Parti prix - Votre force de vente crée-t-elle de la valeur ?

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« C’est à cause du prix ! » Combien de fois directeurs commerciaux, chefs de ventes ou commerciaux prennent-ils ce prétexte pour justifier de la perte d’une affaire contre un de leurs concurrents ?


Ce constat est le point de départ de ce livre, parfois pamphlétaire, souvent humoristique, jamais ennuyeux car truffé d’exemples vécus.


Au-delà du ton, son objectif est clairement pédagogique puisqu’il démontre, preuves à l’appui, que le prix n’est que très rarement LA RAISON pour laquelle les commerciaux perdent des affaires. Une bonne découverte des attentes réelles et de la psychologie des acheteurs, la capacité à faire percevoir la valeur de ce que l’on vend, permettent, dans bien des cas, de remporter l’affaire et de générer plus de valeur.


Enfin, cet essai va au-delà des ouvrages traditionnels de « techniques de ventes » en remettant la relation interpersonnelle acheteur-vendeur au cœur de la stratégie d’entreprise et en abordant quelques tendances lourdes qui impactent déjà ou vont impacter le processus de négociation dans les années à venir : e-business, développement durable, éthique dans les affaires.


Parti Prix ! n’est pas un livre de plus sur l’objection prix. C’est une réflexion qui fournit l’opportunité aux commerciaux et à ceux qui les encadrent de concilier savoir faire et savoir être dans le cadre d’une négociation qui génère pour ses acteurs de la valeur et du plaisir.


Titulaire d’un master en management complété par un parcours executive dans une business school européenne, l’auteur a occupé pendant vingt-cinq années de nombreuses fonctions commerciales et marketing dans des entreprises internationales réputées pour la qualité de leur école de vente et leur organisation commerciale, que ce soit dans le domaine de la vente des biens d’équipements ou des services aux entreprises.

