Le marketing symbiotique

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Cet ouvrage examine tout d'abord les différentes facettes du marketing symbiotique pour mieux comprendre la nature, la portée, les modes d'application et les mécanismes de fonctionnement des coopérations étudiées. Puis il évalue l'impact de la symbiose commerciale sur l'édifice conceptuel où elle se greffe. Les principes concurrentiels, les structures d'entreprise, les logiques de marché et les dimensions du marketing sont ainsi revisitées sous l'angle de la coopération symbiotique.
Publié le : mercredi 1 janvier 1997
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EAN13 : 9782296361584
Nombre de pages : 304
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<9L'Harmattan, 1998 ISBN: 2-7384-6504-8

LE MARKETING
LA COOPERATION

SYMBIOTIQUE

AU SERVICE DES ORGANISATIONS

Collection Dynamiques d'Entreprises
Dernières parutions

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Éric MILLIOT

LE MARKETING SYMBIOTIQUE
LA COOPÉRATION AU SERVICE DES ORGANISATIONS

Préface

d'André

Micallef

Éditions L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 Paris

L'Harmattan Inc. 55, rue Saint-Jacques Montréal (Qc) - CANADA H2Y IK9

PREFACE
Le marketing est paradoxal par nature: omniprésent dans les entreprises, il bénéficie d'un statut théorique et technique privilégié. Mais en même temps, il apparaît extrêmement fragile et vulnérable aux modes et aux changements de l'environnement. Dès lors, on est tenté de s'interroger sur la validité opérationnelle et sur la pertinence scientifique d'une telle discipline. Une réflexion plus sérieuse incite cependant à distinguer entre les aspects contingents et les aspects structurels du concept de marketing. Est contingent tout ce qui concerne les parties les plus exposées au grand public: la publicité et la promotion des ventes, le développement et le design des produits nouveaux, les formes d'organisation commerciale. Ces différents domaines sont particulièrement sensibles à l'évolution des courants culturels, aux impératifs de certaines professions et aux conseils de certains maîtres à penser. Il peut y avoir soumission à la mode. Mais les apparences sont trompeuses. En réalité, le marketing est fondé sur des éléments structurels qui lui confèrent une légitimité et un sérieux technique lui permettant d'occuper une position dominante au sein des sciences de gestion. Le marketing s'appuie sur les travaux des chercheurs et des consultants qui, au fil des années, ont contribué à la constitution d'un corps théorique homogène et scientifiquement reconnu. Ce corps théorique, constamment renforcé par l'expérience et les résultats des entreprises, débouche sur des applications opérationnelles et efficaces, même si elles sont soumises à l'incertitude et à l'aléatoire. Par ailleurs, le marketing, comme toute discipline, se définit par son objet et par son champ d'action. Exprimé en termes généraux, l'objet du marketing est l'harmonisation des segments d'offre et des segments de demande. Mais cet objet peut être affiné. Naguère, le marketing avait pour mission de contribuer au profit maximum de l'entreprise en fournissant une bonne analyse du marché, de manière que les produits et les services répondent aux besoins et désirs des consommateurs. Aujourd'hui, cette définition rendrait perplexes les gestionnaires. Les années 1990 sont riches d'événements qui bouleversent les structures, les fonctions et les mentalités. De nouvelles formes d'organisation, de nouvelles relations partenariales acheteur-fournisseur, un comportement de consommation et d'achat
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transformé, obligent à une redéfinition de l'objet du marketing. Celuici devient facteur de rationalisation des choix de production et de commercialisation. Il est créateur de valeur. Un bien ou un service n'existe, aux yeux des consommateurs, que s'il est susceptible de véhiculer une valeur; cette valeur doit être représentée, intégrée au bien ou au service, et promue sur le marché par le marketing. Dès lors, celui-ci peut être défini comme le processus social et gestionnaire par lequel les acteurs économiques - offreurs et demandeurs - obtiennent ce qu'ils désirent par un acte d'échange où s'exprime cette valeur. Ce processus comprend les différentes phases de planification et de réalisation de cette valeur, de la conception des produits et des services à leur mise sur le marché. Comme on le voit, la définition première et générale du marketing n'est pas obsolète, eHe est simplement plus ambitieuse. Et cette ambition est à la mesure du champ d'action du marketing. Le marketing est culturel (l'entreprise doit tenir compte des valeurs et des croyances du consommateur), il est stratégique (quelle segmentation du marché opérer?), il est tactique (quel marketing-mix mettre en oeuvre?). Le marketing doit gérer les relations internes, les relations avec les clients, les fournisseurs, les revendeurs, les citoyens et la puissance publique. Il concerne toutes les formes d'organisation (publiques et privées) et tous les objectifs recherchés (profit ou autre résultat). Son champ d'intervention est illimité: marchés nationaux et internationaux, marchés industriels et de consommation finale. C'est à partir de cette conception de l'objectif .et du champ du marketing que sont mis en oeuvre les techniques et outils opérationnels. Mais voici que se développent, particulièrement au sein des grandes entreprises, des stratégies originales. Celles-ci obligent à une relecture des théories et à une remise en cause des techniques et outils, sans pour autant altérer les fondements du marketing. Une nouvelle structuration des échanges mondiaux, en grande partie déterminée par de nouveaux pays industrialisés et les firmes multinationales, a conduit à la mise en oeuvre de stratégies globales. Une forme de marketing découle naturellement de ces stratégies, le marketing symbiotique. Celui-ci est défini comme une alliance de ressources et de programmes, entre deux ou plusieurs organisations indépendantes, destinée à améliorer le potentiel commercial de
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chacune. Cette définition, donnée dès 1966 par Lee Adler, semble banale parce qu'elle fait référence à des formes de coopération qui ne sont pas nouvelles. Mais la dimension du phénomène, son caractère quasi irréversible, l'optique stratégique dans laquelle ces opérations sont désormais engagées et les conditions spatiales des engagements pris, lui donnent une spécificité particulièrement intéressante. On assiste à une quasi-disparition des transactions classiques sur un marché au bénéfice de l'établissement de relations à long tenne avec d'autres entreprises et avec les clients. La coopération devient la règle, la lutte concurrentielle de type traditionnel, l'exception. Le mot clé devient négociation. Patrick Joffre l'exprime bien: l'entreprise préférera toujours l'interdépendance organisée aux jeux à somme nulle de l'affrontement plus incertain. Les risques financiers, techniques et commerciaux, que l'entreprise doit aujourd'hui affronter, sont devenus si considérables qu'une action isolée et autonome est rarement impunément engagée. Le jeu de la coopération est devenu bien souvent obligatoire. Dès lors, il faut se demander si la symbiose commerciale est susceptible de transformer radicalement le marketing dans sa totalité ou si elle n'en est qu'une des composantes plus ou moins durable. C'est ici que se situe l'ouvrage d'Eric Milliot. Celui-ci se place à trois niveaux de réflexion: l'existence, l'application, le contenu épistémologique du concept de marketing symbiotique. Il pose, à chaque niveau, les questions fondamentales. - Quant à l'existence du concept: celui-ci est-il pertinent, a-t-il une dimension particulière dans le contexte actuel, s'inscrit-il dans la logique économique de nos sociétés? - Quant à son application: comment et dans quelles conditions opère-t-il, avec quelles motivations, quels résultats et quelles conséquences? Quel est son impact sur l'organisation et la gestion de l'entreprise, sur les structures de marché? - Quant à son contenu épistémologique: en quoi le concept modifie-t-il l'objet, le champ, les théories et modèles du marketing? La pratique du marketing symbiotique obéit-elle à une nouvelle logique et à une nouvelle éthique entrepreneuriales? L'auteur répond à toutes ces questions. Il nous convie à une relecture critique de la littérature et nous fournit les éléments d'une nouvelle vision du marketing. Mais il n'est pas dupe. U énonce sans 9

