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La communication des organisations à la croisée des chemins disciplinaires

152 pages
La Communication des Organisation se situe à l'interface de plusieurs champs disciplinaires (sciences de la gestion, sciences de l'information et de la communication, anthropologie, sociologie, psychologie sociale...). Cet ouvrage ne sélectionne que des travaux en Sciences de l'Information et de la Communication et Sciences de Gestion, qui constituent les deux positions majeures. Une mise en perspective des pratiques communicationnelles des organisations et des entreprises selon différents éclairages scientifiques.
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Ouvrage dirigé par

Henri Alexis 13M InformationMilieux Médias Médiations

LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS À LA CROISÉE DES CHEMINS DISCIPLINAIRES

L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique; 75005 Paris FRANCE
L'Hannattan Hongrie Kônyvesbolt Kossuth L. u. 14-16 1053 Budapest
Espace Fac..des L'Hannattan Sc. Sociales, BP243, Université Kinshasa Pol. et Adm. ;

L'Harmattan Ualia Via Degli Artisti, 15 10124 Torino ITALlE

L'Harmattan Burkina Faso 1200 logements villa 96 12B2260
Ouagadougou 12

KIN XI - RDC

de Kinshasa

Collection Communication des Organisations Dirigée par Hugues Hotier

Déjà parus GREC/O (ouvrage dirigé par Hugues Hotier), Non verbal et organisation, 2000. Gino GRAMACCIA, Les actes de langage dans les organisations, 2001. Nicole DENOIT, Le pouvoir du don, tome 1, Le paradoxe d'une communication d'entreprise par le mécénat: les années 80, 2002. tome 2, Des « années fric» aux « années banlieues» : le mécénat des années 90, 2002. GREC/O (ouvrage dirigé par Elisabeth Gardère et Gino Gramaccia), Coexister dans les mondes organisationnels, 2003. Elisabeth GARDERE, Le capital mémoire de l'entreprise, 2003. Rosette et Jacques BONNET, Nouvelles logiques, nouvelles compétences des cadres et des dirigeants. Entre le rationnel et le sensible, 2003.
Valérie

CARA YOL, Communication

organisationnelle:

une perspective allagmatique, 2004. Arlette BOUZON, Communication et management du risque en conception, 2004.

AUTEURS

Henri Alexis

Maître de Conférences, Doctorat d'Etat,

IUT
Serge Agostinelli

-

Antipolis

Université de Nice-Sophia
habilité à

Maître de Conférences, diriger des recherches, IUFM, Aix-Marseille Maître de Conférences, IUT-Université de Antipolis

Claudine Batazzi

Nice-Sophia

André Boyer

Professeur des Universités, IAE - Université de Nice-Sophia Antipolis Maître de Conférences, Université de Montpellier 1
Professeur des Universités Université de Montpellier 1 Professeur des Universités Université Jean-Moulin, Lyon III

Damien Bruté de Rémur

Pascal Pecquet

Ahmed Silem

Tony Tschaegle

Professeur des Universités IUT- Université de Nice-Sophia Antipolis Maître de Conférences, IUT- Université de Antipolis

Edwige Vernocke

Nice-Sophia

http://www.librairiehamlattan.com harmattan! @wanadoo.fr
@

L'Harmattan,

2005

ISBN: 2-7475-9223-5 EAN : 9782747592239

SOMMAIRE
I Quand sciences de gestion et sciences de l'information et de la communication se rencontrent... Henri Alexis................................................................................ II La communication des organisations sous les regards des épistémologies en sciences de gestion et en sciences de l'information et de la communication Ahmed Silem, Damien Bruté de Rémur....................................... III Intégration des technologies de l'information communication Serge Agostinelli

9

15

et de la 53

IV Intégration de la communication « web» dans la stratégie d'entreprise: gérer les actes de communication
Pas c a I Pee que t

............................................................................

79

V Le Web comme élément perturbateur interactive de la communication
Tony Ts c haeg le.

dans une dimension
97

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .

VI Gestion, communication et éthique Edwige Vernocke, André Boyer VII L'éthique dans la communication interne des dirigeants: comportement opportuniste et projet humaniste Claudine Batazzi

111

entre 129

I
QUAND SCIENCES DE GESTION ET SCIENCES DE L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION SE RENCONTRENT...
Henri Alexis

L'idée de réunir le temps d'un ouvrage et de façon ostensible des chercheurs essentiellement en Sciences de Gestion (SG) et en Sciences de l'Information et de la Communication (SIC) a dépassé toutes nos espérances. Les chercheurs se sont massivement mobilisés, prêts à partager... ou à défendre... avec passion et verve leur champ de recherche. Si un colloque par exemple constitue un lieu idéal de débats et de confrontations verbales, les échanges et la capitalisation des connaissances nouvelles demeurent malheureusement souvent circonscrits aux seuls membres présents. C'est pourquoi il paraissait nécessaire de susciter et d'inscrire les opinions de chacun dans le travail collaboratif et la distanciation d'un ouvrage collectif. Sans pour autant reprendre de stériles querelles de chapelles entre disciplines, les auteurs de cet ouvrage mettent l'accent sur la complémentarité des sciences dans l'étude de l'objet à la fois riche en modélisation et en symbolisme que constitue la communication des entreprises, étendue dans une vision plus large à celle des organisations (les entreprises commerciales ou industrielles mais également toutes les institutions comme les hôpitaux, les écoles, les collectivités. ..). La communication des organisations se situe à l'interface des champs disciplinaires à la fois distincts et complémentaires que sont les sciences de gestion, les sciences de l'information et de la communication, l'anthropologie, la sociologie, la psychologie sociale... Le fait de ne sélectionner dans cet ouvrage que les travaux de chercheurs en SIC et en SG reflète à notre sens l'ensemble des positions des chercheurs qui travaillent sur le sujet et qu'il est ainsi possible de regrouper en

deux postures majeures. Nous pouvons en effet distinguer, certes de façon simpliste, d'une part les chercheurs qui perçoivent la communication comme un processus récurrent de construction de l'organisation et ce dans une approche systémique et d'autre part les chercheurs qui considèrent la communication comme un outil au service de l'organisation. Chacune des deux disciplines puise alors à l'envi dans les disciplines voisines les référents qui s'accordent le mieux à ses postulats. Ainsi l'étude de la communication des organisations gagne incontestablement en profondeur dans une approche à la fois historique, contextuelle et processuelle. Choisir d'étudier la communication d'une entreprise ou d'une organisation à travers ses pratiques et ses représentations revient à nous interroger réellement sur le sens qu'elle génère. Aussi l'enjeu de cet ouvrage est-il de mettre en perspective les pratiques communicationnelles des organisations et des entreprises selon des éclairages scientifiques différents. Ce travail traduit la prise de conscience d'un nécessaire croisement des connaissances, dans l'étude des objets en Sciences Humaines et Sociales. Le champ, fort vaste, de la communication des organisations n'est bien évidemment pas couvert. Il nous a semblé prédominant d'éclairer des points spécifiques, choisis pour leur pertinence actuelle (comme les outils numériques) ou prospective (l'éthique dans la communication par exemple). Ainsi réunis autour d'un aspect singulier de la communication des organisations, chercheurs en Gestion et chercheurs en Information et Communication échangent concepts et méthodes. Pour ne reprendre que l'aspect éthique de la communication des organisations, celui-ci peut difficilement être abordé sous un seul angle. L'approche suppose en effet une prise en considération synchronique de l'économique et de la morale. Ainsi les chapitres sur l'éthique, loin de constituer « des modes d'emploi de l'éthique en entreprise », peuvent davantage être apparentés à des séries d'interrogations tant sur le bienfondé de l'éthique dans la communication d'entreprise que sur les pratiques qui en découlent ou encore sur la prospective. Il s'agit pour les auteurs d'identifier les courants majeurs qui

