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Éric Bizot Marie-Hélène Chimisanas Jean Piau
 La Communication
le progrean 7m0 fimches
Sommaire
Préface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .... V Avant-propos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vïï
PARTIE 1 – Conseil et relation annonceur1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Thème 1 – Vente de solutions de communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Gérer un portefeuille annonceur Fiche 1 : Les fondamentaux du marketing : le marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Fiche 2 : Les fondamentaux du marketing : le marketing mix . . . . . . . . . . . . 8 Fiche 3 : Les différents annonceurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Fiche 4 : La gestion du portefeuille clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Prospecter et créer une relation commerciale Fiche 5 : La prospection et ses outils . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Fiche 6 : La prise de contact. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Fiche 7 : L’offre commerciale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Proposer une solution de communication Fiche 8 : Les étapes de la stratégie de communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Fiche 9 : Les moyens de communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Fiche 10 : La presse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Fiche 11 : La télévision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Fiche 12 : ïnternet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Fiche 13 : L’afIchage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Fiche 14 : La radio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Fiche 15 : Le cinéma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Conduire un entretien de vente Fiche 16 : Les théories de la communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Fiche 17 : L’inuence, la persuasion et la manipulation . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Fiche 18 : Les stratégies et techniques de négociation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Fiche 19 : Le diagnostic de la situation de négociation . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Fiche 20 : Les techniques et outils d’aide à la vente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Fiche 21 : Les techniques de conclusion et les outils de concrétisation de la vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Fiche 22 : Les techniques de Inalisation de la proposition. . . . . . . . . . . . . . . 104
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Sommaire
Gérer la relation annonceur Fiche 23 : La relation client et ses enjeux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Fiche 24 : Les outils de Idélisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Thème 2 – Achat de solutions de communication. . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Sélectionner et gérer les relations avec les prestataires Fiche 25 : Les agences de communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Fiche 26 : La sélection des prestataires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Fiche 27 : La gestion des relations avec les prestataires . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Conduire un entretien d’achat Fiche 28 : La préparation et la conduite de l’entretien d’achat . . . . . . . . . . . . 122 Fiche 29 : Les documents commerciaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 PARTIE 2 – Mise en œuvre de projets de communication133. . . . . . . . . . . Thème 3 – Conduite d’un projet de communication133. . . . . . . . . . . . . . . Préparer le projet de communication Fiche 30 : Les différents types de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Fiche 31 : La démarche de projet en communication. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Fiche 32 : Le budget du projet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Fiche 33 : Les outils de gestion opérationnelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Fiche 34 : Les coûts et la rentabilité du projet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Fiche 35 : Les dysfonctionnements et la résolution des problèmes . . . . . . . . . 158 Mobiliser les prestataires techniques Fiche 36 : Les prestataires et leurs moyens de production . . . . . . . . . . . . . . . 160 Fiche 37 : Les formats numériques et leurs modes de transfert. . . . . . . . . . . . 164 Fiche 38 : Le cahier des charges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Thème 4 – Production de supports et d’opérations de communication 172 Elaborer les messages de communication Fiche 39 : L’analyse des signes et des codes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Fiche 40 : Le contexte socioculturel : cibles et groupes d’appartenance . . . . . 177 Fiche 41 : La rédaction des messages et les stratégies de création . . . . . . . . . 181 Réaliser les supports porteurs du message Fiche 42 : L’identité visuelle : logo et charte graphique . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Fiche 43 : L’afIche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 Fiche 44 : Les imprimés (prospectus, isa, yers, dépliants…) . . . . . . . . . . . . . 196 Fiche 45 : L’annonce presse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Fiche 46 : Le mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 Fiche 47 : La plaquette d’entreprise et les rapports annuels . . . . . . . . . . . . . . 205 Fiche 48 : Les différents journaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Fiche 49 : Les communiqués et les dossiers de presse . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 Fiche 50 : Les Iches produits, les catalogues. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Fiche 51 : Les spots radios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 Fiche 52 : Les Ilms de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Fiche 53 : L’e-mailing marketing et la e-newsletter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Sommaire
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Fiche 54 : Les sites internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 Fiche 55 : Les sites intranet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 Fiche 56 : Le web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Organiser des opérations de communication Fiche 57 : La promotion des ventes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 Fiche 58 : La mercatique directe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 Fiche 59 : L’organisation d’un événement ou la communication événementielle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 Fiche 60 : Les opérations de parrainage : le mécénat et le sponsoring . . . . . . 259 Fiche 61 : Les foires et salons. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264 Fiche 62 : Les relations presse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 Fiche 63 : Les relations publiques. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 PARTIE 3 – Veille opérationnelle. . . 277. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Thème 5 – La recherche d’informations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277. . Fiche 64 : La notion d’information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 Fiche 65 : Le système d’information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 Fiche 66 : La veille informationnelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 Fiche 67 : Les études documentaires. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 Thème 6 – La production d’informations292. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fiche 68 : Les études qualitatives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 Fiche 69 : Les études quantitatives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300 Fiche 70 : L’analyse et la diffusion des données quantitatives. . . . . . . . . . . . . 307
ïndex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .
