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Entrepreneurs, managers, vendez-vous assez cher ?

De
242 pages
Si vous vendez facilement vos produits ou vos services, il y a, statistiquement parlant, 80% de chances pour que vous ne vendiez pas assez cher. Or 1% d'augmentation de vos prix pourrait générer jusqu'à plus de 10% d'augmentation de vos profits ! Voilà une idée séduisante, mais comment faire ? Si, à l'inverse, vous vendez difficilement vos produits et services, c'est sans doute que vous ne donnez pas assez de valeur à vos clients. Cet ouvrage vous dira comment identifier et actionner les leviers pour améliorer l'attractivité de votre offre.
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ENTREPRENEURS, MANAGERS, VENDEZ-VOUS ASSEZ CHER ?

Collection dirigée par Ludovic François La collection Entreprises et Management est destinée à accueillir des travaux traitant des questions liées aux sciences de gestion et à l’entreprise. Les ouvrages publiés ont pour la plupart une vocation pratique. Certains d’entre eux sont issus de thèses professionnelles soutenues à HEC.

Entreprises et Management

Dernières parutions Audrey BECUWE, Gestion des ressources humaines dans les municipalités françaises. De l’expérimentation à l’institutionnalisation, 2010. Gabriel GUERY, Droit du travail à l’intention des managers, 2010. My-Lan CAO, Les vrais enjeux d’un projet de construction durable, 2009. Alain COUGARD, Du gel des salaires à la débâcle des compétences. Plaidoyer pour un nouveau regard sur la rémunération, 2009. Sami BASLY, Le processus d’internationalisation de l’entreprise familiale, 2009. Victoire de MARGERIE, Strategy and technology, 2009. Emmanuelle WEILAND, Achats et développement durable : le cas du secteur tertiaire, 2009. Bruno OXIBAR, Communication sociétale, 2009. François BESANCENOT, Territoire et développement durable. Diagnostic, 2009. Aurélien PERRUCHET, Le doctorat : un investissement rentable ? Approches économiques et sociologiques, 2008. Yann RIVAL, Internet et performance de l’entreprise. Une analyse des stratégies Internet appliquée au secteur du tourisme, 2008.

Frédéric Iselin

ENTREPRENEURS, MANAGERS, VENDEZ-VOUS ASSEZ CHER ?
Préface d’Alain Bloch

directeur d’HEC Entrepreneurs

L’HARMATTAN

DU MÊME AUTEUR

Strategor (collectif, sous la direction de Bernard Garette, Pierre Dussauge et Rodolphe Durand), Dunod, Paris, 2009. L’Art du management 3 (collectif), Les Échos / Dunod, Paris, 2005. Accompagner le créateur : la nouvelle donne de l’entreprise innovante, Chiron, Paris, 2003 (avec T. Bruhat).

© L’Harmattan, 2010 5-7, rue de l’École-Polytechnique, 75005 Paris http://www.librairieharmattan.com diffusion.harmattan@wanadoo.fr harmattan1@wanadoo.fr ISBN : 978-2-296-11207-0 EAN : 9782296112070

REMERCIEMENTS
Ce livre n’aurait pas vu le jour sans le concours d’un grand nombre d’éminents collègues, partenaires, étudiants et entrepreneurs. Ma gratitude va en premier lieu à Alain Bloch, professeur au CNAM et directeur scientifique d’HEC Entrepreneurs qui, après avoir encadré ma thèse de doctorat dont ce livre est inspiré, a accepté d’en écrire la préface, et à Étienne Krieger, professeur affilié à HEC, fondateur d’HEC Start-up et cofondateur de nombreuses entreprises, dont l’exemple m’a inspiré et dont les conseils furent précieux. Je souhaite remercier aussi très chaleureusement plusieurs de mes collègues auxquels ma thèse doit beaucoup, et notamment Michel Santi et Véronique Nguyen. Je veux également citer Bernard Daugeras, Louis-Jacques Fillion, Frédéric Fréry, Sihem Jouini, et Christophe Midler, membres de mon jury de thèse. Je n’oublie pas ceux de mes étudiants ou amis qui ont également contribué à cet ouvrage, par leurs recherches ou la relecture des épreuves de ce livre : Ghislaine Bavoillot, Claire Berthier, Cécile Brosset, Thierry Cauche, Francis Daviet, Diane Debeaumont, Marianne Demarchi, David Gautard, Véronique MailletHuurneman et Vincent Pelade. D’autres personnes ont, par ailleurs, facilité mon travail sur des aspects plus opérationnels mais combien importants : les têtes de réseau qui ont relayé mon questionnaire (dont on trouvera les enseignements dans la partie « Terrain » de ce livre), et notamment Jacqueline Thomas et Éric Harlé. Enfin, je souhaite remercier mon éditeur, Ludovic François, pour sa confiance et sa réactivité.

