//img.uscri.be/pth/fcb72e7d175717b5930a97709217a098980efe44
Cette publication ne fait pas partie de la bibliothèque YouScribe
Elle est disponible uniquement à l'achat (la librairie de YouScribe)
Achetez pour : 13,73 € Lire un extrait

Lecture en ligne (cet ouvrage ne se télécharge pas)

Guide culturel et d'@ffaires pour l'Europe de l'Est

De
198 pages
L'ouvrage est destiné à tous ceux qui s'intéressent aux bouleversements sociaux et économiques que connaissent les pays d'Europe de l'Est, derniers invités de l'Union européenne. L'exportateur et l'investisseur apprécieront les recommandations et les contacts sur ces marchés, l'étudiant et le chercheur trouveront un panorama des sources d'information et de la littérature spécialisée et le curieux améliorera sa connaissance de ces peuples voisins.
Voir plus Voir moins

GUIDE CULTUREL ET D '@FFAIRES POUR L'EUROPE DE L'EST

Des mêmes auteurs

F. Lafargue, Afghanistan, F. Lafargue, L'imbroglio

Opium, pétrole et islamisme, Ellipse, 2002. du Kosovo, Atelier de géopolitique, de marché: 1999. des théories à la

D. Chelly et H. Kasparova, Vers l'économie réalité, Gecop Nantes, 1998.

David CHELL Y François LAFARGUE

GUIDE CULTUREL ET D'@FFAIRES POUR L'EUROPE DE L'EST

L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 Paris FRANCE

L'Harmattan Hongrie Hargita u. 3 1026 Budapest HONGRIE

L'Harmattan Italia Via Bava, 37 10214 Torino ITALIE

~L'Hannattan,2003

ISBN: 2-7475-4273-4

Tableau des abréviations
ACELE: BERD:
CAEM CEI: FMI: GRH: IDE: NEI: : Association Centre-Européenne de Libre-Echange et Développell1ent

Banque Européenne Conseil d'Assistance Communauté

de Reconstruction

Econoll1ique Mutuelle

des Etats Indépendants

Fonds Monétaire International Gestion des Ressources Humaines

Investissement Direct à l'Etranger Nouveaux Etats Indépendants Organisation de Coopération et Développelnent Econolniques
Organisation Organisation Organisation Mondiale du COl111nerce des Nations Unies du Traité de l'Atlantique Nord

OCDE: OMC: ONU OTAN:
PECO PIB: :

Pays d'Europe Centrale et Orientale Produit Intérieur Brut République tchèque Union Economique Union Européenne et Monétaire

Rép. tchèque UEM:

VE:

INTRODUCTION

« Nous devons faire l'Europe non seulement dans l'intérêt des peuples libres, mais pour pouvoir y recueillir les peuples de l'Est qui, délivrés des sujétions qu'ils ont subies jusqu'à présent, nous demanderont leur adhésion et notre appui moral ».
Robert Schuman 1

Face aux défis de la mondialisation, l'Europe change. Un des aspects de la revitalisation du « vieux continent» est l'insertion des pays d'Europe centrale et orientale (PECQ) dans l' éconolllie et la politique européennes. L'acronyme PECQ, successeur dans le vocabulaire courant de l'appellation « Pays de l'Est» 2, correspond à l'Europe 111édiane, soit traditionnellelllent toutes les nations situées entre la Russie et l' Allelllagne. Depuis 1991, cet ensemble s'est caractérisé par de nombreuses recompositions étatiques, ce qui rend plus difficile sa délilllitation exacte 3. Certains spécialistes ne retiennent dans la COlTIposition des PECQ que les anciens pays de l'Est, excepté la République DélTIocratique d'AllelTIagne (cf. carte, groupe 1). Une autre définition des PECQ, plus COlll1TIUnément acceptée car élargie et tout aussi hOlllogène, rattache à ce prelTIier enselTIble les pays issus de l' ex- Yougoslavie, l'Albanie et les pays baltes (cf. carte,
1 F. Serre (de la), C. Lequesne, J. Rupnik, L'Union européenne: ouverture à l'Est ?, PUF, 1994, p.7. 2 Le terme de pays de l'Est, révélant des divergences idéologiques et politiques au sein du continent, aujourd 'hui révolues, est devenu largen1ent caduc. 3 Dans la perspective de l'élargissement de l'Union européenne, la Commission européenne s'est de nombreuses fois posé la question des limites de l'Europe afin de préciser le sens de l'article 0 du Traité de Maastricht selon lequel « Tout Etat européen peut demander à devenir membre de la communauté ». De trop nombreuses conceptions de l'Europe (géographique, culturelle, économique, historique, religieuse...) s'opposant, la Commission a reconnu dans le rapport présenté au Conseil européen de Lisbonne qu'il était impossible d'établir une liste exclusive des pays européens.

