La stratégie de positionnement comme clef du succès

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La stratégie de positionnement sur le marché est aujourd'hui extrêmement importante pour tous les produits en vente au détail. Ce livre présente la stratégie de positionnement comme le produit final de l'étude d'un processus de visibilité sur le marché, sous l'angle des consommateurs, ainsi que sous celui de la concurrence. Cet ouvrage est basé sur une expérience de dix ans dans le domaine du positionnement stratégique, de la théorie à l'application sur le marché.
Publié le : samedi 1 septembre 2007
Lecture(s) : 385
EAN13 : 9782336271156
Nombre de pages : 121
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Mirjana PRLJEVIé

LA STRATEGIE DE POSITIONNEMENT COMME CLEF DU SUCCES

L'Harmattan

A tous les particuliers et sociétés qui ont eu confiance dans mon travail, je souhaiterais leur dire un grand Merci, et tout spécialement à : Monsieur Boris Vukobrat, société « Copechim France », Paris Monsieur Jean Louis Testud, Suresnes Monsieur Marc Louault, société « Atmos », Paris Monsieur Vojin Krsmanovic, société « Atmos », Paris Monsieur Ljubisa Ninkovic, société « RMC », Paris Monsieur Olivier Longles, professeur Madame Jarmila Vesovic, peintre Monsieur Bertrand Boulet, société « Boulet & Cie» Paris Monsieur Jovan Drazic, société « Boulet & Cie» Paris Monsieur Charles Joussot, association FISFO, Paris Monsieur Angelo Pavone, Chambre de commerce d'Italie en France Monsieur Etienne Webre, manager de l'association UNIBAL, Paris Monsieur Hery Alex, société « Ets Hery », Persen Monsieur Jean-Pierre Billot, société « JPM France », Paris Monsieur Aleksandar Keckerovski, Mission Economique Ambassade de France à Belgrade Monsieur Bernard Lebrun, Président AFSM Monsieur Zoran Vuckovic, Directeur AFSM - Association Franco -Serbo - Monténégrine pour le développement des échanges économiques industriels et commerciaux Mairie de Suresnes, jumelé avec la ville de Kragujevac depuis 1967.

Un grand merci à ma famille et aux amis qui dans les moments difficiles étaient toujours près de moi et ont cru en moi.

SOMMAIRE

INTRODUCTION.

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...

.. ... .. .. ..... ...... .

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I PARTIE
1.1 La définition, la place, le rôle et l'importance 1.2 Le développement 1.3 des stratégies

15 19 21 23 24 27 29 30 32 32 34 35 36 38

des stratégies de positionnement..........

La définition du positionnement ..................................... des stratégies de positionnement............. des entreprises des affaires.

1.3.1 Déterminer de la stratégie.............................................. 1.3.2 L'élaboration 1.3.3 commerciales 1.4. L'analyse La stratégie de positionnement

vs. La stratégie de positionnement de la définition de positionnement sur le marché

des sociétés commerciales........................................................ 1.4.1 Le positionnement par rapport à la concurrence..................................................... 1.5. La stratégie de repositionnement 1.6. La spécialisation ....................................... comme la base de la stratégie et la stratégie managériale et le plan des affaires........ stratégique? ....

de positionnement..................................................................... 1.7. La stratégie de positionnement 1.8 La stratégie de positionnement

1.9 Pourquoi entreprendre un positionnement

II PARTIE
2.1 L'étude du marché.............................................................. 2.1.1 L'étude de marché vs. la prospection de marché............. 2.1.2 Le processus de l'étude marché....................................... 2.2 Les différents modèles quantitatifs et qualitatifs de mesure de la position d'une marque, d'une société, de satisfaction des goûts et des besoins des consommateurs.... 2.3. Le marketing mix............................................................... 2.3.1 Les discours historiques ou les offres -12/4/6 ................. 2.3.2 L'analyse selon les éléments............................................ 2.4. Usp = 'unique selling proposition' ou la proposition unique de vente ............................................. 2.5. Po sm = « point of sale material »....................................... 2.6. Les rapports d'activités comme la clef d'une stratégie de positionnement réussie......... 2.6.1 Les bases de contrôle des activités .................................. 2.6.2 Ce que la pratique nous dit?............................................
III P ARTIE. .... . .. .. ... ... .... ... ... .. .. ...... .... . .. .. ...... .... ... .. ... ... .. .. ... .. ... ..

41 43 43 44

46 51 51 54 63 65 66 66 69
75

3.1. Le rôle du facteur subjectif dans la réalisation de la stratégie de positionnement: du conseiller au directeur..

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3.2. Le rôle des agences de marketing, de l'internet, des foires, symposiums pour une meilleure application de la stratégie de positionnement.............................................. 3.3. Le rôle des « clasters » dans la réalisation de la stratégie de positionnement................ 3 .4. Le message pour un nouveau départ ....................

80 82 84

8

IV

P ARTIE..

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Annexe A : Des exemples de stratégie de positionnement qui ont
conn u les u cc ès. . . ... .. . ..... .. .... ... .. . .. .... .... ... .... .. . ... ... .. ... ... .. .. .. ... .. .. 89

Ex em pie 1 : « Carre four»

... .. ... .. .. .. ... .. .. ... .. .. ... . .. .. ... .. .. .. .. .. . .. .. . ..

