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L'identité au coeur du voyage

De
238 pages
Questionnant les pratiques touristiques au coeur de nos sociétés, cet ouvrage pointe le danger d'une identité qui, trop réinventée voire instrumentalisée, finit toujours par virer à l'identitaire, avec ses excès et ses extrémismes. L'évolution des mobilités internationales impose une relecture des rapports entre Nord et Sud, à la lumière non plus des Etats mais des économies et des cultures transnationales. Le tourisme est-il un "passeport pour le développement" ou une nouvelle forme, plus ou moins pacifique, de colonisation ? Ou les deux ?
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L'identité

au cœur du voyage

Collection

Tourismes et Sociétés dirigée par Franck Déjà parus

Michel

KIBICHO W., Tourisme en pays maasaï (Kenya): de la destruction sociale au développement durable? ,2007. CACCOMO J.-L. et SOLONANDRASANA B., L'innovation dans l'industrie touristique, 2006. J.-M. FURT & F. MICHEL (dir.), Tourismes & identités, 2006. J.-M. DEW AILLY, Tourisme et géographie, entre pérégrinité et chaos ?, 2006. R.AMIROU, P. BACHIMON, J.-M. DEW AILLY, J. MALEZIEUX (dir.), Tourisme et souci de l'autre. En hommage à Georges CAZES, 2005. A. VOLLE, Quand les Mapuche optent pour le tourisme, 2005. O. GUILLARD, Le risque voyage, 2005. J.SPINDLER (dir.) avec la collaboration de H. DURAND, Le tourisme au xX siècle, 2003. J. CHAUVIN, Le tourisme social et associatif en France, 2002. F. MICHEL, En route pour l'Asie. Le rêve oriental chez les colonisateurs, les aventuriers et les touristes occidentaux, 2001. J.L. CACCOMO, B. SOLONANDRASANA, L'innovation dans l'industrie touristique, 2001. N. RAYMOND, Le tourisme au Pérou, 2001. GIREST (Groupement Interdisciplinaire de Recherche En Sport et Tourisme), Le tourisme industriel: le tourisme du savoirfaire ?, 2001. R. AMIROU, P. BACHIMON (ed.), Le tourisme local, 2000. G. CAZES et F. POTIER, Le tourisme et la ville: expériences européennes, 1998. P. CUVELIER, Anciennes et nouvelles formes de tourisme. Une approche socio-économique, 1998. G. CLASTRES, Tourismes ethnique en ombres chinoises. La province du Guizhou, 1998. G. CAZES, Les nouvelles colonies de vacances? Le tourisme international à la conquête du Tiers-Monde. G. CAZES, Tourisme et Tiers-Monde, un bilan controversé. M. PICARD, Bali: tourisme culturel et culture touristique.

Jean-Marie

Furt & Franck Michel

(sous la direction de)

L'identité

au cœur

du voyage
Tourismes & Identités 2

L'Harmattan
5-7, rue de l'Ecole-Polytechnique 75005 Paris

Université

de Corse
BP 52

7, avenue Jean Nicoli, 20250 Corte

Photo de couverture: La citadelle de Corte, haut lieu du tourisme dans l'île et symbole de l'identité corse (photo F. Michel, 2006).

2007 5-7 rue de l'École Polytechnique; Paris Se www.librairiehannattan.com hannattan l@wanadoo.fr diffusion.hannattan@wanadoo.fr ISBN: 978-2-296-02929-3 EAN : 9782296029293

(Q L'Harmattan

Sommaire

Jean-Marie Furt et Franck Michel Introduction: L'identité au cœur de l'industrie touristique: aux risques et périls du voyage?

