La distribution

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Confrontées à une bataille mondialisée et à une concurrence multi-formats encore inédite, les enseignes de la distribution doivent réinventer en permanence leur approche marketing pour satisfaire les consommateurs.

Cet ouvrage fait le point sur les principaux enjeux contemporains de la distribution de façon claire, didactique et illustrée.

Se situant à la fois dans une perspective stratégique et opérationnelle, il est articulé pour répondre aux programmes de marketing traitant des stratégies de distribution dans l’enseignement supérieur de gestion (école de commerce, IUT, BTS, licence, master 1 et 2, mastères spécialisés).

Il est structuré en 4 parties :

• Comprendre la distribution : présentation des fondements, origines et enjeux de la distribution, identification des principales fonctions de la distribution, de ses modes d’organisation, de ses acteurs, mise à jour des principaux modèles théoriques de création et de croissance pour comprendre l’évolution des formats.

• Construire une stratégie d’enseigne : tendances de consommation, options stratégiques de lancement d’une enseigne, règles à respecter pour créer un concept de vente innovant et mettre en œuvre une politique d’implantation efficace.

• Mettre en œuvre le plan marketing du point de vente : politique d’assortiment d’une enseigne, merchandising du magasin, marketing client et communication du point de vente, relations fournisseur/distributeur, trade-marketing et category-management.

• Explorer les possibilités de développement : stratégies de développement d’une enseigne de distribution à la fois en termes de concentration, de diversification et d’internationalisation, acteurs et stratégies du e-commerce et enjeux actuels et futurs autour du cross-canal.


Anne-Sophie Binninger, docteur en sciences de gestion de l’université de Lille, habilitée à diriger des recherches, est professeur de marketing à Reims Management School où elle enseigne les stratégies de distribution. Elle est l’auteur de nombreuses recherches dans le domaine du marketing et de la distribution et a été pendant 15 ans consultante pour des groupes de distribution et des industriels de la grande consommation.

Publié le : dimanche 1 septembre 2013
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EAN13 : 9782297037228
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La distribution : fondements, origines et enjeux
1Les fondements de la distribution moderne
Chapitre1
Distribuer des produits consiste à les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, leur consommation et, le cas échéant, leur entretien (Mercator, p. 371). Si de tout temps, le commerce et les marchands ont constitué une part non négligeable de l’acti vité économique des pays et nations, la distribution moderne appelée aussi « grande distribution » a contribué à révolutionner radicalement le rôle souvent critiqué du marchand « preneur de tout et 1 faiseur de rien », simple intermédiaire s’enrichissant aux dépens des deux principaux pans de l’éco nomie, industrie et agriculture, jugés seuls créateurs de richesses. Aujourd’hui, la distribution est devenue un acteur à part entière de la société, à la fois sur le plan économique, social et sociétal.
Exemple Avec 28 millions de salariés en Europe, le commerce concerne en France une entreprise sur quatre selon l’Insee et 13 % de la valeur ajoutée nationale. Employant 1,856 million de 2 personnes dans le commerce de détail (7,2 des actifs occupés) et près de 1 million dans le commerce de gros, le poids des distributeurs reste indéniable sur un plan économique. Ce poids est diversement représenté à la fois par des entreprises individuelles et des grands groupes internationaux : en France, 10 % des entreprises du commerce emploient à elles seules près de 70 % des salariés du secteur.
Les fondements de la distribution moderne telle que nous la connaissons aujourd’hui sont nés il y a plus d’un siècle et demi dans le nonalimentaire avec le concept de Grand Magasin inventé par Aristide Bousicaut. L’évocation du Bon Marché faite par Zola dans son romanAu bonheur des damescaractérise encore aujourd’hui les nouveaux modèles de magasin :
1. Citation tirée du livre de M. Dupuis et J. Dioux (La Distribution : Stratégies des groupes et marketing des enseignes, aux éditions Pearson Education) et attribuée à Melon en 1734 dans l’ouvrage « Essai politique sur le commerce ». 2. Source Passport Retailing in France 2012 Euromonitor International.
