La publicité - 3e éditon

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A la fois outil de communication et d'influence au service d'une stratégie marketing, la publicité est abordée ici dans ses aspects opérationnels et techniques : élaboration et réalisation d'une campagne publicitaire, objectifs de l'annonceur et de l'agence, différents supports utilisés, etc. Cette 3e édition entièrement mise à jour intègre les dernières données statistiques ainsi que les législations les plus récentes. Elle présente les nouveaux développements des médias électroniques tels que la télévision connectable par exemple et leur incidence sur les pratiques publicitaires (cross-media notamment). Les exemples ont été soit actualisés soit changés pour refléter au mieux les évolutions de l'univers publicitaire.
Publié le : mercredi 4 avril 2012
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EAN13 : 9782100580651
Nombre de pages : 128
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© Dunod, Paris, 2012

9782100580651

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Avant-propos
L’omniprésence de la publicité est telle qu’il semble bien que personne ne puisse lui échapper, au point d’être devenue le symbole discuté de la société de consommation et de l’économie libérale. Pourtant, les récents bouleversements technologiques en matière de communication (Internet très haut débit, smartphones, télévision numérique et connectée, etc.) ont engendré une profonde modification de la fréquentation des médias et des habitudes d’audience, permettant de rééquilibrer l’asymétrie de communication qu’imposaient les médias au bénéfice de l’individu, qui devient aujourd’hui plus maître de ses choix d’écoute et moments d’exposition qu’auparavant. C’est dans ce nouveau contexte techno-sociologique que la publicité doit aujourd’hui évoluer.
Technique du marketing, avec laquelle elle est parfois abusivement confondue, la publicité est un des éléments du de communication dont dispose toute organisation, commerciale ou non, pour établir le contact avec des publics ciblés, en vue d’influencer leurs opinions et leurs attitudes afin d’orienter leur comportement en faveur de l’offre proposée.mix
Parce que la publicité est à la fois un outil de communication intégrant les dernières évolutions technologiques et un moyen d’influence au service d’une stratégie marketing, son élaboration ne doit rien au hasard et sa conception n’est pas seulement le fruit d’une idée particulièrement créative. L’art et la créativité y trouvent naturellement leur place (et de grands noms s’y sont illustrés), à la condition de se mettre au service des objectifs qui ont été définis.
Intégrant les dernières avancées technologiques, cette nouvelle édition privilégie toujours les aspects opérationnels et techniques en montrant concrètement comment se conçoit et se construit une campagne publicitaire. Elle privilégie aussi le point de vue du praticien – celui de l’annonceur (qui finance la campagne) et celui de l’agence (qui la conçoit) – pour montrer comment la publicité remplit des objectifs précis à côté des autres moyens de communication, et comment elle s’inscrit dans une démarche volontariste qui s’appuie sur une stratégie marketing prédéterminée.
Les quatre chapitres de l’ouvrage traitent donc des principales étapes qui concernent la production et la gestion d’une campagne publicitaire. Ils présentent chronologiquement la démarche et fonctionnent comme des ensembles autonomes qui peuvent être abordés individuellement, exposant les concepts et les méthodes fondamentaux illustrés par des exemples ; mais leur lecture suivie fournit une vision complète et logique du processus.
Le resitue la publicité face au marketing et fixe le cadre de son usage à côté des autres techniques de communication, en précisant ses objectifs spécifiques. Les présentent la nature, très technique, du travail de l’agence conseil en communication qui a la charge de produire une campagne dans le respect des exigences de l’annonceur. Consacrés respectivement à la création du message publicitaire et à l’élaboration du plan média, ces deux chapitres exposent la méthodologie à suivre pour obtenir une production publicitaire efficace en réponse aux objectifs fixés par l’annonceur. Ils intègrent les nouvelles possibilités (mais aussi les contraintes) offertes par les moyens de communication numériques.premier chapitredeux chapitres suivants
Et puisque toute campagne vise à influencer son public, il est donc légitime que le commanditaire vérifie dans quelle mesure la nature et l’intensité des effets obtenus sont bien conformes à ceux qui avaient été fixés. Le est donc consacré au contrôle de la publicité et présente les principales techniques utilisées à cette fin. La publicité se doit cependant d’exercer son influence dans le respect d’une réglementation relativement contraignante : c’est pourquoi ce chapitre est introduit par une brève section consacrée au contrôle juridique.dernier chapitre
Cet ouvrage devrait fournir à son lecteur les réponses aux principales questions qu’il se pose concernant la conception et la gestion d’une campagne publicitaire.
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