9

I) Le tourisme comme réponse d la 'luête identitaire? Réflexions et témoiflnafles, en France comme ailleurs Jean-Marie Furt Vendre l'identité d'une destination! Pierre Muller

15

Le « Rêve d'une nuit d'été» et la construction
d'une identité locale (Val de Villé, Alsace) Franck Michel La voie métisse comme une brèche dans le mur. Marie-Claude Dubail-Acero et Céline Menant-Lê Migrant, tourisme et identité Florence Jean Tourisme et embargo en Irak. Souvenirs de voyage 29

47

81

93

2) Tourismes & identités, études de cas. Des Améri'lues métisses aux patrimoines culturels asiatiques Antoine George Hôtes et visiteurs au Pérou. Représentations

croisées

101

7

Mariana de Oliveira Lacerda et Camila Ciriaco da Silva Tourisme rural, paysage et culture. Le cas du Brésil.. 119 Philippe Le Failler Des marques en quête d'identité. Les pétroglyphes de Sapa, Vietnam Emmanuelle Peyvel Tourisme et construction

133

des identités vietnamiennes

143

Thanh Thuy Nguyen Thi Hué au Vietnam, la mise en valeur et l'identité
Ch au Sun Kérya Identité, tourisme et patrimoine au Cambodge: le site d'Angkor entre conservation et développement Franck Michel Identités violées, décors exotiques et marchandisation des corps

157

167

185

Ouverture... au monde David Le Breton Chemins de traverse: éloge de la marche

211

Notes sur les auteurs

234

8

Introduction L'identité au cœur de l'industrie touristique: aux risques et périls du voyage? Jean-Marie Furt et Franck Michel

Avec 842 millions de touristes internationaux en 2006, le secteur commercial du voyage ne cesse de gagner en importance économique. Cette marche en avant, parée de toutes les vertus du dynamisme et de la croissance n'est pas sans conséquences sur les plans culturels et identitaires. Une identité en proie à une instrumentalisation - par l'industrie touristique comme par les autorités et les acteurs locaux eux-mêmes - qui risque fort d'hypothéquer un peu plus le destin déjà fragile des peuples et des sociétés les plus menacés par une incontrôlable mondialisation libérale. S'il injecte une incontestable dynamique économique partout où il essaime, l'essor prodigieux du tourisme dans le monde bouleverse également les modes d'être et de penser des sociétés - qu'elles soient modernes ou traditionnelles - qui perçoivent dans les opportunités de ce secteur toutes les bonnes et mauvaises raisons de se lancer dans l'aventure du voyage. Au bout de la route touristique, des populations entières dépendent de ses
«

exigences », modifient leurs habitudes et coutumes pour

«répondre aux attentes» de la clientèle touristique, tandis qu'une mince frange de la population visitée profite - parfois avec arrogance - de la manne soudainement offerte... Comment enrayer cette marche funèbre - où s'entremêlent résignations et renoncements de toutes sortes - qui paraît inéluctable pour de nombreux observateurs de l'évolution du tourisme, en particulier lorsque la «rencontre» entre touristes et hôtes renvoie aux classiques relations Nord-Sud que d'aucuns croyaient pourtant désuètes? Par le biais de l'ingérence touristique, l'identité, autrement dit l'âme même des sociétés et 9

de ses membres, serait-elle définitivement sacrifiée sur l'autel de la consommation et du capitalisme, où les cultures - si possible « traditionnelles» - ne sont plus que des marchandises à négocier, à exploiter, à visiter? Réduits à l'état de « produits» et de «biens », les manifestations culturelles devraient-elles leur survie à leur marchandisation ? A quand la généralisation de la mise sur le marché touristique des «biens humains », au demeurant déjà bien entamée avec l'expansion dramatique du tourisme sexuel à l'échelle planétaire? Est-il encore possible, donc pensable, que les identités culturelles, sociales, familiales, personnelles, résistent au bulldozer d'une fratricide mondialisation touristique? De nouvelles options en matière de développement touristique - moins destructrices tant pour l'environnement que pour la culture - sont à imaginer, tel par exemple le retour au «voyage immobile» et aux excursions, bref au «tourisme de proximité»? En effet, pourquoi s'évertuer à parcourir le monde à toute vitesse alors que nos contemporains ne connaissent plus ou presque leur environnement naturel et humain proche? Dans le cadre de la réflexion touristique, il importe désormais, au Sud comme Nord, de mieux comprendre le tourisme comme un tout, c'est-à-dire analysé et considéré comme un «fait social total », au sens où l'entendait le sociologue Marcel Mauss. Mieux saisir la réalité touristique, c'est aussi mieux se préparer à l'expérience du voyage.