Publié le : vendredi 1 janvier 2010
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Licence : Tous droits réservés
EAN13 : 9782746620612
Nombre de pages : 148
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Avant-propos
À une époque où les outils CRM n’existaient pas… C’était au milieu des années quatre-vingt, j’avais vingt-six ans et je venais d’être nommé chef des ventes dans une multinationale du secteur bureautique, au sein de la division qui commer-cialisait les photocopieurs. J’allais prendre en main une équipe de douze commerciaux et préparais la première réunion de force de vente. Dans cette entreprise réputée pour son école de vente et son système d’animation commerciale, l’outil de base du suivi de l’action quotidienne des commerciaux se nommait PAM pour plan d’action mensuel. Rappelons qu’à l’époque, les fameux CRM (Customer Relationship Management) relevaient de la science fiction. Ce PAM se présentait comme un agenda comprenant à la fin de chaque mois une analyse et une synthèse de l’activité du mois, avec un focus particulier sur les affaires perdues contre la concurrence. Afin de prendre la mesure de la performance qua-litative de l’équipe, je me plongeais dans la lecture de ces PAM et plus particulièrement dans la partie « affaires perdues ». Que pouvais-je lire ? Près de neuf commerciaux sur dix don-naient comme raison à une affaire perdue contre la concurrence « le prix ». Cette raison récurrente m’intriguait d’autant plus que pendant près de deux ans, j’avais moi-même été commercial terrain (« géographique » c’est-à-dire axé sur la vente aux PME
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puis « grands comptes ») et que j’avais très rarement retenu cette raison lorsqu’il m’arrivait de perdre des affaires. Tout au long de ma carrière, que ce soit dans des postes purement commerciaux ou marketing (chef de produit par exemple), dans le domaine des biens d’équipements ou des services, dans la vente B to B ou la vente au particulier, j’ai été frappé, et le suis toujours, par ces sempiternelles raisons que donnaient les com-merciaux lorsque l’affaire est perdue, ou pire, lorsqu’ils pensent qu’ils vont la perdre : « nos prix sont trop élevés », « la concur-rence a fait un meilleur prix », « le client a obtenu mieux ailleurs », « nous ne sommes pas placés », etc. De ces expériences, de ces observations, j’en ai tiré quelques convictions que je souhaite vous faire partager. Le prix en tant que tel est très rarement LA RAISON pour laquelle on ne fait pas l’affaire avec le client. La maîtrise de ce que certains nomment les « techniques de vente » est certes importante mais reste très insuffisante pour traiter la problématique du prix face aux clients. L’objection prix telle qu’elle est formulée par le client ou comprise par les commerciaux réside la plupart du temps dans le fait de ne pas percevoir (pour le client) ou faire percevoir (pour le vendeur) la valeur du produit ou service qu’il vend. Aborder la question du prix avec le client reste une épreuve pour les commerciaux qui, remplis de crainte et d’idées reçues, éludent souvent ce sujet et deviennent ainsi les victimes du piège qu’ils ont construit autour d’eux. En synthèse, plutôt que de prendre le parti d’essayer de détourner l’objection prix, n’hésitons pas à nous engager fermement vers le parti PRIX !
I. POURQUOI BAISSE-T-ON SES PRIX ?
I.I. Le mythe du « juste prix »
Tout le monde connaît le jeu télévisé qui consiste pour plusieurs candidats à découvrir le prix de quelques objets de consom-mation courante. Il est toujours étonnant de voir que les candidats ont souvent beaucoup de mal à trouver le « juste prix » de ces objets. Pour quelles raisons ? Ce jeu est très habile et révèle, dans une version grand public, ce qui se passe souvent dans le cadre d’une négociation commerciale. Comme dans un entretien de vente, le candidat qui doit déterminer le « juste prix » d’un grille-pain ressent un stress important pour au moins deux raisons : Le prix qu’il doit donner ne se rattache pas à la valeur « objective » du produit qui lui est présenté mais résulte d’une savante combinaison entre ses habitudes de consom-mation, sa connaissance du marché (dans cet exemple, le marché des grille-pain), sa perception de la valeur d’usage de ce produit et sa psychologie personnelle. Il sait qu’il n’est pas seul à devoir découvrir le juste prix mais qu’il a en face de lui des candidats (les « concurrents ») qui ont eux même leur propre échelle de valeur et leur propre expérience. Cette rapide démonstration empruntée à la vie quotidienne nous amène à devoir préciser quelques notions qui gravitent autour de la problématique du prix en tordant le cou à de nombreuses idées reçues.
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« Le prix exprime la valeur » L’approche traditionnelle nous révèle qu’un prix est une quantité d’argent cédée pour obtenir un bien. Il est bien évident que l’on ne peut se contenter de réduire le prix à un rapport de valeur entre un bien et une autre ou encore à un rapport d’échange entre un bien et une monnaie. À ce titre, les exemples foisonnent notamment avec des produits liés à des phénomènes de mode comme les gadgets. Les parents ou les enfants qui achètent le dernier « jouet » en vogue dans les cours de récréation ne se demandent jamais si le prix (souvent élevé et surtout associé à une marge faramineuse) exprime la valeur de l’objet. Car le prix est avant tout une notion psychologique qui traduit des comportements pas toujours rationnels. Même si on peut le laisser penser, les consommateurs ne choisissent pas néces-sairement le produit au prix le plus bas. Et ce pour une raison majeure : le choix effectué par l’acheteur d’un bien ou d’une prestation de service ne se fait jamais en parfaite connaissance des prix du marché. « Les prix résultent de la loi de l’offre et de la demande » Même s’il n’est pas question de remettre en cause des règles censées être immuables et régissant les économies de marché, il faut les regarder avec un œil critique. La célèbre loi de l’offre et de la demande qui voudrait nous imposer une vision quasi mécanique de la fixation des prix doit être envisagée avec prudence. Un exemple : suite à la crise pé-trolière du milieu des années soixante-dix, le prix de l’essence a
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été multiplié par trois ou quatre ce qui n’a pas empêché la consommation d’essence (donc la demande) de poursuivre sa croissance. Les raisons en sont multiples mais retenons sim-plement le fait que le besoin de posséder une voiture et de se déplacer n’est pas régi par une simple relation de la demande à l’offre. Les prix varient en fonction de l’intensité du besoin et du désir du client et, dans ce contexte, l’acheteur arbitre en permanence. Je reviendrai en détail sur ce point dans le chapitre « l’économie, c’est l’Ardéchois ». « Il existe un prix de marché » Revenons au cadre d’une relation commerciale. En tant que commercial, vous avez en tête une échelle de prix qui va du prix idéal (celui auquel vous espérez faire une bonne affaire mais pour lequel vous pensez que le client ne signera pas) au prix « taquet » (celui en dessous duquel vous ne voulez pas conclure la vente parce que vous perdez l’argent ou des com-missions) en passant par le prix acceptable (celui auquel vous pensez que la négociation se conclura). Ce point d’équilibre pourrait être, dans l’absolu, relativement facile à trouver si, en face de vous, il n’y avait pas un acheteur qui fonctionne exactement de la même manière avec un principe d’échelles mobiles. Votre travail va donc consister à découvrir le nombre de barreaux sur chacune des échelles de l’acheteur, à anticiper les points de rupture sur ces mêmes échelles et à trouver le point d’équilibre qui permettra de conclure la vente. Dans ce contexte, la notion de prix de marché paraît illusoire car elle laisserait supposer que ces échelles sont universelles,
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immuables dans le temps et ne dépendent en aucun cas de la psychologie de l’acheteur et du vendeur, de leur expérience et du moment auquel la vente se fait. « La vie n’a pas de prix » Sur la base de cette expression populaire, on pourrait penser que certains domaines ou secteurs d’activité échappent à une loi qui, elle, est immuable : en face de chaque bien ou prestation de service proposé, il y a transaction. Et dans chaque transaction, il y a un renoncement. Prenez l’exemple du marché où vous faites vos courses. Vous pouvez décider d’aller à son ouverture pour choisir les salades les plus fraîches. Mais vous pouvez également choisir d’attendre la fin du marché, période à laquelle vous pourrez probablement emporter une salade à moitié prix. Ce ne sera peut être pas la plus belle salade que vous auriez aimé trouver mais en enlevant quelques feuilles fanées, vous aurez satisfait votre besoin de la même manière que si vous l’aviez achetée au prix fort à l’ouverture. Sans en avoir conscience, le forain qui a baissé son prix de moitié et vous-même qui avez acheté cette salade « bradée » êtes au cœur du Yield Management. Les compagnies aériennes ont été les premières à comprendre l’intérêt qu’elles pouvaient tirer de ce type de politique prix qui envahit de nombreux secteurs. Et pourtant, certaines commet-tent l’erreur de croire que certains domaines ne seront jamais touchés par le Yield Management. Aux États-Unis où l’on connaît le prix de la santé dans un contexte de quasi-absence de système de sécurité sociale, certaines cliniques proposent des opérations à prix réduits pour des actes non urgents ou pratiqués à des périodes creuses.
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