«C’était la cathédrale du commerce moderne solide et légère faite pour un peuple de clients… 20 G L AI S T R I B U T I O ND dont les rendus et la baisse des prix entraient dans le fonctionnement classique du nouveau com merce».
A – L’accès et la démocratisation
Ainsi, les acteurs de la grande distribution ont assis leur modèle de développement sur ce « peuple de clients », et notamment les femmes, par ladémocratisationetl’accessibilité des produits au plus grand nombre. Ce caractère démocratique et populaire va d’ailleurs perdurer jusque dans la période des trente glorieuses (de 1945 à 1975), les supermarchés étant considérés comme vecteur de modernisation pour la famille, d’émancipation pour les femmes et de baisse du poste des dépenses alimentaires d’un foyer au profit d’autres dépenses plus diversifiées.
B – Le gigantisme et le volume
En second lieu, legigantismede la « cathédrale du commerce » des grands magasins s’accompa gnant d’unedimension théâtraliséeété adapté dans l’alimentaire grâce à l’hypermarché et a « au tout sous le même toit ». Et il se retrouve toujours dans les nouveaux concepts de magasin, comme celui du Carrefour Planet créé en 2010, ou dans les nouveaux centres commerciaux qu’ils soient thématiques comme Maison +, Disney Stores, ou généralistes comme lesmallsouméga mallsnordaméricains (West Edmonton Mallau Canada ouMall of America), véritables paquebots urbains générant trafic et chiffre d’affaires sur un plan régional. Ces concepts allient achats et loi sirs et s’appuient sur des nouveaux termes et pratiques venus des ÉtatsUnis, tels que lefun shop pingou leretailtainment. Il faut toutefois noter qu’à côté des magasins de grande taille, de nom breux concepts dits de proximité et donc de plus petite taille se développent également.
C – Le discount et les promotions
De même, le modèle économique central de la majorité des distributeurs dans le monde est celui du discount. Ce concept a vu le jour d’abord via les promotions faites par les grands magasins (« les rendus ») puis par le développement de magasins populaires (avec par exemple Woolworth qui invente le « tout à 5 cents » en 1879 aux ÉtatsUnis) et, enfin, dans l’alimentaire à travers la proposi tion de supermarchés à faible marge (le premier fut lancé par Michael Cullen en 1930 à NewYork).
Exemple : Extrait du fascicule des managers de Carrefour (années 19701980) « Les prix sont, pour Carrefour, un moyen privilégié pour être et rester le meilleur dans la grande distribution. Chaque magasin fixe ses prix de vente. Les gammes de prix corres pondent aux gammes de qualité. Elles doivent notamment comporter des premiers prix à qualité correcte. Les prix des promotions permettent aux consommateurs de réaliser une économie réelle et d’en être conscients. Les promotions portent sur des articles déjà référen cés. Les fournisseurs participent aux efforts de promotion. Les prix promotionnels sont res pectés en rayon. Un consommateur est gagnant s’il achète toute l’année chez Carrefour. »
Aujourd’hui le modèle stratégique de la grande distribution alimentaire mais aussi non alimentaire G Chapitre 1 •La distribution : fondements, origines et enjeux21 (IKEA, H&M, Zara) est fondé sur le discount et utilise de façon récurrente et automatique l’annonce de la baisse des prix dans la communication. Ainsi, tout comme le Bon Marché avait inventé le e Mois du Blanc à la fin duXIXla distribution organise de façon régulière des événements siècle, promotionnels très médiatisés. Et elle utilise massivement les prospectus comme relai des prix (ces derniers ont même été jusqu’à représenter 75% des investissements en communication des enseignes alimentaires en France).
