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Le monde des marchés

De
182 pages
Marchés locaux ou mondiaux, lois du marché, économie de marché, conquête et conclusion de marchés, achat à bon marché, mise sur le marché, état du marché... Cette réalité protéiforme se réduit à une construction approximative et minimaliste interdisant de saisir la nature de cette institution qui guide, sanctionne et régule nos activités économiques. Est-il purement économique ? Y a-t-il une unité de fonctionnement sous sa diversité ? La régulation marchande peut-elle se libérer de ses cadres socio-politiques ? Est-elle efficiente et socialement juste ? Un grand marché généralisé s'annonce-t-il comme une dangereuse excroissance à contenir ?
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Le monde des marchés

Pour Comprendre
Collection dirigée par lean-Paul Chagnollaud L'objectif de cette collection Pour Comprendre est de présenter en un nombre restreint de pages (176 à 192 pages) une question contemporaine qui relève des différents domaines de la vie sociale. L'idée étant de donner une synthèse du sujet tout en offrant au lecteur les moyens d'aller plus loin, notamment par une bibliographie sélectionnée. Cette collection est dirigée par un comité éditorial composé de professeurs d'université de différentes disciplines. Ils ont pour tâche de choisir les thèmes qui feront l'objet de ces publications et de solliciter les spécialistes susceptibles, dans un langage simple et clair, de faire des synthèses. Le comité éditorial est composé de: Maguy Albet, Jean-Paul Chagnollaud, Dominique Château, Jacques Fontanel, Gérard Marcou, Pierre Muller, Bruno Péquinot, Denis Rolland. Dernières parutions Madjid BENCHIKH, Algérie: un système politique militarisé, 2003. Jacques FONTANEL et Ivan SAMSON, Les liaisons dangereuses entre l'Etat et l'économie russes, 2003. Edmond CROS, La sociocritique, 2003. Gilles VANNIER, L'existentialisme, 2001. Jacques FONTANEL, L'action économique de l'Etat, 2001. Abderrahim LAMCHICHI, L'islamisme politique, 2001. Bernard CUBERTAFOND, La vie politique au Maroc, 2001. Claude COURLET, Territoires et régions, les grands oubliés du développement économique, 2001. Lucienne CORNU, Neurocommunication, 2001.

François-Nicolas Agel

Le monde des marchés

L'Harmattan
5-7, me de l'École-Polytechnique; 75005
Paris

FRANCE
L'Bannattan Hongrie Espace L'Harmattan Kinshasa Fac. Sciences. Soc, Pol. et Adm. BP243, KIN XI Université de Kinshasa - RDC L'Harmattan Itafia
15

L'Harmattan
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BURKINA

www.librairieharmattan.com e-mail: harmattan1@wanadoo.fr (Ç) L'Harmattan, 2005 ISBN: 2-7475-9132-8 EAN : 9782747591324

INTRODUCTION Un marché aux multiples visages
Arrivant en ville, un voyageur cherche la place du marché. Des échanges verbaux provenant d'un attroupement de badauds au coin d'une rue semblent l'annoncer à quelques mètres. Quelle n'est pas sa surprise. Il n' y a là que discussion! Echaudé, il s'éloigne, aussitôt rappelé en des termes obscurs: «L'étranger passera-t-il son chemin sans consulter l' hôte que notre ville s'enorgueillit de recevoir quelques heures durant? » S'approchant du groupe, il répond à son interlocuteur qu'il Y a méprise. Et l'autre de répliquer: « Astu changé d'avis, ne veux-tu pas rencontrer le marché toi qui est sans doute l'un de ces conseillers ou analystes pressés d'entendre la bonne nouvelle? » C'est déconcerté qu'il s'exécute en se mêlant aux autres, témoin alors d'une conversation des plus invraisemblables. Deux parents éloignés dont les chemins ne se sont plus croisés depuis fort longtemps, Agoras et Boursosl, s'entretiennent devant un auditoire suspendu à quelque déclaration décisive. Le premier s'inquiète: «Comment peux-tu trouver la sérénité avec une existence si instable? Un jour, au sommet de ta gloire, fêté et vénéré tel un dieu, tu rends optimistes et riches des millions d'individus. Un autre, montrant des signes de faiblesse, tu alimentes l'inquiétude, les discussions, les rumeurs les plus contradictoires, les spéculations les plus folles, et beaucoup t'évitent. » Ce à quoi le second répond: «Tu as raison Agoros. Et par moment, je t'envie. Chaque semaine, tu combles de petits bonheurs ceux qui viennent à ta rencontre, rentres chez toi l'esprit libre, vis loin de la folie des hommes et de leurs appétits insatiables, sais te faire attendre, entendre, puis oublier en dehors de tes représentations. Peut-il en être autrement, poursuit-il, quand les médecins sont à toute
1 Les marchés local et abstrait en référence à l'agora grecque pour le premier et à la bourse pour le second.

