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Le commerce du livre en France

De
223 pages
A l'heure de l'harmonisation des législations nationales dans le cadre de l'Europe des Quinze, quel bilan tirer de quinze années d'application de la loi sur le prix unique du livre en France votée en 1981 ? Quelles ont été les évolutions économiques et spatiales du commerce du livre depuis cette date ? Ce cadre législatif a profondément modifié les relations entre détaillants et les éditeurs, sans toutefois parvenir à limiter l'érosion des parts de marché de la librairie traditionnelle qui ne commercialise plus que deux livres sur cinq, et à améliorer sa rentabilité financière au profit de la grande distribution qui semble aujourd'hui profiter d'une loi qu'elle a longtemps combattue.
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LE COMMERCE

DU LIVRE EN FRANCE

entre économie et culture

COLLECTION "Géographie et Cultures" publication du Laboratoire "Espace et Culture"

directeur: Paul CLAVAL, Professeur Université de Paris IV rédaction: Colette FONTANEL, Ingénieur d'Etudes au CNRS

titres parus:
Série "Fondements de la géographie culturelle" Cynthia Ghorra-Gobin (dir.), Penser la ville de demain, 1994, 266 p. Paul Claval, Singaravélou (dir.), Ethnogéographies, 1995, 370 p. Marc Brosseau, Des Romans-géographes. Essai, 1996,246 p. Françoise Péron, Jean Rieucau, La Maritimité aujourd'hui, 1996, 236 p. Jean-Robert Pitte, Robert Dulau (dir.), Géographie des paifums, à paraître. Joël Bonnemaison, Luc Cambrézy, Laurence Quinty-Bourgeois (dir.), Les Représentations du territoire, à paraître. Série "Histoire et épistémologie de la géographie" Paul Claval, André-Louis Sanguin (dir.), La Géographie française à l'époque classique (1918-1968), 1996,345 p. Jean-François Staszak (dir.), Les Discours du géographe, 1997, 284 p. Jean-Pierre Augustin, Vincent Berdoulay, Modernité et tradition au Canada, 1997, 220 p. Série" Culture et politique" André-Louis Sanguin (dir.), Les Minorités ethniques en Europe, 1993, 369 p. Henri Goetschy, André-Louis Sanguin (dir.), Langues régionales et relations transfrontalières en Europe, 1995, 318 p. Georges Prévelakis (dir.), La Géographie des diasporas, 1996,444 p. Emmanuel Saadia, Systèmes électoraux et territorialité en Israël, 1997, 114 p. Anne Gaugue, Les Etats africains et leurs musées. La Mise en scène de la nation, 1997, 230 p. Paul Claval, André-Louis Sanguin (dir.), Métropolisation et politique, 1997, 316 p. André-Louis Sanguin (dir.), Vivre dans une île. Une géopolitique des insularités, 1997, 390 p. Série "Etudes culturelles et régionales" Jean-Christophe Huet, Les Villages perchés des Dogon du Mali, 1994, 191 p. Béatrice Collignon, Les Inuit. Ce qu'ils savent du territoire, 1996, 254 p. Thierry Sanjuan, A l'Ombre de Hong Kong. Le delta de la Rivière des Perles, 1997, 313 p. Thomas Lothar Weiss, Migrants nigérians. La diaspora dans le Sud-Ouest du Cameroun, à paraître.
@ L'Harmattan, 1998 ISBN: 2-7384-6881-0

Fabien CHAUMARD

LE COMMERCE

DU LIVRE EN FRANCE

entre économie et culture

Série "Fondements de la géographie culturelle" Collection "Géographie et Cultures"

Editions L'Harmattan 5-7, rue de l'Ecole-Polytechnique 75005 PARIS

L 'Harmattan Inc. 55, rue Saint-Jacques Montréal (Qc) - CANADA H2Y lK9

Photo de couverture de Patrick Riou, avec l'aimable autorisation de la librairie Ombres Blanches à Toulouse.

INTRODUCTION

Afin de lutter contre les dangers que faisaient courir, à court et moyen termes, l'émergence et le développement du commerce du livre dans la grande distribution, le législateur votait en 1981 une loi sur le prix unique du livre, dite loi Lang, dont l'objectif était de préserver la richesse et la diversité de l'édition française en lui garantissant, notamment grâce à un réseau suffisamment dense de librairies, une production à la fois nombreuse et variée. Quinze ans plus tard, on peut légitimement se demander quelles ont été les conséquences de cette loi tant décriée par certains au cours des années 1980, et aujourd'hut acceptée bon gré mal gré par tous les acteurs de la chaîne du livre. A bien des égards, les objectifs affichés par les promoteurs de cette loi ont abouti, et celle-ci ne semble plus devoir être remise en cause. Cependant, elle n'a pas stoppé le 11 grignotage 11 de parts de marché par la grande distribution qui s'est adaptée à cette nouvelle donne et profite parfois du blocage de la marge bénéficiaire sur le livre pour développer des rayons spécialisés. Néanmoins, de nombreux problèmes demeurent, connus de tous, mais qui restent encore aujourd'hui sans véritable réponse. Déjà en 1990, Colin et Vannereau tiraient la sonnette d'alarme en affirmant:
"Le processus de concentration se poursuit dans l'édition, les bonnes librairies sont de moins en moins nombreuses et, si d'autres mesures ne sont pas prises, la librairie indépendante pourra difficilement survivre très longtemps sous le ballon d'oxygène du prix

unique"I .

Michel Polac répondait en mars 1997 à Macha Séry, journaliste au Monde de l'Education qui l'interrogeait sur sa vision du marché du 1ivre en France:
"Il Ya autant de libraires que de librairies. Il existe en France une poignée de bons libraires, dont je situe le nombre à deux cents ou trois cents, qui ont un vrai rôle de conseil et la confiance de leurs lecteurs. A côté d'eux, il y a des marchands de livres, des maisons de la ,,2 presse qui se contentent de mettre en vitrine des best-sellers.

