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Benjamin Rosoor est un spécialiste de la gestion de la réputation des entreprises et des collectivités. Après avoir travaillé pendant dix ans comme journaliste, il a créé en 1999 l'agenceWeb Reportqui s'occupe de l'animation de communautés et gère au quotidien la réputation de Grands Comptes, de PME et de collectivités. En 2008, il participe à la création de Drapeau Blanc, une agence qui engage la conversation entre les entreprises et les consommateurs sur le Net et dans la « vraie vie ».
Agir sur l’e-réputation de l’entreprise
Benjamin Rosoor Agir sur l‘e-réputationde l‘entreprise Développer et défendre son identité numérique
Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05 www.editions-eyrolles.com Chez le même éditeur : François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu,Le marketing digital Marco Tinelli,Marketing synchronisé David Sitbon et Étienne Naël,Réussir son affiliation En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2012 ISBN :978-2-212-55368-0
« Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes. » Henry Ford « En revanche, elles se voient bien sur Google ! » Benjamin Rosoor
Sommaire Remerciements VIII Introduction IX Chapitre 1 - Passer de la réputation à l’e-réputation1 Distinguer la communication traditionnelle du Web 2.03 De nouveaux repères4 De nouveaux influenceurs7 Connaître les spécificités de chaque espace de discussion23 Être sur Facebook… ou ne pas être23 Gazouiller sur Twitter…24 Être présent sur d’autres sites participatifs ?25 Passer de la recherche à la recommandation27 Défendre son identité numérique30 Être très réactif31 S’adapter à une législation mouvante34 Liberté d’expression, liberté de la presse et premier amendement35 L’utilisation et le détournement de marque, la contrefaçon…38 La diffamation et le témoignage utilisateur39 Diffamation ou dénigrement ?42 Les faux avis clients43 Jurisprudences : étude de jugements45 Chapitre 2 - Construire son e-réputation47 Composer son identité numérique49 Les parties prenantes de mon e-réputation49 Les collaborateurs51 La presse53 Les consommateurs55 La concurrence57 Les groupes de pression58 Construire une identité numérique en pratique59 Création d’une page sur les trois réseaux majeurs61 Création d’autres comptes sur d’autres réseaux62 Privilégier le quali ou le quanti ?64 Mettre en place une organisation stratégique67 Audit : écouter et analyser le discours68 Chapitre 3 - Gérer l’e-réputation : défendre puis développer73 Organiser sa défense75 « Nettoyer » son passif75
Négocier avec les éditeurs Demander la modération ou la suppression d’un contenu Allumer des contre-feux Développer et animer Choisir son community manager Où intervenir ? Optimiser le brand content et promouvoir ses valeurs Éditorialiser : créer un monde, un univers S’adapter à chaque réseau Promouvoir à bon escient Savoir bien converser Conclusion : un métier en construction ! Annexes Fiches métier Social média stratégiste : le gestionnaire des médias sociaux Community manager Veilleur stratégique Petit dictionnaire de l’e-réputation Index Bibliographie Table des cas Table des interviews
81 83 86 89 89 99 114 116 116 118 120 131 133 135 135 137 141 145 151 153 155 157
Remerciements
De nombreuses personnes m’ont permis directement ou indirectement de concevoir cet ouvrage :
Marion « Mirabelle » D., support et backoffice hyper efficace et rigoureux ; Christophe B., qui est à l’origine de ma première mission de gestion d’e-réputation en 2005 ; l’équipe de Web Report (et notamment Marie, Delphine, Alice, Marc, les premiers community managers français) ; Martial, Chantal et… Alice ; Busyspider et sa communauté ; l’ensemble des modérateurs et administrateurs de sites qui ont eu droit à mes mails, coups de fil, remarques ; Élise et Marie pour la motivation et le soutien ; Thomas (les bons tuyaux) ; Xavier (et ses pigeons) ; Antoine, David, Jean-Louis, Bernadette. Et, évidemment, Virginie, Jules, Hugo, Jeanne.