Introduction

groupe 2). En revanche, les pays européens de la CEI 4, bien qu'appartenant à l'Europe géographique et pour cette raison parfois intégrés dans les PECQ (cf. carte, groupe 3), forment un enselnble Inéritant selon nous une analyse distincte, qui dépasse le cadre de cet ouvrage. Ces précisions sémantiques étant faites, il convient d'évoquer les opportunités éconolniques et comlnerciales qu'offre cette zone. Indiscutablement, les débouchés sont considérables, tant pour les biens de consommation, qui fascinent les conSOlll1nateurslocaux, que pour les biens d'équipements professionnels et les technologies, indispensables pour la restructuration et la modernisation des entreprises locales et pourtant imparfaitement disponibles sur place. Si les attraits des marchés d'Europe centrale et orientale sont indéniables, la réussite n'y est pas aussi aisée; elle nécessite une connaissance approfondie des environnements locaux ainsi qu'une préparation complète et rigoureuse des opérations d'internationalisation.
COlllpte tenu de ces objectifs, l'ouvrage analyse tout d'abord les grands traits éconolniques et sociaux des pays d'Europe centrale et orientale. Le premier chapitre insiste sur les héritages, précolllmuniste et communiste, ainsi que sur la phase de transition du début des années 1990 et l'insertion des PECQ dans l'ordre politique et éconolnique 1110ndial. Ces rappels historiques et géopolitiques ne doivent pas décourager les lecteurs préférant l'aspect «terrain»; au contraire, ils sont indispensables pour comprendre les institutions et les cOlnpolielnents actuels. Le deuxièllle chapitre dresse un panorama des systèllles politiques et juridiques et de la situation économique et sociale contelnporaine des PECQ. Résolulnent empirique et explicative, l'approche retenue se focalise sur les élélllents en rapport avec la pratique des affaires et prend une certaine distance par rapport aux chiffres officiels et aux poncifs COlnlnuns sur les «pays de l'Est ». La deuxième partie de l'ouvrage intéressera directement les managers et les hommes d' affaires. Dans le troisièlne chapitre, les voies d'accès et les opportunités des lnarchés locaux sont évoquées. L'analyse est différenciée selon les caractéristiques des lnarchés et les différents modes d'internationalisation, puis des recolnmandations concrètes sont données pour les voyages d'affaires, la négociation et les partenariats. Le quatrièlne
4 Il s'agit de la Russie et de ses cousines slaves, la Biélorussie et l'Ukraine, d'un pays à majorité latine, la République de Moldova, ainsi que des pays de la Transcaucasie (Géorgie, Arménie, Azerba'idjan).

10

Introduction

et dernier chapitre traite dans le détailla stratégie Inarketing et le Inarketingmix puis aborde les principales questions de Inanagelnent auxquelles le manager local est confronté, de la gestion financière à celle des ressources humaines, en passant par la réorganisation des structures des firlnes.
Figure 1a. Les frontières de l'Europe centrale et orientale

Ru.~i.~ ~

{:;

t5 ':Œr:i~.

Î),)':(fj (:ni~ Az~~:;' oo:.dj~i

Groupe Europe

1 : centrale

Groupe 2 : Europe orientale et balkanique

r---l L-J

Groupe 3 : pays européens de la CEI

D

Il

I ntrod

uction

L'Europe de l '[;;Sts'ouvre, Partie en retard par rapport à ses concurrents allemands ou italiens, la France s'impose désormais COf}llne un investisseur majeur de la région. Ci-dessus une des nombreuses gondoles de presse française dans un supermarché de Bucarest,

12

Chapitre 1. Les héritages

CHAPITRE 1. LES HERITAGES

« Cette guerre ne ressemble pas à celles du passé. Quiconque occupe un territoire impose son système social aussi loin que son armée peut avancer. 5» De Staline à Tito, à propos des territoires libérés par l'Armée rouge (avril 1945).

