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La Boîte à outils du e-commerce

De
192 pages
L'e-commerce est l'élément de croissance prioritaire des entreprises aujourd'hui. La conception et le succès d'un site marchand requièrent cependant une bonne connaissance des outils indispensables à sa mise en oeuvre. Comment lancer son projet? Comment faire connaître et animer son site e-commerce? Comment utiliser les dernières technologies numériques pour en tirer le plus de profit? Comment mettre le client au coeur d'une stratégie omnicanal? Comment mesurer, analyser et interprétrer les performances du site? De la conception du site à l'analyse des performances, chaque étape du projet est abordée de manière progressive et directement opérationnelle.
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Maquette de couverture : Caroline Joubert (www.atelier-du-livre.fr)
Crédits iconographiques : © Mega Pixel
Picto 1 : © bioraven – Shutterstock.com
Picto 2 : © DonBLC – The Noun Project
Picto 3 : © Martin LEBRETON – The Noun Project

Traduction des résumés en anglais : Stanley Hanks
Mise en page : Belle Page

 

Crédits iconographiques

 

         Les pictogrammes suivants proviennent de The Noun Project

Outil 4 : © Dev Patel – Outil 5 : © Lloyd Humphreys, © Galaxicon, © Gonzalo Bravo, © mikicon, © Stock Image Folio, © mungang kim, © Artem Kovyazin, © Gregor Cresnar, © Stefania Servidio – Outils 16, et 23 : DonBLC – Outil 17 : © Ker’is, © Creative Stall, © Gan Khoon Lay, © Alexander Skowlasky, © icon 54, © Maxi Koich – Dossier 3 : © Moxilla, © ProSymbols, c Korawan.M – Outil 24 : © Rflor – Outil 26 : © Audrey Hebson – Outil 27 : © Gan Khoon Lay – Outil 30 : © Jaqueline Fernandes. © Galaxicon, © parkjisun, © Alexander Skowalsky, © Wayne Thayer – Outil 32 : © Wilson Joseph, © Martin LEBRETON – Outil 34 : © Hea Poh Lin, © Wilson Joseph – Outil 36 : © Creaticca Creative Agency – Outils 37 et 41 : © Hea Ph Lin – 38 : © Alv Jorgen Bovolden – Outil 39 : © Anthony Bossard – Outil 40 : © Korawan.M – Outil 41 : © Alina Oleynik – Outil 42 : Creative Stall – Dossier 7 : © Dev Patel – Outil 46 : © Anchor Design. Outil 48 : © Alfredo, © Vasily Gedzun – Dossier 8 : © Dev Patel

 

         Les infographies suivantes proviennent de Fotolia.com

Dossier 1 : © 32 pixels – Outil 16 : © evencake – Outil 26 : © stmool – Outil 47 : © relif – Outil 54 : © izabelita

 

         Nous remercions Yves Tremblay pour la réalisation de l’infographie de l’outi 15.

 

Consultez nos parutions sur www.dunod.com

 

© Dunod, 2017
11, rue Paul-Bert, 92240 Malakoff Cedex

 

ISBN 978-2-10-076560-7

 

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Remerciements

Mes remerciements vont à toutes celles et ceux qui m’ont fait confiance, et sans lesquels je n’aurais pas pu élaborer cet ouvrage :

 

  • Gabriel Gross, PDG de Meteo Protect, qui m’a accompagné dès mes premiers pas dans le monde du web il y a plus de 20 ans.

  • Michel Belli, Directeur général d’Orsys ainsi que toutes ses équipes, qui m’ont font confiance et avec lesquels j’ai toujours un grand plaisir à travailler.

  • Chloé Schiltz, des éditions Dunod, pour sa patience, ses remarques toujours fondées, sa bienveillance et sa gentillesse.

  • L’Institut Supérieur du Marketing et ses collaborateurs.

  • Frédéric Canevet pour son apport expert.

  • Mes parents, mes amis, mes enfants Julie et Florian.