1. Jean-Pierre Co1in et Norbert Vannereau, Librairies en nlutation ou en péril ?, Publisud, Paris, 1990. 2. "Péril en la demeure", interview de Michel Polac par Macha Séry, in : Le Monde de l'Éducation, de la Culture et de la FOr/nation, n° 246, mars 1997, p. 64.

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Certes, la recherche d'une distinction entre réseau élitaire et réseau populaire de librairies ne date pas d'hier et remonte aux débuts de la vente de livres dans d'autres structures que les traditionnelles librairies ou librairies-papeteries au cours des années 1970; certes Michel Polac cultive avec brio l'art de la polémique, mais force est de reconnaître que quinze années après la mise en place de la loi sur le prix unique, le différentiel qualitatif entre les différents acteurs de la commercialisation du livre n'a peut-être jamais été aussi important. Le livre, qui par sa nature même, n'est ni objet de consommation courante, ni objet de luxe, est en effet distribué par un nombre croissant de réseaux aux qualités très variables. C'est à une remise en cause globale de l'ultime maillon de la chaîne du livre que nous assistons actuellement. Le réseau des librairies tend en effet à se voir concurrencé par d'autres réseaux qui étendent leurs mailles, d'où une remise en cause de la notion même de métier de libraire qu'illustrent les propos de Yves Legal, directeur de formation à l'Institut de Formation des Libraires/ Asfodel :
"Nous devons pouvoir placer un libraire aussi bien à la FNAC [. ..], chez Auchan ou dans une librairie spécialisée dans les ouvrages
scientifiques ,,3.

Quantitativement, l'offre de livres n'a en effet peut-être jamais été aussi vaste. Le livre est aujourd'hui présent dans 20 000 à 30 000 points de vente dont 15 000 lui accordent une place véritable et 3 000 à 4 000 jouent un rôle effectif dans sa promotion. Mais le livre, vecteur traditionnel de la culture et des connaissances, aujourd'hui concurrencé par l'apparition d'autres formes de médias, ne participe plus à la définition d'une profession, et est devenu le seul dénominateur commun à des points de vente aussi diversifiés que les hypermarchés, les réseaux de vente par correspondance, les librairies virtuelles qui s'implantent sur Minitel ou Inte~net, les grandes librairies indépendantes, les soldeurs franchisés Maxi-Livres et les maisons de presse de villages qui proposent les seuls livres en vente à des kilomètres à la ronde. Tous commercialisent en fait un même produit qui a connu, en cinquante ans à peine, plus de transformations que durant les quatre siècles qui séparent l'invention de l'imprimerie à caractères mobiles de la seconde guerre mondiale. L'industrialisation, la gestion financière et la consommation de masse ont transformé un marché aujourd'hui partagé entre des milliers d'acteurs aux caractéristiques difficilement comparables entre elles. La librairie traditionnelle ne commercialise plus que quatre livres sur dix, alors que la grande distribution au sens large' en vend trois, le reste l'étant par les diverses formes que prend le courtage et la vente par correspondance. Nous essaierons donc de tirer un bilan de quinze années d'application de cette loi sur le prix unique du livre et de cerner quels ont été ses
3. "La librairie dans la spirale du marché", article de Cyril Jarton, in : Le Monde de l'Éducation, de la Culture et de la Formation, n° 246, mars 1997.

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effets dans les permanences et les mutations qui ont affecté les réseaux existants et l'émergence des nouveaux acteurs. Il nous faudra dans un premier temps nous pencher sur les conditions particulières au marché du livre et sur les pratiques, anciennes .et nouvelles, d'une profession en pleine mutation. L'évolution actuelle de la librairie et du commerce du livre est en effet indissociable de l'évolution récente du monde de l'édition française qui achève actuellement une phase de concentration et de restructuration dans un marché arrivé aujourd'hui à maturité. A l'heure où les grands groupes éditoriaux s'affrontent pour la conquête et le partage des parts de marchés, les libraires doivent absorber une surproduction éditoriale qui menace la rentabilité de leurs entreprises et opacifie l'offre éditoriale pour les consommateurs. Dans le même temps, le livre, désacralisé et démocratisé, est devenu un objet de consommation "presque" courante et doit donc affronter de nouvelles pratiques de lecture et de commercialisation. En ce sens, la loi de 1981 sur le prix unique du livre constitue un cadre législatif dans lequel évolue ce marché. Si son ambition initiale de maintien de la densité des réseaux de points de vente sur le territoire national a été atteinte, l'insuffisance des moyens d'accompagnement n'a pas permis de limiter l'érosion des parts de marché de la librairie traditionnelle au profit de la grande distribution. L'ambiguïté du produit mais celle aussi de ses modes de distribution, conjuguées aux atermoiements de la classe politique qui se refuse à accorder à la librairie un rôle important dans l'aménagement culturel du territoire, retardent en effet la mise en place d'aides comme celles dont peut bénéficier le cinéma, tous les livres et tous les points de vente ne pouvant réclamer la reconnaissance d'un rôle culturel et social qui pourrait justifier le recours aux deniers publics. Dans ces conditions, de nombreux acteurs de ce marché ne militent plus pour une suppression pure et simple de la loi mais pour son aménagement. Le bien-fondé de la loi Lang n'est plus aujourd'hui contesté par personne. La grande distribution y voit un moyen de limiter la concurrence sur les prix et de conforter ses marges. Les éditeurs s'en sont fait les ardents défenseurs. Cette loi a en effet permis de moraliser les relations entre les détaillants et l'amont de la chaîne, relations commerciales qui s'établissent au niveau de la transmission de l' information (diffusion) et des produits (distribution) et dont nous détaillerons les spécificités. La faible rentabilité du commerce des livres est une seconde grande spécificité de cette activité. La loi Lang laissant à l'éditeur l'entière responsabilité de déterminer le prix de vente de ses ouvrages et la marge de ses clients, ces derniers se trouvent prisonniers d'une relation déséquilibrée que certains n'hésitent pas à qualifier de "féodale". Dans ces conditions, les entreprises de librairie, qui ne disposent en général que de fonds propres peu importants, ne peuvent améliorer leur rentabilité qu'en réduisant leurs charges et en limitant les frais financiers liés aux immobilisations de stock. Or ces mesures s'accompagnent souvent d'une

