Emailing

Guillaume Le Friant, Vincent Fournout, Jean-Michel Hazera

Description

« Pour cette nouvelle édition revue et augmentée, nous avons maintenu notre objectif initial : vous devez trouver dans ce livre l'ensemble des connaissances nécessaires pour réussir votre marketing direct en ligne et tout particulièrement vos actions d’email marketing :

· - Des méthodes et plans d'action applicables immédiatement complétés d’astuces et de recommandations issues de la vraie vie des e-marketeurs pour mieux structurer votre Base Contacts avec des données véritablement utiles.

· - Les techniques pour rendre vos emailings pertinents, responsives et percutants sur toutes les plateformes notamment les mobiles et les webmails.

· - Les fondamentaux pour optimiser la délivrabilité, éviter de tomber en spam, comprendre vos rapports statistiques et améliorer la performance.

· - Des conseils de rédaction et des dizaines d’exemples commentés d’emailings et de newsletters.

· - Des scénarios relationnels « clé en main », à appliquer dans votre organisation : accueillir un nouveau contact, remercier après un achat, mesurer la satisfaction, relancer les abandonnistes par retargeting, fêter les anniversaires et stimuler les inactifs.

· - Tout ce que vous devez savoir pour gérer efficacement votre présence sur les réseaux sociaux comme Facebook® ou Twitter® et développer des actions SMS fructueuses.

· - Les prestataires à rencontrer, les critères pour les sélectionner et même des bonus à télécharger !

Nous serons attentifs à vous aider dans la bonne humeur et le plaisir partagé. C'est même le fil rouge de notre propos. Vos destinataires doivent sentir que vous appréciez de développer la relation avec eux ! »

En 2006 Vincent Fournout, Guillaume Le Friant et Jean-Michel Hazera, pionniers de l'Internet en France, fondent Message Business une application pour faciliter les opérations de marketing en ligne aujourd'hui utilisée par plusieurs dizaines de milliers d’organisations de toutes tailles. Guillaume Le Friant est également Président de la Commission Emarketing du SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) et Vincent Fournout est co-Président du Club Big Data de l'ADETEM (Association nationale des professionnels du marketing).

Sujets

• Télécommunications
• Commerce
• Entreprise
• Marketing
• Commerce électronique
• Téléphonie
• Newsletter
• Téléphonie mobile
• Internet
• Réseau social
• SMS
• Informatique

Informations

• Publié par: Maxima
• Date de parution: 09 octobre 2014
• Nombre de lectures: 211
• EAN13: 9782818804933
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Couverture

4e de couverture

Les auteurs(voir aussi page 261)

 

Avec la participation de :

Florence Chafiol-Chaumont du Cabinet August & Debouzy

Eric Freyssinet de Signal Spam

Christophe Cousin de Camps de Bases

Thomas Legrain de Networking Business Club

Luc Jovart de UCatchIt

Hervé Bloch de Digilinx 

Géraud Ahouandjinou de Médecins du Monde

Dominique Dufour demanagerunecommunaute.com

Nicolas Aimé de Smart Agence

Schémas habillés par labubulle.com

www.maxima.fr

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8, rue Pasquier, 75008 Paris.

Tél : [phone] – [e-mail]

© Maxima, Paris, 2014.

EAN Epub : 9782818804933

 

 

Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés pour tous pays.

Sommaire

Introduction

80 % d’amour, 20 % de techniques et 100 % d’efficacité !

•Ce que vous trouverez dans ce livre

•Pourquoi une deuxième édition ?

•Qui nous sommes ? Pour qui et pourquoi ce livre ?

•Pourquoi la métaphore amoureuse ?

•Pourquoi seulement 80 % d’amour ?

•100 % d’efficacité ! Inspirez-vous de nos scénarios de dispositifs relationnels

•0 miracle

Partie 1

80 % d’Amour

•Une brève histoire du marketing : ne sautez pas ce chapitre

•Le premier catalogue et l’invention de l’imprimerie

•La systématisation de la démarche marketing dans les années 1950 / 60

•Les débuts du Marketing Direct

•L’Internet et l’email

•Réseaux sociaux, Splinternet… Et Email Marketing bien sûr !

•Yapluka

•À retenir ☑

Pourquoi faire de l’email marketing aujourd’hui ?

•Choisissez un mode de communication plein d’avantages…

Avantage numéro 1 : canal puissant et multi terminal (PC, mobile, tablette)

Avantage numéro 2 : canal économique

Avantage numéro 3 : canal durable

Avantage numéro 4 : canal riche

Recueillir le consentement

Elle est optin comment ta base ?

Proposer un moyen de se désabonner

Afficher votre identité

Ne pas conserver les données éternellement

Le cas particulier de la prospection B to B en France

 POINT DE VUE : le spam est un risque juridique

Tous gendarmes !

