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La Boîte à outils des réseaux sociaux - 4e éd.

De
192 pages
Comment être au plus près de vos clients grâce aux médias sociaux ? Quelles sont les grandes tendances de la communication en ligne ? Comment exploiter les réseaux sociaux pour recruter et être recruté ? Quels sont les critères pour cibler les plateformes les plus adaptées ? Comment évaluer sa stratégie communautaire ?
Découvrez les 54 outils et méthodes indispensables pour aborder toutes les dimensions des réseaux sociaux.
Traité de façon synthétique, chaque outil est décrit sur 2 ou 4 pages par un schéma, l’essentiel en français et en anglais, les objectifs, le contexte d’utilisation, les étapes de mise en oeuvre, les avantages et les précautions à prendre, ainsi que des conseils méthodologiques. Certains outils sont complétés d’un approfondissement et d’un cas d’entreprise.
Cette édition, entièrement mise à jour, s’enrichit de nouveaux outils et de nouveaux cas. Des liens accessibles par QR code offrent une expérience de lecture multimédia innovante.

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couverture

 

 

 

 

Maquette de couverture : Caroline Joubert (www.atelier-du-livre.fr)

 

Crédits iconographiques de couverture : © Mega Pixel ; © bioraven-Shutterstock.com ; © John T. Garcia – The Noun Project ; © Gregor Črešnar – The Noun Project.

 

Mise en page : Belle Page

 

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Consultez nos parutions sur www.dunod.com

 

© Dunod, 2016
11, rue Paul-Bert, 92247 Malakoff Cedex

 

ISBN 978-2-10-075279-9

 

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Remerciements

Je tiens à remercier tous ceux qui m’ont aidé dans l’écriture de cet ouvrage et en particulier (par ordre alphabétique) :

 

Jean-Philippe Bécane (Google), Hervé Bommelaer (Enjeux & Dirigeants), Gabriel Dabi-Schwebel (1min30), Alexandre Durain (So-Buzz), Aurélie Durand (WeLink), Alizée English (DettacheedePresse), Michaël Flautre Bué (Sogec), Bruno Fridlansky (Consonaute), Hervé Gonay (Get+), Yann Gourvennec (Visionarymarketing.com), Gaël de Kerdanet (CarpeDiemQM), Mohamed Khodja (Open2Leads), Stéphane Malherbe (Offiscenie), Xavier Monty (Sage), Stéphane Munier (Stein IAS), Laurent Pavillon (BNP Paribas Real Estate), Anthony Poncier (Publicis Consultants), Jean-Marc Puech (Avocat au barreau de Paris), Jorg Stegemann (Kennedy Executive).

Avant-propos

Venus des États-Unis par la sphère privée, les réseaux sociaux se sont imposés en quelques années dans notre quotidien. Jamais aucune entreprise ni aucune technologie n’avait auparavant réussi à convertir autant d’utilisateurs en aussi peu de temps. Pour atteindre 50 millions d’utilisateurs, la radio a mis 38 ans, la télévision : 13 ans, Internet : 4 ans, l’iPod : 3 ans. Facebook a conquis plus de 200 millions d’utilisateurs en moins d’un an. Vine, le réseau social de partage de vidéos créé par Twitter a gagné 30 millions d’utilisateurs en 2 mois (été 2013). 72 % des internautes sont actifs sur les réseaux sociaux. 71 % y accèdent depuis un mobile (DMexco 2014).

Ces réseaux ont introduit de nouveaux usages, tant personnels que professionnels. De nouveaux réseaux arrivent régulièrement (Instagram, Pinterest, Tumblr, Vine, Snapchat…) ; les réseaux les plus anciens évoluent constamment (Facebook, LinkedIn…). Et il est très difficile aujourd’hui de suivre toutes ces évolutions.

Les réseaux sociaux changent la manière d’acheter, de voyager, de communiquer, de vendre, de faire du marketing, de recruter, de se faire recruter, d’apprendre ; sans compter les risques de crise (dont même les plus grandes marques sont victimes). De nouvelles tendances apparaissent : inbound marketing, marketing automation, content marketing, picture marketing, MOOC, digital shopping, social selling… La plupart des fonctions et des métiers de l’entreprise sont concernés.