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baisse du volume et de la diversité des assortiments disponibles et provoquent peu à peu une standardisation des stocks proposés à la clientèle. L'amélioration de la rentabilité des librairies passe également par une maîtrise accrue de la logistique. Un large débat s'était en effet engagé à la fin des années 1980 et au début des années 1990 autour du problème des transports dont la réduction des coûts devait améliorer la rentabilité des librairies qui se trouvaient alors confrontées à des dysfonctionnements de la chaîne logistique du livre et à la nécessité d' Y remédier rapidement face au développement des flux tendus. Nous reviendrons donc rapidement sur la spécificité des approvisionnements du commerce du livre, ainsi que sur les différentes étapes qui ont permis de résoudre ce problème. Ce débat autour des approvisionnements des librairies et de leurs relations avec le monde de l'édition a mis en évidence en 1989/1990 la nécessité d'une représentation de l'ensemble des acteurs du commerce du livre au sein d'instances interprofessionnelles élargies et renouvelées. Sept ans après les premières "Rencontres Nationales de la Librairie" en 1990, le syndicalisme en librairie demeure cependant éclaté, signe de la diversité des réseaux de commercialisation qui n'ont pour point commun que d'assurer la promotion d'un même produit, mais dont les fonctionnements et les projets d'entreprises n'ont assurément rien à voir. L'apparition de chaînes et groupements a encore renforcé l'éclatement de la représentation des libraires, et les mouvements de scission et de recomposition qui affectent ces lieux d'échanges et de concertation ternissent l'image et le pouvoir de négociation de la librairie indépendante auprès des éditeurs et des pouvoirs publics. Si la loi Lang a permis de maintenir un réseau dense et complet de points de vente de livres sur l'ensemble du territoire, l'absence de moyens d'accompagnement en faveur de la librairie indépendante de qualité a eu pour effet de "fossiliser" ce maillage en ne lui donnant pas les moyens de réagir face à l'émergence de nouvelles formes de concurrence. Les réseaux de commercialisation du livre en France auxquels nous nous intéresserons dans notre seconde partie ont en effet été fortement marqués par une profonde diversification, et s'il demeure aujourd'hui impossible de dénombrer exactement les points de vente qui les composent, force est de remarquer que leurs mailles s'agrandissent dans les zones les moins peuplées pour se resserrer dans les grandes agglomérations et les métropoles. La profondeur et la largeur des assortiments, tout comme la richesse des réseaux locaux, s'accroissent en effet avec la taille des agglomérations, et les mouvements de disparition et de création des entreprises de librairie viennent encore renforcer ce phénomène. Dans cette optique d'implantation dans un marché déjà balisé par un certain nombre de grands intervenants et localement encombré, nous verrons que la spécialisation des assortiments, mais aussi la diversification de produits commercialisés peuvent constituer des

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alternatives à l'absence de moyens financiers suffisants à l'ouverture d'une librairie générale ou à un renforcement de la concurrence. Dans ce contexte de diversification poussée des réseaux de commercialisation du livre, le métier de libraire est aujourd'hui impossible à définir, ce qui pose le problème des formations proposées et des attentes des entreprises. Il faut cependant reconnaître que cette diversification ne s'accompagne pas nécessairement d'une plus grande diversité des assortiments proposés ou des localisations des librairies. Les localisations spatiales du commerce du livre se sont elles aussi modifiées. A Paris et en province, la librairie et le commerce du livre demeurent indissociables des centres-villes et des quartiers commerçants. Dans les villes nouvelles et les banlieues, peu de librairies ont réussi à s'implanter. Ici commence le monde des grands centres commerciaux. L'hyper-centre s'est en général densifié alors que les librairies désertaient les quartiers péri -centraux, redistribution spatiale qui s'est accompagnée d'une érosion importante des parts de marchés du commerce indépendant. Même si la loi Lang en a ralenti le rythme, les mouvements de concentration commerciale et financière qui ont marqué le commerce en Europe occidentale au cours des vingt dernières années affectent le marché de la distribution du livre depuis le début des années 1980, provoquant un affinage des réseaux locaux de commercialisation et modifiant profondément le paysage des centres-villes français, aujourd'hui occupés par de grosses unités proposant plusieurs dizaines de milliers de titres sous des enseignes spécifiques ou nationales. Dans cette logique de concentration des entreprises et de conquête de parts de marchés dans un cadre législatif interdisant la concurrence sur les prix, la richesse des assortiments et la taille des points de vente sont devenues les éléments majeurs des stratégies commerciales des librairies, au risque parfois de déséquilibrer durablement le marché local par un surdimensionnement des nouvelles unités et d'appauvrir l'ensemble du commerce du livre à l'échelle locale, voire régionale, par une perte de sa diversité. Nous étudierons donc dans la troisième partie de ce travail les stratégies d'implantation des principales chaînes commercialisant des livres dans notre pays. Trois politiques coexistent en effet: les chaînes les plus importantes par leur chiffre d'affaires, au premier rang desquelles la FNAC, mais aussi le club France-Loisirs, et l'ensemble de la grande distribution et des grands magasins qui disposent déjà de réseaux d'échelle nationale, privilégient une politique de développement global sur l'ensemble du territoire national par croissance interne. D'autres, et notamment les éditeurs, privilégient une politique de développement par opportunités, alors que les principales chaînes nées à l'initiative de libraires ont adopté une politique de développement local ou régional. Nous terminerons ce tour d'horizon par les politiques défendues par les chaînes et groupements de libraires dont le développement remonte aux années 1980.

