Le marketing de rue en Afrique

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Cet ouvrage, abondamment illustré d'exemples, se veut un outil pédagogique pour faciliter la compréhension de ce "Marketing de rue" tant développé par ses acteurs en Afrique. Son but est de mettre à la disposition des étudiants et responsables d'entreprises un manuel leur permettant de saisir les opportunités qui leur sont offertes par ce nouveau marché que représente la rue et où se déroulent des pratiques commerciales "agressives" et une concurrence farouche entre les entrepreneurs individuels, les grandes sociétés et les Petites et Moyennes Industries.
Publié le : mercredi 15 avril 2015
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EAN13 : 9782336375472
Nombre de pages : 514
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Etudes
Le marketing de rue en Afrique africaines
Série Gestion
Cet ouvrage s’inscrit dans la continuité d’un enseignement sur
« » que l’auteur a dispensé pendant
une décennie à l’Université Catholique d’Afrique Centrale à Yaoundé
(UCAC). C’est un manuel de marketing qui ne prétend pas apporter de
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mais qui se veut un outil pédagogique pour faciliter la compréhension de ce
Pierre Mouandjo B. Lewis« » tant développé par ses acteurs en Afrique. Son but est
de mettre à la disposition des étudiants et des responsables d’entreprises
un manuel leur permettant de saisir les opportunités qui leur sont offertes
par ce nouveau marché que représente la rue et où se déroulent des
pratiques commerciales « agressives » et une concurrence farouche entre Le marketing de rue
moyennes industries). en Afrique
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dynamisme du secteur informel.
Pierre M MOUANDJO O B. LEWIS
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En couverture : Le vendeur ambulant de pâtisserie
avec son pousse-pousse sur l’avenue de l’Océan,
quartier Mvog-Mbi à Yaoundé (Cameroun).
Photo prise par l’auteur, Yaoundé, 2012.
ISBN : 978-2-343-05770-5
44 €
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Pierre Mouandjo B. Lewis
Le marketing de rue en Afrique
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LWpVGXPDUNHWLQJHQ $IULTXH /HV SpFL?LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
1LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
2Le marketing de rue
en Afrique Collection Études africaines
dirigée par Denis Pryen et son équipe
Forte de plus de mille titres publiés à ce jour, la collection « Études
africaines » fait peau neuve. Elle présentera toujours les essais
généraux qui ont fait son succès, mais se déclinera désormais
également par séries thématiques : droit, économie, politique,
sociologie, etc.
Dernières parutions
TCHUIKOUA (Louis Bernard), Gestion des déchets solides ménagers
à Douala. Acteurs, pratiques urbaines et risques
environnementosanitaires, 2015.
MAÏKOUBOU (Dingamtoudji), Les Ngambayes. Une société de la
Savane arborée du Tchad, 2015.
TOLNO (Charles-Pascal), Transition militaire et élection
présidentielle 2010 en Guinée, 2015.
YAYA (Sanni), Santé publique, anthropologie de la santé et
développement en Afrique, 2015.
FAYE (Malick), Le droit douanier sénégalais, 2015.
TAMA (Jean-Nazaire), L’odyssée du constitutionnalisme en Afrique,
2015.
NDAW (Colonel Abdoulaye Aziz), Sécurité pour l’émergence du
Sénégal, 2015.
MATSIEGUI MBOULA (Fortuné), Les élections politiques au Gabon,
De 1990 à 2011, 2015.
DOUI-WAWAYE (Augustin Jérémie), L’insécurité en République
centrafricaine. Quel rôle pour le droit international ?, 2015.
TABEZI PENE-MAGU (Bernard-Gustave), Valoriser l’expérience dans
l’enseignement administratif, Manuel de psychologie et des sciences
de l’éducation en République du Congo, 2015.
Ces dix derniers titres de la collection sont classés
par ordre chronologique en commençant par le plus récent.
La liste complète des parutions, avec une courte présentation
du contenu des ouvrages, peut être consultée
sur le site www.harmattan.fr Pierre MOUANDJO B. LEWIS
































Le marketing de rue
en Afrique

























































































































Du même auteur
Le transport aérien en Afrique subsaharienne, éd. L’Harmattan,
Paris, 1993.
eL’économie politique de l’Afrique au XXI siècle. Crise et Croissance
en Afrique, Tome I, Coll. Économie et Innovation, éd. L’Harmattan,
Paris, 2002.
eL’économie politique de l’Afrique au XXI siècle, Facteurs de
développement en Afrique, Tome II, Coll. Économie et Innovation,
éd. L’Harmattan, Paris, 2002.
L’économie politique de l’Afrique au XXIe siècle, État et régulation en
Afrique, Tome III, Coll. Économie et Innovation, éd. L’Harmattan,
Paris, 2002.
(Co-auteur) Théorie et pratique de la communication,
éd. L’Harmattan, Paris, 2010.

© L’Harmattan, 2015
5-7, rue de l’Ecole-Polytechnique, 75005 Paris
http://www.harmattan.fr
diffusion.harmattan@wanadoo.fr
ISBN : 978-2-343-05770-5
EAN : 9782343057705 À Raïssa LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
REMERCIEMENTS
Cet ouvrage s’inscrit dans la continuité de l’enseignement sur ‘’Les
spécificités du marketing en Afrique’’ que j’ai dispensé pendant une
décennie à l’Université Catholique d’Afrique Centrale de Yaoundé (UCAC).
Il ne prétend pas apporter de solutions toutes faites ou épuiser la réflexion
sur cet aspect de la connaissance, mais il se veut un outil pédagogique pour
faciliter la compréhension de ce ‘’Marketing de rue’’ tant développé par ses
acteurs en Afrique. Son but est de mettre à la disposition des étudiants, des
responsables d’entreprises et des Communautés Urbaines (Mairies) un
manuel de marketing leur permettant de comprendre ce nouveau marché que
représente la rue, où se déroule des pratiques commerciales ‘’agressives’’ et
une concurrence farouche entre les entrepreneurs individuels, les grandes
sociétés, les PME et les PMI (petites et moyennes industries). Il est dédié
aux « combattants » de la vie qui sont dans la rue.
Après avoir parcouru et visité plusieurs pays de l’Afrique de l’Ouest,
notamment le Benin, le Burkina Faso, le Ghana, le Togo, la Côte d’Ivoire, le
Niger et le Nigeria où j’ai rencontré de nombreuses personnes qui m’ont
permis de m’entretenir aussi bien avec les étudiants que les enseignants, les
professionnels des petits métiers et des activités de survie appartenant au
secteur informel, pour lesquels nous avons le devoir de formuler nos
chaleureux remerciements pour leur générosité, leur accueil et leurs
réflexions sur un sujet aussi passionnant que le « Commerce de rue », plus
précisément le marketing déployé par les acteurs de la rue. Ces missions de
recherche depuis plusieurs années m’ont permis de constater que le
Cameroun se présente comme un véritable laboratoire où se pratiquent, plus
qu’ailleurs, les activités informelles. Elles y jouent un rôle économique
indéniable, voire des plus marquants dans la vie des populations et du pays.
Aussi, sans avoir à les nommer tous, j’ai l’obligation morale de
remercier particulièrement la famille Ocloo à Accra, en n’oubliant pas de
citer Hariett Beatrice Ocloo, Lambert Ocloo, Ocloo Reginald et Gwladys,
Patrick Ocloo… qui m’ont entouré de leur affection ; qu’ils trouvent ici
l’expression de ma sincère gratitude.
9LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
Mes remerciements vont aussi à M. Essaka Priso Jules et Samuel
Difom à Cotonou (Benin) pour leur hospitalité et Massan Ocloo à Lomé
(Togo) pour son encadrement constant ; sans oublier une pensée chaleureuse
pour Mrs Adjibola Sofolahan à Lagos (Nigeria). Ils ont été pour moi d’un
grand soutien lors de mes nombreuses visites effectuées dans leur contrée.
Je ne saurai manquer de donner une mention toute spéciale à tous
ceux qui ont bien voulu prendre soin de moi pendant mon séjour à
Ouagadougou (Burkina Faso) dont je garde un souvenir inoubliable. Je suis
plein d’admiration et de reconnaissance pour l’attention que je ne cesse de
bénéficier auprès de notre Doyen de la Faculté des Sciences Sociales et de
Gestion, Père Martin Briba, qui m’a réservé un accueil des plus chaleureux
et fraternel dans son pays natal, en présence de Père Jacques Fedry et de la
Communauté Jésuite de Ouagadougou. J’associe à ces remerciements notre
compatriote M. Mboma Samuel, Directeur des ventes à la société AIRTEL
de Ouagadougou et M. Bebey Thomas de Bamako (au Mali). Qu’ils me
permettent de leur témoigner toute ma reconnaissance.
Je veux également remercier tous ceux des collègues de la faculté
qui m’ont entouré de leur bonne humeur malgré les vicissitudes de la vie
qu’ils rencontraient ; je veux citer particulièrement Me EOG Marie-Grâce.
Elle n’a jamais cessé de m’apporter son soutien pour la poursuite de mes
travaux de recherche. J’y associe également ceux de l’Ecole Supérieure de
Commerce de Rouen (France) pour des moments agréables passés en leur
compagnie et qui m’ont marqué. Je n’oublierai pas d’inscrire dans ce
chapitre, M. Ahanda Sandji Paul (communément appelé Paulo), mon
compagnon de tous les temps, et tous les autres compagnons de la rue
Montée Ane rouge à Yaoundé (Cameroun) qui ne cessent de me témoigner
leur sympathie, ce dont j’ai énormément besoin pour vaincre l’adversité ;
qu’ils trouvent ici sincèrement mes remerciements les plus chaleureux.
L’enthousiasme avec lequel les étudiants de plusieurs promotions de
l’UCAC ont sollicité la parution d’un tel ouvrage et la patience qu’ils
s’accordent dans l’attente d’un ouvrage plus général sur le marketing en
Afrique est, pour moi, un motif d’encouragement supplémentaire pour la
poursuite des projets qui ne tarderont pas à voir le jour. Mes remerciements
vont alors aux étudiants de la filière Commerce & Distribution (aujourd’hui
Marketing-Communication-Vente) et à ceux de Master Marketing &
Stratégies, qui ont indirectement contribué par leurs travaux et leurs
10LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
remarques sur les spécificités du marketing tel que pratiqué dans la rue en
Afrique. Qu’ils en soient amicalement remerciés.