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Les étapes de la stratégie de communication
fICHE 8
our inuencer les attitudes et les comportements des différents publics, l’entreprise doit communiquer vers eux. C’est le rôle de la stratégie de communication de l’entreprise.
pRINçIEŝçLéŝ Par communication d’une entreprise, on entend l’ensemble de toutes les informa-tions, messages, signaux, quelle que soit leur nature, que l’entreprise émet d’une manière volontaire ou non, en direction de ses publics. Ces signaux sont aussi bien des signaux volontaires (campagne de communication) que des signaux involon-taires parfois (situations de crise ou autres rumeurs positives ou non). La stratégie ou politique de communication est constituée par l’ensemble des infor-mations émises volontairement en direction de publics choisis ou cibles. Pour un annonceur, il est important : – de formuler des priorités à sa communication ; – d’avoir une vision globale et cohérente de sa communication. Cette démarche stratégique implique la rédaction d’un document écrit appelé « la recommandation stratégique », la RECO.
ÉLéMENŝEàNàLyŝE
EDISTICàGNO Base de l’ensemble de la recommandation, il s’agit de mettre en évidence les forces (les points forts) et les faiblesses (les points faibles) d’une situation, autrement dit, relever les éléments qui vont « servir » ou « desservir » la communication. Même si la démarche d’ensemble est la même, cette étape va être sensiblement différente, selon l’opération de communication rencontrée : – cas d’une campagne pour une marque, un produit, un service ; – cas d’une campagne pour une entreprise, une collectivité, une administration, une association, etc. Pour réaliser le diagnostic, il faut collecter différentes informations (ressources docu-mentaires, veille informationnelle, enquêtes) et porter un jugement critique sur la situation rencontrée, an de dégager le problème à résoudre par la communication.
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Fiche 8
Partie 1 :Conseil et relation annonceur
Cette réexion se structure autour d’un bilan de la situation en deux grandes parties : – un bilan interne qui correspond à l’annonceur, son produit, sa communication antérieure ; – un bilan externe, qui répond à l’environnement de l’annonceur : son marché, les attentes des consommateurs.
• L’annonceur ïl est important d’appréhender son histoire, ses activités, son organisation, son per-sonnel, sa situation Inancière, sa place sur le marché, son évolution, la stratégie suivie, sa notoriété, son image. ïl faut adapter la réexion selon la nature de la campagne : communication de marque, communication produit, communication de type institutionnelle, commu-nication sociale…
• Le produit ou le service ïl s’agit de cerner ses caractéristiques techniques, ses principaux atouts, ses prin-cipales faiblesses, son nom ou sa marque, ses ventes (quelle évolution ? quelle saisonnalité ? quelle répartition géographique ?). On compare sa politique en matière de prix (écrémage, pénétration…) et son circuit de distribution par rapport aux concurrents (distribution intensive, sélective…).
• La communication antérieure On cherche à mesurer la nature et les résultats des campagnes précédentes : par exemple, l’importance des investissements, les médias les plus utilisés, l’évolution éventuelle de l’axe de communication, la notoriété et l’image de l’annonceur.
• Le marché, l’environnement On évalue les caractéristiques du marché en général, son évolution, ses perspectives, la nature de la concurrence (directe ou indirecte, produits, parts de marché, implan-tation sur le marché), la réglementation du secteur.
• Les consommateurs actuels ou potentiels On s’intéresse, aussi bien à l’aspect quantitatif (nombre, importance des dépenses par ménage) que qualitatif (proIl, répartition géographique) des acheteurs, des inuen-ceurs, des prescripteurs. On étudie leurs attentes, leurs comportements d’achat et de consommation.
