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La valeur du sport

De
148 pages
Le marché des sports et loisirs voit émerger chaque année quelques produits qui "changent tout" pour les pratiquants concernés. Dans le même temps, d'autres articles de sport, beaucoup plus nombreux et tout aussi nouveaux, connaissent de réels échecs commerciaux. D'une part l'innovation "pertinente" touche juste. D'autre part, la simple nouveauté déçoit. Qu'est-ce donc qui distingue le produit innovant ? Pierre-Alain Porte propose ici un point de vue inédit sur cette problématique en revenant à quelques questions essentielles sur l'existence du phénomène sportif.
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La valeur du sport

site: www.1ibrairieharmattan.com diffusion.harmattan@wanadoo.Er e.mail: harmattan1@wanadoo.fr cg L'Harmattan, 2005 ISBN: 2-7475-9809-8 EAN : 9782747598095

Pierre-Alain Porte

La valeur du sport
Une approche de la signification des pratiques sportives appliquée à l'innovation

L'Harm.attan

L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique; FRANCE L'Hannattan Hongrie Kônyvesbolt Kossuth L. u. 14-16 1053 Budapest Espace L'Harmattan Kinshasa

75005 Paris

L'Harmattan

Halia

L'Harmattan

Burkina Faso

Fac..des Sc. Sociales, Pol. et Adm. ; BP243, KIN XI Université de Kinshasa - RDC

Via Degli Artisti, 15 10124 Torino ITALIE

1200 logements villa 96 12B2260 Ouagadougou 12

Questions Contemporaines Collection dirigée par J.P. Chagnollaud, B. Péquignot et D. Rolland
Chômage, exclusion, globalisation.. . Jamais les « questions contemporaines» n'ont été aussi nombreuses et aussi complexes à appréhender. Le pari de la collection « Questions contemporaines» est d'offrir un espace de réflexion et de débat à tous ceux, chercheurs, militants ou praticiens, qui osent penser autrement, exprimer des idées neuves et ouvrir de nouvelles pistes à la réflexion collective. Dernières parutions

Dimitri MIEUSSENS, L'exception corrida: de l'importance majeure d'une entorse mineure, 2005. Bernard SALENGRO, Le stress des cadres, 2005. Dominique GARRIGUES, Manuel des réformateurs de terrain, 2005. Jean-Baptiste RUDELLE, Vous avez dit progrès ?, 2005. Bernard L. BALTHAZARD, Le développement durable face à la puissance publique, 2005. Laurent SALIN, Vers une Europe vaticane ?, 2005. David MATHEWS, Politique par les citoyens, 2005. Bernard LA V ARINI, La grande muraille du Ille Millénaire, 2005 Patrick BRAIBANT, Lettres aux «anticapitalistes» (et aux autres) sur la démocratie, 2005. Marion PEYRE (Sous la dir.), Le livre noir de l'animation socioculturelle, 2005. Catherine LEGUA Y, Respecter la vie, disposer de sa mort! Pour une loi Vincent Humbert, 2005. Iviu BOURDIEC, L'aliénation corse, 2005. Gérard PLUMIER, Chômage senior, abécédaire de l'indifférence, 2005. Max FERRERO, Nicole CLERC, L'école et les nouvelles technologies en question, 2005. Serge DALLA PIAZZA et Marc GARCET, En marche vers un idéal social. Homme, Individu, Citoyen,2005. Richard GAUDET, Etre patron aujourd'hui en France, 2005.

