//img.uscri.be/pth/2885b682d06bf013b9e5c6c71ed7cf2837b7730c
Cette publication ne fait pas partie de la bibliothèque YouScribe
Elle est disponible uniquement à l'achat (la librairie de YouScribe)
Achetez pour : 25,50 € Lire un extrait

Lecture en ligne (cet ouvrage ne se télécharge pas)

Design et marketing

435 pages
Le Design et le Marketing sont devenus incontournables pour le management des entreprises, mais c'est seulement dans leur mise en contexte dans un secteur d'activité précis que se matérialisent des fondements signifiants et des méthodes opérantes. Ce livre légitime l'importance de la liaison entre le design et le marketing, lorsqu'il s'agit de création ou d'innovation. Les auteurs s'inscrivent dans une démarche de rassemblement et de mise en correspondance d'idées, de théories et de méthodes au-delà des frontières des champs disciplinaires.
Voir plus Voir moins

Design et Marketing
Fondements et Méthodes

Sous la direction de Jean-Pierre Mathieu Professeur à AUDENCIA AUDENCIA Nantes Ecole de Management

Design et Marketing
Fondements et Methodes

L’Harmattan 5-7, rue de l’École-Polytechnique ; 75005 Paris FRANCE
L'Harmattan Hongrie Könyvesbolt Kossuth L. u. 14-16 1053 Budapest Espace L’Harmattan Kinshasa Fac..des Sc. Sociales, Pol. et Adm. ; BP243, KIN XI Université de Kinshasa – RDC L’Harmattan Italia Via Degli Artisti, 15 10124 Torino ITALIE L’Harmattan Burkina Faso 1200 logements villa 96 12B2260 Ouagadougou 12

Du même coordonnateur

Contributions chez le même éditeur Les courants actuels de recherche en marketing : Synthèse et perspective, (collection recherche en gestion), Paris, Editions L’Harmattan, 2006.

Contributions chez d’autres éditeurs Le Marketing : questions, exercices et cas, Paris Editions Economica, 1995. Economie et marketing alimentaire, Paris Editions Lavoisier 1999. L’Innovation à l’ère des réseaux, Paris, Editions Hermes-Sciences, 2004. The innovation at the nets era, London, Editions Hermes-Sciences-Lavoisier, 2006.

SOMMAIRE
Préface..................................................................................................................9 Introduction générale......................................................................................... 11 Partie I Historique et communication des designs............................................ 13 Chapitre I.1 Les racines du design ................................................................................... 15 Chapitre I.2 Pour une approche communicationnelle des designs ............................ 31 Partie II Composants essentiels.........................................................................39 Chapitre II.1 Formes et Proportions Universelles........................................................ 41 Chapitre II.2 La Couleur dans le Design ........................................................................ 80 Chapitre II.3 Ergonomie et conception de produit .................................................... 138 Partie III Aspects cognitifs et psychologiques................................................. 159 Chapitre III.1 Contextes, structures mémorielles et représentations : Stabilité ou instabilité des connaissances en mémoire......................................................... 161 Chapitre III.2 Apport des chainages cognitifs au marketing du design .................. 178 Chapitre III.3 Les représentations mentales ................................................................ 198 Chapitre III.4 La Psychologie de la Création............................................................... 215 Partie IV Conception........................................................................................ 229 Chapitre IV.1 Analyse Stratégique et Veille Stylistique .............................................. 231 Chapitre IV.2 Management du design industriel en stratégie d’innovation multiacteurs........................................................................................................................... 249 Chapitre IV.3 La conception virtuelle........................................................................... 266 Chapitre IV.4 Conception orientée client : Méthode et exemple d’application..... 287 Partie V Marketing et Design........................................................................... 305 Chapitre V.1 Marque et Design de la marque : vers un modèle de « Brand Aesthetics » .................................................................................................................. 307 Chapitre V.2 Le Design d’environnement : l’exemple de l’hôtelerie française....... 323 Chapitre V.3 Design et marketing du nouveau produit ............................................. 344 Chapitre V.4 Le packaging .............................................................................................. 375 Mise en perspective des connaissances de quelques contenus et pistes de recherche ......................................................................................................... 419 Conclusion générale ......................................................................................... 423 Table des matières ........................................................................................... 427 Les auteurs ....................................................................................................... 433

Design et Marketing Fondements et Méthodes
-------------------------------------------------------------------------------------------------------

Préface
Le design appelle comme première caractéristique distinctive d’être transversal. Cette appréciation est loin d’être erronée, peu s’en faut. Dans ses définitions les plus habituelles comme dans ses applications, le design est mobilisé par l’ingénieur qui y trouve des contraintes lors de la conception et de la réalisation des produits et équipements, par l’architecte qui se sent avec lui proche d’un désir globalisé de son client, par l’artiste qui découvre un champ majeur – et peut-être nouveau – de mise en œuvre de ses talents au service du monde marchand, par le gestionnaire de l’entreprise pour qui il représente un coût supplémentaire s’il est financier, la préoccupation d’une orientation client s’il est vendeur. Convient-il de se satisfaire de cette vision ? Elle est pratique même si elle est délicate lorsqu’on s’engage dans la voie de l’opérationnalisation. Pratique signifie que le caractère transversal peut aisément devenir un refuge. Les autres disciplines, les autres métiers ont construit depuis longtemps leurs propres repères, leurs propres concepts. Les champs sont délimités et approfondis ; la reconnaissance académique – et pratique – s’obtient à l’intérieur de chacun en sacrifiant aux usages, et parfois aux règles, régnant dans le domaine. Etre transversal, c’est s’affranchir des racines, voire des lourdeurs mises en perspective par des groupes qui se connaissent et se reconnaissent et donc se méfient des contrebandiers, terme péjoratif pour désigner ceux qui désirent faire passer incognito une frontière à des concepts, des outils, des méthodes. Chacun campant traditionnellement sur ses positions, le design n’appartient alors à personne, il est offshore et induit sa propre légitimité scientifique de lui-même. Toutefois, l’opérationnalisation est délicate car le design dans sa vie au quotidien a besoin des autres disciplines. Savoir ce qui plaît c’est une étude des marchés, le prévoir relève de la psychologie et de la sociologie, le mettre en œuvre appartient aux ingénieurs de recherche, d’études et de fabrication, en définir le coût et la valeur impose un détour par la finance et la comptabilité. En d’autres termes, même si le design est off-shore, puissantes sont les passerelles qui arriment la plate-forme aux disciplines plus classiques. L’étude de ces passerelles devient le cœur stratégique du raisonnement, et le design ouvre ses plus belles dynamiques de connaissance dans le ET : design et esthétique, design et industrie, design et droit, design et urbanisme, etc. Une question se profile naturellement : parmi toutes ces passerelles, existe-t-il une hiérarchie d’importance ? La réponse appartient aux spécialistes du design. Pour ma part, je ne rencontre aucun scrupule à estimer que le lien design et marketing est prioritaire. Cette affirmation relève de la simple analyse qui consiste à confier au client, source de toute activité de l’entreprise et objet ultime des actions organisées de cette même entreprise, une position prééminente. Si le client

est à la fois prioritaire en amont, et essentiel en aval, il mérite le piédestal sur lequel on vient de l’asseoir. Le client est la définition même du marketing : c’est lui qui légitime l’importance de la liaison entre le design et le marketing. Cet ouvrage s’inscrit dans la démarche de regroupement des idées, de leur rassemblement et de leur confrontation au-delà des frontières des champs disciplinaires. C’est bien ici que se trouve la richesse la plus féconde, celle des bordures, des marches, des fins de territoire, là où la fertilisation s’opère grâce au métissage entre les populations les plus aventurières, celles qui n’hésitent pas à quitter leur village, pour partir à la découverte des autres. C’est dans cette veine que le lecteur découvrira le cœur de problématiques passionnantes et suscitant les plus grandes curiosités. Jean-Pierre HELFER

10

Design et Marketing Fondements et Méthodes
-------------------------------------------------------------------------------------------------------

Introduction générale
Dans le champ de la création et de l’innovation, comment situer des liens, des correspondances et des ajustements entre des fondements et des pratiques du design et du marketing ? Cet ouvrage collectif répond concrètement à cette problématique. Les vingt auteurs, tous enseignants chercheurs et experts dans leur domaine, donnent leurs points de vue, à la fois conceptuels, méthodologiques ou/et pratiques dans la mise en œuvre du design et du marketing. Si, dans le champ du marketing, la connaissance académique est dense, ce n’est plus le cas, lorsque celle-ci est orientée sur le design. Quant au design, pour lui-même, l’académisme reste ouvert. C’est pourquoi ces visions croisées et dialogiques donnent les bases de connaissances nécessaires pour le designer et le marketeur obligatoirement liés lorsqu’ils se situent dans un processus de création de forme visant un marché. La première partie de l’ouvrage, dresse un historique du design, pour bien montrer que celui-ci s’inscrit tout naturellement déjà dans les thèses des économistes classiques, mais aussi avec la pensée esthétique moderne. Mais c’est le croisement de ces deux points de vue qui fait apparaître le design comme discipline.Puis, une approche communationnelle des designs est abordée. La deuxième partie de l’ouvrage traite des composants essentiels. En effet, comment ne pas parler de forme, de couleur et d’ergonomie lorsqu’il s’agit de concevoir des objets qui ont pour objectif la satisfaction des consommateurs, mais celle-ci passe par leur perception de l’objet, et notamment de son esthétique et de son utilité. La troisième partie présente les apports des sciences cognitives dans la compréhension des processus de représentations et de perception ainsi que la psychologie orientée vers la création. La quatrième partie aborde la phase incontournable de la conception de produit telle qu’elle est modélisée par les sciences de l’ingénieur et la réalité virtuelle. Enfin pour conclure, la cinquième partie de l’ouvrage exemplifie quelques concepts marketing orientés design comme la marque, les nouveaux produits et les services. En refermant cet ouvrage, le lecteur qu’il soit artiste, designer, manager ou ingénieur aura eu accès à une base de connaissance variée et intelligible pour l’aider à mieux appréhender les théories et méthodes disponibles pour un design et un marketing optimisé. Jean-Pierre MATHIEU

Design et Marketing Fondements et Méthodes
-------------------------------------------------------------------------------------------------------

I. Historique et communication des designs
Chapitre I.1 Les racines du design ..................................................................... 15 par Luc Marco Chapitre I.2 Pour une approche communicationnelle des designs ................... 31 Par Philippe Quinton

I.1 Les racines du design
LUC MARCO

C’est seulement vers 1960 que le mot anglais « design » a été importé dans notre langue. Il décrit alors la discipline qui s’occupe de l’harmonisation esthétique des biens matériels produits par le capitalisme industriel (Larousse Lexis, 1977 : 507). Le dictionnaire Littré ne l’introduit dans son supplément qu’en 1999, avec quatre sens différents : « 1. Aspect formel et esthétique d’un objet utilitaire ; 2. Discipline qui vise à la création industrielle d’objets esthétiques et fonctionnels ; 3. Ensemble des objets créés selon les critères du design ; 4. Adjectif invariable. Conçu selon les critères du design. Une chaise design. » (Supplément du Littré, 1999 : 147). Dans le dictionnaire de langue Harrap’s compact, on trouve six sens différents du mot : a) motif de fabrique ; b) modèle de série ; c) plan d’une machine ; d) stylisme ; e) conception d’un produit ; f) dessein ou intention (Harrap’s, 1998 : 123). Comme pour le mot management c’est un vieux mot français qui nous revient après un détour par l’anglais. Le verbe désigner remonte à 1265 à partir du latin designare, de signum, le signe dont dérive aussi le seing (Dauzat, 1980 : 230, 681). En découlent les mots dessin et dessein qui ont la même origine. D'ailleurs, le verbe dessiner s’écrivait au départ desseigner (ibid. : 231). Méditons donc cette citation de l’Alexandre d’Amyot1 datant du milieu du seizième siècle : « Il commanda que promptement on luy trassast et designast la forme de la ville selon l’assiette du lieu » (cité par le Littré, tome 2 : 1644). Mais le souci de la forme matérielle et immatérielle des produits a préoccupé depuis très longtemps les économistes classiques. Dans la boîte noire de l’entreprise, ils ont pressenti l’importance commerciale de l’esthétique industrielle. Aussi les sources économiques du design sont-elles plurielles, en provenance de plusieurs pays développés au XIXe siècle. Nous en retiendrons trois dans les pages qui suivent. Cette généalogie nous permettra ensuite de mieux comprendre l’histoire parallèle du design industriel (la forme matérielle) et du design commercial (la forme immatérielle). En conclusion, tout finit par une vision globale du design management où l’imperium du marketing semble l’emporter. Il n’est donc pas étonnant que le design devienne une sous-catégorie de la gestion commerciale puisqu’il possède avec elle des racines communes.