Appréhender autrement le tourisme, c'est parvenir - peut-être

-

à mieux le contenir et donc en contrôler les inévitables dérives. Il s'agit de réfléchir à le développer en bonne intelligence, ou tout au moins selon les critères retenus de la durabilité, ne serait-ce que pour éviter les pièges et autres détournements du voyage qui sont aujourd'hui à la source de formes de tourisme toujours plus prédatrices et mercantiles, sûrement déstructurantes sinon destructrices, en tout cas rarement respectueuses des milieux naturels et culturels visités. Cet ouvrage collectif, intitulé L'identité au cœur du vqyage, mais dont le sous-titre est Tourismes & IdentitéJ 2, marque clairement sa filiation avec un livre précédent, dirigé par les mêmes auteurs en 2006. En effet, ce second volume autour de ID

la thématique de l'identité, abordée dans le contexte du développement touristique, entend prolonger les articles proposés dans le premier livre, tout en sachant qu'une telle problématique ne sera bien entendu jamais épuisée, d'autant plus que les aspects polémiques, qu'ils soient politiques ou culturels, sont eux aussi inépuisables en ces temps troubles où l'identité malheureusement cède rapidement le pas a l'identitaire. .. Dans ce livre collectif, seront abordés des questionnements forcément interculturels, liés à l'immersion lente ou rapide du tourisme au cœur même du fonctionnement des sociétés: faits de folldorisation, effets de la mondialisation, méfaits de l'identité qui ne sait plus où elle va et donc d'où elle vient! Dans une première partie, diverses réflexions nous conduiront à traiter du sens que l'on concède à l'idée de patrimoine touristique, d'identité culturelle, de métissage, de développement responsable et concerté. Nous tenterons de méditer sur ce que signifie vendre une destination au travers de l'exemple corse G.-M. Furt), de présenter la rencontre entre tourisme, fête et identité dans le contexte rural en Alsace (p. Muller), puis d'imaginer voire d'initier des voies métisses comme alternatives à un tourisme - y compris dit durable - qui va droit dans le mur (F. Michel). Des témoignages reviennent également sur la « non destination» qu'est devenu l'Irak en guerre (F. Jean) ou encore sur les parcours personnels liés à l'épreuve de la migration (c. Lê-Menant, M.-C. Dubail-Acero). Dans une seconde partie, plus longue, nous présenterons des études de cas issues des pays du Sud qui tenteront de nous éclairer à propos des liens entre les formes de tourisme, les identités politiques et culturelles, et les développements économiques et sociaux. L'exemple du Pérou, avec l'exploitation des identités ethniques à des fins touristiques, nous plonge dans les contradictions des stratégies commerciales du voyage organisé (A. George). Celui du tourisme rural au Brésil nous présente les spécificités n'omettant pas non plus son lot de distorsions (M. de O. Lacerda et C. C. da Silva). Trois contributions concernent ensuite le Vietnam, avec les exemples des pétroglyphes de Sapa (p. Le Failler), l'évolution du tourisme Il