heure à mon chevet et auscultent les moindres recoins de mon être, persuadés que de mon état dépend l'avenir de la planète. Mes pensées et actes sont analysés, mes affects traqués, et tous consignés dans des bulletins de santé quotidiens. S'en sui vent d' interminables interprétations et de subtiles anticipations des augures qui ne sont pas sans me perturber. Que d'excès! Tantôt, ils me voient inquiet, pessimiste, en manque d'idées, en proie au doute, déçu, déprimé, nerveux, impatient et que sais-je encore. Tantôt, ils saluent mon sang-froid, ma santé, et mon optimisme recouvré les rassure, quand ils ne s'inquiètent pas de mon euphorie annonciatrice selon eux d'un état dépressif. Face à mes sauts d'humeur, mon insensibilité aux malheurs du monde, mes rappels à l'ordre, mes diktats ou mes sanctions, il resterait aux simples mortels, plongés dans l'incertitude, à assurer mon bien-être pour se concilier mes faveurs. » « A t'écouter et à entendre leurs cris de joie ou d'effroi, poursuit Agoras, je me demande si tu n'es pas devenu la créature de leur démesure, ce démiurge omniprésent, omniscient et omnipotent dont ils font leur guide et compagnon d'existence pour le meilleur et pour le pire, et dans lequel ils se contemplent jusqu'à se brûler d'éblouissement? » Cette parodie moderne, que la Comédie classique athénienne2 n'aurait pas reniée, doit nous amener à réfléchir sur l'importance aujourd'hui accordée au marché: une institution qui structure le fonctionnement de l'économie, l'explique et justifie ses orientations ; une référence qui s'invite dans les préoccupations, influence les comportements, imprègne les représentations socio-économiques et colonise les esprits jusqu'à devenir un principe universel d'intelligibilité. Dans l'espace public du discours, il est désormais un mot valise, un mot sésame et un mot fétiche présent au cœur de nombreuses expressions et flanqué de non moins nombreux termes satellites3. L'occurrence et l'aisance avec lesquelles il est convoqué et prononcé sans jamais être défini en font une entité insaisissable, mais si familière que des traits humains lui sont inconsciemment attribués. Les termes le qualifiant dans ce qui pré2 Le poète Aristophane fut l'auteur, en 388 avo 1. C, d'une pièce intitulée le Ploutos, dans laquelle, l'argent, régnant au panthéon des valeurs et faisant ombre à Zeus, allait redevenir clairvoyant pour le bien des hommes, après les avoir longtemps aveuglés. 3 Cf. R. Rivelle, Le marché des mots, les mots du marché, Paris, L'insomniaque, 1997.

