ENTREPRISE ET CULTURE

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Second volume des actes du deuxième séminaire interculturel sino-français de Canton, cet ouvrage est basé sur des tables rondes portant sur des thèmes aussi variés que "tradition chinoise et mondialisation", "marketing et consommation", "publicité et marché chinois", "négociation et culture", "management et expériences chinoises" et autour desquels des universitaires et des entrepreneurs chinois et français ont confronté leurs idées : leur dialogue est essentiel dans un monde où la connaissance et l'économie ne semblent plus séparables.
Publié le : samedi 1 février 2003
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EAN13 : 9782296310322
Nombre de pages : 293
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XIE YONG YANG XIAOMIN CHEN SUIXIANG

Entreprise et culture

ACTES DU DEUXIEME SEMINAIRE INTERCULTUREL SINO-FRANÇAIS DE CANTON

Coordonné par
XIE YONG YANG XIAOMIN CHEN SUIXIANG

Entreprise et culture

L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 Paris FRANCE

L'Harmattan Hongrie Hargita u. 3 1026 Budapest HONGRIE

L'Harmattan Italia Via Bava, 37 10214 Torino ITALIE

cgL'Harmattan, 2002 ISBN: 2-7475-3731-5

Le Deuxième séminaire interculturel sino-français de Canton
Guangzhou 9 - Il juin 2000

est organisé par

Université des Etudes Etrangères du Guangdong Consulat Général de France à Canton Chambre de Commerce et d'Industrie Française en Chine

Avec le concours

de

FRANCE TELECOM MOULINEX CHAMBRE DE COMMERCE ET D'INDUSTRIE FRANCAISE EN CHINE SYNERGIE ORSAN EDF MILLESIME BEAUFOUR IPSEN INTERNATIONAL COMPLANTGUANGZHOU ALLIANCE FRANCAISE

SOMMAIRE

INTRODUCTION

Dialogue entre université et entreprise XIE Yong

.11

Chapitre premier Tradition chinoise et mondialisation
PRESENTATION

YANG Xiaomin EXPOSE1 Cultures d'entreprise et cultures nationales Hugues H OTIER EXPOSE2 La face des Chinois face à la modernisation ZHEN G Lihua DEBAT TEXTE 1 La Chine face à la mondialisation économique MA She TEXTE2 La face des Chinois à travers des proverbes et dictons ZHEN G Lihua

19

23

29 33

43

47

Chapitre 2 Marketing et consommation
PRESENTATION

YAN G Xiaomin

65

EXPOSE1 Interculturel et marketing: comment vivre le paradoxe Juli en JAC QUE T EXPOSE2 La place de la mémoire chez les Chinois Réflexion sur la mémoire au travers des enquêtes réalisées à Guangzhou Dominique DESJEUX
DEBAT.

69

73

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 79

TEXTE 1 Les modes de consommation des Chinois NI Ruiying TEXTE2 Comment le magazine ELLE segmente-t-il son marché en Chine? WAN G Zhan

95

103

Chapitre 3 Publicité et marché chinois
PRESENTATION

YANG Xiaomin EXPOSE1 Mobilité et immobilité dans l'esprit des consommateurs chinois WU Xi aob0 EXPOSE2 L'évolution du discours publicitaire

111

115

Dominique COLOMB
DEBAT

'

119
.. ... 125

TEXTE 1 Publicité et ressemblance: les discours publicitaires télévisuels en Chine face aux nouvelles valeurs socioculturelles de consommation Dominique COLOMB

139

TEXTE

2
147

Les publicités des produits européens en Chine LU Jiqun

Chapitre 4 Négociation et culture
PRESENTATION

CHEN Suixiang EXPOSE1 La négociation en Chine HUANG Zhen EXPOSE2 Réflexion sur quatre aspects de la négociation en Chine Hervé CAYL A
DEBAT.

