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Les expositions internationales, un univers de communication

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288 pages
Partout dans le monde, les organisateurs de grands événements et les communicateurs doivent aujourd’hui relever des défis qui s’apparentent à la mise sur pied d’une exposition internationale: développer un projet d’envergure, éducatif, divertissant et unique; rallier la population locale au projet et l’y associer de diverses manières, y compris par le bénévolat; attirer le maximum de visiteurs, de la région hôte et de l’étranger. _x000D_
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Comme les pratiques et les modèles de communication globale utilisés lors de l’organisation d’une exposition internationale peuvent s’appliquer à la majorité des événements, l’auteur présente, dans cet ouvrage unique, un modèle de performance et de communication globale intégrant les activités de relations publiques et de communication marketing. Il montre comment qualité et communication vont de pair et sont inextricablement associées au succès des expositions, et propose un survol des stratégies et techniques de communication utilisées dans les principales expositions universelles depuis la fin de la Deuxième Guerre mondiale : Bruxelles, 1958 ; Seattle, 1962 ; Montréal, 1967 ; San Antonio, 1968 ; Osaka, 1970 ; Tsukuba, 1985 ; Vancouver, 1986 ; Brisbane, 1988 ; Séville, 1992 ; Taejon, 1993 ; Lisbonne, 1998 ; Hanovre, 2000 ; Aichi, 2005 ; Zaragoza, 2008 ; Shanghai, 2010. _x000D_
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Tous les communicateurs, spécialistes de la communication marketing et ceux qui s’intéressent à l’organisation d’événements seront intéressés par l’analyse de ce qui constitue, aujourd’hui, la plus grande plateforme de communication publique internationale.
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Les expositions internationales, un univers de comm unication Meilleures pratiques de communication et de marketi ng pour les grands événements Michel Dumas Préface de Vincente Gonzalez Loscertales Secrétaire général Bureau International des Expositions
Couverture
Titre
Table des matières
Copyright
PRÉFACE
REMERCIEMENTS
Table des matières
INTRODUCTION L’essor de la CommuniCation professionnelle dans les expositions internationales
LES EXPOSITIONS INTERNATIONALES SONT-ELLES ENCORE D’ACTUALITÉ ?