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cède ont d'ailleurs été recueillis dans la presse financière pour évoquer celui qui repousse autant qu'il fascine: le marché financier. Cette anthropomorphisation appliquée aux forces convergentes opérant sur un grand marché abstrait supposé être l'ordonnateur de la vie économique ne rendrait-elle pas plus accessible que le langage techniciste des économistes ce pourvoyeur de satiété qui nous irradie de sa présence? Rien n'est moins sûr! La réalité que l'on nomme est souvent la plus abstraite, sans qu'en soit toujours faite une expérience tangible et consciente, et non les relations marchandes éprouvées au quotidien. Or il est vain d'espérer faire comme si sa seule évocation, dans une société où nul n'est censé ignorer ses lois, était signifiante au point de se substituer à une définition clarifiant ses contours dans tel ou tel contexte. Un tel usage discursif d'un terme traduisant une réalité protéiforme ne peut que prêter à de multiples décodages correspondant à autant de niveaux de compréhension, et donc à l'équivoque. Un silence complaisant qui entretient le mystère qui l'entoure! Bien que n'étant pas de ces créations extérieures au jeu des hommes, il est souvent perçu comme une puissance irrésistible avançant à visage masqué, se soumettant à ses propres lois et ne laissant à des sociétés impuissantes que la seule comptabilité de ses effets. Son manque de visibilité est renforcé par la passion dont il est l'objet comme sujet cristallisant les affrontements théoriques et idéologiques. Comment l'approcher aisément quand les uns exècrent ce monstre froid et cynique au visage inquiétant qui charrie tant de maux et que d'autres, optimistes béats, le parent de toutes les vertus bienfaisantes et en font leur religion? Il y a pourtant à saisir la complexité de celui qui enserre nos interactions économiques afin de nous y mouvoir sereinement. «Ni rire, ni pleurer, mais comprendre », telle est la modeste ambition de notre contribution. L'institution socioéconornique d'échanges et de régulation économique qu'est le marché, est à la fois aisément compréhensible pour tout un chacun et largement méconnue car malaisée à circonscrire. Réalité concrète avec ses manifestations locales, son inscription dans un espace-temps délimité et ses relations de face à face, il se dérobe à la perception immédiate quand, affranchi de la quotidienneté, il gagne en abstraction et en sophistication pour n'être intelligible que par les seuls initiés. Un premier travail de clarification laissant toutes leurs chances à ses multiples acceptions est donc nécessaire, sans faux espoirs cependant d'arrêter quelque

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définition empirique ou conceptuelle définitive4. Au sens le plus large, il est un terme générique désignant ce cadre dominant, audelà de l' autosubsistance, où se débattent des prix et se concrétisent des échanges économiques dans un espace concurrentiel régulé à cet effet. Mais son sens le plus directement accessible et le mieux connu, car le plus proche de l'expérience, est bien sûr ce lieu géographique où se rencontrent périodiquement et physiquement acheteurs et vendeurs. Pour les économistes, il est un espace fictif et impersonnel de confrontation de toutes les offres et les demandes d'un même produit, à un instant donné, dans une zone géographique délimitée. II y en a autant que de biens, de services, voire de caractéristiques des biens échangés, de dates des transactions et d'espaces où elles se déploient. Pour l'ensemble des opérations commerciales, l'on peut évoquer l'état ou les conditions du marché. Sont l'objet de ces transactions, parfois centralisées à l'instar des marchés de gros ou du marché boursier, le plus souvent dispersées, avec ou non accès physique aux produits échangés, et plus ou moins orchestrées par quelque intermédiaire, des mouvements de matières premières, de biens, de services et de capitaux dont témoignent les contrats écrits ou les accords verbaux transmis par les moyens de communication modernes. Ces marchés abstraits, bien que complexes dans leur organisation, singuliers dans leur fonctionnement et fortement dispersés dans leurs transactions, ont en commun d'être saisis en volume et en valeur dans les statistiques économiques. Le marché désigne aussi un débouché potentiel ou avéré pour un produit, mais encore, comme raccourci fort signifiant, un accord sur les termes d'une transaction. Moins directement perceptible, il est une forme d'allocation parmi d'autres des ressources disponibles dans une économie, un mécanisme de coordination des décisions des agents économiques et un mode global de régulation de l'activité économique, l'économie de marché. Et implicitement présent à l'esprit lorsque est évoqué ce système économique, social et historique qui s'appuie sur lui, le capitalisme. La société de marché renvoie quant à elle à un monde dans lequel l'ensemble des rapports sociaux serait, sinon régulé par le marché, au moins accepté comme pouvant ou devant l'être.

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Cf. Roger Frydman, « Ambiguïté ou ambivalence de la notion de marché », Formes et sciences du marché Cahier d'économie politique, n° 20-21, Paris, L'Harmattan, 1992, pp.221-223.

