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Concevoir ou repositionner son offre

De
192 pages


Comment créer une offre qui réponde au besoin des clients ? Que faire pour repositionner les offres dont le succès passé décroît ou qui subissent une déstabilisation ? L'auteur répond à ces deux interrogations en positionnant ce travail au coeur des concepts de l'analyse stratégique.



Cet ouvrage permet d'acquérir les savoirs nécessaires à cette conception de l'offre ou à son repositionnement, en vous apportant des :




  • éléments de théorie ;


  • études de cas et des exemples pour faciliter la compréhension ;


  • exercices concrets d'application ;


  • compléments en ligne et un guide de réflexion pour vous aider à régler toute question soulevée par votre pratique personnelle.




  • Une vision d'ensemble pour se situer


  • Théorie, méthodes, concepts utilisés


  • Etudes de cas


  • Exercices d'acquisition des points clefs


  • Réponses et guides de réflexion


  • Bonnes pratiques de conception ou de repositionnement de l'offre


  • Complément à télécharger


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Comment créer une offre qui réponde au besoin des clients ? Que faire pour
repositionner les offres dont le succès passé décroît ou qui subissent une
déstabilisation ? L’auteur répond à ces deux interrogations en positionnant
ce travail au cœur des concepts de l’analyse stratégique.
Cet ouvrage permet d’acquérir les savoirs nécessaires à cette conception de
l’offre ou à son repositionnement, en vous apportant des :
➔ éléments de théorie ;
➔ études de cas et des exemples pour faciliter la compréhension ;
➔ exercices concrets d’application ;
➔ compléments en ligne et un guide de réfexion pour vous aider à régler
toute question soulevée par votre pratique personnelle.
Philippe Taché est manager, responsable de formation du cabinet Structure et
Changement, spécialisé dans la conduite du changement. Ses interventions sont
centrées sur la défnition des stratégies et leurs déclinaisons sur les organisa -
tions, l’accompagnement et l’animation du changement. Il est l’auteur de plusieurs
ouvrages.
Code éditeur : G55879
ISBN : 978-2-212-55879-1
Couverture : studio Eyrolles / Shutterstock © Éditions EyrollesCONCEVOIR
OU REPOSITIONNER
SON OFFREGroupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire
intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque
support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français
d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006
Paris.
© Groupe Eyrolles, 2014
ISBN : 978-2-212-55879-1Philippe Taché
CONCEVOIR
OU REPOSITIONNER
SON OFFREÀ tous ceux qui cherchent des idées
pour faire mûrir leurs talents.Remerciements
Pour respecter la confidentialité due aux cabinets de
conseil et aux clients pour lesquels il est intervenu, l’auteur
a changé les éléments permettant leur identification. Toute
ressemblance avec des entreprises ou des personnes
existantes ne serait que pur hasard.
L’auteur remercie les clients qui lui ont accordé leur
confiance pour des missions de conseil :
Agebanque, Aodys, Banque du bâtiment et des travaux
publics, Banque française de l’Orient, Banque nationale de
Paris, Banque populaire Centre-Loire, Banque populaire
Val de France, Caisse d’épargne d’Alès, Caisse d’épargne
de Bourgogne, Caisse d’épargne de Cévennes-Vidourle,
Caisse d’épargne de Gard-Méditerranée, Caisse d’épargne
de Nîmes, Caisse d’épargne Nord France Europe, Caisse
d’épargne de Paris, Caisse d’épargne de Rhône-Alpes
Lyon, Caisse d’épargne de Touraine, Caisse d’épargne Val
de France Orléanais, Caisse nationale du Crédit agricole,
Caisse régionale du Crédit agricole d’Alsace, Caisse
régionale du Crédit agricole Alpes-Provence, Caisse régionale
du Crédit agricole Centre-France, Caisse régionale du
Crédit agricole de Champagne-Bourgogne, Caisse
régionale du Crédit agricole de Côte-d’Or, Caisse régionale du
Crédit agricole du Lot-et-Garonne, Centre national des
Caisses d’épargne, Finalion, GCE Business Services, Girce
Stratégie, Henkel France, IT-CE, La Poste services
financiers, Régie autonome des transports parisiens, Société
c entrale de banque, Trans-expansion vie…
et ceux qui lui ont confié des actions de formation :
© Groupe Eyrolles6 Concevoir ou repositionner son offre