concession les limites et les perversions du marketing symbiotique. Cette honnêteté intellectuelle est due à la méthode choisie. A la fois déductive et inductive, elle évite les pièges d'une trop grande subjectivité et d'une trop grande affection pour le sujet traité. Il faut apprécier ici l'emploi de la séquence observation-réflexionobservation qui confère à l'ouvrage ses vertus théoriques, techniques et pratiques. On appréciera particulièrement les constructions taxinomiques d'un intérêt opérationnel évident. Elles aideront les gestionnaires dans le choix des marchés, l'adaptation et l'innovation stratégiques et les tactiques de pénétration commerciale. Eric Milliot a rempli son contrat. Mais au-delà, il faut voir dans cet ouvrage une vaste réflexion sur le fonctionnement de nos économies, sur la place de l'Homme et des organisations dans nos sociétés mondialisées, et sur la réalité et la force d'un concept caché par l'expression marketing !lymbiotique, le concept de symbiose.

André Micallef
Professeur à l'Université de Nice

- Sophia

Antipolis

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INTRODUCTION
La globalisation de l'économie, l'évolution des styles de consommation, la puissance des technologies de l'information imposent de nouvelles logiques managériales. De telles évolutions posent de graves problèmes d'adaptation, mais offrent en même temps des opportunités de développement à saisir. C'est au marketing, fonction assurant le lien entre l'entreprise et le marché, de veiller aux possibilités de croissance engendrées par la dynamique qui caractérise nos économies. Il permet à l'organisation de s'adapter et surtout d'anticiper les mutations des forces environnementales. Parmi les nouvelles orientations stratégiques, nous observons l'importance des rapprochements entre firmes juridiquement indépendantes. Cette multiplication des rapprochements interorganisationnels nous invite à dépasser les présentations traditionnelles du marketing de combat.1 Nadoulek, entre autres, considère que la lutte concurrentielle n'est pas une donnée qui s'impose à l'entreprise, mais une conséquence des lois du marché. Pour lui: L'entreprise doit [..] développer sans cesse ses capacités opérationnelles et son intelligence stratégique, moins pour faire la guerre que pour assurer sa pérennité. L'auteur remarque encore que: La guerre économique est peut-être le seul espace de conquête où {'on puisse remporter des batailles sans nécessairement déclencher la guerre.2 Si l'observation des relations inter-entreprises permet d'affirmer que la coopération se développe en stratégie commerciale, force est de constater le faible nombre d'études offrant une description