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Notre enquête débutera par une immersion dans un univers marchand si prégnant que l'on tend à se représenter l'échange marchand comme une mécanique économique naturelle, atemporelle et universelle couvrant en totalité l'échange, l'économique ou le social comme lien premier entre des hommes intéressés et rapport nécessaire aux choses. A cette fausse évidence, nous opposerons la pluralité des formes d'échange et de leurs principes, ainsi que l'irréductibilité du lien social au lien marchand (chapitre 1). Chemin faisant, nous ferons quelques haltes riches de rencontres de l'autre et de nous-mêmes sur des marchés locaux se disant moins qu'ils ne se vivent, mais révélant l'importance de fonctions sociales autrement plus riches que la seule nécessité économique à laquelle ils sont souvent hâtivement réduits. Nous poursuivrons par un voyage aux temps de l'émergence du capitalisme marchand et de l'économie de marché afin de mieux en saisir les conditions économiques, sociales, culturelles et politiques d'émergence (chapitre 2). Puis, nous mènerons l'étude du concept de marché, ainsi que l'examen simplifié des mécanismes et fonctions économiques partagés par les marchés, avant de nous arrêter au fonctionnement actuel de l'économie de marché, à la fois efficace et défaillant, juste et injuste, régulé et débridé (chapitre 3). La question de la démesure de l'extension de son espace de colonisation la ponctuera par une contribution au débat autour de la marchandisation et de la libéralisation des échanges, et une présentation d'actions refusant la constitution d'un grand marché dont le monde serait la marchandise et en appelant à une économie reposant sur des échanges marchands plus solidaires ou des principes autres que marchands (chapitre 4).

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CHAPITRE 1 Un échange marchand omniprésent mais non naturel
L'échange marchand constitue la nécessaire médiation par laquelle les sociétés contemporaines organisent les conditions matérielles et la reproduction de leur existence. Biens et services satisfaisant les besoins individuels et collectifs devenant la norme de l'utilité, et le langage utilitaire l'une des normes prégnantes du présent, cette modalité d'échange, avec ses rapports spécifiques aux choses et à autrui, s'impose comme horizon indépassable dans l'ordre des moyens, mais aussi comme référent mental et comportemental, y compris hors des instants effectifs de l'échange. Difficile de penser notre vie en dehors de lui au point de croire au caractère naturel et universel de ce qui ne résulte que d'une construction progessive, et de voir dans son action le préalable et l'aboutissement de la société.

I. Le bain quotidien dans l'océan marchand
Au quotidien, se déroulent des milliards d'actes marchands innervant le système économique et les relations sociales. Pas un instant sans que nous soyons, de près ou de loin, sollicités ou stimulés, occupés ou préoccupés, par les nécessités marchandes. Observons cette immersion marchande, la plus directement accessible pour qui interrroge ses pratiques sociales, qui nous fait accepter notre dépendance à l'égard des produits marchands et revendiquer l'ultime liberté, non pas de douter de sa nécessité ou de s'en affranchir, mais de ne pas en être privés et d'y accéder avec facilité. Seul renoncement admissible, celui du choix limité dans un champ des possibles illimité où la profusion mise en scène stimule le désir et le besoin, tout en suggérant que la victoire sur la rareté n'est jamais acquise.

1. Une socialisation marchande aboutie
Notre quotidien est celui du recours massif à la médiation marchandes. Quiconque déclarerait s'en détourner devrait répondre à l'étonnement, aux sarcasmes, à la condescendance ou à la réprobation de ses juges. Démasqué, il serait sommé de rentrer dans le rang ou étiqueté comme doux rêveur, marginal ou asocial, pendant que les comportements mimétiques et compulsifs d'achats6 de certains inquiètent les médecins, la frustration de ne pouvoir user de moyens légaux pour coller aux normes de consommation motive vols et trafics chez d'autres, la pollution publicitaire génère ses contestataires radicaux, les « casseurs de pub. » Ces prédispositions individuelles et collectives, au premier abord si évidentes, résultent d'un processus précoce et continu de socialisation qui nous pousse à rompre définitivement le lien direct et contraignant nous ayant primitivement unis à la nature et à la matière brute. Qu'est devenu l'outil qui, jadis, en libérant son énergie et son adresse, permit à l'Homme de s'adapter au milieu 7 naturel et, en le transformant, de l'adapter à ses besoins ? A mesure que nous nous affranchissons individuellement de la nécessité de produire directement de quoi les assouvir, nous sommes plus dépendants des produits finis, dont certains, telle téléphone portable, objet-miracle, sont en passe de remplacer l'outil comme extension technologique de notre être biologique8. A eux de combler les
5