Introduction
Pour survivre, une entreprise doit innover. Tous les acteurs de l'économie s'accordent là-dessus. Néanmoins, l'usage du terme innovation connaît une inflation telle, qu'il devient difficile de préciser quelles réalités industrielles ou commerciales cette formule recouvre exactement. Le phénomène n'épargne pas le secteur des sports et loisirs, bien au contraire. Les responsables des achats pour de grands magasins de sport, interrogés à ce sujet, font part d'une certaine circonspection lorsqu'on leur parle d'innovation: sollicités périodiquement par les fabricants d'équipements pour référencer de nouveaux produits, ils peuvent constater l'écho, parfois décevant, que ces offres commerciales recueillent effectivement auprès des consommateurs. Quelques extraits de ces entretiens suffisent à planter le décor: « Maintenant, c'est vrai que quand on change une petite bricole (...), on nous parle d'une innovation,. Nous qui avons un passé très technique, ça nous fait un peu rigoler. » « Nous ce que l'on cherche c'est des produits qui ont un intérêt particulier. Cet intérêt peut-être très divers en fonction des sports: (...) confort, (...) réactivité (...),glisse (...), aisance dans les mouvements. » « X et Y sont deux marques qui réellement apportent quelque chose, qui ne font pas tellement dans le support marketing à outrance. Ce sont des petites marques qui vont piano mais qui, lorsqu'elles avancent quelque chose, ça se sent et ça se vit. »

« Faire croire aux gens qu'avec une même chaussure, on peut se taper le lac gelé du nord Canada, se faire le Grand Paradis en crampons et redescendre avec un petit ski en s'éclatant comme des fous et en sautant des barres rocheuses, pour moi, c'est de la pure connerie. C'est une innovation qui aurait pu être intéressante dans l'esprit:

dire que voilà, on vous propose un ensemble de produits
qui peut vous amener réellement quelque chose mais qui finalement s'est avéré du gadget à 2000%. » « Pour moi il y a deux niveaux dans l'innovation: il y a l'innovation qui apporte effectivement un gain « technique» que ce soit du confort, de la performance ou je ne sais quoi, et puis il y a l'innovation qui me semble être purement du marketing, c'est-à-dire de l'enrobage et c'est pas du tout péjoratif, mais des innovations qui sont plus de l'ordre de la façon de dire, de présenter, voir représenter, la même chose. » « Il n y a pas 36 façons: soit c'est du vent, des mots, de fois qu'on y a goûté et bien il n y a aucune raison que l'on s'en prive après. »

l'image, de la couleur (...) et puis il y a les vraies innovationsqui apportent quelque chose et ce gain-là, une

Ces quelques verbatims fournissent un bon aperçu de la problématique dont traite cet ouvrage. Certains produits nouveaux, en dépit de toute la compétence investie dans leur développement et d'un intérêt technique souvent tout à fait réel, ne tiennent pas leurs promesses, et génèrent une certaine déception. D'autres produits, plus rares, sont immédiatement adoptés par les consommateurs. Bien que tout aussi nouveaux, ils paraissent s'imposer d'eux-mêmes et les solutions qu'ils mettent en oeuvre semblent couler de source. Tout se passe comme s'il existait un système de valeurs tacite, en vertu duquel certaines offres commerciales se trouvent effectivement reconnues comme 6

des innovations. C'est la recherche de ce système de valeurs que nous nous proposons d'entreprendre ici. Il nous semble important tout au long de ce travail de pouvoir confronter nos réflexions à un certain nombre de produits dont le statut d'innovation fait l'unanimité dans l'industrie de ce secteur. Notre choix s'est arrêté sur les produits suivants: . Le patin « en ligne» dont les roues sont alignées à l'axe du pied au lieu d'être disposées aux quatre coins de l'engin.

.

Les

planches

de

skateboard

résultant

de

la

. . .

technique du ollie qui consiste à faire décoller entièrement la planche du sol. L'équipement de ski de fond adapté à la technique du skating ou pas du patineur. Les skis de carving dont la taille de guêpe permet de conduire des courbes sans déraper. Les planches de surf équipées en thruster dont les trois dérives remplace l'unique aileron central.