I . Voir à ce sujet:
- A. RIES, J. TROUT, Le marketing guerrier, McGraw-Hill, Paris, 1990. - J. L. SWINERS, .I. M. BRIET, Warketing' Une autre vision de la stratégie, B.S.F., Paris,1995. 2. B. NADOULEK, L'intelligence stratégique, Etude du Centre de Prospective et d'Evaluation N° 100, Diffusion Aditech, Paris, 1988, p. 211. 11

complète et approfondie de ce phénomène. La théorie n'est pas assez venue rationaliser et chercher les lois de la concertation interorganisationnelle. Il semble, dès lors, intéressant de présenter de façon analytique et normative la stratégie conviviale pour permettre une meilleure utilisation et un meilleur contrôle de cet outil de gestion commerciale. Le concept de marketing symbiotique, avancé en 1966 par Adler, prend dans ce contexte une dimension particulière. Il est défini comme: L'alliance (coopération] J, des ressources ou des programmes de deux ou plusieurs organismes indépendants, destinée à améliorer le potentiel commercial de chacun.4 L'auteur fait ainsi référence à la coexistence harmonieuse et réciproquement profitable d'organismes différents. Il note, d'ailleurs, qu'un tel phénomène est fréquemment observé dans la nature. Nous pouvons prendre l'exemple du quetzal, l'oiseau mythique de l'empire aztèque, qui doit sa survie à l'étonnante symbiose qu'il pratique avec l'avocat sauvage. Le fruit assure la nourriture de base de l'oiseau. En retour, le quetzal avale le fruit et disperse la graine, permettant ainsi au végétal de se développer. Sans cette association, les deux espèces disparaîtraient. Dans le monde des affaires, la mise en commun des ressources et des compétences peut également apporter aux différents partenaires des avantages qui leur resteraient inaccessibles autrement. La symbiose commerciale est l'un des modes de collaboration mutuellement bénéfique. Cette coopération, dont l'objectif reste en principe l'accès au marché, dépasse les accords contractuels traditionnels car elle doit, pour réussir, s'inscrire dans une logique stratégique et commerciale dont l'orientation est généralement à long terme.

Au terme alliance, qui évoque en principe le rapprochement entre concurrents, nous préférons le terme générique de coopération. 4, L. ADLER, "Symbiotic Marketing", Harvard Business Review. NovcmberDeccmber 1966, p. 30. 12

3,

Relativement peu de travaux sont intervenus à ce sujet depuis.5 Pourtant, la prédiction d'Adler, disant que le marketing symbiotique deviendrait de plus en plus important, s'est vérifiée sous l'influence des forces environnementales que nous connaissons. Ces forces permettent de comprendre la multiplication des associations qui se nouent entre firmes et qui se présentent comme une logique de développement intermédiaire située entre croissances interne et externe devenues trop coûteuses et risquées. Il devient donc indispensable d'identifier et d'analyser la symbiose commerciale en tant que stratégie, afin que les responsables d'entreprise puissent chercher à utiliser avec bonne intelligence cet outil managérial. Reste à savoir si le concept de marketing symbiotique est pertinent en gestion. Dans ce but, il convient de soulever une série de questions pour apprécier la place que doit avoir la symbiose commerciale dans l'action des entreprises. Les principales interrogations à ce sujet sont les suivantes. La coalition inter-firmes a-t-elle aujourd'hui une nature et une dimension particulière? La symbiose est-elle une option stratégique pour les gestionnaires? Si oui, est-ce un phénomène conjoncturel lié à une mode et à un besoin ponctuel? Ou bien, est-ce un phénomène structurel s'enracinant dans la logique économique de nos sociétés? Quelles sont les conditions nécessaires à son émergence? A quel type de problème cet outil donne-t-il une réponse particulièrement adaptée? Dans quelle situation est-il judicieux de l'employer? Quelle est la dynamique qui le fait évoluer? Si les réponses apportées à ces différentes questions permettent d'affirmer l'intérêt managérial de la symbiose commerciale, pour l'entreprise qui évolue dans un environnement complexe et dynamique, il faut alors chercher la stratégie à mettre en oeuvre à ce 11Iveau. Pourquoi le marketing symbiotique? Avec qui contracter une symbiose? Comment et sous quelles conditions? Pour combien de

5. Voir notamment: - P. R. VARADARAJAN, D. RAJA RATNAM, "Symbiotic Marketing Revisited", Journal of Marketing, Vol. 50, January 1986, p. 7-17. - A. MICALLEF, "Marketing symbiotique et marché commun" in P. JOFFRE, G. KOENIG (éditeurs), L'Euro-entreprise, Economica, Paris, 1988, p. 187-206. 13