l’OPCA FAFIEC pour l’action collective « Management
stratégique d’une PME/TPE », formation-action destinée à ses
adhérents : les entreprises du conseil, de l’ingénierie, de
l’informatique organisatrices des foires, salons et congrès…
notamment : 2MoRO Solutions, ADP ABCAR DIC Process,
Alliance des mots, ATH, Beauty Words International, Brand
New Day, FSC, Grant Thornton Performance, International
Assistance Group, Opto Partner, Organisme régional de
santé Champagne Ardennes, KLB Group, LCA, LSF Loyalty,
Partitio…
Sorefi Nord-Pas-de-Calais, Caisse nationale des Caisses
d’épargne pour l’ensemble des entreprises du groupe Caisse
d’épargne, Caisse d’épargne Centre Val de Loire, Girce
Stratégie pour les adhérents de la Communauté SIRIS : les
Caisses d’épargne d’Auvergne et du Limousin, Centre Val
de Loire, Champagne-Ardenne, Flandre, Midi-Pyrénées,
Nord-Pas-de-Calais, Pays de la Loire, Pays du Hainaut,
Picardie, Val de France Orléanais et du Crédit foncier de
France, la Caisse d’épargne de Lorraine, Crédit mutuel
Maine-Anjou Basse-Normandie, GCE Business Services, et
IT-CE pour les adhérents de MySys : les Caisses d’épargne
Aquitaine Poitou-Charentes, Alsace, Auvergne Limousin,
Bretagne Pays de la Loire, Bourgogne Franche-Comté, Côte
d’Azur, Île-de-France, Rhône Alpes, Languedoc-Roussillon,
Loire Centre, Loire Drôme-Ardèche, Lorraine
ChampagneArdenne, Midi-Pyrénées, Nord France Europe, Normandie,
Picardie, Provence Alpes Corse, la banque BCP et le Crédit
foncier de France. GIE Ecolocale.
L’auteur adresse ses remerciements à Guy Taché premier
lecteur et relecteur qui prend soin de sa syntaxe et de la
clarté de ses textes.
Enfin, l’auteur remercie la société BIC pour son aimable
autorisation de publication de l’image en page 42
(illustration 5). Copyright : Studio Collet/BIC.
© Groupe EyrollesLa collection
« Les leviers
du développement »
Je remercie les Éditions d’Organisation et Eyrolles de m’avoir
soutenu dans le projet de création de cette collection. La
motivation qui nous a poussés à entamer cette collection a
pris sa source dans l’excellent observatoire du besoin des
entreprises et des entrepreneurs que constituent les actions
souhaitées par l’OPCA FAFIEC.
Nous avons constaté dans les formations-actions
« Management stratégique d’une PME/TPE » que les
entrepreneurs rencontrés, malgré leurs incontestables talents,
leurs connaissances métier et leur envie d’entreprendre,
avaient quelques interrogations sur le « comment faire ? » :
choisir des orientations à privilégier, développer les
savoirfaire nécessaires à la création d’une offre, mettre en place
les conditions favorables au développement de leurs
projets, redéfinir au bout de quelque temps un projet pour
l’entreprise qu’ils avaient créée, mettre l’entreprise en situation
d’affronter la concurrence, maîtriser les conditions d’un
développement solide…
Les leviers du développement leur manquaient, pas à tous
bien sûr et pas de façon identique, c’est entendu. Cependant,
chacun à son niveau, avec son talent et son contexte venait
chercher des choses qui seront, nous l’espérons, toutes
couvertes par cette collection, si elle rencontre le succès.
© Groupe Eyrolles8 Concevoir ou repositionner son offre
La collection « Les leviers du développement » est destinée
à un public de professionnels. Elle comporte des ouvrages
qui traitent de plusieurs leviers du développement des
entreprises : la stratégie, l’organisation et l’informatique.
L’objectif de la collection est de répondre aux besoins
d’acquisition de savoir-faire des dirigeants d’entreprises petites
et moyennes ou des directeurs des grandes entreprises et
de leurs collaborateurs sur des sujets qui ne sont pas au
cœur de leur métier, mais dont ils ont besoin pour mettre
en œuvre le développement de leur activité.
Le découpage en thèmes permet au lecteur/utilisateur de se
concentrer sur le ou les ouvrages qui correspondent à son
besoin. L’organisation de ces ouvrages facilite l’acquisition
rapide du thème traité sans présupposé. Chaque ouvrage
comporte :
• une vision d’ensemble pour se situer dans l’action ;
• des éléments théoriques permettant la maîtrise des
concepts sous-jacents ;
• des exemples d’entreprises afin de faciliter transposition
et rapport au concret ;
• des exercices corrigés favorisant l’acquisition des points
clefs par l’entraînement ;