Ce nouveau livre qui va être le sixième édité chez L’Harmattan à
Paris, a été rendu possible grâce à la collaboration constante de Christian
Ndjoum-Nkèl et à son travail préliminaire. Je suis persuadé et assuré du
concours technique et du suivi de l’Entreprise de Communication et de
Productions : Numeric Concept, 06, rue Choron – 75009 Paris, de M.
GuyFrancis Ayivi M. et Mlle Elodie Massamba. Qu’ils trouvent ici l’expression
de ma profonde gratitude et mes meilleurs vœux de bonheur que je formule
pour eux.
Je ne pourrais tourner cette page sans penser à M. Moto François (à
Paris) qui n’a jamais cessé de contribuer, à sa manière, à mes projets ; et à
ma cousine Mme Ndongo Hélène (à Angers). Ils trouveront, à travers mes
efforts et mon acharnement, leur récompense. J’ai aussi une pensée pieuse
pour ma défunte mère, Mouandjo Elise, pour tout ce qu’elle a pu faire pour
moi ; de là où elle se trouve, qu’elle puisse m’apporter le confort moral
nécessaire pour poursuivre l’œuvre, si telle est ma destinée.
11LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
SOMMAIRE
23INTRODUCTION ……………………………………..
Chapitre 1 LA RUE, UN GRAND MARCHÉ …………………………. 29
1. Définir l’objet « Rue » ……………………………………….. 29
2. Les composantes de la rue-marché …………………………... 42
3. La rue africaine, territoire de l’informel …………………….. 46
4. Le conflit entre l’aménagement et les activités de rue ………. 67
Chapitre 2 STREET MARKETING …………………………………… 75
1. Définition de Street marketing…….. 75
2. Les origines demarketing ……………………………... 80
3. L’intérêt principal du Street marketing ……… 82
4. Le Street marketing et le capital de la marque ………………. 83
5. Les avantages et les limites du Street marketing …………….. 85
6. Les différents moyens rattachés au Street marketing ………... 90
7. Les pratiques en Afrique du Street marketing ………………. 95
Chapitre 3 LE COMMERCE DE RUE ET SES DIFFÉRENTES
FORMES …………………………………………………….. 113
1. La notion de « commerce de rue » …………… 114
2. Un phénomène social ………………………………………… 128
3. La femme africaine et l’économie populaire ………………… 132
4. Le commerce de rue par les enfants ………………………….. 137
5. Les différentes formes de manifestation du commerce de rue... 138
Chapitre 4 LE CONCEPT DE MARKETING DE RUE ……………… 153
1. Marketing de rue et Marketing-Management ………………... 154
2. A la recherche d’une définition ………………………………. 166
3. Le marché de l’informel ……………………………………… 171
4. Les acteurs de la rue ……………….. 175
5. La rue, une ressource pour l’informel ………………………... 184
Chapitre 5 LE COMPORTEMENT DES ACTEURS DE LA RUE 193
1. Le consommateur de rue, acteur rationnel ?………………… 193
2. Théories sur le principe de la parole donnée et la relation
client – commerçant ………………………………………….. 195
3. La relation client – commerçant ……………… 198
4. Définition de quelques concepts …………………………….. 206
5. Le comportement microéconomique et entrepreneurial de la
TPE ………………………………………………………….. 215
6. Sociologie de la petite entreprise africaine …………... 218
7. Le désordre urbain …………………………………………… 223
13LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
Chapitre 6 LES STRATÉGIES …………………………………………. 233
1. La très petite entreprise et ses choix …………. 234
2. Les pratiques du marketing de rue …………………………… 240
3. Le géomarketing ……………………………………………... 247
4. L’apprentissage ……………………. 253
5. L’innovation ………………………………………………….. 255
6. La démarche Go / No Go ……………………. 260
7. Le modèle du flow …………………………………………… 260
8. La stratégie d’imitation ……………. 261
9. Les stratégies de flexibilité …………………………………... 265
10. Les stratégies relationnelles……….. 266
11. Marketing opérationnel ………………………………………. 267
Chapitre 7 L’OFFRE DE LA RUE …………………………... 273
1. Les produits de rue …………………………… 274
2. Le conditionnement et l’emballage ………………………….. 278
3. La friperie …………………………………………….. 281
4. Les friandises ……………………… 289
5. Contrefaçon et piraterie ……………………………… 295
6. L’alimentation de rue ……………………… 305
7. Les établissements de transformation et de vente d’aliments
de rue …………………………………………………………. 315
8. L’alimentation de rue : source de nombreux problèmes pour
les consommateurs et l’environnement ……………………… 319
9. Les « librairies de rue » ………………………………………. 321
10. La rue a son industrie en Afrique de l’Ouest : l’eau en sachet.. 322
11. Le concept de positionnement ………………………………... 327
12. Le marketing des services …………. 330
Chapitre 8 POLITIQUE DE PRIX ET MARCHANDAGE ………….. 343
1. La fixation de prix dans le secteur informel …………………. 344
2. Les prix comme dialogue entre les hommes et avec la nature... 354
3. Le marchandage ……………………………………………… 359
4. La perception du prix dans la négociation …………… 387
5. La question de la détermination du « juste prix » des produits.. 393
Chapitre 9 APPROVISIONNEMENT, LOGISTIQUE ET
DISTRIBUTION ……………………………………………. 401
1. L’approvisionnement ……………… 402
2. La filière de commercialisation ………………………………. 409
3. Les aspects opérationnels de l’approvisionnement en
alimentation de rue …………………………………………… 412
4. La logistique de transport …………………… 413
14LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
5. La distribution ………………………………………………... 417
6. Les différentes formes de distribution ……………………….. 425
7. Les présentoirs ……………………………………………….. 432
8. Le merchandising………….. 437
Chapitre 10 LA COMMUNICATION DE PROXIMITÉ ……………… 445
1. Définition générale …………………………………………… 446
2. La communication dans le marketing de rue ………………… 451
3. L’échange langagier ………………………………………….. 456
4. Le Street marketing des entreprises formelles ………………. 458
5. La vente de rue ……………………………………………….. 463
Conclusion …………………………………………………… 485
Bibliographie générale ……………………………. 487
Table des matières …………………………… 497

15LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
Liste iconographique
Liste des encadrés
1.1 Douala – Nkololoun : Le nouveau boulevard envahi…………………... 31
1.2 Rénovation et changement social (ilot n4 Paris 13ème) ………………. 38
1.3 De la voie de circulation urbaine au réceptacle des activités économiques... 52
1.4 Assainissement ………………………………………………………… 61
2.1 Comment monter une opération de Street marketing …………………. 87
2.2 Les différents types de Marketing ……………………………………... 92
2.3 L’avis d’un expert ………………………………………… 94
2.4 TECNO ……………………………………………………… 107
3.1 NT FOODS SARL …………………………………………………….. 144
4.1 Débrouillardise : les coiffeuses ambulantes ont le vent en poupe à
Douala …………………………………………………………………. 180
5.1 Les droits des consommateurs…………………… 201
5.2 Consommateurs en danger ! …………………………………………… 212
5.3 Marché Mboppi : Quand le désordre dicte sa loi ……………………… 224
6.1 Les différents concepts d’innovation ………………………………….. 259
7.1 Interdiction des emballages plastiques ………………………………… 280
7.2 283Habillement : 99% des ménages se vêtissent à la friperie au Cameroun.