Exemple Lors des 35 ans de l’enseigne, Carrefour a organisé un événement exceptionnel appelé « Un mois jamais vu en France » et proposant une promotion par jour pour l’équivalent de 35 millions d’euros investis en média et supports (source Moati et Volle, 2011).
D – Le libreservice
La notion delibreserviceesquissée par Aristide Boucicaut, qui invente la formule du « libre accès, libretoucher » dans son magasin du Bon Marché à Paris, est ensuite reprise avec le premier maga sin en libreservice ouvert aux ÉtatsUnis en 1916 par Clarence Saunders dans son épicerie nom mée Piggly Wiggly. Le concept va ensuite attendre les années 1950 pour se généraliser partout dans le monde, sous l’impulsion de F. W. Woolworth Company, une chaîne de magasins à bas prix devant faire face à une concurrence accrue. Après la seconde guerre mondiale, les concepts fleu rissent partout dans le monde sous des formes différentes : tesaliscurssucmrsesofed : en 1948, GouletTurpin ouvre le premier magasin selfservice en France dans le quartier de Montmartre ; edesqusiricepiésepofmrlcsaulsdes: en 1949, Édouard Leclerc ouvre sa première épicerie à Landerneau, en 1955, le premier magasin selfservice Zizkov s’installe à Prague ; – ou encore desupermarchés: en 1957 en Belgique, Delhaize ouvre son premier supermarché selfservice. Le concept de libreservice s’est ensuite étendu à de multiples secteurs (lavage, restauration, banque ou encore transport en commun et individuel), constituant un vecteur clé et représentatif des économies modernes. Le libreservice a été une véritable révolution en soi et a contribué à placer le produit comme principal levier de vente, participant à la généralisation des approches du marketing de masse.
E – La périphérie des villes
Enfin, lecaractère périphériquede nombreux magasins reste quant à lui une invention propre au e XXsiècle. Cette dernière caractéristique est en effet reliée au concept de l’hypermarché à la fran çaise et des grands centres commerciaux suburbains. Les emplacements périphériques étaient inté ressants à partir du moment où ils permettaient de baisser les coûts d’implantation. Pour pouvoir attirer les clients en voiture, il était également nécessaire de proposer une surface importante per mettant de faire un volume de ventes suffisant et de pratiquer des tarifs discount. La réussite de
l’hypermarché va contribuer notamment en France à développer les implantations multiples en G 22 L AI S T R I B U T I O ND périphérie notamment de grandes surfaces spécialisées, qui vont profiter de zones commerciales attractives.
Exemple : La fièvre du grand commerce en France La maxime du « no parking, no business » propre à l’hypermarché a été relayée par le consultant Bernard Trujillo au début des années 1960 dans des séminaires organisés par la National Cash Register à Dayton, entreprise qui souhaite alors développer le libreservice pour vendre des caisses enregistreuses. Ces séminaires ont regroupé pratiquement tous les futurs créateurs de groupes de distribution français : Denis et Jacques Defforey, Carrefour, André Essel et Max Théret, Fnac, Marcel Fournier, Carrefour, Charles et Antoine Guichard, Casino, PaulLouis Halley, Continent, Gérard et Francis Mulliez Auchan, les frères Darty… La détermination de principes de fonctionnement simples a alors généré la naissance de l’hy permarché en dehors des villes, rendu possible par le développement de l’automobile et des biens d’équipement comme les réfrigérateurs. Elle a également modifié considérablement les paysages urbains et périurbains ainsi que les pratiques d’achat et de consommation.
Les bases conceptuelles de la distribution restent pérennes partout dans le monde, mais se sont mises en place essentiellement dans les pays occidentaux, avec des différences selon les pays. Ainsi, la France, les ÉtatsUnis, l’Angleterre, les PaysBas ou l’Allemagne ont plus que d’autres initié ou contribué à développer certains concepts et formats de magasin.