La part

des richesses productives échappant à la circulationpurementmar-

chande ne cesse de croître alors que la confusion entre le monétaire et le marchand donne l'illusion d'une large domination du second. 6 Cf. Maggie Jones, « La fièvre acheteuse ça se soigne », Courrier international, n° 528, décembre 2000, p.56 ; M. Lejoyeux et J. Adès, « Les conduites d'achat pathologique », in Michel Gardaz, Le surendettement des particuliers, Anthropos, 1997. 7 Cf. l'ethnologue et préhistorien André Leroi-Gourhan, Le geste et la parole, Paris, Albin Michel, 1964, pp. 43-52. 8 Cf. Ivan Illich, La convivialité, Paris, Seuil, 1973. Pour ce critique du mode de production industriel, le recours systématique aux marchandises, passé un certain seuil, ne satisfait plus les besoins, mais engendre une demande infinie qui, au lieu de le libérer, aliène l'homme, ainsi privé du choix d'opter pour un mode de production autonome et dépendant d'outils hétéronomes manipulés par des professionnels auto-légitimés. Il propose de redécouvrir une société conviviale où chacun recouvrerait sa liberté créatrice en se réappropriant la maîtrise des outils, et ne serait plus ce pur consommateur-usager dont les

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désirs des prétendus consommateurs-rois que nous sommes, à nous d'accepter d'être la cible de leur appétit planifié de conquête9 et le support de leur exhibition. Peut-il en être autrement dans des sociétés qui attendent la richesse de la vitalité du cycle productionconsommation et qui, ivres d'abondance et insatiables, acculées au manque né du renoncement et de l'impossible satisfaction, se condamnent à lutter contre la rareté relative de leurs produits 10et la raréfaction de leurs ressources. Il est impossible de renoncer au progrès assènent les plus optimistes Il!

relations elles-mêmes se standardisent. 9 Cf. John Kenneth Galbraith, Le Nouvel Etat industriel (1967), Paris, Gallimard, 1989, pp. 218-219. Alors que nos choix de consommation sont influencés par des industriels et publicitaires qui créent autant le besoin qu'ils cherchent à satisfaire que le produit, les traces de notre passage sur Internet sont désormais pistées et nos goûts et habitudes de consommation identifiés. De quoi nous proposer des produits « collant» au mieux à nos attentes supposées. En attendant les futures générations de publicités interactives, des affiches animées adressant un message personnalisé aux passants via le téléphone portable. 10Cf. Bruno Ventelou, Au-delà de la rareté, Paris, Albin Michel, 2002, pour une interprétation du postulat de rareté comme construction idéologique nécessaire à la pérennité de l'économie de marché. Il C'est souhaitable et possible leur répond l'économiste et philosophe Serge Latouche. Cf. « Pour une société de décroissance », Le Monde diplomatique, novembre 2003. Constatant que la croissance économique comme fin ultime ne va pas sans destructions naturelles, inégalités sociales, gaspillages et atteinte à la qualité de vie, il propose l'abandon de cet objectif pour une société fondée sur la qualité, la coopération, le plaisir, la justice sociale, une vie sociale riche et réellement tournée vers les besoins de chacun et de tous. Une utopie? Pas avec une révolution mentale. Réalisable tout en répondant aux besoins? Assurément, si sont déduits des dépenses, indicateur du niveau de vie, les coûts liés à la dégradation de la qualité de vie, les dépenses de compensation et de réparation, les augmentations de prix liées aux pollutions, au déclin des ressources naturelles, à la sécurité alimentaire, etc. Pour vivre mieux, vivons autrement en produisant des valeurs d'usage autres que purement matérielles, soit des biens relationnels. Réorientons la consommation vers un mode de vie plus frugal. Utopie, erreur de perspective ou combat décalé répondront ceux qui lui opposent un développement durable conciliant croissance économe en matières premières et énergie, société de consommation et écologie. Pour une théorisation de la décroissance, cf. Nicholas Georgescu-Roegen, La décroissance. Entropie-écologie-économie, Sang de la terre, Paris, 1995.

