La face cachée des magasins d'usine

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La banalisation des ventes de déstockage en France est en marche. L'instauration d'un droit spécial par la loi Raffarin a conduit à la dénaturation des ventes directes en favorisant une activité commerciale éloignée de toute logique industrielle. L'auteur propose de clarifier la situation juridique des centres commerciaux spécialisés dans le déstockage de marques, et met en évidence le besoin de revenir à des règles de droit général pour le commerce. Voici des réponses concrètes pour une meilleure transparence du marché.
Publié le : vendredi 1 janvier 2010
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EAN13 : 9782336261522
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A Guy JAVICE

PREFACE
L’ouvrage de Monsieur Frédéric Willems est issu d’une thèse de doctorat dont le soussigné a eu le plaisir de diriger les recherches. Celle-ci a été soutenue le 14 avril 2008 — précisons tout de suite que le travail a fait l’objet d’une réactualisation pour la présente édition — devant un jury prestigieux composé de Madame Muriel CHAGNY, Professeur à l’Université de Saint-Quentin - Versailles, de Monsieur Jean-Paul CHARIÉ, Député du Loiret, de Madame Emmanuelle CLAUDEL, Professeur à l’Université Paris Ouest Nanterre La Défense (Paris X), de Monsieur Benoît LE BARS, Maître de Conférences à l’Université de Cergy-Pontoise, Avocat au barreau de Paris et de Monsieur Renaud SALOMON, Conseiller référendaire à la Cour de cassation (Chambre commerciale). A l’unanimité, le jury a décidé de lui attribuer la mention très honorable assortie des félicitations. C’est dire le plaisir du soussigné de présenter cet ouvrage. Les distinctions reçues font preuve de la qualité académique de l’ouvrage et en justifient la publication. D’autres raisons militent également en ce sens : - Le thème est souvent méconnu et il y a peu de bibliographie sur le sujet ; - Frédéric Willems, qui est aussi responsable des affaires économiques de la Fédération Nationale de l’Habillement, et qui, soit dit en passant, a eu le courage et la ténacité de conduire des études doctorales en travaillant par ailleurs à plein temps, dispose d’une connaissance du terrain qui lui permet de viser juste. L’ouvrage débute par un panorama de l’évolution des magasins dits d’usine. A l’origine, il s’agit de petites structures de vente directe structurellement rattachées aux unités de production. Puis, les magasins se regroupent en centre jusqu’à ce que se créent les « centres de marque », concept global qui combine déstockage massif et néo-discount. Le lecteur prend ainsi plaisir à découvrir comment une activité marginale se professionnalise peu à peu jusqu’à devenir une sorte d’industrie dont l’objet n’est jamais que d’offrir à titre permanent de la marchandise à prix « bradé ». C’est le premier mérite de l’ouvrage de faire l’histoire de la naissance d’un commerce paradoxal, dont le trait caractéristique tient moins à la chose vendue qu’au prix payé. Puis l’auteur fait ensuite le procès (équitable) de la législation applicable à cette activité. Le lecteur ne partagera pas nécessairement toutes les opinions de Monsieur Frédéric Willems. Mais il appréciera la finesse d’analyse de l’auteur. Ce dernier montre les inconvénients d’une législation qui, à l’image de la loi du 5 juillet 1996, procède par labellisation. En réglementant les appellations, par exemple, celle de magasins d’usine, le législateur engage une course avec le marché. Et cette course, le législateur la perd le plus souvent. C’est qu’en effet, les opérateurs du grand commerce savent se jouer des limites et échappent bien vite aux contraintes que le législateur voulait leur imposer. Mieux vaut en conséquence réglementer des pratiques et prendre les opérateurs au mot. Par exemple, si ces derniers prétendent « casser les prix », qu’on leur applique le régime des remises,

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quitte éventuellement à le libéraliser. La méthode est plus simple et plus efficace. L’exposé de cette méthode est le second mérite de ce travail. Ainsi, au-delà du sujet abordé, l’auteur trace en filigrane, des principes de légistique appropriés aux pratiques commerciales. A cet égard, l’auteur s’est montré particulièrement convaincant puisque le Député chargé de préparer un rapport sur l’urbanisme commercial (de mars 2009), Monsieur Jean-Paul Charié, s’est appuyé sur les compétences de Monsieur Frédéric Willems pour préparer son rapport. Ainsi l’auteur est-il parvenu à faire d’un petit sujet une belle œuvre, ce qui, on en conviendra, est beaucoup mieux que l’inverse. En lui renouvelant ses félicitations, le soussigné souhaite ardemment que les compétences théoriques et pratiques de Monsieur Frédéric Willems soient utilisées et reconnues à hauteur de ce qu’il a prouvé.
Professeur agrégé des facultés de droit Avocat à la Cour

Xavier LAGARDE

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SOMMAIRE
TABLE DES ABRÉVIATIONS INTRODUCTION GÉNÉRALE PREMIÈRE PARTIE - LE DROIT SPÉCIAL LA MUTATION DES MAGASINS D’USINE A L’ORIGINE 13 15 DE 31

TITRE 1 - La place controversée des magasins d’usine dans le paysage commercial 33 CHAPITRE 1 - La légitimité d’une évolution structurelle des magasins d’usine CHAPITRE 2 - La mutation contestée des magasins d’usine 35 75

TITRE 2 - La réforme critiquée du régime des ventes directes dans le droit économique 113 CHAPITRE 1 - La pertinence du régime des ventes directes CHAPITRE 2 - La dénaturation des ventes directes par la loi du 5 juillet 1996 115 141

SECONDE PARTIE - LE DROIT GÉNÉRAL A L’ÉPREUVE DE LA MUTATION DES MAGASINS D’USINE 165 TITRE 1 - L’urbanisme commercial inadapté au mode de développement des centres de magasins d’usine 167 CHAPITRE 1 - L’adéquation entre le droit de l’équipement commercial et l’évolution du commerce 169 CHAPITRE 2 - L’opportunité d’une réforme globale de l’urbanisme commercial pour répondre au cas des magasins d’usine 191 TITRE 2 - Le droit économique dénaturé par les magasins d’usine 219

CHAPITRE 1 - L’activité du commerce de détail encadrée avec souplesse par le droit économique 221 CHAPITRE 2 - La dénaturation du droit économique par les pratiques commerciales des magasins d’usine 241 CONCLUSION GÉNÉRALE ANNEXES 269 271

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TABLE DES ABRÉVIATIONS A.A.I.: Autorité Administrative Indépendante A.C.F.C.I. : Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie A.F.H.J. : Association Française de l’Histoire de la Justice Arr. mun. : Arrêté municipal Arr. préf. : Arrêté préfectoral Ass. Nat. : Assemblée Nationale B.A.A. : British Airport Autority B.I.D. : Bulletin d'information et de documentation de la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes Bmg : B.A.A.-Mac Arthur Glen B.O.S.P.: Bulletin Officiel du Service des Prix Bull. Crim : Bulletin des arrêts de la Cour de cassation : chambre criminelle C.A. : Cour d’Appel Cah. dr. entreprise : Cahier de droit de l’entreprise Cass. Ass. plén. : Cour de Cassation, Assemblée Plénière Cass. Crim. : Cour de Cassation, Chambre criminelle Cass. Soc. : Cour de Cassation, Chambre sociale C.C.I. : Chambre de Commerce et d’Industrie C.E. : Conseil d’Etat C.D.E.C. : Commission Départementale d’Equipement Commercial C.D.U.C. : Commission Départementale d’Urbanisme Commercial C.N.E.C. : Commission Nationale d’Equipement Commercial C.G.P.M.E. : Confédération Générale des Petites et Moyennes Entreprises Ch. : Chambre Ch. Corr. : Chambre correctionnelle Contrats, Conc., Cons. : Contrats, concurrence et consommation Cons. Conc. : Conseil de la Concurrence C.R.E.C. : Commission Régionale d’Equipement Commercial C.R.E.D.O.C. : Centre de Recherche pour l'Étude et l'Observation des Conditions de Vie C.T.C.O.E. : Centre Textile de Conjoncture et d’Observation Economique D.D.C.C.R.F. : Direction Départementale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes D.D.E. : Direction Départementale de l’Equipement D.C.A.S.P.L. : Direction du Commerce, de l’Artisanat, des Services et des Professions Libérales D.E.CA.S. : Direction des Entreprises Commerciales, Artisanales et des Services D.G.C.C.R.F. : Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes Gaz. Pal. : Gazette du Palais G.e.p.p.i. : Générale de Propriétés et de Placements Immobiliers G.S.S. : Grandes Surfaces Spécialisées