temps? Pour quel produit? Sur quel marché? Dans quel secteur? Dans quel pays? Cette problématique serait incomplète si elle se limitait à valoriser le concept. Elle aurait alors des airs de réflexion idéaliste qui fausseraient l'analyse. Pour enrayer le maximum de subjectivité et pour avoir sur le phénomène étudié un regard non partisan, il nous faut soulever un ensemble de questions cherchant à démystifier une pratique qui semble parée de nombreuses vertus. Quels sont les problèmes politiques, financiers, sociaux, stratégiques... induits par la mise en oeuvre d'une symbiose commerciale? Quels sont les prix à payer, les contreparties à assumer, quand une coopération est contractée avec un ou plusieurs partenaires? Quels sont les intérêts cachés à la base de l'action? N'y at-il pas, en effet, des motivations occultes qui influencent les responsables d'entreprise? Peut-on éventuellement déceler des perversions susceptibles d'entacher la vocation première d'une telle décision? Dans le même ordre d'idée, et pour aller plus loin, quelle est la part du jeu psychologique, du bluff... au cours des négociations et de la mise en oeuvre? Si la symbiose commerciale est justifiée dans sa dimension stratégique, si ce concept nouveau a véritablement sa place en management, il devient alors intéressant d'essayer de mesurer son impact sur l'architecture conceptuelle qui structure la gestion. Quelles sont les répercussions du marketing symbiotique au niveau de l'analyse concurrentielle? Celui-ci n'encourage-t-il pas une réforme des lois anti-monopoles? Si oui, jusqu'où faut-il aller? Quel est son impact sur l'approche du marché et des structures de l'entreprise? N'est-il pas à la source de configurations nouvelles? En quoi la coopération interorganisationneIle peut enrichir la mission de la fonction marketing qui se trouve au coeur du concept que nous étudions? La symbiose permet-elle de redéfinir le cadre théorique proposé en gestion commerciale? Pour répondre à toutes les interrogations soulevées, il faut une méthodologie qui repose à la fois sur des raisonnements inductifs et déductifs. La dichotomie généralement opérée à ce niveau nous paraît surfaite. Il y a, en effet, une étroite interdépendance entre les deux approches; chacune prenant successivement le pas sur l'autre en fonction des étapes de la réflexion. L'induction nous permettra, à 14

partir de l'observation des stratégies adoptées par les firmes, de définir les causes qui expliquent la nature du phénomène symbiotique. La déduction nous permettra, à partir de lois et d'hypothèses, de donner une interprétation des collaborations interfirmes qui animent plus que jamais le monde des affaires. L'utilisation successive des deux modes de raisonnement confortera la pertinence des réflexions portant sur les allocations conjointes de ressources entre entreprises juridiquement indépendantes. Dans le but de répondre à la vaste problématique proposée, il importe de définir un cadre d'étude qui permettra d'avancer de façon rationnelle dans la connaissance du concept. Pour cela, cet ouvrage se scindera en deux parties. La première s'attachera à examiner en détail les différentes facettes du marketing symbiotique. Nous tenterons, à ce stade, d'en donner une présentation analytique et normative pour mieux comprendre la nature, la portée, les modes d'application et les mécanismes de fonctionnement des coopérations inter-firmes. Il sera alors possible de dégager tout le potentiel opérationnel et stratégique de cette option managériale. La deuxième partie s'attachera à évaluer l'impact du marketing symbiotique sur l'édifice conceptuel et théorique où il se greffe. Nous tenterons d'apprécier l'éclairage que la symbiose commerciale offre à propos de la compétition économique et du droit concurrentiel. Nous présenterons ensuite l'analyse, que ce mode coopératif inspire, aux niveaux des structures entrepreneuriales et du marché. Nous analyserons, enfin, pour retrouver la terminologie du concept étudié, la nouvelle dimension du marketing conditionnée par la symbiose interorganisationnelle. Nous verrons, ainsi, en quoi le marketing symbiotique valorise certaines logiques nouvelles et souligne les limites de certains schémas traditionnels.

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PARTIE I

L'A VENEMENT D'UN CONCEPT

L'environnement économique connaît une évolution permanente qui contraint les entreprises à rechercher une adaptation toujours plus difficile à mettre en oeuvre. Les stratégies, qu'elles déploient à ce sujet, dépassent la logique des schémas théoriques des économistes classiques. La contingence est plus que jamais d'actualité et ouvre les portes à une nouvelle ère managériale où flexibilité et pragmatisme deviennent les règles de base. Il ne s'agit pas d'une révolution marquant la fin d'un système de fonctionnement, mais d'une adaptation aux mutations économiques, juridiques, sociales et technologiques. Le phénomène de coopération inter-firmes, dont l'ampleur ne cesse de croître, est une illustration de cette évolution des politiques de gestion. En effet, les relations de partenariat viennent répondre aux défis lancés par un contexte d'affaires turbulent qui déstabilise dangereusement les entreprises. La politique relationnelle, qui caractérise cette réponse stratégique, a bien évidemment une ambition économique. Pour Joffre: La finalité demeure l'accès au marché, quelles que soient la nature et la durée des détours utilisés.] Ce phénomène ne traduit-il pas, cependant, quelque chose de plus: la nécessaire transformation des politiques entrepreneuriales pour atteindre un degré de cohésion sociale supérieur. Greenhalgh nous invite à le croire. Pour lui:

. P. JOFFRE, "De la vente internationale au partenariat mondial", Chroniques d'actualité de la S. E.D.E.1.s.. 15 Mars 1986, p. 112. 19

Ce qui nous manque, c'est la bienveillance, la confiance, et un véritable intérêt pour le bien~être de l'autre. Nous avons besoin de fonder les affaires sur les relations.2 Par cette remarque l'auteur ajoute, à l'intérêt économique, une dimension éthique qui transcende la nature des opérations interorganisationneIles. Le marketing symbiotique trouve dans cette logique la justification de l'intérêt que nous lui portons. C'est la raison pour laquelle nous proposons de l'étudier sur le plan conceptuel et opérationnel afin de mieux le connaître, le maîtriser et le rationaliser. Trois chapitres structureront la première partie de cet ouvrage. Le premier proposera une présentation analytique, du concept de symbiose commerciale, pour cerner les dimensions qui le caractérisent. Le deuxième donnera une présentation normative du phénomène coopératif pour mieux comprendre la logique de fonctionnement qui l'anime. Le troisième, enfin, tentera d'offrir une grille de lecture sur les modes d'actions stratégiques du marketing symbiotique.