157

161

165

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 1 71

TEXTE 1 Ce qui est culturel et ce qui ne l'est pas. Eléments pour un cadre de réflexion sur la négociation d'affaires internationales Y.F. LIVIAN TEXTE2 Aspects langagiers dans la négociation commerciale interculturelle WU Yongq in

187

193

Chapitre 5 Management et expériences chinoises
PRESENTATION
Y AN G Xi ao min. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

EXPOSE1 Motivation et fidélisation des cadres
A lain C HEN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205

EXPOSE 2 Les repères de communications
David READ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .211

DEB AT .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 7

TEXTE 1 Des influences confucéennes sur le management en Asie GaN G Yuxiu TEXTE2 Quelques représentations explicatives d'un mal-être d'origine interculturelle dans les entreprises françaises en Chine Valérie ANGLES-HA 0

23 1

235

Chapitre 6 Entreprise et université
PRESENTATION

X lE Yong EXPOSE1 Université et Entreprise Jean-Claude PFEFFER EXPOSE2 Les coopérations Université XU Zhenhua DEBAT TEXTE 1 Expatriation de Français et compétences interculturelles dans le monde chinois Bernard FERNANDEZ TEXTE2 Analyse des stéréotypes et formation d'une compétence interculturelle X IE Yong
BIBLIOGRAPHIE GENERALE

247

251

- Entreprise:

un nouveau défi .255 259

273

28 1
289

INTRODUCTION

Dialogue entre université et entreprise

XIE Yong En mai 1998, l'Université des Etudes étrangères du Guangdong et le Consulat général de France à Canton ont co-organisé le premier séminaire interculturel sino- français de Canton, qui a marqué un début de collaboration entre les universités et les entreprises. De ce premier séminaire est sorti un recueil des actes Chine-France, approches interculturelles en économie, littérature, pédagogie, philosophie et sciences humaines publié en France (L'Harmattan, 2000). En juin 2000, le deuxième séminaire interculturel a eu lieu, organisé conjointement par l'Université des Etudes étrangères du Guangdong, le Consulat général de France à Canton et la Chambre de Commerce et d'Industrie Française en Chine. Ce deuxième séminaire, nettement plus tourné vers les problèmes concrets rencontrés par les entreprises multiculturelles, a eu pour fruit la publication des actes dont le premier volume s'intitule Entreprise et communication sorti à Hongkong (Maison d'Editions Quaille, 2001). Le présent recueil en constitue le deuxième volume. L'une des originalités de ces séminaires, c'est qu'ils réunissent différents interlocuteurs: participants chinois et français d'une part et universitaires et entrepreneurs d'autre part, qui appartiennent à deux univers très différents. Une deuxième originalité de ces séminaires, c'est qu'ils privilégient les discussions et les débats et se déroulent principalement sous forme de tables rondes autour desquelles des universitaires et des entrepreneurs chinois et français confrontent leurs idées. Cette forme d'organisation s'est avérée efficace et fructueuse. Mais dans un recueil des actes traditionnel, les débats disparaissent car l'oralité ne laisse pas de trace et la voix des entrepreneurs qui n'ont pas rédigé de communication n'apparaît pas non plus. Conscients de cette lacune, nous avons fait enregistrer, pendant le deuxièlne sélninaire, toutes les tables rondes qui ont été ensuite retranscrites, réécrites et réorganisées afin de donner aux paroles une tournure plus littéraire sans