89

Exemple 2 : « Grupo modelo » 93 Exemple 3 : « MBB Security Cars» 99 Exemple 4 : «UNIBAL» 102 Exemple 5 : La Chambre de commerce d'Italie en France 107 Une petite histoire - cadeau pour vous 110 Annexe B : Expression et mots choisis dans la littérature anglais pour mieux comprendre le langage universel d'un stratège en
marketing... ... .. ... . ... .. .. .... .. .. .. .. . .. .... . .. ... .. .. ... .. .. ... . .. . .. .. .. .. .. 114

Bib

Ii

0 graphie.

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9

A la mémoire de mes grands-mères Lucija et Milica

Le livre qui se trouve devant vous est la synthèse des connaissances acquises, du vécu et de l'intuition féminine. Mes engagements sur la relation Europe de l'Ouest et Europe de l'Est, comme consultant indépendant pour les questions stratégiques durant la période des années 90 et les premières années du nouveau millenium, ont été fondamentaux pour l'élaboration de cet ouvrage. Dans les pays de l'Ouest, tout ce qui paraissait moralement et professionnellement profitable et d'intérêt commun à toutes les parties qui participent à un projet, n'était pas réalisable dans les pays de L'Est. En tant que conseillère pour de nombreuses entreprises, surtout les petites et moyennes entreprises, j'ai compris qu'il était nécessaire d'offrir au marché un livre rédigé comme un manuel d'introduction sur la conception et l'application de la stratégie de positionnement, de façon à ce que les acteurs du marché puissent non seulement les étudier, mais déjà les appliquer dans leurs activités. Ce livre est une introduction à la stratégie de positionnement que l'on peut appliquer en pratique sur le marché. Ce livre a été rédigé avant tout pour les propriétaires des petites et moyennes entreprises, directeurs et hommes d'affaires, toute personne avide de connaissances en stratégie de positionnement. Je le recommande aussi fortement aux étudiants en sciences économiques qui souhaiteraient acquérir de plus amples connaissances sur l'application pratique de la stratégie de positionnement. Par ailleurs, il s'agit aussi d'une introduction au rôle de conseiller pour les questions stratégiques. Le livre nous donne aussi quelques exemples de stratégies de positionnement réussies que j'ai eu l'occasion de rencontrer lors de mes travaux de recherche.

L'auteur

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INTRODUCTION

Le positionnement n'est pas ce que vous avez fait pour votre produit, mais déjà l'effet que vous avez réalisé sur la conscience du consommateur par rapport à sa compréhension de votre produit. Au début des années 80, alors qu'apparaît une forme de révolution commerciale, naissent les premières tentatives de développement de la stratégie de positionnement sur le marché. Les tentatives de synthétiser la stratégie de différenciation sur la base de la concurrence (pour avoir une offre meilleure et plus rentable que l'offre de la concurrence) et une stratégie de segmentation basée sur les consommateurs (pour créer une formule complète d'offre pour un groupe de consommateurs choisis). Les premières tentatives de conception théorique du positionnement dans le commerce apparaissent une dizaine d'années plus tard. Ainsi dans le positionnement des entreprises commerciales, l'accent est mis sur la position spécifique par rapport aux concurrents spécifiques. Avec des offres spéciales, on tente de dérober une part du marché du concurrent. L'offre spéciale (qui reflète la politique des ventes) des entreprises commerciales se reflète dans la structure de la palette des produits et des services, ainsi qu'à travers d'autres manifestations comme les conditions de vente. Aujourd'hui on peut facilement dire que la stratégie de positionnement est beaucoup plus présente sur le marché que l'on peut le constater à première vue. Elle est présente dans le commerce des véhicules, des boissons alcoolisées et non alcoolisées, des produits de confiserie, plus précisément, elle existe pour tous les produits qui sont présents dans la vente au détail. Nous devons aussi souligner que le mot positionnement est le mot le plus utilisé pour définir la stratégie nationale de développement d'un pays, comme le développement de son secteur touristique ou bien celui de la production de vin et autres secteurs stratégiques.

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Dans ce livre, j'ai essayé de vous présenter la stratégie de positionnement comme le produit final de l'étude d'un processus de visibilité sur le marché, sous l'angle des consommateurs, ainsi que sous celui de la concurrence. Ne pas posséder une stratégie claire, concrète, réelle et avant tout applicable sur votre société ou votre produit, c'est comme posséder un bateau sans gouvernail. Le moindre vent peut vous emporter loin de votre but. Comme dans le marketing il existe plusieurs stratégies de marketing qui traitent d'un groupe, de la concurrence et de la visibilité sur le marché, j'ai choisi la stratégie de positionnement qui regroupe le plus grand nombre d'actions stratégiques et définit au mieux le rôle et la position du consommateur. Après dix ans de travail dans le domaine du positionnement stratégique de la théorie à l'application sur le marché, j'ai ressenti le besoin de partager avec vous les connaissances que j'ai acquises. C'est ainsi que vous retrouverez dans ce livre la théorie de l'élaboration de la stratégie, mais aussi des exemples de son application dans la pratique à travers de nombreux conseils que vous pouvez acquérir seulement par le biais de l'expérience.

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