2Les principales étapes du développement
A – Avant 1900 : l’amorce de tous les changements par les groupements d’achat
Même si la création de premiers grands magasins à Paris constitue une révolution en ellemême, le e commerce duXIXsiècle reste avant tout constitué de petits commerçants qui gèrent une clientèle locale de façon traditionnelle (encadré 1). Certaines amorces de regroupement voient également le jour à travers des coopératives de producteurs, comme celle de Robert Owen, un industriel Gal e lois, qui imagine au début duXIXsiècle la première coopérative de consommation en Écosse dans la filature de coton qu’il dirige. L’une des premières sociétés d’achats en commun ou en participa tion baptisée « Le pain Quotidien » est fondée en 1898 par quelques commerçants de l’Ouest de la France, qui regroupera jusqu’à 300 épiciers affiliés en 1920. Puis plusieurs mouvements de regroupements d’épiceries ouvrent la voie au succursalisme initié par Félix Potin à Paris en 1844 et par plusieurs entrepreneurs issus de la ville de Reims (encadré 1).
G Chapitre 1 •La distribution : fondements, origines et enjeux23 POURALLERPLUSLOIN Des commerces d’avant 1900… Jusqu’au siècle dernier, il y avait en France un foisonnement de magasins d’alimentation tenus par de petits commerçants établis à leur compte. On y grillait le café devant la porte, on cassait le sucre moulé en pains coniques. Le sel, les cristaux de soude étaient extraits de sacs de 50 ou 100 kg avec une pelle en bois. Les légumes secs, les graines, les pâtes alimentaires étaient expo sés à la poussière dans des casiers en bois, devant les comptoirs, où les enfants s’amusaient à mélanger les lentilles avec les haricots et l’avoine avec les pois cassés. Le vin, l’huile et le vinaigre étaient tirés au tonneau ou au fût. L’agencement du magasin était souvent rudimentaire et les rayonnages s’élevaient jusqu’au plafond. Il y avait partout des tiroirs fourretout, où les marchan dises étaient cachées et hors de la portée des clients. Tout cela était difficile à entretenir et c’était le règne de la poussière et des toiles d’araignée. C’était probablement très pittoresque, mais cela manquait certainement d’ordre, d’unité, de propreté, d’organisation et, à plus forte raison, de productivité. Ces épiciers vendaient cher, parce qu’ils se réapprovisionnaient par petites quanti tés. Leurs frais généraux étaient lourds ; les prix qu’ils pratiquaient étant fonction des frais géné raux. …au mouvement succursaliste La formule des grands établissements à succursales multiples est apparue à la fin du siècle der nier. La ville de Reims est le berceau de nombreuses maisons à succursales. Ce nouveau système de vente est dû à une poignée d’hommes qui ont eu l’idée de grouper un certain nombre d’épi ceries, de les transformer toutes sur le même modèle, de les soumettre à une même organisa tion. Réalisant d’importantes économies sur l’achat des marchandises, ils ont ainsi pu augmenter leur chiffre d’affaires et réduire les frais généraux. La première maison d’alimentation à succur sales multiples a été créée à Reims en 1866 par un ouvrier tisseur, Étienne Lesage. Elle prit le nom d’« Établissements Économiques des Sociétés Mutuelles de la Ville de Reims ». L’idée première de son fondateur était de faire profiter les membres adhérents de sociétés mutuelles de prévoyance pour la retraite d’une réduction du prix sur leurs achats courants, afin de leur permettre de régler leur cotisation et celle de leur famille. Comme les profits retirés des achats effectués par les membres ne couvraient pas les frais et les secours distribués, on étendit d’abord aux actionnaires, puis à tout le monde, le droit d’acheter dans les succursales. Les petits épiciers détaillants, après avoir longtemps souffert de la concurrence, s’unissent en un groupement d’achats en commun. Puis des maisons d’épicerie en gros de Reims, voyant leurs clients de détail diminuer, groupent leurs capitaux et fondent les « Docks Rémois » qui ont donné les succursales à l’enseigne du « Familistère ». Un épicier grossiste, M. Mignot, reprend à son compte une société d’alimenta tion « NotreDame de l’Usine », créée dans un but philanthropique et fonde les « Comptoirs Français ». Enfin, un épicier détaillant, M. Modeste Goulet, au milieu de cette effervescence, ins talle les uns après les autres plusieurs magasins et fonde en 1900 les « Établissements Goulet Turpin ». Source : site internet racontant l’histoire des établissements Goulet Turpin :http://www.leroygouletturpin. com/index.php?p=histoire)
BDe 1910 à 1960 : l’essor du commerce moderne (discount, libreservice et 24 G L AI S T R I B U T I O ND grandes surfaces)
À partir de 1910, le développement du succursalisme puis de nouveaux formats de magasins éta bliront le discount et le libreservice comme les piliers de nouveau commerce.
