L'encyclopédie du marketing

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Maîtrisez le marketing rapidement et facilement, à l'aide de toutes les définitions commentées et illustrées nécessaires. En plus de la traduction anglaise du terme, L'encyclopédie du marketing offre :

des commentaires de scientifique


Maîtrisez le marketing rapidement et facilement, à l'aide de toutes les définitions commentées et illustrées nécessaires. En plus de la traduction anglaise du terme, L'encyclopédie du marketing offre :




  • des commentaires de scientifiques experts du marketing,


  • des références légales et réglementaires aux textes essentiels,


  • des tableaux et des schémas pour une vision claire des notions complexes,


  • des exemples illustratifs des concepts-clés expliqués,


  • des corrélats thématiques pour circuler plus aisément dans l'encyclopédie et enrichir son vocabulaire.



L'encyclopédie du marketing est un outil pratique pour les professionnels comme pour les étudiants qui souhaitent décrypter et s'approprier la terminologie marketing.



Elle regroupe :




  • 4 000 définitions de mots et de concepts-clés,


  • 1 450 sources bibliographiques scientifiques classées,


  • 400 illustrations publicitaires du monde entier référencées,


  • 200 modèles marketing expliqués,


  • Bonus : Un lexique additionnel des termes et sigles media.


Publié le : jeudi 14 juin 2012
Lecture(s) : 410
EAN13 : 9782212166125
Nombre de pages : 960
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« La référence ultme pour comprendre le marketng et l’exercer au quotdien »
Marketing Mazi
Jean-Marc Lehu
L’en cy clopédie
commenTÉE & llus trée
+ de 4 000 mots et concepts-clés
+ de 400 illustratons publicitaires
Ia gne
Références
marketing DU L’en cy clopédie
commenTÉE & llus trée
Maîtrisez le marketng rapidement et facilement, à l’aide de toutes les défnitons
commentées et illustrées nécessaires. En plus de la traducton anglaise du terme,
L’encyclopédie du marketng ofre  :
✔ des commentaires de scientfques experts du marketng,
✔ des références légales et réglementaires aux textes essentels,
✔ des tableaux et des schémas pour une vision claire des notons
complexes,
✔ des exemples illustratfs des concepts-clés expliqués,
✔ des corrélats thématiques pour circuler plus aisément dans
l’encylopédie et enrichir son vocabulaire.

L’encyclopédie du marketng est un outl pratque pour les professionnels comme
pour les étudiants qui souhaitent décrypter et s’approprier la terminologie marketng.
Elle regroupe :
✔ 4 000 défnitons de mots et de concepts-clés,
✔ 1 450 sources bibliographiques scientfques classées,
✔ 400 illustratons publicitaires du monde enter référencées,
✔ 200 modèles marketng expliqués,
✔ Bonus : Un lexique additonnel des termes et sigles media.