Cette courte liste ne prétend ni à l'objectivité ni à l'exhaustivité: nous l'avons constituée pour tester un modèle théorique et non afin de représenter fidèlement l'activité inventive des entreprises du secteur. Cependant, ces innovations font référence, sur le mode de l'analogie, au sein des bureaux d'étude de l'industrie. D'autre part, elles sont spontanément citées par les détaillants pour avoir eu un impact majeur sur leur chiffre d'affaires et sur l'expérience sportive de leurs clients. On remarque qu'il n'est pas fait mention, dans ce florilège, de l'introduction des matériaux composites dans le secteur des sports et loisirs. Ceci paraîtra d'autant plus 7

surprenant au lecteur familier des ouvrages traitant de l'innovation sportive tant cet exemple est devenu un cas d'école pour de nombreux auteurs. À cette absence, on trouve plusieurs raisons: tout d'abord l'adoption de ces matériaux par les fabricants de ski, de raquettes de tennis ou d'articles nautiques date de plusieurs dizaines d'années. Peu de professionnels ont encore à l'esprit comme référence, le stade antérieur à l'apparition des composites. Mais dans l'hypothèse où cette innovation serait néanmoins spontanément ressortie de nos entretiens, nous ne l'aurions tout de même pas retenue. En effet, cette révolution technologique induit une acception de l'innovation qui n'est pas celle qui nous intéresse ici. On pourrait qualifier ce type d'innovation de contextuel: la rupture provient de l'extérieur de l'entreprise. Sa détection concerne principalement la fonction de veille technologique des équipementiers pour lesquels il s'agit de ne pas rater une telle opportunité. Notre sujet concerne plutôt l'innovation «structurelle» qui doit générer, de manière autonome, dans un délai et un budget les plus réduits possible, un maximum de valeur. C'est bien là le cahier des charges le plus fréquent d'une démarche d'innovation. On verra au fil des pages que la valeur des innovations qui marquent, et marchent, se situe bien plus dans une remise en cause de l'usage que dans la recherche forcenée d'une rupture technique ou technologique. Loin de nous l'idée d'affirmer que l'entreprise doit s'abstenir de garder les yeux bien ouverts sur l'environnement technologique dans lequel elle évolue. Cependant ceci ne semble pas être le plus difficile: le cas est au contraire très fréquent d'assister à l'introduction de nouveaux produits, mettant en œuvre des solutions technologiques tout à fait nouvelles et qui n'ont tout simplement aucun sens pour le consommateur. Or 8

c'est bien la compréhension du consommateur, la lecture du marché, le décodage des usages qui constitue la part la plus délicate d'une démarche d'innovation. La manière d'aborder un tel sujet dépend donc, dans une large mesure, de la définition retenue pour le terme innovation. Dans de nombreux cas, le mot est utilisé à tort et il serait plus juste de parler de nouveauté. Mais c'est néanmoins d'innovation dont il est question. On peut s'interroger sur le bénéfice retiré lors de ce glissement sémantique. Pour l'entreprise qui met sur le marché un produit nouveau, parler d'innovation revient à shunter une étape: celle de la sanction du marché. Le produit nouveau se trouve d'emblée valorisé positivement, ce qui confère à l'offre un certain crédit avant même son lancement commercial. Si la nouveauté et l'innovation excitent toutes deux la curiosité, la seconde rassure le consommateur en même temps qu'elle l'interpelle. La nouveauté se fane rapidement alors que l'innovation s'inscrit dans la durée. D'ailleurs, on ne dit pas: « Pour survivre, une entreprise doit mettre sur le marché des produits nouveaux ». Les exemples de produits nouveaux dont les entreprises concernées se seraient bien passé sont légion. J'ai moimême, en tant que responsable de projet dans l'industrie des sports et loisirs, connu de près de tels produits. Plus globalement, l'expression « entreprise innovante » est fort utile aux analystes financiers et autres commentateurs de la chose économique. Elle leur permet, par exemple, de suggérer que l'entreprise en question «prendra de la valeur sur le long terme» ou qu'elle a «une vision stratégique pertinente» ou «une bonne analyse des besoins de ses consommateurs» ou bien encore « un degré élevé de compréhension de son marché ». Dans tous ces cas, il s'agit bien de comprendre, et de maîtriser un ensemble de significations. Les réactions des détaillants 9