1

AMYOT Jacques (1513-1593) auteur des Œuvres de Plutarque en 1559 qui contient « les vies des grands hommes » dont est tiré cette citation.

I. Les sources économiques du design
Trois pays ont été précurseurs en matière de pensée économique du design : l’Ecosse des Lumières, la France du siècle suivant et les Etats-Unis de la première moitié du vingtième siècle. En résumant l’apport des différents auteurs, nous verrons que la nature culturelle de l’approche intellectuelle n’est pas indifférente au problème qui nous préoccupe.

A. Les économistes écossais
L’un des premiers économistes à avoir perçu l’émergence du capitalisme industriel en Angleterre au dix-huitième siècle fut l’écossais Adam Smith (Pichet, 2003 : 22-23). Il est intéressant de constater qu’Adam Smith est à l’origine de la pensée sur la gestion (grâce au libéralisme économique) et aussi sur le design (grâce à sa réflexion sur le sens du beau). Dans son premier grand livre, La théorie des sentiments moraux, paru en 1759, il établit un lien très fort entre l’utilité et la beauté : « Tous ceux qui ont examiné avec un peu d’attention ce qui constitue la nature de la beauté se sont aperçus que l’utilité en est l’une des principales sources. La commodité d’une maison donne autant de plaisir au spectateur que sa régularité, et il est tout aussi choqué par son incommodité que lorsqu’il voit que des fenêtres en vis-à-vis sont de formes différentes, ou que la porte n’est pas située exactement au milieu du bâtiment. Que l’adéquation d’une machine ou d’un système à la fin pour laquelle il a été prévu confère une certaine convenance et une certaine beauté à l’ensemble de ses parties et en rende agréables la pensée et la contemplation, cela est si évident que personne ne l’a négligé » (TSM, 1759 : 251). Il se fonde sur l’œuvre de David Hume pour la partie utilité et sur celle de Francis Hutcheson pour la partie beauté2. Dans la Richesse des nations, qui paraît en 1776, Smith montre que la révolution industrielle uniformise le sens du beau entre les différentes classes sociales. L’imitation et son contraire, la différenciation, deviennent les deux moteurs de la consommation, utilitaire ou ostentatoire. Une nouvelle passion apparaît : celle de l’enrichissement illimité, qui permet au riche d’avoir toujours une avance sur les pauvres en matière de consommation ostentatoire. La notion relative de beauté découle d’une gradation décroissante en termes de valeur d’échange, qui part du sommet de la société (la consommation de l’élite) pour aller vers la base (la consommation du peuple). D’où les phénomènes de mode en matière d’habillement, de bijoux, et même de logement : naissance des quartiers chics par opposition aux quartiers populaires. Le principe de bonne gestion qui consiste à échanger les produits entre ces deux pôles, ne peut se réaliser qu’en situation de non-monopole (RN, I : 225). Enfin, dans son ouvrage posthume intitulé L’imitation dans les arts et autres textes, Adam Smith précise sa pensée. Il remet en question le concept d’imitation, montrant
HUME David (1711-1776), auteur du Traité de la nature humaine et des Essais esthétiques, dont le chapitre « De la norme du goût » a beaucoup influencé Smith (HUME 1757 : 123-149) ; — HUTCHESON Francis (1694-1746) rédacteur de Recherche sur l’origine de nos idées de la beauté et de la vertu.
2

16

que la pure reproduction d’une œuvre artistique antérieure ne donne aucun plaisir : c’est le léger écart entre le modèle et la copie qui peut égayer l’œil. La valeur de l’œuvre originale vient justement de la difficulté qu’ont les copistes à s’en approcher. Seuls des génies peuvent imiter parfaitement un tableau classique, mais en cela ils gâchent leur talent. La rareté vient renforcer la difficulté d’imitation, rendant certains produits de l’art très chers. Les riches s’en emparent pour se distinguer du goût commun. Le travail ne suffit pas à fonder la valeur, il faut étudier le couple forme unique/capacité à être reproduite. C’est ce qu’on retrouve dans le design qui part d’une forme originale et en fait des copies valorisantes sans tomber dans la très grande série (Smith, 1790, passim). La pensée économique d’une part, la pensée esthétique de l’autre ont ensuite évolué de manière indépendante avant de se retrouver dans une nouvelle interdiscipline. Nous verrons donc les trois temps de cette évolution : en premier lieu l’intuition chez quelques économistes de l’importance de la forme des produits industriels ; en deuxième lieu la rationalisation des formes selon les canons de la gestion scientifique ; en troisième lieu la naissance interdisciplinaire du design management

B. Les économistes français
En dehors de la tradition juridique qui a donné les juristes-économistes, une autre tradition a existé dans la pensée française : l’économie animale à partir des sciences exactes et de la médecine (Deleule, 1979 : 263). Son but était la santé des animaux et des humains à partir du modèle domestique de gestion de l’entreprise privée. Quesnay était un médecin qui s’intéressa aussi à l’économie politique. La prudence et l’hygiène réglaient la vie de cette économie. Au début du XIXe siècle, une partie des économistes praticiens va partir de ce modèle pour aller vers celui de l’économie industrielle. Le but n’est plus la santé des individus, mais celle des entreprises et de l’organisme économique général. L’économiste industriel ou commercial devient le médecin des firmes capitalistes. Pour survivre, ce n’est plus la prudence mais l’audace qui prévaut. La prudence s’appuyait sur la quantité et le prix ; l’audace s’appuiera sur le prix et la qualité ; et la qualité tient compte de la forme des produits. On imite ce qui marche, on différencie ce que l’on veut faire émerger dans la grisaille du marché. Comme le disait à l’époque Victor Hugo : la forme c’est le fond qui remonte !

B.1. La naissance de l’esthétique industrielle
Ainsi, Gérard-Joseph Christian (1778-1832) était un professeur de physique et de chimie qui devint directeur du Conservatoire des arts et des métiers en 1816. Il avait publié, deux ans auparavant, un ouvrage sur l’impôt3. Or, l’année où Jean-Baptiste Say se voit confier dans cet établissement la chaire d’économie industrielle (1819), Christian publie un curieux petit ouvrage sous-titré « Plan de technonomie ». Dans la lignée des classifications du grand chancelier Francis Bacon au XVIIe siècle, notre auteur veut classer les différentes disciplines qui peuvent servir aux chefs d’entreprises
3

CHRISTIAN C.-J. (1814), Des impositions et de leur influence sur l’industrie agricole, manufacturière et commerciale, et sur la prospérité publique, Paris, Courcier, in-8°.

17

désireux de mécaniser leurs ateliers. La technonomie serait donc l’intersection entre la technologie et l’économie. Cette forte intuition débouche, dans le titre V de son ouvrage, sur l’influence de la consommation et du goût sur la production et réciproquement ou « esthétique industrielle ». Cette section fait suite à celle concernant la bonne gestion de l’entreprise industrielle (Christian, 1819 : 122-142). Après avoir bien géré, il faut bien vendre et pour vendre il faut que les produits d’agrément présentent : « 1. La symétrie et l’harmonie des parties, s’ils sont destinés à durer longtemps, comme certains meubles de luxe, etc. ; 2. La variété des formes en général, si, les produits étant de peu de durée, les consommateurs sont dans le cas d’en renouveler souvent l’achat ; telles sont étoffes pour vêtements, etc. » (Christian, 1819 : 143). Le goût est donc le suprême législateur qui décide du succès ou de l’échec d’un produit. Il est dominé par toute une symbolique dont notre auteur donne un exemple : « le Destin, qui pèse immobile sur le genre humain, est représenté sur un socle de forme cubique ; et la Fortune, qui semble ne pas s’arrêter dans sa course rapide, pose légèrement le pied sur un globe. Qu’on échange ces deux dispositions ; l’on fera un contresens absurde, et le goût en sera révolté » (Christian, 1819 : 144). La symbolique est donc liée aux conceptions du temps, aux préjugés et traditions dominantes à un moment donné. L’harmonie formelle des objets de consommation n’est pas en reste : « Il en serait de même si, surtout pour des objets d’une longue durée, et que la matière et le travail élèvent à un haut prix, on ne s’attachait pas à l’emploi de formes simples et pures, et à présenter un tout dont les parties soient en harmonie, et dans de justes proportions entre elles. Tout ce qui est bizarre, fantasque, compliqué, peut surprendre et étourdir un moment ; mais on finit bientôt par le repousser unanimement » (ibid.). Les objets les plus vendus correspondent donc à des canons esthétiques du temps. La mécanisation des industries conduit cependant à une limitation des formes industrielles en raison de contraintes de coûts et de fabrication (p. 145). Une découverte qui simplifie les procédés a les mêmes résultats en réduisant les formes finales produites. Le luxe est un monde de formes multiples, mais au prix du recours à l’artisanat et avec de très hauts prix. L’instabilité des goûts y est la norme, tandis que la mécanisation amène une stabilisation relative des formes et du goût qui en découle (p. 146). D’où l’importance d’une nouvelle discipline, l’esthétique industrielle. Les éléments de variation sont au nombre de quatre : « 1° Les matières brutes elles-mêmes, telles que le lin, le coton, la laine, etc., pour les tissus ; les bois, les métaux, etc., pour les meubles ; 2° Les formes proprement dites ; 3° Chaque genre de tissus, simple, croisé, feutré, etc. ; 4° Les dessins et les couleurs de teinture ou d’application » (Christian, 1819 : 146147). Ce qu’il appelle les formes sont les matrices mécaniques qui permettent de transférer le dessin sur le tissu. La combinaison de ces quatre éléments donne une infinité de variations possibles dans la production de produits nouveaux. La technonomie retrace l’histoire des formes réussies et procède à la prospective des formes possibles en l’état des connaissances. Le consommateur est sensible à la stabilité des formes, qui le rassurent, et à la variété des formes nouvelles, qui le charment (p. 147). Symétriquement les entreprises fixistes finissent par être démodées, tandis que les firmes trop hardies risquent la faillite : « Les autres donnent dans l’extrême opposé : ils sont d’une instabilité irréfléchie, ruineuse ; ils s’égarent 18