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PREMIERE

PARTIE

LES CONDITIONS D'UN MARCHÉ EN MUTATION

Chapitre 1

Le marché du livre et son public

Il n'est pas question de faire ici l'état de la production éditoriale française ou de présenter l'édition dans son ensemble, ni de détailler les différentes études sociologiques et économiques qui ont pu être faites sur ce marché et son public. Il convient cependant d'indiquer les tendances actuelles de la production, ainsi que l'évolution de la consommation de livres, facteurs qui influent directement sur la distribution du livre en France. L'édition française se distingue par son hyper-concentration à Paris et dans la ré~ion parisienne. Le cœur éditorial du pays se trouve arrondissements de Paris4, et rares sont les éditeurs dans les Vèl11~ VIl:l11e et qui parviennent à se développer hors de ce périmètre. Cette concentration géographique se double d'une concentration financière, puisque les 180 plus grands des 2 500 éditeurs recensés par le Syndicat National de l'Edition (SNE) ont édité 82 % des nouveautés en 1995. Les deux plus grands, Hachette et le Groupe de la Cité* ont assuré à eux seuls près de 66 % de la production'. Le marché a représenté en 1994 un chiffre d'affaires évalué à 25 milliards de francs environ° et semble aujourd'hui arrivé à maturité. Ce marché est orienté à la hausse au cours des quinze dernières années, mais l'évolution de ce chiffre repose essentiellement sur la multiplication des nouveautés et réimpressions qui maintiennent un niveau de ventes satisfaisant, mais menacent la profession de surproduction et provoquent la baisse des tirages moyens. Dans le même temps, ce marché s'est
* Propriété de la Compagnie Générale des Eaux, le Groupe de la Cité est devenu après fusion: HavasPublications-Edition à l'automne 1997. Cependant, en raison de l'antériorité du nom, nous avons choisi d'utiliser l'ancien nom tout au long de l'ouvrage.

4. Cette affirmation doit cependant être relativisée depuis le départ d'Hachette après la vente de ses immeubles de l'angle des boulevards St-Germain et St-Michel. 5. D'après -Livres-Hebdo, n° 197, 22/03/1996. La concentration s'est renforcée puisqu'en 1994, 186 éditeurs avaient réalisé 74 % de la production. 6. Evaluation haute prenant en compte également le chiffre d'affaires de la vente directe et de la vente par correspondance de livres. 13

progressivement transformé, les habitudes et les attentes du public se sont modifiées, et la littérature, fer de lance traditionnel de l'édition française, a vu sa part de marché décroître au profit du livre pratique et des ouvrages de référence? Nous présenterons donc rapidement la concentration des structures éditoriales entamée depuis quinze à vingt ans et qui arrive aujourd'hui à son terme. Nous nous pencherons ensuite sur les récents changements d'un marché en mutation dont la maturité s'est accompagnée d'une explosion apparente de l'offre éditoriale, alors que le livre, vecteur séculaire et longtemps exclusif du savoir humain, se trouvait ramené au rang de simple objet manufacturé de grande consommation. L'accès de nouvelles clientèles à un produit culturel longtemps réservé à une élite et l'irruption du grand commerce dans la distribution du livre devaient profondément modifier le paysage de la librairie qui n'est plus aujourd'hui l'acteur principal d'un secteur commercial en cours de structuration. Nous aborderons donc brièvement plus loin les changements de comportement de la population et les conséquences qu'ils induisent sur ce marché. Un marché dominé par quelques grands groupes Le marché du livre est aujourd'hui balisé par six grands intervenants avec lesquels les librairies réalisent 80 % de leur chiffre d'affaires: le Groupe de la Cité, Hachette, Gallimard, Flammarion, Albin Michel et Le Seuil. Il ne nous a pas semblé nécessaire de présenter ici chacun des grands groupes ni d'établir une typologie des éditeurs, ce travail sortant du champ d'une étude portant plus précisément sur la distribution des produits de l'édition. Nous nous bornerons à présenter les grands mouvements qui affectent ce milieu afin de voir ensuite quelles sont leurs implications dans le commerce du livre. Il convient d'isoler dans ce panorama deux grands groupes, les ténors de l'édition française, le Groupe de la Cité et Hachette, qui à eux seuls assurent près d'un tiers de la production. Ces deux groupes sont des conglomérats d'entreprises diverses et défendent une politique de croissance externe par rachat d'entreprises existant sur le marché. Le Groupe de la Cité reste majoritairement centré autour des secteurs du livre et des médias sur le marché national, alors que chez Hachette, les activités communication dont dépend le livre ne réalisaient que 56,5 % du chiffre d'affaires en 19928 et qu'une forte activité a lieu à l'étranger.
7. Depuis 1988, le chiffre d'affaires du secteur dictionnaires et encyclopédies devance celui du secteur Iittérature. 8. Le groupe Hachette est en effet présent dans les secteurs de l'espace, la défense, l'automobile, les transports, les télécommunications, la presse, l'audiovisuel et la distribution, notamment par ses participations croisées avec le groupe Matra. Le secteur de la distribution et des services représentait en 1992 22 % du chiffre d'affaires du groupe,