L’ÉVOLUTION DU RÔLE DE LA COMMUNICATION
SURVOL DES ACTIVITÉS DE COMMUNICATION DANS LES EXPOSITIONS
UN MODÈLE DE PLANIFICATION DE LA COMMUNICATION
COMMUNICATION ET QUALITÉ D’UNE EXPOSITION
Partie 1 UN SURVOL DES ACTIVITÉS ET UN PLAN MODÈLE DE COMMUNICATION
CHAPITRE 1 BRUXELLES 1958
1.1. L’EXPO EN BREF : PREMIÈRE EXPOSITION D’APRÈS-GUERRE
1.2. PRIORITÉ À L’INFORMATION
1.3. L’INTERVENTION PUBLICITAIRE
1.4. UN MONDE À ACCUEILLIR
1.4.1. LE SERVICE D’ACCUEIL
1.4.2. CAMPAGNES DE SENSIBILISATION
1.5. UNE QUESTION D’IMAGE ET DE RÉPUTATION
CHAPITRE 2 SEATTLE 1962
2.1. L’EXPO EN BREF : UNE VISION FUTURISTE
2.2. UN DÉFI DE POSITIONNEMENT
2.3. LES VOLONTAIRES ET LES AMBASSADEURS
2.4 LE RÔLE DE LA PRESSE
2.5. DE LA PUBLICITÉ GRATUITE
CHAPITRE 3 MONTRÉAL 1967
3.1. L’EXPO EN BREF : PREMIÈRE UNIVERSELLE EN AMÉRIQUE DU NORD
3.2. COMMUNICATION ET MARKETING SOUS UN MÊME TOIT
3.3. PRINCIPALES ACTIVITÉS DE COMMUNICATION
3.3.1. RELATIONS PUBLIQUES
3.3.2. PUBLICITÉ ET PROMOTION
3.3.3. INFORMATION
3.4. UN APPEL À LA FIERTÉ NATIONALE
3.5. LE VOIR POUR LE CROIRE
3.6. INFLUENCER LES LEADERS D’OPINION
3.7. L’ACCENT SUR LE CONTENU ÉDUCATIF ET CULTUREL
3.8. UNE MISE EN MARCHÉ SÉLECTIVE
3.8.1. L’ATTRAIT DE L’EXPOSITION ET DE LA VILLE
3.8.2. UNE PRÉSENCE EFFICACE DANS LES MAGAZINES
3.8.3. L’ÉTALAGE DANS LES GRANDS MAGASINS
3.8.4. DES RELAIS STRATÉGIQUES
3.8.5. UNE CAMPAGNE TRÈS SPÉCIALE
CHAPITRE 4 SAN ANTONIO 1968
4.1. L’EXPO EN BREF : UNE EXPOSITION INTERCULTURELLE
4.2. LE RÔLE DES CABINETS-CONSEILS EN RELATIONS PUBLIQUES
4.3. PROMOTION ET ALLIANCES
4.4. RADIO ET TÉLÉVISION : DES RETOMBÉES MESURABLES
4.5. LES SUBTILITÉS DU PROTOCOLE
CHAPITRE 5 OSAKA 1970
5.1. L’EXPO EN BREF : LE PROGRÈS DANS L’HARMONIE
5.2. LA STRUCTURE ET LA PLANIFICATION DE LA COMMUNICATION
5.3. CAMPAGNES AU JAPON
5.4. LA PRESSE, UNE ALLIÉE QUI COMPTE
5.5. LE JAPON PARLE AU MONDE
CHAPITRE 6 TSUKUBA 1985
6.1. L’EXPO EN BREF : UNE VISION DE LA SCIENCE ET DE LA TECHNOLOGIE
6.2. LA COMMUNICATION À L’ÉTRANGER
6.3. COMMUNIQUER PAR SATELLITE
6.4. L’IMPACT DE LA COMMUNICATION
CHAPITRE 7 VANCOUVER 1986
7.1. L’EXPO EN BREF : TRANSPORTS ET COMMUNICATIONS
7.2. UNE COMMUNICATION INTÉGRÉE
7.3. COLLECTIVITÉS ET BÉNÉVOLAT
7.4. PROGRAMMES D’INFORMATION
7.5. MARKETING : INONDER LE MARCHÉ
7.6. UN « CENTRE DE DÉMONSTRATION »
CHAPITRE 8 BRISBANE 1988
8.1. L’EXPO EN BREF : LOISIRS ET TECHNOLOGIE
8.2. L’INTÉGRATION DES SERVICES
8.3. DES RELATIONS COMMUNAUTAIRES
8.4. L’INFORMATION PAR TOUS LES MOYENS
8.5. S’APPROPRIER L’EXPOSITION
8.6. UN BICENTENAIRE À CÉLÉBRER
CHAPITRE 9 SÉVILLE 1992
9.1. L’EXPO EN BREF : PREMIÈRE EXPOSITION APRÈS LA GUERRE FROIDE
9.2. COMBATTRE LE SCEPTICISME
9.3. LA GESTION DE LA COMMUNICATION
9.4. LES RELATIONS DE PRESSE
9.5. DES CAMPAGNES CIBLÉES
9.6. L’ÉTONNANTE MASCOTTE
9.7. L’IMPACT SUR L’IMAGE DE L’ESPAGNE À L’ÉTRANGER
