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Le nouveau consommateur

De
222 pages
Notre mode de consommation est à l'image de notre rapport avec l'univers. La consommation aurait pu accompagner l'humain dans sa quête du sens sans en faire seulement une affaire de vanité et de démesure. Une consommation responsable pourrait pourtant exister. Développement durable, commerce équitable ; une éthique de la consommation peut-elle exister ? Comment ? Quelles en sont les limites ?
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EZZEDINE MESTIRI

LE NOUVEAU CONSOMMATEUR
Dimensions éthiques et Enjeux planétaires

L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 Paris FRANCE

L'Harmattan Hongrie Hargita u. 3 1026 Budapest HONGRIE

L'Harmattan Italia Via Bava, 37 10214 Torino ITALlE

Du même auteur
Les Cubains et l'Afrique, Karthala, 1980 1981

Guide du Maghreb à Paris et en France, Karthala, A Propos de l'Autre, L'immigration, Ed. Bayardère, 1986

La Découverte, 1995

1990

La Tunisie, Karthala,

Les cuisines du monde à Paris, Bayard Editions,

1997

A Myriam, Malika, Tristan et Nolwenn, consommateurs avertis du XXIe siècle.

~L'Hannattan,2003 ISBN: 2-7475-5368-X

INTRODUCTION
La consommation est arrivée dans une impasse morale, annoncée il y a déjà quelques années par le sociologue Jean Baudrillard. «La consommation est devenue la morale de notre monde. Elle est en train de détruire les bases de l'être humain 1 ». Consommer et consommer encore pour atteindre cet état subjectif et intime qui est «le bien-être ». Mais ce bonheur passe-t-il par la consommation? Nous avons tendance à ne pas le croire. Le Petit Prince de SaintExupéry2 a compris que nous ne pouvons pas considérer l'univers comme une chose à transformer sans être amenés à nous reconsidérer nous-mêmes. Notre mode de consommation est à l'image de notre rapport avec
l'univers.

La consommation aurait pu accompagner I'humain dans sa quête du sens. Elle aurait dû combler l'individu, qui, après tout, veut plus que le nécessaire, désire le meilleur et l'impeccable, sans en faire seulement une affaire de vanité et de démesure. Entre l'ascétisme « proustien» et la tentation « gidienne », le consommateur du XXle siècle a un choix éthique à penser. Pour le marché, rien, de nos jours, n'est plus important que le consommateur. Les médias chantent ses louanges. Les hommes politiques l'encensent: il est l'acteur et le sauveur de la croissance économique et de son comportement dépend le sort de la nation!

2 Saint-Exupéry,

1 Jean Baudrillard, La Société de consommation, Folio.
Le Petit Prince, Gallimard.

Unanimement les entreprises courent à sa satisfaction. C'est un roi courtisé dont on cherche les faveurs et l'on voudrait constamment s'assurer de sa fidélité et sa confiance. Pourtant, il existe une autre manière de consommer, qui permet de concilier le plaisir d'acheter un produit pour son épanouissement personnel, le respect des autres, la participation au bien-être des personnes qui le conçoivent, et la protection de l'environnement. De nombreuses initiatives de commerce tentent de répondre à ces eXIgences. Alors, dans quelle mesure pourrions-nous modifier nos habitudes d'achat? Consommer est un acte de citoyenneté. Il s'agit, certes, d'un acte personnel, mais qui concerne aussi notre environnement familial, communautaire en relation avec le monde. Développement durable, commerce équitable, consommation citoyenne, ces expressions se répandent désormais dans la presse sans que le citoyenconsommateur en connaisse le sens véritable. Pourtant, les enquêtes d'opinion le montrent, celui-ci est prêt à acheter, en payant plus cher des produits assurant une plus juste rémunération des producteurs, respectant l'environnement et fabriqués dans le respect de la dignité humaine. Face aux dérives du marché, certains citoyens veulent ancrer l'éthique dans leurs actes de consommation et d'investissement. Dans ce marché éthique en pleine expansion, l'invocation éthique dans la consommation a-telle un lien avec la réflexion morale? Existe-t-il une éthique de la consommation? Quels sont ses fondements philosophiques? Comment se pratique-telle et quelles sont ses limites? Ce souci d'éthique offre-t-il une garantie de justice pour un consommateur ne disposant d'aucun critère pour évaluer tel ou tel comportement éthique en économie? 6