7.3 Les friandises de Mme ALAPANI à Cotonou ………………………… 289
Deux destinations pour s’approvisionner : Dubaï et Chine….9.1
- Dubaï s’éveille ……………………………………………………….. 408
9.2 Chine : l’Empire du Milieu fascine ……………………………………. 409
17LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
Liste des tableaux
Quelques marques de boissons de rue des entreprises formelles à 2.1
Yaoundé ……………………………………………………………….. 98
État des entreprises formelles rencontrées dans la rue en une journée à 2.2
Yaoundé (10 juin 2011) ………………………………………………... 100
Récapitulatif des opérations de Street marketing à Yaoundé …………2.3 104
Répartition des vendeurs des rues Ahmadou Ahidjo et Maréchal Foch 3.1
selon les types d’articles vendus (Juin 1997) ………………………….. 116
4.1 Part du secteur informel dans l’économie camerounaise ……………… 160
Cartographie simplifiée du secteur informel de rue dans la ville de 4.2
Douala au Cameroun (janvier 2010) …………………………………... 163
Les activités de rue du secteur informel ………………………………..4.3 177
5.1 Répartition des pratiquants économiques selon leur origine tribale …... 221
6.1 Essai comparatif entre PE et TPE ……………………………………... 239
Répartition de l’offre de la friperie vestimentaire au Cameroun (selon 7.1
la qualité, à la fin de 2004) …………………………………………….. 286
7.2 Les femmes dans l’alimentation de rue (de 1987 à 1995) ……………... 308
Types d’aliments de rue et leur consommation ……………7.3 314
8.1 Le prix de gros des ballots de friperie (Lomé, 2004) ………………….. 349
Prix comparé de certains produits du secteur informel et du secteur 8.2
formel au marché central de Yaoundé (1997) …………………………. 350
8.3 Éléments de discours des vendeurs lors de l’approche client ………… 365
8.4 Éléments de discours du vendeur lors du contact client ……………….. 369
8.5 Éléments de discours des vendeurs pendant l’échange – interaction ….. 373
8.6 Éléments de discours du vendeur sur le prix …………………………... 374
8.7 Éléments de discours des clients sur le prix ……………… 375
8.8 La rupture pendant l’échange ………………………………………….. 376
Tableaux de synthèse ……………8.9 383
9.1 Quelques modèles de TPE dans les pays du sud ………………………. 424
Dénombrement des présentoirs implantés dans les avenues Ahmadou 9.2
Ahidjo et Maréchal Foch à Yaoundé (août 1997) …………………….. 433
10.1 Les principaux types de canaux ou moyens de communication ………. 450
10.2 Les supports de communication par média ……………………………. 450
10.3 Répartition des vendeurs des rues Ahmadou Ahidjo et Maréchal Foch
à Yaoundé selon les types d’articles vendus (1997) ………………….. 467
18LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
Liste des figures
1.1 Activités commerciales de rue à Cotonou (Bénin, 2012) ……………… 31
Le Carrefour de la Poste Centrale en plein cœur du Centre-ville de
1.2 35
Yaoundé (Cameroun, 2012) ……………………………………………
1.3 Activités commerciales de rue à Ouagadougou (Burkina-Faso, 2012) ... 40
1.4 La vente sur les routes nationales (au Benin et au Cameroun, 2012) …. 42
La clientèle de rue (piétons et automobilistes) des vendeuses de vivres
1.5
aux abords d’un marché à Cotonou (Bénin, 2012) …………………….. 44
1.6 L’occupation de la chaussée par le commerce de rue à Cotonou (Bénin,
2012) …………………………………………………………………… 48
1.7 Les activités commerciales à l’avenue Kennedy à Yaoundé
(Cameroun, 2012) ……………………………………………………… 57
1.8 La rue encombrée près d’un marché à Ouagadougou (Burkina- Faso,
2012) …………………………………………………………………… 59
1.9 Les immondices et les saletés générées par le commerce de rue ……… 65
1.10 L’occupation anarchique de la voirie urbaine en Afrique (2012) ……... 69
2.1 Une affiche géante de la marque Bloom ………………………………. 77
2.2 Une affiche géante de Cadbury ………………………………………... 78
2.3 Une affiché géante de Regency …………………………… 79
2.4 Une affiche géante de Bubblegum …………………………………….. 79
2.5 Une affiche géante de Calvin Klein …………………………………… 84
2.6 Foire aux meubles sur le trottoir d’une rue à Libreville (Gabon, 2013).. 90
2.7 Le Street marketing en Afrique : exposition-Vente de meubles (2012).. 91
2.8 Les supports de communication de Street marketing à Yaoundé (2013). 96
2.9 La distribution des marques de boissons gazeuses des sociétés
formelles dans les rues de Yaoundé (Cameroun, 2012) ……………….. 97
2.10 Le Street marketing à Yaoundé : Vente, distribution prospectus (2013) 98
2.11 Le Street marketing des entreprises de téléphonie mobile à Yaoundé … 101
2.12 Une entrée au Marché de Mvog-Mbi et une façade du Marché central...
de Yaoundé au Cameroun (2012) ……………………………………… 103
2.13 TECNO, champion du Street marketing au Cameroun ………………... 108
2.14 La logistique des vendeurs ambulants des entreprises formelles à
Libreville (Gabon, 2012) ………………………………………………. 109
19LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
3.1 Les activités de commerce de rue à Yaoundé (Cameroun, 2012) ……... 116
3.2 La distribution de rue de fleurs et jouets d’occasion à Yaoundé (2013) 125
3.3 Le vendeur d’eau et le vendeur de fruits à l’Avenue Vogt à Yaoundé
(2013) …………………………………………………………………. 126
3.4 Une occupation de trottoirs par les activités commerciales à Accra
(Ghana, 2012) ………………………………………………………….. 127
3.5 Le débrouillard vendant ses poulets à un coin de rue …………………. 131
3.6 La femme africaine au travail ………………………………………….. 132
3.7 Les vendeurs ambulants de beignets au Cameroun ……………………. 134
3.8 L’artisanat africain par les activités d’un groupe de femmes ………….. 136
3.9 La vente en rue des femmes burkinabés (Ouagadougou, 2012) ………. 137
3.10 Les enfants et le commerce de rue à Ouagadougou (Burkina , 2012)…. 138
1383.11 Les enfants et le commerce de rue à Bertoua (Cameroun, 2013) ……...
1413.12 La gérante d’un restaurant de nuit à une rue de Cotonou (Bénin, 2012).
4.1 Les composantes du Marketing de rue : présentation et vente à
Yaoundé ……………………………………………………………….. 156
4.2 La logistique de transport de marchandises dans les marchés urbains ... 162
bis Activités commerciales dans les rues de Yaoundé (Cameroun, 2012) ... 164
4.3 L’encombrement des chaussées par le commerce de rue à Yaoundé
(Cameroun, 2013) ……………………………………………………… 167
4.4 La vente ambulante de liqueurs à l’Avenue Kennedy à Yaoundé (2012) 182
4.5 Le comportement de l’opérateur ………………………………………. 187
4.6 Les piétons et les automobilistes, cible des colporteurs ……………….. 189
5.1 Le processus de traitement de l’information …………………………... 202
5.2 Le processus de rétention de l’information ……………………………. 205
2265.3 L’Afrique, dépotoir de l’Occident : un exemple à Cotonou (2012) ……
5.4 Boucherie de rue et tournedos en pleine chaussée à Cotonou (2012) …. 227
6.1 La TPE de vente de réfrigérateurs d’occasion (Burkina ,2012) … 235
6.2 Snack et buvette de rue à Libreville et à Cotonou (2012) ……………... 245
Les bayam-sellam avec leurs produits vivriers occupant la chaussée 6.3
d’une rue de marché à Yaoundé (2009) ……………………………….. 247
6.4 La vente à l’arrêt de cars de transport de passagers au Cameroun
(2012) ………………………………………………………………….. 251
7.1 Les produits industriels (réfrigérateurs et gazinières) dans la rue à
Accra et à Ouagadougou (2012) ……………………………………….. 275
20LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
Vente de tranches de papayes conditionnées en sachet plastique et
7.2 d’oranges en vrac dans les rues de Yaoundé (Cameroun, 2012)………. 276
7.3 Le conditionnement de friandises en sachets plastiques de marque
279ALAPANI en vente dans une rue de Cotonou ( 2012) ………………...
7.4 Déballage de friperie à Ouagadougou (Burkina- Faso, 2012) ………… 282
7.5 Exposition anarchique de la friperie au centre-ville de Yaoundé (2012). 287
7.6 Les produits de marque ALAPINI conditionnés en bouteille (Cotonou,
2012) …………………………………………………………………… 290
7.7 Étiquette des produits de marque ALAPANI (Cotonou, 2012) ……….. 290
7.8 La restauration de rue le matin à Yaoundé (2009) ……………………. 306
La restauration sédentaire de rue à Bertoua et Cotonou (2012) ……….7.9 309
7.10 La vente et la braise de safous à une rue de Yaoundé (2010) ………… 310
7.11 Tournedos à Cotonou et Ouagadougou (2012) ………………………... 312
7.12 La vendeuse ambulante de nourriture à une rue de Ouagadougou
(2012) ………………………………………………………………….. 315
7.13 La restauration ambulante de rue par le pousse-pousse à Ouagadougou
et à Bertoua (2012) …………………………………………………….. 317
7.14 Restaurant de rue le matin à Libreville (Gabon, 2012) ………………... 318
7.15 Portage de l’eau en sachet pour la vente de rue à Accra (Ghana, 2012) . 322
Le commerce de l’eau à boire en sachet à Accra : Vente et livraison (2012)…...7.16 324
7.17 Les coiffeuses de rue à Cotonou (2012) et l’horloger de rue dans son
atelier à Yaoundé (Hitimana, 1999) …………………………………… 330
7.18 Les motos-taxis en pleine activité et en stationnement dans une rue ….. 334
7.19 La surcharge de passagers, activité dangereuse de motos-taxis ……….. 338
8.1 La typologie des prix pratiqués dans le secteur informel ……………… 352
8.2 Principe de fixation des prix par le marchandage ……………………... 362
8.3 Schémas de la perception du prix dans la négociation ………………… 388
9.1 Approvisionnement des marchés en chèvres et en cannes à sucre ……. 403
9.2 Modes de transport (tricyclette et charrette) de marchandises pour
l’approvisionnement des marchés urbains …………………………….. 411
9.3 La logistique des marchands de rue (Source : Hitimana, 1999) ……….. 413
9.4 La moto à trois roues pour le transport et la livraison des marchandises. 416
9.5 Schéma du circuit de distribution des produits du commerce de rue ….. 418
21LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
9.6 Schéma du circuit de distribution de la friperie ……………………….. 417
9.7 La vente ambulante à pieds à Yaoundé (Cameroun, 2012) …………... 426
9.8 Les vendeurs à la sauvette, débout et assis avec leurs marchandises à
Yaoundé ……………………………………………………………….. 427
9.9 Vendeurs d’eau à boire et de lunettes dans une rue au centre-ville de
Yaoundé ……………………………………………………………….. 428
9.10 Les boutiques de rue à Ouagadougou (Burkina 2012) ………………… 428
9.11 Une boutique de quartier à Accra (Ghana, 2012) ……………………… 430
Pousse avec marchandises emballées en fin de journée pour le
4309.12 gardiennage …………………………………………………………….
9.13 Le tablier à Libreville et à Yaoundé (2012) …………………………… 430
9.14 Un call-box ambulant et un call-box sédentaire à Yaoundé (Cameroun,
2012) …………………………………………………………………… 432
9.15 Les kiosques pour le commerce de rue ………………………………... 434
9.16 Quincaillerie mobile de rue à Yaoundé (2012) ………………………... 436
9.17 Vente de rue dans les points chauds au centre-ville de Yaoundé ……… 437
9.18 Grilles de trottoir utilisées comme présentoir de pantalons …………... 437
9.19 Chaussures neuves exposées sur le trottoir pour la vente à Yaoundé …. 438
9.20 Exposition de rue de robes sur les mannequins à Ouagadougou
(Burkina Faso, 2012) …………………………………………………... 439
9.21 La vente ambulante de fruits dans les rues de Yaoundé (Cameroun, 2012).. 440
9.22 Présentoir de vêtements dans les rues à Yaoundé (Cameroun, 2012) … 441
10.1 Schéma de communication de LASWELL ……………………………. 447
10.2 L’affichage publicitaire sur un pousse-pousse à Ouagadougou et
exposition de voitures sur le trottoir par un concessionnaire
automobiles à Libreville (2012) ……………………………………….. 452
10.3 Le modèle de communication de JAKOBSON ………………………... 456
10.4 Les sociétés formelles avec leur logistique de distribution dans les rues
de Ouagadougou et de Yaoundé (2012) ……………………………….. 459
10.5 La caravane mobile de Nestlé dans les rues de Yaoundé (Cameroun, 2013) 462
10.6 Quatre ressources pour convaincre ……………………………………. 464
10.7 La communication de rue au Benin et Yaoundé (2012) ………………. 477
22LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
INTRODUCTION
Les crises économiques qui se sont installées en Afrique depuis
1986 et les solutions drastiques d’ajustement financier et structurel
préconisées par les institutions de Bretton Woods (FMI, Banque Mondiale)
n’ont pas été capables de ramener la prospérité et pallier aux défaillances
ayant été à l’origine de la situation de pauvreté qui persiste: le rythme
d’exode rural s’est accéléré et il a été question de résoudre le parasitisme des
chômeurs (un travailleur fait vivre des non-travailleurs). D’autre part, le
licenciement massif des travailleurs dû à la cessation des activités des
entreprises en faillite posait le problème de savoir comment les chômeurs
pouvaient subsister en restant en ville, si ce n’était grâce à la pratique de
petits métiers. C’est dans un tel contexte que la plupart des régions de
l’Afrique sub-saharienne se sont endettés de façon imprudente et ont dû se
soumettre à des Programmes d’Ajustement Structurel, politiques d’austérité
particulièrement rigoristes telles qu’aucun pays occidental n’a jamais eu à en
connaître. A cela s’est ajouté la dévaluation du F CFA, les pays de la zone
franc ont vu le pouvoir d’achat de leur monnaie divisé par deux.