Chapitre 1. Les héritages Chapitre 2. L'environnement contemporain des affaires Chapitre 3. Opportunités et voies d'accès aux marchés locaux Chapitre 4. Comment vendre et comment manager

Affranchis de la tutelle soviétique à la fin des années 1980, les gouvernel11ents des pays d'Europe centrale et orientale ont Ï111111édiatement renié leur passé coml11uniste pour se convertir au libéralisl11e économique et politique. La transformation opérée alors, dont il convient d'identifier les principaux éléments, continue de produire des conséquences sur le présent et l'avenir des PEC~. Cependant, pour mieux cOl11prendre ces évolutions, il est tout d'abord nécessaire de faire référence aux passés proche et lointain, mille ans d'histoire ayant précédé quarante années de régime coml11uniste.

1.1. Eléments d'histoire
L'Europe médiane jusqu'en 1945
L'âge d'or de l'Europe centrale Pendant sa « préhistoire », l'Europe centrale et orientale est l11arquée par des migrations considérables, à la suite notal11111entdes ravages causés

5 in P. Moreau Defarges, Relations

internationales,

Tome l, Paris, Seuil, 1994, p. 19.

13

Chapitre

1. Les héritages

par les Germains qui dominent alors une grande partie de l'Europe. A partir du VIe siècle, repoussés par les Romains et par les Huns, les Germains entament leur exode et libèrent de vastes territoires pour de nouveaux occupants. Al' origine localisés en Ukraine occidentale, les Slaves en profitent pour progressivement s'étendre vers le nord, l'ouest et le sud. Originaires des rives nord de la mer Caspienne, les Protobulgares réussissent leur invasion en 679 et s'installent au sud du Danube 6. Ils sont imités en 895 par les Hongrois, peuple provenant de Sibérie occidentale et prenant possession du haut Danube. A partir du VIle siècle, les premiers Etats se forment, mais ce n'est qu'à leur christianisation, autour de l'an 1000, que les peuples d'Europe centrale passent de l'état de barbares à celui de populations organisées. Marquée par d'incessantes guerres, la région voit successivelnent l'apogée de la Bohême, dont le Roi Charles devient en 1355 Elnpereur du Saint Empire romain germanique, puis celle à la fin du XIVe siècle de l'Union de la Pologne et de la Lituanie, un des plus vastes et plus puissants Etats d'Europe et enfin l'âge d'or de la Hongrie, sous le règne de Mathias Corvin (1457-1490). L'essor de l'Empire ottoman, dès le début du XIVe siècle, puis celui des Suédois, des Prussiens, des Autrichiens et des Russes anéantissent les velléités d'indépendance des petites nations d'Europe du Centre et de l'Est. A l'occasion du dernier partage de la Pologne, en 1795, toutes sont rayées de la carte ou bien dépendent directement ou indirectelnent d'un Elnpire.
De la soumission aux Empires aux indépendances

Grâce à une succession de mariages et de prouesses diplolnatiques, l'empire des Habsbourg (1273-1918) a longtelnps régné sur l'Europe centrale. Face à 1'hétérogénéité des peuples sous sa tutelle, il fut dénomlné «la Prison des Peuples », la cohésion du régilne étant assurée par son caractère autocratique. Le « Printelnps des Peuples », Inarque cependant la prise de conscience par des dizaines de peuples en Europe de leur identité nationale. Les Russes offrent leur soutien aux Autrichiens pour écraser la révolte hongroise de 1848, mais, affaiblie, l'Autriche ne peut éviter en 1867 le « Comprolllis austro-hongrois ». L'elllpire est alors partagé en deux Etats, l'Autriche (la Cisleithanie) et la Hongrie (la Transleithanie), ce qui le