L'émergence d'un nouveau consommateur « citoyen du monde» n'est pas sans conséquence sur le devenir de la mondialisation. Cette nouvelle citoyenneté universelle est fondée sur la reconnaissance à tout homme de droits civiques, politiques et sociaux qui doivent le protéger des lois dites « naturelles» du marché. En tant que consommateurs, les acteurs de cette nouvelle forme de contestation affirment qu'ils ont le devoir et le pouvoir d'influencer le marché. A travers ces pages, nous tenterons d'explorer les origines philosophiques de l'échange et de la consommation et de parcourir cette nouvelle niche du nouveau consommateur responsable. Cet ouvrage ne prétend pas fixer dans l'immobilisme des valeurs et des normes, mais proposer une réflexion nourrie d'expériences, d'exemples concrets et d'éléments de connaissance. Nous tenterons d'élucider ces notions et de mettre en avant des réalisations, mais aussi des objections qui mettent quelquefois à l'épreuve la valeur même de cette éthique affichée. Il ne s'agit pas de condamner la consommation moderne au risque de nous faire revenir à un état antérieur de la société, mais au contraire, de rappeler à travers la réflexion morale des valeurs permettant à la consommation de sortir de l'impasse dans laquelle elle s'est égarée pour retrouver une éthique, basée sur l'échange, l'équité, le partage, le respect et le bienêtre.

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CHAPITRE I LE BAZAR DE LA SOCIETE DE CONSOMMATION

Le bonheur d'une foule sentimentale!
Ce mercredi de juin 1997, la radio débite sa provende quotidienne d'information sur les grands et éphémères évènements d'une humanité troublée. Le tout est entrecoupé par des spots de réclame pour des enseignes marchandes qui promettent à leurs clients «monts et merveilles ». L'information économique annonce «un fabuleux destin» à l'indice de la consommation et « le moral des ménages» est au beau fixe pour les achats présents et futurs. Mais, hasard ou nécessité, la programmation musicale matraque à l'infini une chanson d'Alain Souchon, Foule sentimentale: Oh la la la vie en rose Le rose qu'on nous propose D'avoir les quantités d'choses Qui donnent envie d'autre chose Aïe on nous fait croire Que le bonheur c'est d'avoir De l'avoir plein nos armoires Dérisions de nous dérisoires car...

La consommation est bien une affaire de sentiments et de foule! Et son essor reste lié à la « marchandisation »

du bonheur. Sommes-nous véritablement heureux dans cette course immodérée vers les centres commerCIaux pour remplir le chariot du bonheur? La consommation peut-elle satisfaire quelques plaisirs relevant des sens comme la succulence d'un bon repas, la joie intellectuelle de se saisir d'un livre ou l'exaltation d'écouter une musique? Consommer pourrait, certes, nous rendre heureux, mais que ferions-nous de ce qui pourrait nous rendre sûrement heureux? L'amour, la famille, l'amitié, le partage, la liberté, la paix... Et si un certain mode de consommation nous écartait en réalité du bonheur, du pourquoi, du rapport à nous-même et à l'Autre? Mais toutes ces interrogations ne figurent pas sur la liste des courses que nous dressons chaque semaine! Dans les années 60, des récits anthropologiques nous apprenaient que des populations amérindiennes et africaines, pauvres, dites «sauvages », disposaient de recettes adaptées à leur milieu et à leurs besoins. Ces récits décrivaient des femmes et des hommes équilibrés, des enfants en bonne santé et relataient l'abondance et la variété des ressources alimentaires. Alors, ces populations ont su fonder le besoin sur la relation entre les hommes et un rapport tempéré de ceux -ci avec leur environnement en évitant une inutile accumulation des biens. « Il faut réensauvager la vie» proclamait le sociologue Serge Moscovici... Ces idées perçoivent l'homme de la société de consommation comme un être caractérisé par son avidité, constamment occupé à créer de nouveaux besoins qui font de lui un être insatisfait.