• les bonnes pratiques liées au thème.
Il n’est pas nécessaire de connaître l’histoire de la pensée
économique, la stratégie, l’organisation ou l’informatique
pour aborder les thèmes présentés.
© Groupe EyrollesComment utiliser
cet ouvrage ?
Cet ouvrage a été conçu pour plusieurs usages et pour
s’adapter au besoin du lecteur. Son objectif est une maîtrise
rapide du thème : « Concevoir ou repositionner une offre ».
Les trois premières parties donnent une image d’ensemble :
• un bref aperçu global dégage une vision complète du
thème ;
• la théorie, les méthodes et les concepts sont présentés de
façon opérationnelle avec de nombreux exemples et
illustrations ;
• des études de cas sur des entreprises réelles et quelques
cas d’école fournissent un questionnement sur des points
clefs.
Les trois parties suivantes consolident l’acquisition des
méthodes :
• des exercices courts favorisent l’appropriation des points
clefs par l’entraînement ;
• La correction de ces exercices et un guide de réflexion sur
les écarts avec la solution proposée valident les acquis.
• Des points remarquables et bonnes pratiques
professionnelles sont autant de balises pour une application
optimale.
Le téléchargement ou la réception gratuite par mail d’un
test permet de s’auto-évaluer.
© Groupe Eyrolles10 Concevoir ou repositionner son offre
Un index est constitué pour une utilisation thématique de
l’ouvrage. Il autorise ainsi un accès transversal aux thèmes
et thèmes associés suivants :
• Demande :
– besoin.
• Dispositif d’animation de l’offre :
– actions marketing, rythme d’évolution.
• Marché :
– concurrence, transformation du marché,
macroéconomie, microéconomie.
• Offre :
– présentation de l’offre, adaptation de l’offre, offre
existante, positionnement, repositionnement de l’offre,
différenciation, concept, besoin, longévité, capacité
d’ajustement, diversification, révision.
• Pratiques d’achat :
– décision d’achat, donneur d’ordre, processus d’achat,
mode décisionnel.
• Potentiel de réalisation :
– capacité d’innovation, obsolescence, qualité,
savoirfaire.
• Établissement des prix :
– fixation des prix, positionnement prix, niveau de prix,
solvabilité, récurrence, élasticité.
© Groupe EyrollesSommaire
Remerciements.......................................................................... 5
La collection « Les leviers du développement » ..................... 7
Comment utiliser cet ouvrage ? .............................................. 9
Introduction .............................................................................. 17
Partie I
Une vision d’ensemble pour se situer
Chapitre 1
La face cachée de nos savoir-faire .......................................... 23
Chapitre 2
Pas d’offres pertinentes sans une bonne connaissance
du marché et de la concurrence ............................................... 25
Chapitre 3
La capacité à formaliser une offre est une preuve
de maîtrise de nos savoir-faire ................................................ 27
Partie II
Théorie, méthodes, concepts utilisés
Chapitre 4
Le marché et son analyse ......................................................... 31
L’offre existante et sa capacité d’adaptation ............................... 32
© Groupe Eyrolles12 Concevoir ou repositionner son offre
Chapitre 5
Points clefs pour maîtriser la conception
ou le repositionnement de l’offre ........................................... 37
Cadrer la conception ou le repositionnement d’une offre ......... 37
Évaluer le potentiel de réalisation de l’entreprise ...................... 42
Analyser les savoir-faire techniques et/ou méthodologiques
de l’entreprise ........................................................................... 42
Analyser les savoir-faire marketing de l’entreprise..................... 49
Analyser les savoir-faire commerciaux de l’entreprise ................ 58
Réaliser le constat sur le potentiel de réalisation de l’entreprise 64
Analyser le marché et sa dynamique .......................................... 67
Analyser la demande du ou des marchés de l’entreprise ............. 67
Analyser l’offre existante sur le ou les marchés de l’entreprise ... 79
Réaliser le constat sur le marché ............................................... 88
Positionner une offre ou repositionner une offre existante ....... 90
