Les dégâts du mauvais esprit commercial

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Les dégâts du mauvais esprit commercial

Les étrangers qui atterrissent à Roissy n'en reviennent pas. Quant aux chauffeurs de taxi, leur manque de courtoisie serait proverbial. Mythe ou réalité ? Au cours des six derniers mois, 12 millions de consommateurs français ont changé de fournisseurs dans des secteurs clés(1). Raisons principales : la mauvaise qualité des produits et services ; les prix et les surcoûts non justifiés ; la piètre qualité du service clients ! À l'inverse de la culture anglosaxonne où le dirigeant d'entreprise s'emploie volontiers à endosser le rôle de premier vendeur en chef, nos entrepreneurs négligent souvent l'acte de vente mais également le service clients. Or, l'un et l'autre forment «l'esprit commercial» d'une entreprise.

«Si les PME françaises disposent d'un savoir-faire indéniable, en revanche, elles ont souvent marginalisé leur faire- savoir, estimant qu'un bon produit ou service assurait leur succès commercial», relate Ralph Hababou, directeur général du cabinet PB RH Conseil et auteur de «Service Gagnant».

«Avec des marchés qui se tendent, de plus en plus de PME entament une démarche commerciale active», estime Catherine Charlin, directrice commerciale de Kompass. Pour une entreprise, la connaissance des besoins de ses clients et l'optimisation de la relation se révèlent fondamentales pour développer ses activités.

Des clients satisfaits !

L'objectif de toute entreprise n'est-il pas de compter davantage de clients satisfaits et fidèles ? Pour cela, encore faut-il replacer le client au centre des préoccupations de tous dans un esprit d'implication et de transversalité. Car le commercial n'est évidemment pas le seul à être en contact avec les consommateurs ! Les entreprises doivent donc reconsidérer leur structure commerciale, afin d'identifier les autres fonctions qui participent au suivi donc à la satisfaction de la clientèle. Et cela concerne toute personne qui, au quotidien, réalise des tâches pour les clients : une standardiste, une secrétaire, un comptable, un magasinier... De quoi «étoffer» la matrice commerciale de l'entreprise afin de créer un «réseau de relations» qui contribue à une meilleure fidélisation.

L'enquête de Net Promoter dévoile que l'abandon d'une marque ou d'un fournisseur génère un important «bouche- à-oreille» négatif. Ainsi, près de 40% des personnes ayant quitté leur fournisseur l'ont dénigré auprès de leur entourage. Les clients, qui n'acceptent plus d'être maltraités, invoquent en priorité la mauvaise qualité du service clients. Il est donc important d'obtenir l'adhésion du personnel, en le sensibili-sant car les «contacts commerciaux» peuvent faire peur à certains collaborateurs. Il ne suffit pas que le chef d'entreprise annonce à ses collaborateurs non commerciaux qu'ils vont désormais participer à la fidélisation des clients. Encore faut-il les former à cet objectif ! Pas facile pourtant de déployer «l'esprit commercial», centré sur la qualité d'écoute et de service, avec une attitude positive et proactive envers le client.

«Avec des marchésse tendent, les PME sont aujourd'hui conscientes qu'elles ne peuvent plus se contenter d'attendre que le client arrive». Catherine Charlin, directrice commerciale de Kompass

«À mes yeux, la connaissance client est la clé du succès. À l'inverse des pays anglo-saxons, la France

souffre d'un vrai retard en termes de relation client». Claude Cordier, chef de marché Sage PME

«Nous avons mis en place un plateau téléphonique pour accompagner les internautes, pour résoudre leur problème avec un site marchand». Jean-Pierre Nadir, P-DG fondateur d'Easy Voyages

«Sibeaucoup de PME françaises disposent d'un savoir-faire indéniable, en revanche, elles ont hélas trop souvent souvent marginalisé leur faire-savoir». Ralph Hababou, DG du cabinet PB RH Conseil

Insuffler une culture d'entreprise

À l'heure où les consommateurs imposent des produits à des tarifs toujours plus compétitifs, le service clientèle peut pourtant apparaître comme un luxe. Il est pourtant la clé de la réussite.