pour autant toucher à l'authenticité des idées des auteurs. L'objectif de ce travail consiste à restituer le dialogue entre les universitaires et les entrepreneurs, dialogue qui s'avère souvent difficile mais qui devient essentiel dans un monde où la connaissance et l'économie ne semblent plus séparables. Lors du premier séminaire interculturel sino- français, le dialogue entre universitaires et entrepreneurs s'est avéré difficile. Nous avions réussi à faire venir, à l'occasion de cet événement, des universitaires français réputés dans leurs domaines de recherche et des directeurs de grandes entreprises implantées en Chine. Mais la rencontre n'a pas forcément conduit à la bonne entente. D'un côté, certains entrepreneurs français étaient prêts à quitter la salle car ils ne pouvaient pas supporter le discours de certains universitaires qui « étaient venus en Chine leur donner des leçons », mais qui « ne connaissaient rien du terrain », irritation d'autant plus grande que ces entrepreneurs avaient accordé un soutien financier au séminaire et que de ce fait, ils avaient l'impression d'avoir payé le voyage de ces universitaires pour en recevoir des gifles. De l'autre côté, certains universitaires trouvaient les discours des entrepreneurs trop peu théoriques et leurs idées peu profondes. Si les universitaires et les entrepreneurs ont du mal à dialoguer les uns avec les autres, c'est parce qu'ils appartiennent à deux univers régis par des logiques différentes. Ainsi que le souligne J.C. PFEFFER dans cet ouvrage: « L'Université est ['..J le sanctuaire du savoir universel, le gardien de la culture élitiste et gratuite. L'Entreprise, au contraire, est le domaine où s'exercent le savoir-faire, les techniques, les expertises de tous ordres. Dans de nombreux pays, ces deux mondes s'ignorent, car ils sont basés sur des cultures et des héritages différents: à l'Université, le souffle de l'esprit qu'il soit critique ou non, et à l'Entreprise, l'efficacité, la rentabilité et le profit » (cf. p.251). En Chine, selon XU Zhenhua, « du confucianisme aux conceptions éducationnelles des années 80 au siècle dernier, la contribution universitaire à la société s'est limitée essentiellement à son rôle culturel, ce qui explique en partie les cloisonnements actuels entre la recherche universitaire et le milieu industriel» (XU, 2001 : 435). Mais la situation a changé depuis une dizaine d'années. Nous assistons, avec la vogue de la mondialisation, à l'accroissement de la valeur commerciale des connaissances et à l'émergence d'une nouvelle forme de développement économique fondé sur le capital intellectuel. Selon les spécialistes, le vingt et unième siècle sera caractérisé par la prédominance de cette forme d'économie qui constitue ainsi un facteur vital du développelnent économique global d'une entreprise (XU, 2000 : 277). Pour lnaintenir sa place sur le lnarché, il est impératif pour 12

l'entreprise de réduire les délais séparant la recherche fondamentale de ses applications pratiques, d'acquérir le plus vite possible les fruits des recherches des universitaires et de recycler, avec l'aide de ces derniers, son personnel pour qu'il s'adapte au contexte de concurrence accrue. De l'autre côté, l'université a besoin de l'entreprise pour mieux orienter ses recherches théoriques et notamment pour mieux préparer ses étudiants à l'univers des entreprises. «L'idéologie qui isolait l'Université dans sa tour d'ivoire n'existe plus. Elle doit aujourd 'hui composer avec l'entreprise» (PFEFFER, cf. p.250). Nous sommes à une époque où le dialogue entre université et entreprise est devenu un enjeu majeur pour les deux parties. Avertis de l'importance du rapprochement entre d'une part l'université et l'entreprise et d'autre part les recherches théoriques et les pratiques sociales, nous avons créé, en 1997, un centre de recherches sur l'interculturel (CERSI) au sein de l'Université des Etudes étrangères du Guangdong. Ce centre, animé principalelnent par ZHENG Lihua, professeur de sociolinguistique de cette université et Dominique DESJEUX, professeur d'anthropologie culturelle de l'Université Paris 5, a pour vocation d'établir un pont entre l'univers théorique qu'est l'université et l'univers pratique qu'est l'entreprise. La première mission de ce centre consiste à faire des enquêtes à la demande des entreprises ou d'autres institutions. Citons par exemple: Comprendre la construction sociale de la méfiance entre les entreprises et les services de la Poste (réalisée pour la Mission de la Recherche, Direction de la Stratégie et de la Planification de la Poste, 1998), Les pratiques et les représentations de la mémoire à Guangzhou (réalisée à la demande de Beaufour Ipsen International, 1998), Les images des Européens chez les Chinois et leurs implications sur la consommation (étude financée par l'Union européenne, 1999), Le management interculturel sino-français (étude financée par le gouvernement de la Province du Guangdong, 2000), L'écriture et la certification ISO 9000 en Chine (étude en cours financée par le gouvernement de la province du Guangdong, 2001). Ces enquêtes, en même temps qu'elles nous ont éclairés sur des mécanismes sociaux implicites, ont apporté des réponses aux questions des commanditaires et des solutions aux problèlnes posés par la réalité de l'entreprise. C'est de la confrontation entre les faits sociaux et la capacité de la théorie à en rendre compte que provient alors l'intérêt de la théorie (BOUTET et GARDIN, 2001 : 99). En effet, depuis des années, nous essayons de construire un trépied qui rassemble l'entreprise, la recherche et l'université et qui fonctionne de la façon suivante: les entreprises nous apportent des projets de recherche ou nous leur en proposons; les résultats des enquêtes 13