  • Chantal, mon épouse pour sa compréhension pendant l’écriture de cet ouvrage.

  • Tous mes clients et amis consultants qui me font progresser en permanence grâce à la qualité de nos échanges.

Préface

Dans un monde où les grandes entreprises de l’Internet, du e-commerce et de l’informatique ont des capitalisations boursières supérieures à celles des géants de l’industrie, l’opportunité offerte par le commerce électronique à des entreprises de toutes tailles et de tous secteurs n’est plus à démontrer. Tout le monde peut transformer son entreprise en intégrant une politique active de commerce électronique, à condition de prendre en compte l’ensemble des facteurs clés de succès.

L’enjeu du commerce électronique il y a vingt ans, c’était de réaliser un site très sécurisé avec une bonne mise en valeur des produits. Ensuite les e-commerçants ont commencé à développer une relation de plus en plus personnalisée avec les visiteurs, pour tenter de donner un maximum de pertinence à l’offre et de rendre l’expérience du visiteur unique, la mesure de la réussite étant le taux de transformation. Puis est venu le travail sur le référencement dans les moteurs de recherche et la promotion sur ces mêmes moteurs et sur des sites de presse et autres contenus, pour faire venir ce visiteur tant attendu.

L’évolution des moyens mis à notre disposition, surtout depuis l’apparition des réseaux sociaux et l’accès à Internet depuis plusieurs terminaux qui vont du téléphone mobile à l’ordinateur en passant par la tablette et l’écran de télévision ou les consoles de jeu, a considérablement modifié l’univers des possibles. Désormais il ne s’agit plus de faire venir un visiteur sur un site, de lui montrer de belles images et de l’encourager à cliquer pour acheter. Nous sommes dans l’ère de l’utilisation d’Internet pour la construction d’une relation avec un être humain qui peut avoir différents types de rapports à la marque ou à l’entreprise.

L’enjeu est donc maintenant de travailler une relation complète, durable, complexe également car elle va exister dans la durée.

Cela ne se réalise pas de manière instantanée, et encore moins figée, mais cela se prépare, et se met en œuvre progressivement avec une série d’outils. C’est là que l’ouvrage de Christian Delabre présente un énorme intérêt : devant la foule de messages parfois contradictoires, souvent divergents, des différents vendeurs de technologie, chacun prêchant pour sa paroisse, c’est une excellente approche que de se constituer une boîte à outils intégrant l’ensemble des dimensions de l’initiative de digitalisation de l’activité de l’entreprise.

Une stratégie avec des choix clairs et explicites, un planning, un budget, des scénarios, et des outils adaptés, c’est la meilleure manière de réussir une transformation digitale, ou une création digitale.

 

Gabriel Gross,
PDG de Meteo Protect

Avant-propos

« Il faut s’en foutre et foncer. »

Richard Branson

Plus de 160 000 sites marchands ont été recensés en France en 2016, et leur nombre ne cesse de croître. Le commerce d’aujourd’hui est connecté, définitivement. L’entreprise 3.0 est devenue le standard et bouleverse sans cesse nos habitudes, tant du point de vue du client que du point de vue marchand. L’apparition progressive des réseaux sociaux, le suréquipement en médias et canaux interactifs (smartphones, tablettes, télévisions, objets connectés, points de vente digitalisés, etc.) représentent autant d’opportunités de développement commercial pour les marques qui ont fait le choix de privilégier ces nouveaux outils.

Le consommateur, au cœur de la stratégie de l’entreprise

Côté client, les comportements d’achat ont considérablement évolué, en rapport avec la technologie. Le consommateur change, il devient plus exigeant. Il est au centre de la stratégie, plus que jamais.