«Puisqu'une PME ne peut rivaliser sur le terrain du low cost, elle doit être capable de monter en gamme, en investissant dans l'innovation mais aussi les services clients, afin de se démarquer de la concurrence. Or, cela nécessite une culture dentreprise incarnée par ses dirigeants et diffusée à l'ensemble des collaborateurs, via un management qui privilégie la communication et l'écoute», analyse Ralph Hababou. Une culture d'entreprise indispensable qui, une fois partagée par l'ensemble des partenaires, se révèle être un moteur de croissance. Éditeur de logiciels de gestion d'entreprises et des services associés, Sage France s'évertue ainsi à développer des solutions informatiques qui permettent à sa clientèle professionnelle d'optimiser et d'accroître son activité. Bien plus qu'un leitmotiv, une philosophie intégrée par les 2.500 collaborateurs de la division France.

«Cette volonté d'assurer à notre clientèle un haut niveau de service et d'assistance est insufflée par la direction générale et les relais du management intermédiaire de l'entreprise»,

relate Claude Cordier, chef de marché Sage pour les PME, éditeur de logiciels qui compte 600.000 clients en France, dont 100.000 PME et affiche un chiffre d'affaires de 329 millions d'euros.

«Bien souvent, les PME ne disposent pas de directeur informatique. Notre réseau de 3.000 revendeurs assume ce rôle, ce qui favorise une proximité avec notre clientèle», poursuit ce manager de quarante et un ans, diplômé de l'École supérieure de commerce de Paris. «À

mes yeux, la connaissance client est la clé du succès. À l'inverse des pays anglo-saxons, la France souffre d'un vrai retard en termes de relation client», affirme l'homme.

Aimez vos clients...

... ils vous le rendront ! Si les personnes ayant abandonné une marque sont 4 fois plus susceptibles de la dénigrer autour d'eux, les clients satisfaits en revanche sont 5 fois plus nombreux à recommander une entreprise... de quoi profiter d'un «bouche-à-oreille». Délivrer une expérience client au-delà des attentes est d'une extrême rentabilité. Autrement dit, si vous aimez vos clients et si vous les servez bien, ils vous le rendront. Encore faut-il que les entreprises aident leur équipe à comprendre l'impact de leur comportement sur la clientèle. Jean-Pierre Nadir, P-DG fondateur d'Easy Voyages, l'a bien compris.

«Nous ne vivons que de la qualité de l'information que nous apportons aux internautes. De la pertinence de notre contenu naît l'audience... que nous pouvons monétiser en publicités ou en clics vers les sites marchands», explique cet entrepreneur âgé de quarante-sept ans.

Pour le dirigeant du portail éditorial avec intermédiation marchande créé en 2001, le plaisir des internautes est érigé en règle d'or. De l'équipe technique aux marketeurs, des commerciaux aux journalistes chargés de notifier les établissements hôteliers selon une grille de 120 critères, les 150 collaborateurs sont mobilisés.

«Il est indispensable que l'ensemble des collaborateurs soit guidé par un même objectif. L'impulsion doit être donnée par le management, avec une valeur d'exemplarité pour instaurer la dynamique», poursuit ce diplômé de l'École supérieure de publicité de Paris. Une approche commerciale gagnante puisque la PME a réalisé un chiffre d'affaires de 28 millions d'euros en 2011. «"L'esprit commercial"

passe par un discours de vérité. Il ne faut jamais tromper ses clients. De surcroît, la non-communication est l'un des éléments qui nuit à la relation client. Toutes les initiatives qui permettent d'être réactif sont importantes». Remettre la satisfaction du client au centre de la préoccupation de l'ensemble des personnels est une urgence nationale... Car la bataille est d'abord commerciale.

(1) source : Net Promoter, enquête menée par Satmetrix