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Si l'on s'en tient au seul secteur de l'édition, le Groupe de la Cité est le premier groupe éditorial français avec un chiffre d'affaires de 7,260 milliards de francs en 1994, 40 grands éditeurs contrôlés9 et la propriété de trois structures de distributionlO. Le Groupe de la Cité affirme ainsi contrôler 40 % du marché du livre en France. La politique de croissance externe poursuivie permet au Groupe de partager un certain nombre de secteurs (scolaire, universitaire et technique et en partie littérature) avec Hachette, voire d'y posséder un leadership certain comme dans le cas des dictionnaires et livres de référence avec le contrôle des deux principales maisons, Larousse et Le Robert. Les collections de poches sont plus disparates, mais couvrent l'ensemble du secteur avec des collections littéraires, de policiers, érotiques, littérature et essais (Terre Humaine et segments des collections Presses-Pocket). Le Groupe contrôle également une grande partie du secteur de la vente de livres par correspondance grâce à sa filiale France-Loisirs, premier club de vente par correspondance (VPC) de livres en France qu'il détient à hauteur de 50 % du capital avec le groupe éditorial allemand Bertelsman. Hachette réalise pour sa part un chiffre d'affaires livre de 4,686
milliards de francs (chiffres 1996 )11 et contrôle en 1996 33 éditeurs

12,

grâce surtout à sa participation de 49 % dans le capital des Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne (NMPP). 9. Ces éditeurs étaient en 1995 :

- Editeurs

scolaires:

A. Colin, Bordas, Clé International,'

Nathan,

Retz.

- Editeurs universitaires et techniques: A. Colin, Clet, Dalloz, Dunod, Delmas, GauthierVillars, InterÉditions, Pierre Mardaga, Masson, Méridien-Klincksieck, Sirey, Nathan. - Littérature/documents: Belfond, Fixot, Hors Collection, Julliard, Robert Laffont, OHvier Orban, Omnibus, Perrin, Plon, Presses de la Cité, Seghers. - Méthodes de langues: Berlitz - Collections de poche: 10/18, Fleu ve Noir, Passion, Pocket, Vaugirard. - Livres pratiques/jeunesse: Dessain & Tolra, Hemma, Mélodia, Rouge & Or, Solar certain nombre de marques en dormance: éditions Radio, du PSI... 10. Ces structures de diffusion et distribution sont Livredis pour les éditeurs scolaires et certains uni versi taires, InterForum pour les éditeurs littéraires et DiftÉdit pour de peti ts éditeurs extérieurs non cités ici. La distribution de certains éditeurs, notamment ceux rachetés le plus récemment, est assurée par Hachette. De plus, InterForum, structure de distribution rachetée avec les éditions Robert Laffont qui la détenaient, continue d'assurer la distribution d'éditeurs n'appartenant pas au Groupe: les publications du groupe d'actionnariat catholique d'édition Média-Participations {Desclée et Cie, Droguet et Ardant, Gamma (religion), Dargaud (BD), Rustica (livres pratiques)} et surtout Albin Michel (littérature). Voir le chapitre 3.2. Il. Livres-Hebdo, n° 244, 11/04/1997. 12. Ces éditeurs sont: - Edition scolaire: Didier, Foucher, Hatier, Hachette Classiques, Hachette Éducation. - Livres pratiques/jeunesse: Rageot, Deux Coqs d'Or, Gauthier-Languereau, Guides Bleus, Guides Marco Polo, Guides du Routard, Guides Voir, Hachette jeunesse, Hachette Pratiques. - Littérature/documents: Calmann-Lévy, Éditions n° 1, Fayard, Grasset, Hachette Pluriel, J.-C. Lattès, Stock. - Beaux -1ivres: Le Chêne. 15

- Dictionnaires

et encyclopédies:

Larousse,

Le Robert

auxquels

ont pourrait

ajouter

un

partageant avec le Groupe de la Cité, nous l'avons dit, certains secteurs clés de la production (ouvrages de référence, livres pratiques...), et s'assurant là aussi le leadership de certains segments de l'offre éditoriale française. Difficile de ne pas partir en voyage avec Hachette13, voire de ne pas emporter en vacances un livre de poche édité par ce groupe. Une seule structure de distribution assure ici la gestion de l'ensemble des stocks et vend ses services à un certain nombre d'éditeurs dont elle n'est pas propriétaire. La vente par correspondance (VPC) tient une place importante avec le contrôle des sociétés Livre de Paris, Quillet et Rombaldi. Si l'on excepte le secteur des dictionnaires et ouvrages de référence vendus en librairie ou par courtage, partagé par les deux groupes cités plus haut, d'autres éditeurs ou groupes éditoriaux tiennent une place heureusement non négligeable dans ce panorama. On peut citer dans l'ordre d'importance (chiffres 1994) Gallimard (chiffre d'affaires: 1,150 milliards de francs), Flammarion (1,0 17 milliards), Albin Michel (environ 1 milliard), Le Seuil (587 millions)l4. Tous ces groupes ont en commun de se développer à l'ombre des deux grands, d'être centrés sur le marché du livre, et de disposer, chacun, d'une structut:.e de distribution prestataire de services pour d'autres éditeurs plus petits. A la différence des deux géants, ces groupes, si l'on excepte Albin Michells, possèdent une image éditoriale et une personnalité qui leur sont propres et qui demeurent attachées à l'ensemble du groupe. Six grands groupes génèrent donc 80 % de l'activité du secteur, les 2 500 autres éditeurs assurant les 20 % restants, soucieux eux aussi de se forger une image qui leur permette de survivre à l'ombre de ces géants de l'édition. Nous verrons dans le chapitre concernant la distribution que l'indépendance de ces petits éditeurs doit être relativisée par l'existence de liens capitalistiques, de diffusion ou de distribution avec ces grands groupes. La concentration de l'édition française se poursuit depuis une vingtaine d'années et affecte actuellement l'ensemble des producteurs de ce marché. Nous verrons plus loin que cette concentration en amont de la
- Poches: Gérard de Villiers, Harlequin, Livre de Poche, Marabout, Le Masque, Média 1000, Hachette Pluriel. - Dictionnaires et ouvrages de référence: Hachette Références. 13. Hachette détient avec ses six collections (Guides Bleus, Visa, Voir, Marco Polo, Baedeker et Routard) 30 % du marché devant Michelin qui en détient 25 %. Sources: Libre-Service Actualités, n° 1465, 09/11/1995. 14. Si l'on prend en compte le nombre de titres publiés, le classement est sensiblement différent, avec l'irruption parmi les premières places des éditions L'Harmattan, éditeur de sciences humaines spécialisé dans la publication d'ouvrages de recherche à petit tirage. On obtient ainsi: Groupe de la Cité, Hachette, Gallimard, Flammarion, L' Harmattan, Albin Michel. D'après Livres-Hebdo, n° 197, 22/03/1996. 15. Albin Michel demeure actuellement distribué par InterForum appartenant aujourd'hui au Groupe de la Cité et vient de racheter les éditions Vuibert et Magnard (éditeurs scolaires) ainsi que Dilisco, la structure de distribution de Magnard. C'est donc un groupe qui aujourd'hui se trouve en pleine restructuration et dont l'image est celle d'une nébuleuse.