Exemple Lesvariety storesapparus aux ÉtatsUnis en 1879 avec Woolworth vendent un assortiment large et varié de produits comme les jouets, les produits de beauté, les articles de toilette, les vêtements, à des prix attractifs et accessibles au plus grand nombre. Des enseignes comme Dollar General ou Ben Franklin se situent généralement dans des petites villes ou dans des banlieues urbaines, et s’adressent donc aux classes moyennes et populaires. Ce concept de magasin généraliste apparaîtra en France en 1931 avec les Magasins Populaires et les enseignes Uniprix, Prisunic et en 1932 Monoprix, cette dernière enseigne ayant successivement absorbé ses deux concurrentes au fil des années. Ces magasins sont situés prioritairement dans les centres des villes contrairement à leurs homologues américains. Après les premières supérettes en libreservice sous l’enseigne Piggy Wiggly (ÉtatsUnis), les pre miers supermarchés voient le jour sous l’enseigneKing Kullenà New York (ÉtatsUnis) et disposent d’une surface moyenne de 550 m². En Allemagne, ce sont les premiers supermarchéshard dis countqui sont créés en 1948, avec un assortiment étroit et peu profond. Les frères Albrecht trans forment l’épicerie familiale et incluent directement les remises annuelles dans le prix de vente à tous les clients dès le premier achat. Le magasin prendra le nom d’Aldi pour Albrecht Distribution. Le supermarché devient alors l’emblème de la modernisation des systèmes de distribution dans de nombreux pays, notamment en Europe. Il caractérise des points de vente en libreservice d’une surface de vente moyenne d’environ 1 000 m² et dont l’offre de produits alimentaires représente plus de 70 % de l’assortiment. Mais cette formule va connaître de nombreuses modifications avec le temps et la concurrence d’autres formules.
C – De 1960 à 1990 : la multiplication des formats de magasins
Au début des années 1960, les formats du supermarché, du magasin populaire et de l’épicerie ou superette de quartier contrôlés par des succursalistes ou coopératives sont largement implantés en Europe du Nord et aux ÉtatsUnis. Ils contribuent à accélérer la disparition de nombreux petits com merces indépendants. La création de nouveaux formats de magasins révolutionnaires dans leurs approches va alors générer une intensification de la concurrence entre concepts de pays différents. Ces nouveaux points de vente jouent sur la carte d’une plus grande spécialisation ou encore d’une approche généraliste encore plus développée en termes de catégories de produits. 1) La France, pays de l’hypermarché À la suite d’Édouard Leclerc et de son slogan «Acheter moins cher, pour revendre moins cher», la France connaît alors une vague d’ouverture de supermarchés plus grands en termes de taille (Auchan, Euromarché, Mammouth). Mais elle devient surtout le pays de l’hypermarché avec la créa tion du premier magasin portant l’enseigne Carrefour à SainteGenevièvedesBois le 15 juin 1963.