Jean-Marc Lehu intervient auprès d’entreprises comme
conseil en marketng et en stratégie de marque. Il est
enseignant en marketng à l’École de Management de
la Sorbonne (UFR 06) de l’Université Paris 1 Panthéon-
Sorbonne, dont il est le directeur de la communicaton.
I
barbarycourte.com
Références
marketing DU L’encyclopédie du marketingÉditions Eyrolles
61, boulevard Saint-Germain
75240 Paris cedex 05
www.editions-eyrolles.com
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque
support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-
Augustins, 75006 Paris.
© Éditions d’Organisation, 2004, 2012
ISBN : 978-2-212-55239-3Jean-Marc LEHU
L’encyclopédie du marketing
Du même auteur
MBA Marketing, (collectif) Éditions d’Organisation, Paris (2010).
La publicité est dans le film, Éditions d’Organisation, Paris (2006). Adapté et traduit en anglais, en russe et en coréen.
Stratégie de fidélisation, (nouvelle édition) Éditions d’Organisation, Paris (2003).
Lifting de marque, en collaboration avec Anne Bontour, Éditions d’Organisation, Paris (2002). Prix de la Marque 2002
(Prodimarques).
Strategiesdemarque.com, Éditions d’Organisation, Paris (2001).
Le marketing olfactif, en collaboration avec Virginie Barbet, Pierre Breese, Nathalie Guichard, Caroline Lecoquière et
Régine Van Heems, Éditions LPM, Paris (1999).
La fidélisation client, Éditions d’Organisation, Paris (1999).
Alerte Produit : quand le produit doit être retiré de la vente ou rappelé…, Éditions d’Organisation, Paris (1998).
Praximarket, Éditions Jean-Pierre de Monza, Paris (1996). Sélection Adetem, Association Nationale du Marketing.
Le marketing interactif, Éditions d’Organisation, Paris (1996). Médaille de l’Académie des Sciences Commerciales 1997.
Jean-Marc Lehu intervient auprès d’entreprises comme conseil en marketing et en stratégie de marque. Il est enseignant
en marketing de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne (École de Management de la Sorbonne-UFR06), dont il est le
directeur de la communication.
Contact : jmlehu@orange.fr« La différence entre le mot à peu près juste
et le mot juste est vraiment un sujet d’importance,
c’est la différence entre une luciole et un éclair. »
Mark TWAIN (1835-1910)
Lettre à George Bainton,
le 15 octobre 1888.L’encyclopédie du marketing
Cette nouvelle édition illustrée de L’encyclopédie du marketing comporte de nombreuses entrées nouvelles, le
marketing étant toujours prompt à enrichir son vocabulaire. Mais un effort particulier a également été fait pour
apporter au lecteur un plus grand confort. Il y trouvera plus de corrélats pour compléter les entrées avec des
notions associées et davantage de verbatim de textes essentiels pour enrichir au maximum les explications propo-
sées. Le but de ces citations est ainsi de guider le lecteur rapidement vers des textes scientifiques émanant des
experts français ou étrangers, sur le sujet traité. L’ensemble des références précises est toujours indiqué en fin de
volume, dans une liste classée par nom d’auteurs.
Autre innovation importante de cette nouvelle édition, une large place est faite à l’illustration des concepts à
l’aide de campagnes publicitaires originales. Privilège a été donné aux créations étrangères. Non que la création
française, toutefois représentée par d’excellentes campagnes, soit de moindre qualité. Bien au contraire. Mais si
une encyclopédie telle que celle-ci est source de découverte de notions et de concepts, pousser cette découverte
d’autres cultures publicitaires sous l’angle visuel avec des créations provenant des quatre coins du monde parais-
sait logique. Pour chacune de ces campagnes, l’ensemble des crédits disponibles est également proposé en fin de
volume.
La nouvelle édition de l’encyclopédie a été complétée de concert avec des utilisateurs potentiels professionnels et
étudiants. Le but poursuivi est toujours d’y regrouper toutes les entrées du marketing scientifique et du marketing
opérationnel utiles au praticien comme à l’enseignant et à l’étudiant. Lorsque le terme anglo-saxon est celui qui
est le plus utilisé en France, il est celui qui a été retenu pour servir d’entrée principale. Mais L’encyclopédie du
marketing offrant pour chaque entrée la ou les traductions anglaises du terme, un index général des termes
anglais est également proposé en fin de volume. Enfin, la grande majorité des experts et chercheurs français et
étrangers qui compte pour la discipline/fonction étant citée dans les pages qui suivent, il apparaissait utile de
pouvoir repérer les définitions associées à leur savoir. Un index des personnalités est également proposé en fin
de volume et renvoie aux différentes pages concernées.
Cette encyclopédie ne saurait prétendre à l’exhaustivité. Le pourrait-elle ? Mais conçue et élaborée en partenariat
avec de nombreux professionnels pour déterminer et valider ses différentes entrées, elle aspire à réunir tous les
éléments terminologiques nécessaires pour mieux appréhender le marketing et ses implications tant à l’intérieur
qu’à l’extérieur de l’entreprise.
Au lecteur d’en faire son propre outil, pour les besoins qui sont les siens.
L’encyclopédie du marketing VII•A A A A
AAAA
American Association of Advertising Agencies.
Association des agences conseils en communica-
tion américaines. 4A’s, 405 Lexington Avenue,
18th Floor, New York, NY 10174-1801, États-Unis
d’Amérique. Tél. : 00.212.682.2500. www.aaaa.org
AACC, IAA.
AACC
Association des agences conseils en commu-
nication : Anciennement AACP (Association
des agences conseils en publicité). Syndicat
professionnel fondé en 1972. L’AACC regroupe aujourd’hui
près de 200 agences conseils, garantit le respect de la
déontologie de la part de ses membres et représente l’ensem-
ble de la profession auprès des pouvoirs publics. AACC,
40, boulevard Malesherbes, BP 6608, 75362 Paris cedex 08.
Tél. : 01.47.42.13.42. www.aacc.fr
AAAA, IAA.
Aact
Attitude toward the act of buying.
Attitude du consommateur à l’égard de l’acte d’achat. Son
étude consiste à énumérer puis à analyser les conséquences
de l’achat perçues par le consommateur interrogé. Elle
comporte un grand intérêt dès lors que l’on considère que
ces conséquences entrent dans le processus d’évaluation
utilisé par le consommateur.
Fishbein (modèle de).
Aad ment possible une attitude positive à l’égard de l’annonce.
Attitude toward the ad. Christian Derbaix explique que : « Tout comme l’attitude
Attitude du consommateur à l’égard de l’annonce publici- envers la marque peut être basée sur des éléments utilitaires
taire. Réaction affective à l’égard de la publicité (annonce, et hédoniques, l’attitude envers l’annonce (A ) peut sead
film, affiche…) à laquelle un individu est exposé, en construire au travers de mécanismes centraux (liés essen-
fonction de ses caractéristiques (axe, sources utilisées, tiellement aux arguments contenus dans l’annonce) et
atmosphère de communication du message, modalités « périphériques » (plus liés aux éléments d’exécution). »
d’exposition du consommateur…). Le temps d’exposition à Certains produits et certains thèmes de communication lais-
une annonce publicitaire est souvent de courte durée, d’où sent les consommateurs plus ou moins indifférents, mais il
le travail des publicitaires pour déclencher le plus efficace- n’y a pas de méthode unique pour conduire au déclenche-
L’encyclopédie du marketing 1•Ab
tive de la publicité et de la marque mise en avant », explique
Pamela Homer.
A , A , A , affect, attitude, comportement, conditionne-act o b
ment, hiérarchie des effets.
Ab
Attitude toward the brand.
Attitude du consommateur à l’égard de la marque. Prédispo-
sitions favorables ou non à l’égard de marque en fonction
de sa notoriété, de son image, des informations disponibles
à son sujet… « L’explication d’un conditionnement classique
fournit un raisonnement théorique pour le transfert de
l’affection pour la publicité à celle pour la marque. La
notion d’une procédure de choix heuristique considérant
l’affect a permis une explication selon laquelle une attitude
à l’égard de la marque uniquement fondée sur une attitude
à l’égard du message publicitaire procure aux consomma-
teurs une raison suffisante pour acheter, afin de l’essayer, la
marque mise en avant », observe Terence Shimp.
A , A , attitude, comportement, hiérarchie des effets,act o
implication.
AB
Logo siglotypique signifiant « Agriculture
Biologique ». Il concerne les produits d’origine
agricole destinés à l’alimentation humaine et
qui contiennent au moins 95 % d’ingrédients
biologiques d’origine agricole. Ces produits
respectent un mode de production conforme à
la réglementation en vigueur (emploi d’engrais
ment d’une attitude particulière. Dans le cas de l’annonce verts, lutte naturelle contre les parasites et utili-
brésilienne présentée en illustration, les publicitaires ont sation strictement limitée des produits de fertilisation, de
utilisé la référence à une photographie anthropométrique traitement, de stockage et de conservation) et doivent
avec la signature « Tuer sur la route est également un crime. permettre une traçabilité totale. Les éventuels ingrédients
Respectez la loi. Protégez la vie. » L’attitude du lecteur constitutifs doivent provenir de l’Union européenne (sauf
exposé sera-t-elle positive en raison notamment du traite- dérogation comme pour le cacao ou le café par exemple).
ment original et quelque peu décalé du message, ou négative Enfin, la production, la préparation et/ou l’importation
en raison notamment de la situation, des blessures des indi- doivent être réalisées par un opérateur agréé et accrédité par
vidus, et du sentiment d’inconfort que cette situation peut les autorités françaises. La Commission européenne a égale-
peut-être le concerner un jour ? La campagne comportait ment créé un logo en mars 2000 – Système de contrôle CE
plusieurs visuels avec des individus différents pour sensibi- [Règlement CE n° 2092/91 modifié du Conseil du 24 juin
liser la cible la plus large possible. « Conséquence peut-être 1991 – Règlement CE n° 1804/1999 du Conseil du 19 juillet
de l’absence de consensus sur la définition de A , il n’existe 1999 – Règlement CE n° 1788/2001 de la Commission duad
pas non plus de mise en œuvre unique de ce construit. La 7 septembre 2001] – permettant d’identifier les produits
plupart des travaux menés auprès d’adultes ont utilisé un issus de l’agriculture biologique en Europe (certification
format de réponse basé sur le différentiateur sémantique », d’une teneur minimum de 95 % d’ingrédients respectant la
précisent Christian Derbaix, Sarah Blondeau et Claude réglementation européenne sur les produits biologiques). Il
Pecheux. « A est une mesure globale de l’affect, et a pour but de se substituer aux différents logos nationaux.ad
l’évaluation des différentes composantes visuelles et verba-
Abandonniste
les d’une publicité peut différer de l’appréciation globale. À
Quitters, drop-outs.titre d’exemple, un individu peut évaluer positivement les
composants visuels d’une publicité, négativement le contenu En marketing, le terme désigne un acheteur potentiel qui
rédactionnel, et néanmoins retenir une image globalement posi- abandonne/quitte le processus d’achat dans lequel il était
2 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAbove the fold
engagé avant la fin, et donc avant d’avoir finalisé son achat. principe de cumul des coûts par département, par service ou
ALe problème est relativement fréquent en e-commerce où la par fonction, pour se concentrer sur la possibilité d’un
possibilité de sortir du site, d’arrêter sa commande ou cumul par type d’activité/de processus. Puis les coûts iden-
simplement de changer d’avis est très simple. D’où le soin tifiés sont associés aux produits, en se basant sur la
essentiel qu’il convient d’apporter à la facilité de valider la demande pour ces produits. On peut alors mieux mesurer la
commande par une ergonomie la plus intuitive possible, une contribution de chacune de ses activités à la création de
facilité et une rapidité d’exécution que la plupart des inter- valeur, dès lors que les coûts (notamment les coûts indirects)
nautes shoppeurs recherchent. Par extension, le terme aban- peuvent être tracés, autrement dit affectés avec certitude
donniste est également utilisé pour désigner les abonnés à aux produits.
un service ou les adhérents à un parti qui ne renouvellent BCG, DAS, General Electric, 80/20 (loi des).
pas leur engagement au terme de leur contrat ou de leur ABCD
adhésion.
ABCD Checklist.
Churn, e-commerce.
Méthode d’évaluation développée par Oliver Wight permet-
Abaque de Régnier
tant aux entreprises s’étant engagées dans une procédure
Abacus of Régnier. MRP de savoir si la démarche fut bénéfique et où elles se
Méthode permettant de systématiser les réponses fournies situent dans l’amélioration de leurs processus. D’une liste
par un groupe d’individus. Dans la pratique, ce groupe se qui comprenait une vingtaine de critères d’évaluation à
voit proposer une liste de questions fermées à laquelle l’origine, plus de 300 sont aujourd’hui utilisés. Seules les
chaque individu doit répondre de manière non verbale en entreprises qui atteignent la classe A obtiennent réellement
utilisant un code de sept couleurs (deux tons de vert pour les résultats pour l’obtention desquels elles ont investi dans
exprimer un accord, deux tons de rouge pour signifier un une procédure MRP.
désaccord, orange pour l’hésitation, blanc pour stipuler le ABCM
fait que la personne ne dispose pas de l’information néces-
Activity based cost management.
saire lui permettant de répondre à la question et noir pour
Méthode de gestion des coûts qui consiste à organiser etdes situations où la personne rejette les modalités de formu-
exploiter leur traçabilité pour un produit particulier, unlation de la question).
client particulier, un circuit de distribution particulier ou
ABC
une activité logistique particulière. Elle permet de définir le
ABC. coût de manière plus exhaustive et donc plus précise. Il est
L’utilisation de la méthode ABC consiste à classer des alors possible d’identifier avec plus de certitude les profits
éléments en trois grands groupes distincts. A rassemble les directement corollaires.
éléments très importants, B les éléments importants et C le Abeilles
reste, considéré comme marginal. Elle permet par exemple Hirondelles.
de classer, par ordre d’importance : un portefeuille de
Above the foldproduits au regard de la contribution de chacun au chiffre
d’affaires ou de son taux de rotation ; l’ensemble des clients Above the fold.
de l’entreprise en fonction de leur volume d’affaires ou, direc- Expression anglo-saxonne désignant la partie supérieure
tement, les consommateurs par rapport à leur pouvoir d’un écran qui peut être visible sans avoir besoin de faire
d’achat ; les zones géographiques composant le territoire de défiler la page vers le bas, au cas où la page est plus grande
commercialisation au vu de leur potentiel… À ne pas confon- que la hauteur de l’affichage permis par l’écran. La partie
dre avec la méthode A/B/C/D, d’origine britannique, souvent above the fold est plus propice à la communication publici-
utilisée par les agences de publicité, et qui consiste à répartir taire (les emplacements y sont donc plus coûteux) car tous
la population en différents groupes en observant leur statut les internautes visiteurs n’iront pas au-delà de ce que leur
social : A (classe moyenne supérieure/upper middle class), B écran permet de voir lors du téléchargement de la page.
(classe moyenne/middle class), C1 (classe moyenne inférieure/ L’expression n’est toutefois pas associée à une mesure
lower middle class), C2 (classe ouvrière qualifiée/skilled middle précise, dès lors que tous les écrans n’ont pas la même taille,
class), D (classe ouvrière/working class) et E (classe inférieure/ a fortiori si l’on considère les smartphones dont l’écran
lowest class). naturellement plus petit implique une gestion adaptée de
Below zeros l’espace publicitaire.
Activity based costing. Bandeau.
Procédure de calcul des coûts initialement développée par
Robin Cooper et Robert Kaplan en 1988. Elle abandonne le
L’encyclopédie du marketing 3•
© Groupe EyrollesAbove the line cle L. 420-2 soit constaté, trois conditions doivent être
réunies : 1) l’existence d’une situation de dépendance écono-Above the line advertising.
mique, 2) une exploitation abusive de cette situation et 3) une
Expression anglo-saxonne désignant l’ensemble des dépen-
affectation, réelle ou potentielle du fonctionnement ou de la
ses publicitaires réalisées dans les cinq grands médias.
structure de la concurrence sur le marché.
L’arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l’enrichissement du
Abus de position dominantevocabulaire de l’audiovisuel et de la publicité recommande
l’utilisation du terme « coût média ». Abuse of market power.
Below the line, medium, publicité. Rapport de forces décrivant une situation pour laquelle une
entreprise abuse de sa position puissante pour limiter leAbribus
champ d’action de ses concurrents. Il en découle une limita-
Bus shelter.
tion du choix du consommateur qui est généralement
Support de l’affichage. La taille de l’affiche est de 120 cm × condamnée par la loi. Il constitue une pratique commerciale
176 cm en France, mais elle peut varier suivant le modèle anticoncurrentielle. Le droit de la concurrence interdit ce type
d’abris. Historiquement, le premier abribus fut proposé par de comportement. L’article 82 du traité CE donne des exem-
le groupe J.-C. Decaux (numéro 1 mondial du mobilier ples d’abus, à savoir l’imposition de prix non équitables, la
urbain) en 1964. Il offre le plus souvent une possibilité limitation des débouchés et l’application à l’égard de parte-
d’affichage à l’intérieur et à l’extérieur de l’abri, et est rétro- naires commerciaux de conditions inégales ou inutiles. Toute-
éclairé de nuit. Abribus est, à l’origine, une marque déposée. fois, la notion de position dominante n’est pas définie
explicitement par les textes de loi. En revanche, la définition
jurisprudentielle retenue le plus souvent stipule que : « La
position dominante concerne une position de puissance
économique détenue par une entreprise qui lui donne le
pouvoir de faire obstacle au maintien d’une concurrence
effective sur le marché en cause en lui fournissant la possibi-
lité de comportements indépendants dans une mesure appré-
ciable vis-à-vis de ses concurrents, de ses clients et,
finalement, des consommateurs. » L’article L. 420-1 modifié
par la loi 15 mai 2001 précise que : « Sont prohibées même
par l’intermédiaire direct ou indirect d’une société du groupe
implantée hors de France, lorsqu’elles ont pour objet ou
peuvent avoir pour effet d’empêcher, de restreindre ou de
fausser le jeu de la concurrence sur un marché, les actions
concertées, conventions, ententes expresses ou tacites ou
coalitions, notamment lorsqu’elles tendent à : 1 - Limiter
l’accès au marché ou le libre exercice de la concurrence par
d’autres entreprises. 2 - Faire obstacle à la fixation des prix
par le libre jeu du marché en favorisant artificiellement leur
hausse ou leur baisse. 3 - Limiter ou contrôler la production,
les débouchés, les investissements ou le progrès technique. 4 -
Répartir les marchés ou les sources d’approvisionnement. »
AC
Cumulative Audience.
Abus de dépendance économique
Audience cumulée.
Rapport de forces décrivant une situation dans laquelle une Audience.
entreprise profite de la faiblesse relative d’une ou plusieurs
Académie des Sciences commercialesautres entreprises, pour obtenir d’elles des conditions ou des
avantages non dus, ou pour leur imposer des conditions défa- Constituée en 1957 par Pierre Hazebroucq, elle regroupe
vorables sortant du cadre des lois normales de la concurrence. d’éminents praticiens, des enseignants renommés, des
Il est prohibé par l’article L. 420-2 du Code de commerce chercheurs reconnus ainsi que des personnalités dont les
modifié par l’article 66 de la loi n° 2001-420 du 15 mai 2001, compétences en matière de sciences commerciales sont
relative aux nouvelles régulations économiques (NRE). Ainsi, incontestables. Elle bénéficie de correspondants français et
pour qu’un abus de dépendance économique au sens de l’arti- étrangers et s’est donnée pour mission de favoriser la
4 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAccroche (publicitaire)
recherche afin de faire progresser les sciences et les techni- certains services (« spécialisation de réciproque ») ou encore
Aques commerciales. Elle travaille en permanence à l’élabo- accords aux termes desquels les participants s’engagent à
ration de la terminologie propre à ces sciences commerciales fabriquer conjointement certains produits ou à fournir
et décerne prix et médailles à ces travaux qui les font conjointement certains services (« production conjointe »). Un
progresser. Académie des sciences commerciales, 8 avenue règlement spécifique d’exemption par catégorie s’applique à
de la porte de Champerret, 75017 Paris. www.academie-des- ce type d’accords. »
sciences-commerciales.fr Accord horizontal
Horizontal agreement.Accélérateur
Accord passé – le plus souvent discrètement – entre deux ou Booster.
plusieurs entreprises concurrentes, autrement dit situées sur
Access panel le même marché et au même niveau sur la chaîne de valeur.
Access panel. L’accord peut porter par exemple sur la recherche et le déve-
loppement, la fixation de normes, la production, les achats,Expression anglo-saxonne pour décrire un panel.
la commercialisation et/ou la détermination des prix ou Panel.
encore la répartition des zones commerciales, afin de limiter
Access prime time les coûts et/ou de partager les risques. Dans la plupart des
Daypart. cas et a fortiori s’ils concernent de grandes entreprises, ils
sont considérés comme pouvant restreindre la concurrence,Accord
en raison de l’impact négatif qu’ils peuvent avoir sur la
Agreement.
détermination des prix, la qualité des produits, l’encadre-
Rencontre des volontés des parties contractantes, dans le ment de l’innovation ou le choix du consommateur notam-
but de parvenir à l’effet de droit recherché par elles. ment. Des précisions sont données par la communication de
Accord de coexistence la Commission européenne intitulée « Lignes directrices sur
Coexistence agreement. l’applicabilité de l’article 81 du traité CE aux accords de
coopération horizontale » (JOC 3 du 6 janvier 2001).Accord écrit rédigé par deux propriétaires dont les marques
sont proches l’une de l’autre. Cet accord résulte d’une entente Accord vertical
amiable dans le but de permettre l’exploitation paisible de Vertical agreement.
chacune des marques. Pour cela, chaque titulaire s’engage à Accord passé entre deux ou plusieurs entreprises qui se
ne pas déposer sa propre marque dans la classe de l’autre et à situent à des niveaux différents sur la chaîne de valeur et pas
ne pas étendre ses activités dans le secteur de l’autre. Un tel nécessairement sur le même marché. L’accord peut porter par
accord est également dit « anticipateur de conflit » dès lors exemple sur la recherche et le développement, l’élaboration
que les deux titulaires s’entendent aussi pour ne pas engager de normes, la production, les achats, la commercialisation.
de procédure en contrefaçon l’un contre l’autre. Des précisions sont données par la communication de la
Commission européenne intitulée « Lignes directrices sur lesAccord de licence
restrictions verticales » (JOC 291 du 13 octobre 2000). Licence.
Accord de poseAccord de spécialisation
Specialization agreement. Installation agreement.
Accord passé entre deux ou plusieurs entreprises et qui porte Accord entre une marque et un distributeur qui stipule
sur les conditions dans lesquelles elles ont décidé de spéciali- l’acceptation par ce dernier quant à l’installation de maté-
ser leurs activités (production d’une gamme étroite de biens riels de communication sur son point de vente. Le contrat
et/ou de services). La Commission européenne reconnaît que : stipule très précisément les conditions financières de cet
« Les accords de spécialisation peuvent contribuer à améliorer accord, mais également les modalités techniques de l’instal-
la production ou la distribution des produits, étant donné que lation du matériel, la durée de conservation, les conditions
les entreprises concernées peuvent concentrer leurs activités d’entretien et l’éventuelle prise en charge d’une animation.
sur la fabrication de certains produits, travailler ainsi de façon PLV.
plus efficace et offrir ces produits à des prix plus avantageux.
Accroche (publicitaire)
Les accords de spécialisation se répartissent en plusieurs
Slogan, catchword.catégories : accords en vertu desquels l’un des participants
renonce en faveur d’un autre à fabriquer certains produits ou Mot ou phrase destiné à « accrocher » l’attention du public
à fournir certains services (« spécialisation unilatérale »), visé par la communication publicitaire. Utilisée sous la
accords en vertu desquels chacun des participants renonce en forme d’une phrase, elle est généralement courte et utilise
faveur d’un autre à fabriquer certains produits ou à fournir une police et une taille de caractères favorisant l’attention
L’encyclopédie du marketing 5•
© Groupe EyrollesAccordéon
de la cible. Plus l’annonce sera minimaliste, plus le rôle de adaptation de la stratégie marketing pour l’entreprise qui
l’accroche sera important, et plus le soin apporté à sa souhaiterait cibler les individus concernés. Nil Ozçaglar-
conception sera grand. Toulouse et ses collègues observent que : « L’acculturation
apparaît comme liée à des facteurs individuels comme la
maîtrise de la langue du pays d’accueil ou l’intention de
s’installer définitivement. De plus, l’expression accultura-
tion n’est pas homogène pour un même individu, selon les
rôles qu’il endosse : le professionnel intégré dans son milieu
de travail peut se révéler très attaché aux coutumes
d’origine dans la sphère familiale […] Les recherches sur
l’acculturation ont connu de violentes critiques, notamment
parce que dans la plupart des études sur l’acculturation,
l’identification ethnique du répondant s’effectue à partir du
prénom, du nom de famille, de la zone de résidence, de la
langue parlée à la maison, ou de la nationalité. » Dans
l’illustration présentée, la marque de cosmétiques Pond’s
s’adapte à la culture chinoise et met en scène la conserva-
tion d’un teint clair, protégé des rayons du soleil.
Culture, ethnicité, marketing ethnique, marketing des
minorités.
Accordéon
Accordion fold, z-fold, zig-zag fold.
Caractéristique du pliage (en forme de M répété ou non) d’un
dépliant publicitaire. Pour parler d’accordéon, le pliage doit
comporter au moins 3 plis.
Acculturation
Acculturation.
Processus d’adaptation sociale d’un individu à une culture
ou à une sous-culture qui n’était pas la sienne à l’origine,
caractérisé par l’apprentissage progressif de ses éléments
constitutifs. Le résultat peut être une intégration totale, une
intégration partielle avec entretien de fondamentaux de la
culture d’origine par le biais d’un processus d’appropriation,
ou un rejet total de la nouvelle culture, impliquant une
6 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAchat
part d’IATP (Imposition Additionnelle à la Taxe Profession-
Anelle) et de recettes propres liées à la vente de produits
spécifiques. Parmi leurs activités, les CCI assurent la forma-
tion d’étudiants, d’apprentis, de stagiaires, des premiers
niveaux de qualification aux écoles supérieures de
commerce ou d’ingénieurs. Elles gèrent par ailleurs : 121
aéroports, 180 ports, 36 plates-formes multimodales, 18
complexes routiers, 28 entrepôts ou parcs à vocation logis-
tique, 55 palais des congrès et parcs d’exposition, 2 ponts,
et enregistrent plus de 780 000 formalités liées à la création,
reprise ou transmission d’entreprise dans leurs Centres de
Formalité d’Entreprise. ACFCI, 46 Avenue de la Grande
Armée, 75017, Paris – Tel. : 01.40.69.37.00. www.cci.fr
Achalandage
Clientele.
Clientèle d’un point de vente. Achalander consiste à attirer
le chaland (client) sur le point de vente.
Achat
Buying.
Action d’acheter, de faire une acquisition. D’une simple
fonction support étant parfois même intégrée sans existence
propre au sein de la fonction production, le management des
achats est devenu une fonction stratégique essentielle des
entreprises, non seulement parce qu’elle se situe en amont
de la chaîne de valeur et qu’en ce sens elle conditionne
énormément le reste de la séquence de production, mais
également parce qu’elle constitue un avantage concurrentiel
pour l’entreprise qui sait bien la gérer. « L’attention que les
dirigeants portent à la fonction achats et approvisionne-
ments depuis quelques années résulte de plusieurs facteurs
convergents parmi lesquels l’externalisation, les processus
de globalisation et de délocalisation, mais aussi les
Accumulation (d’audience) contraintes émergentes liées au développement durable, le
tout dans un contexte toujours plus tendu de concurrenceAudience accumulation.
par les prix et/ou l’innovation. La professionnalisation des
Processus de collecte progressive d’audience au fur et à
achats progresse à grands pas et tend à se généraliser rapi-
mesure de la diffusion des messages publicitaires pendant la
dement. Dans les banques, les compagnies d’assurance ou
durée d’une campagne. À l’issue de la campagne, l’accumu-
encore les administrations publiques, des départements
lation d’audience représentera le nombre total d’individus
d’achat ont été constitués en l’espace de quelques années et
exposés au moins une fois. La vitesse d’accumulation
dotés de moyens importants », expliquent Richard Calvi et
dépend logiquement de la puissance du plan média.
Gilles Paché.
Audience.
Chaîne de valeur, marketing achats.
ACFCI Achat accéléré
Accelerated purchase.Assemblée des Chambres Françaises de Commerce
et d’Industrie. Établissement national fédérateur Résultat réussi d’une opération promotionnelle permettant
et animateur des Chambres de Commerce et de constater l’achat mais surtout le réachat d’un produit par
d’Industrie. Il a remplacé l’Assemblée Permanente des CCI un client final ou par un distributeur, avant le moment
(APCCI) qui avait été créée en 1964. Son président est élu normalement escompté. L’expression est parfois incorrecte-
pour cinq ans par ses pairs, chefs d’entreprise eux-mêmes et ment utilisée pour décrire un passage en caisse avec procé-
présidents de CCI. Ses ressources proviennent d’une quote- dure de self-scanning.
L’encyclopédie du marketing 7•
© Groupe EyrollesAchat
Achat d’art de services, utiles ou non, parfois dans des quantités large-
Art buying. ment superflues. L’individu concerné étant profondément
« accro » au shopping (shopaholic), on parle parfois deFonction exercée au sein d’une agence conseil en communi-
surconsommation addictive. Mais au sens propre de lacation et qui consiste à repérer puis sélectionner les personnes
consommation, l’expression ne sied pas parfaitement car(illustrateurs graphistes, photographes, éclairagistes, metteurs
l’acheteur compulsif n’achète que rarement pour consom-en scène, licensers, producteurs, décorateurs, mannequins…)
mer. C’est l’acte d’achat lui-même qui crée son euphorie etsusceptibles de participer à la création artistique et/ou à la
constitue sa dépendance, assortie le plus souvent d’unproduction d’une campagne en fonction de la recommanda-
besoin irrépressible de posséder, de manière excessive, répé-tion marketing. Son intervention peut également porter sur le
tée et souvent incohérente. D’où les qualificatifs de « foliematériel visuel et/ou sonore qui sera utilisé. Historiquement,
des achats » ou de « fièvre des achats ». Le comportement estcette fonction est majoritairement exercée par des profession-
parfois la conséquence d’une dépression psychologique etnelles. Dans le cas de la publicité pour le WWF et réalisée à
peut constituer une souffrance mentale importante lorsquel’occasion du tsunami de 2009, trois acheteuses d’art, Carmen
l’individu concerné a conscience du trouble de son compor-Castillo, Carolina Galastri et Clariana da Costa ont été mobi-
tement.lisées. L’accroche était : « Le tsunami a tué 100 fois plus de
Achat d’impulsion.personnes que le 11 septembre. »
Achat conditionnéAchat compulsif
Conditioned buying.
Compulsive buying.
Achat réflexe
Il relève d’une pathologie de l’obsession psychologique et
physique, épisodique ou permanente, d’achat de biens et/ou
8 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAchat
Achat d’espace L’objectif primaire est de faire croître le volume de la
AMedia buying. demande, afin d’obtenir une meilleure offre tarifaire et/ou
des services associés. L’achat groupé concerne les achatsAction par laquelle une agence de communication ou un
professionnels, lorsque plusieurs entreprises s’associentannonceur négocie, réserve, achète, paye, utilise et contrôle
formellement (via une centrale d’achat) ou ponctuellementl’espace physique ou temporel dans différents supports de
pour réaliser leurs achats. Mais la démarche est de plus encommunication afin d’y présenter un message publicitaire.
plus présente également chez les consommateurs finaux, car Centrale d’achat d’espace.
les technologies de l’information sont venues grandement
Achat furtif
faciliter une pratique que les consommateurs chinois
Stealth shopping.
connaissent bien depuis longtemps sous le nom de Tuángòu
Achat réalisé en toute discrétion par un individu qui (ou Tuangou). Le principe est toujours le même. Forums
souhaite dissimuler cet achat à son entourage. En marke- Internet, connexions via SMS/MMS, sites de micro-blogging
ting, le concept d’achat furtif s’applique principalement aux et réseaux sociaux notamment sont utilisés pour réunir des
achats de biens coûteux et/ou luxueux desquels l’acheteur personnes qui ne se connaissent pas nécessairement par
souhaite ne pas faire étalage. Il peut impliquer la conception ailleurs, sur le seul fait de vouloir acheter le même produit
d’emballage ou de surpackaging discret. ou le même service. Toujours dans le but de bénéficier de
Consommation ostentatoire, effet de snobisme. conditions commerciales plus avantageuses, dès lors que les
Achat groupé quantités achetées seront plus importantes de par la puis-
Collective buying, communal purchase, group buying, team sance exprimée de la foule réunie (crowd clout). L’achat
buying, package deal. groupé constitue un moyen de négociation et de pression
Approche mutualisée de l’achat d’un bien ou d’une presta- commerciale sur le vendeur, a fortiori sur les marchés à
tion de service, suivie par deux ou plusieurs acheteurs. forte concurrence. La démarche s’est institutionnalisée en
L’encyclopédie du marketing 9•
© Groupe EyrollesAchat
Occident avec des entreprises comme Groupon ou Living- teur malin investit du temps et de l’énergie dans l’activité
Social. d’achat. Il y trouve même une forme de plaisir. » L’achat
d’un produit discount ou en tout cas moins cher à l’issue Centrale d’achat, réseau social, F (Facteur).
d’une recherche pour trouver la meilleure « bonne affaire »Achat d’impulsion (ou achat spontané,
sans être la proie d’une contrainte économique n’est plus
ou achat irréfléchi)
considéré comme honteux ou symbolique d’un statut social
Impulse purchase, impulse buying.
qu’il importe de cacher. C’est un jeu. Un révélateur d’astuce
Achat non prémédité avant d’entrer dans le point de vente
et de contrôle. Une démarche très chic, d’où l’expression
et réalisé à la vue de l’article ou de ses conditions de vente
anglo-saxonne « dealer-chic ».
(prix, promotion, quantités limitées, modalités de paie-
Pouvoir d’achat, recessionista, recommerce.ment…). Il s’est considérablement développé avec l’essor de
Achat prémédité (ou achat réfléchi)la distribution en libre-service. « Ces achats sont par défini-
Planned buying.tion plus spontanés, moins contrôlés, plus émotionnels que
rationnels et s’accompagnent pratiquement toujours de Achat envisagé avant d’entrer en contact avec le marchand
commentaires affectifs », observent Christian Derbaix et ou simplement de pénétrer sur le point de vente. En cas
Michel Tuan Pham. Le temps consacré à l’achat, ou en tout d’achat multiple, il prend la forme d’une liste des produits à
cas celui consacré au processus de décision, est en général acheter. On utilise parfois les expressions synonymes
beaucoup plus court que pour un achat raisonné ou tout au « achat programmé », « achat raisonné » ou « achat
moins prémédité. « L’achat impulsif renvoie à des expérien- planifié ».
ces variées en termes de motivations, de processus de Achat récréationnel
réponse du consommateur mais aussi d’évaluation des Recreational buying.
conséquences d’un tel achat. Le désir lié à l’impulsion
Achat loisir. Le shopper ne subit aucune crainte occasionnée
découle de l’état affectif du consommateur à un moment
éventuellement par l’acte d’achat. L’achat récréationnel est
donné, dans une situation donnée, mais risque alors de
un achat plaisir conscient. Patrick Nicholson et Régine Van
disparaître avec cet état, ou bien peut provenir d’une excep-
Heems expliquent que : « L’acheteur récréationnel se distin-
tionnelle adéquation entre les désirs et besoins d’un
gue des autres acheteurs dans la mesure où il considère le
consommateur et le potentiel émotionnel, expérientiel et
shopping comme une activité de loisirs. Guidé par des mobi-
symbolique d’un produit ; dans ce dernier cas l’impulsion ne
les affectifs, la visite des points de vente représente une
cessera qu’avec l’achat », précisent Annie Bonnefont et
occasion de promenade, de découverte, de détente et de vie
Magali Giraud.
sociale, et elle n’est pas forcément associée à un but d’achat.
Attitude, comportement, convenience goods, échelle de La consommation du lieu se révèle alors aussi importante
l’achat impulsif de Rook et Fisher, shopping goods, spe- que l’acquisition de produits qui y sont commercialisés.
cialty goods. Conforme à la conception expérientielle d’Holbrook et Hirs-
Achat malin chman (1982), la fréquentation du point de vente est vécue
Smart shopping, dealer-chic. comme une expérience gratifiante pour cet acheteur à l’affût
de stimulations sensorielles, émotionnelles ou cognitivesAchat réfléchi et apprécié comme tel par le consommateur,
lors de ses expériences d’achat et qui éprouve du plaisir àqui consiste à comparer avec minutie les différentes offres
faire ses courses. »disponibles et les différents rapports qualité/prix, afin de
sélectionner l’offre la plus avantageuse. Cette démarche doit Achat réflexe
permettre au final d’accroître le pouvoir d’achat discrétion- Reflex buying.
naire du consommateur. Philippe Odoul, Souad Djelassi et Achat illustratif d’une habitude d’achat, parce que c’est
Bertrand Belvaux précisent que : « Le smart shopping (achat simple, parce que cela relève de la routine. Il n’est ni réfléchi
malin) est le fait d’investir un temps et un effort considéra- ni irréfléchi, mais conditionné par le fait que systématique-
bles dans la recherche et l’utilisation des informations sur ment à l’occasion de courses il est effectué. Il peut donner
les promotions dans le but de réaliser des économies de prix. lieu à une fidélité par inertie, autrement dit à des achats
C’est un comportement qui associe les aspects ludiques et renouvelés en faveur du même produit, de la même marque,
utilitaires du shopping, généralement dissociés. L’aspect
mais des achats qui ne sont pas fondamentalement recher-
utilitaire comprend l’économie réalisée par rapport aux
chés et/ou appréciés au sens premier de la fidélité. On utilise
achats prévus, l’utilité des produits achetés grâce à l’argent
parfois l’expression « achat conditionné ».
économisé et enfin l’utilisation du prix comme indicateur de
Inertie
la qualité du produit. Cependant, contrairement à l’acheteur
Achat en retourutilitaire qui envisage l’achat comme une corvée, ce qui
l’amène à réduire le temps et l’effort à lui consacrer, l’ache- Buyback.
10 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesActif
Achat simulé que l’on obtiendrait si la variable restait au quatrième trimes-
ASimulated buying. tre au même niveau qu’au troisième trimestre.
Étude du comportement d’achat des consommateurs consis- Insee.
tant à observer leurs déplacements et leur comportement sur Across-the-board
le lieu de vente. Le plus souvent, ces enquêtes se déroulent
Across-the-board.
dans des points de vente reconstitués. Les clients sujets de
Expression anglo-saxonne parfois utilisée en français dansl’enquête sont alors libres d’effectuer leurs achats ou sont
le secteur de la publicité pour décrire une campagne desollicités pour respecter une liste de courses sur laquelle ne
communication publicitaire se déroulant sur cinq jourssont indiquées que les catégories de produits.
consécutifs, du lundi au vendredi.
Achat spéculatif
Media planning.Speculative buying.
ACSELAchat réalisé dans le but d’anticiper une hausse des prix et/
ou une raréfaction future du bien. Dans certains cas, il peut Association pour le commerce et les
engendrer le stockage du bien, mais à un coût estimé infé- services en ligne. Créée en 1980 sous le
rieur à celui de la hausse des prix attendue. nom d’AFTEL, elle a pris celui d’ACSEL en
2000, et devient finalement l’Association pour l’économieAchevé d’imprimer
numérique en 2008. Elle constitue un club de quelque 200Printer’s imprint.
entreprises exerçant une activité dans le commerce et les
Ensemble des informations descriptives placées à la fin d’un services en ligne. Dotée de cinq commissions – e-marketing,
ouvrage ou simplement d’un texte et qui comprend en géné- e-business, identité numérique, réseaux et services, moyens
ral le nom de l’auteur, le descriptif de l’ouvrage, le descriptif de paiement et services financiers – chargées de « réfléchir
de l’éditeur, le descriptif de l’imprimeur, incluant les date et collectivement à l’impact des technologies émergentes dans
lieu d’impression. Certaines législations le rendent obliga- le développement de l’économie et les évolutions des usages
toire. L’expression « achevé d’imprimer » a remplacé celle de et des comportements », l’Acsel conseille et réalise réguliè-
« colophon » désormais rarement utilisée. rement des études techniques, juridiques et/ou commercia-
Colophon, ours. les. L’Acsel siège également dans diverses organisations
représentatives (ICANN, AFNIC, ART, CSPLA, CST, CCRSTACM
par exemple). Acsel, 15 rue de la Banque, 75002 Paris. Tel. :Automatic checkout machine.
01.49.26.03.04. www.associationeconomienumerique.fr
Caisse automatique. Automate de contrôle et de paiement
Acteutilisé directement par le client à la fin de ses achats (dans
Terme utilisé pour décrire un message EDI (Échanges deune grande surface par exemple) ou à l’issue d’une presta-
données informatiques) en langage Gencod (GS1).tion de service (à la sortie d’un parking par exemple).
Code à barres.Acompte
ActifDown payment.
Working personne.Versement partiel du prix d’un produit. Il illustre l’engage-
ment contractuel des deux parties en présence : l’acheteur Individu membre de la population active. En France, la
s’engage à payer la totalité du prix, et le vendeur à livrer le population active est définie par l’Institut national de la
