Mémentos LMD. Comportement du consommateur

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La science du comportement est devenue une réelle préoccupation marketing. Elle se développe pour une raison très simple : nous ne consommons pas dans tous les secteurs mais nous consommons de toute façon. Dans cet environnement surchargé de tentations, les entreprises doivent développer une expertise incontournable : le ciblage. Identifier, connaître puis comprendre sa clientèle est la meilleure façon d'affiner l'offre, de communiquer avec pertinence... Cet ouvrage vous aidera à mieux observer - à l'aide d'exemples, d'histoires ou expériences - ou encore à découvrir des voies marketing que vous n'exploitez pas.

Publié le : lundi 1 janvier 2007
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EAN13 : 9782297003391
Nombre de pages : non-communiqué
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1 CHAPITRE I ntroduction
Aujourdhui, cest une belle journée. Mark est heureux parce quil a décidé de sacheter un nouvel iPod. Il voyage beaucoup, il est féru de musique, et la batterie de celui quil avait acheté il y a 5 ans lorsque le petit objet est apparu sur le marché commence à montrer quelques faiblesses. Finalement, 5 ans pour un lecteur MP3, ce nest pas si mal. Mark se rend donc dans son magasin favori. Ses yeux brillent dimpatience. Les nouveaux modèles sont là, exposés : leur écran est plus large (Mark se dit quil pourra en plus regarder des films ou bien effeuiller lalbum photo de ses dernières vacances à Syracuse), leur épaisseur est deux fois moins importante que le sien, laffichage est en couleur, bref, Mark est conquis. Il ne prend dailleurs même pas la peine denvisager une autre marque. Il est ravi de lappareil quil utilise depuis 5 ans, il sait le faire fonctionner, pourquoi diable prendre le risque de changer de marque alors que, dans son esprit, il est bien évident que tout nouvel iPod sera automatiquement aussi satis faisant, voire plus, que ne pouvaient lêtre ceux de générations plus anciennes. De retour chez lui, Mark branche immédiatement son nouveau jouet à son Mac. Normalement, les deux cousins devraient se reconnaître immédiatement et lordinateur dentamer la migration de tous ses fichiers audio et vidéo vers le lecteur MP3. Mais rien. Pas une once de réaction de la part des machines. Mark remballe le produit ; il se dit que même les marques les plus sérieuses peuvent avoir de petits défauts. Il pardonne Et puis, aujourdhui, cest une belle journée et Mark est heureux. Il a la fièvre dépensière et la tolérance tenace. Vendeur : « Bonjour Monsieur Eting ; un problème avec votre iPod ? » Mark (quel nom tout de même, quand on y pense !) explique son cas et le vendeur entreprend alors immédiatement de tester le petit appareil. De retour de latelier, il informe Mark que son ordinateur reconnaît le lecteur instantanément. Mystère. Puis le vendeur pose à Mark une question des plus pertinentes ; « la » question :« Quelle version deiTunesutilisezvous Monsieur Eting ? » iTunes est le logiciel qui stocke les musiques de Mark sur son ordinateur. Et, bien entendu, Mark ne sait pas répondre. Il peut simplement dire que son ordinateur fonctionne parfaitement bien, que son « ancien » iPod également, et le tout depuis près de 5 ans.
MÉMENTO  LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 14 G Et là, déclic du vendeur :« Monsieur Eting, votre nouvel iPod ne peut pas fonctionner avec votre ancien ordinateur car le logiciel qui y est installé nest plus à jour. Vous devez avoir la nouvelle version diTunes. Écoutez, vous êtes un bon client, je vais vous loffrir. » Ravi, Mark rentre chez lui avec son nouvel iPod et la solution : la nouvelle version diTunes téléchargée par le vendeur sur sa clé USB. Il insère la clé dans son ordinateur et clique sur le logiciel pour linstaller. Ce à quoi lordinateur répond (Mark parle beaucoup avec son ordinateur) :« Vous ne pouvez pas installer cette version diTunes sur cet ordinateur, le système dexploitation nest pas suffisamment puissant pour laccueillir. » Laventure de Mark Eting est certainement suffisante à la compréhension du compor tement dun consommateur. Tout est là (mais si vous voulez de plus amples détails, surtout nhésitez pas à lire les pages suivantes) : Le plaisir du désir dacheter est souvent supérieur à lacquisition ellemême.  Quand un consommateur décide dacheter quelque chose, il faut que tout se passe comme il la prévu : ni retard, ni rupture de stock sont tolérés.  Si lachat représente une part importante de son budget, ou que le produit visé a une durée de vie importante (ce nest pas un vulgaire consommable), le consommateur nabandonne pas facilement.  Un consommateur satisfait dune marque aura tendance à continuer de lui faire confiance : sa perception du risque en est diminuée et cela représente bien moins defforts que détudier la totalité de loffre. On appelle cela leffet de « halo ».  Quand un consommateur entame le processus de conviction qui mène à lachat, toute dépense complémentaire nest acceptée que jusquà un certain point : le tangible est acheté sans difficulté (un outil de plus, un logiciel complémentaire), mais lintan gible représente souvent lexcuse dune limite à fixer à son achat (une assurance contre le vol et la casse, un abonnement). Et ce, même si le prix de tels services est dérisoire par rapport au montant global de la dépense (cette limite est évidemment très « personnelle »).  Enfin, une fois la transaction terminée, le consommateur trouvera moult raisons dêtre satisfait, même si le budget quil avait prévu dallouer à son achat a été large ment dépassé. Il pourra ainsi se rassurer sur le degré de rationalité de son choix et envisager largumentation qui tiendra auprès de son entourage, entourage qui ne manquera pas de critiquer ses choix, ou bien de prononcer la célèbre phrase : « Mazette, tu as les moyens ! » Mark voulait un nouvel iPod, il est reparti avec un nouvel iPod. Mais également avec un nouvel ordinateur, la nouvelle version dOffice, un nouveau casque audio, et le tout pour un montant dix fois supérieur à ce quil avait prévu de dépenser. Mark a cependant refusé lassurance contre le vol et la casse dun montant de 120 euros. Il ne faut tout de même pas exagérer
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