« national» (E. Peyvel), et le patrimoine touristique de Hué (Thanh Thuy Nguyen Thi). La gestion et la situation du parc archéologique et touristique d'Angkor, symbole par excellence de l'identité nationale cambodgienne, sont également analysées (Chau Sun Kérya). Cette seconde partie se clôt par un article qui tente de décrypter l'essor des diverses formes de tourismes sexuels dans le monde, en insistant sur le danger de voir émerger demain, au Sud comme au Nord, mais de façon différente, un véritable tourisme sexuel de masse (F. Michel). Pour conclure ce volume, et pour ouvrir la réflexion vers des lendemains voyageurs plus propices au respect de la nature et de l'autre, un texte sur la marche à pied nous encourage à délaisser autant la vitesse que le bruit, l'automobile que toute forme de portable, afm de retrouver le (bon) sens du voyage. Et peut-être retrouver nos identités perdues, ou plutôt bricoler de nouvelles identités, plus humaines et plus adaptées à la (bonne) marche du monde (D. Le Breton). A l'issue de cet ouvrage collectif, et du précédent volume Touristes & Identités paru en 2006, notre objectif aura été double: celui, d'abord, de présenter différentes contributions, dans une démarche pluridisciplinaire, traitant du lien qui unit, bon gré mal gré, tourisme et identité; celui, ensuite, de pointer le danger d'une identité qui, trop réinventée voire instrumentalisée, finit toujours par virer à l'identitaire, avec ses excès et ses extrémismes. En perpétuel mouvement, l'évolution actuelle du champ des mobilités internationales impose une relecture des rapports entre Nord et Sud, à la lumière non plus des Etats mais des économies et des cultures transnationales. Même si le monde a bougé, on reste dans le questionnement esquissé il y a déjà trois décennies: le tourisme est-il un «passeport pour le développement» ou une nouvelle forme, plus ou moins pacifique, de colonisation? Ou les deux? Une autre approche, fondée sur l'échange égal et le respect mutuel, pourrait nous conduire à analyser davantage les voies des pays les plus désavantagés de la planète. A commencer peut-être par prendre véritablement en compte leurs demandes et leurs réalités. . .

12

I

LE TOURISME

COMME REPONSE ?

A LA QUETE IDENTITAIRE

REFLEXIONS

ET TEMOIGNAGES,

EN FRANCE COMME AILLEURS

Vendre

l'identité d'une destination!
Jean-Marie Furt
Maître de conférences, Univenità di CrJrJica

((

Set/tir JeJ lienJ avec une terre,

Jon amour pour quelqueJ hommeJ, Javoir qu'il eJt toujourJ un lieu oÙ le c{tur trouvera Jon ac(()rd, voilà beau(()up de certitudeJ pour une Jeule vie d'homme. Et JanJ doute cela ne peut Jtifftre. )) Albert (( LeJpluJ dairvoyantJ Camus

à leur première

deJ voyageurJ Je rendent compte eJi'ale de la vérité deJ voyageJ. ))

Paul Nizan

Le message du développement touristique porté par l'action publique pour promouvoir le territoire, ou par l'entreprise pour distribuer sa production, s'appuie généralement sur des éléments forts qui permettent de reconnaître un espace, de construire son image, de l'asseoir et de la faire évoluer en fonction des mutations de la demande. Ces positionnements stratégiques peuvent s'adosser sur des avantages comparatifs naturels (distances, paysages...) ou sur des attraits culturels, c'est-à-dire des différences de mode et de rythme de vie, de lieux, de langue, de production, susceptibles de déterminer un processus d'achat de voyage. Les opérateurs généralistes et de nombreux spécialistes proposent ainsi, aujourd'hui, une immersion plus ou moins profonde et prolongée dans d'autres cultures. Ils invitent à « franchir les distances et les frontières qui vous séparent du monde contemporain» pour un tourisme «respectueux des populations où des rencontres sincères et spontanées sont le meilleur moyen de partager nos différences ». Ce tourisme souvent qualifié de communautaire ou d'ethnique, mais jamais d'identitaire, est animé par des quêtes 15