L’ingéniosité des populations africaines, acculées dans une situation
économique désespérante qui perdurait et à l’origine de la précarité
envahissante, ont réussi finalement à faire preuve d’une vitalité étonnante au
milieu de telles épreuves, dans une lutte pour la survie, à susciter des
innovations sociales et une économie adaptée à la situation que leur imposait
l’Occident.
Le phénomène mis en évidence par cette situation laissait constater
l’existence d’un secteur non structuré ou informel qui jouait un rôle essentiel
d’absorption des sans-emplois grandissant dans les cités urbaines et créateurs
d’emplois, de circulation de flux réels de marchandises et de monnaie dans
les villes. Il va s’intensifier dans les campagnes pour entretenir un secteur
informel rural. L’informel étant souvent perçu comme un nouveau visage de
la modernité, qui se démarque tout aussi bien de la «tradition» sensée
imprégner les campagnes que de la modernité classique responsable de
l’image de la ville, image façonnée par l’entreprise à forte intensité de
23LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
capital ou le service créé par la puissance publique. La ville pose de
nombreux problèmes aux citadins, et particulièrement aux «exodés »: la
subsistance, se loger, se nourrir, se responsabiliser (créer une famille). Mais
chaque situation trouve sa réponse dans la cité et le travailleur a besoin
d’argent pour l’acquisition de biens et services nécessaires pour sa survie. Le
jeune campagnard doit revenir sur terre et affronter, comme les autres, la
dure réalité de la ville urbaine faite d’individualisme, d’égoïsme, de
précarité, d’exclusion, de marginalisation. Le jeune en difficulté est
également confronté au problème du non-emploi, phénomène
essentiellement urbain qui touche 65,4% des jeunes de moins de 24 ans à
1Yaoundé » (ceux-ci représentent 30% des demandeurs d’emploi à Yaoundé .
D’après l’Institut national de la statistique (INS), seules 582.319 personnes
ont un emploi salarié sur une population active de 13 millions. Globalement,
cette faible capacité d’absorption des entreprises et de l’Etat au Cameroun
est révélatrice de la fragilité du secteur moderne et de son incapacité à créer
des emplois salariés décents pour la majorité de la population active qui
trouve finalement refuge dans le secteur informel en exerçant des activités
précaires et dégradantes, dans un pays où le sous-emploi, le mal le plus
enraciné est estimé à un taux global de 71,5%.
Le commerce devient alors phénoménologiquement une pratique
sociale; cela voudrait signifier que cette activité informelle est la seule
solution possible pour les chômeurs de la ville, au point de demeurer une
démarche instinctive et pragmatique pour leur survie. En ville, on a besoin
d’argent pour pouvoir « tenir le coup », et pour peu que l’on puisse disposer
d’un petit capital de démarrage, le commerce de petite échelle devient
l’activité de prédilection qui peut assurer chaque jour sa gamelle, un plat de
nourriture et avoir où dormir. Dans ce monde de distribution, l’accumulation
de capital ne constitue pas une préoccupation première ou n’est pas du tout
une préoccupation. Il s’agit d’abord de survivre et d’assurer la vie
quotidienne de la famille, et aussi de prendre part, dans la mesure du
possible, à certaines formes de consommation particulières à la vie moderne.
Le commerce concerne des domaines d’activités liés à l’achat, à la
vente ou à l’échange des produits qui se pratiquent dans des espaces
aménagés (construits ou non) appelées « marchés » ou des points de vente
qui sont des magasins ou surfaces de vente modernes. L’activité informelle
est définie comme une tentative pour résoudre le décalage survenue entre
1Rapport PNUD (1998)
24LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
l’habitus et les situations nouvelles. Cette tentative qui est présentée comme
un «bricolage» d’éléments hétérogènes est certes caractéristique des
sociétés vivant une rencontre de cultures, et cherchant à sortir de cette
dialectique par un « tiers système » où se mêlent du traditionnel réinterprété
2et de l’innovation acculturant . L’informel est interprété comme une
tentative de solution au décalage particulièrement marqué qui existe entre la
situation immédiate nouvelle et l’habitus (dans le sens que lui donne
Bourdieu de capacité de reproduction et d’invention, c’est-à-dire d’aptitude
héritée de l’expérience à choisir une attitude adéquate à la situation sociale
vécue).
En Afrique, on observe, aussi bien l’implantation des «points de
commerce » provisoires et précaires, et parfois de fortune, en bordure des
rues, sur les trottoirs (la vente ambulante, vente à la sauvette, les comptoirs
au marché, les étals, etc.), que des installations en matériaux définitifs, qui
vont constituer ce qu’on appelle le «commerce de rue ». Il est entendu
comme l’ensemble des échanges à titre onéreux dans le cadre de ces activités
informelles, dont les produits échangés ont pour cible principale les passants
(piétons et/ou automobilistes), les fonctionnaires et les usagers de
l’administration au lieu de travail, les consommateurs divers dans les lieux
publics (bars, snack-bars, buvettes, restaurants, tournedos, salles de jeux,
etc). Le commerce occupe un nombre considérable de personnes. On peut
expliquer cela par le fait que pour entrer dans cette activité on n’a besoin que
de petites sommes d’argent et que l’on peut faire appel au crédit (personnel)
accordé en liquide ou en marchandises ; qu’il n’est pas nécessaire d’avoir de
l’expérience et qu’il est aisé d’échapper au paiement des impôts. Ces
entreprises parfois unipersonnelles ou familiales qui tapissent la structure de
l’économie sont, si l’on peut le dire, le résultat d’une économie précaire en
Afrique et sont sujettes, dans la plupart des cas, à des évolutions en dents de
scie ou même à des extinctions prématurées, et ce malgré leur croissance
prépondérante dans la structure économique. Le vide s’exprime donc
particulièrement dans l’optique d’une compréhension des logiques d’actions
marketing qui régit la vie et le développement de la très petite entreprise
africaine, et plus particulièrement des petits entrepreneurs camerounais,
béninois, burkinabé, ghanéen, malien, et plusieurs autres, plus ingénieux et
dynamiques.
2De Villiers. G.,(dir.) ,(1996), Phénomènes informels et dynamiques culturelles en Afrique,
Cahiers Africains (Anciennement Cahiers du CEDAF)- Institut Africain-CEDAF, n°19-20,
éd. L’Harmattan, Paris.
25LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
En Occident, la vente à l’accroc qui s’apparente à la vente ambulante en
Afrique est interdite. Mais elle se pratique « sous le manteau » : on accroche
le passant pour lui proposer des produits dont il ne peut s’en acquérir juste
que pour le plaisir parfois, mais acheter pour presque rien. A la différence de
la vente traditionnelle pour laquelle on est prêt à dégainer sa carte bancaire
pour acheter, les consommateurs trouvent du plaisir à acquérir l’objet dont
on n’a pas forcément besoin mais que si, il peut servir…et il s’agit de
produits d’occase et souvent de la vente de produits neufs à brader. Le
vendeur (accrocheur) traîne avec lui un ballot, un emballage, aussi bien des
montres, des ceintures, une perceuse électrique, qu’un grille-pain couleur…
de quoi inciter pour un prix modique.
La « ruralisation urbaine »
Les «exodés» qui sont les nouveaux urbains, communément
appelés «les ruraux dans la ville », ont transformé la ville en un grand
village. « La crise de la société urbaine, me semble-t-il, c’est la prééminence
3du village dans la ville, la «ruralisation de la ville . En effet, la ville
africaine a souvent été considérée comme « un gros village ». Il n’est pas
question d’insister, outre mesure, sur la ruralisation du paysage urbain, elle
saute aux yeux. Il faut davantage mettre l’accent sur le caractère villageois
de l’espace social urbain, pour montrer comment, sur le plan culturel, les
habitants des villes africaines, les « néocitadins », tentent coûte que vaille,
de se réapproprier la ville, en la transformant, à leur guise, à partir de leur
4culture villageoise de base . Il y a lieu ainsi de se poser sérieusement la
question suivante: qui sommes-nous au fond, des citadins ou des
5
villageois ? :«Il est vrai que les effets sociaux plus que pervers
hypothèquent la promotion d’une authentique civilisation urbaine
africaine ». Ces effets pervers dus à des transformations du village en ville
sur le développement urbain trouvent leur justification dans le fait que les
« néocitadins » entretiennent et font survivre les croyances et les pratiques
culturelles villageoises. Au village, on quitte sa maison sise à la périphérie
pour se diriger vers le centre, à la chefferie, où se trouve la place du marché,
où tout le monde se retrouve pour vendre et acheter le jour du marché. En
ville, on quitte le quartier pour se retrouver en plein centre commercial ou se
trouvent les marchés (le marché central et les magasins, les supermarchés et
les magasins spécialisés) ; et on dit couramment « je vais en ville », « ce qui
3Ela, J.M., (1984), La ville en Afrique, Paris, Khartala.
4Balandier, G.,(1974), Anthropo-logiques, Paris, PUF.
5Nga Ndongo, V., (2006), Phénoménologie de la ville camerounais, in De Villiers,op.cit.
26LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
sous-entend que, dans la ville, il existe plusieurs niveaux de ville». On
constate alors qu’il existe plusieurs niveaux de perception et de
représentations individuelles ou collectives suivant le type d’habitant
résidant dans la ville. En cela : « le problème de l’insalubrité et des ordures
à Yaoundé était lié à des pratiques rituelles et culturelles… ».On pouvait
étendre cette invasion de la culture villageoise à d’autres secteurs tels la rue
(occupée de façon sauvage et anarchique), les loisirs, le bruit aux heures
6tardives, la conduite automobile, la pratique du petit élevage, etc .