incessamment dans des combinaisons sans ordre et sans méthode ; du jour au lendemain, ils font vieillir leurs produits, en les variant étourdiment, et fatiguant le goût sans le satisfaire jamais » (Christian, 1819 : 148). Notre auteur a l’intuition de l’effet de substitution des produits industriels : « les produits manufacturiers n’ont pas, en général, des propriétés usuelles absolument exclusives : ils peuvent être remplacés, chacun dans son genre, par des produits analogues dont le fond et la forme sont essentiellement différents. C’est pour cela que l’économie manufacturière, dans les relations de la production à la consommation, doit examiner les produits suivant les qualités qui les font désirer, ainsi que dans les changements qu’ils ont éprouvés ; qu’elle a à chercher les causes de ces changements, à remonter aux différents degrés d’amélioration qu’ils ont reçus » (ibid.). La technonomie sert à dresser l’historique des progrès réalisés et à prévoir les progrès possibles dans les formes comme dans les matières : « qu’elle a enfin à soumettre à une critique étendue les moyens employés à diverses époques pour introduire ces améliorations, et pour opérer ces fréquentes substitutions qui ont eu lieu. Elles sont précieuses à recueillir, les raisons qui semblent avoir fait disparaître des produits qu’on aurait pu continuer à fabriquer, si l’on avait consulté les changements de besoin et de goûts, suite nécessaire des progrès de l’aisance générale » (Christian, 1819 : 149). Cet auteur nous paraît avoir été le premier à pressentir la naissance d’une interdiscipline aux confins de l’économie et de la technologie. Dans son célèbre tableau synoptique où il résume son livre, cette discipline est la huitième dans la deuxième division de la technonomie : – le travail en général sous le rapport économique ; – les divers modes de production manufacturière, sous le même rapport ; – les règles pour la formation des établissements industriels et l’influence des localités sur ces établissements ; – la statistique industrielle ; – la direction spéciale de la fabrication proprement dite ; – les divers systèmes d’achats de matières premières, et de ventes des produits fabriqués ; – la comptabilité manufacturière ; – l’influence de la consommation et du goût sur le système de fabrication et réciproquement, ou l’esthétique industrielle ; – enfin les rapports moraux du chef d’entreprise avec les ouvriers, ainsi qu’avec les consommateurs (Christian, 1819 : 152). Ces idées seront reprises par Jean-Baptiste Say, Lucien Bergery, et Charles Babbage au tout début des années 1830 (cf. Vatin, 2005). Puis elles seront progressivement affinées par des économistes gestionnaires comme Jean Gustave Courcelle Seneuil et Paul Leroy-Beaulieu entre 1854 et 1889. Mais il leur manque encore une théorie générale du principe d’imitation qui n’apparaîtra qu’à la fin du XIXe siècle.

B.2. La découverte des lois de l’imitation
Un économiste psychologue va faire avancer la connaissance des mécanismes intimes du design en s’intéressant aux lois de l’imitation. Il s’agit du français Gabriel 19

Tarde (1843-1904). Dix ans avant le nouveau siècle, il publie un recueil d’articles qu’il intitule « Les lois de l’imitation, étude sociologique » (Tarde, 1890). Il montre que les similitudes sont dues à des répétitions et que celles-ci concernent aussi bien les phénomènes physiques que moraux : « Toutes les similitudes d’origine sociale, qui se remarquent dans le monde social, sont le fruit direct ou indirect de l’imitation sous toutes ses formes, imitation-coutume ou imitation-mode, imitation-sympathie ou imitation-obéissance, imitation-instruction ou imitation-éducation, imitation-naïve ou imitation-réfléchie, etc. De là l’excellence de la méthode contemporaine qui explique les doctrines ou les institutions par leur histoire. Cette tendance ne peut que se généraliser. On dit que les grands génies, les grands inventeurs se rencontrent ; mais, d’abord, ces coïncidences sont fort rares. Puis, quand elles sont avérées, elles ont toujours leur source dans un fond d’instruction commune où ont puisé indépendamment l’un de l’autre les deux auteurs de la même invention ; et ce fonds consiste en un amas de traditions du passé, d’expériences brutes ou plus ou moins organisées, et transmises imitativement par le grand véhicule de toutes les imitations, le langage » (Tarde, 1890 : 16). L’imitation-mode est un grand facteur d’uniformisation de la consommation et pardelà de la constitution de stocks d’objets industriels au sein des familles soumises au nivellement des individus qui se vêtent, se logent et pensent tous de la même façon ! (Tarde, 1890 : 17). L’erreur des économistes classiques fut d’avoir présenté une théorie de la valeur où l’idée d’imitation était absente. C’est l’ouverture progressive des familles au monde de la grande consommation qui renforce la valeur de l’imitation : « Quand la famille est un atelier clos et se suffisant à lui-même, les secrets, les procédés de fabrication, de domestication, de culture, se transmettent de père en fils, et l’imitation ne fonctionne qu’à l’aide de l’hérédité. En même temps, les besoins que cette industrie embryonnaire satisfait se transmettent de la même manière. Mais quand la famille, informée que de meilleurs procédés sont employés en dehors d’elle, les copie et abandonne ses vieux errements, il faut que, simultanément, les nouveaux produits, toujours un peu différents des anciens, soient appelés par le vœu des consommateurs ; il faut donc que de nouveaux besoins de consommation aient été transmis eux-mêmes par mode. Enfin, il arrive toujours qu’après un afflux d’innovations industrielles librement accueillies par une imitation du joug héréditaire et coutumier, le désir de les fixer en une coutume plus large se fait jour ; et ainsi prennent naissance les corporations. Pareillement, les besoins de consommation correspondants finissent par s’enraciner et devenir des habitudes nationales. Puis cette marche recommence » (Tarde, 1890 : 355). Mais il n’y a pas de symétrie entre les besoins d’imitation en consommation et les besoins correspondants en production. Les premiers nécessitent une large adhésion et sont plus rapides en diffusion que les seconds qui s’installent dans des petits groupes mais peinent à atteindre les grandes foules (Tarde, 1890 : 356-358). Tarde propose alors une véritable théorie du signe, qui est l’acte producteur par lequel l’idée d’imiter une consommation antérieure se réalise : « L’idée et ce vœu, c’est le fond caché dont le produit consommé est la forme. Or, la forme, nous le savons, est toujours en retard sur le fond dans les périodes de changement » (Tarde, 1890 : 359). L’imitation des peuples entre eux est d’abord passive, quand elle devient active une nouvelle 20

civilisation matérielle se crée. Les industriels visent alors plus la quantité que la solidité des produits, car l’obsolescence imposée par la mode favorise des designs qui se démoderont rapidement avant que le produit ne soit usé ! (Tarde, 1890 : 361-362). C’est la similitude entre les besoins et les usages qui permet le développement de la grande industrie, à condition que les produits disponibles soient connus comme seraient connus les usages à la mode. Les moyens de transport et les médias de communication sont donc fondamentaux pour accéder à la société de grande consommation. Tarde constate encore le poids de la coutume sur l’invention de nouvelles formes en matière de produits industriels, ce qui expliquera que la première manière du design fut d’imiter les styles historiques antérieurs : « En architecture, où nous n’avons presque rien inventé, notre époque a servilement copié des modèles gothiques, romains, byzantins. Autant le XIIe siècle, à cet égard, a été novateur, autant le nôtre a été traditionaliste – du moins jusqu’à l’avènement de ce qu’on pourrait appeler l’architecture du fer » (Tarde, 1890 : 372). Avec sa psychologie économique fondée sur la valeur de l’imitation, Tarde s’oppose donc aux économistes de son temps, encore accrochés à la valeur-travail (Lazzarato, 2002). Il développe son analogie végétale avec la graine dans son livre psychologie économique de 1902, mais il reste incompris des économistes du temps (Milet, 1970 : 312-315). C’est aux Etats-Unis que quelques auteurs vont lui faire écho.

C. Les économistes américains
C’est aux Etats-Unis que la constitution d’une classe moyenne disposant de revenus suffisants pour faire attention à la beauté des produits s’est produite à la fin du dixneuvième siècle. L’absence d’une noblesse d’ancien régime et la présence de grands bourgeois parvenus (les « milliardaires ») a tout d’abord créé le kitsch et le style ampoulé. Mais des économistes praticiens ont très rapidement perçu la nécessité de créer une nouvelle discipline, qui ne s’appelait pas encore le design.

C.1. La beauté vient d’en haut
En 1899, l’économiste hétérodoxe Thorstein Veblen publie sa théorie de la classe de loisir. Contrairement aux auteurs qui attribuent un rôle neutre à la consommation, il voit le caractère symbolique de toute consommation : « Le motif qui se trouve à la racine de la propriété c’est la rivalité » (Veblen, 1899 : 19). Cette rivalité a pour effet de donner au propriétaire l’honneur de posséder des richesses dont les autres ont été exclus, de lui attribuer une distinction qui engendre l’envie chez ceux qui ne sont pas distingués (p. 20). La propriété accumulée par voie de consommation remplace l’ancien trophée comme indice de réputation, les biens se substituent à la vaillance. Les individus sont pris dans une spirale d’acquisition basée sur la comparaison des richesses accumulées. L’exploit pécuniaire consiste à battre les autres sur le terrain de l’acquisition de richesses valorisantes. La forme des objets entre dans cette compétition qui n’a jamais de fin : la beauté des produits rares, chers, est la preuve de la vaillance du lutteur dans la compétition symbolique. Cette quête n’a jamais de fin car la lutte s’exacerbe avec l’augmentation du pouvoir d’achat moyen (p. 25). Les phénomènes de 21