Exemple : Carrefour SainteGenevièvedesBois, le premier hypermarchéG Chapitre 1 •La distribution : fondements, origines et enjeux25 L’hypermarché Carrefour a une surface de vente de 2 300 mètres carrés, il propose des rayons d’épicerie entre la bonneterie et le bazar ; 26 000 clients viennent en voiture, de15 kilomètres à la ronde. Carrefour SainteGenevièvedesBois réalise un chiffre d’affaires 3 de 65 millions de francs, sept fois plus qu’un magasin populaire au centre de Paris . Les fondateurs appliquent des principes simples : des prix bas (prix inférieurs de 15 à 20 % à la moyenne, l’essence est vendue sur le parking à prix discount, 5 centimes de moins que le prix officiel) qui sont facilités par une rotation rapide des stocks, le libreservice pour limiter les charges, le fait d’empiler haut pour vendre bas, et la juxtaposition de l’alimentaire et du nonalimentaire. La spécificité du « vendre tout sous le même toit » distinguera longtemps l’hypermarché français de l’américain. 2) L’Allemagne, pays duhard discount En Allemagne de l’Ouest, le développement du commerce se fait essentiellement à proximité du domicile ou du travail des consommateurs de par la limitation des horaires d’ouverture à 18 heures le soir. Les magasins de surface moyenne sont donc majoritaires et c’est la formule d’Aldi et des hard discounters(ou encoremaxidiscount) qui reste la plus emblématique : 400 m² à dominante alimentaire avec une seule référence par article, un aménagement dépouillé et une logistique effi ciente. Au milieu des années 19801990, Aldi et les autreshard discounters(Lidl, Norma) se déve loppement en Europe et en Amérique du Nord et sont également copiés par leurs concurrents (Leader Price, Netto). 3) Aux ÉtatsUnis, la multiplication des concepts, des Cstores aux categorykillers De par son très vaste marché national, les ÉtatsUnis ont vu se développer de multiples concepts de magasins. Lesconvenience storesouCstoresappelés aussimagasins dépanneursau Québec se sont déve loppés à la fin des années 1950. Ils permettent au consommateur de se procurer des produits de consommation courante, quel que soit le moment et où il en a besoin (par exemple 7Eleven stores). Ils ne disposent donc que de peu de produits comparativement à un supermarché, avec une dominante alimentaire mais aussi des produits de soin, d’entretien, du tabac, du pain… Ils e constituent une version revisitée et enrichie des commerces de proximité duXIXsiècle mais n’ont pas connu un développement important en France. Lesdiscount storessont un concept maîtrisé par le leader incontestable de la distribution mondiale qu’est WalMart. Il s’agit d’un hypermarché pratiquant les prix duhard discount, grâce à la maî trise du système d’information, de la gestion des stocks et des approvisionnements. Après avoir connu un développement spectaculaire aux ÉtatsUnis, ce concept a eu plus de mal à s’implanter dans d’autres pays où il s’est trouvé en concurrence directe avec les hypermarchés (par exemple en Amérique Latine).
