La communication en 70 fiches

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En 73 fiches l'essentiel du nouveau programme BTS Communication des entreprises entré en vigueur à la rentrée 2009.

Publié le : mercredi 9 juin 2010
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EAN13 : 9782100554515
Nombre de pages : 336
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Préface
Le secteur de la publicité, de la communication et des médias est en profonde muta-tion. À tel point qu’il est souvent compliqué, même pour les professionnels qui s’y confrontent tous les jours, d’y voir clair, d’intégrer les changements et d’envisager l’avenir. Qui plus est, c’est un secteur qui est au centre des réexions autour de la société et de son évolution, de la consommation, de l’économie, de la déontologie… On va même jusqu’à parler de lui en termes de rupture qui trouve son origine à plusieurs niveaux par exemple : un foisonnement d’innovations technologiques en matière de communication, un développement exponentiel des points de contacts, un accroissement considérable du pouvoir du consommateur, notamment vis-à-vis des marques et dans sa capacité à interagir, une temporalité qui change et dans laquelle l’immédiateté, l’instantanéité priment souvent sur la durée. Pour faire face à ce paysage complexe auquel sera confronté tout jeune souhaitant y pénétrer, il me paraît nécessaire et indispensable qu’il soit pourvu d’une base solide lui donnant les clés de la compréhension et de l’intégration. C’est très exactement l’ambition et l’objectif des auteurs de cet ouvrage qui propose un inventaire précis, organisé et exhaustif de ce qu’il est nécessaire de savoir sur le secteur, les marchés, les intervenants, les pratiques, les moyens, les fonctions, les déInitions. En fait il s’agit ici de mettre à disposition le socle des connaissances indispensables pour se développer et s’épanouir dans ce secteur passionnant, créatif, dynamique, en perpétuelle réexion et qui a besoin de personnes bien formées et passionnées. À lire donc de toute urgence et à conserver auprès de soi.
Philippe Legendre, Directeur Délégué de l’ïREP (ïnstitut de Recherches et d’Études Publicitaires)
Avant-propos
Cet ouvrage est conforme au nouveau référentiel du BTS Communication. Ce réfé-rentiel est organisé autour de situations de travail rencontrées dans les services communication des entreprises, des collectivités territoriales, des administra-tions, des associations, des agences de communication et des régies publicitaires.
Lamise en œuvre et le suivi de projets de communication consti-tuent le cœur de l’activité, mais le conseil et la relation à l’annonceur sont essentiels à la préparation et à la réalisation des projets de communication.
Les auteurs ont choisi de débuter cet ouvrage par la partieconseil et relation annonceurposer les principes d’une démarche professionnelle qui débute pour par la mise en place d’une relation commerciale et par une activité de conseil, s’ap-puyant sur uneveille opérationnelle, préalables indispensables à la mise en œuvre des projets de communication.
Partie 1
Conseil et relation annonceur
Les fondamentaux du marketing : le marché
Fiche 1
Pour certains auteurs, le marketing est une notion très ancienne qui remonte au début du commerce, c’est-à-dire, au début des échanges entre les hommes. À partir du moment ou l’homme-chasseur a décidé de troquer, dans un premier temps, une partie de sa nourriture contre les fruits de l’homme-récoltant, il y a eu une démarche marketing, car rapidement, il a pu constater que son « client » appréciait plus certaines viandes que d’autres. En lui proposant des viandes plus à son goût, il en tirait un avantage plus important (donc plus de fruits). Bien sûr, il y a réciprocité dans la démarche, car chacun cherchait à répondre aux souhaits de l’autre. Le marketing (ou mercatique en français, mais cette appellation est peu employée) est la formalisation d’une démarche intellectuelle consti-tuée de notions de bon sens, de créativité, de curiosité, de rigueur, mais aussi d’humilité et d’écoute.
Principes clés
DéInitions Le marketing, c’est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, a pour objectif de détecter, de prévoir, de constater, de stimuler, de susciter ou de renouveler les besoins des consommateurs pour que l’entreprise ajuste son appareil productif et son appareil commercial, de façon continue pour bien répondre aux attentes. La démarche marketing, c’est bien connaître son public pour s’y adapter et agir sur lui d’une manière efIcace. Le marketing, c’est un système de pensée pour comprendre le marché et un système d’action pour le conquérir.
L’évolution du marketing • Un rapide historique e Jusqu’au milieu duXXil est plus important de produire que de vendre, siècle, d’ailleurs, on ne parle pas de marketing, mais tout simplement de « vente ».