mode, de renouvellement de gamme viennent remettre en permanence en question les acquis matériels d’objets de valeur. Or, comme la valeur suprême de la classe aisée est le loisir ostentatoire, il se produit un transfert entre la sphère marchande et la sphère artistique. Les riches oisifs convertissent l’argent issu du travail salarié (donc reproductible) en biens artistiques uniques et non reproductibles. Les montrant à leurs pairs en leurs châteaux, ils font la preuve de leur valeur relative. L’accumulation devient collection, et la collection se mue en un musée privé. Mais pourquoi la classe aisée s’oblige-t-elle au loisir ostentatoire se demande Veblen ? La réponse est double : « 1° Le code des convenances fait à ces personnes une obligation rigoureuse de bien manifester qu’ils sont censés consacrer tout leur temps et leur effort au loisir. Ce loisir ostensible est fait de visites, promenades, séances au cercle, réunions de couture, réunions sportives, œuvres charitables et autres fonctions sociales du même ordre (…) 2° L’obligation de consommer ostensiblement a fait du cadre de vie un attirail encombrant et compliqué ; demeures, mobilier, bric-à-brac, garde-robe et service de table, en voilà plus que le consommateur n’en peut utiliser convenablement sans se faire aider. On fait donc appel à des gens de louage à qui l’on s’en remet pour le train ordinaire des convenances » (Veblen, 1899 : 46). C’est donc une obligation morale due à l’appartenance à la classe aisée qui impose ces domestiques, plus qu’un besoin objectif d’organisation interne de la maisonnée. L’imitation du comportement des classes aisées touche toutes les couches de la société en un subtil dégradé. Le design est la conséquence de cette rivalité pécuniaire : les biens de seconde zone imitent les formes des biens de premier ordre, les sousmarques imitent les grandes marques, il n’est pas jusqu’aux couleurs, aux odeurs (parfums) qui ne subissent cette aliénation de la marchandise imitée. Les formes des objets sont assujetties aux impératifs du gaspillage ostentatoire : un bien n’est beau qu’en tant qu’il prouve sa rareté, son prix et son inutilité relative ! Les produits fabriqués de manière artisanale sont plus prisés que les mêmes issus du machinisme car ils coûtent plus cher à produire et donc sont une preuve de supériorité pour leur propriétaire qui marque par là sa supériorité sociale (Veblen, 1899 : 105). Ce que Veblen appelle la physionomie des objets est lié à une prévention contre le bon marché et les produits à faible coût, suspectés d’être de mauvaise qualité. La contre-imitation se manifeste alors par les consommateurs qui achètent systématiquement les objets les plus chers (Veblen 1899 : 104). L’imitation de la consommation d’autrui est donc un phénomène universel qui passe par l’observation de ses pairs et la conformation à des codes sociaux d’achat précis (Veblen les décrit longuement pour toutes sortes de consommations ostentatoires, avec un humour permanent contre les préventions de son temps). Son analyse a été prolongée par le sociologue Joffre Dumazedier (1915-2002) dont le grand ouvrage collectif date du début des années soixante (Dumazedier, 1962). Le mot « design » ne fait cependant pas encore partie de l’index des matières : l’intuition ne s’est pas encore faite analyse.

22

C.2. La laideur se vend mal
Le développement de la publicité puis du marketing durant la première moitié du vingtième siècle ont conduit peu à peu les gestionnaires à s’intéresser au design. Ce fut d’abord dans d’innombrables articles de journaux, de magazines ou de revues. Mais il fallut attendre l’année 1952 pour que l’ouvrage classique de Raymond Lœwy paraisse aux Etats-Unis et qu’il se passe encore onze années pour qu’il soit traduit en français (Lœwy, 1963). La mutation de la gestion du statut de simple technique dépendante de l’économie politique au statut de véritable science sociale ne s’effectuera, quant à elle, qu’au cours du second vingtième siècle. La lente apparition d’historiens ou de philosophes de la discipline prendra en effet plusieurs dizaines d’années. Le lien entre l’esthétique et le management ne s’effectuera, en langue française, qu’à la toute fin du siècle (Guillet de Monthoux, 1998). Dans son autobiographie, Raymond Lœwy situe ironiquement l’origine du design industriel chez Galilée (Lœwy, 1963 : 13). Or cet auteur écrit son grand livre (Dialogue sur les deux grands systèmes du monde)4 en 1632. Y avait-il une industrie suffisamment puissante à cette époque pour proposer des biens standardisés et esthétiques ? La réponse est négative, comme le confirme un spécialiste d’histoire économique : la révolution industrielle n’est guère apparue qu’au Siècle des Lumières d’abord en Angleterre puis en France (Sée, 1946 : 132-152). Il faut attribuer au grand sens de l’humour de ce designer cette attribution anachronique ! Mais son texte situe à 1904, quant il avait onze ans (il est né en 1893), sa prise de conscience que la forme des nouveaux avions n’était pas très esthétique et pouvait être grandement simplifiée (Lœwy, 1963 : 43). Il construisit d’ailleurs dès cette époque une maquette d’avion qui marqua ses débuts comme jeune homme d’affaires (ibid. : 44-45). Sa passion principale étant les locomotives, il transférera plus tard son goût de l’aérodynamisme et de la beauté industrielle à ces nouvelles conquêtes du rail. Arrivé aux Etats-Unis en 1919, il cherche sa voie jusqu’en 1926 en étant étalagiste pour les grands magasins new-yorkais. En 1929 il reçoit sa première commande en tant qu’esthéticien industriel : le relookage d’un duplicateur de la marque Gestetner (Loewy, 1963 : 97-99). A l’automne 1933, il décide de diversifier sa clientèle et d’agrandir sa petite société. Ses premiers clients furent les tissages Shelton et une compagnie pétrolière pour le restylage de ses pompes à essence. Surmontant la grande crise des années trente, Raymond Loewy voit le succès arriver en 1935 avec le dessin de la glacière électrique Coodspot pour la compagnie Sears Roebuck. A partir de ce moment-là la profession de designer commence à être vraiment reconnue par les grands industriels : International Harvester (tracteurs et génie civil), chemins de fer, cigarettiers (Lucky Strike, etc. Les principes sur lesquels son entreprise reposait avant guerre étaient les suivants :
4 GALILEI G. (1632), Dialogue sur les deux grands systèmes du monde, trad. fr., Paris, Ed. du Seuil, Points/Sciences, 1992, 656 p. Nous n’avons pas retrouvé dans cet ouvrage la citation donnée par Raymond Lœ wy. Une recherche plus approfondie devrait partir du livre de GEYMONAT L. (1983), Galilee, Paris, Editions Complexe, 350 p.

23

« 1° Livrer les projets dans les délais prévus » (impératif de respect du planning) ; « 2° Vérifier soigneusement chaque détail technique avec le bureau d’études et les ingénieurs de la production de notre client » (impératif de baisse des coûts de revient) ; « 3° Etre toujours renseigné sur les concurrents de notre client ; sur tout technique ou matériau nouveau » (impératif de veille stratégique) (Loewy, 1963 : 164). Avec ces bases se clôt la période héroïque des premiers temps du design.

II. L’émergence d’une nouvelle discipline
Ce n’est en effet qu’après la Seconde Guerre mondiale que le design prit son essor définitif, aussi bien dans le champ de la pensée que dans celui des faits. Il commença dans le domaine industriel avant d’envahir le domaine proprement commercial : avant d’avoir de beaux emballages, il fallait avoir quelque chose d’intéressant à mettre dedans !

A. Le design industriel
Chaque grand pays industrialisé a donné sa marque à la naissance du design comme discipline pleinement reconnue par le grand public. Nous en retiendrons cinq ici : les Etats-Unis, l’Italie, l’Allemagne, le Japon et la Suède. En Amérique c’est l’influence des études de marché et de la publicité qui a incité les industriels à améliorer la forme de leurs produits et des emballages qui les mettaient en valeur. L’influence de Raymond Loewy fut certes déterminante, mais il ne faut pas oublier le rôle d’Henry Dreyfus5, de Charles Eames6 et d’Eliot Noyes7. Ces trois designers s’intéressèrent aux liens entre forme et fonction (Schulman, 1991 : 10 ; Loewy, 1963 : 220-221). Mais ce n’est qu’après les deux crises pétrolières de 1973 et 1979 que le design industriel sera réellement intégré dans une approche globale qui fasse le lien avec les impératifs commerciaux en termes d’image et de valeur d’usage. En Italie l’aspect formel des objets courants a toujours intéressé les industriels : « Dès le début, le design s’est fortement ancré dans l’industrie. Le métier de designer est essentiellement exercé par des architectes, parfois par des ingénieurs. La notion de design est extrêmement large et peut s’étendre, selon Ernesto Rogers, “de la cuillère à la ville”. L’exposition industrielle de 1940 marque les débuts du design. Olivetti présente la Summa 40, machine de bureau dessinée par Marcello Nizzali. Après la guerre, des “artistes” signent la Vespa, les fauteuils de Cassina ou de Tecno. Ils
DREYFUS H. (1904-1972), pionnier de la recherche ergonomique, transforme le combiné téléphonique Bell en 1937. Il travaille ensuite pour les tracteurs John Deere, pour les téléviseurs RCA, pour les avions Boing (modèle 707). Auteur de deux ouvrages : Designing for people (1955), The mesure of Man : Human Factors (1960). Voir sa biographie in Guidot (2004 : 326-327). 6 EAMES Ch. (1907-1978), architecte et designer américain spécialisé dans le mobilier et les maisons moderistes (Guidot, 2004 : 327-328). 7 NOYES E. (1910-1977), architecte et designer américain, consultant de la firme IBM et pour les diverses compagnies Westinghouse, Pan Am, Xerox et Mobil Oil. Théoricien du design dans le Consumer Report entre 1947 et 1954 (Guidot, 2004 : 353).
5

24

expérimentent les nouveaux matériaux (plastiques, mousse de latex…) suivis par les industriels (Pirelli, Olivetti…). Apparaissent alors des hommes qui marqueront leur temps : Achille Castiglioni8, Ettore Sottsass9, Marco Zanuso10, Vico Magistretti11 et bien d’autres. Le ralentissement dû aux tensions sociales et au terrorisme voit naître des groupes, comme Archizoom, Alchimia puis Memphis. Leur objectif est d’inventer un nouveau langage du design afin de faire table rase des anciennes habitudes » (Schulmann, 1991 : 11). En Allemagne les descendants du grand gestionnaire Walter Rathenau (1867-1922) s’appellent Peter Berhens12, Dieter Rams ou Ludwig Mies van der Rohe13. L’influence du courant artistique du Bauhaus est prépondérante avec son élitisme. Les designers allemands travaillent étroitement avec les ingénieurs pour produire des objets très dépouillés et assez élitistes. La nouvelle génération de designers allemands comprend Otl Aicher14, Josef Albers15, Walter Gropius16, l’autrichien Josef Hoffman17, HansErich Slany18 et Wilhem Wagenfeld19. Le design japonais ne date guère que des années cinquante. Les grands noms des consultants qui aident l’industrie nipponne dans son expansion furent : Shiro Kuramata20, le couturier Issey Miyake21, et Sôri Yanagi22. L’application systématique de
8 CASTIGLIONI A. (1918-2002), architecte et designer italien qui fonde son agence en 1952. Dix sept ans plus tard il est nommé professeur de prospective artistique industrielle à Turin, et de design industriel à Milan en 1981 (Guidot, 2004 : 323-324). 9 SOTTSASS E. Jr (né en 1917), designer italien d’origine autrichienne qui devient le spécialiste de la firme Olivetti en 1958. Il lance le groupe innovateur Memphis en 1981 (Guidot, 2004 : 364-365). 10 ZANUSO M. (1916-2001), architecte et designer italien qui ouvre son agence en 1948. A été président de l’association des designers italiens, basée à Milan, de 1957 à 1959 et de 1966 à 1974 (Guidot, 2004 : 375376). 11 Designer italien qui s’est fait connaître en 1967 avec la lampe Eclisse et en 1969 avec la chaise en plastique Selene (1969) éditée par Artemide. Il enseigne à la Domus Academy à partir de 1983 à Milan (Bony, 2004 : 126, 146-147, 178). 12 BEHRENS P. (1868-1940), designer allemand qui devient directeur de la création à la compagnie AEG en 1907 (Guidot, 2004 : 321). 13 Architecte et designer allemand (1886-1969), travaille avec Behrens dès 1909 et ouvre sa propre agence en 1913. En 1930 il prend la tête du Bauhaus et émigre aux Etats-Unis en 1938 où il batit beaucoup de tours d’habitations et de bureaux (Guidot, 2004 : 346-347). 14 AICHER O. (1922-1991), designer graphique allemand qui ouvre son agence en 1948. Est professeur de communication visuelle à Ulm dès 1954 et enseigne à Yale University en 1958 (Guidot, 2004 : 319). 15 Peintre et théoricien allemand (1888-1976) qui dirige l’atelier vitrail du Bauhaus dès 1920. Est professeur à Yale en 1950 (Guidot, 2004 : 319). 16 Architecte et designer allemand (1883-1969) qui dirige le Bauhaus à partir de 1927. Quitte l’Allemagne en 1934 et fonde le TAC aux Etats-Unis en 1949 (Guidot, 2004 : 332-333). 17 Architecte et designer autrichien (1870-1956), important précurseur de la tendance postmoderne, membre du Club des sept à Vienne dès 1895 (Guidot, 2004 : 334-335). 18 Ingénieur et designer allemand (né en 1926) qui ouvre son agence en 1956 et travaille pour l’entreprise d’outillage Bosch. Défenseur de l’ergonomie qu’il découvre comme prisonnier de guerre aux Etats-Unis (Guidot, 2004 : 363-364). 19 Designer allemand (1900-1990) qui entre au Bauhaus en 1923. Il ouvre sa propre agence en 1930 et enseigne après guerre le design à l’Université de Berlin. Il devient l’un des responsables de la revue Form en 1955 (Guidot, 2004 : 371-372). 20 Architecte d’intérieur et designer japonais (1934-1991). Fonde en 1965 son agence et se spécialise dans le mobilier d’intérieur (Guidot, 2004 : 337-338).