L’e-commerce devient une évidence et un moyen d’envisager l’acte d’achat de manière moins figée, plus ludique, plus pratique et surtout plus rapide, mais aussi avec un manque cruel, le contact direct. Face à ces mutations, le commerçant en ligne doit en permanence s’adapter et mettre en œuvre des stratégies gagnantes, parce que plus ciblées, donc plus efficaces, plus performantes et génératrices de plus de profits. En n’oubliant jamais que la connaissance client, au cœur du dispositif, est primordiale et que l’offre, de plus en plus personnalisée, doit être avant tout adaptée aux besoins et aux attentes de l’internaute.

Les nouveaux enjeux de l’e-commerçant

Active, réactive, proactive, tels sont les adjectifs qui caractérisent l’entreprise d’aujourd’hui. Les enjeux sont énormes. Il est désormais indispensable d’accompagner, de conseiller, d’adopter le bon langage, d’offrir le bon produit, au bon moment, au meilleur prix, mais aussi d’anticiper, de comprendre les attentes, d’obtenir des recommandations et, au final, de transformer le client en ambassadeur de la marque.

La boîte à outils

Mais il ne suffit pas de construire un site e-commerce pour vendre en ligne. Le nombre croissant de sites marchands et l’offre pléthorique associée impliquent la mise en place de stratégies différenciantes, voire disruptives, proposant une expérience utilisateur sans cesse améliorée. La réussite d’un site e-commerce dépend donc avant tout de la capacité de son propriétaire à maîtriser les fondamentaux de l’entreprise digitale.

Cette Boîte à outils du E-commerce offre les outils opérationnels indispensables au succès, de l’avant projet à l’analyse des performances, en passant par les techniques d’animation, les outils de veille, le référencement, la relation client ou l’approche omnicanale.

La Boîte à outils,
mode d’emploi

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Dossier
1

Définir le projet e-commerce

« On ne subit pas l’avenir, on le fait. »

Georges Bernanos

LLa réussite d’un site e-commerce passe avant tout par une réflexion préalable, destinée à cadrer le projet et considérer l’ensemble des critères dont on devra tenir compte pour mettre en œuvre une stratégie réussie. La mise en service d’un site de vente en ligne a inévitablement des répercussions sur l’organisation de l’entreprise. Les impacts devront être anticipés avec l’ensemble des services qui sont parties prenantes du projet (marketing, commercial, produits, relation client, DSI, compta, logistique, etc.).

Transformer l’entreprise, un enjeu capital

Tous les secteurs d’activité sont concernés. La transformation digitale investit l’ensemble des acteurs économiques (publics, privés). Elle entraîne par ailleurs beaucoup de craintes, des peurs et ne se limite pas simplement à la mise en place d’un site web. L’intégration numérique implique l’entreprise dans sa totalité. Il existe deux modèles d’entreprise pour lesquels la digitalisation n’a pas du tout la même signification.

  • La start-up (jeune pousse, entreprise en développement), qui a bâti son business plan en intégrant la digitalisation complète de l’entreprise et a donc intégré l’e-commerce. C’est également le cas pour la plupart des entreprises qui se créent aujourd’hui. La transformation digitale est donc inscrite dans ses gènes.

  • L’entreprise (brick and mortar) qui fait évoluer son modèle traditionnel vers un modèle digital et qui devra par conséquent revoir en profondeur son organisation afin de répondre au plus près aux nouvelles exigences d’un marché en mutation permanente. Dans la plupart des cas, la remise en question est profonde, difficile et proportionnelle à la taille de l’entreprise. Réussir cette transformation digitale implique une prise de conscience interne, une réorganisation des fonctionnements et process. L’entreprise doit alors se réinventer. C’est un process long et souvent coûteux, mais essentiel à sa survie.

Mode Projet

La mise en place d’un site e-commerce nécessite un fonctionnement en mode projet. Créer un groupe de travail transversal autour du projet e-commerce permet d’impliquer l’ensemble des acteurs concernés de l’entreprise. Il permettra de prévoir précisément les besoins de chaque entité, en fonction d’impératifs stratégiques, en initiant une démarche collaborative. On limitera les niveaux hiérarchiques décisionnels afin de rendre la gestion du projet plus souple et donc plus performante. Le partage d’informations sera au centre de l’organisation.