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Préface d’Alain Bloch
Les thèses de doctorat en sciences de gestion sont trop souvent de brillants exercices de style qui n’ont qu’un défaut, mais de taille : elles n’ont que peu d’intérêt pour les managers ! Raison pour laquelle elles sont si rarement publiées… Certes le rôle d’un travail doctoral reste essentiellement de vérifier si l’impétrant, qui se destine généralement à la profession d’enseignant chercheur, a bien assimilé les méthodes de recherche et s’il sait les utiliser convenablement, ce qui permet d’envisager son entrée dans la carrière. Mais je fais partie de ceux, peut-être parce que j’ai été moi-même entrepreneur et dirigeant, qui s’interrogent, à la suite de notre éminent collègue de Harvard, Chris Argyris, sur l’intérêt d’une recherche en gestion qui n’aurait durablement que trop peu d’applications managériales…. Si produire une connaissance « actionnable » devrait être ainsi l’objet naturel et légitime de la recherche en sciences de gestion, ce livre en fournirait un excellent exemple. Il est en effet issu d’un travail doctoral dont un jury de très haut niveau académique, qu’à cette occasion je remercie une nouvelle fois, a salué unanimement la rigueur et la qualité. Mais dans ce jury siégeait également un des professionnels français les plus reconnus du Capital-Risque, profession éminemment concernée par le thème de l’ouvrage, dont le premier mot lorsqu’il prit la parole fut un mémorable et significatif « j’achète », ce qui d’ailleurs, on en conviendra, ne manquait pas d’à-propos s’agissant du sujet ! Le travail de Frédéric Iselin mérite donc bien d’être salué, et ce à plus d’un titre. D’abord parce qu’il faut beaucoup de courage et de détermination pour se lancer la quarantaine passée et avec l’expérience professionnelle de l’intéressé dans une recherche doctorale : trois années de dur labeur sous la férule du directeur de recherche que j’ai été, certes toujours compréhensif mais jamais complaisant et d’autant plus exigeant que Frédéric et moi avions d’emblée mis la barre au plus haut, c’est-à-dire avec la perspective de cette publication. Ensuite parce que le choix du sujet est révélateur de cette exigence : comme le rappelle Frédéric Iselin dans son premier chapitre, le prix reste le parent pauvre de la recherche en marketing dont le mix nous pointe pourtant l’importance. Sujet difficile donc, mais ô combien crucial, tous les