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I.F.M. : Institut Français de la mode J.O. : Journal Officiel J.O.C.E. : Journal Officiel des Communautés Européennes Juris-data : Base de données Juris-data L.G.D.J.: Librairie générale de droit et de jurisprudence P.M.E. : Petites et Moyennes Entreprises P.U.F. : Presse Universitaire de France O.D.E.C. : Observatoire Départemental d’Equipement Commercial O.C.D.E. : Organisation de Coopération et de Développement Economique O.N.C. : Observatoire Nationale du Commerce Oci : Outlet Center International O.M.C. : Organisation Mondiale du Commerce Ord. : Ordonnance P.L.U. : Plan Local d’Urbanisme Rép. Min. : Réponse ministérielle (à questions écrites) R.G.D.I.P. : Revue Générale de Droit International Public S.C.O.T. : Schéma de Cohérence Territorial Sect. : Section S.D.C. : Schémas de Développement Commercial S.E.S.S.I. : Service des études et des Statistiques Industrielles S.R.U. : Solidarité et au Renouvellement Urbain (loi relative à la) T.A. : Tribunal Administratif T.I. : Tribunal d’Instance T.G.I. : Tribunal de Grande Instance Z.A.C. : Zone d’Aménagement Concertée

Coll. : Collection Doc. : Documentation Ed. : Edition Ibid. : Au même endroit (Ibidem) Infra : Ci-dessous N° : Numéro P. : Page Rec. : Recueil Somm. : Sommaire Spéc. : Spéciale V. : Voir

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INTRODUCTION GÉNÉRALE

1. Les interrogations liées aux magasins d’usine « Commerce : le grand déséquilibre »1, « Magasins d’usine, le vrai du faux »2, « L’enjeu des magasins d’usine »3, « La démocratie bafouée, l’économie meurtrie »4, « L’implantation de magasins d’usine en net ralentissement »5, « Le flop des magasins d’usine »6, « Les magasins d’usines restent sous surveillance »7, « Les magasins d’usine se mettent en beauté pour retrouver leur élan »8, « Manifestation contre Marques Avenue »9, « Marques Avenue : un projet plus citoyen et plus fédérateur »10, « Le géant de la fringue fait peur »11, « Tournus veut son centre de magasins d’usine »12, « Un village de commerçants à Damazan ? une chance unique »13, « Marques Avenue : revoilà les opposants »14… Les magasins d’usine15 dérangent ! La presse leur consacre des pages spéciales, des guides pratiques les promotionnent16, des émissions télévisées les plébiscitent17. Des référendums locaux sont organisés auprès des populations pour connaître leur adhésion à des projets séduisants18, des manifestations publiques mobilisent politiques et commerçants contre des projets surdimensionnés, des lois de circonstance sont adoptées pour palier à certaines dérives. Les pouvoirs publics sont obligés de prendre position face au développement d’une nouvelle forme de distribution. Les magasins d’usine interrogent ! Si l’organisation verticale du commerce en France se représente sous une forme pyramidale avec au sommet les fournisseurs industriels, au niveau intermédiaire la grande distribution et à la base les magasins de détail de proximité, où se situent les magasins d’usine ? Si nous pouvons répondre qu’ils sont présents à chacun des niveaux suivant leur degré d’évolution, nous mesurons l’importance de mieux les connaître. Il s’agit de
LAUZERAL (D.), « Commerce : le grand déséquilibre », Le Petit Bleu, 5 fév. 2003. « Magasins d’usine, le vrai du faux », Que Choisir, Enquête, n°352, sept.1998. 3 LIENHART (Ch.), « L’enjeu des magasins d’usine », Dernières Nouvelles d’Alsace, n° 209, 6 sept. 2002, p. 3. 4 BOURDOULEIX (G.), « La démocratie bafouée, l’économie meurtrie », Cholet Magazine, n° 167, mars-avr. 2003, p. 3. 5 ROBISCHON (Ch.), « L’implantation de magasins d’usine en net ralentissement », La Tribune, 21 fév. 2002, p. 20. 6 DOISEAU (I.), « Le flop des magasins d’usine », Le point, n°1511, 31 août 2001, p. 101. 7 LEPERCQ (V.), « Les magasins d’usines restent sous surveillance », Le Journal du Textile, n° 1644, 27 nov. 2000, p. 16. 8 « Les magasins d’usine se mettent en beauté pour retrouver leur élan », Le Journal du Textile, n° 1718, 16 sept. 2002, p. 3. 9 CAILLARD (M.), « Manifestation contre Marques Avenue », Ouest-France, 11-12 fév. 2003. 10 AUGEREAU (P.-L.), « Marques Avenue : un projet plus citoyen et plus fédérateur », Courrier de l’Ouest, 27 nov. 2002. 11 BERSAUTER (S.), « Le géant de la fringue fait peur », La dépêche - Lot & Garonne -, 28 déc. 2002, p. 1. 12 « Tournus veut son centre de magasins d’usine », Le Journal du textile, n° 1704, 22 avr. 2002, p. 9. 13 PEYRE (B.), « Un village de commerçants à Damazan ? une chance unique », Le Républicain, 10 janv. 2003, p. 1-3. 14 GRANDMAISON (E.), « Marques Avenue : revoilà les opposants », Ouest-France, 21 janv. 2003. 15 Le terme « magasin d’usine » est ici employé dans un sens générique ; il sera ultérieurement défini. 16 V. notamment : DOUSSET (M.-A.), Chic en stock : Le guide France-Europe des magasins d’usine, Seuil, 2ème éd., Paris, 2000, 608 pages. 17 Notamment sur la chaîne de télévision M6, dans l’émission Capital, fév. 2002. 18 ROBISCHON (Ch.), « L’implantation de magasins d’usine en net ralentissement », La Tribune, 21 fév. 2002, p. 20.
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comprendre pourquoi le droit français a laissé prospérer une situation aussi dérangeante en dépit d’une réglementation spécifique. 2. La nécessité de définir la mutation des magasins d’usine Quatre générations de magasins coexistent en 2007 et expliquent que nous abordions leur rapport au droit français d’après leur mutation. Le droit français a la particularité d’être le seul à donner une définition des magasins d’usine mais elle ne permet pas de saisir leur dynamique économique. Avant d’en donner une définition usuelle qui soit le reflet de leur évolution, nous devons expliquer ce qu’est la mutation des magasins d’usine. 3. Le processus de mutation du « phénomène de concentration » au « concept commercial » Le terme de mutation signifie « changement, évolution »19. Le processus de mutation des magasins d’usine débute avec l’apparition d’un phénomène de concentration des unités de ventes et se poursuit avec l’instauration d’un nouveau concept commercial. Chacune de ces deux étapes correspond à des innovations substantielles qui ont produit à termes des effets juridiques sur les méthodes de ventes. Le terme de phénomène désigne un fait scientifique, observable20. Nous nous attacherons donc aux faits observables pour décrire la première mutation. Avant elle et dès 1936, les premiers magasins d’usine apparaissent sous la forme d’unités isolées situées à proximité de l’entité de production et réalisent des ventes directes de façon marginale21. Le phénomène de concentration se produit avec l’ouverture le 15 mai 1984 du centre de magasins d’usine à l’enseigne A l’Usine à Roubaix22. Le regroupement de plusieurs magasins d’usine sous une même enseigne et en un même lieu transforme irrémédiablement l’image des magasins d’usine notamment auprès des consommateurs23. Les magasins d’usine sortent de l’ombre pour devenir les premiers centres commerciaux de ventes directes spécialisés dans le secteur de l’équipement de la personne. L’activité commerciale des fabricants ou de leurs mandataires est alors soumise à des conditions particulières d’exercice. Avec le terme de concept, on désigne une idée conçue par l’esprit qui permet d’organiser les perceptions et les connaissances24. Le concept succède logiquement au phénomène dans la mesure où il l’organise et le structure. Concrètement, les magasins d’usine passent d’une logique de déstockage industriel à une logique de
Petit Larousse illustré, Larousse, Paris, 1979, p. 680. Ibid., p. 772. 21 LEJEUNE (D.) et MANY (H.), Le point sur les magasins d’usine : état des lieux et impact sur le commerce local, Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie, fév. 2000, 63 p., voir spéc. p. 8. 22 « L’Usine : Le Centre des très bonnes Affaires ». Disponible sur : www.lusine.fr/pag2_002.asp 23 LEJEUNE (D.) et MANY (H.), Le point sur les magasins d’usine : état des lieux et impact sur le commerce local, Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie, fév. 2000, 63 p., voir spéc. p. 8, 18-19. 24 Petit Larousse illustré, Larousse, Paris, 1979, p. 237.
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déstockage commercial qui s’appuie sur un marketing mercantile. Leur image se transforme pour acquérir de nouvelles valeurs. L’activité de déstockage apparaît plus qualitative et beaucoup moins marginale. Elle s’ouvre à des sociétés commerciales qui ne sont plus que de simples revendeurs. Les sites de déstockage25 remplacent les centres de magasins d’usine et deviennent des centres commerciaux spécialisés à part entière. Progressivement, les sites sont qualifiés de villages et révèlent la volonté des opérateurs immobiliers de modifier radicalement l’image de leur activité et de se différencier des centres commerciaux ordinaires. L’une des premières associations d’idées aux mots site ou village est celle du qualificatif touristique qui permet de comprendre la nouvelle vocation des centres à traquer l’« achat plaisir »26. Finalement, le concept de déstockage ne répond plus au cadre légal des ventes directes et se retrouve soumis aux règles de droit commun, malgré la réticence des opérateurs. 4. Les différentes générations de magasins d’usine La mutation des magasins d’usine et la coexistence de plusieurs modes de déstockage sont à l’origine d’un désordre juridique dans le domaine des ventes directes. L’intérêt de distinguer chaque catégorie de magasins d’usine est de redéfinir le régime juridique qui leur est applicable. Pour cela, il convient de s’intéresser en priorité à des éléments touchant à l’organisation commerciale des magasins, à leur offre de produits et d’établir une classification par génération. Le choix de cette approche répond au besoin de mieux connaître l’évolution des magasins d’usine et nous amène à définir quatre générations de magasins. La première génération est celle du magasin de l’usine. Elle apparaît l’année du Front Populaire en 1936. Les fabricants pratiquent leurs premières ventes directes qu’ils réservent à leurs employés27. Pendant près de cinquante ans, ces magasins désignent un lieu (l’usine et un local de vente accolé aux unités de production) et des produits (les excédents de production et les seconds choix). L’élément structurel qui les caractérise est celui du rattachement du lieu de vente au lieu de production28 et l’élément matériel correspond à l’écoulement d’une partie de la production excédentaire ou défectueuse. Cette première génération de magasins d’usine constitue un mode de distribution très marginal par les fabricants de produits généralement proposés dans les circuits traditionnels de distribution. Toutes les ventes directes réalisées à prix d’usine, c’est-à-dire

