Mémentos LMD. Stratégie de l'entreprise

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Dans un XXIe siècle où le marketing est l'affaire de tous et où l'accession à la concurrence est une tentation non négligeable, l'offre se diversifie de plus en plus. Parfois en lien avec des concepts de communication et de comportement du consommateur, la stratégie de l'entreprise utilise de nombreux thèmes qualitatifs et quantitatifs des sciences de gestion (efficacité, dilemmes...). Cet ouvrage présente et critique les principaux outils de la réflexion stratégique en s'appuyant notamment sur des exemples, des conseils et surtout un chemin initiatique et chronologique.



Philippe Mouillot est Maître de conférences en sciences de gestion à l'Institut d'administration des entreprises de Poitiers où il enseigne la stratégie, le comportement du consommateur, les études de marchés, la communication et la publicité. Il travaille également en étroite collaboration avec l'Université de Barcelone et avec l'Ecole supérieure des affaires de Beyrouth.

Publié le : lundi 1 janvier 2007
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EAN13 : 9782297003377
Nombre de pages : non-communiqué
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1 CHAPITRE I ntroduction
Vendre quelque chose à quelquun est plus facile quil ny paraît. Il suffit de connaître son interlocuteur, son cadre de référence, son éducation, sa sensibilité, en dautres termes, ses codes. Finalement, largumentaire de vente est comme une langue. Il a ses subtilités, ses interprétations. Mais il naboutit à communiquer son message que dans la mesure où son récepteur est susceptible den comprendre les signes.
Foote, Cone & Beldingdistinguent quatre types de personnalités humaines en matière de décision dachat : les intellectuels, les affectifs, les routiniers, et les hédo nistes. Connaître la tendance la plus marquée de sa cible permet dajuster largu mentaire de vente et doptimiser la négociation. Par exemple, si lon sait sadresser à un intellectuel, nous serons certains que cette personne posera de nombreuses questions techniques afin de récolter assez dinformations pour réduire toute distor sion entre la perception du risque dachat et le risque réellement encouru. En revanche, si nous sommes face à un affectif, largumentaire de vente devra être plus sentimental que rationnel. Un intellectuel souhaitant acheter une voiture devra être nourri de chiffres concernant la performance du véhicule, sa vitesse de dépré ciation, ses options, ou encore sa consommation de carburant ; un affectif préfè rera sattarder sur les coloris ou bien sur limaginaire lié au cabriolet. LorsqueIBM communique sur loptimisation des réseaux ou la protection des données, on se doute bien que la cible est plus intellectuelle quaffective. En revanche, lorsqueApple présente unMacintoshdans une vitrine qui promène son écran au rythme du passant qui lobserve et qui, pour répondre à cet étrange individu qui lui tire la langue, fait de même en ouvrant son tiroir de chargement de CD, nous sommes clairement dans une volonté de cibler des sentimentaux susceptibles dacheter cet ordinateur parce quil est« trop mignon ».
Les routiniers sont ceux qui achètent des produits de grande consommation en comparant tout de même les prix ; quant aux hédonistes, il sagit des consomma teurs qui sont les plus à même de céder aux achats dimpulsion. La différence entre deux rouleaux deSopalinne nécessite pas de réaliser une analyse comparative poussée. Mais du fait que cet achat soit relativement récurrent, un mauvais choix peut représenter une perte financière sur « X » achats. Par conséquent, le routinier, sans pour autant simpliquer de la manière dont il le ferait pour lachat dun appar tement, prendra tout de même un instant pour comparer les prix afin de rationa liser son achat. À linverse, lhédoniste passant devant une boulangerie ou une boutique de gadgets achètera ce qui le tente sans prendre la peine de se demander
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MÉMENTO  STRATÉGIE DE LENTREPRISE
si son comportement est justifiable, le plaisir dune telle action résidant finalement bien plus dans lacte de dachat que dans le produit luimême. Vendre nest donc pas si compliqué quon pourrait le supposer. De la même manière que lon saura quil vaut mieux sadresser en catalan à un habitant de Barcelone, on saura quil vaut mieux nourrir lintellectuel pour limiter ses angoisses sélectives, séduire laffectif pour lui faire briller les yeux, rassurer le routinier en prévoyant son besoin de comparer, et jouer sur les parfums et les couleurs pour faire craquer lhédoniste. Donc, tout va bien. Enfin, jusquà un certain point. Parce quà force dêtre à lécoute de ses consom mateurs pour les satisfaire chaque fois un peu plus, il est à prévoir que la demande augmentera. Satisfaire dix consommateurs en prenant le temps de les écouter pour les comprendre et adopter le comportement adéquat est lavantage concurrentiel fondamental de lartisan. Qui na pas entendu lépicier du coin demander à cette grandmère des nouvelles de toute la famille (dont il connaît les noms, les prénoms, et un CV relativement détaillé) en emballant ses artichauts de Bretagne et ses melons de Cavaillon ? Mais que se passeraitil si les dix consommateurs dont nous venons de parler se transformaient en cent ? Mille ? Millions ? Une chose toute simple : lentreprise ne pourrait plus contrôler son discours de la même façon, elle ne pourrait plus référencer chaque psyché de ses fidèles, elle ne pourrait plus « prendre le temps ». Elle serait forcée dentrer dans une nouvelle dimension de gestion : lanticipation spéculative. À lorigine, Madame McDonald était une charmante grandmère qui faisait des hamburgers pour ses petitsenfants et leurs amis parce quils adoraient sa recette. Elle voulait « faire plaisir ». Puis Richard et Maurice McDonald ont ouvert un simple restaurant en 1948, à San Bernardino en Californie. Aujourdhui, au meilleur de sa forme,McDonaldsest en mesure douvrir un restaurant dans le monde toutes les 17 secondes. Il en existe près de 30 000. Mes amis me disent souvent aimer ma tarte aux pommes ; oh, une tarte toute simple, sans prétention. Peutêtre devraisje me méfier et commencer à chercher des investisseurs
BIBLIOGRAPHIE
MOUILLOT(P.),Publicités, Paris, Gualino éditeur, 2006. MOUILLOT(P.),Le comportement du consommateur, Paris, Gualino éditeur, 2007.
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