Réviser une offre : Exemple d’un cabinet de recrutement ........... 91
Diversifier une offre : Exemple de BIC ....................................... 96
Diversifier une offre par les objectifs :
Exemple d’une entreprise viticole .............................................. 100
Positionner l’offre en adéquation avec la stratégie de l’entreprise :
Exemple d’une entreprise viticole 104
Chapitre 6
C comme concepts .................................................................... 107
Partie III
Études de cas
À faire ou ne pas faire
Chapitre 7
NESPRESSO ............................................................................... 111
Contexte ...................................................................................... 111
Constat ........................................................................................ 114
Diagnostic ................................................................................... 115
Analyse des risques .................................................................... 115
© Groupe EyrollesSommaire
Sommaire 13
Chapitre 8
ACL Ingénierie ........................................................................... 117
Contexte ...................................................................................... 117
Constat ........................................................................................ 119
Diagnostic ................................................................................... 119
Analyse des risques .................................................................... 120
Chapitre 9
XXBETA Industrie ..................................................................... 121
Contexte ...................................................................................... 121
Constat ........................................................................................ 126
Diagnostic 130
Analyse des risques .................................................................... 130
Partie IV
Exercices d’acquisition des points clefs
Chapitre 10
Différencier la segmentation stratégique
de la segmentation marketing ................................................ 135
Contexte ...................................................................................... 135
Questions .................................................................................... 137
Chapitre 11
Coordonner offre et capacité de réalisation ......................... 139
Contexte ...................................................................................... 139
Questions 143
Chapitre 12
Évaluer les solutions envisagées ............................................. 145
Contexte 145
Questions .................................................................................... 149
© Groupe Eyrolles14 Concevoir ou repositionner son offre
Partie V
Réponses et guides de réflexion
Chapitre 13
Différencier la segmentation stratégique
de la segmentation marketing (solutions) ............................. 153
Réponses ..................................................................................... 153
Quelles sont les possibilités qui relèvent d’une segmentation
stratégique ? ............................................................................. 153
Quelles sont celles qui relèvent d’une segmentation marketing ? 154
Quelles sont les règles qui vous ont guidé pour l’affectation
des possibilités à chacune des segmentations ? .......................... 154
Quelles sont les clefs des ajustements ? ..................................... 155
Objectif de l’exercice .................................................................. 155
Nature des écarts ...................................................................... 155
Comment réduire les écarts ? .................................................... 155
Chapitre 14
Coordonner offre et capacité de réalisation (solutions) ...... 157
Réponses ..................................................................................... 158
Quelles erreurs de coordination entre les équipes marketing
et d’animation commerciale avez-vous relevées dans l’énoncé ? .. 158
Quels sont les points à contrôler pour s’assurer d’une bonne
coordination entre les plans d’actions commercial
et marketing ? ........................................................................... 158