bien, chacun selon les termes de la vente. statistique et des études économiques comme regroupant
« la population active occupée » (appelée aussi « population Arrhes.
active ayant un emploi ») et les chômeurs. La mesure de laAcquis de croissance
population active diffère selon l’observation statistique qui
Growth gain. en est faite. On peut actuellement distinguer trois approches
Variable économique. En France, l’Institut national de la principales : au sens du BIT (Bureau international du
statistique et des études économiques définit que l’acquis de travail), au sens du recensement de la population, au sens de
croissance d’une variable pour une année N correspond au la Comptabilité nationale. L’Insee précise qu’« au sens du
taux de croissance de la variable entre l’année N-1 et l’année BIT » la population active occupée comprend les personnes
N que l’on obtiendrait si la variable demeurait jusqu’à la fin (âgées de 15 ans ou plus) ayant travaillé (ne serait-ce qu’une
de l’année N au niveau du dernier trimestre connu. Par exem- heure) au cours d’une semaine donnée (appelée semaine de
ple, lorsque le dernier trimestre connu pour une année N est référence), qu’elles soient salariées, à leur compte,
le troisième trimestre, l’acquis de croissance de la variable employeurs ou aides dans l’entreprise ou l’exploitation
pour l’année N est égal au taux de croissance entre N-1 et N familiale. Elle comprend aussi les personnes pourvues d’un
L’encyclopédie du marketing 11•
© Groupe EyrollesAction cards
emploi mais qui en sont temporairement absentes pour un Action cards
motif tel qu’une maladie (moins d’un an), des congés payés, Action cards.
un congé de maternité, un conflit du travail, une formation,
Ensemble de cartes publicitaires, diverses ou thématiques,
une intempérie… Les militaires du contingent, les apprentis
regroupées afin d’être envoyées en une seule fois à la cible
et les stagiaires rémunérés font partie de la population
(abonnés d’un support, membres d’une association, clientèle
active occupée. Alors que la population active occupée (ou
d’une enseigne…). Elles sont, le plus souvent, munies ou
population active ayant un emploi) comprend, au sens du
composées en forme de coupon-réponse, ou éventuellement
recensement de la population, les personnes qui déclarent
accompagnées d’une bingo card et/ou d’une enveloppe T
être dans l’une des situations suivantes :
pour la réponse.
– exercer une profession (salariée ou non), même à temps
Bingo card, carte T.partiel ;
– aider un membre de la famille dans son travail (même Action raisonnée (théorie de l’)
sans rémunération) ; Theory of reasoned action.
– être apprenti, stagiaire rémunéré ; Fishbein (modèle de).
– être chômeur tout en exerçant une activité réduite ;
Activisme– être étudiant ou retraité mais occupant un emploi.
Activism.Plus précisément en marketing, on dira qu’un client est actif
lorsqu’il consomme/achète régulièrement le produit de la Forme active de militantisme conduite pour obtenir un chan-
marque, qu’il se rend régulièrement dans un point de vente gement économique, politique et/ou social. L’activisme est
de l’enseigne, ou qu’il a renouvelé son abonnement à la parfois perçu négativement en raison de manifestations
suite de l’offre qui lui a été envoyée. extrémistes plus proches du terrorisme (physique et/ou moral)
Insee. que de la démarche politique démocratique. En marketing, il
12 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesADETEM
représente une forme de contestation consumériste potentielle (qui stoppent l’oxydation des aliments), les émulsifiants, les
Aréelle, de plus en plus considérée en amont par les marketers, épaississants, les stabilisants et les gélifiants (qui sont utili-
en raison notamment de la capacité de fédération et de mobi- sés pour modifier la texture des aliments).
lisation que lui ont offert les technologies modernes de la
communication et les réseaux sociaux.
Anti-consommation, anti-publicité, boycott, consumé-
risme, free lifers, pléonexie.
ADBUG
Modèle Adbug.
ADC
Automated data collection, automated data capture.
Collecte de données automatisée.
Adcept
Adcept.
Mot-valise d’origine anglo-saxonne, constitué à partir des
mots « advertising » (publicité) et « concept » (concept) et qui
est utilisé pour décrire l’étape embryonnaire de formalisa-
tion d’un concept publicitaire. Il comporte l’idée de base et
Source : Docteur Robert Séror.éventuellement l’orientation envisagée pour la campagne de
publicité à l’étude.
Adelphe Publicité.
Société créée en 1993 à l’initiative desAdditif
acteurs du secteur des vins et des spiri-
Additive.
tueux. Adelphe est agréée par les pouvoirs
Les additifs alimentaires sont définis dans la législation publics en France conformément au décret n° 92-377 du
ercommunautaire comme « toute substance habituellement 1 avril 1992 qui « confie au conditionneur, à l’importateur
non consommée comme aliment en soi, et habituellement ou au premier responsable de la mise sur le marché, la
non utilisée comme ingrédient caractéristique dans responsabilité de contribuer ou pourvoir à l’élimination des
l’alimentation, possédant ou non une valeur nutritive, et déchets d’emballages qui résultent de la consommation de
dont l’adjonction intentionnelle aux denrées alimentaires, ses produits par les ménages. Ces entreprises peuvent, soit
dans un but technologique… a pour effet… qu’elle devient organiser leur propre système de reprise, soit contribuer à un
elle-même, ou que ses dérivés deviennent, directement ou système collectif qui favorise la mise en place de la collecte
indirectement, un composant de ces denrées alimentaires ». sélective d’emballages ménagers par les collectivités territo-
(Pour la définition complète voir l’article premier (2) de la riales, en adhérant à une société agréée par les pouvoirs
directive 89/107/CEE). Seuls les additifs qui sont explicite- publics (actuellement Eco-Emballages ou Adelphe) ». En
ment autorisés peuvent être utilisés et pour la plupart 2005, Adelphe a rejoint Eco-Emballages. Adelphe, 93/95 rue
d’entre eux dans des quantités limitées et dans certaines de Provence, 75009 Paris. www.adelphe.fr
denrées alimentaires. Leur utilisation est autorisée si : il y a Eco-Emballages, marketing vert.
une nécessité technologique de l’utiliser, ils n’induisent pas
ADETEMle consommateur en erreur, ils ne présentent aucun risque
pour la santé du consommateur. Avant leur autorisation, la L’Association Nationale du Marke-
sécurité des additifs alimentaires est évaluée par le Comité ting, créée en 1954, rassemble des
scientifique de l’alimentation humaine, un groupe d’experts professionnels et praticiens du
qui conseille la Commission européenne sur les questions marketing. Elle comporte un pôle ADETEM-Rencontres pour
concernant les produits alimentaires. Ces additifs se répar- favoriser les échanges et susciter les recherches (groupes de
tissent en plusieurs familles : les colorants (qui permettent travail à Paris et activités en régions), un pôle ADETEM-
de redonner une couleur déterminée aux aliments – certains Formation dédié au perfectionnement en marketing, un pôle
sont reconnus pour leur toxicité et sont interdits dans les ADETEM-Centre de documentation spécialisé en marketing
pays de l’Union européenne), les conservateurs (qui (ouvrages, dossiers, revue de presse, etc.). L’Adetem réunit
bloquent le développement de micro-organismes pouvant également vingt et un clubs nationaux professionnels
occasionner fermentation ou moisissure), les antioxydants spécialisés sur des thématiques marketing, ainsi que six
L’encyclopédie du marketing 13•
© Groupe EyrollesAd exchange (ou Advertising exchange)
clubs régionaux. Le 8 décembre 2010, l’Adetem – représen- ADI
tée par son Co-Président François Laurent – et le GFII (Grou- Area of dominante influence.
pement Français de l’Industrie de l’Information) – représenté Zone d’influence dominante.
par son Président Rémi Bilbault – ont procédé à la signature
ADL (matrice)officielle de la Charte Ethique pour les études fondées sur
ADL matrix.l’observation de l’expression en ligne (disponible sur le site
Web de l’ADETEM). Reconnue d’utilité publique, l’ADETEM Matrice d’allocation des ressources développée par le cabi-
publie, entre autres, la Revue française du marketing (créée net de conseil en management Arthur D. Little permettant
en 1956), l’Annuaire du marketing et le Guide Internet des d’évaluer la compétitivité d’une entreprise. Toutefois, bien
sources d’information marketing. ADETEM, 12, rue de que les critères d’évaluation soient déterminés à l’avance,
Milan, 75009 Paris. Tel. : 01.53.32.30.00. www.adetem.org comme dans le cas de la construction de la matrice de
McKinsey, toutes les évaluations mises à profit ne sont pasAd exchange (ou Advertising exchange)
objectives. Si les différentes activités sont placées sur laAd exchange.
matrice de la même manière, la matrice ADL offre une vision
Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner une plate-
plus fine que la classique matrice du Boston Consulting
forme électronique automatisée de vente en ligne d’espaces
Group. Une fois positionnées, il est possible d’identifier les
publicitaires. L’accès à cette place de marché (marketplace)
activités qui sont d’une phase de développement naturel,
publicitaire est payant le plus souvent. Acheteurs (agences de
celles qu’il convient de développer de manière sélective et
publicité, agences médias ou annonceurs directement) et
celles qui doivent faire l’objet d’un abandon. La position
vendeurs (support, sites Internet ou régies publicitaires) dispo-
concurrentielle est appréciée en tenant compte de toutes les
sent des outils informatiques leur permettant de confronter
fonctions de l’entreprise.
offre et demande, en reprenant en général le mécanisme des
BCG.enchères conduites en temps réel (Real time bidding – RTB). Les
vendeurs proposent tout ou partie de leur inventaire et four- ADMICAL
nissent la description la plus précise possible. Ils peuvent ainsi
Initialement créée sous le nom d’Associa-
toucher – sans coût de prospection rédhibitoire – de multiples
tion pour le développement du mécénat
annonceurs potentiels (principe de la longue traîne). Les ache-
industriel et commercial, elle souligne
teurs potentiels bénéficient d’une centralisation d’une partie
aujourd’hui son nom par la mention « Carrefour du mécénat
de l’offre plus ou moins importante, et enchérissent en fonc-
d’entreprise ». Association fondée en 1979 par Patrick
tion de leurs besoins, de leurs objectifs de communication et
d’Humières, Pierre-Antoine Huré et Axel Leblois dans le but
des prix proposés. Il importe que le référencement des supports
de promouvoir le mécénat d’entreprise en France, elle défi-
(des sites Internet le plus souvent) possibles soit performant,
nit sa mission comme étant « un accompagnement de ses
afin que la communication de la marque ne se retrouve pas sur
adhérents dans la construction, l’animation et l’évolution
des pages non souhaitées et/ou non compatibles avec son
stratégique de leur politique de mécénat : création d’une
image ou son objectif de communication. On distingue les DSP
fondation ou d’un fonds de dotation et mise en place des
(demand side platform), les plateformes d’optimisation du côté
axes de mécénat, rédaction des statuts et du rapport
de la demande, autrement dit les acheteurs potentiels, et les
d’activités… » Admical, 26 ter rue Ordener, 75018 Paris.
SSP (seller side platform), les plateformes d’optimisation du
Tél. : 01.42.55.20.01. www.admical.org
côté de l’offre, autrement dit les vendeurs d’espace publicitaire.
Mécénat.
Ad networks, longue traîne, yield optimizer.
ADN (d’une marque)ADF
Brand DNA.Asymptotically Distribution Free.
Emprunt analogique à l’acide désoxyribonucléique, cetteMéthode pouvant être utilisée pour estimer les paramètres,
molécule constituée de deux longues chaînes de nucléoti-lors d’une modélisation par équations structurelles.
des (depuis la représentation bien connue en doubleAd hoc (étude)
hélice, de Watson, Crick et Wilkins – 1953), pour désigner
Ad hoc survey. le patrimoine génétique d’une marque. L’expression
Étude ou enquête réalisée à propos d’un sujet ou d’un « ADN d’une marque » est alors utilisée pour désigner ses
annonceur particulier. Conçue spécifiquement, elle doit caractéristiques immuables, présentes en elle depuis son
conduire à l’obtention de résultats plus précis permettant origine et qui la décrivent au mieux. Autant d’éléments
des solutions mieux adaptées que celles préconisées par des qui sont censés être à la source de sa différence (par
enquêtes générales. rapport à ses concurrentes). L’expression trouve cepen-
Omnibus (enquête). dant ses limites à l’étude de cas d’entreprises et de
14 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAd networks
A
marques qui connurent le succès, alors qu’elles avaient
abandonné leur cœur de métier originel. Lorsqu’une entre-
prise qui fabrique des horodateurs (International Time
Recording Company) fusionne avec une entreprise qui
construit des appareils à peser et à trancher la viande
(Computing Scale Company of America) en 1911, on
n’imagine pas nécessairement qu’elle va devenir IBM
(International Business Machine), premier constructeur de
micro-ordinateurs dans le monde. Un cœur de métier
qu’IBM abandonnera en 2005, pour s’orienter vers les
services et les conseils en informatique.
Marque, USP.
Ad networks
Ad networks.
Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner des
réseaux publicitaires de commercialisation d’espaces
invendus (par les supports ou par les régies publicitaires).
L’offre est présentée en ligne, de manière plus ou moins
détaillée. Certains réseaux permettent parfois d’utiliser des
outils de ciblage offrant la possibilité d’affiner le choix des
supports pouvant intéresser l’acheteur (annonceur, agence
média…) potentiel. On distingue parfois les réseaux verti-
caux (vertical networks) qui présentent la caractéristique de
regrouper une offre dédiée (spécialisation sur la cible
homme, sur la cible femmes d’affaires, sur la cible adoles-
cents citadins…).
Ad exchange, régie publicitaire.
L’encyclopédie du marketing 15•
© Groupe EyrollesAdoption (processus d’)
Adoption (processus d’) Ad valorem
Adoption process. Ad valorem.
Séquence des différentes étapes du processus d’achat suivies Expression latine désignant un coût, une taxe, une commis-
par un individu pour adopter un produit nouveau, une sion, des droits, des honoraires, des frais… qui sont perçus
idée nouvelle : attention, intérêt, évaluation, essai, convic- non par rapport à la nature du bien ou du service concerné,
tion. On distingue parfois différents sous-ensembles (adop- mais proportionnellement à sa valeur.
ter categories) d’une population selon le délai d’adoption Advance message
d’une innovation. On retient d’ordinaire 5 % d’innovateurs
Expression anglo-saxonne utilisée couramment en français.(innovators), suivis par 15 % de précurseurs ou adopteurs
Elle désigne un message adressé à un destinataire pourprécoces (early adopters), 35 % de majorité devancière (early
l’informer de la réception prochaine d’un autre message,majority), 35 % de majorité conservatrice (late majority) et
principal celui-ci. Le but de cette démarche est d’accroîtreenfin 10 % de retardataires (laggards). Cette distinction en
l’attention du destinataire pour le message principal. Oncinq catégories est constante, mais leurs pourcentages sont
parle parfois d’advance card, dès lors que le message annon-sujets à fluctuations d’une population à une autre, d’une
ciateur est envoyé sous la forme d’une carte.catégorie de biens à une autre, d’une marque à une autre, et
Teasing.font l’objet de diverses modélisations. L’écrivain anglais
Arthur C. Clarke (1917-2008) commentait à propos des idées Advergaming
nouvelles le comportement de l’individu en disant : « Les
Advergaming, advertainment, in-game advertising.
nouvelles idées passent par trois étapes : 1) Ça ne peut pas
L’expression anglo-saxonne couramment utilisée pourse faire. 2) Ça peut probablement être fait, mais ça n’en vaut
décrire diverses formes de communication associant lapas la peine. 3) Je savais que c’était bien. »
publicité et le jeu vidéo. On peut distinguer trois formes Illusion de la majorité, Modèle de Rogers, taux d’adop-
principales.
tion.
1. La présence de jeux vidéo intégrant des marques sur un
Adressage
site Web de la marque ou sur un site dédié et proposés le
Addressing. plus souvent gratuitement aux internautes. Les scores de
mémorisation des publicités insérées sont souvent supé-Action consistant à apposer une adresse sur une lettre (un
rieurs à ceux des bannières traditionnelles, d’où l’incitationpli ou une enveloppe) afin de la rendre nominative.
des annonceurs de doter leur site de marque de ce type deAdresse piégée
divertissement. Certains travaux de recherche montrent que
Decoy, dummy name, sleeper. l’on trouve parmi les joueurs des fidèles de la marque venus
Coordonnées postales insérées dans un fichier par son jouer pour elle et pas seulement pour le jeu. Mais la cible
propriétaire pour être informé des utilisations non autori- privilégiée demeure les enfants, notamment de la part de
sées dudit fichier. Le nom utilisé est généralement fictif. marques agroalimentaires, qui trouvent ici une opportunité
L’expression consacrée pour désigner l’action d’introduire de contact plus riche en contenu, et supérieure en temps
une adresse piégée dans un fichier est : « saler la base » d’exposition comparativement à un film télévisé de
(salting the mailing list). 30 secondes. Les professionnels anglo-saxons parlent de
Marketing direct, match code, seeding. « gamification » pour désigner le principe de l’utilisation du
jeu pour in fine attirer et susciter l’intérêt pour d’autresAdsense
éléments (produits, services, discours de la marque…) que le
Régie publicitaire du groupe Google spécialisée notam- jeu lui-même.
ment dans les publicités contextuelles. Lorsqu’un inter-
2. La création de jeux vidéo dédiés à la marque et commer-
naute fait une recherche en utilisant le moteur de
cialisés dans les mêmes circuits que les autres jeux, à l’instar
recherche de Google, ce dernier analyse instantanément la
du jeu de course automobile Volvo Drive for Life ou le jeu
nature de sa requête en croisant l’ensemble des mots utili-
de football Adidas Power Soccer. Les cas sont plus rares,
sés, afin d’afficher sur la page des résultats de la recherche,
mais ils offrent alors à la marque un plus grand contrôle de
des liens sponsorisés « en rapport avec le contexte » de la
sa mise en scène ou de celle de ses produits.
recherche. Adsense est une marque déposée de Google.
3. Le placement de produits et de marques dans des jeuxwww.google.com/adsense
vidéo (online ou offline), à l’exemple de celui déjà rencontré Adwords, régie.
dans les films, avec cependant les facteurs de l’immersion
Adulescent du joueur et l’interactivité en plus. De plus, l’internaute
Kidult. joueur est volontairement exposé et la durée d’exposition
16 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAdvertecture
A
moyenne est bien plus longue que celle obtenue avec un
classique spot de télévision. Ce type d’advergaming peut se
présenter de trois manières : des publicités insérées dans le
décor du jeu, l’intégration du produit dans le cours du jeu,
ou l’intégration de la marque ou du produit dans l’histoire
du jeu. Ce qui rappelle les distinctions faites pour les place-
ments dans les films. Exemple de site Internet d’adverga-
ming : http://www.candystand.com
Advermation
Advermation.
Mot-valise anglo-saxon constitué sur la base des mots
« advertising » (publicité) et information, et utilisé pour dési-
gner une publicité dont le contenu priviligie l’information à
propos du produit ou du bien présenté.
Attitude.
Advertecture
Advertecture.
Mot-valise anglo-saxon constitué sur la base des mots
« advertising » (publicité) et architecture, et utilisé pour dési-
gner un mur peint à dessein publicitaire et généralement de
très grande taille. Dans l’exemple ci-après, l’agence DraftFCB
a, pendant 4 jours durant à l’angle des rues Broome et Crosby
à SoHo (Manhattan, New York), utilisé un mur tel un gigan-
tesque tableau noir. Des peintres spécialisés y ont progressi-
vement inscrit une suite d’équations et d’opérations
mathématiques. La seule indication était un compte Twitter
L’encyclopédie du marketing 17•
© Groupe EyrollesAdwords
Adwords
Adwords.
Technique publicitaire développée par le groupe Google qui
consiste à déterminer les informations publicitaires de ses
annonceurs, qui seront affichées sur la page des résultats
d’une recherche effectuée par un internaute à l’aide du
moteur de recherche de Google, en fonction de la nature des
mots-clés utilisés. Un annonceur intéressé achète un ou
plusieurs mots-clés pour lesquels il souhaite que ses
bannières soient mises en relation avec la recherche associée
des internautes. Le fonctionnement repose sur le principe du
ciblage contextuel. Google affichera par exemple des
bannières pour des sites d’agences françaises de communi-
cation publicitaire ayant acheté les mots-clés ad hoc à la
requête « tarif agence de publicité paris ». L’analyse de
contenu pour déterminer les messages publicitaires contex-
tuels est également pratiquée sur la messagerie Gmail (du
groupe Google). Cette analyse de contenu étant réalisée
automatiquement par le programme informatique, sans
intervention humaine. Un échange de courriels privés entre
utilisateurs de la messagerie sur les pronostics d’un match
de football pourra par exemple faire apparaître des banniè-
res pour des sites de paris en ligne. Adwords peut aussi être
utilisé sur d’autres sites Web que ceux de Google, en fonc-
tion de leur thématique. En 2010, une procédure judiciaire
s’étant prolongée jusqu’à la Cour européenne a confirmé
qu’une entreprise pouvait acheter des mots-clés comprenant
le nom de marque d’un ou de plusieurs de ses concurrents.
Ainsi, la recherche d’informations sur l’achat d’une automo-
bile de marque A pourrait faire apparaître un lien vers le site
de la marque automobile concurrente B, qui aurait acheté le
nom de la marque A et/ou celui de ses modèles comme
mots-clés. On parlera alors de « Google bowling » pour
décrire cette pratique. D’autres régies publicitaires propo-
sent des services similaires sur le Web, mais Adwords est le
plus important consécutivement au fait que le moteur de
recherche de Google est le plus utilisé. Adwords est une
marque déposée de Google. http://adwords.google.com
Régie.
AEEP
EASA.
Alliance Européenne pour l’Éthique en
Publicité (European Advertising Standards
Alliance). C’est en 1992 que treize pays
européens, dont la France, se sont réunis pour créer une
association internationale à but non lucratif dénommée
(@giantchalkboard) et un site Web (giantchalkboard.com), L’Alliance. Elle rassemblait auparavant des organismes
pour fournir aux passants intéressés des indications permet- d’autodiscipline publicitaire (comme l’ARPP en France).
tant de résoudre l’équation. Le cinquième jour, la réponse fut Aujourd’hui, tous les acteurs du secteur de la publicité
communiquée : 7 milliards. Soit approximativement le peuvent être membres de l’Alliance qui est présente dans
nombre d’êtres humains vivant sur Terre. 30 pays (soit 32 membres, la Grande-Bretagne et l’Allema-
gne disposant de deux organismes régulateurs). En devenant Affichage.
18 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAffichage (ou publicité extérieure)
membres, ils s’engagent à participer à la promotion de du recouvrement pour son propre compte. Le terme facto-
Al’autodiscipline en Europe. www.easa-alliance.org ring est aujourd’hui couramment employé en France.
ARPP. Affect
AELE Affect.
EFTA. État psychique affectif élémentaire. Christian Derbaix et
Association européenne de libre-échange Ingrid Poncin expliquent que : « Actuellement, les termes
(European free trade association). Orga- affect et émotion sont souvent utilisés de manière inter-
nisation internationale pour la promo- changeable dans la littérature anglo-saxonne (Derbaix et
tion du libre-échange et de l’intégration Pham, 1989). On peut définir le mot affect d’une manière
économique regroupant l’Islande, la générale en reprenant la définition de Batra et Ray (1986) :
Norvège, la Suisse et le Liechtenstein. L’AELE dispose depuis « Il s’agit d’un terme générique désignant les émotions, les
1992 d’un accord de libre-échange avec l’Union euro- humeurs, les sentiments, les pulsions. » L’émotion est donc
péenne. www.efta.int une réaction affective mais en quoi diffère-t-elle d’un senti-
ment par exemple ? Les limites sont fragiles et c’est sansAEPM
doute ce qui explique la multitude de définitions que l’on
Audiences et études sur la presse maga- peut trouver dans la littérature. » Mais Marie-Christine
zine. Enquête lancée en 1992 pour Lichtlé et Véronique Plichon précisent que : « L’affect ou
mesurer l’audience des titres de la presse magazine fran- “réactions affectives” est un mot imprécis et souvent confus.
çaise. L’étude est réalisée par AudiPresse en face à face avec En réaction, certains auteurs proposent une typologie de
double CAPI (23 933 interviews) et mesure l’audience de l’affect en sept catégories : « l’émotion choc » (la plus affec-
158 titres grands publics de la Presse Magazine (hebdoma- tive des réactions), « le sentiment », « l’humeur », « le
daires, bimensuels, mensuels, bimestriels et trimestriels) et tempérament », « la préférence », « l’attitude », « l’apprécia-
de 2 couplages. AudiPresse, 26 avenue de l’Opéra, 75001 tion » (la plus cognitive de ces réactions). « L’émotion choc »
Paris. Tél. : 01.44.50.02.70. www.audipresse.fr. Ne pas est donc considérée ici comme une catégorie des réactions
confondre avec l’AEPM (Association européenne payez affectives c’est-à-dire de l’affect. »
mobile), créée en 2008. www.payezmobile.com Émotion.
Aéroport pivot
Affectif
Hub airport, hub.
Affective.
Aéroport majeur utilisé comme base arrière par une entre-
Caractéristique de ce qui est lié à la sensibilité et auxprise, compagnie aérienne ou transporteur express le plus
émotions de l’individu. « Les phénomènes affectifs sont lessouvent. Idéalement il se situe à la convergence des lignes
phénomènes de la sensibilité en tant qu’ils modifient le moiaériennes exploitées, afin de servir efficacement de plaque
en l’affectant d’une tonalité agréable ou désagréable (plaisir,tournante à moindres coûts. Il peut également servir à faire
douleur, émotions, passions, sentiments) » explique Louis-du cross-docking à l’instar de ce qui se pratique pour le
Marie Morfaux.transport routier. L’arrêté du 27 mai 1992 relatif à la termi-
Attitude, moi.nologie des transports recommande l’utilisation du terme
« pivot ». Affichage (ou publicité extérieure)
Cross-docking, hub.
Billposting, posters, outdoor advertising, out-of-home adver-
AFCEE tising.
Association Française pour le Commerce et les Échanges Medium publicitaire visuel peu sélectif. Son utilisation est
Électroniques créée en 1996 à l’initiative du Club de l’Arche, souvent adéquate lors du lancement d’un produit de grande
d’Édifrance, de Mercatel et de l’AFTEL Multimédia. Renom- consommation. Compte tenu notamment de ses très
mée ACSEL en mars 2000. nombreux formats, il est propice à une créativité parfois très
originale, comme l’affiche géante en forme de paquet pour le Acsel.
service DHL objets lourds et/ou encombrants présentée. Son
Affacturage
utilisation est réglementée par diverses dispositions du Code
Factoring. de l’environnement préservant notamment les monuments
Action de sous-traitance concernant le recouvrement de historiques, les sites classés, les sites désignés par arrêté
créances. En contrepartie d’une commission pour risque municipal et les parcs nationaux. Mais il est également inter-
d’insolvabilité, une entreprise spécialisée (affactureur, dit d’apposer une affiche publicitaire sur les arbres et sur les
factor) rachète ferme les créances d’une autre, puis se charge signes, signaux et équipement concernant la circulation
L’encyclopédie du marketing 19•
© Groupe EyrollesAffichage (ou publicité extérieure)
routière. En principe, toute publicité est interdite en dehors Le message reste certes lisible par transparence, mais
des agglomérations et l’usage du papier blanc est a priori l’idée créative est renforcée par le fait que si la bâche est
réservé aux informations émanant de l’autorité publique. tournée vers les employés se trouvant sur l’échafaudage,
c’est tout simplement parce qu’ils constituent la cibleL’affichage offre des possibilités (formats et dimensions
professionnelle de ce véhicule,variables d’un afficheur à l’autre) très diverses telles que :
– l’affichage lumineux (electric spectacular) sur balcons,– les panneaux (poster panel) : 400 cm × 300 cm, 400 cm
toits, murs pignons…,× 150 cm, 200 cm × 150 cm…,
– les panneaux urbains ou ruraux (5,53 m × 2,17 m, 4 m– l’affichage longue conservation (long lasting billposting) :
× 3 m, 240 cm × 320 cm…),murs peints, panneaux métalliques…,
– les bâches (awning). Dans l’exemple de publicité pour le – le mobilier urbain : abribus (bus shelter) : 120 cm × 176 cm,
véhicule Peugeot Boxer présentée en illustration, l’agence MUPI, PISA, mâts porte-affiche, colonnes Morris de (120 cm
Uncle Grey a placé la toile de bâche face contre immeuble. × 352 cm)…,
20 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAffichage (ou publicité extérieure)
A
– les mâts (mast) et les oriflammes (oriflamme),
– les affiches de kiosques à journaux (news stand poster panel) :
30 cm × 40 cm, dos de kiosque de 120 cm × 174 cm…,
– le métro et le RER : oriflammes de 39 cm × 32 cm, les
pendentifs de 64 cm × 18,5 cm, les panneaux de fond de
30 cm × 77 cm ou de 56 cm × 77 cm, adhésivage total,
– les affiches en gares (station poster panel) 130 cm
× 100 cm, 120 cm × 160 cm, 12 cm × 174 cm, 100 cm
× 83 cm, 4 m × 3 m, panoramique 2,25 m × 6,30 m…,
– les taxis : enjoliveurs de roue (hubcap), panneau de toit
(roof panel), adhésivage de flanc ou total (side sticker),
– les autobus : avant 140 cm × 31,5 cm, flanc droit européen
192 cm × 68 cm, flanc gauche ou flanc panoramique de
274 cm × 68 cm, grand arrière de 215 cm × 200 cm, troi-
sième côté de 185 cm × 210 cm, quatrième côté de 285 cm
× 191,5 cm, oriflammes de 39 cm × 32 cm, adhésivage total,
– les grandes surfaces (supermarket parking panel), les
marchés, les parcs de stationnement, les murs de protec-
tion des chantiers de construction…
L’affichage routier est interdit en France. On
parlera de ceinturage (belting) pour décrire
l’utilisation de panneaux situés à la périphérie immédiate
des grandes agglomérations, qui permet de toucher la popu-
lation à sa sortie et/ou à son entrée en ville. Union des
chambres syndicales françaises d’affichage et de publicité
extérieure (UPE). 40, boulevard Malesherbes, 75008 Paris.
Tél. : 01.47.42.16.28. www.upe.fr. Il existe une fédération
L’encyclopédie du marketing 21•
© Groupe EyrollesAffichage longue conservation
européenne de la publicité extérieure (FEPE). FEPE Interna- découpées pour épouser les formes du véhicule. L’affichage
tional – Federation of Outdoor Advertising, Gutenberg- à proprement parler peut aussi prendre la forme d’un produit
strasse 14, CH 3011 Bern, Suisse. Tél. : 00.41.31.381.50.89. reproduit en trois dimensions à une échelle compatible avec
www.fepe.com le véhicule support.
Format, Zeotrope. Affiche huit-feuilles
Affichage longue conservation Eight-sheet poster, junior poster.
Long lasting billposting. Panneau d’affichage relativement standardisé pour lequel
l’affiche est historiquement constituée de 8 feuilles. CePanneaux d’affichage installés pour une longue durée,
format est essentiellement utilisé aux États-Unis. Il corres-généralement de 1 à 3 ans renouvelables.
pond, suivant les prestataires, à un affichage de 5 × 11 piedsAffichage mobile
ou de 6 × 12 pieds (soit 1,8 mètre de hauteur par 3,6 mètres
Moving billposting. de large).
Historiquement, l’affichage mobile consistait à placer des
Affiche trente-feuilles
panneaux d’affichage sur des véhicules automobiles dotés
Standard poster.ou non de plateformes dédiées et circulant principalement
dans les zones urbaines, pour solliciter davantage l’atten-
tion des éléments de la cible. Cette technique de l’affichage l’affiche est historiquement constituée de 30 feuilles. Ce
peut prendre aujourd’hui de multiples formes, de panneaux
écrans animés à l’habillage de véhicules (professionnels ou pond à un affichage de 10 × 20 pieds (soit 3 mètres de
particuliers) avec des affiches autocollantes conçues et hauteur par 6 mètres de large).
22 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAfnic
Affilié elle doit permettre une utilisation la plus intuitive possible
Ades fonctions proposées.Affiliated.
Individu ou personne morale qui adhère à une organisation, AFM
afin de bénéficier de ses avantages, sous réserve de respecter Association Française du Marketing. Association
ses modalités de fonctionnement. Sur le Web, l’affiliation fondée en 1984 avec le soutien de la Fondation
(affiliation, association) consiste à référencer un site Web A Nationale pour l’Enseignement de la Gestion des
sur un autre site Web B, afin que les internautes visiteurs du Entreprises (FNEGE). Elle a pour vocation de
site B intéressés par le message, la proposition ou simple- réunir universitaires et professionnels intéressés par le
ment le nom du site A présent sur la page, se rendent sur le marketing et de promouvoir la recherche académique en
site A, en cliquant sur l’icône ou l’hyperlien symbolisant marketing. Elle organise régulièrement des ateliers de
l’affiliation. On dira qu’un affilié est « actif » s’il est à recherche appliquée sur des thématiques intéressant autant
l’origine d’au moins une action sur la période d’analyse les chercheurs que les entreprises, et veille à la tenue chaque
convenue (en général un mois). Les sites de commerce élec- année d’un congrès international. Elle publie notamment les
tronique américains comme CDNOW et Amazon furent Nouvelles du marketing et les revues Décisions marketing et
parmi les tout premiers à mettre en place des programmes Recherche et applications en marketing. Association fran-
d’affiliation dès le milieu des années 1990. L’affiliation est çaise du marketing, c/o ESCP Europe, 79, avenue de la
d’autant plus efficace qu’elle est pertinente quant à l’asso- République, 75011 Paris. Tél. : 01.49.23.20.33.
ciation naturelle qu’elle peut proposer entre le contenu de la www.afm-marketing.org
page du site et l’hyperlien affilié ; la fiche descriptive/criti-
Afnicque d’un film ou son résultat au box office avec le lien
possible vers un site de vente de dvd ou de streamings de Association française pour le nommage Inter-
films par exemple. Les modalités de rémunération du flux net en coopération. L’Afnic est une associa-
ainsi généré peuvent varier de la gratuité au paiement d’un tion à but non lucratif, type loi de 1901, créée
pourcentage de la vente réalisée, en passant par un paiement à l’initiative des pouvoirs public en 1998. Mais c’est le 2 mars
au simple click générateur de trafic. 2010 qu’elle est désignée comme office d’enregistrement par
le ministre chargé de l’Industrie, par convention portant surAffinité d’audience
l’attribution et la gestion du nom de domaine du premier
Audience Affinity.
niveau correspondant au « .fr ». L’Afnic agit au nom de l’inté-
Part de l’audience utile. Observation faite par les média- rêt général et a pour mission la continuité de l’espace territo-
planners pour comprendre et analyser les caractéristiques de rial français sur l’Internet. Elle a la charge de la gestion du
l’audience d’un support. On utilisera, dès lors, le terme registre des noms de domaine « .fr » (France), « .re » (Ile de la
d’affinité pour définir de manière indiciaire (ou en pourcen- Réunion), « .pm » (Saint-Pierre-et-Miquelon), « .tf » (Terres
tages) la représentation de la cible par rapport à l’audience australes et antarctiques françaises), « .wf » (Wallis-et-
totale. Plus le support sera proche des attentes et des centres Futuna), « .yt » (Mayotte). L’Afnic est en charge de l’applica-
d’intérêt de la cible, plus l’affinité sera élevée. tion de la Loi n° 2011-302 du 22 mars 2011 portant diverses
DEA, DEF, DEI. dispositions d’adaptation de la législation au droit de l’Union
européenne en matière de santé, de travail et de communica-
Exemple de calcul d’un indice tions électroniques, et plus particulièrement son article 19 :
« I. Le même code est ainsi modifié :
1° Au début de la section 1 du chapitre III du titre II du livre II,
l’article L. 45-1 devient l’article L. 45-9, et au premier alinéa de33-6, aux premier et troisième alinéas de
l’article L. 47-1 et au premier alinéa et à l’avant-dernière
phrase du sixième alinéa de l’article L. 48, la référence : L. 45-
1 est remplacée par la référence : L. 45-9 ;Affordance
2° L’article L. 45 est ainsi rédigé :
Affordance.
Art. L. 45. - L’attribution et la gestion des noms de domaine rat-
Capacité d’un symbole, d’un objet, d’un environnement à tachés à chaque domaine de premier niveau du système d’adres-
suggérer le but de son utilisation et/ou la manière dont il sage par domaines de l’internet correspondant aux codes pays
doit être utilisé. En communication et a fortiori sur le Web du territoire national ou d’une partie de celui-ci sont centralisées
où le temps de contact avec un prospect est généralement par un organisme unique dénommé “office d’enregistrement”.
très court, l’affordance des éléments constitutifs d’une page Le ministre chargé des communications électroniques désigne,
est stratégique. Associée à l’ergonomie générale de la page, par arrêté, l’office d’enregistrement de chaque domaine, après
L’encyclopédie du marketing 23•
© Groupe EyrollesAfnic
consultation publique, pour une durée fixée par voie réglemen- les personnes physiques résidant sur le territoire de l’Union
taire. européenne ;
Chaque office d’enregistrement établit chaque année un rap- les personnes morales ayant leur siège social ou leur établisse-
port d’activité qu’il transmet au ministre chargé des communi- ment principal sur le territoire de l’un des États membres de
cations électroniques. l’Union européenne.
Le ministre chargé des communications électroniques veille au Art. L. 45-4. - L’attribution des noms de domaine est assurée
respect par les offices d’enregistrement des principes énoncés par les offices d’enregistrement, par l’intermédiaire des
aux articles L. 45-1 à L. 45-6. En cas de méconnaissance par un bureaux d’enregistrement. L’exercice de leur mission ne con-
office de ces dispositions ou d’incapacité financière ou techni- fère ni aux offices, ni aux bureaux d’enregistrement de droits de
que à mener à bien ses missions, le ministre peut procéder au propriété intellectuelle sur les noms de domaine.
retrait de la désignation de cet office, après l’avoir mis à même Les bureaux d’enregistrement sont accrédités, selon des règles
de présenter ses observations. » ; non discriminatoires et transparentes, par chacun des offices
3° Le chapitre II du titre II du livre II est complété par des arti- d’enregistrement, pour chaque domaine de premier niveau
cles L. 45-1 à L. 45-8 ainsi rédigés : concerné.
Art. L. 45-1. - Les noms de domaine sont attribués et gérés dans Les bureaux d’enregistrement exercent leur activité sous le con-
l’intérêt général selon des règles non discriminatoires et trans- trôle de l’office d’enregistrement qui les a accrédités. Le non-
parentes, garantissant le respect de la liberté de communica- respect des règles fixées aux articles L. 45-1 à L. 45-3 et L. 45-
tion, de la liberté d’entreprendre et des droits de propriété 5 peut entraîner la suppression de l’accréditation.
intellectuelle. Art. L. 45-5. - Les offices d’enregistrement et les bureaux
Les noms de domaines sont attribués pour une durée limitée et d’enregistrement rendent publics les prix de leurs prestations
renouvelable. d’attribution et de gestion des noms de domaine. Les offices
d’enregistrement publient quotidiennement les noms deSous réserve des dispositions de l’article L. 45-2, le nom de
domaine est attribué au demandeur éligible ayant le premier domaine qu’ils ont enregistrés.
fait régulièrement parvenir sa demande. Un nom de domaine Ils collectent les données nécessaires à l’identification des per-
attribué et en cours de validité ne peut faire l’objet d’une nou- sonnes physiques ou morales titulaires de noms et sont respon-
velle demande d’enregistrement. sables du traitement de ces données au regard de la loi n° 78-
17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers etL’enregistrement des noms de domaine s’effectue sur la base
des déclarations faites par le demandeur et sous sa responsabi- aux libertés.
lité. L’État est titulaire de l’ensemble des droits sur la base de don-
nées ainsi constituée. Pour remplir leur mission et pendant laArt. L. 45-2. - Dans le respect des principes rappelés à l’article
L. 45-1, l’enregistrement ou le renouvellement des noms de durée de celle-ci, les offices d’enregistrement disposent du
droit d’usage de cette base de données.domaine peut être refusé ou le nom de domaine supprimé lors-
que le nom de domaine est : La fourniture de données inexactes par le titulaire peut emporter
la suppression de l’enregistrement du nom de domaine corres-1° Susceptible de porter atteinte à l’ordre public ou aux bonnes
pondant. Celle-ci ne peut intervenir qu’après que l’office d’enre-mœurs ou à des droits garantis par la Constitution ou par la loi ;
gistrement a mis le titulaire en mesure de régulariser la situation.2° Susceptible de porter atteinte à des droits de propriété intel-
Art. L. 45-6. - Toute personne démontrant un intérêt à agir peutlectuelle ou de la personnalité, sauf si le demandeur justifie
d’un intérêt légitime et agit de bonne foi ; demander à l’office d’enregistrement compétent la suppression
ou le transfert à son profit d’un nom de domaine lorsque le nom3° Identique ou apparenté à celui de la République française,
de domaine entre dans les cas prévus à l’article L. 45-2.d’une collectivité territoriale ou d’un groupement de collectivi-
tés territoriales ou d’une institution ou service public national L’office statue sur cette demande dans un délai de deux mois
suivant sa réception, selon une procédure contradictoire fixéeou local, sauf si le demandeur justifie d’un intérêt légitime et
agit de bonne foi. par son règlement intérieur qui peut prévoir l’intervention d’un
tiers choisi dans des conditions transparentes, non discrimina-Le décret en Conseil d’État prévu à l’article L. 45-7 et les règles
toires et rendues publiques. Le règlement intérieur fixe notam-d’attribution de chaque office d’enregistrement définissent les
ment les règles déontologiques applicables aux tiers et garantitéléments permettant d’établir un usage de mauvaise foi et
le caractère impartial et contradictoire de leur intervention.l’absence d’intérêt légitime.
Le règlement intérieur de l’office est approuvé par arrêté duLe refus d’enregistrement ou de renouvellement ou la sup-
ministre chargé des communications électroniques.pression du nom de domaine ne peuvent intervenir, pour