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posent le débat et de prolonger par leurs échanges les apports existants. Si la concurrence entre les disciplines scientifiques n'a pas entièrement disparu, elle cède heureusement peu à peu la place à des relations constructives entre les chercheurs. Il est ainsi possible de distinguer, au-delà des clivages institutionnels, une unicité des sciences sociales. Néanmoins au sein d'une même discipline, des postures scientifiques distinctes se retrouvent. Les SIC, pour ne citer qu'elles, n'ont pas une épistémologie unique et bien souvent la pluralité des méthodes n'a d'égale que la multitude des objets. Ainsi certains travaux de recherche s'inscrivent dans la lignée positiviste de la méthode hypothético-déductive (causalité linéaire) et d'autres plutôt dans les voies de l'induction, de la complexité, du relativisme ou encore de l'interprétation. Et si les SIC partagent avec les SG des objets de recherche, les questionnements n'en diffèrent pas mOIns. Nous admettons aisément, à l'instar de nombreux chercheurs, que les SIC favorisent l'interdisciplinarité. Aussi cet ouvrage, rappelons-le, pose- t-il davantage l'accent sur la complémentarité que sur l'antinomie. Le chapitre épistémologique d'Ahmed Silem et de Damien Bruté de Rémur confronte par exemple avec brio les attitudes de deux chercheurs, l'un en Sciences de l'Information et de la Communication et l'autre en Sciences de Gestion. Les auteurs positionnent les champs des SIC et des SG par rapport à ceux de disciplines plus anciennes à l'instar de la psychologie, de l'anthropologie ou encore de la sociologie. Et les auteurs de rappeler qu'un même objet étudié par des chercheurs aux appartenances scientifiques distinctes n'engendre pas forcément la confusion ou... la fusion comme il est coutume de penser, mais plutôt un espace de rencontre au carrefour des disciplines. L'entreprise, par exemple, ne peut être conçue exclusivement comme une réalité économique. Elle est également et d'aucuns affirmeront même, avant tout, une réalité humaine et sociale. Par conséquent l'étudier sous un seul angle et nous entendons par là l'expertise d'un seul chercheur est l'amputer délibérément de l'une ou de l'autre de ses multiples dimensions à savoir économique, organisationnelle, sociologique, politique et bien évidemment communicationnelle. Ainsi les styles de Il

communication sont étroitement liés aux modes de gouvernement des organisations. Dans le modèle de la "transaction" par exemple, cher aux gestionnaires, figurent des besoins de coordination, de communication contrôlée et de feed-back mais le caractère construit de la communication interpersonnelle développé par les chercheurs en SIC est complètement ignoré. La pertinence d'une complémentarité entre les champs est évidente. Il nous est impossible à nous chercheurs des Sciences Humaines et Sociales, contrairement aux chercheurs des sciences dites exactes, de nous satisfaire d'un phénomène d'accumulation des savoirs, nos connaissances se formant inéluctablement au sein d'un processus réflexif. Ce processus réflexif est parfaitement décrit par Serge Agostinelli à travers l'intégration des Technologies de l'Information et de la Communication dans les organisations. L'auteur s'interroge en effet sur la relation entre les usages, les situations et les outils numériques dans les deux champs disciplinaires SG et SIC, en privilégiant le caractère dynamique et complexe du processus. Ce n'est pas tant la spécificité des outils qui est étudiée, que leur usage par l'homme. L'auteur situe l'usage des outils numériques dans un environnement « communico-socio-technique » qui dépasse les limites conceptuelles d'un déterminisme technologique ou social. Et pour reprendre l'expression de l'auteur « c'est l'intégration en train de se construire qui permet la construction d'un espace commun », les paramètres techniques del11eurant étroitement mêlés au symbolisme, aux représentations mentales, aux pratiques sociales. . .. Le questionnement de Pascal Pecquet sur l'usage des NTIC dans les organisations est davantage axé sur la constitution d'un apprentissage de la relation entre l'internaute et l'entreprise commerciale via le web. Le développement de l'interactivité entre l'internaute et l'entreprise se positionne sur le terrain d'une confiance progressive. Il s'agit d'un échange gagnant/gagnant où l'internaute se dévoile progressivement en contrepartie de certaines prestations. Tony Tschaegle porte, quant à lui, sur le web, un regard diamétralement opposé à celui de Pascal Pecquet, dénonçant avec passion l'atteinte à la liberté de l'usager par une surveillance et une intrusion permanentes ainsi que l'apparition 12

