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Os Trilhos do Marketing Agroalimentar

De
192 pages

Um tema emergente e urgente para a sociedade.

Um livro pioneiro na forma de abordar e traçar o percurso do setor agroalimentar em Portugal.
Este livro cumpre o desígnio do seu título, procurando definir e clarificar os “Trilhos do Marketing Agroalimentar: traçando e analisando o percurso do setor no tempo: da retrospetiva do passado à prospetiva do futuro, sem esquecer a conjuntura do presente.

São aqui expostas as estratégias e ações do setor agroalimentar, apontando as melhores práticas e denunciando as piores.
Por outro lado, chama-se a atenção para o paradigma da agricultura biológica em ambientes urbanos, para o marketing e storytelling do setor, para o movimento Slow Food e para a necessidade da conciliação agroalimentar.

Com a pertinência e a diversidade dos textos deste livro, os autores esperam:
- Despertar consciências dos consumidores em geral e dos decisores em particular;
- Alertar para a importância do setor agroalimentar na sociedade, na economia, no ambiente, na saúde e no bem-estar das pessoas;
- Divulgar informação precisa, útil e pertinente sobre as práticas agroalimentares, sem filtros;
- Prestar um serviço disruptivo e relevante ao consumidor e aos meios empresarial, industrial e académico.

Estrutura da Obra
PASSADO: Vinte anos de reflexões e opiniões em retrospetiva
PRESENTE
- A atualidade do setor agroalimentar
- Alimentar a saúde: agir
- Movimento Slow Food
- Agricultura biológica: um novo paradigma
- Comércio internacional da fileira agroalimentar em Portugal
FUTURO
- O futuro: felicidade e conciliação agroalimentar
- A importância do marketing, do storytelling e do envolvimento
- Urban Fringe
- Tendências económico-sociais no consumo de café em Portugal para 2021
- A razão de ser e o potencial do vinho biológico - o caso da casa de Mouraz
REFLEXÃO FINAL: Utopia Agroalimentar