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entrepreneurs le savent bien. Enfin, parce que la méthode suivie comportait des risques non négligeables et ne suivait pas la pente du compromis : l’administration à un échantillon d’entreprises significatif du questionnaire qui en constitue une pièce essentielle pouvait en effet se heurter, du fait même de son acuité, à de sérieuses difficultés, mais l’intérêt des résultats était à ce prix. Les professionnels disposent donc avec cet ouvrage de connaissances nouvelles véritablement scientifiques sur un sujet trop souvent traité empiriquement : la fixation du prix, du juste prix, ni trop bas, solution de facilité à sens unique, ni trop élevé, tentation possible de l’innovateur mais risque évidemment mortel et opportunité pour les suiveurs. Comme il l’avait fait dans sa thèse, Frédéric Iselin nous rappelle dans un premier chapitre l’état des lieux en matière de pricing : le lecteur y retrouvera d’utiles rappels sur les différentes méthodes enseignées dans les écoles de management, mais prendra immédiatement conscience de leurs difficultés d’application. Le deuxième chapitre rappelle utilement quelques vérités fondamentales trop souvent oubliées dans la fixation du prix et toutes liées à la notion, fondamentale en économie, de valeur : il n’est de valeur que perçue par des clients potentiels et en quelque sorte « étalonnée » à l’aune de l’offre des concurrents. Le troisième chapitre est central dans la pensée de l’auteur : en nous proposant un modèle conduisant à neuf types de propositions de valeur, Frédéric Iselin fait œuvre utile et innovante, de façon scientifique une fois encore et pas à la manière d’un livre de recettes de cuisine comme le sont trop souvent les littératures managériales de gare. Enfin dans le quatrième chapitre, s’éloignant cette fois résolument de son approche théorique l’auteur propose une véritable boîte à outils qui permettra au lecteur de trouver une solution réaliste à sa problématique de prix : ce n’est pas un des moindres mérites du livre que de terminer ainsi sur une véritable méthode de fixation du prix des produits innovants quand on sait de quel casse-tête il s’agit pour les praticiens, entrepreneurs comme investisseurs. Gageons que cette méthode permettra à un grand nombre d’entreprises de vendre mieux ! Je voudrais dire en conclusion tout le plaisir que j’ai eu durant trois ans à partager les angoisses du chercheur qu’est devenu sous mes yeux Frédéric Iselin, son vertige devant les sources

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bibliographiques très nombreuses que le lecteur retrouvera ici, sa perplexité face aux résultats, ses doutes sur la pertinence des méthodes employées et sa satisfaction finale, en forme d’échantillon de l’ivresse de la découverte, que tout directeur de recherche vit toujours comme une récompense. Je souhaite une longue et fructueuse carrière à Frédéric et suis convaincu du succès que rencontrera dans un large public ce livre tiré de sa thèse.
Professeur du Conservatoire national des Arts et Métiers Directeur scientifique d’HEC Entrepreneurs

Alain Bloch

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On définit la valeur d’un objet soit par ses usages, quelquefois, mais plus souvent par les échanges qu’il permet. Valeur d’usage, valeur d’échange.
Michel Serres Petites Chroniques du dimanche soir, 2006

Customer value proposition has become one of the most widely used terms in business market in recent years. Yet our management practice research reveals that there is no agreement as to what constitutes a customer value proposition -or what makes one persuasive.
Anderson, J., Narus, J. et Van Rossum, W., « Customer Value Propositions in Business Markets », Harvard Business Review, 2006

À Guillemette, Madeleine et Lucas.

TABLE DES MATIÈRES THÉORIE ET PRATIQUES DU PRICING ...25 Le pricing, un « parent pauvre » du 1.1 management ...........................................................25 1.2 Le pricing, un enjeu pourtant décisif .......29 Méthodes de pricing...................................32 1.3 1.3.1 L’approche par les coûts......................33 1.3.2 L’approche par les concurrents............34 1.3.3 L’approche par la valeur......................36 1.3.4 L’approche par les objectifs stratégiques ..........................................................38 1.3.5 La nécessaire combinaison des approches .............................................................41 1.3.6 D’autres approches possibles...............42 1.4 Dynamique du pricing ...............................44 1.4.1 Augmenter les prix ..............................45 1.4.2 Baisser les prix.....................................50 2 QUATRE PRINCIPES CONSTITUANT LA VALEUR..............................................................55 2.1 La valeur est liée aux besoins des clients .55 Le besoin généré par la R&D, ou 2.1.1 « Techno Push » ..................................................59 2.1.2 Le besoin généré par les clients, ou « Market Pull » ....................................................60 2.1.3 Vérifier l’existence du besoin..............62 2.1.4 Vérifier l’intensité du besoin ...............63 Vérifier que le besoin est partagé par 2.1.5 plusieurs clients ...................................................66 2.1.6 Choisir la bonne industrie, c’est renoncer.......................................................69 2.1.7 Vu du terrain : start-up et opportunités de marché .............................................................72 15 1