Le positionnement C’est l’identité que l’on souhaite donner à l’entreprise, à la marque, aux produits ou gammes de produits, à la collectivité ou à l’association… dans l’esprit des consom-mateurs ou des citoyens. ïl a deux grandes fonctions : celle d’identiIer son univers de référence (quel genre de produit ? par exemple les voitures, les parfums), celle
Thème 1 : Vente de solutions de communication
Fiche 8
de différencier ses particularités par rapport aux autres produits (qu’est-ce qui le distingue des autres voitures ou autres parfums par exemple ?). ïl doit être : – crédible, réaliste : il s’appuie sur les qualités réelles du produit ou l’image existante ; – attractif, désirable : il correspond aux attentes de la clientèle ; – spéciIque : il est distinctif de ceux de la concurrence.
Exemple :depuis le début des années 70 se positionne autour de ses Darty 3 concepts : le prix le plus bas, le meilleur choix et un service après vente efIcace.
Les objectifs de communication Pour Ixer ces objectifs, il faut partir des objectifs marketing, par exemple : augmen-tation du chiffre d’affaires, x euro de ventes, x volume de ventes. À partir de ces objectifs, on peut déInir les buts de la communication, en restant bien conscient que la communication ne peut seule déclencher les ventes. ïl existe d’autres fac-teurs comme l’attente du produit par le consommateur, le prix, la météo parfois (cas de la bière si été pluvieux). Les objectifs de communication seront toujours différents des objectifs marketing, car situés sur un autre terrain. Le but d’une campagne de communication est de convaincre quelqu’un de faire quelque chose ou d’adopter une certaine attitude. Les objectifs doivent être correctement déInis et pas trop nombreux. ïls sont géné-ralement chiffrés en valeur ou en pourcentage, ce qui permet aussi de mesurer l’efIcacité des moyens utilisés et d’en faire une analyse critique (objectif atteint ou pas ? pourquoi l’échec ?). Pour Ixer un objectif, il faut généralement 3 éléments : – une intention, – un élément quantiIable, – un délai.
Exemple : augmenter la notoriété spontanée/de plus de 15 %/dans un délai de 2 ans.
ïl existe différents niveaux d’objectifs. Certains auteurs ont proposé des modèles d’aide à la formulation. Cela facilite leur déInition, même s’ils sont souvent éloignés de la réalité professionnelle. L’un des plus connus se présente ainsi.
• Niveau cognitif : faire connaître On fait connaître l’existence d’un produit (ex. nouveau parfum), développer la noto-riété d’une marque, expliquer les caractéristiques d’un nouveau produit (ses qualités, son prix, etc.) ou ses modes d’utilisation, ou ses revendeurs (liste des boutiques par ex.), etc.
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Fiche 8
Partie 1 :Conseil et relation annonceur
• Niveau affectif : faire aimer On cherche à modiIer favorablement les attitudes et les opinions vis-à-vis d’un pro-duit, d’une marque, d’une organisation, pour faire aimer l’entreprise par ses clients. Exemple « Chez nous, il y a le service et la qualité, alors pourquoi voulez-vous payer plus, ailleurs ? ».
• Niveau conatif : faire agir On vise à modiIer le comportement des personnes ciblées, à inciter le consomma-teur à utiliser le produit d’une manière différente, à créer du traIc vers un point de vente, à le Idéliser. Exemple : « Cet hiver, partez au soleil des îles ! ». On peut hiérarchiser les objectifs de communication. Les plus fréquents sont : accroître la notoriété, améliorer l’image du produit, faciliter le premier essai, encou-rager la prescription (distributeurs), améliorer l’attitude à l’égard de l’entreprise…
Les cibles de communication Si les cibles marketing sont l’ensemble des personnes susceptibles d’acheter (les clients actuels ou les prospects), les cibles de communication représentent l’en-semble des personnes que l’on souhaite toucher par la communication, c’est-à-dire les clients actuels, les prospects, mais aussi les inuenceurs, les prescripteurs. Parfois, pour des raisons de budget trop restreint ou de secteur, on va chercher à cibler uniquement des cibles relais, en désirant toucher un public large, comme avec les relations presse : journalistes pour atteindre les acheteurs potentiels. Dans la réalité, il y a multiplicité des cibles, mais il faut éviter le saupoudrage pour concentrer ses moyens et atteindre ses objectifs. ïl est nécessaire de caractériser les cibles en déterminant des critères quantitatifs (nature, nombre, âge, sexe, etc.) et/ou des critères qualitatifs (psychologiques, centre d’intérêt, etc.).