3. Hugues Joublin,L’aventure du premier hyper, L’Expansion, 06/05/1993.
Lesupercenterest un autre concept développé notamment par WalMart. Il s’agit d’un supermar 26 G L AI S T R I B U T I O ND ché combiné à un magasin traditionnel de marchandises générales (pharmacie, produits pour ani maux, photo, vidéo, son, accessoires automobiles…) avec des prix bas, un service limité, un volume de ventes important. Le concept des clubs de gros appelés aussicash and carryoumembership warehouses storesou encorewholesales clubsaux ÉtatsUnis a vu le jour au début des années 1960 pour se développer au milieu des années 1970 avec des enseignes comme Sam’s Club, filiale de WalMart ou encore Price puis Price/Costco. Il s’adresse en priorité aux professionnels indépendants (restaurateurs, hôteliers, cafetiers, artisans, professions libérales, PME…) qui veulent bénéficier des volumes plus importants à des prix compétitifs, à partir du moment où ils disposent d’une carte de membre. Ces magasins proposent aujourd’hui aussi bien des accessoires automobiles, des produits de bricolage ou de bureau, des produits électroniques ou des vêtements. L’enseigne allemande Metro s’est éga lement développée sur ce type de concept et reste la référence européenne. Lesgrandes surfaces spécialiséessont apparues de façon diffuse aux ÉtatsUnis puis en France et en Europe à la faveur de la création de centres commerciaux dans les villes ou en périphérie. Elles permettent de répondre à la demande d’assortiment large et varié pour une ligne de produit don née alliant par conséquent le choix et le conseil. Il s’agit d’une formule moins axée sur le discount que l’ensemble des autres concepts. Ce concept donnera lieu à la création de nombreuses enseignes qui seront ensuite exportées dans le monde entier avec plus ou moins de succès (Office dépôt, Darty, La Fnac, Castorama, Décathlon…). Lescategory killersdérivés des grandes surfaces spécialisées proposant des prix discount sont agressifs. Elles se sont développées pendant les années 1980 avec l’enseigne pionnière Home Dépôt, devenu leader mondial sur le marché du bricolage, puis dans de nombreux autres secteurs (chaussures, jardinage, produits de bureau, jouets…) avec des enseignes comme Toys‘R’Us, Office Max, Baby’Superstores, etc. 4) En GrandeBretagne, l’essor du superstore Dès le début des années 1970, le supermarché connaît une croissance ralentie dans de nombreux pays, du fait de la concurrence accrue d’autres formats. En GrandeBretagne, certains supermar chés se transforment alors en superstores qui proposent une offre commerciale de meilleure qua lité et donc un assortiment plus important sur une surface supérieure à celle d’un supermarché classique, ainsi qu’un bon niveau de service. Bien que disposant d’un positionnement discount, les prix sont supérieurs à ceux d’un supermarché classique mais inférieurs à ceux d’un convenience store. Les leaders comme Sainsbury, Asda ou Tesco continueront à développer ce format par la suite.
À NOTER •Une grande partie des enseignes spécialisées a été créée par des acteurs généralistes ou alimentaires de la distribution, dans un processus de diversification progressif. En France, Auchan et Intermarché ont été les enseignes les plus représentatives de ce développement dans des secteurs comme le bricolage (Leroy Merlin, Bricomarché), le sport (Decathlon), les vêtements (Kiabi, Vétimarché), la restauration (Flunch, Pizza Paï), la location (Kiloutou).
Chapitre 1 •La distribution : fondements, origines et enjeux
D – À partir de 1990 : de l’internationalisation à la mondialisation
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Du fait de leur taille obtenue sur leur marché national, certaines entreprises nordaméricaines avaient déjà commencé à s’internationaliser, ce du début du siècle à la fin des années 1970. Il s’agissait essentiellement d’enseignes de grands magasins, magasins populaires ou supermarchés comme Sears, Woolsworth, Safeway. Ces enseignes se sont généralement implantées dans des pays limitrophes ou proches en termes de comportement d’achat et de consommation comme le Canada, l’Amérique Latine ou la Grande Bretagne. À la fin des années 1970, on recense dans le 4 monde 170 entreprises internationalisées dont 20 % dans le secteur alimentaire . Mais c’est au milieu des années 1980 et au début des années 1990 que l’internationalisation de la distribution alimentaire puis nonalimentaire s’accélère.
Exemple En 1995, huit des dix groupes les plus internationaux étaient européens, avec IKEA, Del haizelelion, Tengelmann, Ahold, Carrefour, Promodès, Metro, et Toys’R’Us. L’entreprise WalMart est aujourd’hui le premier distributeur mondial devant Carrefour et Metro. Wal Mart détient dès 2006 plus de 35 00 magasins et 20 % de part de marché mondiale. Si le combat est devenu mondial, des mouvements s’établissent avec des rachats ou ventes d’en seignes par les plus grands groupes.