de nouvelles zones de domination. Tony Tschaegle s'interroge sur les conséquences d'une mondialisation qui ferait fi des cultures locales. La communauté des chercheurs n'est pas épargnée par l'engouement numérique et une certaine reconnaissance via le web semble parfois primer sur une avancée réelle des travaux de recherche. Si l'auteur reconnaît que le concept de totalité ainsi que les échanges avec l'environnement, deux facteurs constituant d'une culture, se retrouvent bien sur le web, il déplore cependant l'abandon du processus lent de transmission des connaissances et des rites, lenteur compréhensible et nécessaire puisqu'elle s'accordait avec le changement de générations. Enfin l'auteur ironise sur la multiplication des messages par Internet et le piètre accroissement des connaissances engendré. André Boyer et Edwige Vercnocke, respectivement chercheurs en SG et en SIC, portent sur l'éthique des affaires un regard quelque peu désabusé. Les entreprises communiqueraient en effet davantage sur l'éthique qu'elles ne la pratiqueraient. De même les actions éthiques qu'elles mèneraient seraient exclusivement guidées par les gains potentiels et seraient accompagnées inévitablement de tapageuses campagnes publicitaires. Parmi les fléaux de notre planète, sera choisi «le plus vendable ». L'éthique de gestion apparaît bien ici comme un outil stratégique de long terme, servi et porté par les techniques et technologies de communication. L'attitude de Claudine Batazzi sur le sujet de l'éthique des entreprises est plus nuancée. Si l'auteur s'interroge également sur les véritables motivations des dirigeants à s'engager dans des démarches éthiques, elle fait tout de même état de divergences dans la recherche du profit. Pour certains dirigeants en effet, seul l'accroissement d'un profit justifierait leur implication dans des projets éthiques, tandis que pour d'autres le profit est considéré seulement comme une éventuelle résultante de l'engagement éthique. L'auteur resitue le sempiternel débat entre la fin et les moyens utilisés, dans une prise en compte d'une éthique optimale qui délaisserait l'utopie d'une décision idéale, mais s'apparenterait plutôt à une prise de décision « la moins mauvaise possible ».

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Enfin l'auteur reproche aux dirigeants d'user de leur éloquence et d'apparenter leur management à un « management des apparences », pour susciter l'adhésion de leur personnel à des conduites éthiques. Ce paradoxe flagrant s'inscrit, à l'instar de nombreux autres, dans toute la complexité de l'exercice du pouvoir. L'idée d'une perception communautaire de l'entreprise par l'ensemble des acteurs permettrait de concilier au mieux les résultats économiques (notion de profit), les performance sociales (intérêt porté aux salariés) et les conduites éthiques (moralité dans les actions menées). En définitive, si un rapprochement et une confrontation de chercheurs d'appartenances scientifiques distinctes sont propices au développement d'une connaissance plus large du champ, ils permettent également d'éviter une certaine confusion entre les travaux produits par l'observation en milieu naturel et ceux qui s'apparentent davantage à une prescription. Se positionner par rapport aux autres disciplines donne aussi l'occasion au chercheur d'entreprendre un réel effort de rigueur méthodologique et épistémologique. Si les auteurs semblent s'accorder, toutes disciplines confondues, sur la nécessité de travailler à partir de cas concrets et de pratiques professionnelles, il paraît tout de même nécessaire de resituer les travaux davantage dans une perspective scientifique (produire de la connaissance) que dans une optique opératoire (améliorer l'existant ou préconiser des solutions) ou même divinatoire (annoncer un futur plus ou moins idéal). Et pour reprendre une pensée de Werner Heisenberg (1961), sans sombrer toutefois dans un relativisme méthodologique stérile, « Ce que nous observons, ce n'est pas la Nature en soi, mais la nature exposée à notre méthode d'investigation »...

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II
LA COMMUNICATION DES ORGANISA TIONS SOUS LES REGARDS DES EPISTEMOLOGIES EN SCIENCES DE GESTION ET EN SCIENCES DE L'INFORMA TION ET DE LA COMMUNICATION
Ahmed Silem Damien Bruté de Rémur

L'objet de ce chapitre épistémologique est d'analyser les productions scientifiques dans le champ de la communication des organisations, en tentant de révéler les conceptions que les chercheurs se font de la science, les méthodes qu'ils utilisent et la nature des résultats qu'ils obtiennent. Pour ce faire, nous proposons de commencer par le rappel des conceptions plus générales développées dans les encyclopédies ou dans les publications à vocation épistémologique dans les champs disciplinaires convoqués sur ce thème de la communication des organisations, que sont les sciences de gestion (SDG) ou le management1, et les sciences de l'information et de la communication (SIC). Il ne s'agira pas de reprendre le travail que Françoise Bernard a entrepris au sein des sciences de l'information et de la communication2, mais d'apporter un complément par l'examen des épistémologies en gestion et par l'analyse de documents autres que ceux qu'elle a cités. Dans
ITerme retenu par R. A. Thiétart pour l'ouvrage collectif dont il a assuré l'introduction et la coordination: Méthodes de recherche en management, Dunod, Paris, 1999, 535p. 2Prançoise Bernard "Contribution à une histoire de la communication des organisations dans les SIC", dans Robert Boure (éd.), Les origines des sciences de l'information et de la communication. Regards croisés. Coll. Communication, Presses universitaires du Septentrion, Villeneuve d'Ascq, 2002, pp. 153-179.