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RUI ROSA DIAS  JORGE ALAS coordenadores
OS TRILHOS DO MARKETING AGROALIMENTAR
Agradecimentos
Este livro nasce da intervenção e apoio de várias pessoas e instituições, mas, acima de tudo, é o fruto da perseverança, prossionalismo e humildade com que o Jorge Alas enca-rou este caminho que percorremos juntos. Quando há sin-tonia desinteressada, franca e honesta, qualquer que seja o projeto, a sua concretização acaba por tornar-se numa alegre e agradável escalada.
Um agradecimento especial aos meus colegas e amigos em coautoria no meu anterior livro, pela simpatia e cola-boração, em especial à Catarina Domingos por ter assu-mido a reexão, e adaptação do texto sobre o magníco conceito Slow Food.
Ao meu editor Vida Económica, que para além de vir acreditando nas minhas ideias, me aconselha e demonstra novos horizontes.
Um muito obrigado a todos quantos acreditaram, apoiaram e questionaram, com sentido crítico construtivo, as minhas
reexões, intervenções e crenças sobre o setor agroalimen-tar português, especialmente, aos milhares de alunos com quem tive e tenho o privilégio de partilhar ideias e teorias.
Por m, uma nota de bem-haja às seguintes organizações, que ao longo destes anos me foram facultando espaço editorial: Confagri, Ajap, AGROS, Jornal Expresso, Jor-nal de Notícias, Distribuição Hoje, Jornal de Negócios, entre outras.
Um forte abraço à minha família, e um beijinho sentido e especial aos meus Pais, que ao residirem noutra dimensão, continuam a fazer parte do meu presente.
Rui Rosa Dias
Agradecimentos / Dedicatória
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A coautoria e coordenação deste livro já se adivinhavam um grande desao, mas este projeto revelou-se também aliciante e enriquecedor. Devo a minha participação ao Rui Rosa Dias, por quem tenho uma grande estima e a quem agradeço de forma sentida o convite, a experiência e a partilha do conhecimento. Desde que foi meu profes-sor no Mestrado em Gestão de Marketing, reconheço no Rui uma paixão, visão e clarividência ímpares dentro do setor agroalimentar, e não só.
Quero agradecer também à minha família, principal-mente aos meus Pais, por sempre me apoiarem e pelos valores e educação que me transmitiram. Eles são a pri-meira fonte de motivação e de conhecimento que trago comigo a toda a hora.
Os Trilhos do Marketing Agroalimentar
Jorge Alas
Dedicatória
Dedico este livro à Bárbara Rosa Dias, por ser, inequi-vocamente, a minha fonte de aprendizagem, inspiração e criatividade: sem medos, fronteiras ou razões. Com pura verdade e simples emoção. Continuaremos a comunicar pela sensibilidade do olhar, a cor do toque e a intensi-dade expressiva e aromática do nosso sorriso. A vida é um conjunto inndável de presentes: ao hoje e ao agora, com “el cariño”.
Rui Rosa Dias
Índice
Autores..........................................................................................6 Nota prévia....................................................................................9 Introdução...................................................................................11
PASSADO 1. Vinte anos de reflexões  e opiniões em retrospetiva ................................................ 21  1.1. Agricultura, cooperação e marketing ...........................23  1.2. Qualidade – um objetivo permanente ..........................27  1.3. Qualidade – um objetivo permanente, 2ª Parte ............30  1.4. Tradição e inovaçãovs.produção e marketing .............37  1.5. Marketing Agroalimentar: uma ferramenta estratégica .  para o sector agrícola? .................................................39  1.6. A traçabilidade como ferramenta do marketing  agroalimentar.................................................................40  1.7. Porque não a marca “PortugalAgro”? ........................44  1.8. Uma questão de sobrevivência empresarial .................46  1.9. Escoamento, comercialização e competências ............48  1.10. CO2? Para lá da linha do horizonte (…)  Parte I.........51  1.11. CO2, Para lá da linha do horizonte (…)  Parte II.........52  1.12. Desequilíbrios de mercado e implicações no  rendimento agrícola ...................................................53  1.13. Setor agroalimentar: paradoxalmente  a verdadeira economia.................................................55
 1.14. Criação de valor agroindustrial e florestal:  o paradigma doethical marketing .............................58 2. A atualidade do passado .......................................................60
PRESENTE 1. A atualidade do setor agroalimentar ................................. 67 2. Alimentar a saúde: agir ..................................................... 71 3. MovimentoSlow Food........................................................ 91 4. Agricultura biológica: um novo paradigma ...................... 111 5. Comércio internacional da fileira agroalimentar  em Portugal..................................................................... 117