16

chaîne du livre n'est pas sans conséquences sur l'évolution globale d' un marché soumis à de vastes économies d'échelle et sur l'aval de ce secteur. Le graphique suivant concernant l'édition scolaire illustre cette tendance à la réduction du nombre des acteurs16.

Evolution du chiffre d'affaires du secteur scolaire (en KF) 16 2000000 1800000 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 o 1977 1985 1994 14 12 10 8 6 4 2 0

Nombre d'éditeurs scolaires

1977

1985

1994

Figure

1. La

concentration

dans l'édition scolaire

On constate une réduction draconienne du nombre d'éditeurs (qui passe de 16 à 6 en 17 ans) et un quadruplement du chiffre d'affaires. Cette évolution est significative de la concentration qui affecte l'édition en France. De même, le marché de la littérature féminine, estimé à 17 millions de volumes vendus par an dont plus des trois quarts par la grande distribution non spécialisée, est ainsi détenu par trois éditeurs seulement, dont deux appartiennent à Hachette et au Groupe de la Cité17. Il serait possible de multiplier ainsi les exemples de maîtrise d'un secteur éditorial par quelques intervenants. Dans cette logique de concentration, les enjeux financiers l'emportent aujourd'hui sur la poursuite d'une ligne éditoriale. La tendance actuelle de l'édition est de privilégier les best-sellers, d'une excellente rentabilité financière, au détriment des long-sellers, ces livres dont la durée de vie est génératrice d'image de marque éditoriale et
16. Chiffres en francs constants. Ce graphique conçu à l'aide de données issues de Livres-Hebdo montre l'évolution conjointe du chiffre d'affaires de l'édition scolaire et l'évolution du nombre d'éditeurs présents sur ce même secteur. Les années 1977 et 1985 correspondent à la mise en place des réformes Habby et Chevènement et sont donc des dates charnières dans l'évolution de ce domaine. 17. En volume, Harlequin réalise 75 % des ventes, l'ai Lu 21 % et Presses de la Cité 4 0/0.Sources: Libre-Service Actualités, n° 1465, 09/11/1995.

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culturelle, mais aussi de coûts de stockage et de "réassorts" en faibles quantités. Un bon livre aujourd'hui est un livre dont le tirage s'épuise en quelques semaines. Au détriment du client retardataire et de l' enrichissement du fonds éditorial. En ce sens, le réseau des librairies traditionnelles demeure indispensable puisque les ouvrages choisis et défendus par les libraires ont en général une durée de vie de plusieurs années contre quelques semaines pour les titres les plus médiatisés. La mécanisation de la production dans un contexte de mondialisation de l'économie incite les éditeurs à favoriser les mises en place massives et ponctuelles. La nécessaire maîtrise des coûts oblige ainsi de plus en plus d'éditeurs à faire imprimer leurs livres de jeunesse ou leurs beaux-livres dans les pays du Sud-Est asiatique. Ce système favorise les arrivages ponctuels et massifs d'un même titre, mais ne permet pas de réimpression rapide ni de retirage en dessous d'un certain seuil quantitatif. La logique économique l'emporte donc de plus en plus sur la traditionnelle logique éditoriale de différenciation et d'enrichissement du fonds, image de marque de l'entreprise. L'éditeur aujourd'hui n'est plus le chef d'orchestre de l'entreprise et a vu son autonomie et ses responsabilités de gestion diminuer au profit de directeurs éditoriaux qui concentrent le pouvoir de décision. Les éditeurs, devenus pour beaucoup "assistants d'édition", circulent donc rapidement d'une maison à l'autre, chargés d'exploiter un créneau. Conjointement, l'édition voit arriver de nombreux dirigeants qui ont acquis leur expérience de chef d'entreprise hors de ce milieu, et les postes de cadres sont de plus en plus pourvus par des diplômés des grandes écoles. Les plus grands éditeurs exploitent aujourd'hui des bases de données documentaires dont le coût leur impose souvent de les partager avec leurs homologues étrangers et qui constituent un fonds qu'il peuvent décliner autour d'un même concept d'ouvragesI8. On assiste ainsi à une multiplication de coéditions multilingues qui permettent de réduire les coûts de production et de droits documentaires mais aboutissent à une uniformisation du marché19. Dans ce contexte, l'auteur tend à se transformer en une équipe d'auteurs, souvent payés à la pige et non plus proportionnellement aux ventes. Dans le climat concurrentiel actuel, sur un marché en cours de concentration, les grands groupes d'édition font pression sur le SNE pour éviter des accords trop contraignants avec les libraires. Leur poids leur permet ainsi d'imposer leur volonté ou plus simplement de bloquer des décisions qui leur seraient défavorables. Le départ du Groupe de la Cité
18. Ainsi les éditions Gallimard, concepteurs de la base de données Gulliver, exploitent cette source avec un éditeur britannique et les déclinent au travers de nombreuses collections telles Découverte Gallimard, Les Yeux de la Découverte, Mes Premières Découvertes, Les Racines du Savoir. 19. La collection Découvertes chez Gallimard qui a fêté en 1996 ses 10ans, forte de plus de 300 titres, voit certains de ses titres coédités avec la Réunion des Musées Nationaux, le Centre Georges Pompidou, en partenariat avec certains établissements publics (Normale sup') et plus de 20 pays différents. Livres-Hebdo, n° 224, 08/11/1996.