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« L'êthos de l'insatiabilité se retrouve à la base du saccage du milieu physique, de la polarisation sociale et de la passivité psychologique] », renchérit Ivan Illich. De nombreuses voix s'élèvent pour dénoncer, haut et fort, l'homme comme un être de besoin, mal satisfait de surcroît, dans une société qui, malgré son abondance, étale aussi ses grandes frustrations. Les mouvements écologistes naissants proposent alors de redonner à l'homme sa dimension au sein de la nature. Des valeurs comme la solidarité, la convivialité, la qualité de vie ou l'entraide deviennent des refrains pour une partie de l'humanité « heureuse» mais « insatisfaite ». Lancinante et infinie interrogation: comment concilier le bonheur d'avoir avec le bonheur d'être? «L'homme qui ne voit dans la rose que la promesse d'une satisfaction future, comment pourrait-il voir en luimême autre chose que l'instrument de cette satisfaction ?». Il est vrai que la société de consommation nous promet l'acquisition interminable d'indices de standing et de marques de distinction sociale, une fuite en avant vers le bonheur qui masque aussi la réalité des inégalités dans l'accès à la marchandise. «Non seulement la possibilité d'être heureux peut varier selon les contextes sociaux, mais l'idée même qu'on se fait du bonheur est inséparable de l'éducation, de la formation d'esprit qu'on a reçue et, par conséquent, du milieu dans lequel on vit, du groupe auquel on
. 1 appartIent. ». Jean Cazeneuve plaide pour une alternative où «la notion de bonheur peut être universelle, c'est-à-dire
1 Ivan Illich, La convivialité, le Seuil.

Il

valable pour tous et pour n'importe qui, ou bien particulière à chaque situation, à chaque cas particulier.» Le commerce est satanique. .. Le mot consommer date de plus 1000 ans. Sa racine latine, consummare, veut dire tout simplement faire le total, comme pour une simple addition d'épicerie! L'origine du mot consumer signifie: détruire, anéantir et c'est seulement à partir du XVIe siècle qu'on utilisa le mot consommer au lieu de consumer, car consommer signifie non seulement détruire, mais détruire par l'usage. Le commerce comme la consommation ont toujours eu mauvaIse presse. «Le commerce est satanique, parce qu'il est une des formes de l'égoïsme, et la plus basse, et la plus vile2 » proclama Charles Baudelaire. Avant lui, le premier penseur physiocrate, François Quesnay, notait que: «Les manufactures et le commerce entretenus par les désordres du luxe, accumulent les hommes et les richesses dans les grandes villes, s'opposent à l'amélioration des biens, dévastent les campagnes, inspirent du mépris pour l'agriculture, augmentent excessivement les dépenses des particuliers, nuisent au soutien des familles, s'opposent à la propagation des hommes et affaiblissent l'Etat. 3 » Ce n'était pas l'avis de Voltaire qui, amené en 1726 à fuir en Angleterre à cause d'une altercation avec un noble, célébrera le Commerce (avec C majuscule) qui a contribué au bonheur des gens et à leur liberté. L'auteur des Lettres philosophiques éleva les marchands au rang des citoyens romains. Cela ne
IJean Cazeneuve, Bonheur et Civilisation, Gallimard. 2 Charles Beaudelaire, Mon cœur mis à nu, journal intime (1887). 3 Encyclopédie ou Dictionnaire raisonné des sciences, des arts, et des métiers,

Ed. J'ai lu.