Mais qu’est-ce la ville pour croire qu’elle doit être différente du
village ? La ville n’est pas un village ; ce sont les villageois qui veulent
transformer la ville en village. Le fait que la ville soit un haut lieu
d’échanges économiques ne voudrait pas signifier qu’il faille l’assimiler à un
« grand marché », à un désordre social, à l’anarchie urbaine. La ville est un
espace de rencontre, de brassage, de négociation et d’interaction de groupes
sociaux divers et différenciés qui devraient se mettre à l’apprentissage de
nouveaux rites qui caractérisent la cité et s’adapter pour que les citadins s’y
considèrent comme le creuset d’une nouvelle société et faire de la ville le
point de départ des innovations et du changement social. Le discours sur « la
7phénoménologie de la ville camerounaise» propose une définition
provisoire de la ville par quelques éléments non moins exhaustifs qui ne
tiennent pas compte de la nature et de l’origine de ses habitants. La crise
urbaine est consécutive à un fait social engendré par les ruraux dans la ville
en période de crise économique et sociale, et par l’historicité de chaque ville
ancrée dans son passé colonial, mais aussi de l’urbanisation que la ville a
subie à l’époque de la modernité.
6 Ibid.,
7Nga Ndongo, V., (2006), op, cit.,
27LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
Chapitre
1
LA RUE, UN GRAND MARCHÉ
La rue a été souvent définie comme un corridor à deux trottoirs,
8étouffé entre des hautes maisons . La rue est plus que cela ; elle a son
histoire car elle a évolué avec le temps : de la piste qu’elle fut, elle est passée
par la ruelle pour s’agrandir et devenir cet espace de six mètres de large dont
le concept s’est développé; et les rues héritées ont été adaptées à
l’automobile, puisque la circulation devait être leur principale fonction.
Depuis les années 1970 en Occident, cette approche fonctionnaliste
a été remise en question, en même temps que l’on commençait à s’interroger
sur la notion d’ « espace public ». Mais la rue est surtout une voie publique
ouverte à la circulation publique, aménagée dans une agglomération entre les
maisons ou les propriétés closes, les immeubles abritant des points de vente
et magasins divers. Elle comprend une chaussée composée de deux ou
plusieurs parties ou voies ; celles-ci matérialisées par des lignes continues ou
discontinues.
1. DEFINIR L’OBJET « RUE »
La rue en Afrique conjugue plusieurs fonctions: on y mange,
s’habille, discute, on y fait ses courses, s’amuse… la rue, ce grand espace
public est devenu depuis les années 1990 un véritable théâtre où se déroule
le drame africain des temps modernes, mais qui aussi représente, avec ses
8 Le Corbusier, (1925), Urbanisme, Paris, G. Grès et Cie.
29LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
couleurs, ses mouvements, ses voix… un lieu de sociabilité et de partage où
se créent des réseaux. Certains sont en relation directe avec la rue et en tirent
un intérêt et un profit certains (boutiques, cafés, restaurants, commerces,
artisanat, bureau) offrant un paysage, avec ses façades, enseignes, vitrines,
un décor qui lui donne sa singularité et l’extirpe d’une banalité qui veut la
réduire simplement à sa fonction de circulation, donnant la priorité ainsi à
ceux qui disposent de moyens, les nantis de la société. Désormais très
fréquentée, la rue est devenue un espace de concurrence entre piétons et
automobilistes, et entre marchands entre eux, les trottoirs déjà très étroits,
par endroits n’existent plus. En Afrique de l’Ouest, les restaurants de rue y
sont nombreux ; ils rythment la vie de la rue, lui donnent ses couleurs et ses
odeurs, offrant ainsi un spectacle gratuit de personnes dos tournés sur la rue,
ou regardant celle-ci, assis sur des bancs de fortune, sous une bâche ou pas,
comme s’ils exprimaient une victoire….La rue constitue donc un système de
lieux proches les uns les autres, mis en relation par des pratiques. Celles-ci
renvoient «à une autre spatialité (une expérience «anthropologique»,
9poétique et mythique de l’espace) . Les pratiques citadines font de la rue un
micro-espace complexe, avec des trajectoires, des vitesses, des temporalités
multiples. La nature même de la rue est de mélanger les gens et les activités,
de changer avec le temps, dans la journée, dans la semaine ou encore dans la
longue durée. Toute rue s’inscrit dans un ensemble de logiques spatiales
distinctes qui la dépassent, flux et circulation, stratégies résidentielles,
distribution des commerces ou des loisirs, choix d’aménagement, pratiques
et représentations de la ville. Autant de logiques qui se rencontrent, se
donnent à voir les unes aux autres, se mettent en relation, se concurrencent.
La rue ne se contente pas de juxtaposer ces logiques, elle en fait une totalité
que le citadin peut s’approprier, au moins par le regard : la rue manifeste la
10ville .
1.1. La rue-marché
Le marché, tout en demeurant aussi bien réel et implacable, connaît
une mutation profonde en Afrique. Mais le marché n’est pas autonome. Il
reflète seulement la réalisation de ceux qui agissent sur lui : ceux qui y
«achètent» et ceux qui y «vendent». Il rassemble et organise des
matériaux, des technologies, des individus, des sentiments, des intelligences
9 De Certeau, M.-J., (1980), L’invention du quotidien, Tome I, Arts de faire, Paris, éd.
Gallimard.
10 Fleury, A., (2004), La rue, un objet géographique? Tracés, Revue de Sciences humaines,
n°5, ENS éditions, Lyon, pp.34-44.
30LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
et de l’argent à des fins qui leur sont propres, et se retrouvent face à face
dans un creuset implacable qui unifie tout. Le marché est dans la rue et la rue
est devenue un marché où le client est véritablement roi. On le traque partout
où il se trouve dans la rue, on lui fait des concessions et il peut se défendre
en marchandant car le prix ne s’impose plus. La notion de « proximité »
revêt tout son sens et son importance avec le commerce de rue qui n’est plus
seulement l’apanage des seuls vendeurs à la sauvette ou de marchands
ambulants. Le marketing de rue, plus vivant et dynamique, a conquis les
espaces pour instaurer une « guérilla urbaine » entre les marchands et les
autorités municipales.
Figure 1.1. Activités commerciales de rue à Cotonou (Bénin, 2012).
1.2. La rue au centre du théâtre urbain
La rue est un espace public complexe qui, en dehors de sa forme et
de son esthétique, devient un espace vie, un mode d’organisation spatiale et
sociale où se déroulent les interactions entre les individus et des pratiques de
proximité. Associée à la circulation, la marche et à l’habitat, elle est
également produite des modes de construction, d’aménagement et de gestion
urbaine. Elle est surtout en Afrique le lieu de croisements et de rencontres de
ceux des citadins, plus nombreux qui ne peuvent disposer d’une voiture, qui
font de la rue leur espace de vie où, pour certains y passent toute leur
journée, et pour d’autres y trouvent de quoi s’occuper, menant ainsi
différents types d’activités lucratives. Les usagers ne sont pas les mêmes tout
au long de la journée et ne viennent pas dans la rue pour les mêmes raisons.
Chaque groupe est relativement indifférent l’un à l’autre, dans la mesure où
les activités des uns ne nuisent pas à celles des autres : ils ne fréquentent pas
31LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
la rue aux mêmes heures, ils ont chacun leurs propres lieux de rencontre et
de sociabilité.
A l’avenue Kennedy à Yaoundé, les sauveteurs installent leurs
produits électroniques, les montres et leur bazar dès le matin, pendant que
prennent place, debout ou assis face à leur tablier, les vendeurs de téléphones
portables d’occasion ou neufs. Arrive le gros de la troupe, des marchands
debout avec leurs vêtements (pantalons, chemises, costumes et cravates) qui
prennent position et apostrophent les passants en exhibant leurs
marchandises attrayantes. Au même moment, les commerces de proximité
s’ouvrent, les restaurants et les cafés, pour recevoir leur clientèle qui préfère
s’installer sur les vérandas, lisant leur journal du jour et commentant les
nouvelles d’actualité avec les voisins, alors que leur véhicule occupe le
parking, réduisant l’espace de circulation… L’exiguïté de la rue joue un rôle
non moins important dans l’intensité de la pratique des commerces de rue.
Et toute la journée, la rue est un lieu de vie : « des passants qui
passent, et aussi qui s’arrêtent et discutent, se saluent, s’apostrophent, parfois
11s’insultent… » . A côté, confortablement assis, les autres regardent tout
admiratif cette scène et interpellent certains passants pour des échanges ou
les vendeurs pour s’acheter quelque chose ; l’avenue Kennedy est une
ruemarché où on peut tout trouver ; une rue incontournable lorsqu’on est à
Yaoundé, située en plein centre-ville, le centre commercial.
Actuellement dans les villes de l’Afrique de l’Ouest qui s’urbanisent
à grande vitesse pour donner au paysage urbain un visage de modernité et
atténuer l’effet de foule ; il s’y construit des rues avec des chaussées bien
larges et des trottoirs auxquels on adjoint des accotements de plus de dix
mètres de largeur où il est interdit de construire.
Les accotements bordent la chaussée de chaque côté et ils sont
interdits à la circulation et au stationnement des véhicules. Ce sont ces
espaces que se servent les vendeurs ambulants, à Lomé au Togo comme à
Cotonou au Bénin, pour installer leurs marchandises à la fin de la journée et
se faire repérer par les passants, surtout les automobilistes qui peuvent en
profiter pour faire quelques achats ou entretenir des relations d’affaires avec
ces commerçants de rue.
11 Simon, P., (1997), « Les usages sociaux de la rue dans un quartier cosmopolite », Espaces
et sociétés, Paris, n° 90-91, pp. 43-68
32LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
Encadré 1.1.
DOUALA – NKOLOLOUN
Le nouveau boulevard envahi
Terre-plein, chaussée et trottoir pris d’assaut par les
commerçants et les motos-taxis
Navrant, le spectacle qu’offre le Boulevard des Nations Unies, non loin de la
prison centrale de New Bell, quelques mois seulement après sa réhabilitation.
Les commerçants qui se plaignaient de son état de dégradation avancé dans un
premier temps, et qui bloquaient les travaux de réfection par leur occupation
anarchique, l’ont transformé en comptoir géant. Sur la chaussée, on trouve des
étals de vente de légumes, les trottoirs sont «réservés» à l’étalage des
chaussures, des sacs d’écolier, des vêtements et des tissus d’ameublement.
Le terre-plein, quant à lui, sert d’aire de stationnement pour les motos-taxis, et
d’atelier de cordonnerie pour les réparateurs de chaussures. Les arbres plantés
dans le cadre de la réalisation de l’ouvrage sont pour ainsi dire étouffés. Sur la
voie, les automobilistes doivent faire attention : la chaussée est réduite, et des
vendeurs, ou des piétons n’ayant plus la possibilité de marcher sur le trottoir,
sont à tout moment sur le bitume.