Les décisions prises par l’office sont susceptibles de recoursl’un des motifs prévus au présent article, qu’après que
l’office d’enregistrement a mis le demandeur en mesure de devant le juge judiciaire.
présenter ses observations et, le cas échéant, de régulariser Art. L. 45-7. - Les modalités d’application des articles L. 45 à
sa situation. L. 45-6 sont déterminées par décret en Conseil d’État.
Art. L. 45-3. - Peuvent demander l’enregistrement d’un nom de Art. L. 45-8. - Les articles L. 45 à L. 45-7 sont applicables à Wallis-
domaine, dans chacun des domaines de premier niveau : et-Futuna et dans les Terres australes et antarctiques françaises.
24 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesÂge
II. Le présent article entre en vigueur le 30 juin 2011, à l’excep- AFSSAPS
Ation de l’article L. 45-3 du code des postes et des communica- Agence française de sécurité sanitaire des
tions électroniques qui entre en vigueur le 31 décembre 2011. produits de santé. Organisme officiel créé
Les mandats des offices d’enregistrement désignés avant cette erpar la loi du 1 juillet 1998 et dont le rôle
date restent valables jusqu’à la date de la première désignation
est de veiller à la sécurité sanitaire en
opérée, après consultation publique, sur le fondement des nou-
procédant à des tests et des contrôles sur sa propre initiative
velles dispositions de l’article L. 45 du même code et, au plus
ou à la demande des industriels. Elle est donc au premier plan
tard, jusqu’au 30 juin 2012.
du processus d’innovation thérapeutique en France. Elle
Dans l’attente de la désignation prévue au même article L. 45,
remplace l’Agence du médicament et a la charge de délivrer lesles articles L. 45 à L. 45-8 du même code sont opposables à
AMM (Autorisation de mise sur le marché) pour les médica-compter du 31 décembre 2011 aux organismes qui assument
ments et autres produits à vocation thérapeutique. Elle définitles fonctions d’office ou de bureau d’enregistrement pour les
sa mission de la manière suivante : « C’est de favoriser l’accèsdomaines de premier niveau visés audit article L. 45. »
rapide des patients aux innovations médicales par un accom- Nom de domaine, Web.
pagnement des industriels dans leurs démarches d’innovation
Afnor
en leur apportant un éclairage à la fois scientifique, médical et
L’Association française de normalisation a réglementaire, ceci sans préjuger des décisions régulatoires
été créée en 1926. En 2004, elle fusionne que l’Agence pourrait prendre le moment venu dans le cadre
avec l’Association française pour l’assurance des procédures d’évaluation. Cette démarche d’accompagne-
de la qualité (créée en 1988). Elle fait aujourd’hui partie du ment est associée à une démarche de veille de l’innovation
groupe international de services Afnor, organisé autour de 4 permettant d’identifier les enjeux scientifique, médical et sani-
grands domaines de compétences : la normalisation, la certi- taire de demain et favoriser le développement de modèles,
fication, l’édition spécialisée et la formation. Reposant sur 13 guidelines et textes réglementaires adaptés ». Afssaps, 143/
délégations régionales, elle bénéficie de 27 implantations 147, boulevard Anatole France, 93285 Saint-Denis Cedex.
dans le monde. Elle délivre notamment la certification AFAQ Tél. : 01.55.87.30.00. www.afssaps.fr
définie par Afnor groupe comme : « la preuve objective Rappel (d’un produit), retrait (d’un produit).
qu’une organisation, un service, ou des compétences profes-
sionnelles sont conformes aux normes internationales. La Agate
certification volontaire place le client au cœur des préoccupa- Agate line.
tions, en lui garantissant la qualité des prestations proposées.
Mesure spécifiquement anglo-saxonne, d’un espace publici-
Elle s’entend comme un outil de progrès permanent qui conti-
taire dans le but d’une insertion presse. Une ligne agate équi-
nue à s’appliquer et à se développer une fois la certification
vaut en général à une colonne de 1 pouce de large et de 1/14
obtenue. La valeur de la marque AFAQ, portée par des dizai-
de pouce de hauteur (soit un peu plus de 1,8 mm). Il y a donc
nes de milliers de clients à travers le monde, renforce la
14 lignes agate dans une colonne, pour former un pavé nommé
confiance des clients et se révèle un véritable atout
column inch, utilisé comme unité de mesure pour la vente
commercial ». Afnor groupe délivre également la marque de
d’espace publicitaire. Supposons que l’insertion publicitaire
certification NF (Norme Française) créée en 1938 et devenue
retenue soit prévue sur 5 colonnes et 10 pouces de hauteur.
« certificat de qualification » en 1981 (loi du 10 janvier 1978).
L’annonceur doit alors acheter 500 column inches
Son service NOREX a la charge de l’étude des normes et règle-
(5 × 10 = 500). Si le coût pratiqué par le support est de
ments techniques à l’exportation. Depuis 1992, elle dispose
32 dollars par column inch, alors l’insertion de sa publicité lui
d’une norme NF Environnement. Afnor Groupe, 11, rue Fran-
coûtera 32 dollars × 500 column inches, soit 16 000 dollars.
cis-de-Préssensé, 93571 Saint-Denis La Plaine cedex. Tél. :
Coût agate, medium.01.41.62.80.00. Fax : 01.49.17.90.00. http://www.afnor.org/
Code à barres, EAN, label, marque, normalisation. Âge
AFSSA Age.
Agence française de sécurité sanitaire des aliments. Orga- Nombre d’années écoulées depuis la naissance. Il est parfois
ernisme officiel créé par la loi du 1 juillet 1998 et dont le calculé « en années révolues », autrement dit en tenant
rôle est de procéder à l’évaluation des risques liés à la sécu- compte du dernier anniversaire. En France, l’Insee calcule
rité des aliments en France. À l’issue de la publication de les résultats du recensement de la population en utilisant
l’ordonnance n° 2010-18 du 7 janvier 2010, l’AFSSA est l’âge en années révolues. L’âge est une variable démogra-
devenue l’agence nationale chargée de la sécurité sanitaire phique très importante et pouvant être caractéristique d’un
de l’alimentation, de l’environnement et du travail (ANSES). groupe d’individus ; ce qui, en marketing, permettra de la
Anses, code à barres, EAN, label, marque, normalisation. retenir éventuellement comme critère de segmentation.
L’encyclopédie du marketing 25•
© Groupe EyrollesÂge
Âge adulte Âge chronologique
Adulthood. Chronological age.
Âge débutant à la fin de l’adolescence. Pour un bien ou un Âge équivalant au nombre d’années écoulées depuis la nais-
service, il correspond en général à la phase de maturité, au sance. Il a pu être utilisé avec profit comme critère de
cours de laquelle est atteint la quasi-totalité du potentiel segmentation dans le passé, dans l’optique d’un marketing
offert par le marché. de masse et parce qu’il paraissait simple et objectif. Parce
qu’objective, sa valeur descriptive est incontestable. Mais sa
Âge biologique validité prédictive est souvent remise en question. Il
Biological age. comporte notamment, en effet, l’inconvénient de ne pas
Bien que d’une évaluation difficile, il prend en considéra- tenir compte des différences quant au rythme de développe-
tion l’état de santé général de l’individu pour déterminer ment d’un individu à un autre. D’un autre côté, si l’on est
son âge par rapport à l’espérance de vie moyenne (average conscient de ce phénomène, il peut alors permettre d’atté-
life expectancy) de la population dont il est issu. Même si nuer les différences et constituer une valeur centrale
les critères d’appréciation disponibles sont aujourd’hui moyenne. Mais les études gérontologiques et marketing
beaucoup plus fiables, il tolère encore un certain degré de montrent désormais que sa pertinence semble s’effriter
subjectivité. En marketing, l’évolution de plus en plus aujourd’hui dans les sociétés développées, notamment en
rapide des modes couplée à l’accélération du progrès raison du développement de la notion d’âge subjectif, en
technologique rend son appréciation parfois très incer- particulier d’âge perçu, qui semble beaucoup plus perti-
taine. nente.
AVBS. Âge perçu, âge cognitif, AVBS.
26 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesÂge
Âge cognitif vieillissement. On distingue, outre le vieillissement psycho-
ACognitive age. logique auquel il se rattache, le vieillissement biologique et
le vieillissement social […]. Le concept d’âge subjectif corres-Âge ressenti (feel age) par un individu sur les bases d’un
pond aux différents âges que l’on ressent, et est considéréensemble de références qui lui est personnel. Concept déve-
comme un élément du concept de soi. »loppé dès 1954 par Jacob Tuckman et Irving Lorge. L’âge
cognitif diffère de l’âge chronologique en ce sens où il Soi.
exprime comment l’individu se sent, l’âge qu’il pense Âge idéal
psychologiquement avoir. Dès lors, bien qu’étant une notion
Ideal age.
très subjective, s’il est apprécié avec précision, il peut devenir
Notion qui ne repose pas sur des bases objectives et qui
un critère de segmentation beaucoup plus pertinent que l’âge
représente l’âge.
chronologique. Même s’il demeure utilisable pour n’importe
Âge ingratquelle classe d’âge, le concept d’âge cognitif est étudié essen-
Awkward age.tiellement pour les classes d’âge mûr et au-delà (Van Auken
et Barry retiennent ici l’âge couramment admis de 55 ans et Âge correspondant approximativement à la période de
plus). Après avoir rappelé qu’il « n’y a pas encore d’accepta- puberté, pendant laquelle un individu quitte l’enfance pour
tion uniforme de la signification d’âge cognitif », le spécia- une période de préadolescence. En marketing, il se rapproche
liste français de l’étude de ce concept, Denis Guiot, explique de l’âge de la population dite des tweenagers dont les goûts et
que : « L’âge ressenti est un concept issu des théories du les attentes sont extrêmement difficiles à cerner avec précision.
L’encyclopédie du marketing 27•
© Groupe EyrollesÂge
Âge légal
Legal age.
Âge fixé légalement et au-dessous duquel certaines activi-
tés, certains produits et/ou certains droits ne sont pas encore
accessibles à l’intéressé(e). Il peut varier d’un pays à un
autre, voire d’un État à un autre.
Âge mental
Mental age.
Niveau intellectuel d’un individu déterminé généralement à
l’aide de tests psychométriques. Il peut être fortement diffé-
rent de l’âge chronologique dans certains cas. S’il n’est pas
officiellement utilisé comme critère de segmentation en
marketing pour des raisons compréhensibles, il constitue
néanmoins une préoccupation du marketer, en quête
d’adéquation de son produit et de ses modalités d’utilisation
et/ou de consommation avec le consommateur ciblé. La
mesure de l’intelligence a pour principal point de départ les
travaux de Binet et Simon (1905). La notion de quotient
intellectuel (QI) introduite par Stern en 1912 correspond à la
valeur du rapport âge mental sur âge réel multiplié par 100.
Elle est aujourd’hui très utilisée en raison de sa simplicité de
calcul. Il faut toutefois se montrer prudent sur l’utilisation
et l’interprétation « métrique » des tests d’intelligence tels
que ceux basés sur le calcul d’un QI. D’aucuns renoncent
d’ailleurs pour cette raison à lier les notions « âge mental »
et « développement de l’intelligence » car une telle liaison
induirait l’existence d’une évolution temporelle homogène
qui n’existe pas dans la réalité.
Âge mûr
Maturity.
Âge auquel l’individu atteint un niveau de développement
optimal de ses capacités intellectuelles et physiques. Parce sans nécessairement connaître son âge chronologique exact.
que l’âge cognitif est souvent inférieur à l’âge chronologi- Le rôle social de l’élément qui fait l’objet de la datation à un
que, le marché « mature » des individus qu’il représente est moment donné peut contribuer à influencer son âge perçu.
parfois qualifié de « à nouveau jeune » (Young-Again Le plus souvent, cette perception est fondée sur une combi-
market, YA market). naison de l’âge chronologique perçu et de l’âge social sur la
Âge perçu base de marqueurs temporels et d’indicateurs objectifs, mais
Perceived age, self-perceived age, cognitive age. également subjectifs et donc propres à l’individu qui estime
l’âge de l’élément concerné.Âge de lui-même ou d’elle-même ressenti par un individu ou
une organisation. Il est souvent intimement lié à l’image de Âge personnel
soi de l’individu concerné. En règle générale, il diffère en Personal age.
plus ou en moins de son âge chronologique exact. Parce Mesure de l’âge socio-psychologique. En 1972, Kastenbaum,
qu’il consiste généralement à une valeur inférieure à celle de Derbin, Sabatini et Artt décrivirent quatre dimensions prin-
l’âge chronologique, il correspond à une forme de résistance cipales de cet âge cognitif : l’âge ressenti (feel age), l’âge
psychologique au vieillissement. reflété par l’apparence de l’individu (look-age), l’implication
Âge cognitif, âge perçu par l’autre. de l’individu dans les réalisations d’un certain groupe d’âge
(do-age), et la communion des centres d’intérêt de l’individuÂge perçu par l’autre
avec ceux d’un certain groupe d’âge (interest-age).Other-perceived age.
Âge physiqueMesure de l’âge socio-psychologique. Âge d’une personne,
Physical age.d’un bien, d’une entreprise, d’une marque, d’une idée ou
d’une organisation qu’un individu perçoit subjectivement, Âge chronologique, AVBS.
28 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesÂge
Âge psychologique qu’il dépend de variables socio-économiques, statutaires,
APsychological age d’emploi, d’éducation, de race et de sexe. « La définition de
Âge cognitif. l’âge social est également liée aux différents rôles qu’une
personne a tout au long du cycle de la vie […]. Il existe uneÂge de raison
perception subjective, liée à ce changement de rôle, d’uneAge of reason.
précision appropriée ou inappropriée de l’âge, les normes
Âge à partir duquel les enfants sont considérés comme étant en
définies par la société qui sont partie intégrante des divers
mesure de raisonner, et donc, de faire la part du bien et du mal.
rôles. » Et les auteurs de rappeler qu’il existe trois principa-
Âge réel les mesures de l’âge socio-psychologique : l’âge subjectif,
Real age. l’âge personnel et l’âge perçu par l’autre.
Âge chronologique. Âge cognitif.
Âge scolaire Âge subjectif
School age. Subjective age, identity age.
Âge à partir duquel un enfant peut être légalement admis Défini par Zena Blau en 1956, il représente la mesure de
dans un établissement scolaire. En France, l’âge de scolari- l’âge socio-psychologique par référence à des groupes iden-ersation obligatoire est celui qui atteint 6 ans au 1 janvier de tifiés. Il ne repose naturellement pas sur des bases objectives
l’année scolaire prise en considération. Mais l’enfant peut et est aujourd’hui considéré comme un appréciable palliatif
commencer son parcours scolaire dès l’âge de 2 ans. à l’âge chronologique, dès lors qu’on lui reconnaît une plus
Âge social grande valeur prédictive. Il comporte alors un avantage
Social age. certain pour la démarche marketing, en ce sens où non
Âge d’un individu défini en fonction de sa place dans le seulement il permet de fournir une explication plus riche de
système social. Benny Barak et Leon Schiffman précisent la consommation en fonction de l’âge, mais surtout parce
L’encyclopédie du marketing 29•
© Groupe EyrollesAgéisme
qu’il est sujet à évolution et influence. Denis Guiot explique et les clients et/ou les consommateurs de l’annonceur, elle
que : « En ignorant délibérément la tendance d’âge subjectif propose une stratégie de communication et se charge de la
ou en ne la considérant que comme une “variable de plus”, diffusion, de la manière la plus efficace possible, des messa-
les modèles de décision ne prennent pas en compte les atti- ges véhiculant cette stratégie. Il existe des agences de
tudes liées au vieillissement et leur influence sur les choix communication spécialisées (publicité, promotion, commu-
des consommateurs. Caractérisé par des représentations, nication institutionnelle, relations publiques, business to
associations et orientations temporelles, le vécu subjectif de business, marketing direct, événementielle, communication
l’âge se traduit par différentes stratégies d’ajustement ou de économique et financière, identité visuelle, packaging,
gestion du vieillissement. » stimulation (incentive), supports électroniques, supports
informatiques…). On parlera d’agence fictive (in-house Âge cognitif, âge perçu.
advertising agency/dummy advertising agency) lorsque
Premier âge
l’annonceur crée sa propre agence et de « boutique » (bouti-
First age.
que agency) lorsque l’agence est spécialisée sur un aspect de
Âge de la prime enfance. la communication publicitaire.
Troisième âge AACC, communication.
Third age.
Agence (théorie de l’)
Si l’on considère qu’il correspond, à l’origine, à l’âge de la
Agency theory.retraite (retirement age) – entre 50 et 65 ans, en général –, on
comprend qu’il puisse varier d’une société à une autre, d’un Théorie économique qui perçoit l’entreprise comme un réseau
pays à un autre. Mais, de surcroît, l’évolution de la pyramide de contrats entre les individus intéressés qui doivent être gérés
et supervisés. Bien qu’appliquée principalement à la sphèredes âges dans les sociétés développées a également contribué à
économique, elle concerne plus généralement l’ensemble desrendre moins certaines les bases de ce concept. C’est notam-
relations pouvant exister entre deux parties, et organisées dement la raison pour laquelle Leon Schiffman et Leslie Lazar
telle manière que la situation de l’un dépende d’une ou desKanuk distinguent trois sous-segments : jeunes-vieux de 65 à
actions de l’autre. La théorie de l’agence consiste principale-74 ans (young-old) ; les vieux, de 75 à 84 ans (old) et les vieux-
ment à étudier l’asymétrie d’information ainsi que les diver-vieux, de 85 ans et plus (old-old) ; alors que William Lazer et
gences d’intérêt et de motivation qui peuvent exister entre leÉric Shaw distinguent quatre sous-segments : plus vieux, entre
principal et l’agent (personne agissant au nom du principal).55 et 64 ans (older group) ; assez âgé, de 65 à 74 ans (elderly
La relation d’agence se retrouve naturellement entre ungroup) ; âgé, de 75 à 84 ans (aged group) ; et très vieux, de
employeur et son employé, mais aussi à bien d’autres niveaux,85 ans et plus (very old group). Ce troisième âge est aujourd’hui
comme par exemple entre les actionnaires d’une entreprise etl’objet d’une approche marketing spécifique (marketing des
ses managers, entre un patient et son médecin… Elle s’attacheseniors) dès lors qu’il regroupe, dans les pays développés, une
également à déterminer les coûts de résolution des conflitspopulation qui comporte trois principaux avantages : disponi-
entre principal et agent. La définition la plus courammentbilité (temps offert par la retraite), solvabilité (générations
utilisée est celle proposée, dès 1976, par Michael Jensen etbénéficiant d’un financement assuré et souvent confortable de
William Meckling : « Nous définissons une relation d’agenceleur retraite) et longévité (espérance de vie offerte par l’amélio-
comme un contrat par lequel une (ou plusieurs) personne (leration des conditions de vie et les progrès de la médecine).
principal) engage une autre personne (l’agent) pour exécuterAgéisme
en son nom une tâche quelconque qui implique une délégation
Ageism. d’un certain pouvoir de décision à l’agent. » Cédrine Joly
Ségrégation liée à l’âge. L’agéisme se caractérise par le déve- Galzin précise que, mise à profit pour créer de la valeur pour
loppement d’une attitude et de croyances défavorables à le client et pour l’actionnaire, la théorie de l’agence « décrit la
l’égard des seniors. S’ensuit généralement un processus de firme comme un noeud de contrats établis entre les différentes
discrimination arbitraire. Il peut être par exemple intéres- parties prenantes de l’entreprise, qui ont des intérêts en partie
sant de valider l’existence ou non de ce phénomène lorsque divergents. En déléguant leur pouvoir décisionnaire aux
l’on souhaite utiliser le témoignage d’un senior dans la managers, les actionnaires doivent adopter des mesures à la
communication publicitaire d’un produit ou d’une marque. fois disciplinaires et incitatives pour les contrôler et réduire les
conséquences négatives dues aux asymétries d’information Âge, AVBS.
entre eux. Afin de protéger la rentabilité de leurs investisse-
Agence conseil en communication
ments financiers en réduisant les coûts engendrés par ces
Communication agency. mesures, tout en contrôlant les dirigeants d’entreprise, les
Entreprise gérant des budgets (account) de communication approches de « corporate governance », ou gouvernance
pour le compte d’annonceurs. Après avoir étudié le marché d’entreprise, vont être appliquées. »
30 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAgenda mental
A
Agenda 21 Agenda mental
Agenda 21. Mental agenda.
Programme d’action adopté à l’occasion de la Conférence Contenu et organisation de l’espace de la mémoire dans
des Nations Unies sur l’Environnement et le Développement, lequel l’individu décide de stocker des informations sélec-
de Rio de Janeiro (Brésil) en juin 1992, également appelé tionnées en fonction de l’intérêt et de l’importance qu’il leur
Sommet de la Terre. Il est articulé autour de quatre sections accorde. Chaque individu dispose donc a priori de son
formant quatre volets interdépendants (un volet économi- propre agenda mental, constitué sur la base de ses centres
que et social, un volet ressources, un volet grands groupes d’intérêts, de ses activités, de ses opinions… Toutefois,
de population et un volet moyens de mise en œuvre) déve- plusieurs travaux ont été menés sur la théorie de l’organisa-
loppées en quarante chapitres. Il se veut un guide global sur tion de cet agenda (Agenda-setting theory) et la corrélation
une orientation de l’ensemble des acteurs de la planète vers qui peut exister entre le rôle et l’objectif des médias d’une
eun développement durable pour le XXI siècle. Le principe 1 part et l’intérêt du consommateur destinataire d’autre part.
de la Déclaration de Rio sur l’environnement et le dévelop- Il ne s’agit plus alors d’informer et de convaincre objective-
pement, qui en comporte 27 au total, précise : « Les êtres ment l’intéressé, mais d’utiliser les vecteurs de communica-
humains sont au centre des préoccupations relatives au tion pour orienter son jugement et manipuler ce destinataire
développement durable. Ils ont droit à une vie saine et du message. Cette formation conditionnée de l’opinion
productive en harmonie avec la nature. » Le but final est de publique a été détaillée notamment par Maxwell McCombs
parvenir à comprendre la nécessité d’adopter une approche et Warren Weaver dès les années 1970. Le média devient
équilibrée et intégrée aux problèmes de l’environnement et alors partie prenante dans la nature et l’importance des
du développement. Finalement peu d’obligations au quoti- informations considérées en orientant contenu et modalités
dien certes, mais nombre de marques sont de plus en plus de présentation : « Le medium est le message », pour repren-
enclines à intégrer dans leur stratégie des principes de dre ce propos célèbre de Marshall McLuhan dans La galaxie
respect de l’environnement et de protection de la nature et Gutemberg. Tous les médias n’ont pas la même influence
de l’Homme – si tant est que l’on puisse les dissocier –, dans naturellement. Le lecteur d’un quotidien laisse un plus
une optique plus large de responsabilité sociétale. grand libre arbitre au lecteur qu’un journal télévisé à son
www.agora21.org spectateur pouvant être beaucoup plus influencé.
Commerce équitable, développement durable, green- AIO, ensemble évoqué, mémoire, placement de pro-
washing, responsabilité sociétale. duit.
L’encyclopédie du marketing 31•
© Groupe EyrollesAgent commercial
Principe de l’agenda-setting theory est mis en relation alors qu’il pense appeler un fournisseur
ou un prestataire de service. Jean-François Lemoine et Jean-
François Notebaert analysent à propos des agents virtuels
qu’ils sont « de véritables outils marketing de gestion de la
relation client. En agissant positivement sur la confiance des
internautes, ils permettent aux entreprises de développer
une relation de long terme avec leur clientèle, source de
valeur, de différenciation et, on peut le supposer, de
fidélité. »
Avatar, marketing interactif.
Agostini (formule d’)
Agostini’s formula.
Elle fut développée en 1961 afin de calculer l’audience nette
d’un ou plusieurs supports de presse magazine français,Agent commercial
mais le paramètre K = 1,125 fut, par la suite, testé et retenu
Sales representative. également au Canada et aux États-Unis.
Intermédiaire professionnel indépendant mandaté par un
producteur, un distributeur, un prestataire…, en vue de
conclure des opérations commerciales (achat, vente, loca-
tion…) en son nom. L’article L. 134-1 du Code de commerce
indique que : « l’agent commercial est un mandataire qui, à
titre de profession indépendante, sans être lié par un contrat
de louage de services, est chargé, de façon permanente, de
négocier et, éventuellement, de conclure des contrats de
vente, d’achat, de location ou de prestation de services, au
nom et pour le compte de producteurs, d’industriels, de
commerçants ou d’autres agents commerciaux. Il peut être
une personne physique ou une personne morale. Ne relèvent
Agrégationpas des dispositions du présent chapitre les agents dont la
mission de représentation s’exerce dans le cadre d’activités Aggregation.
économiques qui font l’objet, en ce qui concerne cette Principe d’approche du marché perçu comme un ensemble
mission, de dispositions législatives particulières ». homogène d’individus. Illustration d’une stratégie de péné-
Vente. tration fondée sur la pratique d’une distribution de masse,
d’un produit dont le prix est généralement bas.Agent virtuel
Agression instrumentaleVirtual agent, virtual rep, v-rep.
Instrumental aggression, incentive-motivated aggression.
Programme informatique d’un site Web en mesure d’intera-
L’agression constitue une attaque envers autrui, attaquegir avec l’internaute. Il peut s’agir d’un « simple » moteur de
physique et/ou verbale dans le but de nuire sur les plansrecherche. Mais il n’est désormais pas rare de trouver des
physique et/ou psychologique. On la qualifie parfoisagents virtuels incarnés (AVI/embodied conversational
« d’agression hostile » (hostile aggression) afin de préciseragent). De simples automates animés au départ, ils peuvent
que la nuisance est le seul but. Sigmund Freud explique quedésormais avoir forme humaine intégrée au site, en fenêtre
le comportement agressif est lié à l’instinct de mort et qu’ilpop-up ou en superposition détourée. Hors Web, ils peuvent
est, à l’origine, orienté vers l’autodestruction. L’agressionégalement apparaître sur l’écran d’un terminal ou sous une
instrumentale pour sa part, se distingue de l’agressionforme holographique tridimensionnelle. Ils sont de plus en
hostile en ce sens que le comportement agressif est déve-plus « intelligents », en ce sens que leur capacité d’interac-
loppé dans le but d’obtenir quelque chose, de s’emparer detion est de plus en plus rapide et fluide sur la forme, et de
ressources ou d’accéder à une position ou un statut social.plus en plus pertinente et proactive sur le fond. Ils permet-
Enfin, certains psychologues distinguent l’agression défen-tent d’assurer une relation clients numérique, en partie
sive (reactive aggression) qui permet de désigner un compor-humanisée et disponible 24 h/24 7 jours/7. L’expression est
tement agressif provoqué en réaction au comportementparfois détournée pour décrire l’agent d’un centre d’appels
(call-center) souvent anonyme, avec lequel un interlocuteur d’autrui.
32 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesALENA
Aguichage exemple utiliser une « accroche » mais aussi s’adresser (de
Amanière explicite) à l’intérêt et au mobile et engager àTechnique publicitaire. L’expression, bien que correcte, est
l’achat » précise Klaus Moser.peu utilisée en France, où les professionnels comme les
ATR, DAGMAR, ELM, hiérarchie des effets, MADA.chercheurs lui préfèrent le plus souvent le terme anglais
« teasing ». Aigle
Teasing. Format de papier ou de carton. L’expression est notamment
AHP (méthode) utilisée par les professionnels de la publicité sur le lieu de
vente. Pour ce qui concerne le papier, un Grand Aigle a pourAnalytic-hierarchy process, AHP.
dimensions : 75 cm × 106 cm et un Petit Aigle : 70 cm ×
Méthode de hiérarchie analytique. Méthode à la fois puis-
94 cm. Alors que pour ce qui concerne le carton les dimen-
sante et souple de mise en œuvre et d’allocation des ressour-
sions sont pour un Grand Aigle 80 cm × 114 cm et pour un
ces en matière de gestion de portefeuille de produits. Elle a
Petit Aigle : 75 cm × 105 cm.
été développée par Thomas Saaty en 1970 et permet de
Format.décomposer un problème complexe en un système hiérar-
chique, dans lequel sont établies des combinaisons binaires AIO (mesures)
à chacun des niveaux de la hiérarchie. Classant hiérarchi- AIO, Activities, Interests and Opinions.
quement les situations que rencontre l’entreprise, le déci-
Analyse des activités, des intérêts et des opinions des
deur peut en déduire des priorités relatives, en faire une
consommateurs, dans l’optique de définir notamment leurs
synthèse plus facile à appréhender et s’en servir pour allouer
styles de vie. « Les études de type AIO essayent donc d’obte-
efficacement ses ressources et/ou définir les objectifs priori-
nir une image relativement complète du style de vie d’un
taires dans une meilleure cohérence. Le classement s’effec-
individu en décrivant ses valeurs propres telles qu’elles
tue selon trois niveaux (environnement, objectifs de
apparaissent au travers de ses activités, ses intérêts et ses
l’entreprise, cours des activités) auxquels sont associés
attitudes face aux loisirs, au travail et à la consommation,
différents critères. Ainsi, il est possible de déterminer l’alter-
en fonction du contexte social et sociétal dans lequel il
native la plus pertinente, en fonction de la priorité accordée
évolue, » rappelle Pierre Valette-Florence.
à chacun des critères pris en considération.
Attitude, comportement, socio-style. ADL, BCG, DAS, General Electric.
AJMPAI
Audience par jour moyen de parution. Exprimée en pour-Application Identifier.
centage, l’audience par jour moyen de parution mesure
Sigle désignant l’identifiant de données retenu par les stan- l’audience des supports de la presse quotidienne, au regard
dards de l’EAN. de la lecture de la veille et en fonction du nombre de jours
Codes à barres, EAN. de parution par semaine. Sur une semaine considérée, on
utilisera la formule suivante : AID
Automatic Identification. Audience par jour moyen de parution
Sigle utilisé pour désigner une procédure d’identification
automatique.
AIDA
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).
AlcopopSigle acronyme de attention, intérêt, désir, action et expri-
Alcopop.mant synthétiquement le rôle que doit jouer la publicité, en
quatre étapes fondamentales : attirer l’attention, susciter Soft drink gazéifié ou non, dans lequel on a ajouté de
l’intérêt, provoquer le désir, et pousser à l’action. Cette l’alcool. Les alcopops ont fait leur apparition dès les années
approche de la communication fut développée initialement 1980. On parle parfois de « Ready-to-drink » ou RTD, pour
par E. St. Elmo Lewis en 1898, mais ce n’est véritablement signifier le fait que le cocktail (mixed-drink) ainsi constitué
qu’en 1925 qu’Edward Strong la rendra populaire pour les est prêt à boire.
techniques de vente. « Les premiers modèles ont été compris
ALENA
comme autant de commandements à propos de l’élabora-
NAFTA (North American free trade agreement).tion. Si par exemple le modèle AIDA suppose l’étape
d’attention comme condition de base de l’effet publicitaire, Accord de libre-échange nord-américain : Marché commun
alors la recommandation est de créer la publicité ainsi ; par constitué par les États-Unis, le Canada et le Mexique. Signé
L’encyclopédie du marketing 33•
© Groupe EyrollesAlerte mail (ou alerte e-mail)
Exemple de liste de critères utilisés pour les études AIO
D'après William D. Wells et Douglas J. Tigert “Activities, Interests, and Opinions” Journal of Advertising Research 11 (Août 1971) pp. 27-35.
Algorithme de Googlesimultanément à Ottawa, Mexico et Washington en décem-
er Google algorithm.bre 1992, il est entré en vigueur le 1 janvier 1994.
Algorithme de pertinence développé par la société GoogleAlerte mail (ou alerte e-mail)
pour son moteur de recherche éponyme. Cet algorithme est
Alert mail. perfectionné en permanence, mais en août 2011, Google a
Courrier électronique d’alerte. Message généré et envoyé changé d’algorithme (nom de code : Panda) afin d’élever le
automatiquement à un ou plusieurs destinataires lorsque niveau de pertinence en supprimant notamment l’effet dit de
certains critères sont réunis. Exemple : un site de gestion de « duplication de contenu » utilisé par certains sites pour
portefeuille boursier pourra alerter les internautes qui en remonter mécaniquement dans les classements.
ont fait la demande qu’un titre vient d’atteindre un certain Aliasing
cours. Il peut être également utilisé en promotion commer-
Aliasing.ciale, par exemple pour informer certains clients connectés
Terme anglophone utilisé dans le langage courant pourd’offres exceptionnelles proposées pendant un laps de temps
exprimer le crénelagedéterminé.
Crénelage. Opt in.
Alicament
Algorithme de pertinence
Contraction des mots « aliment » et « médicament » pour
Revelancy algorithm.
désigner un produit disposant d’une allégation santé. Ce
Algorithme utilisé par un moteur de recherche pour associer n’est pas pour autant un médicament et une ordonnance
les réponses les plus pertinentes à la requête qui est formu- n’est pas nécessaire pour se le procurer. L’alicament (ou
lée par l’internaute. Les formules d’analyse de la requête nutraceutique) n’est cependant pas libre d’user librement
utilisées par l’algorithme vont permettre de classer les sites d’allégations santé qui ne seraient pas scientifiquement
et les hyperliens proposés par la page de résultats suivant fondées et autorisées par l’Anses en France.
leur pertinence. Plus la pertinence perçue d’un site sera ANSES, EFSA.
élevée, plus le nom et l’adresse du site apparaîtront en haut
Aliénationde liste, et plus le trafic potentiel généré vers ce site sera
Alienation.important. On parlera d’algorithme paresseux, « lazy
algorithm » lorsque celui-ci n’est pas systématiquement Trouble mental permanent ou passager qui empêche un
opérationnel, mais qu’il est activé, le plus souvent de individu de mener une vie sociale normale. En droit, l’alié-
surcroît de manière ciblée, lorsque nécessaire. Cette démar- nation représente le fait pour un individu de se dessaisir
che permet d’économiser les ressources en termes de calcul d’un bien à titre onéreux ou à titre gratuit. Pour le marke-
et de stockage. ting, le concept peut permettre de désigner un individu ou
34 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAllégation
groupe d’individus séparés de sa/leur culture d’origine et d’un nutriment ou d’une autre substance dans la croissance,
Anécessitant éventuellement une approche spécifique. le développement et les fonctions de l’organisme ; les fonc-
tions psychologiques et comportementales ; l’amaigrisse-Alignement (d’un texte)
ment et le contrôle du poids, la satiété ou la réduction de la
Alignment.
valeur énergétique du régime alimentaire. Elles ne concer-
Fer.
nent pas le développement ou la santé infantile ou la réduc-
Allégation tion du risque de maladie. L’EFSA définit une allégation
Claim. nutritionnelle en ces termes : « Les allégations nutritionnel-
Affirmation mise en avant. En marketing, l’allégation est les affirment ou suggèrent qu’un aliment possède des
synonyme de déclaration de l’entreprise quant aux qualités propriétés nutritionnelles bénéfiques spécifiques ». Il s’agit
du produit ou du service proposé, et plus largement aux par exemple des mentions « faible teneur en graisse »,
avantages et aux bienfaits qu’il est censé procurer. Les allé- « source d’acides gras oméga-3 » ou « riche en fibres » et
gations susceptibles de tromper le consommateur tombent précise à propos des allégations santé : « Par allégation de
sous le coup de la législation en vigueur de la zone de santé, on entend toute mention utilisée sur les étiquettes, lors
commercialisation. Dans le domaine de la santé, les alléga- de campagnes de marketing ou de publicité, selon laquelle la
tions sont particulièrement surveillées. Concernant par consommation d’un aliment donné ou d’un de ses ingré-
exemple le cas particulier des alicaments, l’Autorité euro- dients – tels que, par exemple, vitamines et minéraux, fibres
péenne de sécuritaire alimentaire (EFSA) a publié en 2011 la et bactéries “probiotiques” – peut avoir des bienfaits pour la
liste complète des allégations désormais autorisées. Il s’agit santé. » Il existe différents types d’allégations de santé. Par
des allégations « fonctionnelles génériques » relevant de exemple, les affirmations selon lesquelles un aliment peut
l’article 13, paragraphe 1, du règlement CE concernant les contribuer à renforcer les défenses naturelles de l’organisme
allégations nutritionnelles et de santé qui portent sur le rôle ou améliorer les facultés d’apprentissage sont appelées des
L’encyclopédie du marketing 35•
© Groupe EyrollesAllegro
allégations fonctionnelles génériques. On trouve également « L’alliance peut être un élément essentiel de la politique
des allégations portant sur la réduction du risque de mala- marketing d’un produit ou d’une gamme de produits à un
dies ou sur la présence de substances susceptibles d’amélio- moment donné de son cycle de vie. Elle peut permettre de
rer ou de modifier les fonctions normales de l’organisme, mieux couvrir ou d’élargir la cible, d’adapter le positionne-
par exemple : « les phytostérols contribuent à la baisse des ment du produit à l’évolution du marché, de pénétrer de
taux de cholestérol, un facteur de risque dans le développe- nouveaux segments de marché. ». Exemple d’alliance
ment des maladies coronariennes » ou « le calcium peut aérienne, celle créée initialement par cinq transporteurs
contribuer à améliorer la densité osseuse ». Le texte de base aériens en 1997 sous le nom de Star Alliance dans le but de
étant le règlement (CE) n° 1924/2006 du Parlement euro- partager des codes et de mettre en commun certaines de leurs
péen et du Conseil du 20 décembre 2006 concernant les infrastructures (services d’enregistrement, salons, billetterie…)
allégations nutritionnelles et de santé portant sur les afin de réduire les coûts.
denrées alimentaires. www.efsa.europa.eu. Patrica Gurviez, Co-branding.
Maryvonne Lassalle-de-Salins et Marie-Laure Mourre indi-
quent que : « Les modalités de mesure de la compréhension
des allégations nutritionnelles peuvent donner lieu à de
grandes variations de résultats. En situation d’achat au
point de vente, un phénomène de surcharge information-
nelle due à l’offre pléthorique et aux sollicitations trop
nombreuses auxquelles le consommateur est soumis peut
alors avoir un effet inverse à ceux escomptés : détourner le
consommateur du produit et provoquer des comportements
d’achats impulsifs (Jacoby et al., 1974). Or ce phénomène
peut ne pas être observé dans le cadre d’un test classique de
compréhension des allégations nutritionnelles. La mesure de
la compréhension des allégations dans un protocole classi-
que de questionnaire hors du lieu d’achat peut donc
masquer la surcharge informationnelle qui va rendre inopé-
rant le message nutritionnel. » Lorsque l’allégation santé et/
ou nutritionnelle est délicate, la communication peut suggé-
rer, comme dans la publicité allemande pour Burger King
présentée.
Alicament, Anses, Efsa, publicité mensongère.
Allegro
Allotissement
Réseau à valeur ajoutée. Service EDI agréé et commercialisé
Apportionment.en France par GS1.
Fractionnement d’un lot de marchandises lors de la prépa-
Alliance
ration d’une commande. Un point unique de réception
Alliance. (plate-forme ou entrepôt) reçoit différents lots distincts
Union de deux entreprises ou plus, dans le but identifiés pour être reroutés vers des destinataires finaux
de développer un projet en commun (contrat différents. Une même commande constituée de plusieurs
d’approvisionnement, partage d’informations, articles peut être préparée en parallèle par différents opéra-
développement d’un nouveau produit, cons- teurs.
truction d’une unité de production commune, Groupage, reconditionnement.
mise en place d’un canal de distribution…). Elle repose sur un
Alpha boomerengagement mutuel entre les partenaires de l’alliance qui
Alpha boomer.prend le plus souvent la forme d’un contrat ou de la signature
d’une charte. Elle a pour objet de former une association Baby-boomer.
temporaire ou pérenne et ne fonctionne réellement que s’il
Alpha de Cronbach
existe des complémentarités et/ou des synergies possibles
Cronbach’s coefficient alpha, scale reliability coefficient.entre les partenaires. Dans la majorité des cas, les membres de
l’alliance conservent leur indépendance économique et juridi- Indicateur développé en 1951 par Lee J. Cronbach et
que. Jean-Jack Cegarra et Géraldine Michel indiquent que : permettant de mesurer la fiabilité de plusieurs questions
36 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAMA
utilisées pour étudier un même phénomène. Il constitue dès ALT
Alors une mesure généralisée de la cohérence interne d’une Alt attribute.
échelle multi-items. « Non seulement le coefficient alpha est
Attribut de description de la balise IMG, utilisé en langage
l’estimateur de fidélité le plus largement utilisé, mais il a
HTML ou XHTML. Il permet d’introduire un « texte
aussi suscité un intérêt méthodologique et analytique
alternatif ». Pour la communication numérique sur le Web,
considérable », observe Robert A. Peterson.
cet attribut ALT est utilisé afin d’optimiser les images (IMG).
Il est logiquement présent sur chacune des images, quand
bien même il demeure vide pour les images utilisées à titre
de décoration. Ainsi, au cas où un problème de chargement
de l’image se produit, ou simplement que cette image n’est
pas vue par un moteur de recherche, elle reste disponible. Il
convient toutefois de l’utiliser avec parcimonie et perti-
nence, afin de ne pas ajouter de bruit nuisible à l’informa-
tion.
Groupage, reconditionnement.
Altruisme
Altruism.
Disposition à s’intéresser à l’autre. L’altruisme désigne unAlpha de Krippendorff
comportement qui bénéficie à autrui et pour lequel aucun
Krippendorff’s alpha.
avantage, paiement ou récompense de quelque ordre que ce
Indicateur de fiabilité développé par Klaus Krippendorff, soit, n’est espéré par l’initiateur. Pour décrire les motivations
afin de mesurer l’accord existant entre différents observa- d’un individu, Claude Raymond Haas distingue les tendances
teurs, juges, experts ou instruments de mesure. La fiabilité altruistes (exprimant essentiellement la bienfaisance et la
parfaite est obtenue lorsque D = 0 et que α = 1, avec Do o volonté de protection), les tendances ego-altruistes (dési-