6 Ancêtres des Bulgares, les Protobulgares étaient un peuple parlant une langue turque, mais qui s'est ensuite slavisé.

14

Chapitre

1. Les héritages

consolidera un certain telnps, les Hongrois reprenant à leur cOlnpte la centralisation impériale et allant mêlne jusqu'à tenter de magyariser les populations sous leur domination, notamment croates et slovaques. Au sud de l'Europe, l'Empire ottoman (1350-1918), en guerre sur plusieurs fronts, se disloque fortelnent à partir du début du XIXe siècle. Le Congrès de Berlin en 1878 consacre à ses dépens l'indépendance de la Roumanie 7, de la Serbie et du Monténégro, ainsi que la constitution en principauté autonome de la Bulgarie et de la Roulnélie orientale, réunies de fait dès 1885. Le Traité de Versailles et les autres accords de paix concluant la Première Guerre mondiale achèvent l'émancipation des peuples d'Europe centrale et orientale aux dépens de l'Autriche-Hongrie, des restes de l'Empire ottoman, de la Russie et de l'Allelnagne. Une dizaine de nouveaux Etats voient le jour: certaines nations retrouvent une indépendance perdue depuis plusieurs siècles ou y accèdent pour la prell1ière fois tandis que d'autres sont intégrées au sein de fédérations d'Etats regroupant des peuples très différents 8.
Au nord-est de l'Europe, la Lituanie est ressuscitée et deux nouveaux Etats sont créés: la Lettonie et l'Estonie. Au sud-est, le royaulne des Croates, des Serbes et des Slovènes réunit, autour d'une Serbie agrandie, des peuples slaves du Sud sans grande hOll1ogénéité 9. Les Albanais possèdent également leur propre Etat. Au centre-est de l'Europe, la Pologne reconstituée et la Roumanie unifiée voient leur territoire s'agrandir considérablelnent. La Tchécoslovaquie regroupe les Tchèques et les Slovaques dans un Etat basé non pas sur les réalités hUll1aines de l'époque mais sur les frontières historiques de la Bohême, ce qui revient à y inclure cinq millions d'Allemands et de Hongrois. Ces derniers perdent les deux tiers de leur territoire et la moitié de leur population. Ayant suivi l'Allemagne dans la Prelnière Guerre 111ondiale, puis dans la seconde, ils

7 L'unité de la Roumanie datait de 1862, à la suite de la fusion de la Moldavie et de la Valachie. 8 La mise en place définitive des frontières a demandé plusieurs années, d'autant que certains territoires avaient vu cohabiter de nombreux peuples pendant des siècles. 9 Pendant près de quatre-vingts ans, le royaume des Croates, des Serbes et des Slovènes puis la Yougoslavie ont entrepris, sans succès, d' homogénéiser le développement de régions se basant sur des héritages distincts. Aujourd 'hui la Slovénie et, dans une certaine mesure, la Croatie ont réintégré l'Europe du centre et de l'ouest avec lesquelles leurs liens sont profondément tissés dans I'histoire, au contraire de la Fédération de Serbie-Monténégro, de la Bosnie-Herzégovine et de la Macédoine, qui furent lourdement influencées par le joug ottoman.

15

Chapitre

1. Les héritages

sont, avec dans une moindre mesure les Bulgares, les grands perdants de la constitution de cette nouvelle Europe.
Un développement hétérogène