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l'empêchera pas, quelques années après, de décrire la montée des besoins comme une cause de la pauvreté: « Il faut à nos voisins quatre millions d'un article et cinq ou six d'un autre, pour mettre dans notre nez une poudre puante; ..le café, le thé, le chocolat, la cochenille, l'indigo, les épiceries nous coûtent plus de soixante millions par an. Tout cela était inconnu du temps de Henri IV, aux épiceries près, dont la consommation était bien moins grande. Nous brûlons cent fois plus de bougies... 1» L'égoïsme solidifié de Balzac Le naturaliste Buffon s'en était pris à l'homme qui «met toute sa gloire à consommer, toute sa grandeur à perdre en un jour à sa table plus de biens qu'il n'en faudrait pour faire subsister plusieurs familles; il abuse également et des animaux et des hommes, dont le reste demeure affamé, languit dans la misère, et ne travaille que pour satisfaire à l'appétit immodéré et à la vanité encore plus insatiable de cet homme, qui détruisant les autres par la disette, se détruit lui-même par les excès 2». Molière traita avec dérision quelques figures du commerce et de l'argent. Dans l'Avare il fait dire à La Flèche, le valet: «Le seigneur Harpagon est de tous les humains l'humain le moins humain, le mortel de tous les mortels le plus dur et le plus serré. Il n'est point de service qui pousse sa reconnaissance jusqu'à lui faire ouvrir les . 3 maIns... » En 1879, à 25 ans, Rimbaud quitta Paris. Et c'est comme employé d'une entreprise spécialisée dans le commerce du café qu'il regagne Harar en espérant faire fortune. Mauvais en affaires, il finit par détester sa nouvelle vie: «Je vis d'une façon fort ennuyeuse et sans
1

2 Œuvres philosophiques de Buffon, PUF. 3 Molière, L'Avare, Larousse.

Voltaire, L 'Homme aux quarante écus, Larousse.

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profits ». Ruiné, il tentera sa chance dans le commerce des esclaves, mais le résultat s'avérera plus désastreux. Nous continuons pourtant à ne pas tenir rigueur au grand poète qui fut l'un des pires commerçants! Balzac associait la prédominance de l'argent à « l'égoïsme solidifié» qui a commencé à se faire sentir au début de la révolution industrielle. Dans La Cousine Bette, la Baronne Hulot s'interroge: « D'où vient ce mal profond ?». Le médecin répondra: « Du manque de religion, et de l'envahissement de la finance, qui n'est autre chose que de l'égoïsme solidifié. L'argent autrefois n'était pas tout, on admettait des supériorités qui le primaient. Il y avait la noblesse, le talent, les services rendus à l'État; mais aujourd'hui la loi fait de l'argent un étalon général, elle l'a pris pour base de la capacité politique JI » Les écrivains et les philosophes des Lumières ont discuté à leur époque du rôle de la consommation de produits superflus et du développement de la richesse. Cette question n'était pas encore confisquée par ceux qu'on allait appeler les économistes. Adam Smith lui-même partageait avec les philosophes des Lumières une vision optimiste du monde en reconnaissant que les hommes feront un usage raisonné de leur intérêt particulier. A partir de 1880, la seconde révolution industrielle impose le modèle de la grande entreprise utilisant des capitaux extérieurs et de nouveaux moyens de production issus du rapprochement de la science et de la technique. De nouveaux modes de distribution émergent.