Exemple En novembre 2010, WalMart Stores souhaitant s’implanter en Afrique lance une OPA sur 51 % du distributeur sudafricain Massmart pour un coût évalué à 1,61 milliard d’euros et revend 16 hypermarchés en Corée du Sud.
Les marchés émergents apparaissent comme prometteurs et connaissent une chasse aux emplace ments sans précédent, tandis que les pays développés ayant contribué au développement de la grande distribution connaissent une saturation des emplacements géographiques et des zones de chalandise et des réglementations parfois restrictives.
E – À partir de 2000 : l’essor du commerce électronique et du multicanal
La vente par correspondance (VPC) à travers un catalogue papier a été initialement un service sup plémentaire proposé par un magasin à ses clients. Là encore, c’est Aristide Bousicaut qui a inventé e le premier catalogue de vente par correspondance à la fin duXIXsiècle. Elle s’est ensuite dévelop pée parallèlement aux autres formats de distribution avec le développement de catalogues généra listes ou spécialisés, comme celui du groupe Allemand Otto Versand, des Américains Sears ou Roebuck and Co ou des Français, La Redoute, les 3 Suisses, la Camif. Depuis la fin des années 1990 et l’avènement d’internet, la VPC s’arrime à la vente à distance (VAD) dont l’essor se fait grâce au commerce électronique ou commerce en ligne.
4. E. Colla,La grande distribution en Europe, Vuibert, 1997.
28 G L AD I S T R I B U T I O N Exemple Les ventes en ligne dans le monde devraient atteindre en 2013 pas loin des 960 milliards de 5 dollars avec des progressions à deux chiffres sur les dernières années (+ 18,9 % en 2009 par rapport à 2010). Les approches commerciales se complexifient avec des processus de désintermédiation (un ecom merçant peut se substituer à un commerçant traditionnel), de réintermédiation (le commerce en ligne amène la création de nouvelles enseignes), de rétromédiation (un distributeur traditionnel utilise une activité en ligne pour rediriger ses prospects vers un magasin réel). Pris de cours par le lancement de sites de ecommerce par des acteurs nouveaux comme Amazon. com, les distributeurs traditionnels ont généralement créé des sites dédiés et font aujourd’hui coexister magasins réels et virtuels dans des systèmes de distribution multicanaux, qui complexi fient les enjeux et enrichissent les approches (voir chapitres 5 et 16).
3Les enjeux contemporains de la distribution
Si les éléments évoqués seront approfondis dans les prochains chapitres, deux grands types d’en jeux apparaissent aujourd’hui comme représentatifs de la distribution contemporaine.
A – Passer du sens du commerce au Marketing d’enseigne
En plus de soixante années, les commerçants, simples détaillants, sont devenus distributeurs puis enseignes de la distribution, développant ainsi leurs capacités logistiques, commerciales puis mar keting. Le terme « distribuer » est étymologiquement le fait de répartir des objets entre plusieurs per 6 sonnes . Dans une perspective plus directe, il s’agit de mettre à la disposition d’un intermédiaire (entreprise) ou d’un client final (consommateur) des biens, des services et des solutions selon l’échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptés. Le terme de distributeur apparu dans les années 1950 s’est aussi installé comme une rupture face à la notion plus traditionnelle de com merçant, pour mettre en relief le caractère moderne, la notion de volume (ou de masse) traité et le caractère implicite d’économique au sens de « moins cher ». Cette notion a aussi été utilisée pour générer une image de « circuit court » en voulant démontrer au consommateur que des stades intermédiaires ont été supprimés et en particulier celui de grossiste. En France, Édouard Leclerc a été le premier à revendiquer ce caractère de distributeur en nommant son magasin « centre distri 7 buteur » . Au fur et à mesure des années, ces deux termescommerçant etdistributeur restent néanmoins indifféremment utilisés par les acteurs de la grande distribution selon leur stratégie ou leur positionnement choisis.
5. Source J.P. Morgan. 6. Centre national de ressources textuelles et lexicales. 7. Dupuis et Dioux, (2009).
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