En février 2003, Marques Avenue diffuse une publicité dans laquelle il revendique pour la première fois le titre de « Leader français des sites de déstockage », in Le Journal du Textile, n° 1704, 24 fév. 2003, p. 5. 26 Le site La Vallée Outlet Shopping Village situé à Serris et appartenant à la société anglo-saxonne Value Retail revendique la qualité de premier village touristique et commercial français. 27 LEJEUNE (D.) et MANY (H.), Le point sur les magasins d’usine : état des lieux et impact sur le commerce local, Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie, fév. 2000, 63 p., voir spéc. p. 8. 28 Ibid.

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sans marge bénéficiaire29, sont d’ailleurs pratiquées dans la plupart des secteurs d’activité30 souvent de façon périodique. La seconde génération apparaît en 1984 et se superpose à la première. On parle alors de centres de magasins d’usine. Conséquence du phénomène de regroupement de magasins sur un lieu unique, l’élément structurel est le premier à évoluer. Les magasins ne sont plus directement rattachés au lieu de production et à l’image de l’usine. Ce sont des sociétés d’investissements et/ou d’exploitation d’immobilier commercial (que nous appellerons des opérateurs) qui prennent en charge le fonctionnement des centres et leur organisation commerciale. Avec elles, les magasins d’usine abandonnent un mode de distribution marginal pour un autre plus populaire mais encore confidentiel. L’activité de ces nouveaux centres reste dominée par des sociétés industrielles toujours soumises au régime des ventes directes31. La troisième génération devient celle des centres de marques. Ces derniers regroupent désormais des magasins dits d’usine32 appartenant à des sociétés commerciales et non plus industrielles. L’implantation du premier centre de marques à l’enseigne La Vallée Shopping Village le 25 octobre 2001 illustre parfaitement la rupture avec le monde industriel. Il ouvre à proximité du parc de Disneyland Paris en Seine-et-Marne, au cœur d’une ville nouvelle. Si avant cette date certains centres ont déjà adoptés des appellations dérivés de « magasins d’usine » comme « boutiques de fabricants »33, ceux-ci s’apparentent encore à des centres de magasins d’usine et se prévalent de cette qualité34. Par contre, la troisième génération des centres de marques est celle qui s’émancipe totalement vis-à-vis des ventes directes. Les anciennes usines désaffectées sont délaissées au profit de nouveaux espaces commerciaux aux décors thématiques d’usine ou de rues piétonnes. Les opérateurs immobiliers, devenus « spécialistes » dans cette forme de distribution35, regroupent maintenant sous une même enseigne des industriels,