représentant le désaccord observé et D le désaccord auquele gnant principalement l’ambition et l’amour-propre), les
on pourrait s’attendre en cas de codage au hasard des tendances idéalistes (où prédominent l’instinct de protection,
éléments plutôt que par rapport à leurs propriétés. Lorsque le plaisir personnel et la volonté de domination) et les
les observateurs sont parfaitement d’accord, D = D eto e tendances idéalistes (où les notions d’engagement, de solida-
α = 0. rité et de référence universelle sont les plus importantes).
AlvéoleDoα = 1 – ------ Socket.De
Dans un entrepôt de stockage de produits, l’alvéole repré-
sente la structure située entre deux lisses.
Alpha pup AMA
Alpha pup, junior early adopter. American Marketing Association. Asso-
Adopteur précoce junior (junior early adopter) ciblé prio- ciation américaine née de la réunion en
ritairement. L’alpha pup est un jeune consommateur consi- 1935 de l’American Marketing Society,
déré comme leader d’opinion dans son environnement, et essentiellement composée de professionnels, et de la Natio-
qu’une marque cherchera à sensibiliser et convaincre en nal Association of Marketing Teachers, constituée principa-
priorité. Sachant que s’il est intéressé et consomme le lement d’enseignants. Elle rassemble plus de 50 000
produit ou le service proposé, nombre d’autres consomma- membres à travers le monde et organise conférences et collo-
teurs suivront par effet d’imitation. Il est le plus souvent du ques. Son objectif est de promouvoir le développement de la
sexe masculin, et fait généralement l’objet d’une campagne recherche en marketing. Elle publie notamment : Journal of
de marketing viral, étant peu réceptif aux vecteurs de Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing
communication conventionnels. L’expression provient de Research, Marketing News, Journal of Public Policy &
l’association du mot « alpha » pour suggérer la primauté et Marketing, Journal of Health Care Marketing, Marketing
de l’abréviation « pup » pour « puppie », au sens de jeune Mangement et Services Marketing Today. AMA, 311
inexpérimenté. S. Wacker drive, Suite 5800, Chicago, Illinois 60606, États-
Adoption (processus d’), segmentation, skippie, Y gene- Unis d’Amérique. Tel. : 00.1.(800) AMA-1150 ou 00.1.(312)
ration. 542-9000. www.marketingpower.com
L’encyclopédie du marketing 37•
© Groupe EyrollesAmalgame Ambiguïté causale
Amalgam. Causal ambiguity.
Phénonème décrivant l’absence de compréhension précise etAssemblage de documents qui permet de procéder à leur
assurée de l’origine d’un avantage concurrentiel. Elle peutimpression dans les mêmes couleurs sur une même feuille.
constituer un atout essentiel pour maintenir cet avantageL’amalgame permet d’économiser du papier lorsque la
concurrentiel dans le temps, dès lors que les concurrents nesurface d’impression d’un seul document est très inférieure
parviennent pas à identifier ce qu’il leur conviendrait de faireà la surface imprimable. La numérisation des documents
pour imiter voire surpasser le leader d’un marché. « L’ambi-rend très facile l’assemblage électronique avant impression
guïté causale indique que les concurrents n’arrivent pas àde ces documents qui peuvent provenir de sources différen-
identifier avec certitude les causes de l’efficience du leader detes.
l’industrie. Ne sachant pas quels sont les moteurs de son avan- Quadri.
tage concurrentiel, ils ne savent donc pas en quoi l’imiter ou
Ambiant comment l’imiter », précisent Bernard Forgues et Erik Loovoet.
Ambient. Avantage concurrentiel, 5 forces de Porter, océan bleu/
Marketing ambiant. océan rouge.
38 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAnalyse
AMM permettre à une entreprise de s’adapter à ses évolutions, de
As’y implanter ou encore de prendre des décisions de change-Autorisation de mise sur le marché. Certains produits tels
ment de politique marketing, elle sera établie par rapport àque les médicaments doivent recevoir des autorités compé-
cette même entreprise. Toute analyse est donc relative : cetentes une autorisation avant de pouvoir être commerciali-
qui présente une opportunité pour une entreprise peut cons-sés. Dans certains cas, cette AMM peut même contenir des
tituer une menace pour un autre acteur du marché. »restrictions en matière de communication publicitaire.
Diagnostic, étude, SWOT.AMO
Analyse bivariéeTest mis au point par Armand Morgensztern. Il s’agit d’une
Bivariate analysis.adaptation du folder-test qui consiste à mesurer également
Étude statistique des relations pouvant exister entre deuxle temps d’exposition des lecteurs à chaque annonce conte-
variables en utilisant des tris croisés.nue dans une revue.
Analyse canonique DAR.
Canonical analysis.AMOS
Technique d’analyse statistique multivariée appliquant
Analysis of Moment Structures.
l’analyse de la régression multiple à plusieurs variables
Logiciel popularisé par ses interfaces graphiques conviviales (expliquées). Jean-Christophe Salles explique que :
et utilisé pour la modélisation par équations structurelles. Il « L’analyse canonique permet de travailler simultanément
comporte de surcroît des liens avec le logiciel SPSS. sur plusieurs ensembles de variables de natures différentes
AMS (nominales, ordinales ou continues). L’objectif est dans un
premier temps de synthétiser les interrelations pouvantAcademy of Marketing Science. Association américaine
exister entre les variables d’un même ensemble […] Laconstituée en 1971 afin de promouvoir la recherche en
segmentation est ensuite réalisée sur les axes canoniquesmarketing. Elle organise conférences et colloques et publie
soulignant les liens entre les deux ensembles de variables. »le Journal of the Academy of Marketing Science. AMS,
College of Business, Louisiana Tech University, PO Analyse des champs de force
Box 3072, Ruston, LA 71272, États-Unis d’Amérique. Tél. : Force field analysis.
00.1.(318) 257-2612. www.ams-web.org Analyse de l’ensemble des forces qui aident ou qui entravent
l’entreprise dans la poursuite de son/ses objectif(s). ElleAnadiggies
débute à partir d’une représentation graphique pour laquelle
Mot-valise proposé en 2007 par l’américain Michael Anto-
une flèche pointant un objectif est dessinée sur une feuille.noff, afin de décrire les individus nés à l’époque de l’infor-
Tous les facteurs favorables seront inscrits sur la gauche demation analogique, mais vivant à l’ère de l’information
la flèche et tous les facteurs contraintes sur la droite, ce quidigitale. Contrairement aux digital natives, qui sont nés à
permet de visualiser l’ensemble et d’identifier en partie lesl’ère du numérique et qui s’en servent naturellement, les
mesures à prendre.anadiggies présentent parfois des difficultés d’adaptation
Analyse conjointeaux technologies de l’information numérique (sms/mms,
messagerie instantanée, langage abrégé…) et à la dématéria- Analyse des mesures conjointes.
lisation en général. Ils suscitent donc une offre appropriée Analyse coût-bénéfice (ou analyse coût-avantage)
(adaptée) de la part du marketing. Cost-benefit analysis.
X (génération). Méthode d’analyse qui consiste à lister exhaustivement
l’ensemble des coûts et des bénéfices d’un programme ouAnalyse
d’une action, afin de déterminer quels sont ceux qui sontAnalysis.
prépondérants sur les autres. La méthode nécessite de définir
Observation, compréhension et/ou interprétation d’un
préalablement de manière précise les modalités de conver-
phénomène d’après une décomposition en éléments essen-
sion de ces coûts et de ces bénéfices en une unité stable
tiels. « La statistique ne permet que la mise en évidence de
permettant la comparaison.
relations ; pour comprendre un fonctionnement, il demeure
Analyse coûts-efficacité (ou analyse de rentabilité)indispensable de poser des hypothèses, de tenter de les véri-
Cost-effectiveness analysis.fier en montrant qu’elles rendent compte des faits tout en
étant cohérentes avec un système d’autres hypothèses qui, Analyse unidimensionnelle des coûts au vu des résultats de
en un moment de l’histoire au moins, ont force de loi », écrit différents programmes ou de différentes actions, sur le seul
Julienne Brabet. Véronique Boulocher, Sabine Flambard et facteur de l’efficacité (le plus souvent assimilée à la rentabi-
Sylvie Jean expliquent que : « L’analyse d’un marché devant lité).
L’encyclopédie du marketing 39•
© Groupe EyrollesAnalyse
Analyse croisée tive à identifier la ou les variables explicatives et prédictives
Cross analysis. qui permettent de distinguer des groupes distincts, au sein
d’une population complexe.Analyse d’un phénomène et/ou d’une population à l’aide de
deux critères au moins. Analyse factorielle des correspondances (AFC)
Analyse en composantes principales (ACP) Technique d’analyse statistique principalement descriptive,
permettant de décrire la dépendance ou la correspondanceTechnique d’analyse statistique, principalement descriptive,
entre deux ensembles de caractères, y compris sur des tableauxconsistant à représenter sous forme graphique le plus
de contingence ne pouvant être considérés par l’ACP.d’informations possibles contenues dans un tableau. Elle
permet ainsi de visualiser un espace à p dimensions à l’aide Analyse grammaticale
d’espaces de dimensions plus petites. Analyse syntaxique.
Analyse factorielle des correspondances.
Analyse hiérarchique
Analyse de contenu
Content analysis.
Analyse de Kano
Dans le cadre de la conduite d’une étude qualitative, la tech- Kano method, Kano analysis.
nique d’analyse de contenu est celle qui permet de détermi-
Analyse des différents types d’attentes que l’on peut identifier
ner, de décrire et d’expliquer objectivement les éléments
chez les clients ainsi que de leur évolution dans le temps. Le
significatifs (ou indicateurs) contenus dans un ou plusieurs
but est de percevoir plus finement au fur et mesure les besoins
messages de communication (expressions verbales ou écri-
et les attentes afin de pouvoir orienter l’offre en ce sens. Celle-
tes). Elle doit permettre de remplir une fonction heuristique.
ci se propose alors de satisfaire trois natures d’attentes : les
Elisabeth Tissier-Desbordes précise que : « L’analyse de
attentes de base, les attentes de performance normale et les
contenu a un spectre d’application plus large que l’analyse
attentes de nouveauté excitante. Elle fut présentée par Noriaki
visuelle. Le champ d’application le plus fréquent est
Kano et ses collègues en 1982 et donne lieu au diagramme
l’analyse linguistique. Si certains spécialistes préfèrent ne
présenté en illustration. Christian Dianoux précise que : « La
l’appliquer qu’à ce seul terrain, on peut considérer que
méthode Kano a par la suite été intégrée dans une démarche
l’analyse de contenu peut être utilisée sur trois types de
élaborée par S. Shiba (1995) dénommée “la Conception à
supports : linguistique (oral et écrit), iconique (signaux,
l’Écoute du Marché" (CEM) et visant à l’organisation degraphismes, images, photographies, films) et autres codes
l’écoute des clients pour concevoir les produits et les servicessémiotiques porteurs de significations (musiques, odeurs,
comportements, espaces, temps, signes pathologiques, etc.) »
Analyse DEA Diagramme de Kano
Data Envelopment Analysis.
Analyse (ou méthode) d’enveloppement des données. Outil
d’aide à la décision reposant sur la programmation linéaire
pour mesurer les rendements respectifs d’un ensemble
d’unités comparables. Olivier de La Villarmois explique
que : « Les méthodes d’enveloppement de données ou DEA
(Data Envelopment Analysis) fournissent une réponse au
problème de la mesure. Un premier intérêt de ces méthodes
est de proposer une évaluation multidimensionnelle de la
performance. Un autre intérêt est de permettre une identifi-
cation rigoureuse de partenaires dans le cadre d’une démar-
che de benchmarking. Ces méthodes sont particulièrement
intéressantes pour la gestion de réseaux constitués d’unités
comparables (points de vente, vendeurs…). »
Analyse discriminante
Discriminatory analysis.
Technique d’analyse statistique multivariée permettant de
comparer des populations connues en déterminant préala-
blement des groupes homogènes. Elle peut ainsi mettre en
évidence les variables métriques qui jouent le mieux le rôle
de discriminant parmi ces groupes. Elle cherche en défini-
40 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAnalyse
de l’entreprise. La CEM fait aujourd’hui l’objet de nombreux un autre. Le principal avantage de l’analyse conjointe est de
Astages de formation et elle est de ce fait fréquemment utilisée décrire les produits et les services par une gradation de
dans les démarches qualité. » caractéristiques », expliquent Paul Green et Abba Krieger. Elle
permet de renseigner l’analyste en marketing sur les meil- CEM.
leures variables du mix selon la cible. « L’analyse conjointe
Analyse lexicale
donne une base solide pour les études de segmentation, en
Lexical analysis.
fournissant une mesure des avantages recherchés par les
Lors de l’étude d’un texte, l’analyse lexicale représente consommateurs. Plus généralement, elle permet de mesurer de
l’étape au cours de laquelle les symboles sont réunis en lexè- manière différentielle la réaction de divers segments à l’offre
mes – morphème lexical libre (mot) ou lié (racine) – autre- marketing », précise Jean-Claude Liquet. La recherche en
ment dit en éléments signifiants de base. L’étape suivante marketing est grande utilisatrice de l’analyse des mesures
est l’analyse syntaxique. L’analyse lexicale se concentre conjointes, notamment parce que l’utilisation de stimuli
donc sur les mots plutôt que sur le texte dans son ensemble. composés amène à pratiquer des arbitrages. Lars Meyer-Waar-
Marie-Laure Gavard-Perret et Jean Moscarola expliquent den et Helen Zeitoun expliquent que : « L’analyse conjointe
que : « L’analyse lexicale permet tout d’abord la mise à plat présente un avantage : elle mesure la préférence globale d’un
de l’énoncé (le dit) s’intégrant alors aux démarches produit et conduit donc à des résultats plus proches de la
d’analyse de contenu au sens de Berelson (1954) : analyse réalité. Cependant, le nombre d’attributs ne devrait pas dépas-
systématique, objective, quantitative, qui se doit de ne pas ser six, quatre étant préférables pour éviter que la tâche cogni-
être un simple commentaire, et doit aboutir à une produc- tive demandée à l’interviewé ne soit trop complexe. En effet,
tion de données quantitatives destinées à tester des hypo- selon Miller (1956), le nombre d’attributs pouvant être traité
thèses de recherche […] L’idée de base de l’analyse lexicale convenablement par la mémoire à court terme du cerveau
est simple : substituer à l’étude d’un texte celle de l’ensem- humain est de sept plus ou moins deux (en pratique entre 5 et
ble des mots qui le composent. Tout corpus étant composé 9). Cependant, plus de trente ans d’application témoignent du
d’éléments répétés, l’examen de son lexique (liste des mots succès de l’analyse conjointe dans l’industrie, même s’il faut
différents contenus dans le corpus) présente l’avantage de reconnaître que la méthode possède quelques hypothèses
réduire le volume et la complexité du matériau à analyser. » irréalistes établies par des chercheurs en psychométrie, qui
Analyse des mesures conjointes vont à l’encontre de la complexité de la prise de décision
(ou analyse conjointe) humaine et de la formation des préférences non stables dépen-
Conjoint analysis, trade-off analysis. dant plutôt du contexte de consommation. »
Technique d’analyse statistique, qui permet de déduire l’ordre Segmentation.
des valeurs d’une variable dépendante (à expliquer) d’après Analyse des moyens
l’effet conjoint de plusieurs variables indépendantes (explica- Analysis of means (ANOM).
tives). Marine Le Gall-Ely et Loïc Heuze précisent que :
Analyse statistique développée en 1967 par Ellis Ott parce
« L’analyse conjointe permet d’expliquer les préférences des
que les non-statisticiens éprouvaient selon lui des difficultés
consommateurs pour un produit ou un service en fonction de
de compréhension quant à la signification de la variance.
ses attributs, notamment son prix, et d’en déduire ainsi leur
Elle vise à faciliter les procédures de dépannage dans le
importance dans l’évaluation globale du consommateur (par
milieu industriel.
exemple, la préférence d’un individu pour un appartement
Analyse des similaritésdans un immeuble collectif en fonction du nombre de pièces,
Analyse multidimensionnelle (des similarités et des préfé-du prix, de l’étage, de l’exposition, etc., en lui demandant
rences).“classez ces différentes offres" ou “laquelle préférez-vous", ou
encore “parmi ces différentes offres, laquelle seriez-vous prêt Analyse multidimensionnelle des préférences
à acheter”). Il s’agit d’une méthodologie d’étude incluant Distincte à l’origine de l’analyse multidimensionnelle des
plusieurs étapes : une phase de collecte de données, la défini- similarités, elle se combine à cette dernière aujourd’hui.
tion d’une échelle de mesure de la préférence ou de l’intention Analyse multidimensionnelle des similarités et des préfé-
(classement, notation, comparaison par paires, choix entre
rences.
différentes alternatives d’offre) et une phase d’estimation. »
Analyse multidimensionnelle Réunissant finalement un ensemble de méthodes, elle va donc
(des similarités et des préférences)bien au-delà de la simple explication descriptive. « L’avantage
Multidimensional scaling, MDS.de l’analyse conjointe est qu’elle ne se contente pas d’expli-
quer ce que le consommateur apprécie dans un produit donné, Technique d’analyse statistique de la perception de relations
mais qu’elle nous aide aussi à comprendre les raisons pour existant entre les éléments : relations de dominance qui
lesquelles il privilégie une marque ou préfère un fournisseur à permettent d’ordonner les différents éléments, et relations de
L’encyclopédie du marketing 41•
© Groupe EyrollesAnalyse
consonance qui permettent d’identifier les différents éléments par rapport à une grammaire donnée, est vérifiée. L’étape
au regard de certaines propriétés. Elle est pratiquée sur des précédente est l’analyse lexicographique. L’analyse syntaxi-
variables métriques (depuis 1938) de même que sur des varia- que est parfois appelée « analyse hiérarchique » ou encore
bles non métriques (depuis 1962). Les résultats sont enfin « analyse grammaticale ».
visualisés dans un espace géométrique sous forme de nuages Phrase
de points. Phrase, sentence.
Analyse multitraits-multiméthodes Assemblage linguistique de propositions d’apparence
Matrice multitraits-multiméthodes. complète et dont le tout génère un sens. Une phrase est dite
« simple » lorsqu’elle est constituée d’une seule propositionAnalyse multivariée
indépendante. Elle est dite « complexe » lorsqu’elle est cons-Multivariate analysis.
tituée de plusieurs propositions juxtaposées ou coordonnées.Étude statistique des relations pouvant exister entre plusieurs
Prédicatvariables (méthodes explicatives). Elle peut aussi conduire à
Predicate.structurer les variables étudiées (méthodes descriptives).
Élément qui, dans un texte, est affirmé à propos d’un autreAnalyse neuronale
terme.Neural networks analysis.
PropositionTechnique d’analyse reposant sur l’utilisation de systèmes
Proposition.de réseaux neuronaux. « Les réseaux peuvent faciliter
Unité syntaxique (pouvant se réduire dans certains cas à unl’exploration empirique des systèmes théoriques complexes
seul mot) qui constitue une phrase simple ou qui entre dansélaborés au sujet du comportement des consommateurs,
la constitution d’une phrase complexe.notamment en remplaçant les composants les moins bien
maîtrisés des systèmes » explique Jacques-Marie Aurifeille. Relation de solidarité
Solidarity relationship. Réseaux neuronaux.
Relation existant entre deux éléments d’une phrase qui neAnalyse phénoménologique
peuvent fonctionner l’un sans l’autre.Phenomenological analysis.
SyntagmeTechnique d’analyse qui se concentre sur la description des
Phrase, idiom.phénomènes. La phénoménologie développée initialement
Groupe de mots ou de morphèmes qui constituent unepar Edmund Husserl (1859-1938) est une méthode de
proposition et se suivent en générant un sens.description et d’analyse de la conscience.
Analyse trade-offAnalyse des préférences
Analyse des mesures conjointes. Analyse multidimensionnelle des préférences.
Analyse transactionnelleAnalyse des proximités
Proximity multidimensional scaling analysis. Transactional Analysis.
Technique d’analyse multidimensionnelle des réponses Issue de l’observation de l’individu et du groupe, elle part du
présentant des similarités entre différents produits ou diffé- postulat que chaque individu exprime sa personnalité par le
rents éléments (marque, point de vente, caractéristiques du biais de comportements verbaux et non verbaux, de pensées
produit, support de communication…). et de sentiments pouvant former trois « états du moi » (ego
states), trois « systèmes » eux-mêmes composés de sous-Analyse de la régression
systèmes : le système parent (P), où l’individu s’inspire deRegression analysis.
ses modèles ; le système adulte (A), où l’individu perçoitTechnique d’analyse statistique multivariée permettant
objectivement son environnement ; et le système enfant (E),d’expliquer le comportement d’une variable (expliquée ou
où l’individu manifeste ses émotions à l’instar d’un enfant.dépendante) à l’aide d’autres variables (explicatives ou indé-
Elle permet ainsi de mieux appréhender les attitudes et lespendantes).
comportements des individus. Cette technique fut mise au
Analyse sémantique
point par Éric Berne aux États-Unis, dès 1958. Carole Obso-
Semantic analysis.
mer, Sophie Pondeville et Paul Pellemans expliquent que :
Étude de la signification des mots contenus dans une phrase « C’est une théorie complète de la personnalité envisagée
ou dans un texte. dans son interaction avec autrui. Elle s’appuie sur les modes
Analyse syntaxique de communication de l’homme : actes, gestes et paroles.
Syntax analysis, parsing. Outre ses applications thérapeutiques, l’analyse transaction-
Lors de l’étude d’un texte, l’analyse syntaxique est dite nelle a surtout permis de mieux comprendre les phénomènes
« phase de compilation » au cours de laquelle la conformité, de communication, c’est pourquoi elle a été développée en
42 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAnnonce
marketing, dans le but d’établir le lien qui existe entre un Annonce
Aconsommateur et un produit. » Advertisement.
Morphopsychologie, PNL. Message publicitaire composé de mots et/ou de visuels et/ou de
Analyse univariée sons, en faveur d’un produit, d’une marque, d’une organisation
Univariate analysis. ou d’une personne. On distinguera notamment l’annonce à
l’américaine, pour laquelle la prépondérance est donnée auÉtude statistique des modalités d’une seule variable, ou de
visuel, qui occupe jusqu’à plus de la moitié de l’espace publici-plusieurs variables considérées indépendamment, dans le
taire, et l’annonce pack-shot, qui vise principalement à montrerbut de décrire l’échantillon.
le produit en gros plan et de manière détachée. Dans les zonesAnalyse de la valeur
culturelles où la lecture se fait de gauche à droite, le pack-shot
Value analysis.
d’une annonce papier est généralement situé en bas à droite,
Analyse détaillée des caractéristiques techniques d’un
afin d’être le dernier élément vu par le lecteur avant de tourner
produit, dont l’objectif est de définir celles qu’il convient de
la page, comme dans l’exemple Listerine présenté en illustration.
supprimer ou de modifier pour réduire le coût de production,
Accroche, axe, concepteur rédacteur, directeur artisti-tout en continuant de satisfaire les attentes de la cible par
que, format, quadri.l’amélioration de la qualité.
Annonces classéesAnalyse de la variance
Classified advertising. Variance.
Annonces publicitaires faites dans la presse écrite et classées
Anamorphose par type de produits ou de services offerts.
Anamorphosis.
Transformation réversible d’une image par un procédé opti-
que (jeu de perspectives, de lumières et/ou de miroirs cour-
bes) ou électronique à l’aide d’un logiciel permettant de
modifier la structure de l’image. En publicité, l’anamorphose
peut être utilisée dans un film (notamment à l’aide d’un
logiciel de morphing) pour modifier progressivement les
contours et la structure d’un objet ou d’une image ; ou
simplement en affichage sur un mur peint par exemple, en
jouant sur avec perspective et l’angle de vision de l’image et
du message peints.
Advertecture.
ANCOVA
Analysis of covariance.
Analyse de la covariance.
Animatique
Animatic, photomatic.
Film publicitaire prenant la forme d’une séquence animée
réalisé à partir d’esquisses ou de photographies statiques
pour obtenir une idée d’ensemble de la réalisation finale et
permettre des tests.
Quick and rough.
ANM (À nos marques)
Sigle utilisé par les Centres Leclerc pour désigner les
produits de marques de distributeurs (MDD) gérées par
l’enseigne. Intermarché parle de PNM (Produits à nos
marques) ou encore de PNF (Produits de notre fabrication –
Produits de nos filiales).
AOC, label, marque, marque de distributeur, trade-
marketing.
L’encyclopédie du marketing 43•
© Groupe EyrollesAnnonceur
Annonce à clé (ou annonce codée) dans le champ du médicament vétérinaire, et elle assure
Keyed advertising, keyed insertion. l’évaluation avant mise sur le marché des pesticides et des
Publicité adressée ou insérée dans la presse écrite. Le biocides, ainsi que des produits chimiques dans le cadre de
coupon-réponse qu’elle contient dispose d’un code (groupe la réglementation REACh. Agence nationale de sécurité
de symboles, de lettres et/ou de chiffres) qui permettra de sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail,
savoir de quelle annonce il s’agit et/ou dans quel support 27-31, avenue du Général Leclerc, 94701 Maisons-Alfort
elle a été diffusée. Cette identification a posteriori rend Cedex. Tél. : 01.49.77.13.50. www.anses.fr. Au niveau euro-
possible la mesure de l’efficacité spécifique d’un message et/ péen, l’agence compétente est l’Efsa, European Food Safety
ou d’un support particulier. Authority. www.efsa.europa.eu
Efsa, rappel (d’un produit), retrait (d’un produit).Annonce en damier
Checkerboard. Antériorité
Annonce presse quart de page placée sur un axe Anteriority control.
diagonal. Chaque annonce fait face à du rédac-
Recherche d’antériorité.
tionnel.
Anthropologie Accroche, axe, format, quadri.
Anthropology.Annonceur
Spécialité de l’ethnologie qui étudie plus particulièrementAdvertiser.
les caractères anatomiques biologiques de l’homme.Personne, entreprise, organisme ou association, privé ou
Delphine Dion précise que « l’anthropologie ne peut se défi-public, recourant à la communication pour sensibiliser une
nir par des objets particuliers (la religion, la parenté,partie de la population (cible) à sa personne, à sa ou ses
l’échange, etc.), ni par les sociétés étudiées (sociétés tradi-marques, à son ou ses produits ou à son enseigne.
tionnelles), ni par rapport aux théories utilisées (structura-
Agence de communication, communication, publicité,
lisme, fonctionnalisme, culturalisme, etc.), mais par un
UDA.
projet : “l’étude de l’homme tout entier, c’est-à-dire dans
Anomal toutes les sociétés, sous toutes les latitudes, dans tous ses
états et à toutes les époques" […] La connaissance des êtres Produit anomal.
humains ne peut plus être menée à la lumière du botanisteANOVA
en examinant une fougère ou du zoologue en observant un
Analysis of variance.
crustacé, mais en communiquant avec eux et en partageant
Analyse de la variance. leur existence d’une manière durable. L’ethnographe est
celui qui doit être capable de vivre en lui la tendance prin-Anses
cipale de la culture qu’il étudie. Cette compréhensionL’agence nationale de sécurité sanitaire de
demande l’intégration de l’observateur dans le champ mêmel’alimentation, de l’environnement et du
er de l’observation. L’ethnologue doit s’immerger dans la vietravail a été créée le 1 juillet 2010 (ordon-
quotidienne et les interactions quotidiennes de la mêmenance n° 2010-18 du 7 janvier 2010) par la
façon qu’un autochtone. Cette approche permet une familia-fusion de deux agences sanitaires françaises : l’Afssa.
risation lente et inévitablement longue avec les groupes(Agence française de sécurité sanitaire des aliments) et
étudiés. »l’Afsset (Agence française de sécurité sanitaire de l’environ-
Anticonformismenement et du travail). En reprenant leurs missions et moyens
respectifs, l’Anses offre une lecture transversale des ques- Conformisme.
tions sanitaires en santé humaine, animale et végétale.
Anti-consommation
Travaillant en contact et en collaboration avec ses homolo-
Anticonsumption.gues européens, elle définit elle-même son champ de
compétence et d’intervention dans les domaines du travail, Mouvement consumériste activiste parfois délibérément
de l’environnement, de l’alimentation, de la santé et du hostile à la publicité et au marketing en général, car jugés
bien-être des animaux, de la santé des végétaux avec un trompeurs et manipulateurs de la conscience humaine. Il se
objectif prioritaire : contribuer à assurer la sécurité des rapproche dans certains cas du mouvement anti-mondialiste
travailleurs et des consommateurs. En santé humaine, (ou alter-mondialiste). Ses actions se traduisent par de la
l’Agence évalue les propriétés nutritionnelles et fonction- communication contestataire et parasitaire à l’encontre des
nelles des aliments, ainsi que l’ensemble des risques auquel marques et/ou des produits. Cependant certaines actions de
l’Homme peut être exposé au travers du travail, de l’envi- contestation peuvent aller jusqu’à la détérioration physique
ronnement et de l’alimentation. L’Anses a aussi compétence ou la destruction de produits et/ou de supports de communi-
44 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAntitrust
A
cation publicitaire, ou plus généralement illustratifs selon ces émanent généralement d’associations activistes, mais égale-
partisans d’un capitalisme répréhensible. « La reconnaissance ment de particuliers contestataires. L’évolution des techno-
de l’enfermement dans le système capitaliste ne va pas de soi logies informatiques leur permet de concevoir des messages
et pose la question de savoir comment vivre dans un système qui ne sont plus artisanaux, mais qui au contraire ont
de consommation tout en étant contre. Au niveau de la lutte parfois toutes les qualités sémantiques et esthétiques de
contre les actions marketing, ces mouvements appellent à vraies publicités, notamment lorsqu’il s’agit de détourne-
résister par des pratiques de non-attention (ne pas regarder les ments. La puissance de communication de ces activistes s’est
affiches et zapper pendant les pubs TV) ou de non-participa- trouvée démultipliée par le développement du meta-medium
tion (retourner les sacs publicitaires, arracher les publicités qu’est l’Internet. Ce dernier leur a offert non seulement un
dans les journaux). Au niveau de la consommation, organiser moyen de communication peu coûteux, mais surtout un
la résistance peut être également possible en adoptant une vecteur accessible à toutes les cibles de la planète entière.
démarche pacifiste qui s’intègre dans le cadre de sa vie Parce que la législation y est plus favorable pour une liberté
quotidienne : la simplicité volontaire », explique Eric Remy. d’expression quasi totale, la majorité de ces annonces
proviennent des États-Unis.Anti-publicité, communication parasitaire, free lifers,
pléonexie. Activisme, anti-consommation, brandalisme, communi-
cation parasitaire, free lifers, pléonexie.Anti-publicité
AntitrustSubvertisement, uncommercial.
Antitrust.Annonce publicitaire (film, message radio, annonce presse,
affiche, bannière Internet…) qui comporte un message anti- Ensemble de règles et de lois propres au droit de la concur-
marketing et/ou anti-publicitaire. Ces messages n’hésitent rence. Au sein de l’Union européenne, le terme désigne le
plus à détourner les noms et logos de marques existantes. Ils plus souvent « les règles régissant les accords et pratiques
L’encyclopédie du marketing 45•
© Groupe EyrollesAntitrust
46 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAOC
anticoncurrentiels (ententes et autres formes de collusion) tion des appellations du 14 juillet 1992 et la loi du 3 janvier
Aqui sont fondées sur l’article 81 du traité CE ainsi que les 1994 relative à la reconnaissance de qualité des produits
règles interdisant les abus de position dominante (existante) agricoles définissent trois niveaux de protection : l’Appella-
fondées sur l’article 82 du traité CE ». tion d’origine protégée (AOP) qui désigne la dénomination
d’un produit dont la production, la transformation et l’élabo- Cartel, pratiques anticoncurrentielles.
ration doivent avoir lieu dans une aire géographique déter-
Ao minée avec un savoir-faire reconnu et constaté. L’Indication
Attitude toward the object, attitude object. géographique protégée (IGP) pour laquelle le lien avec le
Attitude du consommateur à l’égard du produit. Prédisposi- terroir demeure à un des stades au moins de la production,
tions favorables ou non à l’égard du produit en fonction du de la transformation ou de l’élaboration et le produit peut
degré de connaissance, par le consommateur, de sa notoriété jouir d’une grande réputation. Et la mention Spécialité tradi-
et de son image, d’une consommation préalable… La plus tionnelle garantie (STG) qui ne fait pas référence à une
célèbre formule d’évaluation de l’attitude du consommateur origine mais a pour objet de mettre en valeur une composi-
à l’égard du produit est sans doute le modèle décrit par tion traditionnelle du produit, ou un mode de production
Martin Fishbein en 1963. traditionnel. Ces appellations constituent une garantie pour
A , A , A , attitude, comportement, Fishbein, hiérar- le consommateur quant à la qualité du produit et peuventact ad b
chie des effets, implication. ainsi servir d’argument commercial. Michel Dubois explique
que : « La valeur d’une marque devient d’autant plus intrin-
AOC
sèque par rapport au produit qu’elle est associée à des
Controlled Origin, label of origin, guaranteed quality label. produits d’origine et de nature différentes. Et pourtant,
Appellation d’origine contrôlée. Réglementée l’émergence de la relation à l’origine fait que la valeur d’une
par la loi du 6 mai 1919 – modifiée et complé- marque dépendra, en partie, de la façon dont elle gérera sa
tée depuis – l’appellation d’origine (AO) est un communication sur l’origine. » Philippe Aurier et Fatiha Fort
droit d’usage collectif. Elle ne s’applique qu’à expliquent que : « L’influence du pays d’origine est généra-
certains produits provenant d’une région plus lement appréhendée à travers l’effet de l’image du pays
ou moins vaste, et dont la production a été d’origine qui influencerait l’évaluation du produit par un
menée en respect de règles strictement définies. effet de halo ou de construit résumant en fonction du niveau
C’est donc un droit lié au terroir, entre les mains de familiarité du consommateur avec la catégorie. Le pays
des syndicats de producteurs. L’article L. 115-1 d’origine est ainsi considéré dans certaines recherches
du Code de la consommation stipule que : comme une catégorie cognitive assurant ainsi un transfert de
« Constitue une appellation d’origine la déno- l’attitude pour le pays vers le produit d’origine. Certaines
mination d’un pays, d’une région ou d’une recherches, enfin, considèrent que le pays d’origine constitue
localité servant à désigner un produit qui en un réel capital pays (country equity), apportant une valeur
est originaire et dont la qualité ou les caractè- ajoutée au produit d’origine. La notion d’origine a plus
res sont dus au milieu géographique, compre- récemment été élargie à la région d’origine ou plus globale-
nant des facteurs naturels et des facteurs ment à l’origine géographique des produits (place of origin). »
humains. » Pour devenir AOC, l’AO doit être Dans le compte rendu du bureau international de l’OMPI à
vérifiée par un organisme certificateur, dont l’issue du colloque de Montevideo (28-29/11/2001) sur les
les modalités d’intervention varient d’un type indications géographiques, il est précisé : « On entend par
de produit à l’autre. L’article L. 112-2 du Code de la consom- “appellation d’origine” au sens du présent Arrangement
mation précise que : « Un signe d’identification visuelle offi- [Arrangement de Lisbonne concernant la protection des
ciel, dénommé logo « appellation d’origine contrôlée », au appellations d’origine et leur enregistrement international,
sens du 2 de l’article 6 ter de la convention de Paris du de 1958], la dénomination géographique d’un pays, d’une
20 mars 1883 pour la protection de la propriété industrielle, région ou d’une localité servant à désigner un produit qui en
doit être utilisé dans toute présentation des produits agricoles est originaire et dont la qualité ou les caractères sont dus
et des denrées alimentaires bénéficiant d’une appellation exclusivement ou essentiellement au milieu géographique,
d’origine contrôlée, à l’exception des vins, des boissons spiri- comprenant les facteurs naturels et les facteurs humains. […]
tueuses et des produits intermédiaires. Un décret en Conseil On entend par indications géographiques des indications qui
d’État fixe, après consultation de l’Institut national des servent à identifier un produit comme étant originaire du
appellations d’origine, le modèle du logo officiel et ses moda- territoire d’un Membre [de l’Organisation mondiale du
lités d’utilisation. » Depuis 1935, l’INAO (Institut national de commerce], ou d’une région ou d’une localité de ce territoire,
l’origine et de la qualité) veille au respect de l’utilisation de dans les cas où une qualité, réputation ou autre caractéristi-
l’appellation. Les deux règlements européens sur la protec- que déterminée du produit peut être attribuée essentiellement
L’encyclopédie du marketing 47•
© Groupe EyrollesAOM
Sections de la codification NAFà cette origine géographique […]. Si l’on compare les défini-
tions de l’indication de provenance, de l’appellation d’origine
et de l’indication géographique, on est amené à faire les
observations suivantes. L’indication de provenance est le
terme le plus large, il recouvre l’indication géographique et
l’appellation d’origine. Les indications de provenance impli-
quent seulement que le produit sur lequel une indication de
provenance est apposée soit originaire d’une certaine aire
géographique. Il existe donc des indications de provenance
qui ne semblent pas entrer dans la définition des indications
géographiques au sens de l’Accord sur les ADPIC, à savoir les
indications de provenance dont l’utilisation n’implique pas
une qualité, une réputation ou une caractéristique particu-
lière des produits sur lesquels elles sont apposées. Les indica-
tions géographiques sont définies de façon beaucoup plus
large que les appellations d’origine. En d’autres termes,
toutes les appellations d’origine sont des indications géogra-
phiques mais certaines indications géographiques ne sont pas
des appellations d’origine. »
industrie (CITI). Elle comporte 712 classes nationales articulées
Label, marque. en 224 groupes, 62 divisions, 31 sous-sections et 17 sections.
AOM L’INPI a regroupé les codes APE désignant des activités
similaires : les Groupements d’activités similaires (GAS).Advanced Order Management.
INPI, INSEE.
Gestion avancée des commandes, dans le but de l’optimisa-
Aperceptiontion de leur traitement.
Aperception. Logistique.
Perception consciente. En psychologie du consommateur,AOP
elle est parfois considérée comme une perception mettant à AOC.
profit des expériences individuelles vécues.
AOVDQS Aplat (ou à plat)
Appellation d’Origine des Vins de Qualité Supérieure. Officia- Solid color, flat tones.
lisée par la loi du 18 décembre 1949, elle a disparu (comme
En communication graphique, un aplat désigne la surface
l’ensemble de la catégorie VDQS – Vin de Qualité Supérieure)
uniforme d’une couleur donnée. En photogravure, l’aplat a
le 31 décembre 2011 avec l’entrée en application de l’ordon-
une valeur de 100 % de la couleur concernée, autrement dit
nance 2006-1547 du 7/12/2006 sur le régime des labels de
une densité maximale de la couleur.
qualité et des appellations d’origine ratifié le 28/11/2007.
Quadri.
AOVQPRD
Apocope
Appellation d’Origine des Vins de Qualité Produits dans une
Apocope.
Région Déterminée.
Procédé phonétique qui consiste à contracter un terme en AOVDQS.
supprimant une ou plusieurs de ses syllabes. La suppression de
APE phonèmes rend le mot plus court et donc plus rapide à utiliser.
Code attribué par l’INSEE à des fins statistiques et exprimant Le processus est principalement réservé au langage oral, mais
l’activité principale exercée (APE) par une entreprise. Dans le la publicité (pub) est grande utilisatrice également pour des
cadre de l’harmonisation des statistiques au sein de l’Union messages écrits, parlant d’auto (plutôt que d’automobile), de
européenne, le décret du 2 octobre 1992 institue la NAF micro (plutôt que de micro-ordinateur), de stylo (plutôt que de
(Nomenclature d’activité française) en remplacement de stylographe) ou de prof (plutôt que de professeur) par exemple.
l’ancienne NAP (Nomenclature d’activité et de produits) utilisée Le procédé de l’apocope contribue également parfois à moder-
depuis l’entrée en vigueur du décret du 9 novembre 1973. La niser le langage. Le mot « métropolitain » est aujourd’hui jugé
nouvelle nomenclature (NAF) est compatible avec la nomencla- désuet par rapport à celui de « métro » tout comme celui de
ture NACE (Nomenclature d’activité des Communautés euro- « vélocipède » par rapport à « vélo », par exemple.
péennes) et conforme à la classification internationale type par Rhétorique.
48 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAppel d’offres
Appel d’offres si l’avis a été envoyé par voie électronique. En cas d’urgence ne
Arésultant pas du fait du pouvoir adjudicateur, ce délai minimalCall for bender, call for bids, invitation to tender, ITT.
peut être ramené à quinze jours ou à dix jours si l’avis a été
Procédure au cours de laquelle un acheteur potentiel décrit envoyé par voie électronique. »
précisément (en général par écrit) ses besoins/intentions III. - Les candidatures sont transmises par tout moyen permet-
d’achats et propose à des vendeurs/fournisseurs potentiels de tant de déterminer de façon certaine la date et l’heure de leur
lui faire des offres en conséquence. Lorsque l’appel d’offres est réception et d’en garantir la confidentialité. » L’article 61 com-
« restreint », seuls certains fournisseurs dont l’acheteur poten- plète en indiquant que : « I. - L’ouverture des plis n’est pas
tiel a déjà pris l’attache sont invités à faire des propositions. publique ; les candidats n’y sont pas admis. Seuls peuvent être
Lorsque l’appel d’offres est « ouvert », tout fournisseur potentiel ouverts les plis qui ont été reçus au plus tard à la date et à
peut faire une proposition. Le meilleur offreur emporte le l’heure limites qui ont été annoncées dans l’avis d’appel public