2.2 La valeur varie selon les segments de clients .................................................................76 Plaidoyer pour une segmentation 2.2.1 par la valeur .........................................................76 2.2.2 Comment identifier les « Early Adopters » ? ........................................................79 2.2.3 Des « Early Adopters » aux « Pragmatiques » ..........................................81 Vu du terrain : les start-up 2.2.4 et la segmentation ................................................84 2.3 Il n’est de valeur que relativement à un concurrent ..............................................................89 2.3.1 La concurrence réduite à l’offre de référence..........................................................93 Vu du terrain : les start-up et 2.3.2 la concurrence......................................................97 Il n’est de valeur que perçue par le client 101 2.4 2.4.1 Valeur d’Utilité Perçue par le Client (VUPC) ...........................................................102 2.4.2 Définition des critères d’achat ...........105 2.4.3 Identification et évolution des critères d’achat ...........................................................109 2.4.4 Évaluation des différents critères d’achat ...........................................................114 2.4.5 La création de valeur par la différenciation................................................116 Vu du terrain : start-up et valeur perçue 2.4.6 par les clients .....................................................119 3 PRICING ET PROPOSITION DE VALEUR131 3.1 Établir un prix, c’est partager la valeur131 Le partage de la valeur en BtoC.........132 3.1.1 3.1.2 Le partage de la valeur en BtoB.........133 Neuf types de proposition de valeur.......136 3.2 3.2.1 Prix élevés : le positionnement « Premium » ......................................................140 16

3.2.2 Prix égaux à la concurrence...............143 3.2.3 Prix inférieurs à la concurrence .........144 Un positionnement qui pose question : 3.2.4 « Oxymore » .....................................................147 3.2.5 Les positionnements destructeurs ......148 3.3 Vu du terrain : start-up et propositions de valeur ...................................................................149 4 LA BOÎTE À OUTILS DU MANAGER .......155 4.1 Comment établir un pricing basé sur la valeur client ? ......................................................155 4.1.1 Calculez la valeur perçue de votre offre ...........................................................155 4.1.2 Établissez votre pricing en fonction de la valeur ...........................................................160 4.2 Processus pour concevoir une proposition de valeur ...................................................................162 4.2.1 Optimisez vos actifs sur une industrie prometteuse........................................................163 Segmentez les marchés selon la valeur 4.2.2 client ...........................................................164 4.2.3 Identifiez les Early Adopters .............165 4.2.4 Identifiez et évaluez l’offre ..................... de référence ...........................................................166 4.2.5 Différenciez-vous par la modification des attributs ...........................................................168 4.2.6 Vérifiez la valeur de votre offre.........168 Optimisez vos coûts...........................169 4.2.7 4.2.8 Établissez votre pricing .....................170 4.2.9 Assurez votre rentabilité sur des segments plus larges....................................171 4.3 Diminuez les sacrifices perçus par vos clients.......................................................173 4.3.1 Favorisez l’intimité avec vos clients..176 4.3.2 Méfiez-vous du benchmark ...............179 4.3.3 Minimisez les coûts de transfert ........181 17

4.4 Comment étudier un marché innovant ?184 4.5 Testez votre proposition de valeur .........191 4.5.1 Évaluez la valeur perçue de vos produits...................................................192 4.5.2 Évaluez votre proposition de valeur ..196 5 CONCLUSIONS ..............................................199 5.1 Start-up et financement............................199 5.2 Les investisseurs et la proposition de valeur ...............................................................202 Conclusions générales et provisoires......204 5.3 6 ANNEXE – PRÉSENTATION DE LA RECHERCHE .........................................................209 Définition de « start-up technologique » 209 6.1 6.2 Constitution de la base de données des répondants ............................................................212 Présentation des entreprises 6.3 ayant répondu ......................................................214 6.4 Méthodologie de la recherche .................221 Contours et limites de la recherche........228 6.5 7 BIBLIOGRAPHIE ..........................................233