diverses: curiosité, apprentissage, interrogation sur le sens de la vie, peur... que certains classifient en thèmes moins personnalisés « découverte, exploration, civilisations, rencontres, saveurs, festivals» - censées néanmoins recouvrir la palette et la complexité des motivations des consommateurs. Dans cette démarche, le touriste achète un voyage au sein d'une culture singulière et lointaine. Le moteur économique de l'opération reste alors la rencontre avec les dépositaires d'un patrimoine immatériel le plus éloigné possible de notre quotidien. Ce schéma construit dans un cadre Nord-Sud, autour des spécificités du territoire et de ses habitants, est-il transposable aux relations à l'intérieur de pays développés? Des régions dites à forte identité (Simon, 1999: 122), comme la Corse pour l'espace français, les Baléares pour l'Espagne, peuvent-elles attirer des touristes, motiver un déplacement en donnant à voir et en monneyant leur différence ? Cette hypothèse d'une possible détermination immatérielle de la demande et de sa traduction en terme d'une production rentable suppose déjà que l'on puisse décrypter dans la décision du consommateur la part classique de sa motivation (prix, diversités des activités, environnement...) et voir ce que pèsent ces différentes composantes au regard d'un choix plus subjectif, commandé par la recherche d'une différence ou d'une résistance parfois et donc des personnes et des valeurs ou des lieux qui les portent. Ces interrogations peuvent orienter la démarche des producteurs et contribuer à la cohérence de l'action publique tant au niveau de son message que d'une politique de développement qui devrait alors renoncer à une action directe sur les produits et filières pour s'intéresser davantage à l'environnement de la production. Nous examinerons donc, dans le cas de la Corse, les réponses proposées à la demande touristique, tant par les producteurs que par la puissance publique à la lumière du passage du discours identitaire à une culture de l'authentique, mais également de l'absence de pensée touristique du territoire.

16

Quelle

demande pour l'identité?

La construction d'une politique de développement autour de cette démarche nécessite prioritairement de déterminer si les touristes viennent en France et ensuite en Corse, pour y retrouver quelque chose de particulier, une alchimie complexe et évolutive, s'ils adoptent dans le choix de ce déplacement un comportement rationnel, d'abord fondé sur des éléments objectifs, ou si leur détermination est moins lisible tenant à une grande part d'humanité, du désir de rencontre, à l'envie de se confronter pour un court laps de temps à une interculturalité organisée, sécurisée. Les producteurs, nous le verrons, résolvent cette apparente contradiction au travers d'une organisation de la production et d'un discours centrés sur l'authenticité. Cette stratégie présente l'avantage d'être suffisa1ll1llent lisse pour pouvoir décliner les qualités d'un produit et sa protection, tout en permettant une libération de l'imaginaire du client. Cependant, elle perd de son efficacité en gommant paradoxalement certaines aspérités de la différenciation, s'interdisant de marquer les dissemblances fortes ~angues, insularité. . .), considérant certainement qu'en terme de flux ces avantages ne sont pas déterminants ou éprouvant le besoin de « ratisser large» pour rentabiliser certains investissements. Nous proposons donc de replacer ces stratégies dans le champ de la demande internationale pour en analyser les significations et les limites intrinsèques. Quelle demande pour l'identité française? L'attitude des opérateurs corses peut tout d'abord s'expliquer par une volonté de ne pas se démarquer du marché français qui reste sa porte d'entrée internationale et son principal réservoir de clientèle. Il s'agit alors de proposer une offre qui cadre avec ses exigences globales tout en s'en différenciant à la marge. L'identité de la France, au sens de sa reconnaissance et de son image pour le grand public interrogé en 2004, dans le cadre de l'étude « Image et positionnement touristique de la France » 17