25

l’imitation dans un premier temps puis de la création pure dans un second est à la base de la grande réussite des produits japonais dans plusieurs domaines (Motos, ordinateurs, électronique, voitures). Le cas de la Suède se réduit à quelques noms d’entreprises célèbres : Bang & Olufsen (matériel Hi-Fi), Husqvarna (Motos) et Ikea (ameublement). Le cas d’Ikea est symptomatique de l’idée géniale d’un homme, Ingvar Kamprad (né en 1926), qui énonce neuf principes pour développer son entreprise de meubles livrés en kit : 1°) L’assortiment, notre identité ; 2°) L’esprit d’enthousiasme ; 3°) Le profit nous procure des moyens ; 4°) Atteindre de bons résultats avec peu de moyens ; 5°) La simplicité est une vertu ; 6°) Une ligne différente pour se démarquer de la concurrence ; 7°) La concentration des forces ; 8°) Prendre des responsabilités : un privilège ; 9°) L’essentiel reste à faire : merveilleux avenir ! (Torekull, 2000 : 171-172). Il faut associer à ces réussites suédoises l’école danoise de design (Poul Henningsen23, Arne Jacobsen24, Vener Panton25) et l’école finlandaise (Henrik Aalto26, Eero Saarinen27, Tapio Wirkkala28).

B. Le design commercial
Le premier ouvrage spécialisé est celui de Michael Farr qui date de 1966 (Design Management, Londres, Hodder and Stoughton) dans lequel il préconise de créer une nouvelle fonction assurée par un « design manager » qui conduirait les projets et assurerait la liaison entre l’entreprise et l’agence de design. Son initiative est relayée par le Royal College of Art de Londres et le département Design management de la London Business School dirigée par Peter Scrob (Borja de Mozota, 2002 : 82). En 1975 est créé à Boston le Design Management Institute qui publie une Newsletter qui annonce les manifestations concernant le domaine (DMI, 2005). Il lance quinze ans plus tard une revue : le Design Management Journal (Borja de Motoza, 2002 : 83). Comme souvent l’introduction du design dans le marketing est venue des thèses de doctorat. En juillet 1977 Claude Le Bœuf soutient sa thèse à l’Université de Montpellier. Elle est intitulée « Approche sémiotique de la gestion des produits » (Le Bœuf, 1977). Elle est dirigée par le professeur Michel Marchesnay, un spécialiste de
Couturier et designer japonais (né en 1938), formé au japon et initié à la couture en France par Guy Laroche et Givenchy (Guidot, 2004 : 347-348). 22 Designer industriel japonais (né en 1915) qui fonde son agence en 1952 et est un touche à tout génial (Guidot, 2004 : 375). 23 Théoricien et designer danois (1894-1967) qui fonde la revue Kristik Revy Magazine en 1926 à Copenhague (Guidot, 2004 : 333-334). 24 Architecte et designer danois (1902-1971), enseigne l’architecture à Copenhague à partir de 1956 (Guidot, 2004 : 335-336). 25 Architecte d’intérieur et designer danois (1926-1998) qui crée sa propre agence en 1955 (Guidot, 2004 : 353-354). 26 Architecte et designer finlandais (1898-1976) qui ouvre son agence en 1923 (Guidot, 2004 : 318-319). 27 Architecte américain d’origine finlandaise (1873-1950) qui part aux Etats-Unis en 1923 (Guidot, 2004 : 363). 28 Designer finlandais (1915-1985) qui collabore de 1955 à 1956 avec l’agence de design Raymond Loewy à New York (Guidot, 2004 : 372).
21

26

l’entrepreneuriat. Elle se fonde sur les apports de l’économiste Edward Hastings Chamberlin (1889-1967)29 : « E. Chamberlin invite les praticiens à examiner le processus de perception et d’évaluation des consommateurs pour différencier les produits, et donc à tirer parti de leur hétérogénéité, ce qui représente une étape fondamentale. » « Sans toutefois chercher à intégrer les variables psychosociologiques d’environnement, l’apport de Chamberlin implique l’interdépendance du choix des agents, la remise en cause de l’identité parétienne de l’utilité collective et de la somme des utilités individuelles, et ouvre la voie à l’approche pluridisciplinaire de la gestion des produits » (Le Bœuf, 1977 : 25). Dans la bibliographie de 399 titres, Claude Le Bœuf ne cite qu’un article portant spécifiquement sur le design30, mais tout son texte plaide pour une approche nouvelle de la gestion des produits qui intègre le design comme facteur immatériel et matériel notable. En octobre 1984 un rapport anglais est traduit sous la houlette de la FNEGE et du Comité national de l’enseignement et de la conception des produits, instance créée en 1980 pour améliorer et promouvoir l’enseignement du design en France. Il s’agit en fait d’une enquête conduite par le Ministère du Commerce et de l’Industrie britannique, le Design Council et le Council for National Academic Awards. Elle a été traduite par Mlle Dominique Bauhain (FNEGE, 1984) : bel exemple d’importation anglo-saxonne ! En juin 1985, une doctorante de Paris I, Brigitte Borja de Mozota, soutient une thèse de sciences de gestion intitulée « Essai sur la fonction du Design et son rôle dans la stratégie marketing de l’entreprise ». Elle reprend ses idées dans de nombreux articles et dans un ouvrage qui est devenu un classique (Borja de Mozota, 2002). En mai 1987 Roch Landry présente à l’Université d’Aix-Marseille 3 une thèse sur les Contributions du design industriel au processus d’innovation et de communication dans l’entreprise. En 1988 Dominique Bauhain soutient sa thèse à Paris I sur « Le design et son intégration dans l’entreprise », qu’elle reprend en ouvrage chez Chotard en 1992 sous le titre Gestion du design et management d’entreprise. En 1990 un grand colloque dédié à l’enseignement de design en France est organisé sous la houlette de la FNEGE (Borja de Mozota, 2002 : 83). En 1994 l’Association Design Communication publie un ouvrage intitulé Design : la stratégie de la réussite (ADC, 1994). Cette association, créée en 1988, regroupe 23 agences dont la plus ancienne remonte à 1961 (agence Lonsdale) et la moyenne à 1980. Elle couvre trois grands secteurs d’intervention : – le design graphique (identité visuelle, packaging, édition) ; – le design environnemental (espaces commerciaux, lieux de travail, espaces d’exposition, signalétique) ;
Economiste néo-classique américain soutenant en 1927 une importante thèse publiée en 1933 sous le titre Theory of monopolistic competition, ouvrage qui sera traduit en 1953 en français : La théorie de la concurrence monopolistique, Paris, PUF. 30 MERTES J.E. (1965), “Visual design and the marketing manager”, California Management Review, 8(2).
29

27



le design produit (produits de grande consommation, biens d’équipement, produits industriels, conditionnement associé).

Elle comprend cinq commissions de travail : a) la commission formation (agrément d’écoles spécialisées) ; b) la commission communication (relations Presse, salons, Newsletter, bibliothèques) ; c) la commission Prix et Colloques (organisation de conférences, participation aux concours nationaux et internationaux) ; d) la commission information (recueil des CA, études de marché) ; e) la commission juridique (veille législative) (ADC, 1994 : 123-141). La même année (1994) trois thèses sont soutenues sur ce thème : Florence Dano à Paris 9 (Contribution de la sémiotique à l’étude des attentes et représentations des consommateurs), V. Matthieu à Aix 3 (Le couple produit-service : mesure de la satisfaction du client industriel), Eric Marchandet à Paris 5 en sociologie (Les formes de la relation à l’objet). En 1996 Leila Damak livre une thèse à l’Université Paris-Dauphine sur « Corps du consommateur et design du produit : recherche d’une similarité ou d’une complémentarité ». Depuis de nombreuses thèses ont été soutenues dans des domaines plus spécialisés tels que l’automobile ou les produits de grande distribution. Une thèse d’histoire de la pensée managériale serait à faire sur ce champ passionnant…

Conclusion
Partis de l’histoire de la pensée économique nous avons vu comment les premiers économistes classiques ont eu clairement conscience de l’importance de la forme des objets sur leur vente. Puis des sociologues-économistes ont perçu la montée du phénomène d’imitation et de contre-imitation dans le capitalisme industriel et financier. La mode commence à toucher la forme, la couleur et le nom des produits et des services dans la société des loisirs (Vanier et Palmade, 1960 ; Dumazedier, 1962 ; Galey, 1997 ; Veillon et Guillaume, 2000). Mais les grandes crises économiques qui se sont succédé au vingtième siècle ont rendu la concurrence plus dure. Le design est devenu un moyen de différentiation et de lutte contre les firmes adversaires. La montée du phénomène des marques a accentué le rôle du design, le déplaçant vers la périphérie de l’emballage et de la publicité sur le lieu de vente. Et l’on bascule progressivement vers l’histoire du marketing (Marco, 2005). L’informatisation de la société à la fin du vingtième siècle a quelque peu dématérialisé le design qui concerne maintenant tous les domaines, même les plus inattendus. Le domaine du management lui-même se prête maintenant aux lois du design. Les gestionnaires sont donc à la croisée des chemins de l’histoire ; ils sont comme les chevaliers des anciennes croisades : il leur faut choisir de défendre leur pré carré ou de partir à la recherche du Saint Graal.