9.8. IMPACT SUR L’IMAGE DES EXPOSITIONS INTERNATIONALES
CHAPITRE 10 TAEJON 1993
10.1. L’EXPO EN BREF : UNE PREMIÈRE DANS UN PAYS EN DÉVELOPPEMENT
10.2. DES « OLYMPIQUES ÉCONOMIQUES ET UN FESTIVAL ÉDUCATIF »
10.3. COOPÉRATION DES ENTREPRISES DE PRESSE
10.4. DEUX GRANDS CENTRES D’INFORMATION
10.5. PRÉVOIR LES DÉBORDEMENTS
10.6. UNE COMMUNICATION RENTABLE ?
CHAPITRE 11 LISBONNE 1998
11.1. L’EXPO EN BREF : « LA PLUS INTERNATIONALE DES EXPOSITIONS »
11.2. LE COMMISSAIRE GÉNÉRAL ET LA COMMUNICATION
11.3. DEUX CAMPAGNES DE PUBLICITÉ
11.4. PREMIER ÉVENTAIL COMPLET DE MÉDIAS AUTOGÉRÉS
11.5. UN MARCHÉ CIBLE STRATÉGIQUE : LES VISITEURS ÉTRANGERS
CHAPITRE 12 HANOVRE 2000
12.1. L’EXPO EN BREF : DES INITIATIVES NOUVELLES
12.2. UN PROBLÈME D’IMAGE
12.3. UN pOSItIONNEMENt trOp GÉNÉrAl
12.4. GESTION DU MARKETING : DES DÉLAIS COÛTEUX
12.5. LES EXpOSItIONS INtErNAtIONALES rEMISES EN QUEStION
12.6. UN BILAN MITIGÉ
CHAPITRE 13 AICHI 2005
13.1. L’EXPO EN BREF : « PREMIÈRE EXPOSITION DU XXIe SIÈCLE »
13.2. UNE INSPIRATION : LA SAGESSE DE LA NATURE
13.3. LA COMMUNICATION CITOYENNE
13.4. GÉRER LA CONTESTATION
13.5. LA COMMUNICATION À L’ÉTRANGER
13.6. LA COMMUNICATION VIRTUELLE
13.7. L’IMPACT DE LA COMMUNICATION
CHAPITRE 14 SARAGOSSE 2008
14.1. L’EXPO EN BREF : UNE NOUVELLE ÈRE D’EXPOSITIONS
14.2. LA « RÉVOLUTION BLEUE » ET LA COMMUNICATION
14.2.1. L’EAU ET LE DÉVELOPPEMENT DURABLE
14.2.2. LA TRIBUNE DE L’EAU
14.2.3. UNE VITRINE ENVIRONNEMENTALE
14.3. L’APPROCHE DE COMMUNICATION
14.3.1. L’ORGANISATION DE LA FONCTION
14.3.2. LE PLAN DE COMMUNICATION PUBLIQUE
14.3.3. DES MESSAGES CLAIREMENT DÉFINIS
14.3.4. STRATÉGIES DE COMMUNICATION GAGNANTES
14.3.5. LA COMMUNICATION VIRTUELLE
14.3.6. LES RETOMBÉES DE PRESSE
14.3.7. DES PUBLICATIONS ORIGINALES
14.4. PrOMOtION, MArkEtING Et PUBlIcItÉ
14.5. LE LEGS DE L’EXPOSITION
CHAPITRE 15 SHANGHAI 2010
15.1. L’EXPO EN BREF : UNE CHINE OUVERTE AU MONDE
15.2. DES « ÉQUIPES DE LEADERSHIP »
15.3. UN PLAN DE COMMUNICATION ÉVOLUTIF
15.4. PROJETER UNE IMAGE POSITIVE DE LA CHINE
15.5. « UNE MARQUE, UNE IDENTITÉ »
15.6. PLUSIEURS CANAUX DE COMMUNICATION
15.7. LA COMMUNICATION EN CHINE
15.7.1. LES CHINOIS D’ABORD
15.7.2. L’APPROCHE PAR ÉTAPE
15.7.3. DES « CHAÎNES DE PROMOTION »
15.8. LA COMMUNICATION À L’ÉTRANGER
15.8.1. BIEN CIBLER LES PUBLICS
15.8.2. UNE PRÉSENCE PARTOUT DANS LE MONDE
15.9. UNE EXPOSITION EN LIGNE
CHAPITRE 16 YEOSU 2012 ET MILAN 2015
16.1. LES DEUX EXPOS À VENIR EN BREF
16.2. DES PLANS DE COMMUNICATION ÉLABORÉS
16.3. DES ÉVÉNEMENTS NOVATEURS
16.4. LE WEB ET L’INTERNET MOBILE À L’HONNEUR
CHAPITRE 17 UN PLAN DIRECTEUR DE COMMUNICATION
17.1. DES CONSTANTES DANS LA GESTION DE LA COMMUNICATION
17.1.1. COMMUNICATION ET MARKETING : UN HEUREUX MARIAGE
17.1.2. UN CONSENSUS SUR LE TERME « COMMUNICATION »
17.1.3. ÊTRE AU CŒUR DES DÉCISIONS