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du SNE en janvier 1996 et le risque d'explosion du syndicat qui s'ensuivit montrent leur importance2o, Le SNE perdait plus du tiers de sa représentativité et sa raison d'être même se trouvait remise en cause. Dès mars 1996, le SNE se dotait de nouveaux statuts qui prévoyaient un nombre de voix proportionnel au chiffre d'affaires et le Groupe de .la

Cité réintégrait ses rangs21.

Cette concentration de l'édition se traduit donc par une standardisation de la production et une réduction de la part laissée à la création dans un marché qui fut pendant longtemps l'expression, le véhicule et l'incarnation de l'imagination et de la création humaines. Un marché arrivé à maturité Nous l'avons dit, le marché de l'édition de livres en France montre de forts signes de saturation. La croissance des groupes ne se fait plus que par rachats, l'effet de masse devant donner à quelques-uns la maîtrise d'un marché soumis aux règles du marketing et du consumérisme. Le chiffre d'affaires global de la filière, hors ventes directes et VPC, qui s'établissait en 1995 à 14,12 milliards de francs n'augmente que sous l'influence d'un renchérissement du livre supérieur à la hausse moyenne des prix à la consommation et par l'exploitation intensive de toutes les niches et opportunités, et baissait même de 3 % par rapport à 199422. Une étude de 1992 sur l'évolution du chiffre d'affaires de l'édition en Europe au cours de la décennie 1980/1990 montre que la France a connu une croissance peu importante dans un marché stable23. Cependant, ce marché tend à se stabiliser à un niveau équivalant à une dépense de l'ordre de 347 francs par habitant en 1993, plaçant ainsi la France au neuvième rang européen, loin derrière la Norvège (633 francs par habitant et par an), l'Allemagne (571 francs) et l'Autriche (532 francs); elle se trouve ainsi proche du niveau des pays latins24. Tous les circuits de la distribution observent avec attention le marché des produits culturels dont fait partie le livre puisque selon
20. Le différend portait sur les modalités de vote au sein de cet organe de représentation (principe un éditeur, une voix) et sur l'engagement du SNE sur le dossier du livre à la télévision que le P.D.G. du groupe, Christian Brégou, trouvait insuffisant. Livres-Hebdo, n° 187, 12/01/1996. 21. Les nouveaux statuts prévoient un nombre de voix qui varie de une pour un éditeur réalisant moins de 10 millions de francs de chiffre d'affaires à 235 pour un chiffre d'affaires supérieur à deux milliards. Livres-Hebdo, n° 198, 29/03/1996. 22. Les effets en librairie de cette baisse doivent cependant être relativisés dans la mesure où le chiffre d'affaires de l'édition se trouvait tiré vers le bas par les contreperformances du secteur des dictionnaires et encyclopédies dont la commercialisation échappe en grande partie au commerce de détail au profit de la vente par courtage et par correspondance. Livres-Hebdo, n° 233, 24/01/1997. 23. Marc Minon, "Chaînes et groupements de librairies en Europe", Cahiers de l'ÉcononÛe du Livre, Hors-Série n° 2, Observatoire de l'économie du livre, 1992,343 p. 24. Libre-Service Actualités, n° 1463,26/11/1995.

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l'INSEE, ce secteur qui représentait en 1994 7,4 % des dépenses des ména~~s (329 milliards ,de fr~ncs) devrait gr~mper ~ !0~6 % e~ "l'an

2 000

'.

Reste cependant a saVOIr comment le lIvre, amve a maturIte, se

comportera face aux jeux vidéo en baisse, aux disques et vidéos en légère hausse et aux produits multimédia dont l'avenir est incertain. Face à l'irruption des règles de l'économie dans un marché longtemps demeuré à l'écart et à la concurrence d'autres médias, la réussite de "coups" éditoriaux dont les tirages se chiffrent par centaines de milliers d'exemplaires l'emporte sur une production conçue dans et pour le long terme. Tout rachat aujourd'hui d'une maison d'édition ne se traduit pas nécessairement par une perte d'autonomie mais par une intégration commerciale qui aboutit souvent à une épuration du catalogue et à une redéfinition de sa ligne de produits. L'éditeur qui autrefois cherchait à donner à sa maison une image qui la positionnait sur un secteur précis n'existe plus. Les éditeurs aujourd'hui, et plus particulièrement les grands groupes, sont multispécialistes ou plus prosaïquement multigénéralistes. La stratégie des grands Rroupes, que ce soit au travers de leur production ou de leurs acquisitions, consiste en la recherche de filons ou de créneaux éditoriaux qu'exploitent des équipes spécialisées. Hormis en littérature, l'écriture aujourd'hui n'est plus une activité de création, mais répond à une commande de l'éditeur. Ce primat accordé aux produits lourds et standardisés se traduit par une baisse de la part tenue par la création dans la production, que ce soit en littérature ou pour les essais. Ce mouvement est très perceptible dans le cas des premiers romans publiés pour la "rentrée littéraire" du mois de septembre, qui entre 1983 et 1990, représentaient entre 25 et 27 % du total.