1 Balzac, La cousine Bette, Folio.

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Le développement des moyens de transport et l'implantation des grands magasins intensifièrent les échanges et, avec ceux-ci, le mépris des penseurs et des hommes de lettres à l'égard des épiciers qu'ils accusent d'être «improductifs », de «penser bassement» et de détourner à leur profit les« vraies valeurs ». La presse s'en prenait ouvertement à un commerce régi par la loi du plus fort. En 1881, Le Figaro dénonçait «l'assassinat des petits marchands par les grands bazarsl ». « Nous attirons toutes les femmes et les tenons à notre merci, séduites, affolées devant l'entassement de nos marchandises, vidant leur porte-monnaie sans compter! Il faut pour cela un article qui flatte, qui fasse époque. Ensuite, vous pouvez vendre les autres articles aussi cher qu'ailleurs, elles croiront les payer chez vous meilleur marché. . .11 Y avait là une évolution naturelle du commerce, on n'empêcherait pas les choses d'aller comme elles devaient aller, quand tout le monde y travaillait, bon gré, mal gré. Mouret avait inventé cette mécanique à écraser le monde, dont le fonctionnement brutal indignait Denise; il avait semé le quartier de ruines, dépouillé les uns, tué les autres; et elle l'aimait quand même pour la grandeur de son oeuvre, elle l'aimait davantage à chacun des excès de son pouvoir, malgré le flot des larmes qui la soulevait, devant la misère sacrée des vaincus...2 ». Emile Zola relatait en 1883 l'ambiance d'un grand magasin. La fièvre acheteuse Dès sa naissance, la consommation s'est retrouvée sujet de débat entre d'une part les physiocrates et les penseurs des Lumières qui proposaient un développement
1 « La Révolution commerciale en France, du Bon Marché à I'hypermarché », le Monde de l'Édition. 2 Balzac, Au Bonheur des Dames, Folio.

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fondé sur l'assurance des besoins essentiels à tous, et d'autre part les détenteurs du capital et les premiers industriels qui accéléraient la course vers la consommation du superflu pour le grand nombre. Avec Adam Smith, Condorcet, John Stuart Mill et d'autres, la théorie libérale introduit l'idée de l'autorégulation de la société par l'intermédiaire du marché, selon une logique d'offre et de demande. Ainsi, graduellement, la plupart des biens et services ont fini par acquérir le statut de marchandise. Plus tard, avec l'avènement du fordisme, s'est développé un appareil de production de masse au service d'une consommation élargie. Henry Ford fut le premier à comprendre qu'il n'était meilleur client que celui qui disposait d'un pouvoir d'achat. Pour produire plus, il faut consommer beaucoup. Et pour consommer beaucoup, il faut intégrer les salariés au fonctionnement du capitalisme à la fois comme travailleurs et comme clients. « C'est ce basculement qui nous fait réellement entrer dans la société de consommation. Dans ses prémisses, on pourrait la dater des années 20. C'est le moment où, aux États-Unis, Henry Ford développe l'idée selon laquelle il est nécessaire de donner du pouvoir d'achat aux ouvriers pour qu'ils puissent être des consommateurs solvables] », souligne Robert Rochefort. A partir de 1945, la société de consommation se démocratise et donne naissance à ce qu'on a appelé « les Trente Glorieuses ». Du luxe, on est passé au besoin, du besoin à la nécessité et de la nécessité à une quasiobligation. Aujourd'hui, dépenser devient une nécessité impérieuse proche de l'obsession. La « fièvre acheteuse» est même
1 Robert Rochefort, La Société des consommateurs, Ed. Odile Jacob.

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devenue le symptôme d'une maladie. Acheter, dépenser, consommer sont un signe d'opulence et de réussite. Certains achats nous valorisent socialement, nous consolent d'une absence existentielle et rassurent quelquefois notre narcissisme. Comment ne pas s'en inquiéter quand des chercheurs américains décrivent les caractéristiques de ces dépensiers « compulsifs », animés par une boulimie d'achats et dont la maladie est identifiée comme une pathologie psychique, proche des conduites de dépendance! Contre cette épidémie, les Américains testent en laboratoire une nouvelle molécule censée «décourager la pulsion d'achat ». Faut-il faire appel à la médecine pour que le concept de satisfaction se souvienne de son étymologie, où satis indique la possibilité d'un repos de l'appétit dans la satiété: l'exigence du besoinc'omporte en elle une borne, une limite et non la relance perpétuelle d'un encore et encore!