à la concurrence. Avant de procéder à l’examen des candida-marché. En France, au-dessus de certains montants, les
tures, le pouvoir adjudicateur qui constate que des pièces dontmarchés publics doivent recourir obligatoirement à cette procé-
la production était réclamée sont absentes ou incomplètes peutdure et organiser leur publicité conformément aux dispositions
demander aux candidats de compléter leur dossier conformé-du code des marchés publics. Comme le précise l’article 39 :
ment aux dispositions du I de l’article 52.
« en dehors des exceptions prévues au cinquième alinéa de
II. - La liste des candidats autorisés à présenter une offre enl’article 28 ainsi qu’au II de l’article 35, tout marché ou accord-
application des dispositions de l’article 52 est établie au vu descadre d’un montant égal ou supérieur à 4 000 euros HT est pré-
seuls renseignements relatifs aux candidatures. Elle est établiecédé d’une publicité ». L’appel d’offres est réputé ouvert lors-
par la commission d’appel d’offres pour les collectivités territo-que n’importe quel acteur économique peut y prendre part et
riales. Les candidats non retenus en sont informés conformé-faire une offre. L’appel d’offres est réputé restreint lorsque seuls
ment au I de l’article 80. »peuvent déposer une offre les seuls acteurs économiques auto-
risés après sélection. Bernard Cova et Robert Salle expliquent Appel d’offres ouvert
que : « Les stratégies des entreprises répondant aux appels Open call for bids.
d’offres diffèrent fondamentalement selon que le degré d’inte- Un appel d’offres est dit « ouvert » à partir du moment où
raction possible avec le client est fort ou faible. Dans le cas aucune condition n’est posée pour qu’un candidat intéressé
d’un client ouvert à l’interaction, l’offre est ajustée ou même puisse soumettre une offre. L’article 47 du Code des marchés
construite avec le client au cours des phases du processus publics, modifié par le décret du 2 septembre 2009, précise :
d’achat (notamment la négociation) dit appel d’offres négocié
« I. - Un avis d’appel public à la concurrence est publié dans
ou appel d’offres fermé. Dans le cas d’un client qui refuse
les conditions prévues à l’article 40.
l’interaction, l’offre est subordonnée au cahier des charges. Il y
II. - 1° Le délai de réception des offres ne peut être inférieur àa soumission du fournisseur au bon vouloir du client. »
cinquante-deux jours à compter de la date d’envoi de l’avis Marché public.
d’appel public à la concurrence. Ce délai minimal ne peut être
Appel d’offres fermé (ou appel d’offres restreint) réduit pour des motifs d’urgence.
Restricted call for bids. 2° Ce délai minimal peut être ramené à vingt-deux jours lors-
que trois conditions sont réunies :Un appel d’offres est dit « fermé » à partir du moment où
seuls les candidats qui auront été préalablement sélection- a) L’avis de préinformation prévu à l’article 39 a été publié ;
b) Cet avis a été envoyé à la publication cinquante-deux joursnés sur dossier seront autorisés à soumettre une offre.
au moins et douze mois au plus avant la date d’envoi de l’avisL’article 60 du Code des marchés publics, modifié par le
d’appel public à la concurrence ;décret du 19 décembre 2008, précise :
c) Il contient les mêmes renseignements que ceux qui figurent« I. - Un avis d’appel public à la concurrence est publié dans
dans l’avis d’appel public à la concurrence, pour autant queles conditions prévues à l’article 40. Le pouvoir adjudicateur
ces renseignements soient disponibles au moment de l’envoi depeut décider de limiter le nombre de candidats qui seront
l’avis de préinformation.admis à présenter une offre. Il mentionne cette décision dans
3° (alinéa abrogé) ;l’avis d’appel public à la concurrence. Il fixe dans cet avis un
nombre minimum de candidats admis à présenter une offre et 4° Les délais mentionnés aux 1° et 2° peuvent être réduits de
sept jours lorsque l’avis d’appel public à la concurrence estpeut également fixer un nombre maximum. Ce nombre mini-
mum ne peut être inférieur à cinq. Lorsque le nombre de can- envoyé par voie électronique.
didats satisfaisant aux critères de sélection des candidatures est 5° Le délai mentionné au 1° peut être réduit de cinq jours lors-
inférieur au nombre minimum, le pouvoir adjudicateur peut que le pouvoir adjudicateur offre, par voie électronique et à
continuer la procédure avec les seuls candidats sélectionnés. compter de la publication de l’avis d’appel public à la con-
II. - Le délai minimal de réception des candidatures, en réponse currence, un accès libre, direct et complet aux documents de
à un avis d’appel public à la concurrence, est de trente-sept la consultation en indiquant dans le texte de l’avis l’adresse
jours, à compter de la date d’envoi de l’avis, ou de trente jours internet à laquelle ces documents peuvent être consultés.
L’encyclopédie du marketing 49•
© Groupe EyrollesAppellation d’origine
6° Les réductions de délais mentionnées aux 4° et 5° peuvent et à les évaluer pour rester fidèle à la marque préférée. Ils obéis-
être cumulées sauf si le pouvoir adjudicateur a réduit le délai sent également à une logique de recherche permanente, qui
minimal à vingt-deux jours du fait de la publication d’un avis consiste à essayer de nouveaux produits et à consommer des
de préinformation en application du 2°. produits variés. Chercher à restreindre les possibilités de choix
III. - Lorsque les documents de la consultation ne sont pas de marques du consommateur peut alors sembler utopique, de
accessibles par voie électronique, ils sont envoyés aux opéra- nombreux consommateurs recherchant délibérément la
teurs économiques qui les demandent en temps utile dans les variété », analysent Jérôme Bon et Élisabeth Tissier-Desbordes.
six jours qui suivent leur demande. Les renseignements com- Attitude, conditionnement, comportement, fidélisation,
plémentaires sont envoyés aux opérateurs économiques qui les
mémoire, réflexe, stimulus.
demandent en temps utile, au plus tard six jours avant la date
Apprentissage accidentel (ou apprentissage passif)limite fixée pour la réception des offres.
Incidental learning, passive learning.IV. - Les délais minimaux mentionnés au II sont prolongés dans
les hypothèses suivantes : Type d’apprentissage qui se produit par une acquisition non
1° Lorsque les délais prévus au III ne peuvent être respectés ; intentionnelle de connaissances.
2° Lorsque les offres ne peuvent être déposées qu’à la suite Exposition accidentelle.
d’une visite sur les lieux d’exécution du marché ou après con-
Apprentissage associatifsultation sur place de documents complémentaires. Les candi-
Associative learning.dats sont informés du nouveau délai ainsi fixé.
Type d’apprentissage qui naît de l’association de deux stimuliV. - Les dossiers des candidats sont transmis par tout moyen
se produisant simultanément (conditionnement classique –permettant de déterminer de façon certaine la date et l’heure
de leur réception et d’en garantir la confidentialité. Ils com- un stimulus provoque une réponse, l’autre non) ou d’un
portent une enveloppe comprenant les documents relatifs à la stimulus et d’une réponse (conditionnement opérant).
candidature et à l’offre. Pour les marchés allotis, les candidats Apprentissage cognitif
peuvent soit présenter un seul exemplaire des documents Cognitive learning.
relatifs à leur candidature et scinder lot par lot les éléments
Processus mental utilisé consciemment et inconsciemmentrelatifs à leurs offres, soit présenter pour chacun des lots les
par un individu, perçu comme étant à la recherche de solu-éléments relatifs à leurs candidatures et à leurs offres. »
tions (problem solver), afin d’appréhender l’environnement
Appellation d’origine dans lequel il se situe. Pour cela, il définit l’objectif à atteindre
AOC. et adopte le comportement ad hoc afin d’entrer dans un
processus d’apprentissage exploitant toute l’information à saAPPM
portée. Ce processus d’apprentissage cognitif est logiquement
Association pour la promotion de la presse magazine. Asso-
favorisé par un niveau élevé de répétition de l’information et
ciation fondée le 5 octobre 1982 à l’initiative de huit grou-
par les points d’ancrage naturels (souvenirs similaires) que les
pes (26 aujourd’hui) de presse (Groupe Excelsior, Groupe
stimuli peuvent rencontrer dans la mémoire de l’individu.
Express, Groupe Femme d’aujourd’hui, Éditions Filipacchi,
Mémoire.
Société Marie-Claire Album, Éditions Mondiales, Groupe
Apprentissage collaboratifPresse-Hachette) et dont l’objectif est de promouvoir les
Collaborative learning.supports de la presse magazine. Elle organise chaque année,
depuis 1985, le Grand prix de la publicité presse magazine. Création, organisation et gestion communautaire des
En 2010, l’APPM fusionne avec le SPMI (Syndicat de la savoirs. La connaissance et donc l’apprentissage reposent
presse magazine et d’information) pour former le SPM alors sur l’interaction des membres du groupe ou de la
(Syndicat de la presse magazine). SPM, 26, avenue de communauté. Ces membres participent simultanément ou de
l’Opéra, 75001 Paris. Tél. : 01.42.89.27.66. www.pressema- manière séquentielle à créer un environnement de savoir
gazine.com partagé. Les wikis développés sur le Web – dont Wikipédia
est sans doute l’exemple le plus abouti – constituent des casApprentissage
d’outils propices à l’apprentissage collaboratif.
Learning.
Réseau.
Processus d’acquisition d’informations recherché ou subi par
Apprentissage lié à l’étatun individu et menant à une évolution durable de son compor-
Learning linked to the state.tement basée sur l’expérience. Au-delà du simple réflexe condi-
tionné, l’apprentissage tire donc profit de l’intelligence de Phénomène contextuel qui permet une récupération de
l’individu et de sa capacité à réfléchir, à comprendre et à rete- l’information plus efficace si l’individu se trouve placé dans
nir. « Les choix du consommateur n’obéissent pas seulement à le même état physique et/ou psychologique que celui dans
une logique d’apprentissage qui consiste à essayer des produits lequel il se trouvait au moment de l’apprentissage.
50 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesApprentissage
A
Apprentissage mécanique la gestion des situations et les situations elles-mêmes […] La
(ou apprentissage par cœur) dimension collective de l’organisation peut être activée de
Iconic rote learning. deux manières qui ne sont pas exclusives l’une de l’autre. Le
premier mode repose sur la circulation des idées ou la diffu-Association mécanique de deux ou plusieurs concepts sans
sion des pratiques constitutives de compétences nouvelles,qu’il y ait eu pour cela un conditionnement. À la vue d’une
le second sur la création de relations entre des compétencespublicité pour une marque inconnue, un individu peut
préexistantes. »mémoriser le produit ou le service attaché, sans qu’il se
conditionne pour cela et sans qu’il perçoive nécessairement Apprentissage passif
un sens à cette association a posteriori. Apprentissage accidentel.
Apprentissage observatoire Apprentissage social (théorie de l’)
Observational learning. Social learning theory.
Apprentissage vicariant. Développée par Neal Miller et John Dollard en 1941, elle
postule que l’imitation a un rôle fondamental dans le déve-Apprentissage organisationnel
loppement du processus d’apprentissage et, a posteriori, sur
Learning linked to the state.
la pérennité de la rigueur et de la discipline par rapport aux
Transposition à l’échelle de l’organisation (entreprise,
normes de la société dans laquelle se situe l’individu.
établissement, association…) du processus d’apprentissage
Prescripteur.en faveur d’une cognition collective qui est progressivement
Apprentissage vicariantnourrie par l’expérience. Gérard Koenig définit l’apprentis-
Vicarious learning.sage organisationnel comme étant « un phénomène collectif
d’acquisition et d’élaboration de compétences qui, plus ou Processus au terme duquel un individu modèle (modeling)
moins profondément, plus ou moins durablement, modifie son comportement à l’image du comportement d’autres
L’encyclopédie du marketing 51•
© Groupe EyrollesApproche
individus. Michael Solomon cite les travaux d’Albert Appvertising
Bandura à ce sujet et rappelle que quatre conditions Appvertising.
doivent être réunies : l’attention (le consommateur focalise
Mot-valise d’origine anglo-saxonne constitué à partir des
sur le comportement du modèle), la rétention (le consom-
mots « application » (application) et « advertising » (commu-
mateur mémorise ce comportement), le déroulement du
nication publicitaire) et désignant la communication faite
processus (le consommateur adopte le comportement), la
autour et pour une application (souvent entendu, une appli-
motivation (le comportement est utile aux yeux du
cation informatique). Par extension, l’appvertising désigne
consommateur). On utilise parfois l’expression « apprentis-
également la communication publicitaire réalisée à l’aide de
sage observatoire ».
ces applications (commerciales ou non). Ces applications
Groupe de référence, prescripteur. sont des programmes informatiques plus ou moins dévelop-
pés, proposés par des professionnels ou des particuliers,Approche
pouvant être utilisés sur un site Web ou bien téléchargés surTracking, letter-spacing.
un ordinateur ou sur un terminal nomade (type smartphone
En typographie, les approches d’un caractère désignent les par exemple). L’essor extraordinaire (plusieurs centaines de
espaces qui, de part et d’autre, séparent ledit caractère du milliers rien que pour le smartphone iPhone d’Apple) de ces
caractère précédent et du suivant. La gestion de ces espa- applications (apps) a rapidement nécessité le développement
ces peut être faite pour deux caractères dans un mot de l’appvertising dans le but d’en promouvoir certaines.
(approche de paire/character spacing, letter spacing, L’interactivité qu’elles permettent facilitent également la
kerning pair) ou en traitant l’ensemble des lettres (appro- personnalisation de la communication faite à l’intention de
che de groupe/range kerning, tracking, track amount). La l’utilisateur.
gestion de l’approche (ou interlettrage) a pour but d’assu-
Publicité interactive.
rer la meilleure lisibilité possible et surtout d’éviter le
chevauchement de caractères. Après-vente
Chasse, crénage, police. Marché d’après-vente, SAV.
Approche négative APS
Negative appeal. Advanded planning and scheduling.
Publicité négative. Famille de logiciels généralement associés à un ERP ou à des
fonctions MRP, afin d’améliorer la planification de laAppropriation
production à court terme et de réguler les aspects non traités
Appropriation.
par les systèmes MRP. Les systèmes APS sont spécifique-
Action d’approprier, autrement dit d’attribuer en propre. ment conçus pour permettre une réaction rapide aux fluc-
S’approprier un bien, une idée, un concept, un espace… tuations de la demande.
revient donc à s’en attribuer la propriété en le faisant sien.
APTAntonella Carù et Bernard Cova précisent : « Rappelons que
Access Prime Time.pour les chercheurs en psychologie environnementale
(Prohansky et alii, 1970) l’appropriation, individuelle ou Prime time.
collective se manifeste comme l’exercice d’une autorité,
APVd’un contrôle, d’un pouvoir (physique ou psychologique) sur
Animation sur le point de vente.un lieu. Au niveau individuel, l’appropriation est ainsi
considérée comme le fait de faire sien quelque chose, et plus Promotion des ventes, trade-marketing, winner per store.
particulièrement l’appropriation de l’espace apparaît comme
Arbre de décision
la construction et la délimitation d’un chez-soi. »
Decision tree.
Approvisionnement
Outil d’aide à la décision. En marketing, il est notamment
Supply.
utilisé pour l’analyse de la pertinence du lancement d’un
Technique de gestion des achats de matières premières ou de produit, prédire l’appartenance d’un individu à une classe
services nécessaires à l’entreprise pour son fonctionnement, déterminée, segmenter un portefeuille, définir des modalités
dans les meilleures conditions possibles (coûts, délais, de ciblage, ou encore pour aider à la prévision des ventes.
qualité, régularité, sécurité…). Il n’est pas rare aujourd’hui L’arbre de décision conduit le plus souvent à la construction
de lui appliquer les enseignements du marketing. On parlera d’un graphique prenant la forme d’un organigramme, où
alors de marketing achats. chaque strate représente un niveau de segmentation. La
Marketing achats, marketing amont, trade marketing. qualité du choix des variables discriminantes est essentielle
52 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesArchétype
Exemple d’arbre de décision
A
pour ne pas nuire à la lisibilité et à la pertinence escomptées Autorité de régulation des communications électroniques et
de l’arbre. des postes. En tant qu’autorité de régulation indépendante,
sa mission est de veiller à l’ouverture et au bon fonctionne- Datamining, double moyenne, moindres carrés, segmen-
ment du marché postal tout en veillant au financement et àtation.
la sauvegarde du service universel. Comme l’indique son
Arbre de segmentation
cadre d’intervention, « l’Arcep prend en charge cette
Segmentation tree. mission à travers principalement :
– la délivrance des autorisations sur les activités quiDiagramme permettant de visualiser la segmentation appli-
s’ouvrent à la concurrence,quée à une population donnée. Chaque branche de l’arbre
permet de descendre d’un niveau et indique une subdivision – le contrôle comptable et tarifaire du prestataire du service
de la (sous)population située au niveau immédiatement universel,
supérieur. À chaque niveau, la somme des sous-segments – le règlement de différends entre les opérateurs,
(généralement indiqués en valeurs ou en pourcentages) doit – le contrôle de la mission de service universel de La Poste
être égale à la population d’origine. et notamment de ses performances en matière de qualité
de service, Segmentation.
– la possibilité de faire des recommandations et d’émettreArcep
des avis sur le financement du service universel. »
La loi de 1996 pour réguler le secteur des télécommunica-
Archétype
tions avait institué l’Autorité de régulation des télécommu-
Archetypes.nications (ART). En 2005, le législateur a élargi ses
compétences en lui confiant également la régulation des Type idéal servant de modèle. Il peut également représenter
activités postales. L’ART a alors été renommée Arcep : un symbole sous quelque forme que ce soit, pouvant apparaî-
L’encyclopédie du marketing 53•
© Groupe EyrollesARF
tre dans différentes cultures. La notion est chère au psycholo- Aromachologie
gue Carl Gustav Jung pour qui il devient un symbole primitif Aromachology.
appartenant à l’inconscient collectif. Jung pensait que la vie Science de l’influence des parfums et odeurs sur les attitudes
entière d’un être humain était dominée par les archétypes. et les comportements. Elle a donné lieu à un marketing dit
Pour lui, l’archétype est un mode de comportement. Il écrivait « olfactif ». De nombreux travaux de recherche ont été et
que : « Ceux qui ne se rendent pas compte de la tonalité affec- sont aujourd’hui encore conduits pour identifier et détermi-
tive particulière de l’archétype ne se retrouveront qu’avec un ner ces influences, mais tous ne reposent pas sur des bases
amas de concepts mythologiques, que l’on peut sans doute scientifiques avérées.
assembler de façon à montrer que tout a un sens, mais aussi
Marketing olfactif.
que rien n’en a. Les cadavres sont tous chimiquement identi-
ques, mais les individus vivants ne le sont pas. Les archétypes Arpp
ne se mettent à vivre que lorsqu’on s’efforce patiemment de Autorité de régulation profession-
découvrir pourquoi et comment ils ont un sens pour tel indi- nelle de la publicité. Le Bureau de
vidu vivant. » vérification de la publicité (Associa-
tion à but non lucratif des profes-ARF
sionnels pour une publicité responsable) a été créé en 1935.Advertising research foundation.
L’ARPP veille au respect de la réglementation et des règlesAssociation américaine fondée en
professionnelles et déontologiques en matière de publicité.1936 dans le but de promouvoir la
Sa création officielle date du 20 août 1953, mais en réalité,recherche dans les domaines du marketing, de la publicité et
le BVP n’est que l’évolution de l’OCA (Office de contrôle desdes médias. Elle organise conférences et colloques et publie
annonces) – créé le 29 août 1935 – qui réunissait la Cham-notamment Journal of Advertising Research. The Advertis-
bre syndicale de la publicité, des groupements d’intérêting Research Foundation, 432 Park Avenue South, 6th Floor,
général tels que l’Association des directeurs commerciauxNew York, NY 10016-8013, États-Unis d’Amérique. Tél. :
de France et douze syndicats, parmi lesquels l’Union syndi-00.1.212.751.5656. www.thearf.org/
cale des maîtres artisans publicitaires, le Syndicat des quoti-
Argumentaire de vente diens de Paris, le Syndicat des journaux de province, les
éditeurs créateurs, etc. Le 25 juin 2008, dans la foulée desSales promoter, sales presenter, sales folder, sales pitch.
travaux du Grenelle de l’Environnement, le BVP se réforme,
Compilation scientifiquement et méthodiquement élaborée
adopte de nouveaux statuts et devient l’Autorité de régula-
des arguments en faveur d’un produit, de sa consommation
tion professionnelle de la publicité. ARPP, 23, rue Auguste
et/ou de son utilisation. Il comporte également la liste des
Vacquerie, 75116 Paris. Tél. : 01.40.15.15.40. www.arpp-
objections qui peuvent être faites à l’énoncé de ces argu-
pub.org
ments, ainsi que le détail des contre-objections à y apporter.
Publicité.C’est un élément indispensable au vendeur, pour lui permet-
tre de négocier et de convaincre rationnellement le prospect. Arrangement
Force de vente, GBS, marmotte, pitch, représentant. Agreement.
Acte signé par plusieurs pays s’accordant sur une série deArobase (ou @)
procédures légales.At sign, at symbol, arobace.
Convention.Caractère typographique parfois qualifié de « a commer-
cial ». Au même titre que l’esperluette, le signe @ est un Arrangement de Lisbonne
logogramme constitué d’un « a » minuscule entouré, et qui Lisboa Agreement.
signifie « à » ou « chez ». L’arobase a été popularisée par Traité international concernant la protection des appella-
l’essor de la messagerie électronique, car pour décrire une tions d’origine et leur enregistrement international du
adresse électronique (ou adresse courriel), elle sert de 31 octobre 1958, révisé à Stockholm le 14 juillet 1967 et
séparateur entre l’identifiant (ou partie locale – local part) modifié le 28 septembre 1979. Il précise dans son
eret le nom de domaine (domain name). Exemple : article 1 : « [Constitution d’une Union particulière. Protec-
jmlehu@orange.fr. Ainsi, les courriels peuvent être recon- tion des appellations d’origine enregistrées au Bureau inter-
nus comme tels et véhiculés sur l’Internet en utilisant le national] 1) Les pays auxquels s’applique le présent
protocole SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), tandis que Arrangement sont constitués à l’état d’Union particulière
les boîtes de réception et d’envoi de ces messages électroni- dans le cadre de l’Union pour la protection de la propriété
ques utilisent les protocoles POP (Post Office Protocol) et industrielle. 2) Ils s’engagent à protéger, sur leurs territoires,
IMAP (Internet Message Access Protocol). selon les termes du présent Arrangement, les appellations
54 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAsch (phénomène de)
d’origine des produits des autres pays de l’Union particu- s’il n’a pas un tel établissement dans un pays de l’Union
Alière, reconnues et protégées à ce titre dans le pays d’origine particulière, le pays de l’Union particulière où il a son
et enregistrées au Bureau international de la propriété intel- domicile ; s’il n’a pas de domicile dans l’Union particulière,
lectuelle (ci-après dénommé “le Bureau international” ou le pays de sa nationalité s’il est ressortissant d’un pays de
“le Bureau”) visé dans la Convention instituant l’Organisa- l’Union particulière. »
tion Mondiale de la Propriété Intellectuelle (ci-après dénom- Convention de Paris.
mée “l’Organisation”). »
Arrhes
Arrangement de La Haye
Deposit.
The Hague Agreement.
Versement partiel du prix d’un produit n’engageant pas
Traité international concernant le dépôt international des
définitivement les deux parties. L’acheteur conserve la
dessins et modèles industriels du 6 novembre 1925, révisé à
possibilité de se retirer en abandonnant les arrhes versées.
Londres le 2 juin 1934. Acte de La Haye du 28 novembre
En revanche, si le vendeur souhaite se dégager, il devra
1960. Il précise dans son article 3 : « Les ressortissants des
restituer ces arrhes à l’acheteur, ainsi qu’une somme d’égal
États contractants ou les personnes qui, bien que n’étant pas
montant à titre d’indemnité. La loi du 18 janvier 1992
ressortissantes de l’un de ces États, sont domiciliées ou ont
renforçant la protection du consommateur précise que, lors-
un établissement industriel ou commercial effectif et sérieux
que la nature des avances sur le prix n’est pas spécifiée, ces
sur le territoire de l’un desdits États, peuvent déposer des
dernières sont supposées être des arrhes.
dessins ou modèles auprès du Bureau international. »
Acompte.
Arrangement de Madrid
Arrière de busMadrid Agreement.
Cul de bus.1. Traité international concernant la répression des indica-
tions de provenance fausses ou fallacieuses sur les produits Article
du 14 avril 1891. L’acte fut révisé à Washington le 2 juin Item.
1911, à La Haye le 6 novembre 1925, à Londres le 2 juin
Objet destiné au commerce. Dans le langage commercial
1934, et à Lisbonne le 31 octobre 1958. Il indique notam-
courant, il est synonyme de produit, de bien ou encore deer :ment dans son article 1 « Tout produit portant une indi-
référence.
cation fausse ou fallacieuse par laquelle un des pays
Produit.auxquels s’applique le présent Arrangement, ou un lieu situé
Artworkdans l’un d’entre eux, serait directement ou indirectement
indiqué comme pays ou comme lieu d’origine, sera saisi à Artwork, art proof.
l’importation dans chacun desdits pays. » (extrait).
Dernière version du layout utilisé comme document
2. Traité international concernant l’enregistrement interna- d’exécution. L’arrêté du 24 janvier 1983, relatif à l’enrichis-
tional des marques du 14 avril 1891, révisé à Bruxelles le sement du vocabulaire de l’audiovisuel et de la publicité,
14 décembre 1900, à Washington le 2 juin 1911, à La Haye recommande le terme « document ».
le 6 novembre 1925, à Londres le 2 juin 1934, à Nice le BAT, layout, publicité.
15 juin 1957 et à Stockholm le 14 juillet 1967 et modifié le
er ASA28 septembre 1979. Il indique dans son article 1 : « 1) Les
Average speed to answer.pays auxquels s’applique le présent Arrangement sont
constitués à l’état d’Union particulière pour l’enregistre- ATA.
ment international des marques. 2) Les ressortissants de Asch (phénomène de)
chacun des pays contractants pourront s’assurer, dans tous
Asch phenomenon, Asch situation.les autres pays parties au présent Arrangement, la protec-
Issu des expériences menées au début des années 1950 partion de leurs marques applicables aux produits ou services
le socio-psychologue américain Solomon Asch, le phéno-enregistrés dans le pays d’origine, moyennant le dépôt
mène de Asch est l’illustration de la conformité à la majo-desdites marques au Bureau international de la propriété
rité. Un individu isolé dans un groupe, dont les attitudes, lesintellectuelle (ci-après dénommé « Le Bureau internatio-
croyances et/ou les opinions sont différentes des siennes,nal ») visé dans la Convention instituant l’Organisation
peut adopter ces attitudes, ces croyances et/ou ces opinions,Mondiale de la Propriété Intellectuelle (ci-après dénommée
dans un souci de conformité, du fait que la majorité est« l’Organisation »), fait par l’entremise de l’Administration
perçue comme une source crédible et suffisante et, en toutdudit pays d’origine. 3) Sera considéré comme pays
état de cause, meilleure que sa propre expérience.d’origine le pays de l’Union particulière où le déposant a un
établissement industriel ou commercial effectif et sérieux ; Conformisme, groupe de référence.
L’encyclopédie du marketing 55•
© Groupe EyrollesAsile
Asile quoi ces avantages sont uniques. Il serait à ce propos inté-
ressant de tester quels bénéfices sont le plus associés à unPackage insert, stuffer.
haut niveau de capital-marque. Il est possible que certains
Technique de communication qui consiste à insérer un
types d’associations, et les bénéfices auxquels elles sont
document publicitaire (brochure, dépliant, prospectus…)
associées, aient un impact plus fort que d’autres sur le capi-
pour une entreprise A dans les envois postaux réalisés par
tal-marque. ».
une entreprise B. Exemple : Électricité de France joint un
Marque.coupon-réponse en faveur de Médecins sans frontières lors
de l’envoi de ses factures (asile facture, bill insert). Elle est Association de mots
très utilisée par les acteurs de la VAD aujourd’hui pour Word association.
amortir en partie leurs frais d’expédition. On parlera alors
Technique de recherche qualitative pour laquelle une séried’asile colis (package insert).
de mots ou de phrases est proposée au répondant, il lui Marketing direct.
incombe alors de les compléter. Cette approche est intéres-
ASR sante pour fournir des impressions et/ou des émotions de
base, mais elle nécessite souvent l’utilisation de techniquesAutomatic Speech Recognition.
complémentaires pour les affiner.Sigle décrivant un logiciel en mesure de reconnaître le
discours naturel parlé d’un être humain et d’en identifier les Association d’idées (ou associations libres)
éléments récurrents. Association of ideas.
Assertivité Technique de recherche qualitative pour laquelle une idée
Assertiveness. est soumise au répondant en lui demandant de préciser
librement tout ce qu’elle lui évoque. Jean-Claude AndréaniMode de communication au terme duquel un individu
explique que : « Au fur et à mesure, des idées s’enchaînent,exprime clairement et avec confiance en lui-même son point
des souvenirs reviennent à la conscience, des digressions ende vue, ses attentes, ses droits et ses convictions, sans pour
apparence hors sujet émergent. Le participant se laisse allerautant recourir à des techniques et/ou des propos agressifs
à divaguer jusqu’à ce qu’il retrouve le fil de l’idée initiale.qui feraient fi du respect de son interlocuteur. C’est l’exem-
La chaîne des idées peut, par tâtonnement, retranscrire leple même du propos ferme et assuré, mais néanmoins calme
puzzle des pensées de l’enquêté et livrer ses motivationset respectueux. L’assurance de la personne assertive ne la
profondes. »conduit pas vers l’argumentation détaillée. Au contraire, elle
affirme pausément et sans crainte. L’assertivité est souvent Assortiment
enseignée aux équipes commerciales afin de mieux gérer Assortment.
leur contact avec les clients. Elle fait également l’objet de
Ensemble de produits, par catégorie de produits, d’originesrecommandations dans le cadre de séances de media trai-
diverses et rassemblés en un même lieu afin d’y être propo-ning.
sés à la vente. Plus sa zone de chalandise est concurrentielle, Analyse transactionnelle, media training, vente.
plus l’assortiment revêt un caractère stratégique pour le
Association à la marque point de vente. A fortiori parce qu’il se voit proposer chaque
Brand association. jour de nouveaux produits et que la place disponible pour
les accueillir demeure la même, à quelques exceptions prèsMots, catégories, notions, concepts, images… spontanément
(chapitaux temporaires, extension du magasin…). Chantalassociés à l’évocation d’un nom de marque. Kevin Lane
Connan Ghesquière rappelle que : « L’assortiment doitKeller analyse que ces associations à la marque, quel que
répondre à deux exigences contradictoires des consomma-soit leur type, peuvent être caractérisées par trois dimen-
teurs, à savoir : faire ses courses rapidement, choisir facile-sions importantes : la force (de quelle manière la marque
ment les produits, et en même temps répondre à un besoinest-elle fortement identifiée à ces associations ?), la favo-
de variété des consommateurs […]. De ce fait, de plus en plusrabilité (quelle est l’importance et quelle valeur cette asso-
de distributeurs adoptent une vue plus orientée vers leciation a-t-elle pour les clients ?) et l’unicité (de quelle
consommateur dans la composition et l’agencement desmanière la marque est-elle distinctement identifiée à l’aide
assortiments. Plusieurs chaînes de distribution, plus particu-de l’association à la marque ?). Michaël Korchia observe
lièrement les supermarchés, réduisent le nombre de leursque : « Dans une optique d’amélioration du capital-marque,
références à l’intérieur de chaque catégorie de produits toutil apparaît donc clairement que les marques ne peuvent se
en maintenant ou même en augmentant le nombre de caté-contenter de mettre leurs avantages, qu’ils soient fonction-
gories qu’ils proposent. »nels, expérientiels ou symboliques, en avant. Il faut aussi
se démarquer de la concurrence, en montrant si possible en Gamme, merchandising, rotation.
56 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAstrosurfing
A
Assortiment de base Assortiment optimum
Basic assortment. Optimum assortment.
Assortiment composé de l’ensemble minimal des produits Assortiment dont les produits sont en mesure de satisfaire
vendus en permanence. de 80 à 90 % des besoins des clients ciblés.
Gamme, merchandising, rotation. Assortiment profond
Thorough assortment.Assortiment cohérent
Complementary products, assortment. Assortiment comportant un nombre important de références
Assortiment composé de produits complémentaires entre eux. distinctes pour un même type de biens (différentes couleurs,
tailles…).
Gamme, merchandising, rotation.Assortiment exclusif
Exclusive assortment. Astrosurfing
Assortiment composé de produits d’une même marque ou Astrosurfing, rent-a-crowd, rent-a-crate business.
provenant d’un seul et même fabricant.
Néologisme conçu sur la base de la marque de gazon synthé- Gamme, merchandising, rotation.
tique américaine Astro Turf (Textile Management Associates
Assortiment large Inc.), et que l’on attribue à Loyd Millard Bentsen (alors séna-
Wide assortment, broad assortment. teur du Texas) qui l’utilisa en 1985 à dessein par analogie.
Assortiment comportant de nombreux types de produits L’expression décrit une opération de relations publiques, ou
différents, pour chacune des lignes de produits référencées. une action de communication politique ou marketing, censée
susciter un mouvement d’adhésion et de soutien spontané et
L’encyclopédie du marketing 57•
© Groupe EyrollesAsymétrie
naturel dans l’opinion publique démocratique (grassroots AT
democracy). En réalité, la démarche contrevient à l’éthique Analyse Transactionnelle.
même. Elle tient plus de la propagande et de la manipulation
ATAdes attitudes, en utilisant des vecteurs indirects et non identi-
Average time to answer.fiés, afin de diffuser « la bonne parole » et d’orienter les
esprits, en dépit de toute réflexion et de tout jugement Indicateur mesurant la durée de temps qui s’écoule entre la
personnels objectifs ou non. L’infiltration des réseaux sociaux première sonnerie du téléphone et la réponse de la personne
numériques et plus largement l’utilisation de ces réseaux et appelée. Il est généralement calculé en secondes. Pour les
autres sites de micro-blogging par les « astroturfers » ont services consommateurs, c’est un indicateur précieux de la
grandement facilité cet entrisme licencieux. réactivité directe aux appels qu’ils reçoivent. Est parfois utili-
Relations presse, relations publiques. sée l’expression synonyme ASA (Average speed to answer).
ATAWADAsymétrie
ATAWAD.
Asymmetry.
Acronyme proposé par le consultant Xavier Dalloz pour dési-Caractéristique d’une distribution d’effectifs qu’il est possi-
gner l’expression : « Any time, anywhere, any device ». Elleble de représenter graphiquement à l’aide d’une courbe en
symbolise le fait que l’individu a la possibilité de se connec-cloche, dite courbe normale. Lorsque la queue de cette
ter quel que soit le lieu, quel que soit le moment, quel quecourbe s’étire vers la droite de l’échelle, on dit qu’il s’agit
soit le support/terminal utilisé. L’expression prend acte de lad’une distribution asymétrique positive et lorsque la queue
mobilité croissante des personnes et de la quasi-ubiquitéde la courbe s’étire vers la gauche de l’échelle, on dit qu’il
rendue possible par les technologies de l’information, d’oùs’agit d’une distribution asymétrique négative. On dira que
l’expression de « mobiquité » combinant les deux notions.l’asymétrie est nulle dans le cas d’une distribution de
données pour laquelle la médiane et la moyenne coïncident. Atmosphère (du point de vente)
Store atmospherics.Asymétrie (de l’information)
Concept utilisé initialement par Philip Kotler en 1973 pourAsymmetry (of information).
décrire l’environnement d’achat d’un produit dans un pointNature d’un déséquilibre du partage de l’information. Dans
de vente. Il concerne notamment l’architecture, l’ergonomie,une relation commerciale, elle se produit lorsque l’une des
l’éclairage, les couleurs, la température, le bruit, l’ambianceparties est surinformée et/ou mieux informée que les autres,
musicale et/ou olfactive, l’assortiment et l’agencement, lesce qui lui confère un avantage potentiel lors d’une éventuelle
panneaux d’orientation et de signalisation, les animations…négociation. Le développement des technologies de l’infor-
d’un point de vente, qui constituent autant de stimuli directsmation et notamment l’Internet a permis de réduire cette
ou indirects pour générer du trafic sur le lieu de vente, atti-asymétrie classique, sans pour autant la faire disparaître.
rer l’attention des clients, influencer leur attitude et/ouAndrew Whinston, Manoj Parameswaran et Jan Stallaert
déclencher un comportement d’achat. L’idée revendiquée estobservent que : « On ne retrouve pas dans le monde réel les
alors de ne plus se limiter à l’assortiment de produits et deconditions de concurrence parfaite stipulées par les écono-
services référencés d’une part et au positionnement prixmistes. L’asymétrie de l’information profite aux vendeurs et
d’autre part, pour décrire et analyser la différenciation d’unle consommateur sait qu’il est irréaliste de vouloir se procu-
point de vente par rapport à ses concurrents. Jean-Françoisrer de l’information sur toute la gamme de produits qu’il
Lemoine explique que : « L’atmosphère constitue une carac-achète. Tout cela aboutit donc à une concurrence monopo-
téristique primordiale du point de vente et doit être intégréelistique où les vendeurs pratiquent des prix « à prendre ou à
de manière systématique dans la stratégie des professionnelslaisser » et où les consommateurs se fondent sur des facteurs
de la vente […] L’action du distributeur sur l’atmosphère decomme la reconnaissance de la marque, la réputation et la
son point de vente s’inscrit à la fois dans une perspectivepublicité. Or les technologies numériques bouleversent radi-
transactionnelle liée à l’accroissement de ses ventes à courtcalement ce scénario. Avec leur vaste rayon d’action et leur
terme et dans une approche relationnelle visant à accroîtresimplicité d’accès, les marchés électroniques attirent un
la fidélité globale à l’entreprise. » Le cas d’un site marchandnombre de vendeurs et d’acheteurs beaucoup plus important.
sur le Web est quelque peu différent. Jean-François LemoineDe plus, l’infrastructure est telle que l’information disponible
et Jean-François Notebaert rappellent que : « L’atmosphèresur ces agents est très large. Enfin, le commerce électronique
d’un site Web se décompose en trois catégories defavorise la diffusion de cette information à la fois entre les
variables : les facteurs d’ambiance : il s’agit de toutes lesconsommateurs et par le biais des intermédiaires. Ainsi,
dimensions sensorielles susceptibles d’être utilisées sur lel’information est plus riche, mieux distribuée, ce qui crée un
meilleur environnement de marché. » site (couleur, musique, polices de caractères, illustrations,
58 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesATP
A
D’après Albert Mehrabian et James A. Russell, An Approach to Environmental Psychology, Editions MIT Press, Cambridge, MA, Etats-Unis (1974).
images etc.) ; les facteurs de design : ils font référence aux A to C
composantes relatives à l’organisation et à la structure du Administration to Consumer.
site (navigabilité du site, lisibilité du site, accessibilité de
Ensemble des relations entre l’administration et le consom-
l’offre sur le site, etc.) ; les facteurs sociaux : il s’agit de tous
mateur particulier se déroulant essentiellement par Inter-
les éléments faisant référence aux interactions, d’une part,
net.
entre internautes (forums de discussion) et entre consomma-
teurs et site visité (frequently asked questions [FAQ], agents Atomicité du marché
virtuels), d’autre part. » Atomistic nature of the market.
Marketing expérientiel, marketing sensoriel, merchandi- Caractéristique du marché indiquant la présence d’un grand
sing, stimulus. nombre de vendeurs et d’acheteurs, empêchant ainsi toute
Atmosphère du site Web position dominante.
Website atmospherics. Concurrence.
Considérant le fait que certains sites Web étaient des sites
ATP
marchands s’est posée également la question de l’existence
Available-to-promise.ou non d’une atmosphère de ces points de vente à distance
Caractéristique fonctionnelle d’une requête – faite générale-spécifiques. Jean-François Lemoine répond qu’« une telle
ment sur un progiciel ERP – permettant de connaître lainterrogation s’avère légitime dans la mesure où il existe des
disponibilité d’un bien. Dès lors qu’elle interroge souvent undimensions communes aux atmosphères des points de vente
stock mis à jour en temps réel par le progiciel et qu’elle peutphysique et virtuel (par exemple, la couleur, la musique) et
prendre en compte l’ensemble des commandes en instanceque de nombreux auteurs défendent l’idée selon laquelle la
sur le bien concerné, la nature de sa réponse (référencestransposition à Internet des modèles issus du commerce
ad hoc, quantités disponibles, prix, localisation, délais detraditionnel peut être d’une grande richesse pour la compré-
fabrication, délais et modalités de livraison…) permet dehension de ce nouvel environnement économique et pour
renseigner au mieux un client désireux lui aussi de passercelle du comportement des internautes […] Ce sont principa-
commande. L’ATO (availability-to-order) est l’informationlement les facteurs de design (navigabilité du site et acces-
corollaire qui vient conclure une ATP et qui résume en défi-sibilité de l’offre) et les facteurs visuels (couleurs, images et/
nitive ses informations validant ou non la faisabilité de laou illustrations) qui sont les plus à même de susciter chez les
commande.internautes des réactions émotionnelles et comportementa-
les lors de la fréquentation des sites. » ERP, logistique, SCM.
L’encyclopédie du marketing 59•
© Groupe EyrollesATR
ATR
Awareness-trial-repeat, ATR.