V. supra, n° 57 et 58. Le secteur de la porcelaine et des arts de la table est l’un des plus représentés après l’équipement de la personne. 31 Il est important de préciser que le régime des ventes directes impose aux fabricants, avant la réforme de la loi Raffarin, de vendre leurs marchandises sans marge bénéficiaire. En cela, les ventes directes se distinguent des ventes commerciales traditionnelles. Après 1996, les fabricants ont la possibilité de réaliser des marges sur leurs ventes mais pour toute autre activité commerciale, ils ne peuvent pas faire d’annonces de rabais en dehors de leurs magasins sur les fins de série, lesquelles constituent l’essentiel de leurs stocks. 32 L’expression a été consacrée par la 31ème Ch. du T.G.I. de Paris dans son jugement du 29 juin 1999 (Ministère Public/Salzman). A cette date, elle distinguait les vrais magasins d’usine de ceux qui ne répondaient pas à la définition légale. Entre 2000 et 2005, l’expression est utilisée abusivement pour désigner les magasins des centres de marques appartenant à de simples revendeurs et ne répondant pas aux conditions légales posées par la loi du 5 juillet 1996. 33 L’enseigne « Boutique de Fabricants » est une marque déposée par le groupe Mac Arthur Glen pour ses centres situés à Roubaix et à Troyes. V. supra, n° 23. 34 Pour exemple, le centre Mac Arthur Glen de Troyes était membre de l’association « La Mode par Troyes » qui accordait ce label aux seuls vrais magasins d’usine, in THIERY (J.), « Magasins d’usine : la stratégie du cheval de Troyes », Le Figaro Economie, 2 juin 1997, p. 9. 35 Pour exemple, la société anglo-saxonne Value Retail a créé en 2000 La Vallée Shopping Village située en Seine et Marne. Cette société a annoncé le développement en Europe d’un concept haut de gamme
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des grossistes et des détaillants. Leur concept est celui d’un déstockage commercial à prix minoré36 de produits provenant normalement de la saison antérieure. Dans ce contexte marqué par la disparition de sociétés industrielles, les centres de marques se retrouvent soumis aux règles de droit commun qui s’imposent à toute activité commerciale. La dernière mutation des centres de marques est officialisée par une décision du Conseil d’Etat du 17 mai 200637. Il s’agit d’un concept de déstockage purement commercial où les marchandises vendues à prix minoré proviennent des collections antérieures et non plus de la saison antérieure. Il s’intéresse aux produits de la saison en cours, c’est-à-dire ceux encore disponibles dans les circuits traditionnels de distribution. Finalement, cette quatrième génération rejoint la catégorie des retail parks38 thématiques sur un positionnement que nous qualifierons de néo-discount. Elle s’inscrit de manière définitive dans le paysage de la grande distribution française, soumise aux règles de droit commun. 5. Les définitions des magasins d’usine et des centres de marques Le déstockage est devenu un secteur d’activité à part entière où coexistent deux modèles économiques de nature très différente représentés par les magasins d’usine et les centres de marques. Les magasins d’usine sont des établissements de commerce de détail, exploités par des sociétés industrielles, ayant pour activité la vente directe de marchandises issues des productions des saisons antérieures et justifiant une minoration de prix. Ces magasins sont généralement isolés ou regroupés en petit nombre. A l’opposé, les centres de marques regroupent des établissements de commerce de détail, exploités par des sociétés commerciales, ayant pour activité la vente de surstocks et de fins de série générées par la propre activité commerciale de ces sociétés. Assimilable à des solderies, ces établissements utilisent des procédés commerciaux identiques aux soldes en dehors de tout cadre légal. Ces deux définitions proposent finalement des standards économiques qui illustrent simplement ce qu’est ou n’est pas un magasin d’usine au sens de la loi. Elles ne recouvrent pas les cas particuliers mais elles permettent de saisir l’essentiel de leur vocation commerciale.
et inédit de villages touristiques commerciaux. En 2003, elle compte 10 centres similaires à travers le monde. 36 Le « prix minoré » est un prix diminué par rapport au prix normalement pratiqué qui se justifie par une baisse de la valeur marchande du produit dans le temps. Mais ce n’est pas un « prix coûtant ». Toute comparaison de prix entre un prix d’origine et un prix baissé renvoie à la réglementation du prix de référence définie par l’arrêté n° 77-105 P du 2 sept. 1977 relatif à la publicité des prix à l’égard du consommateur. V. supra, n° 95. 37 CE, 26 mai 2006, Commune de Haguenau et autres, Fédération du commerce de détail de Baden sud et autres, Association Groupement Commercial du Bas-Rhin et autres, Chambre de Commerce et d’Industrie de Strasbourg et autre, n° 27966, n° 278082, n° 278097, n° 277753. 38 Les retail parks sont des parcs d’activité commerciale. Ce sont des centres commerciaux à ciel ouvert dont l’activité s’est diversifiée vers les loisirs et des activités culturelles, in « Les mots des affaires, de l’informatique et de l’Internet », Site Internet. Définition disponible sur : http://www.presse-francophone.org/apfa/lexique/r.htm

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6. La comparaison des magasins d’usine étrangers Les centres de magasins d’usine ou les factory outlet centers sont présents dans la plupart des pays occidentaux. Leurs implantations répondent à des choix stratégiques de développement adaptés à chaque pays. Ce regard sur l’extérieur participe à notre compréhension de la situation française. Aux Etats-Unis, les factory outlet centers se sont développés à partir de 197539,40 et représentent trente ans après un parc d’environ 300 sites. Qualifiés aussi de discount centers, ils sont principalement axés sur l’équipement de la personne et proposent des articles de l’année précédente avec une remise de prix de 65 %. Ils réalisent également des ventes aux déballages (sidewalk sales) et des soldes chaque fin de saison (semi-annual clearance)41. En Europe, les opérateurs immobiliers ont reproduit le modèle américain à partir des années 1980 en ouvrant leurs premiers centres de magasins d’usine. Favorisés par un contexte économique marqué par une crise sectorielle, les premiers projets ont connu un succès rapide mais fragile42. Les industriels comme les opérateurs ne parviennent pas immédiatement à maîtriser la technique du déstockage « grand public »43. Pourtant, l’Europe apparaît comme un lieu d’implantation idéal pour ces opérateurs44 et elle tient ses promesses. Près de vingt cinq ans après l’ouverture des premiers centres, elle compte environ 130 centres de magasins d’usine dont la moitié se situe en Grande-Bretagne, en Allemagne et en France45. Principalement positionnés sur un axe géographique Est-Ouest, un développement offensif des centres de magasins d’usine s’opère désormais sur un axe Nord-Sud de l’Italie à la Belgique46,47,48,49,50. Six groupes immobiliers, principalement français
39 LEJEUNE (D.) et MANY (H.), Le point sur les magasins d’usine : état des lieux et impact sur le commerce local, Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie, fév. 2000, 63 p., voir spéc. p. 12, 21. 40 « Le projet Freeport se précise », Le Point Eco – Magasine de la C.C.I. de Strasbourg et du Bas-Rhin, n° 207, sept. 2001. Disponible sur : http://www.strasbourg.cci.fr/point_economique/207/statik/commerce.htm 41 « Factory store of América », Digital city : Salt Lake City, Site Internet, 21 nov. 2002. Disponible sur : http://www.digital.com/saltlakecity/shopping/details.adp?companykey=101705988 42 CLERGET (M.), « Fabriques à ristourne », L’humanité, 27 mars 1999. 43 OBSERVATOIRE NATIONAL DU COMMERCE, Le développement des magasins d’usine : impact sur les structures de marché dans le commerce de détail, Rapport 2000-2001, Etude réalisée par le CREDOC en 2000 pour la D.E.C.A.S., 94 p., voir spéc. p. 19-20. 44 LEJEUNE (D.) et MANY (H.), Le point sur les magasins d’usine : état des lieux et impact sur le commerce local, Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie, fév. 2000, 63 p., voir spéc. p. 21. 45 Au début des années 2000, la répartition des centres de magasins d’usine en Europe est globalement la suivante : la Grande Bretagne possède 42 centres de magasins d’usine, l’Irlande 3, la Suisse 6, l’Autriche 4, la France 14, l’Espagne 7, l’Italie 11, la Belgique 4, la Suède 6, les Pays-Bas 3, la Hongrie 1, la République tchèque 2, la Pologne 1, le Portugal 2, l’Allemagne 26. Soit un total de 132 centres de magasins dits d’usine en Europe, in G.M.A., Factory outlet center in Europa, Tableau d’étude, 27 sept. 2001, 11 pages. Disponible sur : http://www.gma.lb.de/publikat/download/foc-liste.pdf 46 CUGNON (G.), « La Belgique va accueillir deux nouveaux centres de magasins d’usine », Le Journal du Textile, n° 1692, 21 janv. 2002, p. 42. 47 « Trois nouveaux chantiers sont lancés : les centres de magasins d’usine se multiplient en Belgique », Le Journal du Textile, n° 1704, 22 avr. 2002, p. 5. 48 CUGNON (G.), « Les centres de magasins d’usine prennent de l’ampleur en Belgique », Le Journal du Textile, n° 1733, 20 janv. 2003, p. 53.