listées précédemment ne disent pas autre chose: la fonction marketing des équipementiers échoue parfois à comprendre son marché, à en décoder les signes. Nous souhaitons précisément aborder le sujet de l'innovation dans le secteur des sports et loisir sous l'angle de la signification. Les spécialistes des sciences humaines, et notamment de sémiotique, nous pardonneront les raccourcis empruntés ici dans l'exposition des outils d'analyse propres à leurs disciplines. Un grand nombre d'ouvrages exposent ces théories et méthodes avec infiniment plus de précision et de rigueur que nous ne saurions le faire ici. Notre perspective est plutôt celle du candide: le point de vue d'un technicien découvrant, à l'occasion d'une année de formation complémentaire, les sciences de la signification. Ainsi ce texte peut aussi témoigner d'une complémentarité entre sciences dures et sciences humaines. Complémentarité qui, bien qu'offrant des perspectives pertinentes, nous semble largement sousexploitée dans le monde de l'industrie. La plupart des ouvrages qui traitent de l'innovation le font exclusivement sous un angle technique. Pour reprendre une formule très usitée, on y aborde l'innovation comme « la juste réponse à un besoin latent du consommateur ». Ce serait d'ailleurs notre penchant naturel d'ingénieur que d'adopter sur le sujet une telle perspective. La recherche d'une solution innovante est en effet un réel défit pour le développeur et l'on se focalise naturellement sur tout ce que l'on ne peut pas faire. «Pas encore» pense-t-on, alors, avec espoir. Cependant, contrairement à une idée reçue tenace, aucun des produits innovants mentionnés précédemment n'a nécessité de rupture technologique majeure. Toute leur valeur provient des mutations durables qu'ils induisirent dans l'usage des articles de sports, sur leurs marchés respectifs. Par ailleurs, de 10

nombreux produits qui rencontrent un réel succès commercial aujourd'hui proviennent du passé. La question qui se pose est de savoir ce qui, entre-temps, a changé. On pourrait suggérer qu'aujourd'hui, ils n'ont pas le même sens. Certes, le produit innovant doit rendre un service à son utilisateur. Mais, il est encore plus important que, dans le même temps, ce produit signifie quelque chose aux yeux du consommateur. Quelque chose qui soit investi d'une valeur positive. L'innovation diffère de tous les produits concurrents existants sur le marché au moment de son lancement. Mais cette différence n'est pas due au hasard. Elle procède d'une intention. C'est cette intention qui se doit d'être nouvelle, et non, forcément, la solution mise en oeuvre. Il peut sembler exagérément théorique ou abstrait d'affirmer que des objets, des articles de sport en l'occurrence, produisent des effets de sens. Il convient de s'expliquer sur ce que l'on entend par là. Les sciences qui étudient les mécanismes de production du sens posent l'existence d'une différence comme nécessaire à l'émergence du sens. Ceci s'illustre, par exemple, dans le domaine pictural: le contraste chromatique y constitue l'une des manière de produire de la différence. Sans différence de couleur, aucune image intelligible n'est envisageable. Chaque marché est le lieu d'une compétition féroce entre un grand nombre de produits dont aucun n'est complètement identique à ses concurrents: formes, matériaux, couleurs, fonctions, prix sont autant d'éléments qui permettent de distinguer les produits entre eux. D'autre part, tous ces produits relèvent d'un même univers de consommation qui se rapporte à une activité humaine caractéristique: les codes en vigueur sur le marché des soins du corps n'ont rien à voir avec ceux de l'outillage 11

electro-portatif par exemple. Ainsi chaque article acquiert sa valeur parce qu'il est différent des autres et que tous ont en commun un univers de consommation donné. Ceci suffit pour qu'un système de signification soit créé. Or s'il est une chose que l'innovation se doit, de manière fondamentale, de produire, c'est de la différence. Et conséquemment cette différence produit du sens. Il n'est pas question d'opérer une discrimination entre vraie innovation et simple produit nouveau. Ce qui nous semble plus important, et notamment pour l'entreprise, c'est d'accompagner la mise sur le marché de ce type de produit de manière appropriée: un produit nouveau est toujours clivant, il produit de la différence et donc de la signification. En d'autres termes, il pose au pratiquant une question quant à la représentation qu'il se fait de l'article de sport et, ce faisant, interroge la signification globale qu'il attribue à sa pratique du sport. Si la plupart des acteurs du secteur prêtent une grande attention à bien maîtriser la communication de leurs marques, la part de signification véhiculée par le produit est en revanche largement sous-estimée. Or, l'usage et les attributs d'un produit se révèlent largement autant producteurs de sens que la communication qui l'accompagne. Il s'agit là, non seulement, des caractéristiques de matériau et de géométrie du produit qui sont en général parfaitement traitées par le design mais aussi, d'un point de vue fonctionnel, des gestuelles et sensations que ce même produit impose ou permet. Or, les métiers du développement au sens large, chercheurs, ingénieurs, techniciens, fonctions amont du marketing et du design sont généralement démunis pour appréhender rationnellement l'usage comme producteur de signification. Ce manque d'outils méthodologiques a des