2. L. GREENHALGH (interview de), "I Would Abandon Business Contracts", Fortune, 26 March 1990, p. 49. 20

CHAPITRE 1

UNE PRESENTATION

ANALYTIQUE3

Au cours de ces dernières années, de nombreuses publications sont venues souligner l'intérêt porté aux coopérations interorganisationnelles. Derrière ce thème générique se cache, en fait, une grande variété d'opérations ayant des objectifs de différentes natures. Le marketing symbiotique est une illustration particulière de ce phénomène. Il s'intéresse aux rapprochements d'entités juridiquement indépendantes dont le but est d'augmenter le potentiel d'action sur le marché. L'ambition stratégique et la finalité commerciale, qui le caractérisent, nous invitent à cerner sa dynamique de mouvement pour essayer d'en tirer une logique d'utilisation. Pour cela, nous tenterons de comprendre, tout d'abord, les facteurs qui ont conditionné l'émergence de ce concept. Cette étape nous permettra, ensuite, de saisir les véritables dimensions conceptuelles et opérationnelles du terme que nous étudions. Cette présentation ne constituera qu'une première approche du marketing symbiotique. Les idées avancées dans ce chapitre seront reprises et approfondies tout au long de l'ouvrage.
SECTION 1

LES CONDITIONS D'EMERGENCE
Le principal objectif des développements qui suivent est de cerner les conditions qui ont favorisé l'apparition du concept. Pour cela, il convient de proposer une étude diachronique des phénomènes relationnels inter-firmes. Ceci nous permettra de savoir si ce mouvement de collaboration est d'origine conjoncturelle ou s'il s'inscrit dans la logique même du développement que connaît le monde économique. Cette étape sera le moyen d'évaluer la pertinence

3. Certains éléments de ce chapitre ont été présentés par l'auteur dans "Le marketing symbiotique: une approche analytique", Direction et gestion des entreprises, N° 150151, Novembre 1994 - Février 1995, p. 81-89. (Reproduit avec l'aimahle autorisation de la revue Direction et gestion des entreprises.) 21

du marketing symbiotique en stratégie commerciale. Notre approche se fera en trois temps. Nous étudierons en premier lieu la logique d'évolution de l'entreprise pour comprendre la nature de la symbiose commerciale dans les politiques envisagées par les décideurs. Nous verrons ensuite la logique d'évolution du marché pour déterminer les nouvelles règles du jeu relationnel. Enfin, nous examinerons les éléments de l'environnement économique qui facilitent les rapprochements d'entreprises indépendantes. I LA LOGIQUE D'EVOLUTION DE L'ENTREPRISE Le XVIIIe et le XIXe siècles ont vu l'organisation des activités de production évoluer progressivement des ateliers artisanaux aux unités manufacturières. Cet accroissement de la taille et du potentiel des organisations productives traduisait le début d'un processus de structuration par concentration. Ce phénomène, selon Cotta, connût trois phases principales de développement caractérisées par des méthodes de gestion particulières.4 Reprenons cette analyse pour tenter de dégager les nouvelles perspectives qui s'ouvrent aux responsables d'entreprise aujourd'hui. A Les phases de concentration Cotta décompose le mouvement de structuration connu par les économies capitalistes de la manière suivante. Une concentration involontaire. La première phase de regroupement des potentiels productifs est amorcée dès la première moitié du XIXe siècle. EUe résulte de la disparition d'un certain nombre d'entreprises mal gérées et/ou mal adaptées aux mutations de la révolution industrielle. - Une concentration volontaire au plan national. La deuxième phase se situe globalement entre 1860 et 1940. Elle traduit le changement de comportement des responsables d'entreprise. Ces derniers, conscients des contraintes imposées par le marché, tentent alors de donner à leur organisation la taille critique nécessaire pour manoeuvrer plus librement au sein du contexte économique.

4. A. COTTA, Le capitalisme, Collection: Que sais~je?, Presses Universitaires de France, Paris, 1977, p. 95-122. 22

- L'émergence des firmes multinationales. La troisième phase est celle de l'apparition et du développement rapide d'entreprises dont le champ d'action dépasse les frontières nationales. L'ambition des responsables est alors d'élargir la taille de leur firme dans le but de bénéficier d'économies d'échelle et de champ. Cette évolution a, bien évidemment, exigé une adaptation progressive des méthodes managériales. B L'évolution des modes de gestion Avec les bouleversements économiques, il est facile d'imaginer le changement des comportements des dirigeants d'entreprise. Cotta, là encore, présente l'évolution des politiques de gestion en trois phases.

-

Une stratégie

passive.