alimentent les projets de publication ou servent de données aux thèses ou aux mémoires des étudiants; les connaissances produites par les recherches enrichissent les cours à l'université et préparent mieux les étudiants à la vie de l'entreprise; en retour l'expérience des enquêtes nous donne plus de légitimité pour obtenir d'autres projets de recherche auprès des entreprises; et ainsi de suite. Une deuxième activité principale de l'équipe est d'organiser les séminaires évoqués plus haut. Ces séminaires visent un double objectif, à la fois académique et pratique en orientant les thématiques vers des problèmes interculturels rencontrés au jour le jour dans les activités économiques comme le commerce, le management, le marketing ou encore la négociation, thématiques qui supposent des interactions entre Chinois et Français. Une troisième activité est d'animer des sessions de stage de formation interculturelle destinées à l'encadrement des entreprises. Ainsi, les cadres d'EDF travaillant à la Centrale nucléaire de Shenzhen sont-ils venus à l'Université où ils ont suivi, pendant deux semaines, des conférences sur la culture chinoise au quotidien; ils ont discuté avec les professeurs et les étudiants chinois; ils ont fait du sport avec les étudiants, visité le dortoir de ces derniers, pris des repas dans le restaurant universitaire; ils sont allés chez les étudiants habitant en ville et ont dîné avec leurs falnilles, etc., toutes sortes d'activités visant à les immerger dans un environnement entièrement chinois. Cette formation s'est étendue par la suite aux épouses des cadres français. Elle a été bien appréciée par les participants qui y ont vu non seulement un enrichissement intellectuel mais aussi une sensibilisation aux différences culturelles, une mise en appétit pour la culture chinoise et l'établissement d'une disposition psychologique favorable à la coopération avec les Chinois. Ainsi que l'a écrit D. AVENAL, représentant général d'EDF à la Centrale: «La rencontre de deux univers, celui technologique et industriel d'EDF, celui intellectuel et philosophique de l'université a été une vraie réussite. C'est désormais l'un des chemins obligés de la découverte de la Chine» (2000 : 284). Le présent volume peut donc être lu comme le recueil des dialogues entre les universitaires et les entrepreneurs. Il est composé de six chapitres correspondant aux six tables rondes du séminaire. A l'intérieur de chaque chapitre, on trouvera d'abord une présentation de l'ensemble du contenu du chapitre, puis deux exposés prélitninaires qui introduisent la table ronde, ensuite un débat et finalement deux textes d'appui qui se rapportent aux thématiques de la table ronde. De même que l'occasion du séminaire a été vécue comme un contact réel entre deux cultures et deux univers - université et 14

entreprise, de même ce livre pourra être lu COlnme une confrontation des identités à la fois culturelles et professionnelles. Les lecteurs y trouveront non seulement un échange de réflexions culturellement marquées, mais aussi une comparaison des manières différentes de voir, d'interpréter et d'analyser le monde. Nous aimerions, en terminant, exprimer notre gratitude à tous les participants qui ont su, par leur présence et leurs interventions, non seulement créer une atmosphère favorable aux échanges interculturels sino- français, mais aussi apporter une dynamique aux recherches interculturelles. Nos remerciements vont également aux entreprises et organismes qui ont apporté leur soutien généreux au séminaire. Nous tenons, par la même occasion, à remercier Mlle Anne-Sophie BOISARD, doctorante en sociologie à la Sorbonne (Paris 5) et Mlle Estelle BARON, étudiante en sociologie à l'IPSA (Université Catholique de l'Ouest, France) pour le travail patient et efficace qu'elles ont accompli afin de rendre possible la publication de ce livre.