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et américains, se partagent le marché où chacun tente d’imposer son nom. Si certains sont des opérateurs immobiliers non spécialisés51, d’autres se sont forgés une réputation dans le secteur des magasins d’usine. Le groupe américain BAA McArthurGlen est de ceux qui ont acquis une réelle maîtrise en marketing et animation commerciale. Il a su développer dans les premiers un concept plus qualitatif, séduisant les consommateurs52. A la lumière d’une telle comparaison, le développement des magasins d’usine sur le territoire français apparaît d’autant plus intéressant qu’il se heurte à une réglementation spéciale et unique en Europe. 7. La réglementation française et le droit commun Les ventes directes en magasins d’usine sont soumises au droit commun53 avant la loi n° 96-603 du 5 juillet 1996 (dite Raffarin) relative au développement et à la promotion du commerce et de l’artisanat54. Le législateur économique ne s’est pas encore substitué au législateur juridique55. La loi n° 73-1193 du 27 décembre 1973 (dite Royer) d’orientation du commerce et de l’artisanat encadre la commercialisation des produits déclassés pour défaut par les industriels56. Le régime des ventes directes répond à l’esprit de la loi Royer de protéger le « petit commerce » de la concurrence croissante des grands distributeurs. Des textes réglementaires57 organisent la pratique de ces ventes dont le régime ne soulève aucune difficulté d’application58. En l’espèce, les ventes effectuées directement auprès du consommateur dans les magasins d’usine se font par les fabricants eux-mêmes, ou par des mandataires ou des commissionnaires59 liés à l’entreprise, ce qui exclut toute idée d’intermédiaire et de marges commerciales. A contrario, les ventes réalisées par un intermédiaire, qu’il soit commerçant ou agent commercial, ne doivent pas être considérées comme
MATTEI (P.), « Un marché à conquérir pour les promoteurs spécialisés : les projets de centres de magasins d’usine se multiplient en Italie », Le Journal du Textile, n° 1706, 6 mai 2002, p. 28. MATTEI (P.), « L’Italie va être envahie par les centres de magasins d’usine », Le Journal du Textile, n° 1730, 9-16 déc. 2002. 51 Notamment l’enseigne suédoise IKEA. 52 LEJEUNE (D.) et MANY (H.), Le point sur les magasins d’usine : état des lieux et impact sur le commerce local, Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie, fév. 2000, 63 p., voir spéc. p. 23. 53 Les ventes directes habituelles en magasins d’usine sont une exception au régime spécial des ventes directes non habituelles soumises à autorisation. 54 Loi n° 96-603 du 5 juillet 1996 relative au développement et à la promotion du commerce et de l'artisanat, n°156, J.O., 6 juill. 1996, p. 10199. 55 V. concernant la création normative et la distinction entre le législateur économique et le législateur juridique, OPPETIT (B.), Philosophie du droit, Dalloz, Paris, 1999, n° 87, p. 106. 56 V. l’article 39 de la loi du 27 décembre 1973. 57 V. notamment le décret du 25 mai 1974 relatif aux ventes directes aux consommateurs et la circulaire du 12 août 1987 relatif à la lutte contre les pratiques para-commerciales concernant les ventes effectuées en dehors des circuits habituels de distribution. 58 LEJEUNE (D.) et MANY (H.), Le point sur les magasins d’usine : état des lieux et impact sur le commerce local, Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie, fév. 2000, 63 p., voir spéc. p. 8. 59 V. notamment l’article 1984 du Code civil.
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des ventes d’usine. Il en est de même pour un producteur qui souhaite pratiquer des marges sur ses prix de vente. Ils ne peuvent exploiter qu’un établissement de commerce de détail traditionnel. Les règles relatives à la publicité mensongère, aux annonces de rabais et à l’information des consommateurs trouvent alors à s’appliquer pour garantir la sincérité des ventes60 et l’annonce de « prix d’usine »61. Finalement, « la législation de l’époque ne s’oppose pas à ce mode de distribution mais les pouvoirs publics se disent soucieux d’en maîtriser le développement et soumettent ces centres à l’autorisation de la Commission départementale d’urbanisme commercial (C.D.U.C.)62 lorsque les seuils légaux sont atteints »63. La loi Royer répond à la nécessité d’éviter « le gaspillage des équipements commerciaux » et d’empêcher « l’écrasement de la petite entreprise ». 8. La naissance d’un particularisme juridique avec la loi Raffarin du 5 juillet 1996 Avec la loi Raffarin du 5 juillet 1996, le législateur soumet pour la première fois les ventes habituelles en magasins d’usine à un régime spécial. Le droit français se distingue alors en devenant le seul à différencier le régime des magasins d’usine de celui des ventes directes et explique tout l’intérêt d’étudier la mutation des magasins d’usine au regard de notre droit. L’article 30 de la loi est le résultat d’une volonté économique et politique forte de donner un nouveau cadre juridique à ces magasins. Il est ainsi défini que « la dénomination de magasin d’usine ou de dépôt d’usine ne pourra être utilisée que par les producteurs vendant directement au public la partie de leur production non écoulée dans le circuit de distribution ou faisant l’objet de retour. Ces ventes directes concernent exclusivement les productions de la saison antérieure de commercialisation, justifiant ainsi une vente à prix minoré. ». Ce texte introduit une spécificité française dans le secteur des ventes directes en magasins d’usine. Au-delà, il illustre parfaitement cette remarque générale à propos d’« un changement profond dans la nature de la loi : ce n’est plus la proclamation d’une règle générale et permanente, c’est un procédé de gouvernement ou de gestion, une sorte de note de service »64,65.