28

Bibliographie
ASSOCIATION DESIGN COMMUNICATION (1994) Design, la stratégie de la réussite, Paris, Les Presses du Management, 144 p. BONY Anne (2004), Le design : histoire, principaux courants, grandes figures, Paris, Larousse, collection « Comprendre et Reconnaître », 240 p. BORJA DE MOZOTA Brigitte (2002), Design management, 2e éd., Paris, Editions d’Organisation, coll. « Les références », 338 p. CHRISTIAN Gérard-Joseph (1819), Vues sur le système général des opérations industrielles ou plan de technonomie, Paris, Huzard et Courcier, 152 p. DAUZAT Albert, DUBOIS Jean et MITTERAND Henri (1980), Nouveau dictionnaire étymologique et historique, 4e éd., Paris, Larousse, 805 p. DESIGN MANAGEMENT INSTITUTE (2005), “Design management”, in News and Views, vol. XVII, issue 1, 12 p. DUMAZEDIER Joffre dir. (1962), Vers une civilisation du loisir ?, Paris, Seuil, 320 p. FNEGE (1984), Gérer le design, une innovation dans l’enseignement de la gestion, Paris, 103 p. GALEY Bernard C. (1997), De mémoire de marques, dictionnaire de l’origine des noms de marques, Paris, Tallandier, 324 p. GUIDOT Raymond (2004), Histoire du design de 1940 à nos jours, Paris, Hazan, 386 p. GUILLET DE MONTOUX Pierre (1998), Esthétique du management, gestion du beau et du sublime de Kant à Gadamer, Paris, L’Harmattan, coll. « Dynamiques d’entreprises », 202 p. HUME David (1757), Essais esthétiques, Paris, Flammarion, rééd. 2000, 215 p. JAOUI Hubert (1995), La créativité, le trésor inconnu, Paris, Editions Morisset, 64 p. LAZZARATO Maurizio (2002), Puissances de l’invention : la psychologie économique de Gabriel Tarde contre l’économie politique, Paris, Les Empêcheurs de penser en rond, 407 p. LE BŒUF Cl. (1977), Approche sémiotique de la gestion des produits, thèse d’Etat en sciences de gestion, Université de Montpellier, SRT, 364 + 110 p. LŒWY Raymond (1963), La laideur se vend mal, trad. fr., Paris, Gallimard, coll. « Tel », 414 p. [réédition 2002]. MARCO Luc dir. (2005), « Histoire du marketing : une anthologie franco-américaine », in Market Management, no spécial, 130 p. MILET Jean (1970), Gabriel Tarde et la philosophie de l’histoire, Paris, Vrin, 410 p. PICHET Eric (2003), Adam Smith, le père de l’économie, Chatou, Les Editions du Siècle, coll. « Comprendre les grands économistes par le texte », 200 p. ROUQUETTE Michel-Louis (1995), La créativité, 2e éd., Paris, PUF, coll. « Que sais-je ? », 127 p. SCHULMAN Denis (1991), Le design industriel, Paris, PUF, coll. « Que sais-je ? », 125 p. SEE Henri (1946), Les origines du capitalisme moderne, Paris, Armand Colin, 5e édition, 210 p. SMITH Adam (1759), Théorie des sentiments moraux, trad. fr., Paris, PUF, coll. « Léviathan », 1999, 469 p. SMITH Adam (1776), Recherches sur la nature et les causes de la richesse des nations, trad. fr., Paris, Flammarion, 1991, 2 tomes, 531 et 637 p. SMITH Adam (1790), L’imitation dans les arts et autres textes, Paris, Vrin, coll. « Essais esthétiques », rééd. 1997, 141 p. TARDE Gabriel (1890), Les lois de l’imitation, 2e édition 1895, Paris-Genève, Slatkine, réédition 1979, 428 p.

29

TOREKULL Bertil (2000), Un design, un destin : la saga Ikea, Paris, Michel Lafon, 350 p. VANIER Henriette et PALMADE Guy P. (1960), La mode et ses métiers, frivolités et luttes des classes, Paris, Armand Colin, coll. « Kiosque », 288 p. VATIN François (2005), Morale et calcul économiques sous la Restauration : l’économie industrielle de Claude-Lucien Bergery, Rennes, Presses Universitaires, collection « Fondation Carnot ». VEBLEN Thorstein (1899), Théorie de la classe de loisir, trad. fr., Paris, Gallimard, coll. « Tel », 1978, 279 p. VEILLON Dominique et GUILLAUME Valérie dir. (2000), « La mode des années soixante », Cachan, in Bulletin de l’Institut d’Histoire du Temps Présent, n° 76, novembre, p. 107.

30

I.2 Pour une approche communicationnelle des designs
PHILIPPE QUINTON

Cette contribution concerne les dimensions communicationnelles des designs. Elle aborde la complexité sociale, technique et sémiotique des démarches de transformation que les designs engagent, ce qui mobilise des problématiques interdisciplinaires autour des interactions entre humains et dispositifs. Les sciences de l’information et de la communication proposent une approche des aspects communicationnels qui enrichit l’interdisciplinarité des designs. Fondés sur la synergie essentielle d’un dessein (un projet) et d’un dessin (une « mise en forme »), les designs relèvent d’activités multiples et très diversifiées. Ils concernent des processus de conception, de création et de production d’images, d’artefacts, de dispositifs et d’espaces omniprésents dans nos environnements et avec lesquels nous établissons des relations très diverses. Le pluriel s’impose face à la diversité des objets, des pratiques et des acteurs que le terme désigne dans différents domaines professionnels, culturels et sociaux.

I. Des objets et des pratiques de communication
Au-delà de l’acception usuelle propre aux activités professionnelles, on ne peut réduire le terme design tant à la caractérisation de résultats formels (qui plus est limités à un travail cosmétique), qu’à un usage abusif de l’adjectif « design » comme argument de vente, car cela concerne d’abord et surtout des processus de transformation, des ensembles d’actions et d’états inscrits dans une dynamique de création de valeurs, médiatées ou non par des dispositifs spécifiques dont on valorisera ici les aspects communicationnels. Le design industriel des produits manufacturés et de leurs emballages domine largement dans les discours médiatiques et les pratiques professionnelles ou commerciales. Pour autant, cela ne doit pas faire oublier les autres designs (graphique, mode, environnement, etc.) très présents dans nos vies quotidiennes mais beaucoup moins médiatisés. Leur visibilité n’a pas le même écho médiatique en dépit de leur omniprésence et de leur efficience sociale bien réelles, notamment en ce qui concerne les communications visuelles. Le design des objets manufacturés est l’héritier des arts décoratifs. L’acception historique d’esthétique industrielle l’a maintenu à tort dans le champ artistique et trop souvent limité à l’approche stylistique de productions industrielles par ailleurs très réductrices dans leurs approches fonctionnalistes. On reconnaît aujourd’hui aux 31

designs (comme activités de production de valeurs, de signes, de systèmes et d’objets) des capacités d’action, des objectifs et des missions qui concernent beaucoup de secteurs de la société contemporaine. Les sciences de l’information et de la communication, les sciences de gestion, le marketing, l’informatique, les sciences de l’ingénieur ou encore les sciences cognitives, s’en préoccupent à divers titres et selon leurs objets et paradigmes spécifiques. Toutes accordent désormais aux designs et à leurs démarches, une place essentielle et largement justifiée dans la production de connaissances, d’objets et de relations au-delà des indispensables considérations technologiques. Ainsi, les designs n’appartiennent à personne, ils sont à la croisée de plusieurs domaines d’activité et de disciplines encore trop souvent cloisonnées sur ces questions, en raison de cultures et d’économies humaines promptes à se définir dans des systèmes concurrentiels. De la sorte envisagés du point de vue communicationnel (car ce sont bien des phénomènes et des pratiques d’information-communication), les designs deviennent des objets scientifiques saisissables par les sciences humaines et sociales, en raison de leurs capacités relationnelles et des enjeux organisationnels et sociaux qu’ils engagent. Ils se pensent et s’inscrivent dans les mutations sociales et non seulement dans les questions d’esthétique, de marketing ou de technologie. Sur le plan opérationnel, les designs peuvent être considérés comme forme d’ingénierie communicationnelle s’il est question de processus et de systèmes d’information et de communication visant à créer, à transformer quelque chose.

II. Construire des relations
Les designs, dans leur grande diversité, concernent donc avant tout des constructions de relations. Cette conception rend possible et justifie une approche communicationnelle des objets et phénomènes concernés ainsi que des interactions qu’ils construisent. Comme exercices professionnels, ce sont des activités créatrices de dispositifs relationnels toujours réalisées à la demande d’un commanditaire (ce qui inclut le cas de l’autocommande). Ils permettent de construire des médiations entre les humains qui sont motivées de diverses manières, de penser et d’organiser une grande diversité de communications intersubjectives plus ou moins médiatées, ce qui engage nécessairement un travail systémique sur des dispositifs de communication dans leur globalité. Vu de cette manière, le travail d’un designer consiste à concevoir des objets et des processus de communication, à définir des stratégies, à organiser la complexité sémiotique, technique et sociale de dispositifs et systèmes sémio-techniques qui participent à la plupart des médiatisations sociales. Les designs disposent ainsi d’un très grand potentiel de médiation, et de ce fait ils peuvent être considérés comme des processus d’influence sociale dans la cité, les organisations, la vie privée et professionnelle de chacun dans la mesure où ils peuvent participer à toutes sortes de conditionnements symboliques à travers les objets, systèmes, artefacts et dispositifs qu’ils mettent en place. Tout design relève d’une intention et fait appel à des dimensions conceptuelles, créatives et techniques toujours situées dans des problématiques de construction de relations sociales ou organisationnelles. 32

Le rôle cosmétique des designers dans l’innovation technologique a été plus souvent valorisé que leurs capacités de régénération des relations sociales à travers les objets qu’ils conçoivent. En présentant les designs comme dispositifs et/ou processus de communication, on évite de les limiter à des états visuels, à des produits finis, de ne considérer que leur dimension esthétique (fâcheusement réduite à ce qui est jugé « beau »), ou à la technique d’agencement de surface (les « habillages »). Bien qu’il soit utile de ne pas survaloriser la dimension sensible des designs (l’esthétique étant alors ce qui relève d’une relation spécifique avec un sujet et non pas de l’aspect formel d’un objet), il convient de bien observer son rôle dans la relation créée entre un objet et un sujet, ce qui vaut également pour les dimensions sensorielles essentielles à toute communication.

III. Se détacher de l’art
Néanmoins, chaque design est à sa manière un lieu privilégié de rencontre contemporaine entre l’œuvre d’art et la communication, entre la culture, l’économie, l’imaginaire et l’industrie, activités en synergie constante dans la société mais trop facilement mises en opposition. Il y a ainsi dans ces divers modes de production l’expression des paradoxes de nos sociétés, ceux des affrontements artificiels entre la rationalité dominante et le besoin d’expression symbolique, des relations instables entre la technologie et l’art, entre le désir du sujet créateur et la réalité physique de l’objet consommé. Envisager alors les designs comme processus de communication, permet de les positionner d’une part en dehors du champ artistique où ils se trouvent souvent confinés (même s’il est vrai qu’ils émanent fortement des histoires, pratiques et cultures artistiques), et d’autre part, au-delà des seules contraintes industrielles qui les rendent socialement possibles. L’approche communicationnelle a ainsi l’avantage d’extraire les designs du giron artistique dans lequel ils se sont construits et dont ils se revendiquent bien souvent à tort. Cette valeur artistique attachée aux designs, souvent mise au premier plan, empêche d’en comprendre les dimensions communicationnelles pourtant fondamentales. Le design d’objets industriels, bien que né avec la mécanisation, porte nécessairement des idées, des valeurs individuelles ou collectives (Fiell, 2001), qu’il soit rudimentaire (le non-design n’existe pas…) ou très sophistiqué. Cet immense champ de production a de facto une dimension communicationnelle, paradoxalement très peu étudiée en tant que telle. Chaque processus ou objet témoigne de la part de ses créateurs et producteurs de postures spécifiques sur la société et ses objets, même si pour certains (Starck) ce discours semble parfois plus important que les objets euxmêmes. Être designer c’est en conséquence aller au-delà d’une « satisfaction des besoins » et faire des hypothèses qualitatives sur le monde, ce qui engage une grande complexité d’inférences portant sur les dimensions techniques, sémiotiques et sociales des objets dont le monde industriel entend maîtriser la production.