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La frénésie de l'angoisse
La société de consommation vit-elle encore avec «le complexe de Midas»? Déjà, au VIlle siècle avant notre ère, la démesure débouchait sur l'impasse de l'enfer. Quand le roi Midas vit son vœu exaucé - la faculté de changer en or tout ce qu'il touchait -, il abusa du cadeau: «Fais, dit-il, que tout ce que mon corps aura touché se convertisse en or aux fauves reflets ». Devenu riche, il mourait de faim et de soif et finit par implorer Dionysos de lui reprendre cette faveur. Pour survivre, il finit par se laver dans les eaux du Pactole. Midas poursuivait le «faux infini» évoqué par Hegel, cette course aliénée et sans fin vers le plus-avoir; la convoitise et la puissance. Cette quête de l'avoir ne cesse, comme pour Midas, d'éloigner l'individu de tout ce qui fait l'humain: le don, la création et la compassion. Midas fut sauvé quand il accepta de plonger dans le Pactole pour se dépouiller et y laisser les paillettes d'or qui seront des siècles après des objets du désir pour l'humanité. Certes, Midas fut sauvé, mais qui sauvera le consommateur du XXle siècle? Epiceries, grands magasins, hypermarchés, aires d'autoroutes, stations d'essence ressemblant maintenant à de véritables mini-centres commerciaux, hôtels, halls d'hôpitaux, distributeurs automatiques, aéroports, couloirs de métro, gares...rien n'échappe aux commerçants. Nous n'avons qu'à observer les entrées des villes qui ne cessent d'être défigurées par un amoncellement d'architectures standardisées, une anarchie d'enseignes et 18

de signalétiques, parkings.

une publicité

omniprésente

et des

Le superflu comme nécessité La société de consommation repose sur la croyance matérialiste en l'accumulation des produits devenus moyens de puissance. Une certaine forme de liturgie contribue à la vente ininterrompue et croissante de biens et services. C'est ce qui fait la particularité du marché qui ne s'adresse plus à l'esprit de l'individu, mais à ses rêves infantiles de valorisation de soi et de satisfaction de tous les désirs. « Nous avons exagéré le superflu, nous n'avons plus le nécessaire. I». Proudhon prévenait déjà que la consommation allait conditionner un environnement lourdement chargé d'objets et de signes futiles. « Si la consommation était relative à l'ordre de besoins, on devrait s'acheminer vers une satisfaction. Or, nous savons qu'il n'en est rien; on veut consommer de plus en plus. Cette compulsion de consommation n'est pas due à quelque fatalité psychologique (qui a bu, boira, etc.) ni à une simple contrainte de prestige. Si la consommation semble irrépressible, c'est justement qu'elle est une pratique idéaliste totale qui n'a plus rien à voir (au-delà d'un certain seuil) avec la satisfaction des besoins ni avec le principe de réalité2 », note Jean Baudrillard. La consommation doit-elle exister par la seule doctrine de créer un besoin, une attente chez l'individu pour le pousser à se procurer un produit essentiel ou éphémère pour son existence?

1

2 Jean Baudrillard,

Proudhon, Œuvres choisies, Gallimard
Le système des objets, Gallimard.

19

Alfred Sauvy rappelait qu'à la veille de la Seconde Guerre mondiale, non seulement l'idée de réduire la consommation n'était pas acceptée mais affrontait une opposition qui se manifestait, au nom même de l'intérêt général: «Keynes est, alors, peu connu en France, mais l'opinion a été imprégnée à partir de 1935, par la théorie du pouvoir d'achat et plus encore la théorie de l'abondance.. .L'opinion « éclairée» va même plus loin que le refus de privations, en vue de la guerre: l'idée de « faire marcher les affaires» persiste. Du reste, les affiches officielles « Achetez, achetez! » apposées sur les murs avant la guerre, y restent. J » Dans L'Intransigeant, un grand journal du soir, on pouvait lire le 8 décembre 1939 sous la plume d'un éditorialiste: «On peut dire et on dit: pendant la guerre, tout le monde doit se restreindre en tout. Portons des vêtements élimés, des chaussures rapetassées et du ljnge usé. Diminuons notre nourriture, n'achetons rien que le strict minimum. Moi, je veux bien. Seulement, je me demande si c'est rendre service à l'Etat et au pays que de supprimer le commerce. » Les périodes troubles comme celles de crises économiques ne provoquent pas forcément un frein de la consommation ou une pénurie, sauf bien évidemment dans des états extrêmes. Au contraire, l'angoisse incite à une frénésie de dépenser. En 1975, Pierre Viansson-Ponté constatait que, malgré la crise économique, les Français se sont abandonnés à cette frénésie d'achat pour les fêtes de Noël: «Encore une qu'ils n'auront pas, ont répété rituellement pendant les vingt années de l'entredeux-guerres les rescapés de 1914-1918 chaque fois qu'ils
1 Alfred Sauvy, De la rumeur à I 'Histoire, Dunod.