La phase préliminaire de lancement du projet permet de mettre à plat l’ensemble des besoins, de définir les objectifs du projet et de bâtir un modèle économique viable tenant compte des contraintes du marché.

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Outil
1

L’étude des besoins

Processus d’analyse

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En résumé

L’étude des besoins et leur définition sont essentielles. C’est une phase de réflexion préalable à la bonne conduite du projet, nécessaire à la conception d’un site e-commerce.

L’étude des besoins permet de répondre à des questions fondamentales et d’impliquer transversalement l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise dans le projet.

L’étude des besoins facilite en outre les échanges lors des étapes de décision ultérieures et permet ainsi d’avoir une vision 360° en prenant en compte les attentes de chacune des entités de l’entreprise et de ses clients.

Insight

It is essential to define your needs by conducting a needs assessment study. This phase of reflection is a requirement if you want to steer your project efficiently and design a sales website.

The needs assessment study helps you answer the fundamental questions, thereby inspiring the commitment of all co-workers involved in the project.

In subsequent decision stages, the needs assessment study will foster productive interchange. It provides you with a 360° vision by taking all your clients’ and departments’ expectations into account.

Pourquoi l’utiliser ?

Objectif

L’étude des besoins est un outil précieux pour recueillir les attentes des différents services concernés par le projet.

Contexte

Dans un contexte web, l’étude de besoin est destinée à recueillir le consensus de l’ensemble des équipes de l’entreprise concernées par le projet, faire émerger les besoins fonctionnels, identifier les nouveautés et contraintes organisationnelles, mettre en évidence les problématiques techniques qui pourraient subsister, évaluer les ressources disponibles (humaines et financières) nécessaires à la bonne mise en œuvre du projet.

Comment l’utiliser ?

Étapes

  • Identifier les acteurs impliqués dans le projet.

  • Organiser une réunion préparatoire destinée à cadrer le projet.

  • Constituer les groupes « métiers » chargés de définir les besoins « fonctionnels » et « non fonctionnels » qui doivent être couverts par le projet.

  • Prioriser les besoins, à l’intérieur de chaque groupe métier.

  • Rédiger un document de synthèse pour validation.

Méthodologie et conseils

La réunion de cadrage permet de définir les contours et de valider les différents niveaux de faisabilité du projet. Les sessions de travail des groupes métiers sont menées sous forme d’entretiens planifiés, d’interviews ou de « focus groups » (centrés sur un concept, un service, etc.).

Plusieurs entretiens peuvent être nécessaires pour répondre à l’ensemble des problématiques relevées. Il est indispensable, à cette étape, de laisser s’exprimer librement les collaborateurs, sans entraves ni contraintes d’aucune sorte.

En fonction de la typologie du projet (BtoB, BtoC), une vision « client » peut être évoquée à cette étape. En effet, au-delà des besoins exprimés, internes à l’entreprise (nouveautés et contraintes organisationnelles), il paraît évident d’intégrer cette variable « client » au moment de l’étude des besoins. Un panel clients pourra être constitué au préalable, afin de mettre en exergue les attentes et besoins relevés.

Le document de synthèse est destiné à être validé par les dirigeants de l’entreprise et permet aux équipes dédiées de lancer le projet. 

« 80 % de la réussite est dans le premier pas. » Woody Allen

Avantages
  • L’étude de besoin est basée sur un mode collaboratif et participatif.

  • C’est un process exhaustif car il implique l’ensemble des services concernés par le projet.

  • Cette approche pragmatique est basée sur des conditions réalistes en fonction des possibilités et de l’évolution de l’entreprise.

Précautions à prendre
  • Donner la parole aux équipes concernées afin qu’elles puissent s’impliquer totalement dans le projet et se l’approprier.

  • Ne pas mettre de contraintes ou de freins dans le recueil des besoins. Toutes les problématiques doivent être abordées, ce qui permettra ensuite de définir le niveau de faisabilité.