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Al' impérieuse habileté des chasseurs-cueilleurs primitifs, qui assuraient leur existence matérielle par des prélèvements naturels et nourrirssaient famille et tribu en partageant le fruit de leur effort, la modernité oppose l'apparente aisance avec laquelle l'acheteur individualiste s'approprie les biens convoités sur ces vastes territoires mis à sa disposition par les supermarchés, dans des secteurs délimités où abondent telles ou telles denrées, voire quelques proies de choix promises aux plus rapides. Une reconnaissance des lieux, débutant parfois comme un départ de course dès l'ouverture des portes, puis il arpente les linéaires pour les cueillir sur des présentoirs destinés à cet effet et chasser les bonnes affaires, ballotté entre la profusion de produits de grandes séries aussi rassurante que frustrante, la rareté des véritables opportunités d'acquisition à prix cassés dont il est friand, et le stock limité de biens « personnalisés» censés n'être offerts qu'à quelques privilégiés dont il est bien sûr! Et Jusqu'à la caisse, gare à celui qui voudrait le déposséder des biens qu'il s'est appropriés sans les avoir payés. Là s'arrête pourtant l'analogie, car sommes-nous encore capables de nous courber ou de tendre le bras pour profiter de ce que la nature nous prodigue12, de nous contenter en guise de loisirs de quelque passe-temps gratuit et infiniment disponible quand une part non négligeable de notre temps libre, lui-même chronométré, se confond avec la promenade dans les grands centres commerciaux ou l'achat de produits récréatifs, et que la consommation devient elle-même une forme extrême de divertissementl3 ? Il Y a bien le jardinage, fort prisé des Français, mais les engrais chimiques et pesticides ont remplacé le fumier ou le purin d'orties quand ceux-ci ne sont pas extraits, transformés et conditionnés en masse. Il yale bricolage, mais fabriquer soi-même un produit convoité en se jouant de la spécialisation professionnelle grâce à un nombre infini de produits semi-finis sur mesure, c'est plébisciter la médiation marchande. Pouvons-nous encore, s'il nous en est laissé le
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Cf. le très beau et instructiffilm-documentaired'Agnès Varda,Les glaneurs

et la glaneuse, 2000. 13 La condamnation du divertissement consumériste aliénant proposé par les industries de loisirs à des êtres passifs et incapables d'organiser seuls leur temps libre est récurrente. Cf. l'hypercriticisme de l'école de Francfort, avec Theodor Adorno et Max Horkeimer, « La production industrielle de biens culturels », in La dialectique de la raison (1947), Paris, Gallimard, 1974, pp. 129-176.

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temps de l'idée, confectionner en lieu et place d'un bien marchand son pendant domestique? Savoirs et savoir-faire éprouvés, prêts à être transmis par quelque aïeul rescapé d'un passé où se mêlaient tous ces biens recyclés pour une nouvelle vie, sont désormais vendus prêts à l'emploi dans des versions actualisées. Alors que les campagnes de promotion du tri sélectif encouragent collectivement au geste vert, le gisement du recyclage domestique à usage privatif, pourtant à portée de mains, nous échappe, exemptés que nous pensons être d'opter pour un mode de consommation plus frugal du fait du recyclage industriel. Sommes-nous si étrangers à cette nécessité dont seuls ne pourraient s'affranchir ceux qui survivent du gaspillage et des déchets de la société de consommation? Quand les intérieurs sont peuplés d'un nombre démesuré d'objets, parmi lesquels des quasi-sujets, la destruction privative, renforcée par une obsolescence programmée et l'illusion entretenue du manque, s'accompagne du remplacement régulier de biens à durée de vie limitée. Une façon de conjurer la sensation de manque? Une expression de l'individualité et de la liberté qui lui est attachée? Une accoutumance à la nouveauté nous faisant oublier notre finitude? Un vide existentiel à combler? Ce luxe n'en est pas un pour ces glaneurs du présent qui, dans nos villes, fouillent méthodiquement les poubelles 14,ni pour ces reclus des bidonvilles des pays en développement brassant sans relâche les amas d'immondices en quête d'espoir, jusqu'à se spécialiser dans la récupération de matériaux revendus au poids pour quelques dollars. Nouveaux « minerais », nouvelle richesse, mais pour qui? Pendant que les Occidentaux célèbrent l'Afrique pour sa capacité de survivre de cet « art », des firmes font du tout recyclage la source de juteux profits! Que le pouvoir d'achat se tarisse et le crédit y palliera un temps. Une chaîne de magasins, Crazy Georges, qui sévit encore après avoir été malmenée par des associations de consommateurs, l'a compris en proposant, il y a quelques années, à une population non solvable, l'accès aux biens durables pour quelques euros par semaine. Intégration par la consommation certes, mais sur des échéances très longues et à des prix trois ou quatre fois supérieurs à ceux affichés ailleurs. Pourquoi pas un crédit sur plusieurs générations! Que les marchandises viennent à manquer et ce sera la panique, la ruée vers les magasins, le temps des stocks, la peur du

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Cf. Agnès Varda, op. cil.