Devant la pharmacie centrale, quelques pavés ont déjà été enlevés. Selon des
éléments de la police municipale, trouvés sur le terrain par CT (Cameroon
Tribune), des vendeurs les enlèvent pour soutenir leurs étalages… Justement,
ces membres de la police municipale viennent d’arrêter deux vendeurs avec
l’aide des gendarmes. De temps en temps, les occupants anarchiques sont ainsi
réprimandés, mais la tâche est immense. Des éléments de cette police
décrivent leur quotidien comme étant extrêmement compliqué.
L’un d’eux, le chef d’équipe visiblement, explique que ce lundi matin, c’est
encore passable : voitures et piétons circulent malgré la confiscation partielle
de la chaussée et des trottoirs. En effet, à partir de 17h, lorsque ses éléments
lèvent le camp, le spectacle est encore plus fou. Pour ne pas dire que la voie
disparaît pratiquement. Se frayer un chemin est quasiment impossible. Les
commerçants, beaucoup plus ceux qui proposent des produits frais, descendent
et occupent toute la route. Cet axe est alors noir de monde. Devenant pour le
moins impraticable. L’ouvrage ainsi maltraité a coûté quelques deux milliards
de francs.
Mireille ONANA MEBENGA
Source : in le quotidien « Cameroon Tribune » (CT) N°10403/6604, Mardi 13 août 2013
33LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
Cet espace supporte ainsi les réseaux et pratiques sociales. Il est le lieu
d’échanges, de débats et de négociations entre acteurs unis par un même
intérêt ou non. Aujourd’hui, cet espace public est touché par de rapides
changements socio-spatiaux qui influencent sa dynamique. Aussi, sa nature
installée dans un nouveau mode d’existence, produit de nouvelles formes de
sociabilité, d’échanges marchands et de mécanismes mis en place par la
population pour lutter contre l’exclusion et la vulnérabilité sociale. La rue est
devenue pour la population un rempart contre l’anéantissement social,
régulatrice de l’espace sociétal en utilisant les instruments du processus de
mondialisation véhiculée par une idéologie et des institutions étatiques
néolibérales. La logique de la négociation qui est le point focal, a pour
fondement la transaction et le marchandage. Ce dernier permet au
commerçant et à son prospect de discuter du prix. Néanmoins, il convient de
se poser la question de savoir s’il existe véritablement une relation de cause
à effet entre le marchandage et le lien social. Autrement dit, la relation
développée par le marchandage n’est-elle que temporaire ? Que non ! La rue
est devenue en Afrique un espace de sociabilité et de liens sociaux entre les
vendeurs entre eux et entre ces derniers et les consommateurs.
L’espace urbain est alors le cadre spatial offert par une ville à
l’intérieur duquel s’effectue toutes formes d’activités commerciales,
administratives ou encore agricoles et qui sert de lieu de résidence pour
l’ensemble de ses occupants. Dans les grandes villes où la croissance
démographique est importante, la répartition du cadre spatial, la prévision et
la planification urbaine font l’objet de profondes réflexions, nécessaires pour
éviter la saturation des carrefours, l’entassement des logements et
l’insalubrité. L’espace urbain à Yaoundé a encore du mal à se conformer aux
standards des villes modernes.
Il n’existe pas de véritables plans d’urbanisation et cela a favorisé la
naissance de petites activités commerciales se réalisant sur des espaces
publics et non prévues, par ce qu’on appelle généralement « commerce de
rue ». Le commerce de rue a commencé par la vente ambulante des produits
alimentaires cuits (arachides, maïs,…) et des fruits (bananes, oranges), pour
se retrouver actuellement avec une pléthore d’activités aussi différentes que
variées, passant de la cordonnerie, la friperie, les call-box aux cafeterias,
etc., s’insérant dans le secteur informel; et depuis quelques années,
rencontrant la concurrence des entreprises formelles. Mais ce commerce de
rue n’a de raison d’être que parce qu’il est essentiellement constitué de
micro-activités économiques qualifiées d’informel, par opposition au secteur
structuré (fiscalisé), secteur moderne de l’économie.
34LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
Figure 1.2. Le Carrefour de la Poste Centrale en plein cœur du Centre-ville de Yaoundé
(Cameroun, 2012)
1.3. Des pratiques et des représentations différenciées
Que viennent-ils faire dans cette rue ? Pourquoi celle-ci et pas une
autre? On pourrait se poser ces questions qui laissent transparaître la
spécialisation de certaines rues au point où l’on observe des rues à l’activité
dense comme si les commerçants s’étaient entendus, alors que les groupes se
sont formés petit à petit et ils ont grandi dans le temps par leurs
mouvements et leur ambiance particulière. On ne décrète pas cette
représentation qui est créée par l’intérêt des tous premiers lotis, soit pour leur
proximité à un supermarché, un grand magasin, la densité des commerces,
un carrefour…. A Yaoundé, l’avenue Kennedy est sur le prolongement du
Marché Central, non loin du premier supermarché SCORE, appartenant à la
SCOA (Société Commerciale de l’Ouest africain), aujourd’hui propriétaire
de la grande chaîne de distribution CASINO que porte l’enseigne. A Douala,
sur le boulevard de la Liberté où sont installés tous les types de commerces,
il y a Dubaï, un marché de rue spécialisé pour la vente des portables et ses
accessoires électroniques, tandis qu’au carrefour dénommé Ecole Publique,
très tôt le matin s’ouvre le Marché des friandises, où les producteurs vendent
en gros leurs produits alimentaires (croquettes, gâteaux, cacahuètes, etc).
Toujours à Douala, l’avenue Ahmadou Ahidjo s’offre un autre type de
spectacle : dans l’une des premiers salles de cinéma de la ville (Cinéma
REX), devenue un entrepôt occupé par les chinois, il s’y pratique la vente en
gros de marchandises (chaussures et sacs de femmes, de préférence), un
grand marché de chaussures et articles made in China qui s’étend jusqu’à sur
les trottoirs. Cette différenciation des activités démontre la diversité des
représentations de la rue et la pluralité de ses usagers. Elle entraîne de
nouvelles pratiques de la rue qui ont des effets importants sur la vie des
habitants de la ville.
35LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
1.4. Le passé colonial des villes
« On ne peut rien comprendre aux sociétés africaines si on ne les
resitue dans le contexte colonial qui les a durablement marquées et qui a été
12pour elles ce que les historiens appellent un « événement traumatisme » .
Mais « en s’implantant et en se développant, ces villes coloniales (Douala et
Yaoundé) ont épousé le caractère et la structure asymétriques, bipolaires,
13dichotomiques, discriminatoires et ségrégatifs de la société coloniale » : la
sphère des « Blancs » qui crée sa ville européenne avec une organisation
spatiale et d’occupation immobilière bien pensée, avec des routes tracées ne
dépassant pas six (06) mètres et où l’on ne rencontre pas de « désordre
urbain»; et à l’opposé, une occupation anarchique des trottoirs par les
marchands, en dehors de l’espace consacré pour cela. Dans l’espace des
autochtones qui prennent possession des quartiers qui sont encore de
véritables villages dans la ville naissante, à la lisière du centre administratif,
la précarité semble caractériser la vie quotidienne. Dans plusieurs capitales
africaines, de nouvelles villes se créent, à l’exemple de Ouaga 2000, et se
développent pour s’ouvrir à d’autres espaces de vie et de sociabilité
fortement urbanisés où le commerce occupe une place importante. Dans
d’autres pays, l’on a créé une nouvelle ville qui devient la capitale du pays ;
c’est le cas du Nigéria avec Abuja qui délaisse Lagos, de Yamoussoukro en
Côte d’Ivoire au détriment d’Abidjan, ou bien l’on s’est écarté de l’ancienne
capitale pour se retrouver dans une autre ville qui pourra s’adapter à la
normalité ; c’est le cas de Porto-Novo au Benin qui a remplacé Cotonou,
Abuja qui devient la capitale du Nigéria. La modernité s’exercera de manière
plus pratique et plus organisée avec les espaces publics occupés d’emblée
pour améliorer les loisirs dans les cités africaines. Il va donc exister deux
villes dans une, l’ancienne ville des colons et la nouvelle ville plus moderne.
Si la première sphère est urbanisée, la seconde l’est moins et tardera
d’ailleurs à l’être : la zone des colonisés connaîtra tardivement un début
d’urbanisation, mais c’est par ces zones que la ville se développera,au
moment où le défi du modernisme anime quelques esprits traumatisés par la
culture occidentale.
Lorsque l’ancienne ville se modernise, les rues empruntent le tracé
des anciennes pistes des villages qui deviendront les quartiers de la nouvelle
12Baladier G., (1971), Sens et puissance – Les dynamiques sociales, Paris, PUF.
13Kengne Fodouop et Metton, A., (dir.) (2000), Economie informel et développement dans les
pays du Sud à l’ère de la mondialisation, Yaoundé, éd. Presses Universitaires de Yaoundé
(PUY).
36LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
ville ; les financements faisant défaut ou étant limités, on voit apparaître des
routes étroites bitumées, sans aucune prospective sur l’avenir pour marquer
leur caractère provisoire, parce que ne laissant pas penser à l’avenir, à
l’explosion démographique et à l’exode rural. Au fur des années, les rues se
montrent si étroites…de même, la densité des commerces due à la flambée
de chômeurs dans la cité devient de plus en plus impressionnante. La
structure du tissu urbain des pays africains, conçue sur des trames
d’urbanisme occidental se révèle inadaptée à l’accueil du secteur de rue qui
prolifère dans tous les interstices et les espaces de respiration de la ville. Ce
secteur devient le symbole de la vie animée de la rue en Afrique mais
audelà se cachent l’instabilité et la précarité dues au non reconnaissance
juridique du secteur et de ses acteurs. Tout le monde à quelque chose à
vendre. Une telle pulvérisation des activités de commerce a des explications
géographiques et socio-économiques. Les vendeurs de rue constituent le
niveau inférieur de cette pulvérisation du commerce, le dernier maillon de la
chaîne d’intermédiaires entre les importateurs, industriels ou grossistes et le
consommateur.