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achevaient une bouteille de bon vin. Et ils ont fini, entre 1940 et 1945, par avoir raison. Vivez si m'en croyez, n'attendez à demain, conseillait déjà Ronsard. Cueillir dès aujourd'hui les roses de la vie, c'est un très vieux réflexe de prudence. Et Dieu sait que les Français sont prudents!... Puisque les Cassandre disent que nous vivons le dernier quart d'heure de la société d'abondance, les cinq dernières minutes de la civilisation de consommation, profitons de cette abondance et consommons pour que ces ultimes instants au moins soient agréables.. .Crise ou pas crise, n'en déplaise aux procureurs, d'ailleurs généralement bien nantis et protégés, qui requièrent si âprement contre la publicité, l'abondance, la consommation, cette hâte des acheteurs, cette poussée des ventes, toute cette fièvre joyeuse qui dément les prévisions et contraste si fort avec le pessimisme de rigueur, c'est au fond, mal orienté peut -être et égoïste à coup sûr, un élan vers le bonheurl. » Le bonheur n'est pas un mythe! La planète est définitivement peuplée de consommateurs. Elle produit aujourd'hui en moins de deux semaines l'équivalent de la production matérielle de toute l'année 1900. La production économique double environ tous les vingt-cinq ans. La consommation d'un Français est cinq fois et demie supérieure à celle d'un Égyptien; un Allemand consomme dix-sept fois plus qu'un Indien et un Américain, trente-cinq fois plus qu'un Tanzanien. . .2 La croissance de la consommation est devenue plus qu'une nécessité économique et sociale, un devoir moral, national. La consommation représente plus de 60 % du PIB en France; autant dire que tout relâchement ou autre

1

Pierre Viansson-Ponté, Couleur du temps qui passe, Stock.
George, Le rapport Lugano, Fayard.

2Susan

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faiblesse risque, dit-on, d'aggraver économiques et les souffrances sociales.

les

difficultés

Au début des années 50, la France gère encore la pénurie née de la guerre. Mais l'accroissement démographique constant qui s'en est suivi incite les Français à croire à ce bonheur dans la consommation. Objets et gadgets viennent garnir l'univers de la ménagère, l'automobile est décrétée « déesse ». Consommer, c'est croire à des lendemains heureux! Une véritable frénésie d'achat emporte une France à la recherche d'un nouveau bien-être. La télévision s'installe dans les foyers et les financiers ouvrent aux ménages modestes le robinet du crédit. Pour être et exister, il faut désormais aller plus loin, produire plus, consommer plus et posséder plus vite. Le bonheur n'est pas un mythe. «Plus nous produirons, mieux nous vivrons», écrivait l'économiste Jean Fourastié dans ces années-là, et tout le monde a à l'esprit cet appel du président américain Eisenhower au début des «trente glorieuses» : «Pour sauver l'économie, il faut acheter, acheter n'importe quoi.». Production et consommation sont devenues les mamelles de la société moderne et des contraintes cIvIques. Le 15 juin 1963, ce samedi de printemps, la foule se pressait à l'ouverture du premier hypermarché en France. « Tout sous le même toit à prix discount », 2500 mètres carrés de linéaires, 400 places de parking. .. L'abondance de biens offerts procure un sentiment rassurant d'aisance. Les produits peuvent être touchés et palpés. Le client regarde, désire et prend. .. : un sentiment d'autonomie et de liberté. ..Le client est roi et jamais il n'a été aussi royal! Les 5214 premiers clients du nouveau magasin Carrefour dépensent 28 francs chacun, soit trois 22