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vide matériel. Envolés les désirs et les nouveaux besoins suscités par les standards de l'économiquement correct. Evanoui le sentiment de bien-être, avant, pendant et après l'achat. Les protagonis15 tes d'une fable sociologique de G. Perec se sont vainement essayés au détachement matériel pour se rendre à l'évidence; le règne de l'avoir qui asservit l'homme au confort matérielle libère de ce mal identitaire qui le mine s'il doit y renoncer. Si la consommation d'objets est pour le sociologue J.Baudrillard une acquisition de signes sociaux qui motive au moins autant l'achat que les besoins et participe à la construction de l'identité sociale de chacun autant qu'à son aliénation, elle est aussi une attribution personnelle de sens aux produits standardisésl6. Ne consomme-t-on pas le produit du moment jusqu'à l'émotion collective qui accompagne parfois sa distribution, tout en se complaisant dans l'illusion d'une liberté arrachée au conformisme? Qui n'a pas vu dans les temps le dernier grand film événement, ou ne s'est procuré dans l'effervescence de sa sortie en librairie le dernier Harry Potter? Mais qui supporterait se voir dénier la justification très personnelle qu'il donne de son « libre choix. » La consommation s'affranchit même de ses supports. Les messages marketing et publicitaires véhiculés par les médias, outre leur rôle décisif dans la diffusion des normes et des valeurs d'une société de consommation largement idéalisée, sont consommés pour eux-mêmes? Les enfants, sans même avoir vu les films et les dessins animés, lu et joué avec les livres et les jeux du moment, en connaissent les contenus. Groupes de pairs et industrie médiatico-culturelle leur rappelent cette nécessaire imprégnation qui ne manquera pas de les prédisposer à se laisser séduire, sans échappatoire possible, par les bouquets de produits standardisés et uniformisés se renvoyant la politesse de la promotion et portant les mêmes images, signes et contenus symboliques. Certains psychosociologues avancent, qu'après avoir répondu à ses besoins les plus élémentaires, l'homme gravit sa pyramide en cherchant à satisfaire les plus subtils. Cela ne présume en rien de la façon dont ceux-ci sont comblés!? Ceux qui prédisent l'ère nouvelle d'une société post -matérialiste tournée vers l' accom15

16 Cf. Jean Baudrillard, La société de consommation, Paris, Denoel, 1970; Pour une critique de l'économie politique du signe, Paris, Gallimard, 1972. 17 Cf. Robert Rochefort, La société des consommateurs, Odile Jacob, 1995, ch. Il, pp. 234-238, et ch. 12.

Cf. Georges Perec, Les choses, Paris, Flammarion, 1965.

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plissement de soi savent que la quête matérialiste n'est pas une fin en soi. Ils peuvent cependant observer que des valeurs postmatérialistes posées comme fin désirable ont encore comme principal médiateur la matérialité, y compris comme support indirect des nombreux services proposés pour les réaliser. Serions-nous de ces derniers hommes nihilistes, paresseux et endormis renonçant au dépassement de soi et aux valeurs supérieures, et n'aspirant plus qu'à vivre dans et pour le confort matériel, dans la servitude des petits plaisirs quotidiens et autres narcotiques que F. Nietzsche, à la fin du XIX siècle, méprisait comme l'un des traits majeurs d'une modernité décadentelS ? De ces hommes sans gravité dont la jouissance matérielle comme exutoire serait l'antidote de nos apesanteur et mal-être sociaux19 ? Ceux qui perçoivent la poussée d'un imaginaire rebelle à la consommation avancent, qu'après l'être délibérément isolé des autres et surconsommateur d'objets compensant son manque de sociabilité et achevant de l'isoler, se profilerait le consommateur en quête de produits relationnels20. L'échange marchand n'en reste pas moins le nécessaire médiateur du lien. A l'acheteur impulsif et adepte de l'éphémère, succèderait le stratège bien décidé à réorienter ses achats vers l'utile et le durable. A voir la surenchère publicitaire, rien n'est moins sûr 21