Contrairement à ce qu’on entend souvent, les réseaux sociaux n’amènent pas une obligation de transparence. La transparence est impossible ; on ne peut pas tout dire. Ils ont plutôt une obligation d’authenticité : on ne peut pas tout dire, mais ce qu’on dit doit être vrai et sincère.

En mission de conseil, en conférence ou en formation, je rencontre chaque semaine des dirigeants, des cadres, des entrepreneurs, des étudiants qui se sentent dépassés par ce flux incessant d’informations (pas toujours vérifiées), de nouveaux usages et d’outils innovants. La difficulté est qu’il n’y a pas de règle : on ne peut dire que tel réseau marchera (ou non) dans telle ou telle situation. En effet, Goldman Sachs recrute sur Snapchat ; Mattel promeut Barbie sur LinkedIn ; Airbus Helicopters diffuse des vidéos de ses hélicoptères militaires ou de sécurité civile sur Facebook.

Pour y voir plus clair cependant dans cette grande variété : Facebook est plutôt un outil au service de la notoriété ; YouTube aide à diffuser des campagnes vidéo ; Instagram touche à l’image de marque ; Google+ aide surtout au référencement ; Twitter est intéressant pour le SAV ; Snapchat pour fédérer des fans et des opérations « flash » ; Pinterest pour anticiper des tendances ; LinkedIn pour sa carrière et pour développer son business ; Vine pour le buzz et enfin Periscope pour la vidéo en direct.

L’objectif de ce livre n’est pas de faire un panorama complet de tous les outils, ni de tous les courants de pensée. Parmi toutes les plateformes existantes et toutes les tendances en termes de communication, j’ai choisi de n’aborder que celles qui sont reconnues, confirmées et qui peuvent le plus aider les professionnels à piloter et développer leurs carrières et leurs business. Certains outils, comme LinkedIn par exemple, sont davantage développés car ils ont une place de plus en plus essentielle dans la vie professionnelle.

Néanmoins, cette quatrième édition aborde Periscope (vidéo live streaming) et Snapchat, qui n’ont pas nécessairement leurs preuves d’efficacité dans un contexte professionnel, mais dont les chiffres et les niveaux de progression ne peuvent laisser indifférent.

Un dossier est consacré au développement d’activité, notamment d’un point de vue commercial et marketing. Ayant créé mon entreprise en 2009, je sais combien les réseaux sociaux peuvent être essentiels à des entrepreneurs, pour se faire connaître et développer leur activité (en France et à l’international). Certes ils ne représentent pas la majeure partie du business, mais pour les sociétés les plus avancées, ils peuvent en représenter 30 % à 40 %. D’ailleurs les équipes commerciales de certains grands comptes comme Oracle ne prospectent plus par les voies classiques (fichiers, bases de données, appels sortants…).

Un outil est consacré aux services de diffusion de contenu qui permettent d’économiser un temps précieux consacré à une activité à faible valeur ajoutée. L’automatisation de certains process (publication) reste un sujet de débat, mais je fais partie de ceux qui pensent que, bien abordée, elle a du sens et peut apporter des résultats.

Le plus gros dossier concerne les ressources humaines, tant du point de vue de la direction (marketing RH, recrutement, aspects juridiques, réseaux sociaux d’entreprise, etc.) que du point de vue des candidats et salariés (quels réseaux sociaux utiliser et comment pour se rendre plus visible, trouver ou retrouver un emploi).

Dans la continuité des précédentes éditions, un dossier est destiné au digital shopping. Les réseaux de distribution sont en effet très touchés par cette nouvelle concurrence, par la géolocalisation et par l’évolution de Facebook (Graph Search), qui va obliger les chaînes qui veulent en profiter à créer une page Facebook par point de vente. Néanmoins, les réseaux sociaux ou les plateformes tierces qui leur sont liées peuvent aussi devenir des alliés des chaînes de magasin en générant par exemple du trafic en point de vente.

Enfin, le dernier dossier aborde les sujets du pilotage et du ROI (retour sur investissement).

J’espère que cette quatrième édition vous sera très utile et je vous souhaite une excellente lecture.