1.5. Le phénomène de concentration des activités commerciales dans la
rue
La rue semble devenir l’espace d’élection du déploiement des
activités des populations urbaines au Cameroun : vendeurs à la sauvette,
vendeurs ambulants, restaurateurs propriétaires de « tourne dos » ou « club
matango», horticulteurs, laveurs de voitures, librairies du poteau entre
autres, se distinguent mieux parmi les acteurs l’ayant choisi comme espace
d’ancrage pour lutter contre la précarité. Depuis quelques années, ce
mouvement de décolonisation des activités, touche les producteurs des
œuvres de l’esprit. Musiciens, danseurs et comédiens itinérants, peintres,
potiers, sculpteurs, vanniers, investissent les rues dans le but de s’approprier
des espaces rejoignant progressivement les acteurs qui les y ont précédés
(Elouga, Ndoumou Toulou, 2006). En dehors du commerce de rue, on assiste
également à la présence des artistes qui exhibent leur talent sur les trottoirs
en présentant des sketches aux spectateurs nombreux qui font un
attroupement, souvent devant une boutique pour faire la promotion de
l’enseigne. « L’investissement de la rue pour les producteurs des œuvres de
l’esprit est un phénomène d’une relative envergure dans les villes
camerounaises… Les artistes de la rue sont partout présents dans la ville de
Yaoundé. Ils sont repérables notamment dans le centre commercial et
37LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
14administratif » Les activités informelles se concentrent autour du marché
central construit en plein centre-ville, où gravitent tous les commerces de la
ville et font des rues telles que l’avenue Kennedy et l’avenue Maréchal Foch,
des hauts lieux de concentration des activités commerciales dans la ville de
Yaoundé.
Encadré 1.2.
RÉNOVATION ET CHANGEMENT SOCIAL
EME(ILOT N°4 PARIS 13 )
Lieu de passage obligé, goulet par où s’écoule le flot des passants, la Rue Nationale a
pris le caractère de rue-de – marché, à fort pouvoir d’attraction. Le chaland attire le
chaland, et ‘on prend vite l’habitude de descendre à cette station plutôt qu’à la
suivante, « de faire des courses en rentrant chez soi, d’y baguenauder aussi un peu le
soir, d’écouter les boniments des marchands à la criée, de repérer « les occasions ».
180 boutiques se répartissent dans l’îlot, plus denses sur la rue nationale, vers la sortie
du métro ou chaque numéro de voirie en compte deux ou trois. Le long du trottoir
stationnent les voitures des marchands à quatre saisons, dix, douze ou davantage
suivant les époques. Deux fois par semaine, le marché couvert sous le métro aérien du
boulevard de la Gare ajoute à l’abondance des produits et à la concurrence. Nous avons
compté un jour de marché, quatorze étalages de boucherie ou charcuterie, sous les
voûtes du métro, qui, ajoutés aux commerçants sédentaires, formaient un total de 37
points de vente de ces produits dans un rayon de 300 mètres. « Les 14 boucheries de
la Rue Nationale, dit l’un d’eux, n’étaient pas de trop. Le vendredi après-midi, en
travaillant à trois dans la boutique, nous suffisions à peine à la tâche ». Tout
l’aprèsmidi, la clientèle défile, mais le coup de feu se tire le soir, quand le métro, déverse ses
flots de travailleurs ; jusqu’à neuf heures et demi, toutes les boutiques d’alimentation
restent ouvertes. L’on voit même des personnes venir en voiture d’autres quartiers pour
y faire leurs achats.
L’équipement du quartier satisfait néanmoins la majorité de ses habitants, qui s’en
félicitent hautement. Il est vrai que le spectacle le soir est animé. Le samedi, par
exemple, il n’y a guère moyen de circuler, le trottoir appartient aux étalages des
commerçants qui pour soutenir la concurrence des crainquebilles, sortent leurs
marchandises et vendent à la criée. Les marchands des quatre saisons, les pieds dans
les ruisseaux, s’époumonent, tandis que jouent sur leur visage les curieux reflets de
leur lampe à pétrole. La rue est aux piétons et s’engorge vite.Tous valorisent fortement
la relation commerçant-client : choisir son pain si on le veut bien cuit, choisir son
morceau de viande, etc. L’effort du commerçant pour trouver exactement l’objet qui
convient à chacun est très apprécié. Le commerçant connaît vos goûts et vous n’avez
plus qu’à passer le dimanche matin tout est prêt, il a mis de côté le morceau que vous
désirez. Cette bonne entente paraît essentielle : elle permet le crédit soit qu’on ait
14Elouga, M., Ndoumou Toulou (2006), Dynamiques Urbaines en Afrique Noire, Paris,
L’Harmattan.
38LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
oublié son portefeuille, soit qu’on ait des difficultés temporaires. Ces crédits, ces délais
de paiements supposent une confiance réciproque. Les commerçants jouent un rôle
majeur dans la vie du quartier, et font partie intégrante de la communauté.
Les changements écologiques qui ont suivi ont transformé ce quartier de façon
radicale sur le plan économique et commercial. Les immeubles élevés qui ne sont
généralement pas implantés en bordure des voies publiques, se prêtent mal à
l’insertion de locaux commerciaux en rez-de-chaussée analogues à ceux des
constructions anciennes. La solution adoptée est le regroupement de ces locaux dans
un centre situé à proximité des nouveaux équipements collectifs et des points de
desserte de transport commun. Voici, pour les commerces les plus courants,
l’équipement commercial du nouveau quartier tel qu’il est prévu aujourd’hui, en
comparaison avec l’équipement ancien :
NOMBRE DE POINTS AVANT APRES
DE VENTE
Boulangeries, pâtisseries 10 2
Boucheries, charcuteries,
26 8Poissonneries
Alimentation, crèmeries,
29 5Fruits, légumes
Cafés, débits de boisson 48 1
Coiffeurs 8 3
TOTAL 121 14
La diminution est considérable, surtout pour le commerce alimentaire, qui devra
pourtant réaliser un chiffre d’affaires d’un tiers à la moitié supérieure à ce qu’il fait.
La dimension et le débit des points de vente seront donc très largement augmentés. La
rue Nationale conservera son caractère d’artère commerçante sans apporter aussitôt
deux importants correctifs : le nombre de commerce diminuera fortement et leur
implantation sera groupée et non linéaire. Or nous savons bien combien le caractère
de la rue Nationale et le rôle social de son commerce étaient liés à la taille et à la
disposition de ses boutiques.
1
Source : Henri COING, Les éditions ouvrières, Paris (1976) 6
39LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
Cet encadré nous présente la situation du commerce dans un quartier de
Paris et le changement qui s’en est suivi après les travaux de rénovation. Il
analyse fort bien le rôle commercial et social de la rue Nationale, à une
époque où elle était en pleine activité. Ces observations datent de la période
de déclin entrainée par la rénovation. Il en ressort que le commerce de rue a
son importance et sa gestion est bien complexe et va au-delà des simples
échanges de biens et services. Bien que ce phénomène ait été observé dans
un autre contexte, il présente clairement le commerce de rue tel qu’il se
pratique aujourd’hui dans les cités africaines à quelques différences près.
Figure 1.3. Activités commerciales de rue à Ouagadougou (Burkina-Faso, 2012)
1.6. La Route Nationale, véritable lieu carrefour dans les campagnes
Les routes nationales sont des rues qui relient les localités du pays
entre elles. Pour le tronçon qui traverse le village, la route offre un espace
pour les riverains et les habitants du coin de rencontrer d’autres personnes de
passage dans les cars de transport ou dans leur véhicule individuel au point
que ces routes sont abusivement appelées « carrefours », c’est-à-dire le lieu
de rencontre des résidents entre eux et des voyageurs et automobilistes ; lieu
où les véhicules s’arrêtent un instant, à des villages précis (marché de
Makenene, marché de Boumnyebel, etc) pour laisser déverser leurs
occupants afin qu’ils s’alimentent avant de poursuivre leur parcours. Sur les
routes nationales s’installent les vendeuses de vivres frais (plantain, ignames,
patates douces, pommes de terre, macabo, etc), toutes sortes de fruits
(ananas, papayes, pastèques, oranges, mandarines, etc) et divers commerces
(boutiques, débits de boissons, bars, restaurants, salons de coiffure, atelier de
réparation de pneus, etc) qui peuvent exister dans cette contrée.
40LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
On vend partout le long de nos routes nationales; l’ampleur de
l’espace de vente et de la diversité des produits agricoles témoigne du
dynamisme des villageois et de l’importance démographique de la
population.
C’est l’occasion pour les paysans de vendre les produits de leur
champ et se procurer de l’argent pour satisfaire leurs besoins. Toute
l’activité commerciale est concentrée tout le long des routes nationales, aussi
bien les ventes individuelles que les ventes collectives (coopératives, GIC) et
organisées autour des marchés ruraux qui sont gérés par les municipalités de
la contrée ; il s’agit de marchés périodiques que de marchés permanents.
La commune Njombé - Penja sur l’axe routier reliant la ville de
Douala à la région de l’Ouest-Cameroun a construit un marché de fruits, aux
abords de la route nationale.
C’est un abri (hangar) de 15 compartiments séparés et couverts pour
la vente de fruits. Mais les vendeurs préfèrent déserter le local pour
s’installer à proximité de la route, pour être plus proche des automobilistes et
des voyageurs des cars de transport en commun. Les boutiques de rue, où
tout ce qui tient lieu de cela, occupe parfois la route, de chaque côté, ne
laissant que la possibilité aux piétons d’emprunter la chaussée pour se
déplacer ; ce qui occasionne des coups de klaxons intempestifs de la part des
automobilistes qui se frayent un chemin de passage. Dans les villes de
l’Ouest du Cameroun, les trottoirs sont envahis par les devantures des
magasins, où n’existent pas en général.
Parce que dans les Nationales camerounaises, il n’existe pas d’aires
de stationnement et de repos, d’espaces de détente aménagés pour le repos
et la restauration des passagers et des automobilistes comme on peut
l’observer entre Koumassi et Accra au Ghana.
A ces points de repos, tous les cars voyageurs sont obligés de s’y
arrêter pendant trente minutes; les passagers descendent du bus et ils
mettent leur temps à profit pour se dégourdir les jambes, commander un plat
de nourriture et une boisson, ils ont aussi la possibilité de se soulager dans
des toilettes modernes entretenues et gardées, moyennant une pièce d’argent,
au lieu de se livrer à la nature, comme cela se passe ailleurs, hommes et
femmes, sans pudeur, comme si l’on avait besoin d’un tel spectacle gratuit et
obscène sur nos routes.
41LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
Figure 1.4. La vente sur les routes nationales en Afrique (au Benin et au Cameroun- 2012)
2. LES COMPOSANTES DE LA RUE-MARCHE
2.1. Les acteurs de la rue
En dehors des automobilistes, les boutiques et les immeubles, les
acteurs traditionnels, dont la vocation est de donner un attrait à la rue par
leurs parures (devantures des magasins et des restaurants, le décor et les
enseignes), ces acteurs économiques, par leur choix de localisation, par leurs
investissements, par leur travail, ils façonnent la rue en lui donnant son
allure et ses couleurs, conditionnant en partie ses paysages et ses pratiques.