LAMY, Droit Economique, Ed. Lamy S.A., Paris, 1990, n° 2432, 1914 p., voir spec. p. 825. V. concernant l’annonce mensongère de « prix d’usine » si elle émane d’un distributeur prélevant un bénéfice : Tri. Corr. Paris, 9 juill. 1982, Cah. dr. Entreprise, 1983, n° 6, p. 23. 62 Les commissions départementales d’urbanisme commercial instituées par la loi Royer ont été remplacées par la loi Raffarin par les commissions départementales d’équipement commercial. 63 LEJEUNE (D.) et MANY (H.), Le point sur les magasins d’usine : état des lieux et impact sur le commerce local, Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie, fév. 2000, 63 p., voir spéc. p. 9. 64 Même si la loi est « demeurée un mode d’expression », elle a néanmoins cessé « d’être seulement l’expression de la volonté générale pour devenir l’expression d’une politique », in CARBONNIER (J.), Droit et passion du droit sous la Ve République, Flammarion, Coll. Forum, Paris, 1996, 276 p., voir spéc. p. 109. 65 V. également : PAYET (M.-S.), Droit de la concurrence et droit de la consommation, Dalloz, Coll. Nouvelle Bibliothèque de Thèses, Paris, 2001, 513 p., voir spéc. p. 1.
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La définition légale des magasins d’usine répond aux trois objectifs de la loi Raffarin fixés par le gouvernement et sa majorité parlementaire. Il s’agit de maintenir un minimum de jeu concurrentiel entre le petit et le moyen commerce et la grande distribution, de favoriser le retour en centre ville de nouveaux équipements commerciaux afin de protéger la diversité de l’offre commerciale urbaine et enfin d’assurer le développement de l’emploi66. En séance sénatoriale le 27 juin 199667, Jean-Pierre Raffarin, alors ministre des petites et moyennes entreprises (P.M.E.), du commerce et de l’artisanat affirme que la loi débattue apporte les moyens de rééquilibrer le paysage commercial en faveur des P.M.E. et que les nouvelles dispositions d’urbanisme commercial abaissant les seuils sont « de nature à décourager le maxi discompte ». Pour les magasins d’usine, les objectifs de l’article 30 sont de limiter le caractère potentiellement trompeur du terme « usine » en encadrant son usage, de stigmatiser les faux producteurs qui réalisent des marges équivalentes à ceux des autres détaillants et de lutter contre les fabrications spéciales destinées à être vendues à bas prix68. De prime abord, de telles intentions en faveur d’une loyauté des échanges ne peuvent que séduire. Mais la création d’un droit spécial pour des ventes habituelles apparaît davantage comme une source d’insécurité juridique pour le commerce. 9. Les interrogations liées à la motivation d’un régime spécial pour les magasins d’usine La loi désigne au sens matériel « les règles consistant en des dispositions abstraites, c’est-à-dire générales et permanentes, par opposition aux dispositions spéciales visant un rapport juridique déterminé ». Et « peu importe qu’en fait la loi ne concerne qu’un petit nombre de personnes, (…) le texte constitue une loi du moment qu’on rencontre la condition de généralité »69. Une première lecture de l’article 30 de la loi Raffarin permet de nous interroger sur ses qualités. Nous avons énoncé les contraintes légales qui s’appliquent aux magasins d’usine avant la promulgation de la loi de Raffarin et plus particulièrement l’obligation de vendre en direct à prix coûtant, c’est-à-dire sans bénéfice. Elles répondent à un certain degré d’exigence du législateur soucieux de protéger le consommateur mais elles laissent une réelle liberté aux fabricants pour commercialiser directement une partie de leur production. Il peut s’agir de produits défectueux immédiatement revendus ou de marchandises spécialement fabriquées en période de faible activité économique70. En toute hypothèse, tous les secteurs
TANGUY (Y.), « La loi Royer et la réforme du 5 juillet 1996 : troisième ou dernier acte ? », p. 1-2. Disponible sur : http://www.reds.msh-paris.fr/communication/textes/tanguy1.htm 67 Sénat, Séance, 27 juin 1996, p. 5-6. Disponible sur : http://www.senat.fr/seances/s199606/s19960627/s19960627_mono.html 68 ACTUALITES CONCURRENCE, CONSOMMATION ET REPRESSION DES FRAUDES, « Magasins d’usine ou magasins de marques ? », Revue, janv. 2000, n° 128, p. 2. 69 TERRE (F.), Introduction générale au droit, Dalloz, Coll. Précis, 4ème éd., Paris, 1998, 592 p., voir spéc. n° 150. 70 Ces produits réalisés par le fabricant et vendus directement n’étaient pas disponibles dans le circuit traditionnel et ne concurrençait pas les détaillants.
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de production peuvent ouvrir des magasins d’usine. Avec la loi Raffarin, le législateur modifie les critères de ventes directes à travers la définition de la dénomination de « magasin d’usine » ou de « dépôt d’usine ». Outre l’obligation de vendre sans intermédiaire qui demeure essentielle, il retient l’obligation de vendre « exclusivement les productions de la saison antérieure de commercialisation » et celle de vendre « à prix minoré ». Cumulées, ces trois obligations remettent en cause le caractère général de la loi en énonçant une règle spéciale qui écarte dans les faits certains fabricants de son champ d’application. Plus encore, la loi qui a vocation à être claire, précise et objective, se fait imprécise et restrictive. Restrictive car elle impose désormais de vendre des produits de la saison antérieure et exclut ainsi les secteurs de production où les marchandises sont soit périssables soit sans caractère saisonnier. Il faut bien comprendre que l’obligation de vendre « exclusivement les productions de la saison antérieure de commercialisation » fait référence à la vente de produits de mode. En l’occurrence, les marchandises concernées sont principalement celles de l’équipement de la personne et dans une moindre mesure de l’équipement de la maison. La loi est aussi imprécise car elle fait référence à la notion de « prix minoré » sans reprendre les critères jurisprudentiels préexistants comme le « prix d’usine », le « prix fabricant » ou le « prix coûtant » qui permettent de déterminer un prix de vente réel. Cette notion sans autre forme de précision pose la question du montant de la minoration et du prix de référence. En outre, cette imprécision conduit les fabricants à faire valoir auprès du consommateur des comparaisons de prix avec le commerce traditionnel qui s’apparentent en droit à des promotions de prix, prohibées en matière de déstockage. Finalement, la réglementation économique trouve ses bases profondément affaiblies par cette réforme71. Si l’on s’interroge sur les sources d’inspiration du législateur, il est surprenant de constater que le texte légal s’appuie sur les usages controversés des opérateurs de centres avant la loi du 5 juillet 1996. En 1995 le groupe Mc Arthur Glen annonce déjà « offrir aux fabricants d’équipements de la personne des conditions conformes à leur image de marque pour leur permettre d’écouler leurs invendus à des prix inférieurs de 30 à 40 % à ceux pratiqués lors de leur mise sur le marché », n’avoir que « des boutiques réservées aux fabricants ou à leurs mandataires » et proposer « des articles déclassés, provenant des collections des années précédentes ou présentant un défaut de fabrication » 72. Cette formule commerciale inédite figure dans la « Charte des Boutiques de Fabricants / Mac Arthur Glen » proposée à la clientèle en 1995. Elle est également inscrite dans le cahier des charges d’autres bailleurs de centres de magasins d’usine.
71 En principe, « l’utilisation de « prix de référence » (double étiquetage, conformément aux dispositions de l’arrêté 77-105/P. du 2 septembre 1977), est pratiquement exclu pour ce type de magasin. En effet, les marchandises étant d’une saison antérieure, elles n’ont pas été proposées à la vente par les fabricants dans les trente jours qui ont précédé. De plus les articles ne pouvant être réassortis, les produits manquants ne pourraient être fournis aux clients », in JAVICE (G.), Précis des réglementations du commerce de détail, Cassiopée, Paris, mai 2002, p. 62, voir spéc. p. 16. 72 JILCOT (C.), « Mac Arthur Glen Roubaix : un discours rassurant », La Gazette Nord-Pas de Calais, n° 6874, 10-11-12 nov. 1997, p. 1-4.

