais dans les années 30.
B - Dans le monde  1-Influence internationale. Au cours des années 30, un réalisme accru, des cadrages variés et un découpage rapide devinrent le langage commun des films et des bandes dessinées américains, Le Japon d’avant-guerre s’est ainsi pleinement approprié l’art des comics importé, en le mêlant à sa riche tradition de narration graphique. Il en a fait un marché de masse, exploité par de puissants groupes d’édition. Pourtant, ce “manga”-là n’est pas encore abouti. Pour qu’il devienne celui que nous connaissons aujourd’hui, il faudra un gigantesque traumatisme national et quelques créateurs de génie. Sous l’occupation américaine, les mangaka d’après-guerre subissent l’énorme influence des comic strip qui sont alors traduits et diffusés en grand nombre dans la presse quotidienne japonaise. L’un d’entre eux, influencé par Walt Disney, révolutionnera le genre et donnera naissance au manga moderne : il s’agit du célèbre Tezuka Osamu, considéré aujourd’hui comme le «Dieu» du Manga. Tezuka ne se contenta pas de bouleverser le mode d’expression du Manga puisque sa curiosité et son imagination fertile le poussèrent à en explorer les différents genres, alors principalement infantiles, ainsi qu’à en inventer de nouveaux, participant de cette façon à l’émergence de manga pour adultes dans les années soixante avec lesquels il put aborder des sujets plus « sérieux » et des scénarios plus complexes, sans toutefois perdre de son humour ni trahir son profond humanisme, son antimilitarisme et sa crainte vis-à-vis de la domination de la société par la science. L’animation étant la véritable passion de Tezuka, il réalisa la première série d’animation japonaise pour la télévision en janvier 1963. Finalement, le passage du papier au petit écran devint courant et l’aspect commercial du manga prit de l’ampleur. En 1985, Tezuka Osamu reçoit le prix culturel de Tokyo, et en 1990, l’année qui a suivi sa mort, le Musée d’art moderne de Tokyo lui consacre une exposition. Cet événement marque l’introduction du manga dans l’histoire culturelle japonaise.
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A gauche : le rythme c i n e m a t o g r a p h i q u e introduit par Tezuka dans la nouvelle ile au trésor» « (1947). A droite : «le roi léo» de Tezuka (1950) Ci-dessous : Sorte de Pinocchio de science fiction qui est devenu le personnage de Manga le plus célèbre, Astro boy est un garçon robot cherchant à devenir humain et ramener l’harmonie entre les hommes et les machines. Sa qu^éte fera l’objet d’un feuilleton qui durera 17 ans à partir de 1951.
  2-Reconnaissance de lOccident. Dans les cultures occidentales, l’introduction du Manga s’est accomplie au début des années 80, principalement au travers d’anime, la version animée des mangas, et ceci notamment avec Akira . Premier long métrage d’anime diffusé mondialement, son univers apocalyptique a réussit à séduire un public auparavant réfractaire aux Mangas. Mais la véritable introduction du manga se fit par la diffusion de séries animées à la télévision dans les programmes jeunesse. Les productions européennes étant trop rares pour occuper leurs tranches horaires, les chaines de télévision vont piocher dans la production japonaise qui est plus importante et plus variée et qui a déjà fait ses preuves… Ainsi Goldorak, Candy, Albator et Capitaine Flam vont faire un carton sur les chaînes nationales françaises suivis de près par Astro, le petit Robot et le Roi Léo de Tezuka. Dans les années 90, des erreurs de programmation ont entrainé la diffusion de séries non adaptées à la tranche d’âge des téléspectateurs, provoquant la fin de certaines émissions riches en animés japonais. Les fans se sont donc se tourner vers d’autres supports comme le manga papier. Mais le Manga apparu alors comme un dérivé de ces programmes télé commerciaux et bon marché, Manga et anime ont été considérés comme une forme commerciale de divertissement infantile. Le préjudice intellectuel traditionnel contre la télévision et la culture de masse fut à nouveau invoqué. Une limite morale et culturelle a été construite pour isoler le manga de plus respectable forme du divertissement. La confusion entre manga, anime, pornographie et violence a atteint son point plus culminant. Toutefois le Manga survécut. Il est intéressant de voir comment les jeunes fans français, notamment, se sont organisé pour défendre la légitimité de cette culture, pour fonder leur associations, fanzines, et organiser les conventions. Voyant la popularité du manga intacte, les chaines de télévision décidèrent de diffuser de nouveaux des mangas. Ce fut sa renaissance. Manga et anime font maintenant partie des habitudes culturelles de générations différentes de lecteurs français et il est un espace culturel majeur où des images du Japon et d’Asie circulent. Le succès du manga a contribué à interesser les jeunes générations à la culture japonaise.
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Ci-dessous : le capitaine Albator, fut parmi les premiers dessins animés japonais en feuilleton à être diffusé en Occident. A droite : Akira est le premier long-métrage d’animation qui connut du succès en Occident.
Dragon Ball et sa suite Dragon ball Z sont le Manga qui aura été le plus diffusé en France à partir de 1988, touchant des millions de jeunes lecteurs.
II. Les codes du Manga A - Fond    1-Esprit japonais
La mythologie En tant que forme culturelle appartenant à un pays qui possède de fortes traditions ancestrales, le Manga s’inspire de ses croyances religieuses et populaires.
Le shinto, un ensemble de croyance aux 8 millions de divinités, possède une richesse rare. Le nombre impressionnant d’esprit peuplant les contes et légendes japonais est colporté par l’oral ou l’écrit depuis des siècles. Le e-makimono a ainsi laissé au manga tout un peuple de démons et de fantômes qu’on retrouve dans nombre de séries, alors que la BD franco-belge fait peu d’usage de ses légendes. L’un des quatre dieux animaux chinois le dragon est la créature mythologique la plus représenté dans les mangas et les animations japonaises. Le manga utilise ou réutilise habilement le bestiaire mythologique du Japon et de l’Asie pour ancrer ses histoires dans une culture populaire déjà présente, favorisant la compréhension de la dimension spirituelle de l’histoire. La spiritualité Le manga doit aussi quelque chose à l’art graphique zen (zenga) développé à partir du 17ème siècle dans les monastères japonais. L’absurdité délibérée de beaucoup des images du zenga faisait écho aux énigmes sans queue ni tête que les maîtres zen utilisaient pour éveiller leurs disciples à une forme de pensée étrangère à toute rationalité. Cette tradition se retrouve dans deux genres qui ont prospéré dans le manga, alors que notre BD et les comics américains, en dehors d’une frange underground, les ont ignorés.
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Ci-dessus : Raijin et Fujin, dieux du shintoisme, largement représentés dans les mangas. Ci-contre : representation graphiques zen. Ci-dessous : créatures, fantomes du folklore japonais dans «la famille fantome» de Mizuki.
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