Ils se trouvent en concurrence avec d’autres acteurs plus dynamiques, parfois
mobiles, variant les pratiques et les tactiques et cherchant à imposer leur
mode de fonctionnement et leurs logiques. A Douala sur l’avenue Ahmadou
Ahidjo, la sédentarité des marchands de rue en a fait un centre de vente des
chaussures de marque chinoise qui attire une clientèle plus nombreuse, un
lieu de concurrence entre les magasins traditionnels et les étals des
commerces installés sur les devantures de ces magasins. Ces derniers ont fini
par changer de propriétaires, laissant aux chinois la maîtrise du secteur et de
la rue. Aujourd’hui, la rue est au cœur d’intérêts économiques considérables
au point où les investissements chinois deviennent de plus en plus importants
sur l’immobilier cherchant à donner une marque particulière à cette avenue
célèbre de la cité capitale économique du Cameroun, hier Avenue de 27
Août, rebaptisée Avenue Ahmadou Ahidjo et qui peinera à se trouver une
autre dénomination, mais que les usagers pourraient appeler Avenue de
Chine, à cause d’une forte présence chinoise sur cette avenue. Les acteurs
publics jouent un rôle passif; car cette activité de rue qui déborde la
chaussée tout le long du Marché chinois laisse le soir une masse
d’immondices de cartons et de plastiques qui dénaturent la beauté de la rue,
en plein centre commercial de la ville de Douala. A terme, il y a lieu de
42LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
penser au réaménagement nécessaire de cet espace devenu inadapté ou plutôt
la délocalisation de ce marché pour en faire un marché spécialisé.
La nuit, l’ambiance des rues-marchés de la cité se transporte vers les
quartiers où se côtoient les bars dancing, les snacks ; des lieux où les baffles
vrombissent et délivrent leurs décibels étourdissants sous des airs de
musique en vogue qui attirent une clientèle habituée aux délices de la nuit.
De nombreux commerces s’installent en bordure de la rue : les braiseurs de
poissons et les spécialistes de grillade de viande de bœuf et de porc, les
tabliers (vente de cigarettes, confiseries, biscuits, mouchoirs à jeter,
chewing-gum, …qui accompagnent les « viveurs, noctambules » dans leur
quête de plaisir jusqu’au petit matin. Les derniers vendeurs ambulants
disparaissent de la scène, après avoir fait le tour des bars et buvettes, tandis
que les vendeurs de chaussures dans les carrefours plient leurs bagages,
chassés par le froid du petit matin. La rue principale du quartier Essos à
Yaoundé connaît cette effervescence de plaisirs de nuit au point qu’on
dénombre une centaine de snack-bars, buvettes, vente à emporter,
barsdancing qui se suivent, en dépit de la réglementation administrative
délimitant la distance qui doit exister entre eux. Avec l’idéal de mixité et de
brassage qu’elles représentent, certaines rues seraient de plus en plus le signe
d’un groupe, d’une classe sociale, d’un style de vie qui lui donne son
identité.
2.2. La clientèle de rue
La clientèle de ce grand marché est constitué aussi bien de piétons
que d’automobilistes qui s’arrêtent pour négocier l’achat d’une marchandise.
Très généralement, dans leur cas, il ne s’agit pas d’achats impulsifs mais
d’achats bien réfléchis car le marchand se trouve toujours au même endroit
pour vendre ses produits. Lorsque le besoin se fait sentir, l’automobiliste le
retrouve au même endroit ; ou lorsqu’il n’est pas à cet endroit, il connaît où
le retrouver ou bien il demande aux riverains sa position de la journée,
c’està-dire le plan de ses tournées. Il va alors le chercher à cet emplacement. Cela
explique que, malgré la mobilité du marchand dans la journée, il occupe
toujours des emplacements précis et il est facile de le retrouver dans la
journée. Mais ces clients occasionnels ne peuvent vraiment pas être d’une
grande utilité pour la rentabilité du commerce du vendeur ambulant ou du
sauveteur.
43LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
C’est la consommation d’aliments de rue qui peut être un indicateur
déterminant pour renseigner sur le type de clientèle qui appartient au
marché-rue car leur comportement est régulier du fait du niveau de leur
revenu.
Figure 1.5. La clientèle de rue (piétons et automobilistes) des vendeuses de vivres aux abords
d’un marché à Cotonou (Benin, 2012)
15Une étude faite sur la question présente douze variables
caractérisant la typologie de consommateurs d’aliments de rue, dont les plus
déterminants sont les suivants :
Le revenu qui représente l’une des raisons qui peut pousser un
individu à se nourrir dans la rue ;
L’hygiène, c’est-à-dire le confort du lieu de vente, qui est l’un des
facteurs qui influence un client lors d’un achat ;
La marché à pieds est le moyen le plus utilisé par ceux qui vont
manger dans les tournedos, ce qui explique la proximité du point de
vente ou de l’espace-marché dans le quartier ;
Les «cadres». L’appartenance à cette catégorie démontre la
catégorie socioprofessionnelle à laquelle peuvent appartenir les
consommateurs.
Le niveau d’instruction des clients.
La variable revenu fait partie des raisons qui poussent un individu à
choisir le mode de consommation d’aliments de rue plutôt que le restaurant
15 Banouak, J.P.,(2006), « Essai de typologie de la clientèle des aliments de rue : une étude
menée dans les villes de Yaoundé et Douala», mémoire de maîtrise en Marketing –
Commerce-Vente, Université de Ngaoundéré, Faculté des Sciences Economiques et de
Gestion.
44LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
classique (self-service, restaurants buffet, hôtels, etc). Il ressort des enquêtes
effectuées que 57% des consommateurs d’aliments de rue ont un revenu
moyen ; l’individu est classé dans la tranche de revenu moyen lorsqu’il se
trouve appartenant à l’intervalle des personnes consacrant un montant de
20.000 francs à 50.000 francs pour leur consommation mensuelle ; tandis
que 36% de clients ont un revenu bas, c’est-à-dire disposant de moins de
20.000 francs réservé à leur nutrition mensuelle et seulement 6,6% des
consommateurs ont un revenu élevé, donc supérieur à 50.000 francs.
Le revenu a une influence sur le comportement de consommation,
pour les hommes célibataires; par exemple, il est plus économique de
manger en route que de s’offrir un repas à la maison. Et pour ceux qui sont
mariés, manger en route est plus coûteux que donner une ration alimentaire à
la maison parce que le montant à dépenser peut nourrir tous les membres de
la famille. Le constat est alors évident : les consommateurs d’aliments de rue
ont un revenu moyen et ceux qui s’alimentent exclusivement matins et soirs
dans la rue sont en général des célibataires disposant de faibles revenus (bas
et moyens). Ce sont : des chômeurs (62,5%), des employés des entreprises
(14%), des ouvriers (4%), des agriculteurs (2,5%). Le faible pourcentage de
ces dernières catégories peut s’expliquer par le fait que celles-ci ne gagnent
pas assez d’argent qui puisse leur permettre de manger à l’extérieur ( en
route) et en même temps d’assurer une ration alimentaire à la maison ; car,
ils sont pour la plupart mariés et père de plusieurs enfants.
Il faudrait également faire remarquer que l’on ne tient pas compte du
genre ni de la catégorie d’âge des consommateurs. Ils appartiennent à la
catégorie de personnes adultes, en ce qui concerne les plats pré-cuisinés et
invariablement des hommes en majorité que des femmes. Les jeunes ne
disposant pas suffisamment de revenus (le plat coûte en moyenne 300 francs
cfa) préfèrent s’alimenter en friandises ou en pâtisserie, ils représentent
respectivement pour chaque type de met 17% et 21% des consommateurs.
Il y a une grande différence de pourcentage entre tous les mets que l’on peut
retrouver dans la rue. La légère domination des mets traditionnels (38% de
consommateurs) s’explique par leur coût bas d’acquisition et de préparation,
mais surtout ils font partie des habitudes culinaires de cette catégorie de
consommateurs : du riz à la sauce tomate, igname sauce d’arachide, sauce
tomate et légumes, plantains ou manioc avec toute sorte de sauce. La
clientèle des grillades représente 28% des consommateurs et elle occupe la
deuxième position. Par grillade, on regroupe tout ce qui est fait à la braise tel
que le poisson, le poulet, la viande de bœuf, les brochettes de viande, etc.
Tandis que les consommateurs de pâtisserie (21%), généralement la clientèle
45LE MARKETING DE RUE EN AFRIQUE
de la restauration ambulante (petit déjeuner comprenant la tasse de café ou
de lait et un morceau de pain chargé d’omelette, de spaghettis et de sardines,
etc.) ou de restauration à des endroits connus de tous où on peut manger les
beignets-haricots, de la bouillie de farine de manioc ou de riz, accompagnés
de morceaux de viande ou de petits poissons frits.
2.3. La concurrence
Ces entreprises formelles grandes ou petites, qui viennent dans la
rue, deviennent de plus en plus nombreuses pour présenter leurs nouveaux
produits ou faire déguster leur nouvelle boisson à leur nouvelle cible. La
plupart des entreprises dans le secteur de l’alimentation transforment les
produits de la rue en produits industriels en innovant dans le packaging
(conditionnement) ou dans le mode de distribution pour concurrencer les
marchands de la rue. L’innovation dans le marché de la rue est une grande
menace pour le secteur informel surtout en ce qui concerne
l’agroalimentaire. Les nouveaux produits agroalimentaires vendus à des prix
modestes pour attirer la clientèle de la rue vont entraîner à la longue un
changement des habitudes de comportement des acheteurs pour les faire
accepter des aliments plus sains et de qualité. La seule condition de réussite
de cette stratégie des entreprises agroalimentaires va porter sur le prix de
vente (boissons en sachets ou en bouteilles, friandises et biscuits). Les
marchands de rue améliorent également sans cesse la présentation de leurs
produits et créent plus de nouvelles variétés, offrant ainsi une large gamme
et plus de choix aux consommateurs, aux prix défiant toute concurrence.
3. LA RUE AFRICAINE, TERRITOIRE DE L’INFORMEL
Le développement des petites activités commerciales et artisanales
16urbaines appartenant à ce que l’on a pris coutume d’appeler l’informel,
s’accompagne le plus souvent d’une importante occupation de la rue, sous
diverses formes ambulantes et sédentaires, temporaires et permanentes. Cette
présence en fait aujourd’hui un élément incontournable de la description des
paysages urbains, notamment dans les villes africaines.
16 Cette section s’inspire des développements de J.B Steck, Maître de conférences en
géographie à l’Université de Paris 10-Nanterre et membre du laboratoire de géographie
comparée des Sud et des Nord « Gecko » (cf. http.//www.geckonanterre.net)
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