L'histoire qui mène les peuples d'Europe centrale et orientale jusqu'au XXe siècle aura été l11arquée par la SOUl11issionpour chacun d'entre eux à des puissances extérieures. Leur niveau de développement économique et social dépend donc partiellell1ent de la place qu'ils ont occupée au sein de ces empires, les pays d'Europe centrale et ceux d'Europe orientale et balkanique ayant à ce titre vécu des expériences très différentes. Dans le langage courant, les pays d'Europe centrale comprennent la Pologne, la Hongrie et la Tchécoslovaquie, scindée en République tchèque et Slovaquie en 1993. Pour des raisons historiques, il est logique d'y adjoindre la Lituanie, petite sœur de la Pologne et foyer historique de la culture yiddish, ainsi que les deux autres Etats baltes, la Lettonie et l'Estonie, marqués par un passé germanique et nordique. La Slovénie, province historique des Habsbourg, et la Croatie, région traditionnellel11ent hongroise 10, revendiquent également leur appartenance à l'Europe centrale. A l'instar de l'Europe de l'ouest, les pays d'Europe centrale ont participé à l'Europe chrétienne du Moyen-âge, à l'émergence progressive des concepts de nation, de démocratie et de laïcité puis, pour certains d'entre eux, à la Révolution industrielle. Il s'agit de pays à l'histoire riche et ancienne qui ont pu poser les bases de sociétés organisées et de structures économiques performantes, y compris lorsqu'ils étaient placés sous dOl11ination étrangère. Les pays d'Europe orientale et balkanique forment un groupe composé de peuples hétérogènes essentiellel11ent orthodoxes et l11usuhl1ans, dont les consciences nationales n'ont él11ergé qu'après la seconde moitié du XIXe siècle. Pendant des siècles, la dOl11ination autoritaire exercée par l'Empire ottoman et, dans une l110indre l11esure, par l'Empire russe ont conduit à reproduire les l11êll1es sociétés archaïques. Celles-ci sont restées faiblell1ent structurées et construites autour de réseaux tels que la cellule familiale et le village.

10 La Dalmatie, région croate bordant la côte adriatique, faisait quant à elle partie de l'empire d'Autriche.

16

Chapitre

1. Les héritages

Comme l'explique J.-F. Bayart Il, la période précol11111unistejoue un rôle non négligeable dans la réussite de l'actuelle phase de transition, l'économie de marché nécessitant, outre des règles fOfll1elles et un cadre juridique adéquat, des mentalités, des traditions et une rationalité conformes au capitalisme. Contrairel11ent aux pays d'Europe centrale qui peuvent s'appuyer sur une histoire économique, les pays d'Europe balkanique et orientale sont enlisés dans leur processus de transforl11ation économique. Ainsi les Bulgares imputent-ils partiellement la cause de l'impasse économique et politique actuelle aux cinq siècles d'oppression ottomane, qui selon eux détruit la société civile alors pourtant que leur pays jouait au Moyen-Age un rôle dominant parl11i les peuples slaves. La Serbie connut le même sort, mais elle obtint une autonol11ie substantielle dès le début du XIXe siècle. Seule la Roumanie, qui dépendait depuis 1750 davantage de la Russie que de l'Empire ottoman, a pu construire une identité et un développement social ancien et significatif, notal11ment grâce à la large autonomie de ses provinces de Valachie et de Moldavie 12.

En 1938, la Tchécoslovaquie était le septième pays au monde au classement du PNB par habitant. La photo à gauche représente une publicité de Singer Bratislava datant du début du siècle.

Il J.-F. BAYART, la Réinvention du Capitalisme, Editions Karthala, 1993. 12 La Transylvanie présente quant à elle des traits proches des régions de Hongrie, dont elle a fait partie du XIIIe siècle jusqu'à la Prelnière Guerre mondiale.

17

Chapitre

1. Les héritages

La satellisation par l'URSS La propagation du communisme Le communisme, défini par le Prussien K. Marx comme l'évolution ultime, idéale et inévitable de toute société, trouve son origine dans les messages philosophiques et politiques du socialislne, de J.-J. Rousseau à J. Proudhon. Il s'agit d'une idéologie occidentale, plus tard réappropriée par les Soviétiques. V.l. Lénine lui-Inême s'est converti au commUniSlTIeen Suisse et ce n'est que grâce à l'aide du Kaiser qu'il a pu rejoindre la Russie et y conduire la Révolution bolchevique d'octobre 1917. Se réclamant du communisme, les Soviétiques vont très rapidement adopter des pratiques politiques fort éloignées de l'idéologie originelle, dans le droit prolongement de la tradition russe d'impérialisme et d'autoritarisme. Nombre d'historiens refusent lnême l'appellation de communistes aux régimes totalitaires mis en place à partir de 1917, arguant que la Révolution bolchevique était une révolution de paysans et non de prolétaires et que, d'autre part, l'idéologie COlTIlTIUnisteaurait essentiellement servi de prétexte aux dirigeants d'Union soviétique et des Pays de l'Est pour satisfaire leurs ambitions personnelles de pouvoir 13. Pour ces raisons, l'idéologie et les messages cOlnlnunistes conservent encore à I'heure actuelle en Europe centrale et orientale une certaine valeur affective, tandis que les souvenirs des régitnes évoquent une forte amertume.
La constitution du « glacis» soviétiq ue