33

IV. La question des usages
On sait que tout design est une manière de faire (qui ne sépare pas conception et réalisation), mais c’est surtout une manière de penser les relations entre les humains, leurs objets et leurs environnements. La question de la signification engendre évidemment celles des usages et de la production de sens générée par la relation objet/usage, tant au niveau du producteur de l’objet qu’au niveau de l’utilisateur final et réel. Il s’agit de comprendre les systèmes des designs aux prises avec leur multiplicité d’agents et les représentations des usages qu’ils mobilisent. Tout designer veut désormais intégrer les « usages » au cœur des problématiques de la conception des dispositifs et de la conduite des projets de design, ce qui engage notamment la contribution de spécialistes de la signification comme les sémiologues. Que tous les produits soient des signes est une conception établie depuis Barthes (1970) et Baudrillard (1968). Sur le plan sémiotique, on peut tout à fait concevoir les designs comme interprétants et non plus seulement comme formes ou contenus (dichotomie répandue mais inutile dans la mesure où la forme est toujours un contenu). Cela amène à critiquer un certain symbolisme commercial nourri d’évidences plutôt simplistes et de conceptions communicationnelles obsolètes, dont l’horizon pragmatique limité par la courbe des ventes confond les « formes » et les « contenus » dans les nombreux modèles de marketing pour lesquels les significations paraissent vues d’avance. Ce qui importe dans l’analyse concerne à la fois le discours ou l’imaginaire que l’on projette en production sur les objets, les informations qu’ils contiennent effectivement et les relations qu’ils construisent. Comment caractériser les objets matériels au sens large (et non seulement l’objet industriel) produits par les designs ? Des approches différentes peuvent concerner leurs objectifs, leurs effets, leurs stratégies ou leurs matérialités, leur morphologie ou leur signification, les relations qu’ils construisent avec leurs utilisateurs. L’approche fonctionnaliste limite le design à la conception d’une forme adaptée à une fonction, et fait prévaloir la satisfaction d’une fonction comme critère de jugement. Il semble inutile aujourd’hui d’opposer le fonctionnel au sémiotique comme a pu le faire Jean Baudrillard (1968), le fonctionnel ayant aussi une signification et une symbolique. Ces régimes ne sont distincts que dans une construction théorique et non dans les productions matérielles et symboliques. La production en design étant elle aussi un usage, il s’agit de s’intéresser aux raisons qui font que les choses sont ainsi, dans la logique des travaux de Baxandall. Les « usages » définis par un producteur ne sont souvent que des hypothèses d’usage qu’il projette dans l’objet. La relation au produit est ainsi réputée en partie préconstruite dans le produit lui-même ce qui ne lève en rien le doute sur la conduite réelle de l’usage in fine par une personne ou un groupe de personnes. Dès lors, tout design n’est plus seulement une affaire de processus industriel mais un ensemble complexe de problématiques sociales, sémiotiques et techniques dans lequel la dimension symbolique joue un rôle majeur. C’est à ce niveau que l’approche communicationnelle, par définition composite, facilite le point de vue multidimensionnel, transversal et non limité à une seule discipline. Elle semble adaptée pour toute production d’artefact ou de dispositif générateur de relations. 34

V. Des démarches de communication
Un processus de design traite une problématique particulière, développe des méthodologies spécifiques pour proposer une manière de considérer un problème avant de développer des solutions concrètes. Cette stratégie d’appropriation et de reconstruction des objets constitue un potentiel heuristique essentiel dans les processus de communication, c’est la base d’une démarche de design. Les designs sont des modes de conception et de production de médiations visuelles dont l’usage n’est pas limité aux échanges marchands, aux stratégies organisationnelles ou aux productions industrielles. Ce sont aussi des vecteurs de connaissance, des supports de développement. Les étudier consiste à s’intéresser aux processus, aux contextes, aux productions matérielles et symboliques, aux discours visuels ainsi qu’aux acteurs qui les pilotent. Ils peuvent être observés autrement qu’à travers des approches artistiques, technologiques ou économiques, sans exclure pour autant ces possibilités. Le designer propose une solution à un problème et, comme le dit Baxandall (1991) à propos du peintre, « comprendre son travail, c’est tenter de comprendre dans quels termes se posait le problème auquel il voulait répondre et les circonstances particulières qui l’ont amené à se le poser. » Toutefois, cette remontée dans le processus ne dit pas tout, notamment sur le fonctionnement de la création qui demeure scientifiquement irréductible. Il y a là un champ de recherche plutôt fécond qui concerne les processus de production (création, conception, programmation, réalisation, diffusion…) ; les contextes organisationnels et éditoriaux dans lesquels ils prennent place ; les productions matérielles et symboliques qui en résultent (faits, systèmes, supports, documents, objets, espaces…) ; les acteurs et leurs stratégies ; les discours et les messages ; les technologies et les médias ; et bien sûr les effets. On parle beaucoup de la rencontre entre designs et technologies. Il y a lieu de s’intéresser dans ce cas à deux paradigmes essentiels : augmentation et actualisation, lesquels semblent aptes à redéfinir les conditions techniques et sociales de la production en design graphique notamment. Les designs concernent tous les genres de communication, non seulement ceux qui ont besoin d’un support matériel, d’une inscription. Ils sont situés entre le support (qu’ils façonnent) et le discours (qu’ils construisent) ; entre le projet et son inscription ; entre le désir et son actualisation. En plus des données techniques et matérielles d’inscription, les médiations graphiques engagent des modèles et des pratiques, des capacités de décision (pouvoirs), des énoncés et leurs énonciations ; des relations et des représentations mentales, etc. Les images et les écritures prennent une part essentielle dans la construction d’un contrat de communication ou d’un contrat de lecture, mais elles ne se contentent pas d’une capacité fonctionnelle et discursive, elles sont porteuses d’innovation, de consensus et parfois de rupture dans les systèmes de communication, bien au-delà d’un souci d’accroche visuelle ou d’un effet « esthétique » réalisé sur commande. La sujétion des designs à une commande de production d’objets, de systèmes ou de dispositifs pour la communication étant une réalité essentielle à saisir.

35

VI. La fonction transformatrice des designs
Les designs sont avant tout des processus de transformation, d’où une dimension créative qui leur est essentielle mais qui estompe parfois une approche systémique fondamentale. De nombreux designers insistent sur cette fonction de transformation. Être designer consiste en effet à poser les bonnes questions et y répondre avec acuité, pertinence et simplicité. Ces thématiques deviennent aisément des arguments de vente des prestations professionnelles. L’action créative d’un designer exige la transformation du désir d’un commanditaire, celle qui consiste à faire une proposition qui transcende et sublime une demande, un programme fonctionnel, car les projets forts ne semblent pas s’accommoder d’une simple mise en forme du désir d’un commanditaire. Cela oblige à s’intéresser à la question des pouvoirs et des acteurs qui jouent leur rôle dans les dispositifs, avec leurs stratégies et leurs intentions, leurs logiques d’influence et leurs positionnements organisationnels, idéologiques ou politiques. Il est intéressant de comprendre comment les designers intègrent leurs actions dans les processus de changement qui affectent nos sociétés modernes, comment ils se positionnent dans les négociations organisationnelles, car les logiques d’acteurs n’épargnent pas les conduites de projets en designs. Là où il y a des hommes, il y a toujours des relations de pouvoir qui s’établissent aussi par objets ou signes interposés, ces derniers pouvant être à la fois les supports et les enjeux, voire les otages, de ces relations d’influence. Peuvent-ils alors s’extraire des limites de la combinatoire formelle dictée par les impératifs économiques de production ? C’est notamment un problème de communication. Le véritable enjeu des designs paraît situé dans leur capacité de rupture au-delà des missions d’innovation qui leur sont usuellement – et parfois à tort – affectées. Le design interactif « innovant » ne serait peut-être pas celui qui aménage « joliment » et efficacement des interfaces, mais celui qui augmente, transforme, régénère les potentiels communicationnels d’une organisation à travers ses dispositifs graphiques, avec des propositions visuelles qui établissent une synergie originale entre un dessein et un dessin. Il appartient alors à chaque acteur de définir les particularités et les dimensions éthiques des processus mis en œuvre par ces communications (séduction, persuasion, manipulation, influence, information, etc.). Andréa Branzi (1991) définit le « nouveau design » européen des années soixantedix bien au-delà du dessin de l’objet comme « laboratoire indépendant où les nouvelles générations font germer les spores de nouveaux langages, de nouveaux comportements, de nouvelles qualités ». En dehors de l’agacement inhérent à cet usage incantatoire du « nouveau » et à son inscription dans le méta-discours sur le changement, la remarque enregistre un mouvement culturel de fond, attesté par les pratiques et les productions. Cela montre en particulier que les designs sont impliqués dans le discours sur la société et bien souvent dans la réflexion qui va avec. Eveno et Sampairac (1989) déplorent l’absence de discours critique de bonne facture sur le design, regrettant qu’en général cela se limite à du commentaire et à des jugements fortement soumis à une « adhésion publicitaire » tacite. Ailleurs, Poynor (2001) fait le point sur cette question en notant le fort décalage entre la critique (en design graphique), souvent idéalisante, incantatoire ou prescriptive, et la pratique fortement 36

assujettie aux réalités bien plus triviales du marché. Cela se retrouve aussi dans les disjonctions fréquentes entre recherche scientifique sur des objets et pratiques professionnelles de ces objets. Il est alors question de faire en sorte de créer des relations entre les objets et les utilisateurs, ce qui plus largement appelle une requalification des rapports de l’homme avec un monde d’artefacts qui constituerait une seconde nature. Du point de vue cognitif, les designs sont réputés avoir un rapport avec l’environnement, avec les objets, et finalement la connaissance. Les objets physiques produits par les designs peuvent ainsi être compris comme des artefacts cognitifs (Norman, 1991). Outre les classiques facteurs concurrentiels, le consensus professionnel prêterait aux designs une certaine capacité à façonner l’environnement, à améliorer l’existence des gens, à porter des valeurs, mobiliser des techniques et générer de nouvelles attitudes. Le design prend alors deux dimensions que l’on peut repérer dans les pratiques et les discours. D'une part, il développe une « écologie du monde artificiel » selon Branzi et se pose comme « recherche d’interfaces plus vivables entre l’homme et l’univers chimique, la construction d’une nouvelle habitabilité du monde industriel ». Il s’agit donc bien de relations. Chaque design développe une sensibilité et des imaginaires spécifiques, c’està-dire une certaine poétique de l’ouvrage. D’une certaine manière, les designs extrapolent les technologies en leur donnant un sens social à travers des objets matériels. Alberto Meda (designer) plaide pour une technologie apprivoisée qui permettrait de « réaliser des objets qui aient avec l’homme la relation la plus simple possible » (Fiell, 2001), ce qui l’amène à exclure les produits qui n’auraient pas de « rationalité communicative ». La signification de l’objet est alors aussi essentielle que sa forme ou sa fonction (si on utilise les termes usuels du métier). Les designers mènent un travail de fond sur la compréhension des objets industriels, mais aussi sur leur capacité à émouvoir, à véhiculer du plaisir, et finalement à améliorer la vie. Vu de cette manière, le design ne serait plus une valeur ajoutée, mais une valeur tout court, et valeur communicationnelle sûrement. Le résultat du travail n’est pas forcément une augmentation de matière, mais c’est au moins une transformation des relations entre les humains qui mérite d’être finement qualifiée.

