La marque - 2e édition

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Le cours traditionnel de marketing comporte une partie conséquente consacrée à la marque. Comment la créer ? Comment la gérer ? Comment l'évaluer ? Telles sont les principales questions générées par le concept «marque» et abordées dans ce livre. L'ensemble de l'ouvrage est construit de façon à donner une vision complète et cohérente sur le thème de la marque. Cette 2e édition mise à jour propose de nombreux exemples récents.
Publié le : mercredi 9 septembre 2009
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EAN13 : 9782100541386
Nombre de pages : 128
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Chapitre5
Ct e f e u i l l eu n p o r g é r e r o m m e n t d e m a r q u e s ?
Les questions relatives à la gestion du portefeuille de marques d’une entreprise portent essentiellement sur le nombre de marques à retenir et sur le statut à accorder à chacune d’elles, et en conséquence sur les architectures de marque et les identités nominales des produits.
Après avoir rappelé les deux principales stratégies de porte-feuilles de marques, nous distinguerons les réflexions sur le portefeuille local de marques (au niveau d’un pays) et les réflexions sur le portefeuille international de marques, même si les deux sont forcément liées. Pour des raisons pédagogiques, nous analyserons d’abord les problématiques de portefeuilles locaux de marques bien que les entreprises choisissent en général une approche «top down» (décisions internationales appliquées localement) plutôt que «bottom up» (recommandations émanant des pays).
I. LES STRATÉGIES DE PORTEFEUILLE DE MARQUES Une alternative s’offre aux entreprises en termes de straté-gies de portefeuille de marques : la stratégie mono-marque et la stratégie multi-marques (voir tableau 5.1).
Tableau 5.1– Les stratégies de portefeuille de marques
Une seule marque
Plusieurs marques
Un seul marché
Stratégie mono-marque (Yoplait)
Stratégie multi-marques (Ford)
Plusieurs marchés
Stratégie mono-marque (Yamaha)
Stratégie multi-marques (L’Oréal)
COMMENT GÉRER UN PORTEFEUILLE DE MARQUES ?
1. La stratégie mono-marque La stratégie mono-marque consiste pour une entreprise à n’utiliser qu’une seule marque, qu’elle intervienne sur un seul marché (ex: Yoplait) ou sur plusieurs marchés (ex: Yamaha) pour signer ses produits. Cette marque peut être le nom de l’entreprise ou une marque générique différente de celle de la firme. Cette stratégie englobe les stratégies mono-marque pures (monolithic) où tous les produits d’une firme sont signés par une seule et unique marque (Ex : Yamaha) et les stratégies mono-marque assimilées (dualithic) où les produits sont signés par une même marque accompagnée d’une marque-prénom complémentaire (Ex : Yoplait). L’entreprise Yamaha commercialise des motos, des moteurs de bateaux, des instruments de musique, des raquettes de tennis, des clubs de golf, de la hi-fi sous la seule et unique marque Yamaha. La société Yoplait commercialise tous ses produits laitiers frais (yaourts, fromages frais…) sous la marque-caution Yoplait, accompagnée de marques complémentaires (Yop, Frutos, Petits Filous, Perle de Lait, etc.). Cette stratégie est souvent utilisée par les entreprises concentrées sur un marché, les conglomérats japonais, habitués à signer des produits hétérogènes avec un seul nom de marque, ou les petites sociétés s’étant développées autour d’une marque et l’ayant étendue à de nouveaux marchés. Les avantages de la stratégie mono-marque résident dans le fait de n’avoir qu’une marque à soutenir et à développer. Par contre, elle présente des inconvénients dans la mesure où elle limite le développement de l’entreprise aux marchés pour lesquels la marque est légitime, au risque dans le cas inverse de diluer la marque. De plus, un problème sur un des produits commercialisés par l’entreprise peut se répercu-ter sur l’intégralité de la marque.
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2. La stratégie multi-marques La stratégie multi-marques consiste, quant à elle, pour une entreprise à utiliser plusieurs marques pour couvrir le ou les différents marchés de l’entreprise (Ex : Ford, L’Oréal). Ford opère uniquement sur le marché de l’automobile en utilisant les marques Ford, Mazda, Volvo, Jaguar et Land Rover. L’Oréal est un autre prototype de cette stratégie, possédant des marques rivales dans ses différents domaines d’intervention : capillaire (Elsève, Fructis, Ultra Doux, Jean Louis David, Jacques Dessange…); coloration (Feria, Natéa, Belle Color, Diacolor…) ; soin de la peau (Plénitude, Synergie, Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Vichy…) ; maquillage (L’Oréal perfection, Gemey-Maybelline, Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Vichy…) ; hygiène (Mixa, Narta, Ushuaïa…). Cette seconde stratégie est utilisée par les entreprises présen-tes sur des marchés en phase de maturité et les firmes couvrant plusieurs marchés hétérogènes ou plusieurs canaux de distribution. En effet, une stratégie multi-marques est particulièrement pertinente sur les marchés matures, où les consommateurs deviennent plus sophistiqués et dévelop-pent des besoins différenciés. Sur ces marchés fortement segmentés, une marque unique ne peut répondre aux atten-tes très variées et incompatibles dans l’imaginaire des consommateurs sans perdre son identité ou sa cohérence. Par ailleurs, peu de marques arrivent à couvrir des segments de prix très différents. La stratégie de croissance par diversification amène également les entreprises à développer leur portefeuille de marques, pour éviter de diluer ou de rendre confuses leurs marques existan-tes. La présence dans des circuits de distribution distincts expli-que enfin la multiplication des marques. Chaque canal est porteur d’une fonction spécifique et s’adresse à une clientèle particulière et justifie en conséquence la présence de marques différentes. C’est ainsi que le groupe L’Oréal soutient Lancôme et Helena Rubinstein (circuit sélectif), Vichy, La Roche Posay et Biotherm (pharmacie ou circuit
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pharmaceutique) et L’Oréal Paris, Gemey-Maybelline, Garnier (grande distribution). La stratégie multi-marques favorise le développement du marché, grâce à l’émulation provoquée par la concurrence entre les marques et à la réponse à des besoins consomma-teur différents. Par ailleurs, elle permet le développement des parts de marché des intervenants soutenant des marques différenciées. Elle engendre également des synergies et des économies d’échelle qui se traduisent en profitabilité accrue pour l’entreprise. Enfin, les marques multiples permettent d’augmenter la barrière à l’entrée dans un marché ou de limiter le potentiel d’action d’un concurrent. Par contre, le principal risque de la stratégie multi-marques est de générer de la cannibalisation si les marques ne sont pas assez différenciées en termes de positionnement. Le deuxième écueil réside dans la difficulté à soutenir plusieurs marques, notamment en termes d’investissements publicitai-res. Enfin, elle rend plus complexe la répartition des innova-tions entre les marques. Par exemple, à quelle marque attribuer chez L’Oréal les produits dérivés sous forme de crème de la molécule permettant de bloquer, par injection, le développement des rides ? À Vichy, vendue en pharmacie ? À l’Oréal Paris, vendue en grande distribution ? À Lancôme ou Helena Rubinstein, vendus en distribution sélective ?