FUTURO 1. O futuro: felicidade e conciliação agroalimentar ............. 141 2. A importância do marketing, dostorytelling  e do envolvimento ............................................................ 145 3.Urban Fringe.................................................................... 159 4. Tendências económicosociais no consumo  de café em Portugal para 2021......................................... 165 5. A razão de ser e o potencial do vinho biológico  o caso  da casa de Mouraz ........................................................... 177
REFLEXÃO FINAL Utopia Agroalimentar ......................................................... 187
Índice
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Coordenadores
Rui Rosa Diasé um entusiasta e praticante de agricultura. Amante da natureza e dos momentos de degustação alimentar.
Doutorado em Economia Agrária e especialista em Ma-rketing Agroalimentar e Comportamento de Consumo. Autor de numerosas publicações cientícas e dos livros Produção e Mercado de leite biológico em Portugal: Estraté-gias e Tendências”, “Marketing agroalimentar: fundamentos e casos de estudo”e, ainda, coautor do livro “La cadena de valor agroalimentaria: análisis internacional de casos reales”.
Foi responsável de marketing de uma empresa B2B agroa-limentar onde implementou pela primeira vez em Portu-gal, um projeto de leite biológico. Professor convidado do IPAM/Universidade Europeia. Érefereemundial em arti-gos cientícos a convite de uma Universidade dos EUA e Presidente da Direção da AssociaçãoSlow Fooddo Porto.
Email: ruirosadias@gmail.com
Os Trilhos do Marketing Agroalimentar
Jorge Alasé um jovem atento à inovação, admirador de histórias, entusiasta pela escrita, adepto das práticas criativas e da ecácia comunicacional. Tem no marketing e na comunicação os seus maiores interesses, motivações e competências.
Finalista do Mestrado em Gestão de Marketing no IPAM e licenciado em Ciências da Comunicação, cronis-ta, tem colaborado – a nível académico e como freelancer – com algumas empresas em processos de gestão de co-municação, branding e estratégia. Trabalhou como jorna-lista estagiário no jornal Público. Organizou e participou em alguns seminários e conferências sobre comunicação, coordenou a edição do jornal universitário e deu voz a uma rubrica radiofónica.
Email: jorgedanielalas@gmail.com
Coautores
JOANA CARVALHO AFONSO De raízes transmontanas e sede de aprendizagem contí-nua, é apaixonada pela criação de conteúdos emarketingdigital. Licenciada em Ciências da Comunicação pela Universidade do Porto e Mestre em Gestão deMarke-tingTrabalha na área tecnológica associada àpelo IPAM. saúde e ao desporto e é cofundadora do convivium Slow FoodNo seu artigo, partilha uma reexão sobre Porto. a alimentação e a saúde. Aceitou também o desao de coordenar este livro repleto de conhecimento sobrema-rketingagroalimentar.
Email: joana.carvalho.afonso@gmail.com
CATARINA DOMINGOS Mestre em Gestão deMarketingpelo IPAM, vê o inves-timento na sua formação como prioridade, encontrando
nomarketing,e, mais especicamente, no comportamen-to do consumidor, os seus principais focos de interesse, acompanhados do gosto pela investigação. Academi-camente, tem-se aproximado pelo setor agroalimentar, procurando fazer, sempre que possível, a ponte com a realidade do mercado e a investigação de fenómenos de consumo. Como exemplo destaca-se o caso da análise dos motivos relacionados com as escolhas alimentares dos portugueses relativamente às conservas de pescado e o estudo do MovimentoSlow Foodem Portugal.
Email: cat.domingos@gmail.com
TIAGO OLIVEIRA Considera-se um verdadeiro “amador” de café. Desde pe-queno que o assunto em casa andava em torno do café, uma dascommodities mais transacionadas mundialmente. Daí nasceu a sua curiosidade de aprofundar os conheci-mentos acerca da “bebida negra dos sonhos claros”, que se transformou num hábito enraizado da sociedade ociden-tal. As conclusões retiradas da sua tese de mestrado acerca
Autores
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do comportamento do consumidor português de café, tor-naram-se públicas, levando a que empresas e instituições ligadas ao setor reetissem acerca do futuro do consumo de café em Portugal.
Email: tiagolipeoliveira@gmail.com
ANTÓNIO LOPES RIBEIRO É vitivinicultor ecológico, produtor dos vinhos Casa de Mouraz (Dão) e mentor do projeto AIR Wines (Douro, Alentejo e Vinhos Verdes). Membro da direção da ABIOP (Associação Biodinâ-mica Portugal); Jovem Empresário Agrícola do ano, em 2004, uma parceria ANJE (Associação Nacional de Jovens Empresários) e MADRP (Ministério da Agricultura, do Desenvolvimento Rural e das Pescas) / DRABL (Direção Regional de Agricultura da Beira Litoral). É fundador e diretor-adjunto da Associação / Editora ÓPIO – Arte e Cultura, sendo diretor-adjunto das revis-tas ÓPIO (Literatura e Pensamento) e Número Magazine