Bibliographie
BAUDRILLARD Jean (1968), Le système des objets, Gallimard, Paris. BARTHES Roland (1970), Mythologies, Seuil, Paris. BAXANDALL Michael (1991), Les formes de l’intention, Chambon, Nimes. BRANZI Andréa (1991), Nouveau design et nouvel humanisme, Formes des métropoles, Coll. Inventaire, Centre G. Pompidou, Paris. FIELL Charlotte et Peter (2001), Design du XXe siècle, Taschen, Paris. FIELL Charlotte et Peter (2001), Designing the 21st century, Taschen, Paris.

37

NORMAN Donald A. (1993), Les artefacts cognitifs, Les objets dans l’action – Raisons pratiques, Éd. EHESS, Paris. POYNOR Rick (2002), La loi du plus fort, Pyramyd, Paris.

38

Design et Marketing Fondements et Méthodes
-------------------------------------------------------------------------------------------------------

Composants essentiels
Chapitre II.1 Formes et Proportions Universelles .............................................. 41 Par Jean-Pierre Mathieu et Michel Le Ray Chapitre II.2 La Couleur dans le Design ...........................................................80 Par Bernard Roullet, Olivier Droulers, Ronan Divard & Bertrand Urien Chapitre II.3 Ergonomie et conception de produit.......................................... 138 Par Gaël Morel

II.1 Formes et Proportions Universelles
JEAN-PIERRE MATHIEU ET MICHEL LE RAY

Introduction
La stratégie de l’offre d’une firme n’est rien d’autre qu’un assemblage de lignes, de formes, de volumes, de couleurs, de sons, de technologie, et de mots, qui, en soi, ne possède aucune signification, si ce n’est l’expression d’une réponse de l’entreprise aux attentes des consommateurs. Se pose alors le problème de la catégorisation (Rosch, 1973) et de la représentation du produit (Mathieu, 2001) ou du service par les acteurs du marché, dans un univers d’échange dans lequel, certaines formes et proportions universelles s’avèrent être incontournables, et fondent ainsi des références formelles préalables à toutes stylistiques, que le créateur d’une image ou d’un objet ne peut ignorer. C’est donc dans ce contexte d’universalité des formes et de proportions remarquables que l’entreprise analyse, imagine, compose et crée, et que le consommateur, quant à lui, construit, à partir d’informations que recueillent ses organes des sens, une représentation interne, source de délectation et de plaisir potentiel. Parmi tous les mécanismes neuropsychologiques de cette construction, le message esthétique nous semble être un des principaux signes qui donne du sens à l’offre. Comme tout stimulus sensoriel qui parvient au cerveau par l’intermédiaire de voies afférentes, là, il est traité, et, des opérations effectuées, dépend la résonance émotionnelle que le consommateur lui reconnaît. Selon Vigouroux (1996), quatre niveaux de traitement sont à considérer : – le stade de recherche et de sélection ; – le stade d’appréhension, de transmission et de traitement ; – le stade d’intégration ; – le stade émotionnel. En effet, dans les phénomènes reliant l’émotion esthétique et la mémoire, si la représentation d’un produit est l’affaire du cerveau dans sa totalité, la perception de l’esthétique et son incidence sur le design sont en correspondance avec le stade de recherche et de sélection. Dans cette perspective, et faisant suite aux travaux de Veryzer (1992, 1998) sur l’importance de la proportion des produits, particulièrement du nombre d’or, et aux tentatives de modélisation de Bloch (1995), concernant les réponses du consommateur à la forme du produit et, notamment, sur les préférences design innées, il est maintenant nécessaire de présenter la connaissance des angles privilégiés et proportions remarquables dans le champ de l’esthétique expérimentale.

I. La théorie des Angles Privilégiés
Les caractéristiques visuelles d’un produit, mais aussi les sensations tactiles provoquées par son revêtement, son poids, ses commodités ergonomiques, les modèles animaux ou végétaux qui ont inspiré sa morphologie et les vibrations artistiques qu’il suscite, en font un objet de désir et de plaisir. Ainsi, les objets sont destinés à satisfaire nos sens, et l’analyse sensorielle, c’est-à-dire « l’utilisation des organes de l’homme comme instrument de mesure » (Mac Leod, 1997), semble tout à fait appropriée pour les concevoir et les tester. Pourtant l’étude des relations qu’entretiennent le consommateur et le concepteur avec leur produit, nous fait apparaître l’incontournable notion « d’esthétique » et, à ce sujet, les critères d’une comparaison entre l’art et le design sont établis. La notion d’esthétique peut-être appréhendée par « l’expérience esthétique » (Bouveresse, 1995). Celle-ci se donne, d’emblée, à nous, dans son caractère étrange et problématique. Aussi toute tentative de compréhension de l’énigme esthétique exige-t-elle une multiplicité d’approches (Bloch, 1995) : métaphysique, psychologique, psychanalytique, historique, sociologique, littéraire, mathématique et physique, neurophysiologique, etc. Devant cette perspective globale et complexe, nous avons choisi dans le cadre général de la notion d’attitude (Mc Guire, 1985) esthétique, de préciser la notion de perception (Merleau-Ponty, 1945) de l’esthétique avec une visée plus conforme à l’esthétique expérimentale (Fechner, 1876). En effet, pour nous, l’identification et, ensuite, le choix d’un produit relève tout d’abord de la perception de ses formes originelles (Mathieu, 1994), comme apparaissant esthétiques au consommateur qui les perçoit. Par exemple, la beauté, selon Fechner, « désigne tout ce qui possède la propriété d’éveiller immédiatement un plaisir ». Ce phénomène de présélection « naturelle » est, d’après nous, fondé sur la perception de formes universelles, dont les structures angulaires sont formées par des angles privilégiés (Le Ray, 1980). Ceux-ci ont la capacité de faire rayonner « l’expérience esthétique » créée par le designer et décodée par le consommateur, où l’influence de certains angles et de leurs formes (ou design) associées comme critère de performance et d’esthétique s’avère absolument générale dans le temps et dans l’espace (Martinache, Le Ray et Levin, 1983). De récentes découvertes en sciences physiques, et plusieurs années d’observations effectuées par une équipe de chercheurs, ont permis la mise à jour d’invariants angulaires privilégiés qui contribuent notamment à « l’esthétique, l’harmonie et l’efficacité ». Les principaux de ces angles sont également ceux qui structurent les proportions sacrées connues depuis l’antiquité. Les observations effectuées d’abord en physique puis dans la nature, l’art, l’architecture et dans de nombreux produits (Le Ray, 1980) permettent de souligner que « l’intervention de ces angles est le critère essentiel de performance et que ces angles jouent le rôle de déclencheur d’adhésion à l’image » (Mathieu, Thiéblemont et Gousty, 1999 ; Mathieu, Kiria et Le Ray 2001 ; Mathieu et Le Ray 2002). En marketing, Gavard-Perret (1993) a bien montré l’importance de la relation texte/image et les résultats de sa recherche éclairent les notions de congruence/redondance entre l’image et le texte d’une image publicitaire. Il est donc particulièrement important du point de vue sensoriel et, notamment, en commençant par la vision des consommateurs (l’œil étant un organe essentiel dans la mise en relation de l’organisme avec le monde extérieur), d’expliciter les structures angulaires 42

qui sous-tendent les formes des images et des produits. Dans cette perspective, nous décrirons succinctement les différents domaines de recherche dans lesquels ces angles et autres formes géométriques sont sources de dynamique, d’équilibre et d’harmonie ; il est permis de supposer que ces formes privilégiées favorisent la mémorisation par le sentiment de sérénité que ces formes produisent chez les individus. Cette synthèse des contributions de la physique quantique, de la neurophysiologie, de la psychologie cognitive jusqu’à la reconnaissance des formes et, donc, à la compréhension des processus de perception, d’identification et de mémorisation, a pour objectif de mieux dégager de grands invariants à partir de la complexité des phénomènes explicatifs des réactions des individus aux stimuli extérieurs. La relation établie entre le niveau microscopique et l’échelle macroscopique, due à la présence d’une série d’angles dits privilégiés, a conduit à observer dans les créations humaines une tendance forte plus ou moins consciente à vouloir utiliser ces angles, sources d’étonnement, d’adhésion, voire de dynamisme et d’enthousiasme. D’autres formes géométriques associées à ces angles privilégiés favorisent, également au niveau de la perception des individus, des sentiments d’équilibre, de stabilité et de calme.

C. La notion d’angles privilégiés développée par les sciences physiques et entre échelle microscopique et macroscopique
Cette notion d’angles privilégiés est connue à l’échelle microscopique depuis 19251930, et se situe d’abord à l’échelle de l’atome le plus simple (hydrogène) dans lequel la rotation de l’électron autour du noyau se fait, à la manière de celle d’une toupie, autour d’un axe lui-même situé sur un cône dont les génératrices font avec un champ magnétique extérieur ou avec l’axe d’une rotation extérieure, un des angles privilégiés définis un peu plus loin. En 1972-1973, généralisant à beaucoup plus grande échelle ce fait capital, Le Ray et ses collaborateurs (Le Ray, Deroyon, François et Vidal, 1972 ; Deroyon et le Ray, 1973) démontrent l’existence dans l’hélium liquide superfluide de tourbillons obéissant à une échelle macroscopique à la « quantification spatiale macroscopique du moment cinétique orbital », en particulier par l’existence de tourbillons (axes locaux de rotation dans un fluide) hélicoïdaux faisant avec leurs axes des angles donnés par la formule ci-dessous et seulement ceux-ci. Une étape supplémentaire (Deroyon et Le Ray, 1975) est franchie en 1975-1976, lorsqu’est établi le rôle majeur joué dans les conditions de stabilité des systèmes de tourbillons par deux familles d’angles définis à partir de la formule ci-dessous :

Cos l , m

m

l (l 1)

l, m

I m l

(l et m étant des nombres entiers) Le cosinus d’un angle , noté cos , est défini, rappelons-le, ou indiquons-le, comme le rapport du côté de l’angle droit adjacent à l’angle considéré sur l’hypoténuse, deuxième côté de l’angle considéré, dans un triangle rectangle dont cet angle considéré est l’un des angles non droits. Ces deux familles correspondent à une relation simple entre l et m et à des valeurs successives de ces deux nombres ou de l’un d’entre eux : 43