3. Les stratégies intermédiaires Entre ces deux stratégies extrêmes (mono-marque et multi-marques), on trouve de nombreuses situations intermédiai-res, avec des entreprises : – qui utilisent une même marque sur différents marchés mais aussi une marque spécifique sur certains marchés: Mont Blanc signe des instruments d’écriture, de la maroquinerie, et des montres avec la marque Mont Blanc mais utilise la marque Présence de Mont Blanc pour ses parfums et eaux de toilette; la société Bic signe avec la marque Bic des stylos, des briquets et des rasoirs mais est également présente sur le marché de la papeterie avec les marques Schaeffer, Ballograph, Conté, Wite Out et Typex ; © Dunod - La photocopie non autorisée est un délit.
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qui utilisent des marques-cautions différenciées par domaine d’activité et de nombreuses marques-produits : l’entreprise Danone signe en France ses produits laitiers frais avec la marque-caution Danone, ses produits pour bébé avec Blédina mais ses eaux avec des marques-produits (Evian, Volvic, Badoit, Salvetat, etc.), parfois cautionnées par la marque Danone (Taillefine de Danone, Activ de Danone).
II.
LE PORTEFEUILLE DE MARQUES LOCAL
Le portefeuille local de marques peut être synthétisé sous la forme d’une matrice comportant, sur une première dimen-sion (en lignes) les catégories de produits couvertes par l’entreprise dans un pays, et sur une deuxième dimension (en colonnes), les marques.
L’analyse du portefeuille de marques s’effectue sur les deux dimensions:analyse en ligne du nombre optimal de marques par catégorie de produits et analyse en colonne du statut optimal des marques et de l’identité nominale des produits.
1. Analyse du nombre optimal de marques par catégorie de produits L’analyse des lignes permet de réfléchir au nombre optimal de marques à avoir dans chacune des catégories de produits couvertes par l’entreprise. Dans le cas de Procter & Gamble, elle permet de repérer que plusieurs marques coexistent dans presque toutes les catégories de produits. Il est impor-tant de vérifier que l’existence de plusieurs marques se justi-fie dans ces catégories : – par le ciblage de consommateurs différents (ex : lessives Ariel, Dash2en1, Bonux, Gama;gammes capillaires Pantène, Head & Shoulders et Herbal Essences) ; – par la commercialisation de produits aux usages différents (nettoyants ménagers Mr. Propre, Antikal et Swiffer). Ce type d’examen se base essentiellement sur des études de segmentation des marchés, d’analyse des positionnements et
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des images des marques. En France, Danone veille en permanence à la bonne différenciation de ses différentes marques sur le marché des eaux minérales (Evian, Badoit, Volvic, Salvetat, Taillefine) et Masterfoods sur le marché des aliments pour animaux (Pedigree, Canigou, Loyal, Frolic, Ronron, Kitekat, Whiskas, Cesar, Sheba).
Procter & Gamble, ayant étoffé son portefeuille de marques de lessives en France en 2004, s’est livré à un important travail de réflexion et de rationalisation. Il avait en effet repris les lessives du groupe Colgate Palmolive : Axion (accord de licence) et Gama (rachat) qui se rajoutaient à ses quatre marques antérieures : Ariel, Dash2en1, Vizir, Bonux et à la marque Mr. Propre qui a été étendue en lessive fin 2004. Il a décidé de recentrer son portefeuille de lessives sur quatre marques uniquement : Ariel, Dash2en1, Bonux et Gama, positionnées chacune sur un des segments prix du marché.
2. Analyse du statut optimal des marques et de l’identité nominale des produits L’analyse en colonne va porter sur le statut optimal des marques et sur l’identité nominale des produits. Ce type d’analyse se base sur des études approfondies des marques en termes de notoriété, d’image et de capacité d’extension. Les principales identités nominales utilisées pour les produits sont présentées dans le tableau 5.2.
Tableau 5.2- Les principales formes d’identités nominales STRUCTURE Structure IDENTITE IDENTITE Couverture SIMPLE COMPLEXE UN SEULmarque-produit marque-produit PRODUIT + marque-caution marque-gamme marque-gamme PLUSIEURS+ marque-cautionou marque- PRODUITS ombrelle marque-ombrelle + marque-caution COUVERTURE Source :Adapté de Cegarra, 1994. © Dunod - La photocopie non autorisée est un délit.
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