Quels sont les risques potentiels d’une coordination
insuffisante ? 158
Quelles mesures proposez-vous pour vérifier la qualité
de la coordination des deux plans d’actions ? ............................ 158
Y a-t-il des solutions organisationnelles pour pallier les défauts
de coordination entre les plans d’actions ? ................................. 159
Quels seraient les avantages et les inconvénients à mettre
en place une solution organisationnelle ? .................................. 159
La coordination entre la logistique et le marketing permet-elle
d’optimiser le chiffre d’affaires ? ................................................ 159
Quelles sont les clefs des ajustements ? ..................................... 160
Objectif de l’exercice .................................................................. 160
Nature des écarts ...................................................................... 160
Comment réduire les écarts ? .................................................... 162
© Groupe EyrollesSommaire
Sommaire 15
Chapitre 15
Évaluer les solutions envisagées (solutions) .......................... 165
Réponses ..................................................................................... 165
La méthode utilisée pour la mise en marché vous paraît-elle
correspondre aux attentes des clients ? ...................................... 165
La préparation de la mise en marché est-elle satisfaisante
pour permettre la réussite du lancement de la nouvelle offre ? ... 166
Comment aurait-on pu renforcer la sécurisation du lancement
de la nouvelle offre ? ................................................................. 166
Donneriez-vous le feu vert au lancement de la nouvelle offre
dans la situation décrite lors du dernier point d’avancement ? .. 166
Quelles sont les clefs des ajustements ? ..................................... 166
Objectif de l’exercice .................................................................. 167
Nature des écarts ...................................................................... 167
Comment réduire les écarts ? .................................................... 168
Partie VI
Bonnes p ratiques de conception ou de repositionnement
de l’offre
Chapitre 16
Les pièges à éviter ..................................................................... 171
Chapitre 17
Synthétiser pour favoriser une présentation aisée ............... 173
Chapitre 18
Se positionner en leader ........................................................... 177
Complément à télécharger
Annexes
Table des illustrations .............................................................. 183
Bibliographie ............................................................................. 185
Présentation de l’auteur .......................................................... 187
Index thématique ...................................................................... 189
© Groupe EyrollesIntroduction
Depuis les années 1960-1970, dans nos pays développés,
l’offre est devenue pléthorique. La consommation est
devenue reine. Le consommateur euphorique a trouvé un
espace de réalisation de soi. Il a fallu un peu de temps
pour que quelques-uns s’insurgent contre cette société
de consommation, et quelques décennies pour que cela
pénètre la conscience d’une majorité d’entre nous.
Le regard s’est porté sur ce que nous consommions et
comment nous le consommions. Il aura fallu attendre encore
pour que nous pensions à regarder le pourquoi de cette
consommation. Et plus encore pour que nous observions
son utilité.
Les évolutions rapides de l’économie liées à la
mondialisation, qui demandaient des adaptations que certains pays et
leurs nationaux, dont la France, n’étaient pas prêts à
réa1liser, ont pesé sur la capacité de consommer des ménages
et sur les investissements des entreprises.
Le comportement du consommateur a engagé un
changement suffisamment profond pour que l’offre s’adapte mieux
à ses besoins.
Nous sommes passés d’une économie d’abondance à une
économie moins dispendieuse, plus soucieuse de sa
consommation. Une économie de la satisfaction, dans laquelle les
actes de consommation sont plus fréquemment marqués
d’une coloration utilitariste.
1. Cf. bibliographie, les publications INSEE Première.
© Groupe Eyrolles

Un pour Un
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