Exemple :hommes de 30 à 45 ans, cadres, vivant dans les villes de plus de 100 000 habitants, inscrits dans un club de tennis et lisant des magazines économiques.
Cela va permettre de déInir une taille, mais aussi de tenir compte de la compatibilité en termes de budget. Pour permettre une création efIcace, il faut cerner les freins et motivations des cibles. ïl est nécessaire de hiérarchiser les cibles pour afIner les moyens : – la ou lescibles principales: c’est la cible qui paraît la plus efIcace, compte tenu des objectifs et du budget de communication ; – lecœur de cible: c’est une partie de la cible principale. C’est une cible prioritaire, qui sera surexposée aux moyens de communication ; – lescibles secondaires: ce sont toutes les autres cibles qui feront l’objet d’actions de communication. On utilise parfois le terme « cible relais » pour les cibles de type journalistes. On doit écarter certaines cibles peu pertinentes ou hors de portée, souvent pour des raisons budgétaires.
Thème 1 : Vente de solutions de communication
Fiche 8
La stratégie créative C’est le « discours » que la publicité doit tenir sur le produit ou sur la marque de manière à ce que l’image perçue soit le plus proche possible de l’image voulue. Elle impose un cadre, des limites, à la créativité pour que le message reste bien conforme aux choix et objectifs de l’opération. C’est le cahier des charges donné et expliqué aux créatifs. La stratégie créative est établie par l’agence, après échange avec l’annonceur. Elle s’articule généralement autour des rubriques suivantes : La promesse: selon les agences, on parle aussi d’axe. Elle doit répondre à une attente réelle de la cible et correspond au positionnement. Elle est précise et concrète.
Exemple :avec Gerlinéa, partez à la conquête de votre ligne et de votre équilibre.
– Lesupport de la promesse, ou preuve ou concept, désigne tous les éléments qui rendent la promesse crédible, c’est-à-dire une qualité, une spéciIcité du produit, un témoignage.
Exemple (Gerlinéa) : des produits à l’efficacité prouvée, accompagnement personnel.
– Leton, c’est le registre sur lequel on veut communiquer. ïl peut être informatif, rationnel, humoristique, de connivence, événementiel, symbolique par exemple. – Lescontraintes, elles sont parfois réglementaires (médias interdits, mentions obli-gatoires) ou liées à l’annonceur (reprise des points de vente, jingle ou personnage, présentation du produit).
Les moyens Les messages seront diffusés auprès des cibles par l’intermédiaire de moyens, (presse, télévision, marketing direct, relations publiques, salons, etc.), en tenant compte des objectifs de communication, du budget et des contraintes éventuelles de planning. ïls sont développés dans les Iches suivantes.
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LE MàIlIng
fICHE 46
áRÈ Èŝ RÈNÈŝ È ÛTŝ ÈT È TÈNQUÈŝ áN ÈT ÈáN ont en commun une logique d’interpellation des cibles dont l’intérêt est de reposer sur une sélection anticipée de celles-ci (d’où l’importance de la qualité des chiers utilisés) mais dont le risque est double. D’une part, la griserie du nombre risque de l’emporter sur la pertinence des choix, d’autre part le caractère intrusif de l’adressage personnel est un facteur de prévention de la cible contre l’annonceur. Il faudra donc s’attacher à ne jamais perdre de vue l’exigence essentielle : une éva-luation rationnelle de l’accueil du message par la cible visée.
DNICISENSESObJECIfSOàIONNElS – Générer un retour : coupon-réponse, appel téléphonique, e-mail, fax, etc. – Inciter à la visite d’un site web. – Déclencher une prise de rendez-vous. – Engendrer une visite spontanée sur un point de vente ; vendre.
RESECElESCIÈESElISIbIlIUne rédaction simple et directe : pas de phrase de plus de 25 mots, des mots courts, éviter les pronoms relatifs et les conjonctions de subordination, un empan de lec-ture court (pas plus de 50 à 80 caractères par ligne), une structure apparente avec création de paragraphes, dégagement des titres et des sous-titres, mise en forme des énumérations, mise en valeur des informations importantes.
AOEUNESENàIONààyàNE La force du mailing postal réside dans la créativité qu’il autorise : papier luxueux, enveloppe au format original, couleurs, mises en page. Toutes choses que l’e-mailing ne peut réaliser qu’à l’aide de pièces jointes. Il ne faut donc pas hésiter à ajouter des bonus à votre courrier comme un coupon-réponse, un catalogue, des bons de réduction, des chèques-cadeaux, une invitation.