par le cabinet IPSOS, se construit avant tout autour de sa richesse culturelle, de sa gastronomie, de la qualité de son environnement et ses hébergements. Les points faibles soulignés sont l'accueil et le mauvais rapport qualité-prix de la destination. Ces points de vue sont accentués par l'affIrmation de professionnels, (tours opérateurs) qui insistent encore sur le volet culturel en l'élargissant au patrimoine et en y ajoutant la diversité géographique. Ces éléments restent relativement flous et ces critères pourraient être revendiqués avec profit par de multiples autres destinations en Europe dès lors, que le patrimoine se limite aux monuments et la culture aux aspects d'une production (gastronomie, objets...) souvent délocalisables ou à certaines tranches de qualité de vie qui expriment de manière surannée avec un brin de nostalgie - une escapade hors du temps, dans une exception française dont on pense qu'elle ne saurait résister longtemps aux impératifs commerciaux et aux exigences internationales, et à laquelle il faut donc goûter avant qu'elle n'ait disparue. Ces données nationales sont corroborées par les enquêtes locales qui en accentuent certains traits. Quelle demande pour l'identité corse? L'enquête réalisée en 2004 par le cabinet KPMG, à la demande de l'Agence du Tourisme de la Corse, fait ressortir que les qualités les plus recherchées par les clients et prospects de la destination sont la diversité et la beauté des paysages, le climat agréable et ensoleillé, une nature et un environnement préservés, la qualité des plages, la qualité des petits villages typiques et authentiques. Ce chapelet pourrait là encore être décliné pour d'autres espaces, insulaires ou non, en Méditerranée ou ailleurs, puisque hormis un environnement préservé qui est effectivement l'apanage et la singularité de la destination Corse, les autres éléments d'attractivité restent largement ceux d'une cible balnéaire classique. A priori, le volet identitaire qui motive notre réflexion est largement absent. Il n'apparaît en effet, qu'en Sc position sous un jour considérablement édulcoré au travers de l'item « qualité des petits villages typiques et authentiques ». 18

Cette présentation digne d'un album des Schtroumpfs réduit la destination à un produit aseptisé versus « santé et bien être », consommé à l'écart des populations locales, dont la rencontre ne constitue nullement le sens du voyage mais simplement une option supplémentaire. Cette version hédoniste où l'effort de la rencontre s'efface devant la primauté des sens et les instantanés photographiques correspond en fait aux ambitions postmodernes d'une société de consommateurs qui, dans sa grande majorité (Lipovetski, 1992), recherche une satisfaction rapide, un flash culturel qu'elle trouvera dans des productions tirées du patrimoine immatériel (disques, gastronomie...) ou dans des rencontres fugaces mais pas dans la lente immersion nécessaire à la rencontre d'une culture, difficilement réalisable dans le cadre de séjours moyens de 11 jours. Cette quête d'un tourisme « identitaire », niche marketing ou nouvel avatar de l'illusion touristique qui peine à se matérialiser dans la demande actuelle, pourrait-elle être « tirée» par une offre locale, véritable précurseur d'une différence porteuse de retombées économiques?

Des offres identitaires ou simplement authentiques?
Pour répondre à cette interrogation, nous avons choisi d'examiner les catalogues d'opérateurs locaux ainsi que les derniers messages promotionnels de l'Agencc du Tourisme de la Corse, à la recherche de ces manifestations de l'identité liées au patrimoine immatériel tel que le définit la convention de l'UNESCO, c'est à dire: les traditions et exprmions oralesy compris la langue, les arts dtl Jpectade, lespratiques so(ialeJ~ritueIJ et événements festifi~ les savoirsfaire liés à l'artisanat traditionnel. Portées par l'action publique L'Agence du Tourisme de la Corse, établissement public industriel et commercial, outil de la collectivité territoriale au service de la promotion et du développement touristique de la Corse, a un rôle de coordonnateur des acteurs touristiques de l'île et exercc ses missions en tant que maître d'œuvre du 19