La Boîte à outils, mode d’emploi

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Dossier
1

Les 4 réseaux principaux

L’écosystème des réseaux sociaux est très vaste et diversifié et évolue en permanence. À tel point qu’il devient difficile d’en réaliser une cartographie complète. Il y a des réseaux sociaux mobiles, autour de la musique ou de la vidéo, pour jouer ou apprendre… Il y a des réseaux pour piloter sa carrière, pour recruter, afficher son personal (ou son professional) branding, publier, communiquer, vendre — sans compter tous les outils qui tournent autour de ces réseaux pour analyser (nombre et origine des visiteurs), mesurer l’influence, gérer plusieurs profils, faciliter la diffusion entre plusieurs comptes, etc.

Étudiant, cadre, entrepreneur, dirigeant, pour gérer sa visibilité professionnelle et booster sa carrière, lancer son entreprise ou la développer, communiquer, recruter, vendre ou mener des actions marketing, l’univers des réseaux sociaux est difficile à appréhender et les choix complexes : sur quels réseaux être présent ? Comment créer sa présence et s’y rendre visible ?

En dehors des réseaux chinois (Sina Weibo, Qzone, Tencent, Youku, RenRen…) qui sont encore peu présents en dehors de leurs frontières d’origine, il y a aujourd’hui 4 réseaux majeurs et quasiment incontournables : Facebook, LinkedIn, Google+ et Twitter. Viadeo, très présent en France, reste assez loin de ces quatre plateformes au niveau mondial.

  • Facebook est le plus important en nombre de membres (1,5 milliard d’utilisateurs actifs). YouTube reçoit plus d’un milliard de visiteurs uniques tous les mois, mais c’est plus un média qu’un réel réseau social. Facebook peut être utilisé à titre personnel (carrière, entrepreneurs) et par une entreprise qui utilisera une page pour établir sa présence. Facebook a des règles qu’il faut connaître et respecter. Le fonctionnement de Facebook repose sur un moteur de recherche sémantique qui permet à Facebook de savoir quels sont les profils socialement connectés. Cela va permettre à Facebook de proposer des résultats très personnalisés. Les résultats proposés tiennent compte en effet de ce que le réseau de contacts a recommandé.

  • LinkedIn est le réseau social professionnel de référence avec plus de 400 millions de profils de professionnels. La plateforme n’est plus majoritairement nord-américaine et, pour y être visible, un Français a intérêt à y être présent dans sa langue maternelle. Un profil LinkedIn est plus qu’un CV, c’est la représentation principale d’un profil en ligne. LinkedIn vous permet de parler de vous, pas uniquement de votre job. LinkedIn est un outil de visibilité, de réseautage, de recrutement, de marketing, de communication ou de vente. Pensez à y avoir un profil personnel et une page entreprise. LinkedIn a l’avantage de proposer nombre de fonctionnalités gratuites. LinkedIn évolue toutefois de plus en plus vers un modèle payant.

  • Google+ est le réseau social de Google créé en 2011 et destiné à concurrencer Facebook. Google+ est moins développé auprès du grand public. Google+ est néanmoins intéressant pour ceux qui publient des contenus (via des blogs notamment) pour mieux les faire prendre en compte par Google. Google+ fonctionne sur la base de cercles, ce qui permet d’adresser des messages différents à différents interlocuteurs. Google+ dispose également d’une fonctionnalité de vidéo-chat (Hangouts) qui permet d’organiser gratuitement et simplement une vidéo-conférence de 10 personnes maximum. En dehors du référencement, la valeur principale de Google+ réside probablement dans les très nombreuses communautés qui y sont créées.

  • Twitter est un réseau à part. C’est essentiellement un média. Au départ plateforme pour geeks et journalistes, Twitter s’est fortement développé auprès du grand public grâce à la télévision. De nombreuses émissions ont leurs hashtags (#) pour interagir, questionner et commenter. Plusieurs internautes y ont créé un profil non pas pour communiquer mais pour voir ce qu’il s’y passe. Twitter est en effet le meilleur outil pour s’informer en temps réel sur n’importe quel sujet. Twitter peine encore à trouver un modèle économique efficace. Les rumeurs de rachat par Google (ou de rapprochement) reviennent souvent dans l’actualité.

Nombre d’utilisateurs actifs (août 2015)

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http://globalwebindex.net

Outil
1

Les pages Fan Facebook

Facebook par tranche d’âge en France

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Source : facebookbiz.fr

En résumé

Sur Facebook (1,5 milliard de comptes actifs), on peut trouver des profils, des pages et des groupes.