Le spam est une opinion

 POINT DE VUE : luttez contre le spam

La confiance et la complicité, ça se construit !

Les évolutions en cours...

Introduction

80 % D’AMOUR, 20 % DE TECHNIQUES
ET 100 % D’EFFICACITÉ !

 

 

 

• Ce que vous trouverez dans ce livre

Notre ambition est simple. Vous devez sortir de la lecture de ce livre doté de l’ensemble des connaissances nécessaires pour réussir votre marketing direct en ligne aujourd’hui :

•des stratégies déclinables à votre activité,

•des méthodes et plans d’action applicables immédiatement,

•des centaines de trucs et astuces issus de la vraie vie des ­e-marketeurs,

•des exemples et des sources d’inspiration,

•toutes les techniques à maîtriser et les outils à connaître,

•les résultats à atteindre,

•des scénarios à adapter dans votre organisation,

•les prestataires à rencontrer et les critères pour les sélectionner,

•des bonus à télécharger sur notre site.

Tout y passera : collecter des contacts efficacement, structurer ­simplement votre base marketing, rédiger une newsletter qui fidélisera, ­réaliser un emailing d’invitation qui les séduira, éviter de tomber en spam, ­envoyer des sms au bon moment, développer des scénarios automatisés et ce que vous devez savoir pour gérer la relation avec vos cibles dans les réseaux sociaux.

On essayera de ne rien omettre et on vous propose de le faire dans la bonne humeur et le plaisir partagé… C’est même le fil rouge de notre propos. Vos destinataires doivent sentir que vous appréciez de développer la relation avec eux !

• Pourquoi une deuxième édition ?

En 3 ans, l’email marketing a connu de nombreuses évolutions. Les annonceurs les plus performants sont de plus en plus attentifs à envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment...

Partie 1

80 % D’AMOUR

 

Cette première partie est essentielle.

Comme dans la relation amoureuse, c’est bien la qualité de l’interaction, son intensité et l’attention portée à l’autre qui seront les facteurs clés de votre réussite en marketing direct en ligne. La technique suivra bien !

Nous abordons donc ici tous les sujets de fond : la stratégie, la cible, la planification, le contenu, le graphisme. Tout ce qui est important pour nouer une relation unique avec vos contacts.

1	BRÈVE HISTOIRE DU MARKETING : NE SAUTEZ PAS CE CHAPITRE

 

 

 

La règle numéro 1 en matière de marketing direct est qu’il s’agit d’une stratégie pas d’une tactique.

Ce n’est pas nous qui l’affirmons mais Monsieur Lester Wunderman, inventeur du concept même de marketing direct. En 1996 il publie 19 Things All Successful Direct Marketing Companies Know et le ­premier commandement concerne la stratégie : « Direct Marketing Is a Strategy, Not a Tactic ».

En conséquence, que vous soyez une immense compagnie ou une micro entreprise, cette affirmation vous concerne. Le marketing direct n’est pas une action de bout de chaîne arrivant tardivement au milieu d’autres actions de communication. C’est une philosophie, une méthode, une manière d’appréhender votre marché et d’interagir avec lui.

Le mot « marketing » est d’ailleurs parfois même connoté négativement. Certaines personnes, mal renseignées selon nous, l’assimilent à du bla bla ou à de la manipulation. Si vous préférez, nous pouvons le remplacer par « méthode pour réussir à trouver des clients et parvenir à les ­fidéliser durablement ». Pour le sujet qui nous occupe, l’email ­marketing, il est né de la fusion entre les trois principales démarches marketing : le marketing traditionnel, le marketing direct et le Web ­marketing.

Le but des lignes ci-après n’est pas de vous assommer avec des ­références historiques appartenant à un passé révolu et à l’utilité ­limitée pour la conduite de vos activités. Mais comme dirait Pierre Dac « ­l’avenir, c’est du passé en préparation ». La frise historique ci-dessous rappelle donc les enseignements à retenir.

• Le premier catalogue et l’invention de l’imprimerie

La légende dit que les premières publicités remontent à l’apparition de l’imprimerie qui entraîna d’une part la...

2	POURQUOI FAIRE DE L’EMAIL MARKETING AUJOURD’HUI ?

 

 

 

• Choisissez un mode de communication
plein ­d’avantages…

Mais au fait, pourquoi faire du marketing direct en ligne ? Pourquoi ne pas faire que de la publicité ? Que de l’achat de mots-clés dans Google ou ne s’appuyer que sur le bouche à oreille ? Si vous lisez ce livre c’est que vous avez déjà probablement tranché le débat, mais voici quatre bonnes raisons à garder à l’esprit.