15

CHAPITRE

PREMIER

Tradition chinoise et mondialisation

PRESENTATION

YANG XIAOMIN

«La culture humaine est un ensemble dans lequel la culture orientale est une composante essentielle. Grâce à ses contributions remarquables à la culture humaine, la culture chinoise prend une place importante» déclare WANG dans un livre qui porte sur la culture (dans MA, ZHANG, 2001: 501). Les échanges entre les différents peuples ne sont pas nouveaux. Ils s'accroissent rapidement depuis la guerre froide avec la mondialisation économique. Pourtant, l'élargissement du volume d'échanges peut-il modifier la culture nationale comme celle de la Chine qui perdure depuis plus de 5000 ans? Depuis la réforme d'ouverture de la Chine, des entreprises internationales pénètrent le marché chinois. Comment réagit la culture chinoise face à la mondialisation économique? C'est la question à laquelle nous chercherons à répondre dans ce chapitre. Le développement des recherches sur l'interculturel suscite beaucoup de discussions sur la culture d'entreprise et la communication. D'après H. HOTIER (professeur à l'Université Bordeaux 3), la culture est un concept qui définit un groupe social à partir des trois éléments: un passé commun, des rituels communs et des valeurs communes. La culture d'entreprise comprend d'un côté la traduction et la décision commune, d'un autre côté l'estime de soi et la suggestion. La communication interne et externe de l'entreprise doit servir à faire adhérer les gens, surtout les cadres locaux à cette culture d'entreprise. Les cultures peuvent parfois entrer en conflit. Comme la culture d'origine et la culture locale ne peuvent l'emporter l'une sur l'autre, il est donc nécessaire de créer un accord commun entre l'entreprise et ses cadres locaux. L'exposé de ZHENG Lihua (professeur à l'Université des Etudes étrangères du Guangdong) porte sur la relation entre la notion de face des Chinois et la mondialisation. Si tout change dans la société, tout ne change pas à la même vitesse ni de la même manière. La notion de face fait partie des fondements de la culture chinoise. Nous acquérons les

valeurs contenues dans cette notion dès l'enfance sans le savoir et elle agit sur nous d'une manière implicite. Pour cette raison, elle se soumet peu au changement tout comme la grammaire d'une langue. L'entrée de la Chine dans l'OMC implique certes que cette dernière doive s'ajuster davantage aux normes internationales qui sont fondamentalement occidentales, mais cela implique-t-il que la Chine doive se soumettre au modèle occidental pour réaliser sa propre modernisation et que son industrialisation doive se payer d'un renoncement à sa propre identité culturelle? Selon ZHENG, face à la mondialisation économique, les valeurs culturelles chinoises liées à la notion de face resteront les mêmes mais la forme sous laquelle elles sont exprimées pourra changer. Le débat porte essentiellement sur la culture d'entreprise. Certains participants de la table ronde confirment que les conflits et contraintes de communication ne sont pas nouveaux. En Chine actuelle, la confrontation provient en grande partie du fait que beaucoup de Chinois ont une expérience de culture d'entreprise, notamment en termes de management, qui ne répond pas à l'attente des entrepreneurs étrangers. Certains intervenants considèrent que la mondialisation voit une culture l'emporter sur une autre en offrant des avantages économiques au personnel local. Ce que les entreprises internationales d'aujourd'hui créent est une culture multinationale. L'entreprise, par le fait qu'elle devient multinationale, peut être un facteur d'évolution des cultures. Peut-être y a-t-il d'autres formes de cultures comme la culture des usages des consommateurs et la culture de métier. Il est important de comprendre, à partir de cas concrets, la structure de chaque culture, que ce soit la culture d'entreprise ou la culture nationale. Les participants débattent également des différents aspects de la notion de face des Chinois. D'après eux, le sens et la signification de cette notion changent selon le milieu où l'on se trouve. Les gens d'autres cultures protègent aussi leur face, mais de manières différentes. Dans la dernière partie de ce chapitre, nous complèterons la discussion avec deux textes. MA She (directeur du Département Europe, MOFfEC) analyse la manière dont la mondialisation économique influence la Chine. Après la guerre froide, le volume d'échanges commerciaux devient de plus en plus important. Grâce à l'expansion des multinationales, les investissements internationaux connaissent une croissance plus importante que celle du commerce. La coopération économique internationale a pour but de répartir les ressources à une plus grande échelle. Beaucoup de pays ont mis en place des réformes pour s'adapter à l'économie de marché. Bien que la Chine connaisse certains risques dus à sa population importante, au 20

grand décalage entre ses régions et à son retard sur le plan économique par rapport aux pays développés, elle dispose de nombreux atouts qui lui permettront de s'adapter à la mondialisation économique et d'élaborer de nouvelles règles concernant le commerce et les investissements internationaux. Nous terminerons par un texte complémentaire sur la face des Chinois. La notion de « face» est fondamentale dans la culture chinoise. ZHENG Lihua distingue trois aspects de la face: face en tant que « réputation morale», face en tant que « prestige social», et face en tant que «sentiment personnel ». Il les examine minutieusement à travers des proverbes et dictons chinois. Il conclut son texte par l'hypothèse selon laquelle les peuples peuvent différer profondément tant dans leur perception de la notion de la face que dans leur façon d'en réaliser la valeur.