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Avant 1996, elle n’est pourtant encore qu’une dérive commerciale portant atteinte au régime des ventes directes. 10. Les effets de la loi Raffarin du 5 juillet 1996 Depuis l’entrée en vigueur de la loi Raffarin, les projets de créations de centres de magasins d’usine ne cessent de s’additionner tout en questionnant avec passion les professionnels et les populations, les élus locaux et les parlementaires comme les pouvoirs publics sur leurs impacts économiques et sociaux. En 1999, Jean-Pierre Raffarin reconnaît « que le principale reproche concerne la généralisation du phénomène (des magasins d’usine), qui conduit à la négation pure et simple du commerce »73. Il dénonce déjà l’approche des pouvoir publics qui « ont préféré percevoir ces magasins comme une pratique commerciale banale, alors qu’elle devrait n’être qu’exceptionnelle » et recommande de s’« engager dans une politique d’opposition résolue en recourant systématiquement au gouvernement dès l’apparition d’un nouveau projet »74. Des théories divergentes se sont ensuite opposées sur l’intérêt de développer ce type de distribution sans qu’aucune ne prévale vraiment jusqu’à la date du 21 mai 2003 où le secrétaire d’Etat aux P.M.E., au commerce, à l’artisanat, aux professions libérales et à la consommation prend officiellement position. Il annonce son intention de déposer un recours devant le Conseil d’Etat contre une décision de la Commission nationale d’équipement commercial (C.N.E.C.) d’autoriser l’implantation d’un nouveau centre de marques dans le département du Maine-etLoire75. Se fondant sur l’article premier de la loi d’orientation du commerce et de l’artisanat, Renaud Dutreil rappelle que « les pouvoirs publics veillent à ce que l’essor du commerce et de l’artisanat permette l’expansion de toutes les formes d’entreprises, indépendantes, groupées ou intégrées, en évitant qu’une croissance désordonnée des formes nouvelles de distribution ne provoque l’écrasement de la petite entreprise et le gaspillage des équipements commerciaux et ne soit pas préjudiciable à l’emploi »76. L’importance d’une telle annonce et son caractère inédit sont à souligner. D’une certaine manière, la prise de position du gouvernement officialise un débat de fond, celui de la mutation des magasins d’usine. Elle met en évidence la nécessité de mieux connaître les effets des dispositions relatives aux magasins d’usine de la loi Raffarin sur le commerce et la concurrence mais aussi sur les règles d’urbanisme commercial.

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V. l’entretien de Jean-Pierre RAFFARIN (« Jean-Pierre RAFFARIN toujours fidèle au commerce de proximité », p. 5), in « Les magasins d’usine agresseur du petit commerce ? », Organic Informations, sept. 1999, n° 29, p. 4-7. 74 Ibid. 75 Il s’agit d’un projet Marques Avenue sur la commune de La Séguinière près de Cholet. 76 MINISTERE DE L’ECONOMIE, DES FINANCES, ET DE L’INDUSTRIE, « Recours contre l’autorisation de l’ensemble commercial « Marques Avenue » », Communiqué de Presse, 21 mai 2003. Disponible sur : http://www.pme.gouv.fr/actualites/secret/commu/2003/c21052003.htm

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11. La nécessité d’un retour au droit commun pour les magasins d’usine et les centres de marques L’enjeu de cette étude est double. Il est d’abord de démontrer que la particularité du droit français en matière de ventes directes est à l’origine de la mutation des magasins d’usine. Il est ensuite d’expliquer que le droit commun à vocation à s’appliquer à l’ensemble du commerce, y compris aux magasins d’usine et aux centres de marques. Les quelques études menées en France et les colloques consacrés à leur évolution ont préféré une approche économique et factuelle. Aussi pertinentes que puissent être leurs constatations, elles ne permettent pourtant pas de répondre aux problèmes de concurrence posés par la mutation des ventes directes. Au contraire, faisant fi du droit certains avis sont susceptibles d’accentuer les inégalités au nom de la modernisation du commerce. Il importe donc d’en tirer les meilleurs enseignements et de conjuguer ensemble les analyses économiques et juridiques. Cette double analyse, qui a nécessité de larges recherches, a la particularité de dépasser le cadre académique du droit mais elle permet de traiter le sujet dans son ensemble. Au vue de certains constats d’illégalité qui ressortiront de notre étude mais qui ne sont pas apparu à travers des analyses strictement économiques, il convient de préciser qu’il ne s’agit de faire ni le procès des magasins d’usine et des centres de marques ni celui des opérateurs et de leurs enseignes. L’objectif poursuivi est uniquement de rappeler que la liberté du commerce ne peut s’exercer que dans le cadre de la législation. Ainsi, nous expliquerons les fondements du droit commun applicables aux ventes directes et la légitimité du déstockage industriel. La remise en cause du droit commun par la loi Raffarin sera vertement critiquée. En démontrant que le droit spécial a ouvert l’horizon du déstockage commercial et entraîner le problème de représentation des magasins d’usine, il nous reviendra d’y apporter une solution (PARTIE I). Puis nous démontrerons que le droit spécial ne doit pas se propager à d’autres branches du droit pour aider au développement des centres de marques et du déstockage commercial. Nous mettrons en perspective les points forts de l’urbanisme commercial, dans un contexte pourtant aussi incertain que défavorable, et de la promotion des ventes. Nous proposerons enfin que des améliorations soient apportées en droit commun de façon à répondre aux évolutions de l’ensemble du commerce (PARTIE II).

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PREMIERE PARTIE

PREMIÈRE PARTIE - LE DROIT SPÉCIAL DE LA MUTATION DES MAGASINS D’USINE

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L’ORIGINE

Le droit français a un rôle déterminant dans la mutation des magasins d’usine. Il a permis à des opérateurs immobiliers de développer une activité de déstockage commercial détachée de toute considération industrielle. Une telle mise en cause de la réforme opérée par la loi du 5 juillet 1996 suppose, bien entendu, d’apprécier la réalité économique et l’état du droit avant son adoption. Il convient tout d’abord de rechercher l’intérêt des fabricants et leur motivation à pratiquer des ventes directes. Il faut ensuite expliquer l’origine des centres de magasins d’usine et le phénomène de concentration des unités de ventes des fabricants sous l’impulsion de quelques investisseurs. Notre intention est d’analyser dans les faits la mutation de l’activité de déstockage industriel assez marginale des fabricants en une véritable activité sectorielle de commerce de plus en plus banalisée. Sous l’égide de quelques opérateurs qui développent des partenariats avec de simples revendeurs, les centres de magasins d’usine sont devenus des centres commerciaux ayant une thématique autour des marques et un positionnement néo-discount77 (Titre 1). Au terme de ce constat économique, il nous revient de démontrer l’impact de la loi du 5 juillet 1996 et de sa réforme sur les magasins d’usine pour mettre en évidence sa responsabilité dans la dénaturation des ventes directes. Pour cela, il est nécessaire de revenir aux origines de la réglementation des ventes inhabituelles pour comprendre la logique du législateur et ses différents degrés d’exigence. Il nous appartient aussi de montrer la pertinence de ses choix consacrés par une jurisprudence constante. L’ensemble de ces constatations nous amènera à considérer qu’il existe des contradictions profondes dans la représentation des centres de marques par rapport aux magasins d’usine, qui s’opèrent au détriment du consommateur, mais aussi de la concurrence et qui justifient leur soumission au droit commun. Finalement, nous nous interrogerons sur la nécessité de repositionner le principe de bonne foi au cœur des échanges marchands (Titre 2).