! Un

stimulus efficace à l'entretien du besoin de consommateurs bien disposés ou accrocs dont les achats seraient liés à un moral influencé par l'état de santé de l'économie, ou une tentative aussi désespérée que coûteuse de remobiliser des consommateurs lassés ou à moitié convaincus? Notre vie quotidienne est envahie de produits issus de la monétarisation croissante de services autrefois rendus gracieusement
Cf. Friedrich Nietzsche, Ainsi parlait Zarathoustra, Prologue (1883-1885); coll. « N .R.F» Gallimard, 1968-1997; Yannis Constantinidès, « Sommesnous les derniers hommes », Le Nouvel Observateur, hors-série, septembreoctobre 2002. A. de Tocqueville avait déjà vu, en 1835, dans De la Dénloeratie en Amérique, combien les hommes, passionnés par l'égalité, individualistes et absorbés par le désir de bien-être matériel et la crainte de sa perte, sont insatisfaits et voient leur liberté, non pas œuvrer à leur épanouissement, mais se dissoudre dans la servitude, le conformisme et le conservatisme. 19 Cf. Charles Melman, Jean-Pierre Lebrun, L'homlne sans gravité: jouir à tout prix, Paris, Denoel, 2002.
20
18

Cf. BernardCava, « Le lien plus que le bien. Rebondissementou mutation

du système de consommation », Futuribles, n0214, 1996, pp. 5-17. 21 Cf. « La spirale du vide », Courrier international, op. eit.

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dans l'espace domestique ou communautaire. Dans l'ère du prêt à consommer, biens, services et biens auxquels sont attachés des services toujours plus sophistiqués sont innombrables à être proposés à une clientèle disposée à acquitter le prix fort de la tranquillité, de la facilité ou de la liberté de consacrer son temps à toutes autres fins utiles22. Il en est ainsi du prêt à manger, à poster, à offrir, à livrer..., des cartes ouvrant droit à de multiples services, ou des anniversaires pour enfants proposés par Mcdonald's à quelques euros par tête pour un service d'animation d'une heure trente. A quand notre prise en charge totale moyennant quelque forfait ou crédit permanent par des complexes de loisirs-achats et/ou des grandes galeries marchandes sur Intemet23 ? Rares sont les insensibles au développement quasi illimité de ces menus objets «jetables », utiles ou futiles, dont la seule vue fait naître l'envie, et qui, acquis pour à peine quelques euros, assouvissent instantanément tel ou tel désir de consommation immédiate et créent un nouveau besoin. L'effort productif préalable à toute acquisition, converti en monnaie et renvoyé à la sphère du travail comme étape disjointe de l'acte d'achat, mué en acte de plaisir, est alors complaisamment occulté. Les stratèges du marketing font si bien les choses que les produits sont là avant même que les consommateurs y pensent, répondant à des besoins latents qui sommeillent en eux disent leurs concepteurs, alors qu'ils naissent le plus souvent de l'imagination sans limites de ces demiers24.
22 Multiplier l'achat de produits censés libérer du temps est illusoire si l'on pense au nombre d'heures passées à gagner de quoi les consommer. L'automobile en est un bel exemple. Si l'on évalue son coût total, le temps qu'elle libère se transforme en perte! Cf. Jean-Pierre Dupuy, Pour un catastrophisme éclairé, Paris, Seuil, 2002, p. 36 s. 23 Le commerce sur Internet bouscule la distribution. Le nombre d'intermédiaires est réduit. Des sites d'hébergement d'autres sites s'imposent comme places virtuelles de marché. Sont proposés aux « visiteurs », un stock illimité, un accès à toute heure et sans déplacement, une information détaillée sur les produits, des possibilités de simulation, des services personnalisés, des comparaisons facilitées, la diffusion des avis des clients, une aide au choix, une livraison rapide, l'accès à des magasines spécialisés... . La sécurisation insuffisante et l'impalpabilité freinent son plein développement, lequel est pourtant amorçé même si nombre de français qui s'y informent et y font leur choix concrétisent encore leurs achats en magasin. 24 Non contents d'épuiser les ingrédients couramment convoqués, les publicitaires manipulent l'image de personnages inattendus pour mieux inverser leur

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