  • Les profils sont faits pour les particuliers.

  • Les groupes sont des lieux d’échange et de partage.

  • Les pages sont à destination des entreprises. Une page n’a pas d’amis mais des fans qui « aiment ». Tout membre peut être fan d’une page. On ne peut refuser qu’un concurrent devienne fan. Il n’y a pas de limite au nombre de fans, mais un algorithme interne décide de la portée des messages postés. Une page dispose de données statistiques et donne accès aux publicités.

Sur Facebook, on parle de picture marketing, l’image a un fort impact sur la visibilité et l’engagement.

Insight

On Facebook (1,5 billion active accounts), you can find profiles, pages and groups.

  • Profiles are for individuals.

  • Groups are places for exchange and sharing.

  • Pages are for businesses. A page has no friends but fans who “Like”. Any member may be a page fan. One can’t deny that a competitor becomes a fan. There is no limit to the number of fans, but an internal algorithm decides on the scope of posts. A page has statistics and provides access to advertising.

On Facebook, we talk about picture marketing, Images has a strong impact on visibility and engagement.

Pourquoi l’utiliser ?

Objectifs

Facebook peut être pertinent en BtoC, en BtoB et pour les RH.

Facebook s’apprécie au cas par cas, en fonction de la cible à atteindre. Facebook peut être l’occasion de créer une communauté privilégiée avec clients et prospects. Les marques y créent de l’engagement, c’est-à-dire des interactions avec leurs fans. On peut aussi y gérer son SAV ou son service client.

Contexte

En BtoC, Facebook est incontournable. Si le nombre de fans est important (taux de conversion plus élevé et moins onéreux), ils partagent plus souvent et avec plus d’efficacité. Le réel intérêt de Facebook réside dans le fait que c’est la plateforme qui permet de récolter le plus d’informations sur les profils de sa communauté.

De plus en plus de marques ne veulent plus y investir à fonds perdus et souhaitent que leurs pages soient un vecteur de développement de leur chiffre d’affaires.

Facebook donne une place importante à l’image et aux vidéos qui sont maintenant en autoplay (lecture automatique).

Sur l’image d’accueil (« cover picture ») les messages trop commerciaux ou promotionnels sont interdits. La timeline (à droite) permet de raconter en image l’histoire de la marque (storytelling).

Comment l’utiliser ?

Étapes

  • Une page peut être créée directement ou à partir d’un profil Facebook. Il vaut mieux éviter de prendre une adresse mail déjà utilisée pour un profil. Cela limitera les risques d’erreur ou de transfert d’informations entre la page et le profil.

  • Utiliser une adresse mail que l’on contrôle pour éviter que la page soit rattachée et gérée avec une adresse de prestataire externe ou de stagiaire. Cela limite les moyens de pression en cas de conflit.

  • Une fois la page créée, il faut la faire connaître. Les fans n’arrivent pas seuls. Il faut aller les chercher : concours, animation, goodies, newsletter…

  • Prenez en compte dans l’animation de la page que plus de 95 % des fans ne reviennent pas sur une page dont ils sont fans. Ils ont connaissance des posts dans leurs flux.

Méthodologie et conseils

Pour limiter les risques de critique ou d’attaque, on peut restreindre les possibilités d’expression aux administrateurs. Seule l’entreprise ayant la parole, il n’y a pas de risque de dérapage. On y perd la force principale de l’outil, c’est-à-dire les possibilités d’interagir et de discuter avec ses clients et prospects, au risque de décourager des membres de devenir fans.

Si une critique s’exprime sur votre page Facebook, vous en avez connaissance et vous pouvez y répondre. Ailleurs, vous n’aurez pas l’information ou pas de possibilité de répondre. Si vous n’êtes pas prêt à recevoir une critique, Facebook n’est pas le bon outil pour vous.

Les émoticônes, c’est un tiers de commentaires en plus. (Quicksprout)

Avantages
  • Une page Facebook permet d’avoir un contact direct avec ses clients, sans intermédiaire, et de créer un lien privilégié. Vos futurs clients, recruteurs, candidats ou partenaires y sont probablement.