Sigle anglo-saxon décrivant l’action en trois temps, recher-
chée lors de la conduite d’une opération de communication,
dans le cadre d’une démarche marketing. Le but étant de
déclencher un processus d’adoption naturellement entre-
tenu. Dans un premier temps, il s’agit d’informer l’acheteur
potentiel de l’existence du produit et de lui faire prendre
conscience des qualités spécifiques du produit et/ou de la
marque (awareness). Puis, de l’inciter à essayer le produit
(trial). Enfin, de faire en sorte que les conditions et le résul-
tat de l’essai soient suffisamment positifs pour permettre de
déclencher de nouveaux achats (repeat).
Adoption, AIDA.
Attaché(e) de presse
Press agent (flack).
Personne chargée des relations avec la presse pour le compte
d’une entreprise, d’un organisme privé ou public, ou d’une
personne. Elle doit informer ses contacts presse dans les
différents supports des résultats de l’entreprise, de ses
nouveaux produits, de ses actions de communication, de ses
orientations stratégiques…
Relations presse.
Attachement à la marque
Brand attachment.
Sentiment d’affection qui relie un individu à une marque. Il
se rapproche de la notion de fidélité parce que les deux
notions vont souvent de pair, mais l’attachement introduit
une dimension sentimentale prégnante. Avec plus de préci- l’amitié. De nombreux comportements révèlent l’existence
sion, Jérôme Lacoeuilhe explique que : « L’attachement à de liens forts. Plus fort est l’attachement à un objet, plus on
une marque est une variable psychologique qui traduit une est enclin à maintenir une proximité avec cet objet […]
relation affective durable et inaltérable (la séparation est L’attachement émotionnel d’un individu pour une personne
douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation prédit son engagement dans la relation avec cette personne.
de proximité psychologique avec celle-ci. Cet attachement L’engagement est défini comme le degré auquel un individu
n’est pas spécifiquement relié à la valeur fonctionnelle de la voit une relation dans une perspective de long terme, et la
marque, dans le sens où il ne s’appuie pas sur ses attributs volonté qu’il a de rester dans cette relation même si les
intrinsèques ou extrinsèques. » À l’inverse, on parlera de choses tournent mal […] l’attachement émotionnel envers un
détachement de la marque, lorsque le sentiment émotionnel objet peut être associée à l’investissement dans cet objet,
positif du consommateur à son égard s’amenuise, jusqu’à c’est-à-dire, le consentement à renoncer à un intérêt immé-
disparaître totalement. Delphine Perrin-Martinenq précise diat pour consolider une relation ».
que c’est « l’état d’éloignement psychologique par rapport à Fidélité.
une marque, consécutif à une rupture du lien affectif parti-
Attachement (théorie de l’)
culier entretenu avec celle-ci. » Matthew Thomson, Deborah
Attachment theory.McInnis et Whan Park expliquent que : « La force des liens
varie, les plus forts d’entre eux sont associés à de plus puis- Théorie reposant à l’origine sur l’étude de la relation mère-
sants sentiments de connexion, d’affection, d’amour et de enfant et qui postule la tendance qu’un individu peut avoir
passion. Le désir d’établir un attachement fort envers les à rechercher le contact (intime) avec d’autres personnes.
autres sert un besoin humain primaire, commençant avec Cette recherche pouvant devenir un besoin prégnant au
l’attachement de l’enfant envers sa mère et continuant dans regard du réconfort voire de la protection attendue. Dans le
l’âge adulte avec les relations amoureuses, la parenté et cas précis de l’enfant, et plus encore du nouveau-né, elle
60 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAttitude
A
pose la question d’une base biologique à l’attachement tion insouciante (mindlessness) un état de rigidité cognitive
possible à l’autre. tel qu’il peut rapidement conduire l’individu à une inhibi-
tion invalidant l’utilisation optimale de ses capacités.Attention
Attention. Attitude
Concentration de l’activité mentale d’un individu sur un Attitude.
élément, un objet, un être vivant ou sur une idée. En
Ensemble des prédispositions personnelles à l’égard d’uncommunication, l’attention sélective (selective attention)
produit, d’un service, d’une idée, d’une organisation, d’undésigne le fait qu’en présence d’un trop grand nombre de
homme, reposant ou non sur des bases objectives. La mesurestimuli, la surcharge informationnelle pousse l’individu
de l’attitude doit beaucoup aux travaux pionniers de Louisexposé à sélectionner consciemment et/ou inconsciemment
Leon Thurstone et Ernest John Chave (1929). L’attitudeceux qui seront retenus et ceux qui passeront inaperçus.
dépend d’un système de valeurs plus ou moins immuable
Hiérarchie des effets, perception, seuil absolu, surcharge
entre un individu et un produit et se compose de trois grandes
informationnelle.
catégories d’éléments : des éléments cognitifs (Cognitive –
Attention flexible éléments d’information), des éléments affectifs (Affective –
Mindfulness. éléments émotionnels) et des éléments conatifs (Conative –
En psychologie, l’attention flexible désigne l’état d’un indi- éléments d’intention). L’ordre d’apparition de ces éléments
vidu mettant à profit au maximum les ressources qui sont peut varier suivant le produit, les conditions de la transmis-
les siennes (savoir, intelligence, habileté) tout en s’ouvrant sion du message, le risque perçu, ainsi que le degré d’implica-
à son environnement. A contrario, on désignera par atten- tion du consommateur concernant le produit, la marque,
L’encyclopédie du marketing 61•
© Groupe EyrollesAttraction commerciale (ou attractivité commerciale)
l’acte d’achat… D’où la possibilité pour la communication comme l’expression des connaissances et des attitudes à un
persuasive, dans le cadre d’une faible implication, d’emprun- moment donné. »
ter une route périphérique – à l’instar de celle décrite dans le ELM, hiérarchie des effets, implication.
modèle ELM de Richard Petty et John Cacioppo – pour attein-
Attraction commerciale
dre le consommateur, en jouant directement sur des signaux (ou attractivité commerciale)
périphériques (tels que les éléments affectifs, la perception de
Sales appeal, attractiveness.l’annonceur [A ], l’attitude à l’égard du message publicitaireb
[A ]…). Marc Filser indique que : « Les attitudes traduisent Qualité d’un point de vente à attirer un nombre plus ou moinsad
l’évaluation par l’individu de tout ce qui le touche de près ou important de clients potentiels. L’attractivité commerciale varie
de loin. L’individu développe une certaine attitude à l’égard en fonction de la zone de chalandise du point de vente, de la
de sa propre personnalité (le concept de soi), à l’égard de la concurrence en termes de densité et de variété de l’offre sur
société dans laquelle il vit, et bien sûr à l’égard des produits. » cette zone, et de la nature des biens commercialisés. Le plus
Denis Darpy et Pierre Volle expliquent que : « L’attitude est souvent, l’attractivité se calcule en kilomètres ou en minutes,
apprise. Elle résulte d’un processus d’apprentissage et d’expo- en respectant ou non des courbes isochrones. La taille du point
sition à divers stimuli marketing. Mais elle se forme égale- de vente influe directement sur l’attractivité. Ainsi, l’attracti-
ment à partir de l’environnement du consommateur (spatial, vité d’un hypermarché sera généralement plus grande que celle
politique, culturel) et de l’expérience ou de l’observation (par d’une supérette. Le terme peut également être utilisé pour
exemple, l’utilisation d’un opérateur de téléphonie mobile, la décrire un marché a priori très porteur, pour lequel la profita-
qualité d’un service après-vente, la comparaison des prix bilité potentielle paraît importante. Les facteurs qui contribuent
entre produits concurrents.) L’attitude fait donc la synthèse à définir l’attractivité d’un marché sont multiples : environne-
des croyances par rapport à l’objet. À ce titre, l’attitude est un mentaux (accessibilité géographique, législation, climat social
concept qui permet de comprendre l’image de marque, définie et politique, barrières à l’entrée…), économiques (croissance,
62 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAttrition
A
eD’après Del Hawkins, Roger Best et Kenneth Coney, Consumer Behavior, 9 édition, Figure 11-1 page 388, Editions Irwin – McGrawHill, New York, NY,
Etats-Unis (2004).
investissement, taille du marché, pouvoir de négociation des Attributs (de l’excellence)
fournisseurs et des acheteurs…), technologiques (niveau de la Eight attributes of management excellence.
technologie impliquée, progrès passés et prévus, rythme de
Liste de huit attributs (ou domaines) qui contribuent à
l’évolution, existence de brevets et de licences…) ou encore
mener une entreprise ou une marque vers l’excellence. Cette
concurrentiels (nombre d’acteurs, nature, taille et ancienneté
liste a été établie par Thomas Peters et Robert Waterman :
des acteurs, facteur NIH, produits ou services de substitution…).
1. A Bias for Action (Inclination pour l’action), Chalandise, isochrone.
2. Close to the Customer (Proche du client),
Attribution (théorie de l’)
3. Autonomy & Entrepreneurship (Autonomie et esprit
Attribution theory. d’entreprise),
Les consommateurs éprouvent généralement le besoin 4. Productivity through People (Productivité venant des
d’attribuer des causes aux effets. Dans l’analyse du compor- individus),
tement du consommateur, la théorie de l’attribution postule
5. Hands-on, Value Driven (Pratique, guidé par la valeur).
que le consommateur va attribuer une cause à l’achat qu’il
6. Stick to the Knitting (Favoriser le maillage),vient de faire. Toutefois, cette cause n’est pas toujours celle
qui a réellement déclenché le comportement d’achat. Ainsi, 7. Simple Form, Lean Staff (Forme simple, personnel réduit),
lorsqu’il est interrogé, le consommateur est, la plupart du 8. Simultaneous Loose-Tight Properties (Propriétés simulta-
temps, peu enclin à reconnaître l’influence d’une publicité nées de relâché-serré).
ou d’une offre promotionnelle, leur préférant une cause qui
Attrition
reposera sur les attributs du produit. Consciemment ou
Attrition, churn.inconsciemment, le but est de fournir le plus souvent à son
acte d’achat une raison rationnelle. Perte de clients entre un instant t et un instant t+1. Elle est
l’inverse de la rétention. Le taux d’attrition ou « taux de Perception de soi.
churn » (churn rate) est observé avec grande attention par les
Attributs (d’un produit)
gestionnaires de la relation client. Un taux élevé révèle une
Product attributes. défection élevée de la part des clients pendant une période
Éléments caractéristiques, physiques et/ou symboliques d’un donnée, et donc une fidélité décroissante. Les marchés à forte
produit, d’un service ou d’une marque. Ils constituent un concurrence et faible attachement à la marque subissent en
ensemble de propriétés objectives et/ou subjectives permet- général des taux de churn élevés. L’expression est également
tant d’identifier et, dans le meilleur des cas, de différencier utilisée pour décrire la perte d’un sujet pendant une étude.
les produits, les services ou les marques. Répétée, elle peut devenir un réel problème pour la validité.
A . CRM, fidélisation.o
L’encyclopédie du marketing 63•
© Groupe EyrollesAttrition commerciale (ou fuite commerciale)ou fuite commerciale) métrie réalise une vague par an. La méthodologie employée
est celle du carnet d’écoute avec relevé des audiences quartRetail leakage.
d’heure par quart d’heure. »Processus au cours duquel un commerce ou un pôle d’acti-
Médiamétrie.vité commerciale perd des clients potentiels vivant dans sa
zone de chalandise. L’attrition commerciale est due le plus Audience (ou couverture)
souvent à la création ou l’essor d’une zone commerciale
Audience.contiguë et perçue comme plus attractive (pour des raisons
Fraction de la population exposée à un support de commu-de variété de choix, de prix plus avantageux, d’offre de
nication. On rencontre parfois chez les professionnelsservices ou d’aménagement) par les chalands concernés.
anglo-saxons (notamment dans le secteur de la publicité CRM, fidélisation.
online) l’expression « eyeballs » (globe oculaire).
AudiCabSat
Affinité, Agostini, couverture, DDL, DEA, DEF, DEI, LDP,
Étude de mesure de l’audience des chaînes de télévision lecture récente, prime time, tirage.
réalisée par l’institut Médiamétrie qui la définit comme :
Audience captive« mesure de l’audience des chaînes de télévision reçues par
Captive audience.la population française âgée de 4 ans ou plus et abonnée au
service de base du câble analogique ou numérique (au moins Caractéristique qualitative de l’audience d’un medium qui
15 chaînes reçues) ou à un bouquet numérique diffusé par bénéficie d’une attention très grande. Compte tenu de la
satellite (Canal Satellite et TPS). Cette étude a succédé à nature du medium, les opportunités de distraction de son
l’étude Audicable dont la première édition remonte à mars public sont moins importantes. Exemples types : les specta-
1994 et qui ne s’intéressait qu’à la première des deux popu- teurs d’un film dans un cinéma, les élèves regardant un
lations. La naissance d’AudiCabSat remonte à 1998. Média- programme télévisé dans une classe d’école.
64 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAudience (ou couverture)
Audience conjointe comptabilisées une seule fois, quel que soit le nombre de
AJoint audience. supports auxquels ils furent exposés.
Audience issue du fait que deux personnes (d’un même foyer Affinité, couverture, durée d’écoute, prime time, tirage.
le plus souvent) appartenant à des cibles différentes sont Audience foyer
exposées au même message publicitaire. Dans le panel Household audience, HUT audience, Households using televi-
Médiamat, l’indicateur d’écoute conjointe quantifie la part sion audience.
de l’audience réalisée au sein d’un même foyer par plusieurs Nombre de foyers où un poste de télévision allumé a été
personnes de façon simultanée sur le même poste. Le calcul détecté. Elle mesure le nombre de foyers dont l’une des
de cet indicateur nécessite une cible de référence puis les personnes au moins a été exposée à un support particulier.
autres membres du foyer avec lesquels on veut mesurer cette Elle est parfois exprimée en pourcentage du nombre total de
écoute conjointe. Exemple : l’écoute conjointe des ménagè- foyers de la population considérée.
res avec les enfants de moins de 15 ans. L’écoute conjointe
Audience héritées’exprime en minutes puis se décline en taux moyen et en
Inherited audience, holdover audience.part d’audience.
Fraction de l’audience d’un programme qui était déjà Audimètre.
présente pendant la diffusion du programme précédent, sur
Audience consolidée le même vecteur de diffusion (station de radio, chaîne de
Consolidated audience. télévision, diffusion en streaming sur le Net…).
Nouvel indicateur d’audience proposé par Médiamétrie à partir Audience instantanée
de 2011 qui tient compte des nouvelles habitudes de consom- Instantaneous audience.
mation des programmes télévisés. L’audience consolidée est
Ensemble des personnes constituant l’audience d’une chaîne
définie comme « l’audience référence d’un programme ». Elle
de télévision ou d’une station de radio à un instant particu-
est calculée sur une profondeur de sept jours après sa diffusion
lier d’un jour spécifique. Elle est exprimée en pourcentage à
en direct cumulant ainsi le visionnage en direct, le visionnage
partir d’une base préalablement définie.
en différé suite à un enregistrement (PVR, magnétoscope,
Affinité, couverture, durée d’écoute, prime time.box…) par l’individu paneliste, et le visionnage en léger différé.
Audience par jour moyen de parution Audimètre.
AJMP.Audience cumulée
Audience netteCumulative audience.
Unduplicated audience, net audience.Nombre total de personnes différentes exposées à un support
Audience dupliquée.ou à un message pendant une période de temps donnée et
quelles que soient les modalités de cette exposition (exemple : Audience d’un numéro moyen
l’étude Médiamétrie 75000 pour la radio considère le nombre LNM.
d’auditeurs différents entre 5 h et 24 h, du lundi au vendredi Audience primaire
– 6 tranches d’âge sont utilisées : 15/19 ans, 20/24 ans, 25/ Primary audience.
34 ans, 35/49 ans, 50/59 ans, et 60 ans et plus).
Ensemble des personnes, abonnés gratuits ou payants, et des
Affinité, couverture, DEF, DEI, durée d’écoute, prime
acheteurs directs du support.
time, tirage.
Affinité, couverture, prime time, tirage.
Audience dernières 24 heures
Audience du quart d’heure moyen
Last 24 hours audience.
Quart d’heure moyen.
Nombre total de personnes ayant écouté la radio (ou regardé
Audience secondairela télévision suivant les enquêtes) lors des dernières
Secondary audience, pass-along readers.24 heures. Contrairement à certaines enquêtes sollicitant un
Ensemble des personnes exposées au support après obten-souvenir parfois difficile à reconstituer, l’audience dernières
tion indirecte (prêt, don…).24 heures comporte l’avantage de solliciter le répondant
pour un souvenir récent, donc facile à restituer. Affinité, couverture, prime time, tirage.
Durée d’écoute, prime time, tirage. Audience sélective
Selective audience.Audience dupliquée
Duplicated audience. Ensemble des personnes prédisposées à la perception du
message, pour diverses raisons (intérêt personnel, profes-Audience commune à différents supports. A contrario, on
sionnel…).parlera d’audience non dupliquée (unduplicated audience),
ou audience nette, pour représenter le nombre de personnes
L’encyclopédie du marketing 65•
© Groupe EyrollesAudimètre
Audience utile tant une reconnaissance « morpho-électronique » automati-
Target audience. que des personnes regardant les programmes. Elles requièrent
Fraction de l’audience totale coïncidant avec la cible recher- des technologies d’identification plus avancées, mais elles
chée. Elle est généralement exprimée en nombre d’individus. présentent l’atout de ne plus avoir à compter sur la déclara-
tion active (parfois oubliée ou imprécise) de la part des indi- Affinité, couverture, prime time, tirage.
vidus de la population observée.
Audience veille
Audience, audimètre, DEA, DEF, DEI, single source,Last 24 hours audience.
zapping. Audience dernières 24 heures.
AudiPresseAudimètre
AEPM.People meter.
Appareil interactif placé chez des panélistes pour mesurer Audit
l’audience des différentes chaînes de télévision et pour enre- Audit.
gistrer l’ensemble des opérations effectuées sur l’appareil
Procédure ponctuelle d’appréciation critique indépendante
audiovisuel concerné. La première génération d’appareils (set
et/ou de vérification systématique par référence à des
meter) – encore utilisée dans certains pays – se contentait de
normes. Un audit doit permettre l’établissement d’un
mesurer une audimétrie foyer. Aujourd’hui, la majorité des
diagnostic, en évaluant ce qui a été fait et en appréciant ce
systèmes procèdent par reconnaissance active autorisant une
qui est fait. Il doit ainsi décrire précisément les capacités de
audimétrie par individu, dès lors que chaque téléspectateur
l’entreprise afin de recommander ce qui devrait être fait, pour
doit s’identifier lorsqu’il entre ou sort de la pièce où se trouve
atteindre des conditions de fonctionnement optimales. Bien
le poste de télévision. Ainsi, l’audimètre enregistre des
que d’origine comptable, il s’applique également aujourd’hui
données sur les personnes présentes, les chaînes « regardées »
au marketing (audit de la production, audit du système de
et la durée de l’audience de chacune des chaînes, le fonction-
distribution des produits, audit de la force de vente, audit de
nement d’un magnétoscope, d’un enregistreur digital… Ces
l’image et de la réputation de l’entreprise…) en permettant de
données sont ensuite transmises – pendant la nuit la plupart
comparer les résultats de l’entreprise avec les normes du
du temps – par voie télématique à la société d’études. Celle-ci
secteur, ou en autorisant l’établissement de normes utilisa-
traite alors l’information recueillie pour communiquer les
bles comme références a posteriori. Philip Kotler définit six
résultats à ses clients adhérents, dès le lendemain matin. Si le
axes pour la conduite d’un audit en marketing : l’environ-
terme « audimat » est couramment utilisé pour désigner un
ment de l’activité concernée, la stratégie conduite, l’organi-audimètre, c’est légalement le nom déposé par Médiamétrie
sation commerciale et marketing, les systèmes de gestion, lapour ses audimètres et désignant une étude de mesure de
productivité, les fonctions du marketing.l’audience qu’elle réalise. En collaboration avec Orange/
Benchmarking, veille concurrentielle.France Telecom, Médiamétrie a développé le MCS (Module
Audimétrique Câble et Satellite) qui permet de prendre égale- Authenticité perçue
ment en compte la réception numérique des programmes.
Perceived authenticity.
Audience, audimétrie, panel, single source, zapping.
Caractère original et conforme d’un bien perçu par son ache-
Audimétrie teur potentiel et/ou son consommateur. Elle est généralement
Audience measurement, metering. appréciée de manière positive et contribue à rassurer l’indi-
vidu, mais sa description avec précision et objectivitéEnsemble des mesures permettant de connaître l’ampleur et
demeure souvent difficile et complexe, dès lors notammentla nature de l’audience des programmes de télévision. Elle
qu’au-delà des caractéristiques du bien considéré, les caracté-utilise aujourd’hui les données recueillies à partir de la recon-
ristiques de l’environnement peuvent également influencernaissance active de la population panéliste. On distinguera
cette authenticité perçue. « Un objet peut être jugé authenti-l’audimétrie foyer (household metering) de l’audimétrie indi-
que grâce à de simples signes apparents ou des signes beau-viduelle (personal metering). Tout comme on différenciera
coup plus complexes et sournois. Le seul contenant suffitl’audimétrie ou l’évaluation active (active metering) qui
parfois pour statuer de l’authenticité d’une œuvre : dans cesuppose que les individus du panel déclarent activement leur
cas on pourra parler d’authenticité “purement formelle" »statut (regardant ou non-regardant/dans la pièce ou hors de
explique Sandra Camus. En 2007, James Gilmore et Josephla pièce) de l’audimétrie ou de l’évaluation passive (passive
metering) lorsqu’un système automatique est utilisé pour Pine ont consacré un ouvrage très documenté à l’authenticité,
identifier les individus et comptabiliser l’audience. Plusieurs « ce que veulent vraiment les consommateurs ». La démarche
sociétés d’études qui pratiquent des mesures d’audience n’est pas simple, surtout sur la durée et « nombre d’entreprises
travaillent sur des techniques d’audimétrie passive permet- échouent à reconnaître le besoin d’être ce qu’elles disent être
66 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAuto-inférence
A
aux endroits qu’elles ont créés ». Compte tenu de la déperdi- sance et à favoriser le développement psychologique, la
tion de la communication de masse, le but est alors de sélec- volonté et l’autodétermination apparaissent alors comme
tionner au mieux les lieux où communiquer et interagir de des facteurs essentiels de succès.
manière authentique avec les consommateurs. D’où la notion Auto-efficacité (théorie de l’)
de « placemaking », au-delà du marketing, suggérée par les
Self-efficiency theory.deux auteurs américains.
Son postulat repose sur les attentes d’un individu en matièreAuto-assignation
d’efficacité de ses propres actions. Elle décrit la perception
Self-assignation.
qu’il peut avoir des capacités qui lui sont nécessaires pour
Méthode d’enquête qui consiste à laisser le répondant dési- que son action lui permette d’atteindre son but. Elle est inté-
gner (par comparaison ou par indication directe) la catégorie ressante en marketing, dès lors qu’une auto-efficacité élevée
sociale à laquelle il appartient ou pense appartenir. suggère des motivations elles aussi élevées, de la part de
l’individu, à poursuivre l’action.Autodétermination (théorie de l’)
Self-determination theory, SDT. Auto-évaluation (théorie de l’)
Macro-théorie développée à l’origine par Edward Deci et Évaluation de soi (théorie de l’).
Richard Ryan, décrivant le développement et le mode de
Auto-inférence
fonctionnement de la personnalité au sein d’un contexte
Self-inference.social donné. Plus le profil motivationnel sera autodéter-
miné, plus les conséquences seront logiquement positives. Association automatique de deux propositions, le seconde
Partant du postulat que les individus sont les « organismes étant acceptée en raison de sa liaison avec la première et
actifs » qui ont des tendances innées à générer de la crois- parce que celle-ci est vraie, ou tenue pour vraie. Dans
L’encyclopédie du marketing 67•
© Groupe EyrollesAuto-justification (théorie de l’)
l’étude du comportement du consommateur, ce processus de l’entreprise. L’objectif déclaré est d’améliorer l’efficacité
peut être utile pour expliquer certaines décisions prises par de la force de vente et donc, à terme, la rentabilité de
un individu. « L’auto-inférence est un autre mécanisme l’entreprise. Le sigle SFA est parfois assimilé – à tort – à
psychologique qui permet d’expliquer la poursuite d’une celui de CRM (Customer Relationship Management). Si
action. Dans ce cas, les personnes infèrent de leur action l’automatisation de la force de vente tient généralement
antérieure des valeurs et des préférences qui les poussent à compte de la gestion de la relation client, cette dernière
continuer. L’engagement dans une action sera d’autant plus n’utilise pas nécessairement les outils de la SFA.
important qu’il a été librement choisi et que l’action est CRM opérationnel.
explicite, irréversible et visible par autrui. Ce comportement
Auto-promotionn’est pas spécifique aux situations d’échec », explique
Self-promotion, cross promotion.Isabelle Boyer.
Technique publicitaire utilisée par un support pour faire saAuto-justification (théorie de l’)
propre publicité, ou celle d’un autre titre appartenant au
Self-justification theory.
même groupe de presse en utilisant les propres supports.
Poursuite de l’action pour justifier un engagement passé.
Promotion des ventes.
Lorsqu’un individu se trouve confronté à une situation pour
laquelle l’échec est de plus en plus probable, il peut être Autorité de la concurrence
incité à poursuivre et s’engager plus encore. S’estimant
Le Conseil de la concurrence est un orga-
responsable personnellement du résultat, son entêtement et
nisme qui a été créé par l’ordonnance du
sa persistance sont censés le réconforter quant à son choix er1 décembre 1986 relative à la liberté des
initial. La théorie de l’auto-justification concerne l’attaque
prix et à la concurrence. Il a remplacé la Commission de la
de l’image de soi que l’échec peut représenter pour l’individu
concurrence créée en 1977 (elle-même remplaçante de la
(justification interne), mais également – et le plus souvent –
Commission technique des ententes et des positions domi-
l’attaque de l’image de soi-même que l’on souhaite donner
nantes créée en 1953). L’ordonnance du 18 septembre 2000
aux autres (justification externe). era inséré l’ordonnance du 1 décembre 1986 dans le Code de
Automates (théorie des) commerce. Le Conseil de la concurrence est chargé de la
répression des pratiques anticoncurrentielles, afin d’assurerTheory of Machines.
le respect de l’ordre public économique. Autorité indépen-Ensemble des enseignements mathématiques de la modéli-
dante, il est composé de dix-sept membres nommés poursation de problèmes concernant la cybernétique, la synthèse
une durée de six ans par décret. Ils sont issus de trois collè-des automatismes et l’intelligence artificielle. Hubert
ges (Conseil d’État, personnalités choisies pour leurs compé-Dreyfus cite Carl Sagan, en observant que « même les
tences en matière de concurrence et des professionnels). Ilspersonnes qui ont un esprit scientiste ont le sentiment que,
ne sont pas révocables sauf cas particuliers et leur mandatbien qu’elles soient faites de matière, elles ne sont pas des
est renouvelable. Le Conseil donne des avis sur toutes lesmachines ; cependant, récemment, il leur est de plus en plus
questions concernant la concurrence et peut être consultérépété, comme si cela était évident, que “chaque être humain
par les commissions parlementaires. Il peut ordonner auxest un ordinateur superbement construit” et que les ordina-
intéressés de mettre fin à des pratiques anticoncurrentiellesteurs se comporteront éventuellement aussi intelligemment
et infliger des sanctions pécuniaires. Ses décisions sontque les humains ».
publiées au Bulletin officiel de la concurrence, de la consomma-
Automatisation de la force de vente
tion et de la répression des fraudes. Depuis l’entrée en vigueur
Sales Force Automation, SFA. de la loi NRE (Nouvelles régulations économiques) du
Ensemble des techniques et des technologies qui concourent 15 mai 2001, le contrôle des concentrations est systémati-
à simplifier, rationaliser et améliorer l’ensemble du proces- que et le dispositif de lutte contre les pratiques anticoncur-
sus de vente par une automatisation totale ou partielle de rentielles renforcé. En 2008, le Conseil de la concurrence
certaines tâches (commandes, gestion des contacts, connec- devient l’Autorité de la concurrence. La loi de modernisa-
tivité et partage de l’information, contrôle et gestion des tion de l’économie du 4 août 2008 transfère à la nouvelle
stocks, traçabilité produits et commandes, gestion de la rela- Autorité de la concurrence, les pouvoirs de l’ancien Conseil
tion client, analyses et prévisions des ventes, élaboration de de la concurrence, et lui en accorde de nouveaux : l’Autorité
plans d’action, mise en place de systèmes d’alerte et/ou de succède au ministre de l’Économie pour contrôler les opéra-
relance automatiques, évaluation de la performance des tions de concentration. En outre, elle est désormais en
vendeurs…). Elle repose essentiellement sur l’échange de mesure de mener elle-même ses enquêtes et possède la
données informatiques et sur des solutions logicielles para- possibilité de s’autosaisir en matière d’avis sur toute ques-
métrables en fonction de l’activité, la structure et la stratégie tion de concurrence et d’émettre des recommandations
68 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAvantage différentiel
destinées à améliorer le fonctionnement concurrentiel des sein du secteur l’hétérogénéité des compétences et à entrete-
Amarchés au ministre en charge du secteur. En outre l’ordon- nir le caractère durable de l’avantage concurrentiel. » Il ne
nance du 13 novembre 2008 portant modernisation de la faut pas confondre avantage concurrentiel et avantage
régulation de la concurrence confère à l’Autorité de la comparatif. Jean-François Trinquecoste explique que :
concurrence des moyens renforcés. www.autoritedelacon- « Considérer que l’existence d’un avantage comparatif expli-
currence.fr/ que généralement celle d’un avantage concurrentiel conduit
à rechercher, dans un supplément d’efficacité (ou d’effi- DGCCRF, pratiques anticoncurrentielles.
cience) portant sur le processus de génération de valeur, la clé
Auto-stéréotype
d’une performance commerciale relative favorable. Cette
Autostereotype. analyse s’applique notamment lorsque l’avantage concurren-
tiel résulte d’une stratégie de différenciation. Par exemple,Croyance qu’un individu entretient à propos d’un autre
dans le cas de la différenciation dite « par le haut », le rapportmembre de l’endogroupe dont il fait partie. Il l’utilise pour
« qualité/prix » s’accroît du fait d’un accroissement de lamaintenir une certaine cohérence dans son groupe d’appar-
qualité perçu comme étant plus que proportionnel àtenance.
l’augmentation corrélative du prix. L’avantage comparatif Groupe, stéréotype.
résulte le plus souvent d’une différenciation stratégique
Avalanches (portant sur le processus de génération de valeur) qui permet
Modèle des avalanches. à son tour une stratégie de différenciation (portant sur la
valeur). Dans d’autres cas, l’avantage comparatif ne débou-Avancée de rayon
che pas sur une différenciation de l’offre. »
Shelf extender.
Abus de position dominante, barrière à l’entrée, busi-
Mécanisme ou ensemble d’agencements (temporaire le plus ness model, chaîne de valeur, 5 forces de Porter, mono-
souvent) d’une étagère ou de l’ensemble d’une gondole dans pole.
un point de vente, afin de rompre avec la géométrie rectiligne
du linéaire. Le but est d’attirer ainsi l’attention du shopper
Le cinq forces décrites par Michael Porterdont la perception du merchandising se trouve momentané-
ment perturbée. C’est pourquoi, l’avancée de rayon est géné-
ralement l’occasion d’une action promotionnelle.
PLV.
Avantage concurrentiel
Competitive advantage.
Théorisé par Michael Porter en 1985 dans un livre éponyme,
l’avantage concurrentiel, ou avantage compétitif, est
l’élément qui différencie fondamentalement l’offre d’une
entreprise par rapport à ses concurrents, et qui constitue donc
sa puissance de différenciation. La stratégie mise en place par
une entreprise doit contribuer à la création puis à la pérennité
de cet avantage. Un avantage absolu confère à l’entreprise
une position dominante, dont elle peut être tentée d’abuser,
dans les limites de la loi en vigueur. Cinq forces ont été défi-
nies par l’auteur en 1979 et sont représentées dans le schéma.
Elles s’opposent en permanence ; quatre forces permettant
d’apprécier la cinquième. Si la notion concerne initialement
l’entreprise, elle est également utilisée par extension, pour
caractériser l’avantage ou non, d’une zone géographique,
d’un pays, voire d’un individu. Pascale Bueno Merino et
Samuel Grandval analysent que : « Le caractère durable de
l’avantage concurrentiel est lié à la mise en place de barrières Avantage différentiel
à l’imitation des compétences distinctives. Des conditions
Differential advantage.historiques favorables, l’ambiguïté causale, la qualité des
relations intra et interorganisationnelles et les capacités Avantage caractéristique d’un produit ou d’un service que
entrepreneuriales des dirigeants contribuent à engendrer au lui seul est en mesure de revendiquer. Cet avantage caracté-
L’encyclopédie du marketing 69•
© Groupe EyrollesAvantage pionnier (ou prime du premier entrant)
ristique devient différentiel à partir de l’instant où l’entre-
prise est en mesure de l’exploiter dans sa communication.
USP.
Avantage pionnier (ou prime du premier entrant)
Pioneer advantage, first-mover advantage.
Avantage(s) découlant de l’arrivée sur un nouveau marché,
avant les autres acteurs possibles (les suiveurs – followers).
Malgré un coût d’entrée souvent plus élevé (R&D, implanta-
tion, communication, éducation des consommateurs, incer-
titude de la réponse du marché, évolution technologique
rapide…), le premier entrant bénéficie en général de la préfé-
rence des consommateurs et a plus de facilité à développer
une certaine fidélité, ne serait-ce qu’en se reposant sur les
barrières à la sortie (switching costs) développées par les
consommateurs, une fois la relation d’apprentissage déve-
loppée. Cette préférence est qualifiée d’avantage pionnier et
se retrouve sur des marchés de diverses natures et de divers
niveaux de développement (marchés matures, marchés en
croissance, marchés avec faibles barrières à la sortie…). Mais
le premier entrant a aussi la possibilité d’identifier et de se
positionner sur le/les segments les plus profitables. Premier positionnement et d’avoir la communication la plus efficace
à pouvoir parfaitement appréhender le marché, il sera celui dès le départ. Sachant que l’offre des suiveurs risque d’être
qui bénéficiera le premier d’un effet d’expérience, qui rapidement très proche dans ces caractéristiques, de celle du
pourra utiliser le circuit de distribution le plus performant, premier entrant. Dans ce cas, la vitesse d’arrivée sur le
qui pourra choisir le positionnement le plus porteur, qui marché représente un atout mais qui n’est pas suffisant pour
bénéficiera d’une plus forte reconnaissance de sa marque… assurer la réussite du pionnier. Enfin, le cas de l’avantage
Christine Cassan définit l’avantage pionnier comme : « La artificiel (spurious advantage) pour lequel la vitesse d’arri-
réunion de trois conditions : un positionnement de préemp- vée sur le marché n’est plus un atout comparé aux ressour-
tion (caractère exemplaire), un coût de changement des ces et à la taille suffisamment importantes de l’entreprise
marques pour les consommateurs et l’ordre d’apprentissage pour lui permettre de s’imposer. En 1979, bien que n’en
des produits par les consommateurs (la formation de leur étant pas l’inventeur (le « Stereobelt » est une invention de
préférence). Il s’agit de l’asymétrie dans la préférence entre l’Allemand Andreas Pavel en 1977), Sony fut le pionnier en
la marque du pionnier et celle des autres. » David Gotteland popularisant un lecteur de cassette stéréo de petite taille et
explique que : « Le premier entrant, du fait de sa primauté fonctionnant avec des piles pour le rendre nomade, qu’il
temporelle cadre les perceptions de la catégorie nouvelle de nomma Walkman. La marque japonaise demeura leader sur
produits et façonne donc profondément la formation des ce marché, produisant des baladeurs à cassette jusqu’en
préférences, notamment en sa faveur. Il devient ainsi le 2010, mais ne sut pas percevoir à temps son évolution vers
prototype de la catégorie, ce qui conduit à une position plus le numérique. Un autre pionnier, Apple, engrangea alors les
favorable au sein de la catégorie du fait d’une meilleure bénéfices de sa perspicacité avec le lancement, en 2001, du
mémorisation. » Ainsi, la vitesse d’arrivée sur un nouveau premier iPod.
marché peut-elle devenir un facteur hautement stratégique Apprentissage, Gresham (loi de).
conditionnant la réussite ou non d’un produit et/ou d’une
Avatar
marque. Mais l’avantage pionnier n’est toutefois pas systé-
Avatar, virtual buddy.matique. Il semble que trois principaux cas permettent son
apparition. Le premier concerne l’avantage inhérent (inhe- Si à l’origine, le terme était utilisé pour décrire toute incar-
rent advantage) à être le premier (nouveau produit, nouvelle nation terrestre du dieu hindouiste Vishnou, il permet égale-
technologie…), il renforce l’image de leader innovant et ment de désigner le personnage virtuel utilisé par un
permet à la marque de revendiquer ce statut auprès des internaute pour s’identifier et parfois se mouvoir dans le
consommateurs. Dans ce cas, la vitesse d’arrivée sur le cyberespace. En étude du comportement du consommateur,
marché est l’élément clé. Le second cas concerne l’avantage il peut être utilisé pour désinhiber le répondant qui agit et
possible (enabling advantage) où le premier entrant dispose répond alors « au travers » de son avatar. Du point de vue de
alors simplement d’une opportunité de choisir le meilleur la communication publicitaire, les avatars comportent de
70 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAVBS
A
nombreux avantages. Manipulables et contrôlables à identitaire par l’utilisation du registre des identités de rôle
souhait, leur définition numérique peut permettre de les disponibles », expliquent Guy Parmentier et Sylvie Rolland.
placer dans n’importe quelle situation au profit du produit Agent virtuel, rôles dans le processus d’achat.
ou de la marque, tout en les faisant éventuellement évoluer
AVBS
en temps réel. D’autre part, ils sont disponibles en perma-
Life expectation in good health.nence, moins coûteux qu’un porte-parole réel et ne peuvent
vieillir ou rajeunir qu’à la seule demande de leur géniteur. Espérance de vie en bonne santé. L’Insee définit que l’espé-
« En créant différents avatars et en jouant différents rôles, rance de vie en bonne santé (à la naissance), ou années de
l’utilisateur expérimente des identités virtuelles et se donne vie en bonne santé (AVBS), représente le nombre d’années
en bonne santé qu’une personne peut s’attendre à vivre (à lala possibilité de tester leur viabilité à la fois sur le plan de
naissance). Une bonne santé est définie par l’absence del’individu et du social, ces identités devenant ainsi des soi
limitations d’activités (dans les gestes de la vie quotidienne)possibles. Ainsi, l’expérience identitaire dans les mondes
et l’absence d’incapacités. L’AVBS est donc un indicateurvirtuels est un processus d’ouverture identitaire qui vient
d’espérance de santé qui combine des informations sur laenrichir le catalogue des identités de rôles disponibles.
mortalité et la morbidité. Les informations utilisées pour sonCependant, dans les postures de duplication et d’améliora-
calcul sont des mesures de prévalence (proportions) de lation, les résidents ne cherchent pas à tester une nouvelle
population d’un âge spécifique étant dans des conditions deidentité. L’avatar sert essentiellement à accéder au monde
bonne ou mauvaise santé et des informations de mortalitévirtuel pour vivre de nouvelles expériences. Les utilisateurs
par âge. Il est aussi appelé espérance de vie sans incapacitédéploient dans le monde virtuel des identités de rôle très
(EVSI).proches du monde physique. Au niveau de la construction
identitaire, ils se situent dans un processus de renforcement Insee.
L’encyclopédie du marketing 71•
© Groupe EyrollesAVD
AVD dans le risque est le cas où un individu doit choisir entre
des billets de loterie qui peuvent conduire soit à des gains,Bullwhip effect.
soit à des pertes avec une certaine probabilité. Un exempleAmplification de la variabilité de la demande. On parle
type de décision en situation de certitude est celui d’und’effet coup de fouet.
consommateur qui doit choisir parmi plusieurs marques
Effet bullwhip.
alternatives en faisant des arbitrages entre les différents
Aversion aux pertes attributs. »
Loss aversion. Risque perçu.
Concept désignant le fait qu’un individu craint le fait de Awaqs
perdre une possession ou le fait de ne pas accéder à une
Awaqs.
possession. L’aversion aux pertes se caractérise par une
Outil de mesure de l’efficacité d’une campagne de publicitésensibilité de l’individu aux pertes qui est exacerbée par
proposé par la société Nielsen. Il permet d’écarter l’influencerapport à celle qu’il peut développer à l’égard des gains.
d’autres variables contributives à la décision d’achat afin deCorina Paraschiv et Olivier L’Haridon expliquent que : « Le
pouvoir appréhender au mieux le rôle joué par la campagnefait qu’une perte ait un effet plus important aux yeux du
de publicité menée et en déterminer la rentabilité financière.consommateur que le gain équivalent en valeur absolue
Awaqs fournit également des informations sur un éventuelsignifie que la diminution de son bien-être causée par une
effet de halo bénéfique à l’ensemble de la gamme concernée,perte est plus importante que l’augmentation de son bien-
sur la contribution de la campagne à la construction duêtre due à un gain de la même amplitude […] Le concept
capital marque, et indique si la campagne a permis desd’aversion aux pertes a été utilisé pour expliquer la prise de