Figure 2. Proportion de prenziers ronlans parnzi la production romanesque de la rentrée littéraire (en pourcentage)

Ce graphique montre un net recul de la création littéraire au cours de ces dernières années, la reprise observée pour l'année 1994 ne
25. Libre-Service Actualités, n° 1462, 19/10/1995. 26. Le rachat d'un éditeur ne se traduit pas toujours par une perte de son indépendance mais par son intégration au groupe. Son catalogue est alors épuré pour occuper un secteur jusqu'alors non couvert par le groupe, et sa politique éditoriale réorientée vers ce secteur.

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s'expliquant que par les efforts de petites maisons d'éditions qui font de la création leur image éditoriale et dont on peut souhaiter que le succès redonne une nouvelle vigueur à ce marché. Le maintien d'une part relativement importante de la création dans l'ensemble de la production semble donc essentiellement dû aux petits éditeurs, les groupes menant une politique de conquête ou de consolidation de parts de marché par l'exploitation de produits lourds ou de lignes spécifiques. Une production pléthorique La surproduction s'est emparée de l'édition dans les années 80 pour atteindre le chiffre de 23 436 nouveautés et nouvelles éditions en 199527. Ce chiffre, bien que légèrement inférieur à celui de 1994 et des années 91 et 92, est à comparer avec les 19 413 nouveautés de l'année 19872x. Sur les seuls neuf premiers mois de l'année 1996, le nombre de titres publiés a augmenté de 17,2 % par rapport à la même période de l'année précédente2lJ. L'offre éditoriale actuelle atteint ainsi 350 000 titres disponibles en français. Mais cette hausse du nombre de titres produits s'accompagne d'une baisse de 16 % du nombre d'exemplaires vendus entre 1988 (358 millions d'exemplaires édités) et 1991 (299,5 millions), soit une perte nette de 60 millions de volumes. Cette baisse, entamée en 1989, est continue depuis30. Il semble que l'édition ait atteint sa vitesse de croisière avec environ 300 millions de volumes vendus par an. L'explosion de l'offre éditoriale s'accompagne donc d'une réduction du tirage moyen qui est passé de 13 729 exemplaires vendus par titre en 1982 à 8 573 en 1993. L'évolution du secteur des livres de poche est à ce titre significative31 :
1988 1 137 6 567 116 17 695 1991 1 290 8 483 119 14 060 1993 1 515 9 307 113 12 170

Chiffre d'affaires du secteur (en millions de francs) Nombre de titres disponibles Nombre d'exemplaires vendus (en millions) Tirage moyen

Tableau J. Les livres de poche, une évolution contrastée

27. En 1994 étaient parus, entre autres, 3 548 romans, 3 931 titres de sciences sociales, 2 747 ouvrages de jeunesse et pas moins de 1 688 livres d'art. Données Livres-Hebdo et Électre- Hiblio. 28. Livres-Hebdo, n° 188, 19/01/1996. 29. Livres-Hebdo, n° 221, 18/10/1996. 30. Jacques Harrat, Géographie écononzique des médias, Litec, 1992, 468 p. 31. D'après Livres-Hebdo, n° 153, 24/03/1995.

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Comme nous l'avons souligné plus haut, on constate ici que le chiffre d'affaires augmente par renchérissement du livre et par l'élargissement de l'offre et non par la hausse du nombre d'exemplaires vendus. Le volume des ventes stagne en effet alors que le nombre de titres s'accroît de près de 50 %, provoquant une forte baisse du tirage moyen. Si l'on s'intéresse maintenant à l'ensemble de la production, on peut identifier les mêmes tendances.

25000 24000 23000 22000 21000 20000 19000 19 7

Figure

3. La croissance du nombre

de nouveautés

éditées

en France

chaque

année

Mais cette production pléthorique opacifie l'offre éditoriale, aussi bien pour le client qui se voit proposer une multiplicité de titres comparables sur un même sujet, que pour le libraire qui doit résoudre l' impossible équation des attentes supposées de sa clientèle, de ses capacités financières et de la place disponible dans un contexte de concurrence exacerbée. Ainsi en 1996, les Editions du Seuil ont lancé sur le marché une nouvelle collection encyclopédique de sciences-humaines, Mémo, sur un marché déjà encombré de onze collections équivalentes, dont la collection Que sais-je? éditée par les PUF32.De fait, le nombre de titres s'accroît, mais l'offre éditoriale ne s'enrichit guère, l'essentiel de la croissance s'effectuant par la multiplication d'ouvrages portant sur les mêmes sujets33. La concentration de l'édition se traduit donc par une baisse de la création au profit de l'exploitation de créneaux et de savoirfaire connus et maîtrisés. L'existence de douze collections encyclopédiques de sciences humaines témoigne de l'exploitation intensive d'une même niche éditoriale, au même moment, par de nombreux éditeurs. Les rapports existant ou créés entre le livre et l'audiovisuel sont également à l'origine de l'édition ou de la réimpression de nombreux
32. Livres-Hebdo, n° 188, 19/01/1996. Les collections se partageant le marché sont: Repères, éditée par La Découverte, Optique chez Hatier, 128 chez Nathan, Dominos chez Flammarion, Qui? Quand? Quoi? chez Hachette, Compacts chez Bordas, Bref (Le Cerf), Les essentiels (Milan), Fondanlentaux (Hachette) et Cursus chez Colin. 33. La rentrée universitaire 1996/1997 a vu l'apparition de 139 nouvelles collections issues des catalogues de 49 éditeurs. Livres-Hebdo, n° 220, 11/10/1996.

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