Avantage numéro 1 : canal puissant et multi terminal
(PC, mobile, tablette)

Avec plus de trois milliards d’adresses email en circulation que ­faisons-nous plusieurs fois par jour ou par heure sur nos ordinateurs, nos ­téléphones et nos tablettes ? Nous consultons nos différentes messageries pardi ! Bien loin devant les réseaux sociaux en termes de ­pénétration (Facebook revendique 1,2 milliard d’utilisateurs), bien plus profond en termes d’usage, l’email marketing reste le principal canal pour ­activer vos contacts tout le long de la journée, en complémentarité intelligente avec vos canaux sociaux.

Illustration 1. Consultation en fonction du terminal
(Source EMA SNCD 2013)

Avantage numéro 2 : canal économique

Imaginons différentes manières d’acquérir un client :

•Avec de la publicité

Vous investissez 1000 euros en publicité, 20 prospects rentrent en relation avec vous, 5 deviennent clients. Votre coût d’acquisition client est donc de 200 euros.

•Avec de la publicité et investissement supplémentaire en marketing direct en ligne

Vous investissez 1000 euros en publicité, 20 prospects rentrent en ­relation avec vous, 5 deviennent clients immédiatement. Les 15 autres reçoivent votre newsletter, tandis que 20 autres se sont inscrits à votre newsletter sans vous demander d’information et 10 autres contacts deviennent amis avec vous sur Facebook. Ces 50 contacts sont exposés à vos actions de marketing direct que vous gérez vous-même (il vous en coûtera environ 200 euros sur l’année pour effectuer vos routages sur 10 000 envois, en prévoyant large…).

Au fil du temps, 7 de ces contacts deviennent finalement clients. Vous avez acquis 12 clients en tout. Votre coût d’acquisition client est donc de 100 euros (1200 / 12 = 100 euros).

•Avec de la publicité et marketing direct en ligne à budget serré

Finalement, on peut aussi imaginer que vos budgets soient limités et que tout compris vous ne souhaitiez investir en dépenses de communication que 1000 euros maximum (Publicité + MD). Votre ­performance en nombre de clients acquis baissera mais le coût d’acquisition par contact restera encore très attractif avec 9 clients acquis et un coût d’acquisition client de 111 euros.

Sans MD	Avec MD additionnel	Avec MD Budget équivalent
Dépenses
Coût publicitaire	1000	1000	800
Envoi d’une newslettervia logicielemailing / 1 an (10 000 envois)	NA	200	200
Total dépenses	1000	1200	1000
Résultats
Prospects acquis post publicité	20	20	16
Inscrits à la newsletter	NA	35	28
Amis sur Facebook	NA	15	12
Clients transformés immédiatement	5	5	4
Clients additionnels pendant ­l’année	NA	7	5
Nombre total clients acquis au bout d’un an	5	12	9
Coût d’acquisition par client	200 €	100 €	111 €

Tableau comparatif d’un exemple de dépenses de communication
d’une entreprise (MD = marketing direct)

Le tableau ci-dessus n’est que théorique et chaque entreprise a des coûts d’acquisition qui lui sont propres mais le meilleur amortissement des dépenses grâce au marketing direct reste une constante. Ces 30 dernières années, les entreprises ont d’ailleurs fait marcher leur ­calculatrice et les dépenses publicitaires sont passées de 80 % des dépenses ­marketing globales à moins de 50 %, on comprend mieux pourquoi !

Cette mécanique s’applique aussi fortement en fidélisation avec autant d’opportunité de se rappeler au bon souvenir de vos clients notamment en cas de :

•fin d’une période d’abonnement,

•vente de nouveaux services,

•montée en gamme,

•promotions spéciales,

•invitation.

La réalisation de tous ces objectifs est rendue possible grâce au ­marketing direct en ligne à des coûts très bas si on les compare à ceux nécessaires pour acquérir le client initial ou pour le fidéliser via des techniques plus classiques comme le rappel téléphonique ou le marketing postal.

Avantage numéro 3 : canal durable

Nous reviendrons largement sur ces notions plus loin. De...

3	COMMENT TRANSFORMER UN CONTACT EN UN CLIENT FIDÈLE ? LE CYCLE D’ACQUISITION

 

 

 

Ce chapitre est merveilleux. Il vous montre comment un simple contact se transforme en un client fidèle.

Il vous montre vers quoi doit tendre votre dispositif de marketing en ligne.

Ce n’est pas la martingale mais une vision du dispositif à mettre en place puis à faire vivre.

• L’entonnoir magique

Illustration 3. L’entonnoir

La représentation la plus classique de l’acquisition client est l’entonnoir. Le mot anglais funnel est aussi souvent employé par certains ­spécialistes français du marketing. Probablement parce qu’il évoque aussi un tunnel où le prospect serait idéalement guidé vers l’acte d’achat… La question à vous poser par rapport à votre situation actuelle est la suivante : est-ce que ma stratégie d’acquisition est bien un entonnoir ou au contraire une sorte de passoire ? Est-ce que mon site Web par exemple facilite mon acquisition de contact ?

• Le client au centre : la communication holistique