réachats ou des recrutements de nouveaux clients.décision des individus à la fois en situation de risque et en
situation de certitude. Un exemple type de prise de décision Capital marque, publicité, Nielsen.
72 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesAxiologie
A guatémaltèque pour la marque Gillette présentée en illustra-ws Ation, l’axe de la campagne est la longue durée de vie duAttitude toward the Web Site.
rasoir Mach 3. Les créatifs de l’agence BBDO se sont inspirés
Attitude à l’égard du site Web. Les modalités de shopping
du film Castway (Seul au monde) de Robert Zemeckis (2000)
sur l’Internet sont très différentes de ce qu’elles peuvent être
en reprenant l’image du naufragé seul sur la plage avec son
dans la réalité, tant dans la manière d’appréhender les
ballon. On remarquera que s’il est échevelé, il est par ailleurs
produits que dans celle de maîtriser la navigation sur le site.
rasé de près. D’où la promesse supportée par la signature
D’où l’importance de prendre en considération cette variable
« More shaves than you can imagine » (plus de rasages que
dans l’étude du comportement d’achat du consommateur
vous ne pouvez l’imaginer).
internaute.
Campagne, cible, communication, copy strategy, moti- A , attitude, comportement, hiérarchie des effets.act vation, publicité.
Axe d’une campagne
AxiologieBasic message.
Axiology.Il représente l’idée centrale d’une campagne de communica-
Science et théorie des valeurs, principalement des valeurstion visant à réduire un frein ou, au contraire, à développer
morales.une motivation des éléments de la cible. Il est illustré par la
promesse de base faite au prospect ciblé. Pour la publicité Système de valeurs.
L’encyclopédie du marketing 73•
© Groupe EyrollesB B B B
B to … Baby Food
Business to … Baby food.
Appellation anglo-saxonne désormais couramment utiliséeCf. p. 105.
par les professionnels de la distribution, pour décrire
BA l’ensemble des produits alimentaires destinés à l’alimenta-
tion des enfants du premier âge. La majorité de ces produitsSigle désignant un bon d’approvisionnement.
relèvent d’une réglementation spécifique.
Baboons Background spoofing
Baboons. Background spoofing, keyword stuffing.
« Baby-boomers with no savings ». Expression anglo- Expression anglo-saxonne utilisée pour décrire l’insertion
saxonne désignant des individus appartenant à la catégorie abusive de mots-clés marqueurs (meta tag ou balise meta)
des baby-boomers, mais présentant de surcroît la particula- invisibles pour l’internaute, mais repérables et interprétables
rité de ne pas épargner et de privilégier les dépenses des par les agents robots d’un moteur de recherche, dans l’espoir
loisirs ou de confort à leur profit. d’améliorer le référencement naturel d’une page Web. Cela
Âge, baby-boomers, génération, segmentation. relève du spamdexing, un référencement naturel pratiqué de
manière abusive. Les algorithmes de pertinence les plus
Baby-boomer récents qui sont utilisés par les principaux moteurs de
Baby-boomer. recherche – dont Google – ne sont plus dupés par cette
pratique. Pire, si la démarche est avérée, le moteur deExpression anglo-saxonne désignant un individu apparte-
recherche peut décider de bannir (blacklisted site) le site denant à la classe d’âge née entre 1946 et 1964. L’expression
son référencement. Si la pénalité de déréférencement est« baby-boomer » vient du fait que les baby-boomers sont
temporaire, on parlera de « Sand box ».nés pendant la période de croissance démographique impor-
Algorithme de pertinence, cloacking.tante qui a débuté, principalement, en Occident, à l’issue de
la Seconde Guerre mondiale. On distingue parfois les Back-office
leading-edge boomers ou alpha-boomers (nés entre 1946 et Back-office.
1955) des younger boomers (nés entre 1956 et 1964). Les
Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner l’ensemblealpha-boomers constituent en général des cibles particuliè-
des processus tant matériels que financiers et humains réali-rement intéressantes pour les marques, compte tenu de leur
sés en interne sans avoir d’interaction directe avec lespouvoir d’achat et leur capacité à allier achats rationnels et
clients de l’entreprise.achats « plaisir ». Les baby-boomers les plus âgés sont
Back out (page)parfois qualifiés de « golden boomers » lorsqu’ils sont à la
retraite. Back out page.
Âge, génération, segmentation. Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner une page
Web pour laquelle la fonction de retour à la page précédente
Babydult a été désactivée dans le but de contraindre une certaine
sédentarité de l’internaute sur la page d’arrivée. Kidult.
L’encyclopédie du marketing 75•Back to Back tion économique propice à réduire considérablement les
coûts de transport comparativement à un conditionnementBack-to-back.
équivalent en bouteilles de 75 cl. On parle parfois de
Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner un meuble
« fontaine à vin », de « tonneau à vin », « wine cask » en
autoportant double face, autrement dit, permettant la présen-
Australie ou de « vinier » au Québec.
tation de produits (éventuellement différents) des deux côtés.
Conditionnement, packaging.
Back-to-back.
Balance décisionnelleExpression anglo-saxonne utilisée pour caractériser un plan
Decisional balance.média selon lequel un annonceur prévoit la diffusion d’un
nouveau film publicitaire, immédiatement après la diffusion Concept proposé par Irving Janis et Leon Mann en 1977
du précédent, sans interruption de présence sur les réseaux pour décrire une méthode de décision. Sur l’un des plateaux
de diffusion. de la balance le choix A qui comporte des avantages et des
inconvénients (des points positifs et des points négatifs), surBack-up image
l’autre plateau le choix B qui lui aussi comporte des avan-Back-up image.
tages et des inconvénients. L’étude du mode de réflexion de
Expression anglo-saxonne désignant une image publicitaire
l’individu pour savoir s’il doit évoluer (changer) ou au
de secours. Elle est stockée en mémoire et est utilisée par
contraire adopter la solution du statu quo fait souvent appa-
défaut, lorsque l’application rich média prévue initialement
raître un déséquilibre de la balance en ce sens où il se
détecte que le terminal de destination n’est pas en mesure de
produit une analyse incomplète des arguments ; la faveur
l’accepter, le plus souvent pour des raisons techniques de
est généralement donnée d’une part aux inconvénients liés
compatibilité et/ou de mise à niveau du système d’exploita-
au changement, d’autre part aux atouts liés au statu quo.
tion dudit terminal.
Backward costing (ou coût à l’envers)
Backward costing, target costing.
Méthode de détermination des coûts qui implique directe-
ment le service marketing dès lors qu’il s’agit de définir le
prix d’acceptabilité d’un bien ou d’un service par le marché.
Une fois connu, il est transmis à la production afin de défi-
nir à rebours les modalités de fabrication et les coûts corol-
laires pouvant permettre d’atteindre ce prix. On parle parfois
de « coût à la japonaise » car cette technique de fixation des
coûts fut initialement pratiquée par l’industrie japonaise
après la Seconde Guerre mondiale.
Coût.
BAG
BAT.
Bag-in-Box
Bag-in-box, BiB.
Type de conditionnement d’un liquide permettant transport
et stockage aisés et à faible coût. Le Bag-in-Box, ou BiB, a
été inventé par le chimiste américain William R. Scholle en
1955. Il consiste à placer à l’intérieur d’un packaging
cartonné protecteur une poche scellée, fabriquée en plasti-
que et/ou en films métalliques. Un système d’extraction
(robinet, bouchon verseur…) est ajusté sur la poche plastique
de manière à permettre une utilisation/consommation frac-
tionnée du liquide. C’est un conditionnement utilisé notam-
ment pour les soft-drinks et les vins d’entrée de gamme,
dans des formats 3, 4, 5 ou 10 litres principalement. La
nature du conditionnement (volume supérieur à la normale)
et du packaging (matériaux peu coûteux) en font une solu-
76 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesBande-annonce
Balance en assisté « simple » outil de mesure de la performance financière, il est
devenu une carte stratégique permettant d’avoir une meilleureHelped weighing.
vision des objectifs poursuivis et une appréciation plus fine de
Système de pesée utilisé en GMS et qui permet au client Bla situation corollaire de l’entreprise. Il est enfin aujourd’hui un
d’obtenir l’aide d’un vendeur pour la pesée de ses achats. Il
instrument de pilotage multi-organisations.
comporte l’avantage d’humaniser la vente et de limiter la
Apprentissage organisationnel.fraude. Mais il occasionne naturellement un coût salarial, au
départ évité par le principe du libre-service. Balancelle
Balanced scorecard Motion sign.
Balanced scorecard, BSC. Panneau publicitaire destiné à être posé sur le sol à l’exté-
rieur du point de vente, mais dont la base est articuléeProcessus de pilotage d’une activité et donc de la performance,
(généralement à l’aide de puissants ressorts), afin de luià l’aide d’un tableau de bord prospectif (ou tableau de bord
donner une souplesse suffisante pour résister au vent.équilibré). Cette méthode de gestion, qui a été mise au point par
Robert Kaplan et David Norton en 1992, repose sur une Balisage du linéaire
séquence stratégique dédiée à la satisfaction clients. Stéphane
Shelf space allotment.
Trébucq précise que « le “balanced Scorecard" relève d’une
Définition de l’espace linéaire occupé par un produit ou pardémarche de management d’essence principalement norma-
une catégorie de produits.tive, avec une grille de lecture organisationnelle en quatre
axes ». L’objectif est d’obtenir une meilleure performance Category management, merchandising.
financière, avec un postulat de départ : « on ne gère bien que Balophile
ce que l’on mesure ». Mais, comme le soulignent à juste titre
Individu reconnu pour apprécier la réception par voie postaleMooraj et al. (1999, p. 488-489) ou Berland (2008), « ce qui ne
de publicités adressées ou non. On parlera de « e-balophile »,peut être mesuré n’est pas forcément sans pertinence ». Il n’est
lorsqu’il s’agit de décrire la même attitude favorable à propospas non plus certain que le découpage et l’ordonnancement des
de messages expédiés sous forme électronique.perspectives, tels qu’ils sont proposés par Kaplan et Norton,
soient toujours réalistes et pertinents. » Le balanced scorecard BAM
permet de déterminer le cadre de la stratégie de l’entreprise et BAT.
détaille le management qui en découle. Celui-ci est défini selon
Banalisation (de l’offre) d’un produitquatre perspectives : finances, clients, processus internes
Standardization, making the product becoming common.(métiers de l’entreprise) et apprentissage organisationnel du
concept balanced scorecard. La perspective finances Suppression de la spécificité d’un bien ou d’un service, qui
concerne la rentabilité financière de l’entreprise : marge contribuait à le différencier de l’offre de la concurrence. La
brute de l’entreprise, retour sur investissement, rémunération banalisation peut être stratégiquement orchestrée. La marque
des capitaux investis, cash-flows… La perspective clients est procède alors à l’élimination des caractéristiques trop spécifi-
consacrée à la rentabilité clients, afin de déterminer les sources ques d’un produit, de manière à répondre aux attentes d’un
d’accroissement possible pour chaque segment en volume et en grand nombre de consommateurs et permettre ainsi la
valeur, et la manière dont les clients perçoivent l’entreprise. La conduite d’une stratégie de pénétration. Mais la banalisation
perspective métiers porte sur la performance des processus peut aussi parfois être subie, lorsque par exemple des condi-
utilisés par l’entreprise : productivité, maîtrise des délais, inno- tions de commercialisation non maîtrisées par la marque
vation, création de valeur… Enfin, la perspective apprentissage déprécient l’image du produit et contribuent à une diffusion
organisationnel est consacrée à l’ensemble des mécanismes plus large, auprès de populations qui n’étaient pas ciblées à
d’auto-évaluation des procédures, des systèmes et naturelle- l’origine. Les marketers américains parlent de « proletarian
ment des hommes, susceptibles d’amélioration. L’approche drift » (dérive prolétarienne) pour désigner la banalisation
balanced scorecard recommande l’utilisation de cartes de stra- d’un bien ou d’un service qui, après avoir été lancé à destina-
tégie (strategy maps) qui traduisent de manière très concise la tion de consommateurs de classes dites aisées, se retrouvent
stratégie qui a été définie en modalités de création de valeur. progressivement consommés par des classes plus populaires.
« L’objectif essentiel dans la sélection de mesures spécifiques Bande-annonce
pour un tableau de bord est d’identifier la mesure qui commu-
Billboard, trailer.nique le mieux le sens de la stratégie. Dès lors que toute stra-
tégie est unique, chaque tableau de bord devrait être unique et Séquence filmée ou message radio de courte durée annon-
contenir diverses mesures uniques », précisent Robert Kaplan et çant un film ou une émission. Pour les films cinématogra-
David Norton. Le succès du balanced scorecard n’est pas systé- phiques, Florence Euzéby et Carole Martinez expliquent
matique. Toutefois, l’instrument a évolué dans le temps. De que : « La bande-annonce peut posséder un pouvoir plus ou
L’encyclopédie du marketing 77•
© Groupe EyrollesBandeau (ou bannière)
moins attractif. Les éléments propres au film sur lesquels marque. Elle peut être apposée contre un mur, entre deux
elle communique (genre, réalisateur, acteurs…) peuvent dès supports ou tirée par un véhicule terrestre, un bateau ou un
le début attirer ou non l’attention du public […] Ceci expli- avion.
que les pratiques de plus en plus courantes qui consistent à Banderole en continu
mettre l’accent dans la bande-annonce sur le palmarès Non-stop streamer, non-stop banner.
précédent des acteurs, réalisateurs, voire producteurs. » La Banderole dont le message ou le nom est imprimé plusieurs
bande-annonce est également un élément d’identification fois à la suite, afin de permettre une utilisation variable
utilisé en sponsoring TV ou radio. Annonce sonore et/ou suivant l’espace disponible.
visuelle de quelques secondes qui permet d’identifier le
Banner blindnesssponsor du programme qui suit ou qui précède. Aux États-
Banner blindness.Unis et en Grande-Bretagne, l’expression « billboard
advertising » désigne également le medium affichage. Expression anglo-saxonne utilisée pour décrire la dispari-
Affichage, bartering, sponsoring. tion progressive des bannières publicitaires du champ visuel
conscient de l’internaute. Elle est essentiellement due à un
Bandeau (ou bannière)
phénomène d’accoutumance et d’éviction quasi mécanique
Heading, banner. par l’œil et le cerveau. Elle conduit à des scores d’impact en
Espace publicitaire de forme rectangulaire et baisse. On doit l’expression à Jan Panero Benway et David
rencontré dans un support de presse. Sa Lan en 1998.
surface s’étale sur plusieurs colonnes ou, le Bandeau.
plus souvent, sur toute la largeur de la page.
Bantam
Avec l’essor de l’Internet, une déclinaison
Retail store, retail shop.électronique est apparue avec des formats
multiples sur différents sites. L’Interacti- Pierre Lassègue le qualifie de « petite boutique du coin ». Il
veAdvertising Bureau identifie quatre formats principaux, s’agit d’un point de vente disposant d’une petite zone de
exprimés en pixels : la bannière classique (728 × 90), chalandise, donc proche du client, offrant un assortiment
(300 × 250), (180 × 150) et le skyscraper (160 × 600) que étroit accompagné de prix généralement élevés, mais béné-
l’on trouve parfois également en demi-format (160 × 300). ficiant de services annexes (horaires d’ouverture très larges,
Pour les bannières animées, la recommandation de l’IAB est livraison à domicile…).
de 15 secondes maximum. Une bannière est dite intelligente Bébé-requin, distribution, supérette.
(smart banner) lorsque son activation est conditionnée par
BAR
la nature des mots introduits par l’internaute dans son
BAT.moteur de recherche. L’expand banner est une bannière
chargée à l’écran avec une taille normale, mais qui est Barème d’écart (ou barème hiérarchisé)
extensible soit automatiquement, soit au déclenchement Tariff schedule, differenciated price schedule.
d’un événement, afin de bénéficier d’un espace de commu-
Du nom de François Barrême (1640-1703), mathématicien
nication plus conséquent. Le plus souvent, l’extension se
expert pour les comptes de la Chambre des comptes à Paris
produit au passage de la souris (roll over). Jean-Philippe
et auteur de l’ouvrage intitulé « Les Comptes-Faits du grand
Galan et Isabelle Fontaine indiquent que : « En tant qu’outil
commerce. » Élément du tarif (liste des prix). Il précise les
publicitaire, la bannière a un objectif persuasif. Elle donne
modifications de prix possibles, ainsi que les conditions
à l’utilisateur une information commerciale sur un produit,
qu’il est nécessaire de remplir pour pouvoir en bénéficier.
une marque ou un site […] Le choix de l’indicateur d’effica-
Celles-ci varient essentiellement en fonction des quantités
cité des bannières n’est pas neutre et peut modifier le
achetées, du moment de l’achat (jour, saison…), des délais et
rapport d’équité entre l’annonceur et le site support. Pour
des modalités de livraisons et/ou des caractéristiques de
l’annonceur, la bannière n’est qu’une publicité pour la
l’acheteur. Il doit être communiqué par le vendeur à tout
publicité […] Du côté du site support, le point de vue est que
client en faisant la demande. L’article L. 441-6 du Code de
le taux de clic dépend de la créativité de la bannière et est
commerce stipule que :
donc du ressort exclusif de l’annonceur. »
« Tout producteur, prestataire de services, grossiste ou importa- Affichage, banner blindness, display.
teur est tenu de communiquer à tout acheteur de produit ou
demandeur de prestation de services pour une activité profes-Banderole (publicitaire)
sionnelle qui en fait la demande son barème de prix et ses con-
Streamer, banner.
ditions de vente. Celles-ci comprennent les conditions de
Bande de papier, de tissu ou de toile plastifiée de longueur règlement et, le cas échéant, les rabais et ristournes. Sauf dispo-
variable, et présentant un slogan publicitaire ou une sitions contraires figurant aux conditions de vente ou convenues
78 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesBartering
entre les parties, le délai de règlement des sommes dues est fixé marché. Soit parce que l’avancée technologique de la ou
au trentième jour suivant la date de réception des marchandises des entreprises présentes est très importante voire impossi-
ou d’exécution de la prestation demandée. Les conditions de ble à rattraper – brevets non accessibles –, soit parce que la
règlement doivent obligatoirement préciser les conditions Bou les entreprises présentes bénéficient déjà d’importantes
d’application et le taux d’intérêt des pénalités de retard exigibles économies d’échelle et les coûts fixes à supporter par le
le jour suivant la date de règlement figurant sur la facture dans le
nouvel entrant paraissent trop importants, soit parce que la
cas où les sommes dues sont réglées après cette date. Sauf dispo-
fidélité à la marque déjà existante est extrêmement puis-sition contraire qui ne peut toutefois fixer un taux inférieur à une
sante pour des raisons sociales, culturelles, de savoir-fairefois et demie le taux d’intérêt légal, ce taux est égal au taux
ou simplement financières, soit parce que les acteurs déjàd’intérêt appliqué par la Banque centrale européenne à son opé-
présents sur le marché maîtrisent complètement les circuitsration de refinancement la plus récente majoré de 7 points de
pourcentage. Les pénalités de retard sont exigibles sans qu’un de distribution… Certaines réglementations nationales
rappel soit nécessaire. La communication prévue au premier ali- peuvent, dans certains cas, constituer des barrières à
néa s’effectue par tout moyen conforme aux usages de la profes- l’entrée mises en place par les États eux-mêmes. Ces barriè-
sion. Les conditions dans lesquelles un distributeur ou un res peuvent parfois naturellement conduire à un abus de
prestataire de services se fait rémunérer par ses fournisseurs, en position dominante (abuse of a dominant position) et sont,
contrepartie de services spécifiques, doivent faire l’objet d’un
pour cette raison, légalement contrôlées dans la plupart des
contrat écrit en double exemplaire détenu par chacune des deux
pays développés. « Les barrières sont à l’évidence plus effi-parties. Toute infraction aux dispositions visées ci-dessus est
caces lorsque les entrants défient les titulaires à leur proprepunie d’une amende de 15 000 euros. Les personnes morales
jeu avec moins de compétences et de moyens. Une stratégiepeuvent être déclarées responsables pénalement, dans les condi-
à succès consiste, bien entendu, à mettre des bâtons danstions prévues par l’article 121-2 du code pénal. La peine encou-
rue par les personnes morales est l’amende, suivant les modalités les roues à toutes les fonctions de l’entreprise : marketing,
prévues par l’article 131-38 dudit code. » Enfin, la circulaire du production, finance, et ainsi de suite », commente George
16 mai 2003 relative à la négociation commerciale entre fournis- Yip.
seurs et distributeurs précise que : « L’établissement d’un barème
Barrière à la sortiede prix n’est pas obligatoire. En effet, il ne peut exister que pour
autant que l’activité en question se prête à son élaboration (en Barrier to exit.
sont exclus les services sur devis). De même, les prix de certains
Ensemble des obstacles naturels et artificiels qui contrai-
produits (notamment agricoles) sont soumis à des fluctuations de
gnent une entreprise à maintenir une activité pas ou peucours qui ne permettent pas l’établissement d’un barème. À
rentable. Soit parce qu’elle est contractuellement liée à unl’inverse, il n’est pas interdit au vendeur d’établir plusieurs barè-
partenaire et que l’abandon dudit contrat serait financière-mes qu’il destine à plusieurs catégories de clientèles auprès des-
ment insupportable, soit parce que cette activité lui estquelles il commercialise ses produits ou ses services et qui ne
sont pas placées sur le même marché, c’est-à-dire qui ne sont pas nécessaire pour réaliser d’autres opérations, soit parce
en concurrence entre elles. Dans ce cas, l’obligation de commu- qu’elle espère pouvoir un jour amortir le coût généré par
nication du barème ne porte que sur les prix applicables aux cette activité, soit parce que cette barrière à la sortie consti-
acheteurs qui appartiennent à la catégorie concernée et qui en tue en fait une barrière à l’entrée pour ses concurrents…
ont sollicité la communication. La durée de validité de ces barè-
Switching cost.mes de prix est fixée librement. »
En marketing relationnel, l’expression est utilisée pour Rabais, remise, ristourne.
décrire le fait qu’un consommateur ou un client demeureBaromètre
fidèle à une marque ou une entreprise, car il considère que
Barometer. le fait de changer lui demanderait un effort trop important
Qualité d’une étude qui, parce qu’elle est répétée dans le par rapport à la satisfaction qu’il en tirerait. La relation
temps à intervalles réguliers, va permettre de réaliser des d’apprentissage qu’il a développée finit par créer une
comparaisons et donc de percevoir une amélioration, une barrière psychologique l’empêchant de changer, car il envi-
stagnation ou une détérioration de la variable mesurée. Pour sage alors avant tout le fait de devoir recommencer à cons-
qu’une étude soit considérée comme un baromètre valable, truire cette relation.
il est essentiel que les conditions méthodologiques mises en Bartering
œuvre soient scrupuleusement les mêmes à chaque étude.
Bartering.
Panel, tracking.
Procédé qui consiste pour un annonceur et/ou son agence de
Barrière à l’entrée
communication à produire puis proposer à un support de
Barrier to entry, entry barrier. radio ou de télévision un programme (fiction, documentaire,
Ensemble des obstacles naturels et artificiels qui rendent émission de variétés…) en échange d’espace publicitaire.
très difficile l’entrée de nouvelles entreprises sur un L’arrêté du 7 juillet 1994 relatif à la terminologie économi-
L’encyclopédie du marketing 79•
© Groupe EyrollesBas de casse
que et financière recommande l’utilisation de l’expression l’audiovisuel et de la publicité recommande l’utilisation du
« troc ». terme « signature ».
Sponsoring. Accroche, annonce, body-copy, campagne publicitaire,
signature.Bas de casse
BashtagLower-case letters, lc.
Bashtag.Minuscules, ainsi nommées parce que les typographes
avaient autrefois l’habitude de les ranger dans la partie infé- Utilisation du hashtag (mot-clic précédé du symbol #
rieure du meuble prévu à cet effet, contrairement aux lettres permettant d’associer un sujet à un message court) d’une
majuscules (capital letters, upper-case letters) rangées dans entreprise pour communiquer négativement à propos d’elle-
la partie supérieure. même ou de l’une de ses marques, sur le réseau social Twit-
ter ou autres. On trouve parfois l’expression anglo-saxonneBas de gamme
« twimmolation » – mot-valise combinant Twitter et immo-
Down market.
lation – pour désigner l’utilisation de Twitter ou d’une autre
Qualificatif d’un produit, d’un service ou plus globalement plateforme de réseau social pour porter atteinte à la réputa-
d’une offre dont le prix est souvent très accessible, ou en tion d’une personne, d’une marque ou d’une entreprise.
tout cas très bas par rapport à ses concurrents. Le bien et/ou Communication parasitaire, google bombing, référence-
le service concerné sont souvent peu sophistiqués et la ment.
qualité corollaire est souvent très faible.
Bassin de vie
Base de données
Expression utilisée par l’Institut national de la statistique et
Database.
des études économiques en France pour désigner un décou-
Fichier, mégabase, Sirene. page du territoire national en zones appelées « bassins de
vie », autrement dit la plus petite zone circonscrite dansBase-îlots
laquelle un individu peut « avoir accès aux équipements deBase de données conçue et commercialisée par l’Institut
la vie courante et à l’emploi ». Ce découpage doit permettrenational de la statistique et des études économiques et
de mieux appréhender la structure de la répartition de lal’Institut géographique national. Elle s’appuie sur les
population notamment entre zones rurales et zones urbai-données du recensement de la population française. L’Insee
nes. Il est donc utile au marketer pour étudier les modalitésprécise que « cette base de données peut se définir comme
de lancement puis de commercialisation d’un bien ou d’unun fond de plan numérisé de la voirie associé aux îlots défi-
service. L’Insee précise que : « Les services et équipementsnis par l’Insee. Elle contient des éléments topographiques et
de la vie courante servant à définir les bassins de vietoponymiques, des informations sur la largeur des voies
comportent quatre catégories :(simulant les façades), sur les numéros aux extrémités des
– Équipements concurrentiels : hypermarché et supermar-façades (quatre par tronçon) et des symboles facilitant le
ché, grande surface non alimentaire, magasins (vête-repérage sur le terrain (rivières, églises, jardins…) ».
ments, chaussures, électroménager, meubles), librairie,www.ign.fr, www.insee.fr
droguerie, marché de détail, banque, vétérinaire ;
Insee, segmentation, typologie.
– Équipements non concurrentiels : gendarmerie, percep-
Base de sondage tion, notaire, Pôle Emploi, maison de retraite, bureau de
Sampling base. poste, crèche ou halte-garderie, installation sportive,
piscine, école de musique, cinéma ;Liste exhaustive des éléments d’une population qui sera
– Équipements de santé : médecin, infirmier, pharmacie,utilisée pour constituer un échantillon, par tirage au sort
masseur-kinésithérapeute, dentiste, ambulance, mater-d’un certain nombre de ces éléments.
nité, urgences, hôpital de court, moyen et long séjour ;
Base line
– Équipements d’éducation : collège, lycée général et/ou
Base line. technologique, lycée professionnel. » www.insee.fr
Ligne de texte située au bas d’une annonce publicitaire, Segmentation, typologie.
d’une publication ou d’une affiche. Elle est le plus souvent BAT
écrite en caractères gras de manière à inspirer une conclu-
Galley proof, ready for press, press proof.sion et est en principe accompagnée du nom de la marque
ou du logo de l’annonceur. C’est l’assise, la « signature », du Bon à tirer. Dernière version de l’annonce publicitaire avant
texte qui la précède, voire celle de l’annonce. L’arrêté du impression définitive. Cette épreuve est remise par l’impri-
10 octobre 1985 relatif à l’enrichissement du vocabulaire de meur, pour vérification, à l’agence et/ou à l’annonceur. Leur
80 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesBAT
B
L’encyclopédie du marketing 81•
© Groupe EyrollesBatterie de caisses
accord écrit le dégagera de toute responsabilité à propos (cash cow), qui sont générateurs de revenus importants. Une
d’éventuelles erreurs (mise en pages, faute de frappe, version évoluée de la matrice fut présentée en 1981 dans
d’orthographe ou de syntaxe, erreur sur le visuel, la taille ou l’intention de mettre en relation le taux de rentabilité de
la police de caractères…) constatées a posteriori. Dans le cas l’investissement et la part de marché.
d’un document quadri, le BAT est fourni sur un cromalin, de ADL, Audit, benchmarking, DAS, General Electric.
manière à valider les couleurs, leurs placements et leurs BCM
valeurs. On le distinguera du BAG (Bon à graver) représen-
Brand concept maps.tant l’accord avant photogravure, et du BAR (Bon à rouler)
constitué par la signature du client sur les premiers tirages/ Méthodologie reposant sur l’analyse de cartes conceptuelles,
les premières feuilles et servant de document de contrôle. Le développée par Deborah Roedder John et ses collègues à
BAM (Bon à monter) désigne pour sa part les consignes et partir de 2005. BCM permet d’établir une carte présentant le
l’accord associé d’un éditeur à un imprimeur pour monter réseau des associations d’une marque saillante à l’origine de
(composer) un ouvrage/une annonce en y intégrant les illus- la perception que le consommateur peut avoir des marques.
trations. La méthodologie se veut simple afin de ne pas avoir à former
puis solliciter les participants de manière trop importante. Layout, rough, overlay.
Les procédures agrégées que comporte la méthodologie
Batterie de caisses offrent aux utilisateurs la possibilité de collecter des cartes
Cash desk line. de marques à partir de segments de marché différents ou à
partir de zones géographiques différentes. Compte tenu deLigne de caisses présentes à la sortie d’une grande surface.
sa flexibilité, la méthode BCM permet plusieurs formes deDans les hypermarchés de très grande taille, le nombre de
collecte de données et sur des échantillons plus importantsces caisses peut dépasser 100 unités.
que ce qui est permis habituellement, notamment par la
BAV technique ZMET.
Brand Asset Valuator. Carte cognitive, marque, saillant, ZMET.
Bazar BDI
Bazaar, general store.
Brand development index.
Point de vente organisé en rayons spécialisés et proposant
Indicateur de consommation d’une marque particulière. Le
des produits manufacturés à des prix très modérés.
BDI est calculé en utilisant la part de marché de la marque
Distribution, one stop shopping. dans une zone donnée, par rapport à la répartition de la
population. Par exemple : à supposer qu’une marqueBCG (matrice du)
détienne 5 % de part de marché dans la zone A. Et que dans
Boston Consulting Group growth-share matrix.
la zone A résident 20 % de la population totale du pays.
C’est l’une des plus célèbres matrices d’évaluation de porte- Alors le BDI est de : 5 × 100/20 = 25. Le BDI permet d’iden-
feuille d’activités d’une entreprise. L’abscisse représente la tifier simplement et rapidement les zones où se situe la plus
part de marché relative (exemple : une abscisse de 5 signifie grande partie des consommateurs de la marque. Pour la
que le concurrent le plus direct contrôle une part de marché communication publicitaire, cela permet de savoir où les
(Pdm) égale à 20 % de celle de l’entreprise) et l’ordonnée, le efforts du média planning doivent porter en priorité. Le
taux de croissance du marché. Aide à la décision stratégi- calcul du BDI peut être affiné sur une partie de la population
que, elle offre une représentation graphique immédiate de la correspondant plus précisément à la cible de la marque.
répartition des activités sur quatre secteurs/quadrants. Le BPI, CDI, MDI.
diamètre des disques, représentant les produits du porte-
Bébé-requinfeuille, est proportionnel au chiffre d’affaires obtenu pour le
Baby shark, hard discount.produit considéré. Les quatre secteurs de la matrice sont : les
produits poids morts (dog), dont le maintien coûte cher sans Point de vente en libre-service, comprimant frais, marges et
2qu’une opportunité de croissance soit perceptible ; les prix, de taille réduite (moins de 200 m en principe) et situé
produits dilemmes (question mark/problem child), qui bien en agglomération. Il propose généralement un assortiment
que coûteux en moyens financiers peuvent éventuellement limité à des produits de première nécessité et à fort taux de
bénéficier d’opportunités du marché, et devenir des stars ; rotation.
les produits stars (star), qui nécessitent des moyens finan- Bantam, discount, distribution.
ciers importants pour conserver leur position de leader ;
Bécquet (ou Béquet)logiquement, ils pourront devenir vaches à lait lorsque le
marché arrivera à maturité ; enfin, les produits vaches à lait Overlay.
82 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesBécquet (ou Béquet)
Exemple de matrice du Boston Consulting Group
B
Version évoluée de la matrice du Boston Consulting Group
L’encyclopédie du marketing 83•
© Groupe EyrollesBéhaviorisme Benchmarking
Behaviorism. Benchmarking, BM.
Science de l’observation objective du comportement. Ses Technique d’évaluation/amélioration du potentiel et des
deux principaux fondateurs sont les psychologues améri- performances de l’entreprise. Le principe consiste dans un
cains John Broadus Watson, à qui l’on attribue générale- premier temps à isoler le ou les domaines dans lesquels
ment la création du terme en 1913, et Burrhus Frederic l’entreprise est défaillante. Dans un deuxième temps, cette
Skinner, à qui l’on doit principalement la notion de condi- dernière recherchera (parmi ses clients, ses fournisseurs ou
tionnement opérant. L’innovation majeure de Watson qui des entreprises associées éventuellement) une entreprise
suscitera polémique est le rejet de l’usage de l’introspection reconnue pour maîtriser l’activité ou le domaine de
et du spiritualisme, pour ne privilégier que l’observation du défaillance en question. Puis, elle lui proposera un rappro-
comportement et l’apprentissage. La mesure des observa- chement pour échange d’informations, de manière à attein-
tions devient essentielle, et deux types d’observables sont dre un niveau de performance (benchmark) identique.
pris en compte : les stimuli (S) et les réponses (R) de l’orga- Approche développée par la société américaine Rank Xerox
nisme. L’environnement tient une part importante, dès lors dans son département production dès 1979, puis déclinée
que les comportements des individus varient au gré des (voir ci-après). D’une manière générale, les analyses bench-
environnements dans lesquels ils se situent. La finalité de marking consistent à faire l’étude comparative détaillée du
l’approche béhavioriste étant de parvenir à prévoir (voire produit de l’entreprise par rapport à ses concurrents, mais
contrôler) les comportements en fonction des stimuli obser- on assiste parfois à la mise en place d’un benchmarking
vés. Historiques, les travaux de John Watson ont été diffusés interne (internal benchmarking), pour lequel l’entreprise
sous la forme d’une méthodologie (béhaviorisme méthodo- s’inspire des services ou des filiales les plus performantes.
logique). Même si le terme est beaucoup moins usuel, on « Le standard ou benchmark que devrait utiliser le respon-
parle parfois de comportementalisme. sable marketing variera avec plusieurs facteurs incluant :
l’environnement socio-économique, le comportement du Apprentissage, conditionnement, SOR.
consommateur, l’état de la technologie, et/ou la nature de laBelow the line
concurrence », précisent Myron Gable, Ann Fairhurst et
Below the line advertising. Roger Dickinson. On notera par ailleurs qu’en informatique
Expression anglo-saxonne utilisée pour décrire l’ensemble on nomme « benchmark » les programmes qui servent à
des dépenses publicitaires réalisées hors des cinq grands évaluer matériels et logiciels. L’arrêté du 30 décembre 1983
médias. L’arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l’enrichisse- relatif à l’enrichissement du vocabulaire de l’informatique
ment du vocabulaire de l’audiovisuel et de la publicité recommande l’utilisation des termes « test de performance »
recommande l’utilisation du terme « coût promotion ». « On au lieu de « benchmark », et « méthode de référence » au lieu
aura compris que la substitution du hors-média au mass- de « benchmark method ». Pour cette publicité, Volvic Alle-
média n’est que la conséquence de la micro-segmentation », magne utilise le benchmark des raisins secs pour démontrer
analyse Jean-François Boss. l'action de son eau minérale sur l'organisme.
Above the line, medium, promotion, publicité. Audit, DAS, kaizen, OCARA, pige, veille concurrentielle.
Below zeros Benchmarking concurrentiel
Competitive benchmarking.Below zeros.
Approche traditionnelle aspirant à une comparaison avecExpression anglo-saxonne utilisée pour décrire les consom-
les principaux concurrents de l’entreprise, d’où parfois desmateurs et/ou les clients qui coûtent plus à l’entreprise qu’ils
difficultés quant au recueil d’informations.ne lui rapportent. Les « Below zeros » sont généralement
Benchmarking fonctionneldemandeurs d’informations longues et détaillées, consom-
Functional benchmarking.matrices de temps utile pour la force de vente, alors que leur
achat demeurera incertain voire sera abandonné. Ils sont Déclinaison sur une fonction particulière du processus, qui
également de redoutables chasseurs de primes, rabais, remi- sera comparée avec le ou les entreprises les plus performan-
ses, promotions, ristournes… faisant qu’au final ils ne tes sur cette fonction.
contribuent qu’exceptionnellement, voire jamais, à la marge Benchmarking générique
de l’entreprise. Une gestion performante de la relation Generic benchmarking.
clients doit permettre de les identifier afin de les abandon- Déclinaison de l’approche à l’ensemble du processus par
ner. rapport à des secteurs d’activité et des environnements
ABC, CRM. différents.
84 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe EyrollesBergerie
B
Benchmarking interne Bénéfice consommateur
Internal benchmarking. Consumer asset, consumer benefit.
Déclinaison qui ne concerne que l’entreprise initiatrice, afin
Avantage obtenu par le consommateur à la réalisation de la
de tirer profit des meilleures approches en comparant les
promesse de satisfaction. La communication publicitaire est
différents services et/ou les différentes filiales du groupe.
généralement utilisée pour mettre en valeur ce bénéfice
Olivier de La Villarmois explique que : « Les systèmes de
consommateur, afin de sensibiliser celui-ci à l’intérêt pour
contrôle reposent sur un équilibre entre les systèmes stimu-
lui de faire l’acquisition du produit ou du service promu. Ce
lants, tel le benchmarking interne, et les systèmes contrai-
bénéfice doit être le plus différenciant de la concurrence
gnants. Cet équilibre peut être assimilé au nécessaire
possible. Dans la publicité brésilienne illustrative, pour
arbitrage entre autonomie et contrôle. »
Barato Coletivo, le bénéfice pour le consommateur à recou-
Benday (ou Ben-Day) rir à l’achat groupé est de payer moins cher. D’où le billet de
100 reais plié pour ne faire apparaître que 10.Procédé d’impression qui consiste à superposer des trames
des quatre couleurs primaires dans le but d’obtenir une BEP
autre couleur. L’association de ces pourcentages de
Break even point.
couleurs primaires doit donner un résultat sans dégradé. Le
Point mort.principe est similaire à celui utilisé par la technique du
pointillisme, en peinture. Le Benday doit son nom à son Bergerie
inventeur, l’éditeur américain Benjamin Henry Day (1810- Middle shop, island counter.
1889).
Mobilier de vente de hauteur et de profondeur variables qui
Quadri. forme une sorte de comptoir – le plus souvent rectangu-
laire – autour d’un espace permettant la circulation d’un
L’encyclopédie du marketing 85•
© Groupe EyrollesBesoin
vendeur. On la trouve en général au milieu des allées des McGuire ou David McClelland. La plus célèbre hiérarchie est
centres commerciaux ou à l’intérieur des points de vente en sans doute celle établie à partir de 1943 par Abraham
libre-service de grande dimension, pour y regrouper les Maslow. Pour l’anecdote, cette hiérarchie est souvent résu-
biens d’une même catégorie ou nécessitant le conseil et/ou mée sous l’appellation de « la pyramide de Maslow » en
la fonction de détail de la part du commerçant (parfumerie, raison de la présentation que l’on fait habituellement de la
pâtisserie, textile à la coupe, fromage à la coupe…). Elle peut hiérarchie, alors que dans ses écrits Maslow n’a jamais fait
être dotée d’une caisse spécifique, notamment dans le cas du état d’une quelconque pyramide que ce soit. James Engel,
rack-jobbing. Roger Blackwell et Paul Miniard déterminent une classifica-
tion en neuf types de besoins. Le marketing est souvent
Besoin
décrit comme une démarche stratégique conduite afin de
Need. satisfaire les besoins des consommateurs. Toutefois, comme
l’explique Blandine Anteblian-Lambrey : « Depuis que leCaractéristique d’une insatisfaction, de degré variable,
marketing s’est intéressé à d’autres domaines que celui desressentie par un consommateur. Ce besoin peut être d’ordre
biens de grande consommation, on considère que lesphysiologique (alimentation, sommeil…) ou psychologique
besoins ne sont pas forcément des données mesurables à(statut social, sécurité, affection…). Il ne cesse qu’avec
partir d’études réalisées auprès des consommateurs, maisl’appropriation individuelle ou collective du produit néces-
davantage des construits qui résultent de l’interaction entresité. Ces besoins furent souvent classés et hiérarchisés par
la firme et le consommateur. » D’autant plus que le consom-les psychologues et les chercheurs en psychologie, en socio-
mateur moderne étant devenu très volatil, il est devenu trèslogie et en marketing tels que George Katona, Clayton
Alderfer, Henry Murray, Abraham Maslow, William difficile d’identifier ces besoins de manière pérenne. Gilles
86 L’encyclopédie du marketing •
© Groupe Eyrolles

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