Thème 1 : Vente de solutions de communication
Fiche 1
Des années 1950 jusqu’aux années 1980 (les Trente Glorieuses), on est dans un marketing de masse : produits et services standardisés, soif de consommation, communication de masse (peu de chaînes de TV, de radio…). Avec le ralentissement de la croissance, la modiIcation du comportement du consommateur (il devient de plus en plus exigeant, son pouvoir d’achat stagnant)et le développement de la concurrence, les entreprises segmentent leurs marchés pour répondre au mieux aux attentes de leurs clients. C’est lemarketing de la différenciation ou segmenté, s’appuyant sur l’évolution des médias (nouvelles télévisions, nouvelles radios) et le développement de certaines formes de distribu-tion (par exemple, les grandes surfaces spécialisées de type Fnac, Castorama, Darty, etc.). e Avec la In duXXsiècle, on assiste à un développement des moyens de commu-nication (ïnternet, téléphone mobile) et une demande de services de plus en plus prépondérante dans le budget des ménages. Les entreprises prennent conscience de l’importance des attentes clients et cherchent à les Idéliser en entretenant des relations directes, c’est lemarketing relationnel ou individualisé(one to one).
• Un élargissement à d’autres types d’organisations Si au début la démarche marketing concernait les entreprises de biens de grande consommation (alimentation, cosmétiques, lessives, etc.) et par la suite, les entre-prises de biens semi-durables (électroménager, voitures, etc.), elle s’est étendue plus tardivement aux fabricants de biens industriels (machines outils, équipements, etc.). Durant les dernières décennies, elle apparaît dans des organisations éloignées du secteur marchand ou lucratif : organismes publics ou parapublics (État, collectivités territoriales, Sécurité Sociale…), partis politiques (lors des présidentielles par ex.), associations ou Organisations Non Gouvernementales (Médecins du Monde, Croix Rouge…). On parle alors de marketing politique, marketing humanitaire.
Éléments et analyse
La veille Pour bien répondre aux besoins des consommateurs, il faut écouter l’environnement pour connaître les attentes des consommateurs et les prévoir. D’un bon système de veille et de la qualité de ses résultats va dépendre la réussite d’un produit et le e développement de l’entreprise (la veille est développée dans la 3 partie du livre).
Le marché La notion de marché développée par les économistes, lieu de rencontre entre l’offre et la demande, est insufIsante dans la réalité. Au sens marketing, le marché suppose deux éléments : – que l’on Ixe un cadre de référence précis : par exemple, c’est différent si on parle du marché des colas ou du marché des boissons ;
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Fiche 1
Partie 1 :Conseil et relation annonceur
– que l’on décrive qualitativement et quantitativement le marché : quels intervenants et combien ? Pour cela, il faut analyser : la demande, l’offre et l’environnement du marché.
La demande e Le consommateur duXXIsiècle est de plus en plus zappeur et sa demande est mul-tiple et uctuante, selon la situation dans laquelle il se trouve. ïl sait décrypter les offres et les messages publicitaires. Pour l’entreprise, il y a :
Non-consommateur absou
Non-consommateur reatif
Consommateur de produits de substitution
Consommateur de a concurrence
Cient de ’entreprise
Personne qui ne peut pas consommer un produit. Par exemple pour des raisons physiques : les non-voyants et l’automobile.
Personne qui ne consomme pas un produit, mais qui pourrait le consommer, par exemple pour des raisons économiques, sociales, culturelles ou géographiques, mais cela peut être temporaire : évolution des contraintes ou de la situation du marché. Exemples : spectacle à l’Opéra, téléphone portable dans certaines zones non couvertes, etc.
Personne qui consomme des produits différents satisfaisant un même besoin. Exemple : l’utilisateur d’une brosse à dent normale à la place d’une brosse à dent électrique.
Personne qui utilise des produits semblables à ceux vendus par l’entreprise mais l’achète à des concurrents.
Personne qui achète les produits vendus par l’entreprise.
Pour les marchés les plus importants par leur taille (produits de grande consomma-tion, produits industriels, principalement), on segmente la demande. La segmentation consiste à découper en sous-ensembles (les segments) des individus ayant les mêmes attentes et des comportements identiques par rapport au produit. ïl existe divers cri-tères de segmentation : – les critères traditionnels : démographique (sexe, âge, effectif au foyer), géo-graphique (nature de l’habitation, ville, etc.) ou socio-économique (revenus, Profession et Catégorie Sociale, instruction) ; – les critères de personnalité et de style de vie : communautés de vie ou d’intérêts (les « tribus » comme les bobos, lesskateurs, etc.) ; – les critères comportementaux : Idélité du consommateur, fréquence de l’achat, occasion d’utilisation. On peut à partir d’une étude de différents individus faire émerger des types ou des groupes ayant des comportements similaires. Cette démarche, inverse de celle de la segmentation, s’appelle la typologie. Le comportement d’achat du consommateur varie selon : – les situations d’achat : achat courant (alimentation), achat rééchi (voiture, habi-tat), achat impulsif (conIseries aux caisses) ;
Les peurs
Thème 1 : Vente de solutions de communication
L’offre Dans sa déInition étroite, elle correspond à toutes les entreprises proposant le même bien ou le même service. Mais aujourd’hui, le consommateur a souvent le choix car sa déInition du produit est plus large. Par exemple, s’il souhaite aller à Londres, il peut y aller en avion, en train, en car, en voiture (grâce à un ferry ou à Eurotunnel). Donc, il existe plusieurs niveaux d’offres et donc plusieurs niveaux de concurrence. On distinguela concurrence directe, des entreprises proposant des produits simi-laires, dela concurrence indirecte, des entreprises avec des offres proches du produit en question ïl existe des indicateurs pour mesurer la place des différents concurrents, comme :
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Acheteur
Inluenceur
Prescripteur
Fiche 1
Utiisateur
ïl achète pour l’utilisateur.