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EXPOSE 1

Cultures d'entreprise et cultures nationales

HUGUES HOTIER

Depuis une quinzaine d'années, le groupe de chercheurs en communication des organisations à Bordeaux se préoccupe de l'interculturel. Nous ne faisons pas que de l' interculturel, mais ce thème a toujours été une de nos préoccupations permanentes. En ce qui me concerne, l' interculturel m'a attiré à partir du moment où j'ai ressenti quelques étonnements: d'abord lorsque que j'ai vu des échecs de communication interculturelle qui me semblaient particulièrement prévisibles, mais également lorsque j'ai vu des succès qui me semblaient absolument imprévisibles. Je vous donne un exemple. Dans les années 70, au Maroc, on a lancé, comme en France, une publicité pour l'aspirine. Il y avait un petit visage stylisé, avec les yeux et la bouche tristes. Au milieu, il y avait le cachet d'aspirine, et puis à droite, le résultat après avoir pris le cachet d'aspirine, c'est-à-dire le visage très joyeux, très heureux. Mais au Maroc, on lit de droite à gauche, ce qui veut dire que la publicité était complètement à l'envers. J'ai un autre exemple d' interculturel qui peut paraître énorme. C'était toujours au Maroc. En 1993, une société française a lancé une soupe minute pendant le ramadan qui est la période de jeûne chez les musulmans. La tradition veut qu'on rompe le jeûne à la fin de la journée avec une soupe particulièrement bonne qu'on prépare avec beaucoup de soin. Elle s'appelle la Harira et c'est une tradition ancrée dans la culture. Et un fabriquant français n'a rien trouvé de mieux que de lancer une soupe minute en pensant que cela irait plus vite. Mais il s'agissait d'une tradition culturelle. Dans ce cas-là, le projet du fabriquant français ne pouvait que rater, et il a effectivement raté. En revanche, quand je suis allé la première fois aux Etats-Unis, j'ai vu dans ma chambre d'hôtel que la femme de ménage du mois

s'appelait Maggie et que le cuisinier du mois s'appelait Peter, etc. Je me suis dit: « Ca ne pourrait pas marcher en France ». Et bien, mes étudiants qui vont travailler chez McDonald's pour arrondir leur fin de mois sont très fiers d'être l'équipier du mois. Donc, on peut voir que cela marche en France, contrairement à ma prévision. Un autre exemple du même genre. Nous avons fait un colloque en 1989 à Bordeaux sur l'interculturel. Une compagnie d'assurance qui s'appelle Groupama est venue nous expliquer comment elle faisait pour vendre des assurances vie en Afrique. Or, il y avait là un sociologue africain, Sauri Camara, qui expliquait que ce n'était pas possible, que c'était à l'encontre de la culture et qu'on ne pouvait pas vendre des assurances vie en Afrique. Il disait que par définition, il faut « faire son soleil », c'est-à-dire vivre bien pour avoir une belle vie au-delà, mais on ne s'assurait pas sur la vie. On ne laissait rien aux autres. Et Sauri Camara terminait son exposé en disant: « Mais je vous fais confiance, à vous, les gens du marketing pour réussir parfaitement à vendre n'importe quoi à n'importe qui ». L'expérience de Groupama a montré que l'assurance a marché en Afrique! Je vous rappelle ces petits faits pour dire, au fond, ce qui m'intéresse dans la notion d' interculturel. Je voudrais essayer de comprendre COllllllent les entreprises multinationales traitent les cultures nationales dans les pays où elles s'implantent. Et au-delà j'aimerais même me poser la question de la réalité de ce qu'on est convenu d'appeler « culture d'entreprise ». Et bien entendu parce que ma discipline est la communication, je m'interrogerai sur le rôle que la communication peut avoir en la matière. Peut-être faut-il COlllmencer par donner quelques définitions, parce que depuis ce matin, on parle de l' interculturel, mais il faudrait peut-être se mettre d'accord sur les notions de culture en général, celle de culture d'entreprise et celle de communication. Je ne prétends pas imposer des définitions mais si vous le permettez, j'en proposerai pour qu'on sache de quoi je parle. Elles sont contestables comme toutes les définitions. D'abord quand je parle de la communication, elle ne signifie pas un simple processus de transmission d'informations, mais bien une transmission d'informations accompagnée de l'établissement, du maintien ou de la destruction d'une relation, c'est-à-dire qu'il y a deux aspects dans la notion de communication, la transmission de contenu et l'entretien ou la destruction d'une relation. Pour ce qui est de la culture, deux siècles d'usage nous permettent de nous mettre à peu près d'accord sur les composantes de la culture. On pourrait dire qu'il y a dans la culture des valeurs, des pratiques et des techniques. On pourrait dire aussi que la culture est un concept qui définit un groupe 24