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AVANT-PROPOS
Le lien entre une proposition de valeur attractive et la performance d’une entreprise est établi. Dans un article, le chercheur Robert Cooper1 cite une étude qui prouve que des entreprises proposant un produit différencié et une valeur supérieure pour l’utilisateur, atteignent des résultats spectaculaires : quatre fois meilleurs que des entreprises qui ne maîtrisent pas ces paramètres. Mais définir précisément le concept de proposition de valeur n’est pas chose aisée, comme le rappelle l’une des citations placées en exergue de ce livre. Pour faciliter la tâche du lecteur, je vais tout de même m’y essayer d’entrée de jeu : une proposition de valeur est le prix d’un produit ou d’un service, basé prioritairement sur la valeur perçue par les clients. L’intérêt que je porte à ce concept repose sur deux rencontres, situées dans deux dimensions bien différentes. Sur le plan philosophique d’abord, lors d’une conférence de Michael Porter2 à laquelle j’eus la chance d’assister, et à l’occasion de laquelle il plaida pour un retour à une véritable démarche stratégique, après « Dix dernières années bien tristes en la matière », affirmant que « Le dogme de la création de valeur pour l’actionnaire a été une catastrophe pour les entreprises », et que si les profits sont au rendez-vous, les actionnaires y trouveront leur compte. Autrement dit, plutôt que de mettre l’entreprise en ordre de bataille pour assurer un retour très substantiel à ses actionnaires, en conditionnant l’ensemble de ses opérations à des ratios financiers, on privilégie d’abord le client, puis l’entreprise ellemême (via les profits), et enfin les actionnaires. La seconde rencontre, avec Michel Santi3, s’est inscrite sur les plans académique et opérationnel, puisque je lui ai succédé dans
Cooper, R., « The Invisible Success Factors in Product Innovation », Journal of Product Innovation Management, 1999. 2 Professeur de stratégie à la Harvard Business School. 3 Professeur émérite à HEC Paris.
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plusieurs activités pédagogiques. Ayant été séduit par la clarté et le potentiel opératoire du concept de proposition de valeur qu’il enseignait, j’ai naturellement cherché à l’appliquer dans mes différentes activités de professeur, de tuteur ou de membre de jurys de nombreux concours pour créateurs d’entreprises. De cette pratique sont nées des intuitions, et ces intuitions, pour ne pas devenir des frustrations, devaient être vérifiées par une recherche. Je ne reviendrai pas dans ce livre sur les aspects philosophiques que je décrivais au début de cet avant-propos. Tel n’est pas mon combat du moment, même s’il est essentiel. J’ai surtout eu l’ambition d’écrire pour les entrepreneurs et les managers, afin de les aider à réfléchir, à concevoir et à mettre en œuvre une proposition de valeur la plus attractive possible pour leurs clients. Il faut savoir en effet que : Seul un quart des nouveaux produits ou services atteindrait les objectifs définis4. Les lancements de nouvelles offres échouent dans 40 % à 90 % des cas5. Il s’agit d’une tendance forte, restée constante depuis 25 ans6. Or, le lien entre prix et échec du lancement de nouveaux produits a été établi par les chercheurs7. Le prix est ainsi la troisième des cinq variables d’échec, par ordre d’importance, citées par Karakaya et Kobu8, parmi la concurrence, la performance des produits, leur éventuelle obsolescence, et les efforts en marketing.
Choffrey, J.-M., « Innovation et entrepreneuriat : de l’idée… au spinoff », in De l’idée au marché : innovation et lancement de produits, sous la direction de Bloch, A. et Manceau, D., Vuibert, 2000. 5 Cooper, op. cit. 6 Gourville, J., « Eager Sellers, Stony Buyers: Understanding the Psychology of New-Product Adoption », Harvard Business Review, 2006. 7 Notamment par Bergstein et Estelami, « A Survey of Emerging Technologies for Pricing New-to-the-World Products », Journal of Product and Brand Management, 2002. 8 Karakaya, F. et Kobu, B., « New Product Developement Process: an Investigation of Success and Failure in High-Technology and Non-HighTechnology Firms », Journal of Business Venturing, 1994.
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Pour tenter d’aider les entrepreneurs et les managers à mieux réussir le lancement de leurs produits ou services, je propose de faire, tout d’abord, un état des lieux des différentes approches et pratiques du pricing, véritable « parent pauvre » du management. Comme le dit Dolan9, « Pricing is manager’s biggest marketing headache ». Il n’en demeure pas moins que l’impact du prix sur la performance des entreprises est considérable, comme nous le verrons. L’approche par le positionnement prix permet d’aborder ma question centrale, la proposition de valeur, de façon concrète. En effet, « Comment avez-vous déterminé les prix de vente de vos produits ou services ? » est une question que j’ai souvent posée aux nombreux entrepreneurs que j’ai l’occasion et la chance de côtoyer depuis plusieurs années. La plupart du temps, j’ai été étonné par l’efficacité de cette question. D’une part, parce qu’elle est simple à comprendre (beaucoup plus simple que, par exemple, « Votre proposition de valeur est-elle attractive ? »). D’autre part, parce qu’elle les plonge très souvent dans des abîmes de perplexité, les amenant à remettre en question la démarche qu’ils ont suivie. En deuxième grande partie de ce livre, nous aborderons quatre concepts dont la connaissance est indispensable à la conception d’une proposition de valeur attractive : les opportunités de marchés, la segmentation, la concurrence, et la valeur d’utilité perçue par les clients. Le temps sera alors venu de nous intéresser au concept central de ce livre, celui de proposition de valeur, dans le cadre du troisième chapitre. La partie « Terrain » de cet ouvrage a été insérée dans chaque chapitre, afin d’illustrer la réalité de la situation telle que j’ai pu la mesurer à l’occasion de mes recherches. Mon échantillon est constitué par des start-up technologiques, parce qu’elles combinent, a priori, trois paramètres qui devraient
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Dolan, R., « How Do You Know When the Price Is Right? » Harvard Business Review, 1995.