Au début de la révolution

industrielle

l'objectif stratégique se limite à produire au moindre coût. Les entrepreneurs cherchent à exploiter une activité sans véritablement se soucier des mouvements du marché. - Un mode de gestion plus diversifié. Les phénomènes de concentration et d'interdépendance que connaissent les entreprises, au cours de l'industrialisation de l'économie, poussent les entrepreneurs à

considérer avec plus d'attention les forces concurrentielles. Pour
s'adapter aux nouvelles conditions de marché, les entreprises se diversifient aux niveaux des produits et des activités. Elles organisent, également, de façon différente les tâches de production. C'est l'époque où la logistique et la commercialisation apparaissent comme activités nécessitant une considération particulière. - Un système managérial complexe. Les multiples exigences de l'environnement économique invitent les firmes à adopter un système de fonctionnement sophistiqué. Désormais, l'entreprise n'est plus toujours dirigée par le propriétaire du capital technique et financier. La direction est confiée à des spécialistes compétents qui délèguent une partie de leurs responsabilités à un personnel spécialisé dans la gestion de différentes fonctions. Ces dirigeants modernes abandonnent progressivement une conception purement mécanique du fonctionnement de l'économie pour laisser place à l'analyse stratégique. Ce nouveau mode de pensée leur permet de négocier de façon plus pragmatique les contraintes imposées par la complexité de l'environnement. Il laisse également une liberté de comportement qui enrichit indubitablement le pouvoir d'action de la firme.

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Nous le voyons, l'entreprise peut difficilement établir ses activités de façon autonome, elle doit en principe concevoir sa politique managériale en fonction des acteurs avec qui elle est en relation. Cette nouvelle situation ouvre des perspectives stratégiques originales. C Les nouvelles dimensions managériales Le contexte économique dans lequel l'entreprise évolue aujourd'hui impose une vigilance et une flexibilité pour saisir les opportunités de marché. Le rôle de la direction prend une dimension nouvelle. Celleci doit, plus que jamais, concilier des intérêts divergents, arbitrer des situations, trouver des compromis stratégiques, encourager l'innovation... Cette mission contribue au développement ou à la création d'outils de gestion originaux. La symbiose commerciale en est une illustration. Le nouvel état d'esprit imposé par le contexte économique, social et politique du monde contemporain est indubitablement un élément qui facilite son avènement. Les règles du jeu changent, les outils de gestion doivent évoluer pour assurer la pérennité des organisations. Au début de notre développement nous avons évoqué J'évolution des entreprises à travers l'étude des concentrations classées en trois phases par Cotta. Ne pouvons-nous pas, compte tenu de l'analyse proposée, ajouter à cette présentation une quatrième phase pour faire état des structures interorganisationnelles? N'y a-t-il pas aujourd'hui dans les milieux d'affaires une concentration concertée de moyens, d'idées, d'objectifs, de potentiels, d'individus...? Si oui, il faut alors concevoir le phénomène de symbiose comme s'inscrivant dans l'évolution des économies de marché, et non comme un simple événement conjoncturel. Ceci n'est encore qu'une proposition, il faut aller plus loin dans l'analyse. C'est au niveau du marché que se trouvent, a priori et en partie, les justifications de l'émergence du concept de marketing symbiotique. II LA LOGIQUE D'EVOLUTION DU MARCHE Au début de la révolution industrielle, les entreprises sont généralement de petite taille et les produits offerts sont relativement homogènes. En France, les acteurs économiques bénéficient, en outre, d'une grande liberté d'action puisque la Révolution a aboli les réglementations en vigueur sous l'Ancien Régime. Dans ce contexte, 24

les économistes proposent une modélisation simple du mode concurrentiel. Aujourd'hui, les conditions de fonctionnement du marché sont très différentes et imposent une approche radicalement différente. Présentons plus en détail cette évolution. A La concurrence pure et parfaite Les économistes classiques proposent, au XVIIIe siècle, un modèle qui définit les conditions de la concurrence parfaite. Cinq critères permettent d'apprécier la logique simplifiée des mécanismes de marché. - L'atomicité. Les acheteurs et les vendeurs sont supposés assez nombreux pour ne pas gêner le fonctionnement de la concurrence. L'équilibre du marché est censé s'établir spontanément car aucun acteur n'a la puissance suffisante pour imposer une autorité déstabilisante. - L'homogénéité. Le produit proposé sur le marché est rigoureusement le même quel que soit le fabricant. Les biens sont de qualité identique, et les consommateurs ne peuvent les différencier. - L'information parfaite. Les prix et les quantités des marchandises offertes et demandées sont connus de tous. Les acteurs se partagent toute l'information nécessaire pour négocier sur le marché. - Lajluidité. Il n'y a pas de barrières à l'entrée et à la sortie pour les producteurs et les vendeurs. A tout moment, un nouvel acteur peut proposer sur le marché les biens qu'il produit. La neutralité. Aucune autorité ne doit modifier l'équilibre du marché. Si une autorité intervient, c'est pour assurer le libre fonctionnement de la concurrence. Bien évidemment, la concurrence pure et parfaite des économistes classiques n'a jamais traduit le réel mécanisme concurrentiel des économies de marché. Son but était d'offrir un cadre théorique pour mieux cerner les forces qui organisent l'activité économique. Aujourd'hui, nous nous éloignons de plus en plus de ce modèle simplificateur. Les entreprises peuvent avoir un pouvoir de négociation considérable et modifier le jeu concurrentiel par le biais de stratégies variées. Les produits sont rarement homogènes, et les conditions de vente diffèrent selon le client et le contexte. L'information, dont disposent les firmes, est largement imparfaite et parfois difficilement exploitable. Les secteurs d'activités se