(Artes e Cultura Contemporânea). É também coorgani-zador do Festival Número (Festival Internacional de Arte, Multimédia, Cinema e Música de Lisboa). Formação em Direito pela Faculdade de Direito da Uni-versidade Clássica de Lisboa.
Email: casademouraz@sapo.pt
Nota prévia
Decorridos 18 anos de atividade prossional e académica no setor agroalimentar, entendi que chegara o momento de partilhar um conjunto de ideias e, acima de tudo, de veri-car a coerência das reexões efetuadas em múltiplos meios e fóruns. Reeditar alguns conceitos e juntá-los ao presente e ao que potencialmente será o futuro do setor agroalimen-tar será o melhor escrutínio ao que me foi alimentando e alimenta o pensamento, inquietando e inquieta a alma, en-riquecendo e enriquece o conhecimento, conrmando as minhas incertezas sobre a Natureza, o Homem, o Compor-tamento e as organizações agroalimentares. A partilha de ideias é a melhor forma de validar e ajustar as inquietações e certezas. Aliar a produção agrícola à mesa, à degustação, à
partilha de emoções sensoriais com os alimentos, às gentes,
à cidade, à cultura e ao campo, constituem a razão da minha
existência. Foram de facto estes os atributos determinantes
que impulsionaram a realização desta obra. Mas, não só.
O baú das minhas memórias agroalimentares, essencial-mente escritas, é parte da genética deste livro. Na reali-dade, o contacto com os milhares de alunos com quem tenho tido a oportunidade de debater e partilhar as mi-nhas preocupações, ideias, emoções, ouvindo também as deles, são a base desta obra. É pois com sentido de futu-ro que este livro nasce. Felizmente, são as novas gerações que, agora, estão a determinar e determinarão a mudança, há muito necessária no nosso sistema agroalimentar. É o ensino, é a escola, é a experiência, é em casa, na família e no grupo de amigos mais chegados que as mudanças nos comportamentos de consumo se apreendem e consolidam. A hora de pressionar olhos nos olhos e decididamente o setor agroalimentar para que produza, transforme e comu-nique com verdade chegou a Portugal. Já não é moda. É uma tendência que, segundo o autor que a melhor deniu – Enrike Vejlgaard no seu brilhante livro “Anatomia de uma tendência”, veio para car.
Por desejar e estar focado em que terminem com a de-sinformação e as incertezas que circundam, envolvem e
Autores
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até acariciam os alimentos e a alimentação, como se de uma bela e atrativa embalagem se tratasse, empenhei-me imenso – e o Jorge Alas também, e muito – para avançar com este projeto. Estimo que, ao ler este livro, possa, no mínimo, pensar onde compra e o que compra para colo-car na sua mesa, principalmente ao pequeno-almoço e na mochila dos seus lhos. Chegou ao m o “mau marketing” agroalimentar. Na realidade, iniciou-se a era da verdade do marketing.
Os Trilhos do Marketing Agroalimentar
Introdução
Vivemos num tempo sem tempo. Este fenómeno, que advém do chamado avanço tecnológico e digital, tem contribuído, na minha opinião, para o distanciamento de uma boa parte da Humanidade no que respeita ao enten-dimento e à importância que o setor agroalimentar tem para o equilíbrio do Ser Humano. Sim, não esqueçamos que existe um setor que se pode apelidar de agroalimentar, embora, e infelizmente, no nosso país se separe o agro do alimentar. Será, talvez, mais um motivo pelo qual as pes-soas, os consumidores, não lhe atribuem a importân- cia que lhe deve ser reconhecida.
O setor agroalimentar é crucial, se não a base, para o de-senvolvimento da nossa sociedade e, no fundo, da nossa saúde e felicidade. Deveria ser aquele que se preocupa em produzir alimentos saudáveis, em alimentar a população e, acima de tudo, gerar valor económico, mas também am-biental e social. Será que é assim mesmo que a cadeia de
valor agroalimentar portuguesa está a funcionar? Será que a integração daqueles princípios económicos, ambientaise socialmente responsáveis são os alicerces de quem pro-duz, transforma e distribui os alimentos? Claro que não. Pelo menos, para a grande maioria empresarial lusa. Se as-sim fosse, todas as recentes polémicas sobre que alimentos consumir e quais os sistemas de produção de alimentos os mais ecientes não se teriam intensicado, levando, inclu-sive, a tomadas de posição totalmente contrárias umas das outras. Ou será porque ostatus quoinstalado está a perder força e poder sobre a realidade? Ou será que, como temos vindo a ouvir de grandes “especialistas”em agricultura, nu-trição e alimentação, estas alterações nos padrões de con-sumo agroalimentar, todo este ruído à volta da produção e transformação de alimentos, não passa de uma moda? Talvez quisessem que assim fosse, mas, na realidade, não é. Não é moda nenhuma as pessoas questionarem-se sobre o que lhes estão a “oferecer” para comer. Não é moda nenhu-ma o facto de a população estar obesa, sofrer de problemas e distúrbios alimentares graves, de excluir e deitar ao lixo alimentos bons para consumo, de comprar aquilo que não
Introdução
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