développement de ce secteur et chef de fùe des actions de promotion tant en France qu'à l'étranger. Cette institution développe depuis 2005 une campagne centrée sur la « qualité Corse », défInie non dans une approche objective basée sur une action de normalisation, mais par une vision subjective fondée sur une culture de la générosité et une richesse humaine que l'autochtone pourra partager avec les visiteurs méritants. Elle tisse sa communication autour de concepts tels que l'âme, la fIbre, l'art de vivre, autant de notions diffIcilement quantifIables et reposant avant tout sur l'imaginaire du voyageur et suggère de différencier la destination en liant avec elle une relation charnelle, faite de séduction et de don réciproque, où le touriste devient un visiteur dès lors qu'il prend le temps de lever le voile, de briser la glace. Cette prime à la lenteur, chère à Pierre Sansot, semble contradictoire tant avec des objectifs de développement touristique dans une économie de marché qu'avec la réalité de la demande actuelle. Elle repose encore, nous semble-t-il, sur un double paradoxe:
-

elle remet

en exergue la vieille opposition

entre

voyageur et touriste, constatant de fait qu'une industrialisation des pratiques est diffIcile, et intégrant donc un décalage avec la pensée dominante;
-

elle stigmatise indirectement l'acte de vente contribuant

davantage à ancrer l'idée que le tourisme ne peut qu'être une activité annexe et complémentaire. Ce discours reste donc pour une grande part attaché à une vision en partie révolue de l'activité touristique, mais d'autres points annoncent aussi, en liant prioritairement l'origine de ce désir d'ailleurs au patrimoine naturel, une mutation identitaire porteuse de modernité qui voit « le territoire-paysage esthétisé porter directement la charge des identités collectives hier dévolues aux communautés d'habitants» (Viard, 2000: 118). Ce discours identitaire qui n'ose pas dire son nom, généralement dilué dans l'authenticité, est aujourd'hui renouvelé par certains territoires, dont on

20

pourrait penser que le caractère est moins marqué, comme la province de Sienne en Toscane. Les acteurs publics locaux, conscients des risques possibles d'un rejet du phénomène touristique, vont développer autour de l'idée d'identité, généralement perçue dans une vision défensive et mise en avant dans un processus de résistance à un sentiment d'invasion, voire de rejet de l'autre, une approche contractuelle centrée sur la notion de «citoyen des terres de Sienne ». Ils élargissent ainsi le concept d'ambassadeur, traditionnellement utilisé dans certaines destinations, comme un lien entre le résident et le touriste pour intégrer ce dernier dans sa communauté d'accueil. En effet, le touriste qui le souhaite et qui s'engage à respecter le pacte correspondant peut simplement s'inscrire en ligne et recevra sa carte de membre. Ici donc ni sol, ni sang, pas de barrières non plus, ni d'assignation à résidence, mais une volonté de respecter et de contribuer au développement d'une identité conçue comme «les valeurs de base des communautés des terres de Sienne ». Cette vision généreuse et ouverte est liée à l'idée que l'on peut se faire d'une région riche, dont les vallonnements peuvent être associés à une certaine rondeur humaine et une absence de crispation. Mais elle perd ensuite de sa force en recentrant ces valeurs autour du concept de développement durable et en réduisant l'authenticité au respect du patrimoine ainsi qu'à la qualité des produits et de l'environnement. Elle donne un peu l'impression d'ouvrir une charte de qualité à un participant supplémentaire et de renoncer à une partie de son ambitieux projet de remettre le touriste au centre d'une relation qui tend ordinairement à en tirer un profit rapide pour ensuite l'exclure jusqu'à l'année suivante. Cette recherche d'un axe suffisamment mobilisateur pour conduire une politique touristique permettant d'agréger l'ensemble des acteurs peut rencontrer l'action des entreprises qui doivent vendre leur production et utiliser prosaïquement les argumentaires qui semblent les plus porteurs. Développées par des entreprises locales Nous avons retenu, pour analyser leur démarche, trois opérateurs privés, deux généralistes, CCM Voyages et 21