En février 1945, la Conférence de Yalta scelle le sort de ceux qui vont devenir les « Pays de l'Est », vitrine du Inonde cOlnlnuniste.Dans un premier temps, les pays d'Europe du centre et de l'est s'en aCCOlTIlnodent plutôt bien. Face au grand danger que reste dans les esprits l' AllelTIagne, face à des Européens de l'ouest ayant trahi leur allié tchécoslovaque à la Conférence de Munich et face à un capitalislne dont on pense alors qu'il ne peut conduire qu'aux crises et aux guerres, l'URSS est un allié naturel. De plus, l'idéologie soviétique, théoriquement défenseur des Nations, séduit des peuples historiquelnent placés sous la dOlnination de puissances

13 De même, la théorie du Grand Frère (slave) a servi de prétexte visant à justifier le contrôle par les Soviétiques d'une zone, par ailleurs non uniquement slave, leur assurant un tampon de protection en cas d'agression venue de l'ouest.

18

Chapitre

1. Les héritages

extérieures. Cependant, dès 1948 et le Premier coup de Prague, le Komintern, successeur de l'Internationale ouvrière, établit définitivement son emprise sur les gouvernements locaux. Les pays de l'Est se voient tout d'abord empêchés d'accepter l'Aide Marshall, puis c'est ensuite toute relation économique ou politique avec l'Europe de l'ouest qui est vue d'un œil suspect par Moscou. Si la Yougoslavie, l'Albanie, et dans une certaine mesure la ROUl11anie échappent à la soul11ission soviétique, les autres pays de l'Est sont rappelés à l'ordre par la menace ou par l'intervention des chars du Pacte de Varsovie lorsque les réforl11es entreprises sont jugées trop audacieuses, comme en 1956 à Budapest ou en 1968 à Prague. Les démocraties populaires d'Europe de l'Est

Très rapidement, l'URSS devient le modèle de société pour les pays de l'Est. Toutes les institutions y sont reproduites, du Parti unique qui dirige l'Etat au nom du prolétariat à la C0111111ission nationale d'Etat au plan qui règle la production, les prix et les approvisionnel11ents. Certains documents juridiques de l'URSS sont recopiés tels quels, en dépit du bon sens. Ainsi la Tchécoslovaquie se retrouve-t-elle avec un droit de la 111erextrêmel11ent développé, car originaire des Etats baltes, tandis que la Roumanie possède une loi autorisant chaque famille exploitant un sovkhoze (ferme d'Etat) à disposer d'un dromadaire, cette règle venant du Kazakhstan. La planification des éconol11ies est associée COl11111e URSS à en l'appropriation collective des moyens de production, bien que certaines formes de propriété privée subsistent assez largel11ent selon les pays et les secteurs, au moins j usqu' au l11ilieu des années 1960. Au sein du CAEM, une spécialisation forte est Ït11posée à chaque pays, qui devient le producteur exclusif pour la zone. Ainsi, les autobus sont-ils produits en Hongrie, les locomotives et les tral11ways en Tchécoslovaquie et les wagons des trains en Russie. Sur le l110dèle de l'Union soviétique, l'agriculture est sacrifiée au profit de l'industrie moyenne et lourde. Alors que l'Europe centrale et orientale est à cette époque en majeure partie rurale, les exploitations agricoles, y compris lorsqu'elles sont productives COl11111e Hongrie, sont en détruites et remplacées par des cOl11binats industriels géants devant respecter à la lettre les règles de l'entreprise de type soviétique (ETS). Jusqu'au milieu des années 1970, la croissance est forte, l'inflation est jugulée et le chômage inexistant. Le l110dèle soviétique influence l11êl11e indirectel11ent nOl11bre de firmes occidentales puisque la planification stratégique, principe de gestion élaboré par I. Ansoff, est une adaptation des

19