17.1.4. DEUX APPROCHES : NATIONALE ET INTERNATIONALE
17.2. LA PLANIFICATION DE LA COMMUNICATION
17.3. LA RECHERCHE ET LA PROBLÉMATIQUE DE COMMUNICATION
17.4. LES PUBLICS ET LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION
17.5. LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION
17.5.1. DES MESSAGES CLÉS
17.5.2. LE POSITIONNEMENT
17.5.3. LE PLAN DE CRISE
17.6. LES ACTIVITÉS DE COMMUNICATION PUBLIQUE
17.6.1. L’INFORMATION
17.6.2. LES RELATIONS AVEC LES MÉDIAS
17.6.3. LES RELATIONS PUBLIQUES
17.7. LES ACTIVITÉS DE COMMUNICATION MARKETING
17.7.1. LA PUBLICITÉ
17.7.2. LA PROMOTION
17.8. LES MODALITÉS DE RÉALISATION DU PLAN
17.9. L’ÉVALUATION DE L’IMPACT DE LA COMMUNICATION
PARTIE 2 CONDITIONS DE SUCCÈS POUR LES EXPOSITIONS INTERNATIONALES
CHAPITRE 18 À LA RECHERCHE DE LA QUALITÉ
18.1. UNE ÉTUDE DOCUMENTAIRE SUR DES INDICATEURS DE « SUCCÈS »
18.1.1. LE NOMBRE DE VISITEURS
18.1.2. LE NOMBRE DE PARTICIPANTS
18.1.3. LE CONTRÔLE DES COÛTS
18.1.4. L’IMPACT D’UNE EXPOSITION
18.2. UNE ANALYSE COMPARATIVE (PREMIER VOLET) : L’EXPOSITION DE NEW YORK 1964-1965
18.2.1. L’ABSENCE DE RECONNAISSANCE DU BIE
18.2.2. UNE MAUVAISE IMAGE
18.2.3. UNE ADMINISTRATION CONTESTÉE
18.2.4. LE SYNDROME DE LA GROSSEUR
18.2.5. UNE ALLURE COMMERCIALE
18.2.6. DES LEÇONS POUR L’AVENIR
18.3. UNE ANALYSE COMPARATIVE (SECOND VOLET) : L’EXPOSITION DE MONTRÉAL 1967
18.3.1. UN SUCCÈS INDISCUTABLE
18.3.2. L’AVAL DU BIE
18.3.3. LA MISE EN VALEUR DU THÈME
18.3.4. UN DIVERTISSEMENT DE QUALITÉ
18.3.5. UN ACCÈS FACILE
18.3.6. LE RÔLE CLÉ DE LA COMMUNICATION
18.4. UN « MODÈLE DE QUALITÉ » POUR LES EXPOSITIONS INTERNATIONALES
18.4.1. LA RECONNAISSANCE DU BIE
18.4.2. UNE VÉRITABLE RAISON D’ÊTRE
18.4.3. LA MISE EN VALEUR DU THÈME
18.4.4. UN CONTENU ÉDUCATIF ET CULTUREL
18.4.5. LE CONTRÔLE DES ACTIVITÉS COMMERCIALES
18.4.6. UN DIVERTISSEMENT DE QUALITÉ
18.4.7. UNE IMPRESSION DE JAMAIS VU
18.4.8. UNE EXPOSITION ACCESSIBLE
18.4.9. UNE COMMUNICATION EFFICACE
18.4.10. VERS UN MODÈLE DE QUALITÉ
CHAPITRE 19 LES CONDITIONS DE SUCCÈS POUR LES EXPOSITIONS INTERNATIONALES D’AUJOURD’HUI
19.1. LES FACTEURS PRIS EN CONSIDÉRATION PAR LE BIE POUR LA RECONNAISSANCE D’UNE EXPOSITION INTERNATIONALE
19.1.1. LA DÉNOMINATION DE L’EXPOSITION ET DU THÈME
19.1.2. LES MOTIFS D’UNE EXPOSITION
19.1.3. LE CLIMAT SOCIAL ET POLITIQUE
19.1.4. LE CHOIX ET LE DÉPLOIEMENT DU THÈME
19.1.5. L’ORGANISATION ET LE FONCTIONNEMENT
19.1.6. LE PROGRAMME DE COMMUNICATION
19.1.7. LA VILLE ET LA RÉGION HÔTES
19.1.8. LE SITE ET SON ACCÈS
19.1.9. LES PARTICIPANTS
19.1.10. LES VISITEURS
19.1.11. L’HÉBERGEMENT
19.1.12. LE PLAN D’AFFAIRES
19.1.13. LE FARDEAU FINANCIER DES PARTICIPANTS
19.1.14. DES ORIENTATIONS FONDAMENTALES
19.2. LE DISCOURS DES EXPOSITIONS
19.2.1. LE THÈME, FONDEMENT DU SUCCÈS
19.2.2. LA PARTICIPATION, MOTEUR DU SUCCÈS