-

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caractérisent par un degré plus ou moins élevé de barrières à l'entrée et à la sortie. Enfin, le fonctionnement des différentes industries est largement conditionné par l'intervention de groupes publics et privés. La concurrence d'aujourd'hui est donc bien imparfaite. B Les marchés domestiqués ou concertés Joffre et Koenig constatent que l'édifice théorique décrit par les classiques a été largement critiqué, mais que les analyses contemporaines conservent les caractéristiques centrales du marché traditionnel: [..] une transaction impersonnelle, décentralisée, des interchangeables, éphémères et acteurs anonymes,
efficients.5

Arndt rompt avec ce schéma de pensée en soulignant que les collaborations inter-firmes traduisent l'évolution du cadre concurrentiel. L'auteur étudie les relations de coopération qui structurent les unités productives en réseau interorganisationnel. Les accords de franchise, les alliances, les collaborations commerciales... traduisent un mécanisme de marché qui n'est pas celui décrit par les théories économiques. Pour Arndt: Les marchés administrés qui en résultent peuvent être appelés marchés concertés puisque les transactions sont effectuées au sein d'une compagnie ou au sein d'un groupe de compagnies engagées dans une coopération à long terme.6 Ainsi, le marché est organisé à partir de procédures de coordination émanant directement des acteurs économiques. Ce mouvement n'est pas uniquement le fait des entreprises, les pouvoirs publics interviennent également dans l'organisation des relations d'affaires.? En accordant des subventions sectorielles, en débloquant des aides

5. P. JOFFRE, G. KOENIG, "Stratégies de coopération et d'alliance interentreprises", Enseignement et gestion, Nouvelle série NO 31, Automne 1984, p. 68. 6. 1. ARNDT, "Toward a Concept of Domesticated Markets", Journal o/Marketing, Vol. 43, Fall 1979, p. 70. 7. .I.ARNDT, "The Market is Dying: Long Live Marketing", MS. U. Business Topics, Vol. 27, Winter 1979, p. 5-13. 26

aux exportateurs, en adoptant des mesures protectionnistes... les gouvernements modifient les mécanismes de. marché. James note une évolution de la législation mise en oeuvre par les Etats.8 Au début, ('intervention politique servait à réduire les abus. Dans les années soixante-dix, elle visait à contrôler les effets de l'activité économique sur l'environnement et la vie sociale. Dans les années quatre-vingts, il s'agissait de protéger les entreprises nationales des firmes étrangères pour assurer au pays une indépendance économique. L'action importante de l'Etat dans la vie des affaires contribue à organiser le marché selon des lois qui facilitent l'émergence du marketing symbiotique. Nous pouvons, d'ailleurs, noter la prolifération des programmes de coopération soutenus par les gouvernements de l'Union Européenne. Citons par exemple: European Strategic Programme of Research in Information Technology (E.S.P.R.I.T.), Research and Development in Advanced Communications Technologies for Europe (R.A.C.E.), Semiconductor Manufacturing Technology (Sematech)... C Le caractère structurel du marketing symbiotique Le passage du marché traditionnel au marché concerté confirme le fait que la symbiose commerciale ne relève pas du simple aspect conjoncturel, mais qu'elle s'inscrit dans la logique même de l'évolution des marchés. Nier cette conclusion reviendrait à faire la double hypothèse suivante: - le marché évolue vers la rigidité du modèle classique;

- l'entreprise

est contrainte

de choisir

entre l'internalisation

des

activités et l'appel au marché.9 Les solutions intermédiaires, fondées notamment sur la coopération, ne sont pas envisageables. Cette double hypothèse, au regard des faits, est aujourd'hui irréaliste. Dès lors, le caractère structurel du phénomène semble établi.

8. B. G. JAMES, "Alliancc: The New Strategic Focus", Long Range Planning, Vol. 18, NO 3,1985, p. 76. 9. Cette alternative est proposée par R. (-I.COASE, "The Nature of the Firm", Economica, N° 4, November 1937, p. 386-405. Traduit dans la Revue Française d'Economie, Vol. 11,NO I, Hiver 1987, p. 133-157. 27