– les intervenants :
ïl joue un rôle par son autorité morale ou sa notoriété publique.
Les inhibitions
ïl utilise le bien ou le service sans l’acheter.
ïl recommande le produit à acheter, car il a une certaine expertise.
Auto-expression
Oblatives
Les risques
Les freins
– les facteurs explicatifs du processus de prise de décision ; • les facteurs personnels :
Les motivations
Hédonistes
Elles reposent sur le plaisir apporté à autrui, plaisir d’offrir.
Ees poussent ’individu à agir, à répondre à ses besoins.
Elles sont basées sur la recherche du plaisir personnel.
Elles résultent de sentiments dévalorisants, honteux, comme un sentiment d’autocensure.
Ce sont les incertitudes liées à l’achat/l’utilisation d’un produit.
Ce sont des forces psychoogiques négatives.
Elles sont centrées sur le besoin de s’exprimer, de s’afIrmer.
• les facteurs sociaux : ce sont tous les facteurs liés à la famille, aux groupes sociaux, aux classes sociales, à la culture, aux groupes de référence.
Elles proviennent de difIcultés réelles ou imaginaires portant sur l’achat ou l’utilisation d’un produit.
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Fiche 1
Part de marché en voume
Part de marché en vaeur
Part de marché reative
Partie 1 :Conseil et relation annonceur
Quantité d’unités vendues d’un produit ou d’une marque
Quantité totale d’unités vendues du marché
Chiffre d’affaires d’un produit ou d’une marque
Valeur totale des ventes du marché
Part de marché de l’entreprise
Part de marché du principal concurrent
L’environnement Le marché et ses intervenants sont confrontés à différents facteurs inuençant leurs comportements. ïl y a : – les facteurs technologiques ; on peut constater une accélération du progrès tech-nique et la recrudescence de produits nouveaux sur certains marchés. Parfois, un nouveau produit crée son marché comme par exemple, ïnternet, l’i-Pod ; – les facteurs institutionnels ; ce sont les lois et des réglementations qui agissent sur le marché. Par exemple, l’évolution de la réglementation des ascenseurs d’immeuble ; – les facteurs démographiques, économiques et sociaux ; ils ont tous des réper-cussions importantes, comme la montée des seniors, l’évolution de la taille des familles… ; – les facteurs culturels : les modes et les cultures inuencent le marché.
Compléments
État du droit : liberté des marchés, mais l’État arbitre Dans notre économie, le principe général est la liberté du commerce et de l’indus-trie, donc la libre concurrence. Mais il existe une réglementation de plus en plus développée qui s’appuie sur le droit civil (droit des contrats), le droit pénal (inter-diction des produits illicites), le droit de la consommation et le droit international (Organisation Mondiale du Commerce). L’État administre le marché par l’intermédiaire de différents organismes : – l’Autorité de la concurrence (transformation du Conseil de la concurrence en 2009) intervient soit après avoir été saisie par un plaignant, soit après s’être auto-saisie et rend des décisions en matière de pratiques anticoncurrentielles ; – la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) veille au respect du droit de la consommation, lutte contre les pratiques anticoncurrentielles (par exemple la contrefaçon). La Commission européenne joue aussi le rôle d’arbitre pour faire en sorte que les règles du jeu soient les mêmes pour toutes les entreprises en présence : lutte contre les ententes, enquêtes, amendes, entre autres.
Thème 1 : Vente de solutions de communication
Fiche 1
Que va-t-il se passer demain ? On peut penser que face à la concentration des marchés et la montée de grands groupes, l’État et la Commission européenne, en s’appuyant sur les mouvements de consommateurs, va contrôler de plus en plus les règles de la concurrence. Le droit de la consommation va se renforcer mais aussi, de plus en plus, se complexiIer.
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