OLLANDINI Voyages, ainsi qu'un spécialiste des sports de nature, ln Terra Corsa. Aucune de ces entreprises ne communiquent autour d'une démarche identitaire conçue comme la mise en valeur d'une culture. Seule ln Terra Corsa insiste sur le lien fort qui unit le producteur et son terrain d'activité. Cette aff1rmation liminaire peut encore être comprise comme une garantie de

professionnalisme

-

une bonne

connaissance

de l'espace

procurant une meilleure sécurité des usagers - mais très certainement aussi comme la possibilité d'offrir un produit différent, plus local, plus complet et donc aussi plus authentique. C'est d'ailleurs un vocable récurrent dans le discours des trois entreprises qui lui associent chacune les termes de caractère, savoir-faire, traditions, spécialités, fabrication artisanale, atmosphère, passions. . . Ces formules appliquées à un séjour toujours unique, même s'il est vendu à des milliers de clients, plongent leurs racines dans une tradition - souvent récemment reconstruite qui pare la ruralité de toutes les vertus, préférant ignorer que l'espace, notre espace villageoisne cormpond pluJ pour le tempJ avec lequel il avait été bâti. Elles visent encore à occulter le rapport de production pour instaurer une relation d'hôte et d'invité où le savoir-être, c'est-à-dire le sens de l'hospitalité et de l'accueil qualités bien sûr génétiques et potentiellement résistantes à cet
esprit de commerce qui, unisJant touteJ leJ natiom, a rompu leJ chaÎnom de

bienfaisance deJ particuliers' - prennent le pas sur la relation professionnelle. Cette communication trouve un écho favorable auprès d'une clientèle qui désire avant tout profiter de l'environnement qu'elle s'est offert, qui correspond souvent à un arrêt JIlT image hOrJ du tempJ, mais souhaite encore entretenir deux types d'illusion qui constituent le complément indispensable de la démarche d'achat d'un tel produit: - la première, c'est qu'une partie de la relation qui se crée est personnalisée. Ce rapport ne pouvant d'ailleurs pas se retrouver sur d'autres destinations dont l'ancrage culturel serait moins fort; 22

-

la deuxième, c'est que cette relation est empreinte d'une

spontanéité qui n'est pas cassée par un rapport marchand ou par une quelconque stratégie financière ou commerciale (recherche de pourboire, de fidélisation, d'une commission.. .). Cette sensation, qui ne pourra résister à l'augmentation de l'activité nécessaire à la rentabilisation de l'entreprise, tient à l'imaginaire du visiteur, au sentiment profondément ancré que le touriste c'est l'autre. Elle se réduit néanmoins, comme une peau de chagrin, à certaines catégories d'établissement où, paradoxalement, le prix payé permet d'occulter la relation marchande, en faisant de la personnalisation des rapports un élément de luxe et pour les autres, à la période hivernale où la rareté de la demande permet de retrouver une certaine curiosité, un désir de rencontre, peut-être une certaine tradition d'hospitalité, construite dans les difficultés du quotidien et la personnalisation des rapports qui a du mal à se muer en principe d'accueil. La réussite de ces structures, à l'aune de la Corse, démontre la faible portée du discours « identitaire» a dominante culturelle dans la démarche du touriste. En revanche, la recherche de personnalisation, qui s'est manifestée dans d'autres secteurs économiques, annonce les nécessaires mutations d'une production qui doit trouver sur son territoire d'autres éléments de différenciation.

Une identité « touristique»

nouvelle?

Cette thématique de l'identité, souvent réduite à l'authenticité, fait partie du discours récurrent de la réflexion touristique sur «un autre tourisme ». Elle devient ainsi, depuis un certains nombre d'années, le cheval de bataille d'une production corse qui dans son refus du « mass market» et, dans sa volonté de distinction, souhaite tirer profit de son isolement et de son relatif retard en matière de développement touristique pour mettre sur le marché sa nature préservée et son patrimoine culturel. Au-delà des habituels débats sur l'identité créée et qui se transforme par l'action des mobilités, il reste à déterminer si ce 23