Pour une approche plus complète et pour mieux saisir les conditions d'émergence de la concertation symbiotique dans le monde des affaires, il nous faut observer l'environnement dans lequel les firmes évoluent et qui influe sur la structuration des marchés. III LES DIMENSIONS DE L'ENVIRONNEMENT Comme nous pouvons l'imaginer les facteurs qui conditionnent l'apparition du concept de marketing symbiotique sont de différentes natures. Ils sont, pour beaucoup, associés à l'environnement technologique, légal, social et international. Evoquons sommairement ces facteurs pour justifier l'intérêt théorique et opérationnel des rapprochements interorganisationnels. A L'évolution du champ opérationnel Les entreprises sont progressivement amenées à envisager le marché au-delà des frontières nationales. La globalisation de l'économie est un événement majeur qui modifie les comportements concurrentiels. Ce nouvel ordre résulte du développement des moyens de communication et de transport. En dépit de la distance géographique et culturelle, les entreprises lointaines peuvent devenir des concurrents dangereux ou des alliés précieux. A ce phénomène de mondialisation s'ajoute une restructuration de l'économie. La création de zones de libre échange et d'unions douanières, l'effondrement des barrières entre les économies de marché et les économies planifiées, la mise en place de l'Organisation Mondiale du Commerce... sont autant de facteurs qui poussent les entreprises à coopérer pour faire face à un environnement incertain et en pleine évolution. B Un nouveau cadre juridico-Iégal Les pays occidentaux ont pendant longtemps condamné les accords de coopération susceptibles d'affecter la concurrence. ID Face à l'évolution de l'environnement, les Etats ont été récemment amenés à assouplir leur législation pour tenir compte de J'utilité des pratiques concertées. La coopération interorganisationnelle est progressivement admise comme une stratégie pouvant être bénéfique pour les

10. Une étude des législations aux Etats-Unis, en Europe et en France est proposée au premier chapitre de la deuxième partie de cet ouvrage. 28

partenaires et pour la société dans son ensemble. Un droit nouveau est ainsi en train de se mettre en place pour donner plus de liberté aux acteurs économiques. C L'explosion informationnelle Le développement des systèmes de communication rend l'entreprise plus dépendante de l'extérieur. Les flux d'informations, qui la traversent, peuvent la déstabiliser et l'encourager à travailler avec d'autres unités pour gérer avec plus de pertinence les données qui lui sont offertes. Parallèlement, l'entreprise est appelée à chercher les informations qui lui assurent un avantage concurrentiel. Cette quête peut, là encore, l'encourager à s'associer avec d'autres entreprises pour bénéficier de ressources complémentaires. Le développement de l'Electronic Data Interchange (E.D.I.) illustre le besoin de coordination et de coopération au niveau interorganisationnel. D Une augmentation des coûts Face à la globalisation des activités, les entreprises doivent supporter des coûts de plus en plus lourds. II Les dépenses, pour élaborer et entretenir une image de marque auprès d'un public volatil, sont énormes dans le contexte de la mondialisation. Les frais de recherche-développement atteignent des niveaux qui dépassent les capacités financières d'une seule entreprise. L'importance croissante des coûts fixes, due à l'automatisation et à l'équipement des fonctions de support logistique, invite à jouer la carte coopérative pour répartir le poids de cette charge.12 Dans de telles conditions, nous comprenons la multiplication des coopérations entre firmes qui, hier, s'affrontaient. E Des pressions sociétales Les économies occidentales connaissent, aujourd'hui, la montée de groupes de pression qui s'élèvent contre la toute puissance des grandes firmes. Deux types d'organisation se développent d'une

Il. K.OHMAE,

"The Global Logic of Strategic Alliances", llarvard Business

Review, March-April 1989, p. 143-154. 12. K. OHMAE, L'entreprise sansji-ontières, InterEditions, Paris, 1991. 29

manière particulière: les organisations consuméristes et les organisations écologistes. Les organisations consuméristes cherchent à faire valoir les droits des acheteurs (droit à la sécurité, droit à l'information...). Elles imposent aux entreprises des contraintes de gestion supplémentaires. Les organisations écologistes soulignent les responsabilités des entreprises au niveau de la détérioration du capital naturel. Elles mettent l'accent sur les conséquences destructrices des activités de production et de consommation, et encouragent les firmes à adopter une attitude plus respectueuse de ('environnement. Face aux revendications de ces groupes, les entreprises sont souvent obligées d'assumer de nouvelles dépenses qu'il est préférable de traiter en association avec d'autres firmes. Peugeot et Renault, par exemple, se sont alliés pour développer un moteur peu polluant et répondre ainsi aux nouvelles attentes des consommateurs. Comme nous pouvons le constater, le contexte économique, politique, technologique et social encourage la coopération dans le milieu d'affaires. Les entreprises trouvent, par ce biais, le moyen de réduire les coûts, de partager les risques, de profiter du progrès scientifique et d'augmenter leur potentiel d'action. Il semble, en fait, qu'il soit de plus en plus difficile de réussir seul dans un environnement évolutif et complexe. Bien sûr, la symbiose commerciale n'est pas une panacée. Elle ne peut pas à elle seule résoudre tous les problèmes dans tous les secteurs d'activités, mais elle ouvre des perspectives intéressantes pour ceux qui l'adoptent. Pour apprécier la capacité de réponse opérationnelle du marketing symbiotique, il nous faut maintenant définir sa nature et sa portée. SECTION 2 UNE APPROCHE DESCRIPTIVE

Les forces qui caractérisent ('environnement aujourd'hui imposent une nouvelle réflexion sur l'entreprise. Celle-ci n'apparaît plus comme une entité indépendante évoluant de façon autonome sur le marché, mais comme un élément entretenant avec les autres acteurs économiques des liens étroits et complexes. Il faut, par conséquent, développer l'étude des relations interorganisationnelles dans une 30

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