12

conséquences en développement.

amont

comme

en

aval

du

En amont, il est question de vision et de pertinence: a-t-on bien identifié les voies de développement qui produiront pour l'entreprise un maximum de valeur pour un minimum d'investissement? En aval, se pose un problème de cohérence: les actions de communication s'accordentelles avec la signification induite par l'usage du produit? Il arrive qu'une communication légèrement dissonante par rapport à la réalité du produit plombe durablement le succès commercial d'une offre, au demeurant intéressante. Aborder le sujet de l'innovation sous l'angle de la signification ne coule pas de source. Cependant, des expressions, certes galvaudées, telles que « le consommateur en quête de sens », établissent déjà un rapprochement entre un univers de valeurs économiques, celui de la consommation, et un univers de valeurs sémantiques, celui du sens, sans que ceci ne choque personne. Le développement des marques s'effectue bien selon cette logique: il s'agit, à grand renfort d'actions de communication, de « charger» un signe, un logo, une appellation distinctive, d'un réel poids économique. L'analyse que nous soumettons dans ces pages propose d'élargir l'usage des outils sémiotiques à l'ensemble des activités de conception, y compris, celles qui concernent le produit. Élargir, car les outils sémiotiques sont déjà effectifs dans le fonctionnement des grandes entreprises, sans que cellesci en soient d'ailleurs nécessairement conscientes. Ceci s'observe principalement au sein de deux métiers, le design et de la communication, qui se doivent, plus que d'autres, de maîtriser la dimension identitaire du produit. Pour le designer, l'enjeu consiste à établir un lien entre des oppositions qui concernent des attributs perceptibles tels 13

que les matériaux, les couleurs, les formes, les textures et les messages « implicites» que doit véhiculer le produit. Les agences de communication font, pour leur part, fréquemment appel à la sémiotique dans la fonction de planning stratégique qu'elles assurent auprès de leurs clients. Il est, quelque part, surprenant que la dimension signifiante d'une offre commerciale ne soit prise en considération que de manière ponctuelle par ces deux métiers. L'innovation n'acquiert sa valeur qu'en relation avec un environnement donné, celui d'une pratique sportive pour ce qui nous concerne. Cet environnement est complexe: produits déjà existants, usages, gestuelles, techniques, comportements, images, marques, médias, compétitions, clubs, Chercher à schématiser les mécanismes d'innovation propres à ce secteur d'activité ne peut se faire sans, au préalable, envisager la pratique du sport dans son ensemble. À 1'heure où j'entame cette synthèse sur l'innovation dans le secteur des sports et loisirs, les Jeux Olympiques d'Athènes s'achèvent. Outre leur capacité à river un grand nombre de téléspectateurs, moi y compris, devant leur écran, ces épreuves promeuvent une certaine idée du sport: exemplaire, esthétique, technique, compétitif. Bref, une sorte de vitrine des capacités physiques surprenantes du corps humain. Autant de notions fondatrices du sport moderne qui prévalent aujourd'hui et contribuent par exemple à rendre toute idée de dopage ou de tricherie inacceptable. Cette exposition médiatique offre à certains sports, les sports olympiques, une reconnaissance qui ne doit pas nous faire oublier qu'il existe d'autres pratiques. Celles-ci, bien que non olympiques, n'en constituent pas moins des sports à part entière. Il sera donc non seulement question de cyclisme, de ski, de course à pied, de tennis 14