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leur permettre de concevoir des propositions de valeur particulièrement séduisantes : 1. D’une part, elles bénéficient du vecteur d’innovation (et donc de création de valeur potentielle) le plus puissant, la R&D. 2. Ensuite, parce que les start-up technologiques ont, par nature, plus de facilités à innover : la bureaucratie ou des contrats sclérosants avec des partenaires ne limitent pas leur propension à changer les règles du jeu. Elles peuvent donc partir d’une « feuille blanche ». 3. Enfin, les accompagnements publics pléthoriques dont elles bénéficient en France devraient leur permettre d’avoir le temps et les moyens de concevoir et d’implémenter de véritables stratégies gagnantes. D’autres raisons m’ont également conduit à m’intéresser aux start-up technologiques. Je les détaillerai en fin d’ouvrage. Mais ce terrain et la méthodologie que j’ai choisis ne sont pas dénués d’inconvénients. Le principal réside dans le fait que ces entreprises étant très jeunes et rarement rentables, cette recherche ne permet pas d’établir un lien entre proposition de valeur, start-up technologiques et performances. Pour répondre à cette objection, il sera donc nécessaire d’entreprendre de nouvelles recherches, sans doute plus qualitatives, mêlant un suivi des acteurs analysés et/ou des comparaisons entre types d’entreprises. Les trois premiers chapitres de ce livre mélangent des aspects théoriques (mais que j’espère digestes) avec de nombreux exemples d’entreprises, et quelques expériences personnelles. J’ai voulu vous faire bénéficier d’une synthèse des très nombreuses lectures effectuées dans le cadre de mon travail de recherche (250 articles académiques, une quinzaine de livres). C’est la raison pour laquelle vous trouverez de nombreuses références bibliographiques. Prenant le risque du manque d’exhaustivité, j’ai privilégié les consensus académiques au détriment des controverses, toujours dans un souci de clarté. J’espère que ces chapitres vous aideront à structurer votre raisonnement, et que vous me pardonnerez ce foisonnement de

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références, d’autant plus que la plupart d’entre vous n’ont pas souvent un accès facile aux ressources académiques. La quatrième partie se veut profondément opérationnelle, puisque je l’ai intitulée « La boîte à outils du manager ». Vous y trouverez plusieurs processus à suivre pour construire votre proposition de valeur, des questionnaires d’autoévaluation pour votre entreprise ou projet, et quelques conseils. Je terminerai cet avant-propos en disant que ce livre est particulièrement dédié aux managers et entrepreneurs innovants. Pour les managers, l’innovation crée de la valeur, pour les entrepreneurs, elle est indispensable s’ils veulent faire « une place au soleil » à leurs nouveaux produits ou services. Les chercheurs ont montré qu’il existe un lien étroit entre innovation et création de valeur. Les ouvrages sur l’innovation ne manquant pas, il m’a semblé préférable de focaliser ce livre sur la proposition de valeur, concept beaucoup plus original à ce jour.

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