social à partir d'au moins trois éléments: un passé commun, des rituels communs et des valeurs communes. Quand on est dans le monde de l'entreprise, on appelle le passé commun la mémoire de l'entreprise et on fait appel à 1'histoire pour renforcer le sentiment d'appartenance. Par exemple au groupe Aérospatial ou au Crédit Agricole, on interroge les retraités et on consigne leurs propos, avec lesquels on produit des films pour démontrer au personnel que les nouvelles techniques ne sont jamais que des adaptations du savoir. Par exemple encore, chez Renault il y a un film qui montre comment toutes les nouvelles technologies ne sont jamais qu'une adaptation de savoirs accumulés par les hommes. Ce sont des savoirs typiquement humains. Dans les organisations encore, il existe des rituels qui sont, soit l'expression de corps de métier, soit l'expression de pratiques de l'entreprise. Et enfin, dans les organisations existent bien entendu des valeurs implicites en ce qui concerne la sécurité, la qualité, le service au client, etc. On peut donc dire que ce qui définit la notion de culture d'entreprise, c'est surtout ce qui tourne autour des valeurs. Ce sont ces valeurs qui vont être utilisées pour développer un sentiment d'appartenance, voire une fierté d'appartenance à l'entreprise. Bien entendu, l'importance du rôle de la communication aussi bien en interne qu'en externe est capitale, puisque c'est à travers la communication qu'on va essayer de faire adhérer le personnel à la culture d'entreprise. La question fondamentale, c'est de savoir si la culture d'entreprise a assez de consistance pour supplanter les cultures nationales. Quand une entreprise sort de son pays, elle développe, volontairement ou non, une communication influencée par son appartenance nationale plutôt que par sa propre culture, c'est-à-dire qu'en réalité, il n'y a pas de culture IBM, quoi qu'en pensent ces gens qui se font appeler les IBMeurs. Il n'y a pas de culture Coca-Cola, il n'y a pas de culture McDonald's. Il y a une culture américaine déclinée par des entreprises. Et ce qui est transmis, c'est bien la culture américaine et non pas la culture d'une entreprise donnée. De ce point de vue, les entreprises ne sont que des vecteurs de cultures nationales. Alors comment la COlTIlTIUnicationva-t-elle procéder pour imposer les cultures qui sont donc des cultures nationales, et cela à travers le prisme de la culture dite d'entreprise? Je pense que l'action de la communication pourrait se classer en deux catégories: ce qui relève de la rationalité et ce qui relève de la séduction. Dans la rationalité, je rangerais la traduction et la décision commune. Ce que j'appelle traduction, c'est la mise à la portée du public d'une culture. Le public peut être en interne le personnel de l'entreprise et en externe les clients potentiels. Pour vous donner un petit exemple si1TIple, je cite le 25