A notre sens, le néo-discount ne signifie pas que les produits vendus ne sont « pas chers » et de moindre qualité mais « moins chers » et répondant à un certain niveau de gamme, sachant que le concept commercial repose principalement sur une offre « à prix réduit » de produits de marques.

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TITRE 1 - LA PLACE CONTROVERSÉE DES MAGASINS D’USINE DANS LE PAYSAGE COMMERCIAL

Les magasins d’usine forment un trait d’union entre l’industrie et le commerce qui les distingue dans le paysage économique. Leur apparition est liée aux difficultés économiques des années 1930 et fondent la légitimité des premières ventes directes. Leur évolution se poursuit avec les délocalisations industrielles des années 1980 et le regroupement de fabricants au sein des premiers centres de magasins d’usine. Sous l’impulsion d’opérateurs immobiliers, ce modèle se développe au niveau national puis européen et s’oriente progressivement vers une logique commerciale (Chapitre 1). Les conséquences de ce changement conduisent à la disparition des centres de magasins d’usine. Leur mutation s’opère de façon irrésistible avec l’apparition des centres de marques au début des années 2000. Répondant à des fins commerciales et non plus industrielles, l’activité de déstockage s’ouvre à de simples revendeurs de surstocks issus du commerce. Ces transformations aboutissent à une banalisation du concept de déstockage en centre dans le paysage commercial (Chapitre 2).

CHAPITRE 1 - LA LÉGITIMITÉ D’UNE ÉVOLUTION STRUCTURELLE DES MAGASINS D’USINE Les magasins d’usine s’inscrivent dans l’histoire économique et sociale de la France depuis le XVIIIème siècle. Leur apparition est liée au développement de l’industrie tandis que leur évolution est une réponse aux évènements économiques et politiques majeurs. Pendant plusieurs décennies, les fabricants utilisent exclusivement ces magasins en fonction des besoins de leur activité d’industriels et veillent à protéger leur circuit traditionnel de commercialisation. Sous l’impulsion de quelques opérateurs immobiliers, la transformation des magasins d’usine se précipite. (Section 1). Des sociétés d’investissements en immobilier commercial, de stature nationale et surtout internationale, conduisent les premiers projets de centres de magasins d’usine, puis de marques. Quelques soient leurs surfaces financières ou leur stratégie d’implantation, la logique de développement de ces opérateurs répond davantage à un objectif de rendement immobilier qu’à un besoin d’écouler des surstocks industriels. D’ailleurs, ces opérateurs s’implantent dans les principaux pays européens, suivant la même logique tout en s’adaptant au profil des populations (Section 2). S EC T ION 1 - L’ APP A RI T IO N D E S P R EM IE RS M O D È L ES L’histoire des magasins d’usine est singulière. Elle débute avec une sorte d’« anomalie sectorielle » quand des fabricants décident de vendre en direct une partie (résiduelle) de leurs marchandises pour répondre à un contexte de crise. Les premiers magasins accolés aux unités de production (le magasin de l’usine) forment la première génération de magasins d’usine à partir de 1936. S’ils offrent aux fabricants un débouché dans le commerce de détail, ils restent un outil d’appoint au service de l’activité industrielle (§1). Avec le premier choc pétrolier, le secteur textile se trouve une nouvelle fois face à une situation de crise. La délocalisation des unités de production, le recours à la sous-traitance mais aussi l’évolution des modes de consommation conduisent indirectement les fabricants à réorganiser leurs magasins d’usine. Sous le contrôle d’opérateurs immobiliers, les magasins d’usine connaissent un phénomène de concentration. Les centres de magasins d’usine forment la deuxième génération de ces magasins. Celle-ci introduit dans les ventes directes une dimension commerciale fondée sur la recherche de profit qui modifie en une seule décennie la destinée des magasins d’usine. (§2).

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§ 1. L A P RE MIÈ RE GÉ NÉ R AT I O N : L E M AG A SIN DE L’U SI NE 12. Remarques liminaires La présence des magasins d’usine dans notre histoire économique est liée au développement de l’industrie. Ce lien nous impose de revenir aux origines de l’industrie textile pour remonter aux causes de l’apparition des magasins d’usine, où se mêlent des considérations à la fois macro-économique et micro-économique. S’il est admis qu’en histoire économique « la principale difficulté est de repérer des « points tournants » réellement significatifs »78, l’histoire des magasins d’usine nous oblige surtout à repérer les données économiques mais aussi politiques et sociales qui expliquent chacune des grandes étapes déjà connues. Pour ce faire, nous retenons le XVIIIème siècle, sans conteste le point de départ de l’industrialisation moderne, pour retracer les principales évolutions de l’industrie textile jusqu’à l’apparition des premiers magasins de l’usine. 13. L’ère pré-industrielle avec l’artisanat local et les manufactures Le XVIIIème siècle est une période charnière et paradoxale de l’histoire économique. Les formes d’activité du passé sont puissantes et omniprésentes sur le territoire. Les ateliers des campagnes et l’artisanat urbain assurent l’essentiel de la fabrication textile. Pour autant, ce secteur évolue pour répondre à de nouveaux besoins de consommation et progressivement transforme son mode de production. La production textile79 de la France est essentiellement rurale avec un artisanat local et une petite industrie. Ces deux modes de production occupent « une place nettement en tête, tant pour l’emploi que pour la production, (..) la première place appartient à l’industrie lainière, (…) mais l’industrie de la soie et l’industrie du lin sont également très développées »80. L’atelier familial est de règle avec des métiers à tisser par milliers dans chaque village de chaque province81. La mécanisation y est encore absente. L’artisanat urbain est lui dominé par la puissance des corporations qui s’appliquent à retarder le progrès. Les entreprises dirigées par un « maître » assisté de compagnons et d’apprentis ont une activité très encadrée. Globalement, le marché de l’artisanat textile occupe au sein de la production une place de premier ordre, se positionnant au plan national

ASSELAIN (J.-C.), Histoire économique de la France du XVIIIème siècle à nos jours : de l’Ancien Régime à la Première Guerre Mondiale, Seuil, Paris, Tome 1, 1984, 221 p., voir spéc. p. 20. 79 Le textile s’entend du travail du coton, de la laine, de la soie, du lin ainsi que de la bonneterie, in CHARUT (J.-M.), HEFFER (J.), MAIRESSE (J.) et POSTEL-VINAY (G.), L’industrie : les enquêtes françaises de la statistique générale au milieu de la France du XIXème siècle, Ed. E.H.E.S.S., Paris, 2000, 214 p., voir spéc. p. 114. 80 ASSELAIN (J.-C.), Histoire économique de la France du XVIIIème siècle à nos jours : de l’Ancien Régime à la Première Guerre Mondiale, Seuil, Paris, Tome 1, 1984, 221 p., voir spéc. p. 73. 81 En Champagne, sur 40 000 tisserands, 30 000 se répartissent, en 1791, dans un rayon de 50 à 80 kilomètres autour de Reims ; en Dauphiné, Romans, Crest et Dieulefit rassemblent la production drapière de 309 villages, et plus de 60 localités travaillent pour le centre toilier de Voiron. Autour de Saint-Quentin ou de Laval, le travail industriel pénètre dans les fermes les plus reculées, in BAUDREL (F.) et LABROUSSE (E.), Histoire économique et sociale de la France, P.U.F., Quadrige, 1ère éd., Paris, Tome 2/ 1660-1789, 1993, 775 p., voir spéc. p. 250.
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