directeur de la communication de BMW France (les voitures) qui disait: « Mon travail ne consiste pas tant à traduire des textes qu'à traduire des mentalités». Il s'agit de faire accepter à des cadres et à des ouvriers français des décisions qui ressortissent typiquement à la culture germanique. Là, la communication interne a une démarche rationnelle de traduction. Dans d'autres cas, toujours pour parler de la rationalité, on peut avoir ce que j'appelle la décision commune. C'est typiquement le cas d'Airbus Industrie: Au début de 1970, quand Airbus Industrie s'est installé à Toulouse dans le Sud de la France, les responsables de cette nouvelle entreprise multinationale ont vite compris qu'ils ne pourraient pas faire travailler ensemble des Français, des Allemands, des Espagnols et des Anglais. Les cultures s'excluaient mutuellement. Il fallait donc agir à partir d'un commun accord, c'est ce que j'appelle la décision commune qui serait une culture nouvelle ou la culture Airbus Industrie. On s'est donc mis d'accord pour gommer ce qui fâchait et pour renforcer ce qui pouvait réunir, et on a créé une culture Airbus Industrie. En ce qui concerne la séduction, j'y rangerais le besoin de distinction d'une part et la suggestion d'autre part. Le besoin de distinction est étroitement lié à l'estime de soi. Il s'agit d'un besoin fondamental de l'espèce hUlnaine; qui fait que l'homme a besoin de se sentir distingué. Cette distinction peut se réaliser par des moyens matériels, par exemple la prÎlne à la production. Mais le côté Inatériel n'est pas l'essentiel, car la prime à la production peut être très vite considérée comme un dû. Ce qui est important, ce sont en fait des récompenses de type honorifique, des promotions, des décorations, etc. Quant à la suggestion, il s'agit d'un principe psychologique qui relève de l'influence, et on pourrait distinguer la suggestion de prestige et la suggestion de grand nombre. La suggestion de prestige désigne celle qu'un individu ou une institution exerce sur d'autres personnes en raison de la cOlnpétence ou du prestige, etc. La sYlnbolique de McDonald's entre exactement dans ce cas. La première fois que je suis venu en Chine, j'ai acheté un guide et dedans on me disait de ne pas omettre d'aller voir à Pékin le premier McDonald's qui avait été ouvert, qui était comme un symbole du libéralisme. La suggestion du grand nombre désigne le fait suivant: lorsqu'un nOlnbre suffisant de gens compose une masse critique et qu'ils véhiculent une idéologie, ils exercent sur les autres un véritable effet de mode. Pour conclure, les cultures d'entreprise sont en fait imprégnées de cultures nationales. Tout fier de devenir un IBMeur, l'informaticien français, marocain ou peut-être bientôt l'informaticien chinois ne se rend pas compte qu'en réalité, il devient un peu moins français, un peu 26

moins marocain, un peu moins chinois et un peu plus américain. Je pense que celui qui impose sa culture et celui qui s'y plie, qui l'accepte, voire qui l'attend, sinon l'espère pour toutes sortes de raisons qui ne sont pas toujours financières, sont bel et bien coauteurs, co-producteurs, sinon complices du changement entraîné par les contacts interculturels.

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EXPOSE 2

La face des Chinois face à la modernisation

ZHENG

LlHUA

Mon exposé porte sur la relation entre la notion de face des Chinois et la mondialisation. En fait, la face chinoise est un sujet délicat pour moi, parce que souvent, je provoque des réactions négatives chez mes compatriotes lorsque je traite ce sujet: on m'accuse en quelque sorte d'étaler « le linge sale ». Tout le monde sait que cette notion joue un rôle important dans les comportements des Chinois, mais il n'est pas toujours agréable de l'expliciter. Si j'ose encore en parler aujourd'hui, c'est que je suis persuadé que la face chinoise n'est pas un défaut des Chinois et qu'elle est loin d'être une mauvaise chose. La face fait partie de la culture chinoise. Lorsqu'on parle de la culture, on ne peut pas juger. Il n'y a pas de mauvaise culture ni de bonne culture, de même qu'il n'y a pas une culture meilleure qu'une autre. La culture est bonne en elle-même du fait qu'elle fait fonctionner une société. La deuxième raison qui Ine pousse à aborder ce sujet, c'est que la notion de face est constituée de valeurs implicites. Les acteurs sociaux ne sont pas tellement conscients de ces valeurs. Donc si l'on peut expliciter ces valeurs implicites, on arrivera à mieux comprendre la culture chinoise. Et puis la notion de face n'est pas réservée uniquement aux Chinois. Les Français, les Américains, tout le monde connaît cette notion de face. Le problème, c'est que chaque culture a un contenu particulier de la face et des manières spécifiques d'en réaliser les valeurs. Ce qui fait que très souvent, les Chinois croient donner de la face aux Français, alors qu'en fait, ils blessent leur face. Et de même, les Français croient donner une bonne face aux Chinois alors qu'ils la leur font perdre sans le savoir. Ainsi, si l'on arrive à bien comprendre les différences en ce qui concerne la notion de face, on pourra bien saisir les différences culturelles.

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