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LE POUVOIR DU DON

De
218 pages
Intrigués par l’essor du mécénat dans l’entreprise des années 80 puis des années 90 et par son retentissement médiatique, nous avons cherché à savoir comment des domaines aussi variés que le sport, la culture, les causes humanitaires et sociales pouvaient, en période de crise économique de surcroît, devenir les supports d’une communication présumée « rentable » pour l’entreprise, comment dans un contexte social apparemment défavorable, le geste de donner pouvait entraîner des effets positifs en termes de communication.
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Nicole DENOIT

LE POUVOIR DU DON
tome 2

Des « années fric » aux « années banlieues

» :

le mécénat d'entreprise

de la décennie 90

L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 Paris FRANCE

L'Harmattan Hongrie Hargita u. 3 1026 Budapest HONGRŒ

L'Harmattan Italia Via Bava, 37 10214 Torino ITAUE

cg L' Harmattan, 2002 ISBN: 2-7475-3392-1

Remerciemen

ts

Toute 112a gratitude va au professeur Hotier dont le soutien attentif a rendu ces années de recherche fructueuses.

Toute Ina !J11tpathie va aux membres du Groupe de recherche en Communication des Organisations au sein duquel j'ai trou'vé les conditions les plus favorables à l'avancement de mes travaux.

Toute InoJZal12itiéva à ceux qui, par leurs conseils généreux et éclairés ont nourri ma réflexion.

A jVfarie)

Sommaire
In trod u cti 0 n

...... ...... ... ... ... ...... ... ...... ... ... ...... ... ... ... ......

13

Première partie: citoyenne

D'une

générosité

princière

à une solidarité 17 19 22 23 25 30

...

Chapitre I - Un narcissisme collectif A. La montée de l'exclusion: reconstruire le lien social B. L'Etat, garant du bien-être collectif C. Le mécénat d'entreprise, producteur de solidarité D. La notion d'intérêt général et d'interdépendance sociale Chapitre II - L'émergence de la notion d'interdépendance sociale dans l'évolution du mécénat d'entreprise des années 80 aux années
90. . . ... .. . . . . . . . .. . ... ... .. . . . . . . . . . . . .. . .. ... ... .. . . . . . .. .. . .. . . . . . .. ... . . . . .. .. . ...

33

A. Un dépassement de l'opposition individuel/collectif: de la distanciation à l'interdépendance 33 B. Le mécénat des années quatre-vingt: une solidarité citoyenne pour se distinguer.. 36 C. Des années quatre-vingt aux années quatre-vingt-dix: un nouvel
, éq u ili b re ' no us-je" ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
40

Chapitre III - Une entreprise

culpabilisée:

un mécénat de crise 51 51 56 63 69 71 71 73 74

A. Des "années fric" aux "années banlieues" B. D'une société assurancielle à une société solidaire C. La rhétorique vertueuse du mécénat humanitaire 1. Le "mécénat associé" : un consensus symbolique. .. ... ... ... ... .. .... ... 2. "La souffrance à distance" : la tentation du consensus.. .. .. .. .. .. .. .. ... 3. Le"produit-partage" ou la générosité rentable... ... ... ... ... ... 4. Elnouvoir plutôt qu'informer... ... ... ... ... .. .... ... .. . ... ... ...... ... ... ... 5. La charité-spectacle ou la fascination de l'image... ... ...... ... ...... .... 6. Le mécénat humanitaire: un passage obligé de la cOlnmunication

d' en tr e p ris e. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 7 5

7. Le "lnécénat croisé" : un consensus "mou" .. . .. . ... . .. ... .. . .. . .. . .. . ... 80 8. Vers un consensus négocié.. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. ... 82

D. L'efficacité et la transparence
co n testées.

de l'action humanitaire
89

....................................................................

1. La remise en question d'un consensus de diversion... ... ... ... ... ... 2. Entre désengagement et déresponsabilisation de l'entreprise 3. La remise en cause d'un narcissisme charitable médiatisé ... 4. La manipulation des images 5. Le discrédit de l'action humanitaire des ONG 6. L'enthousiasme irresponsable des donateurs... ... ... ... ... ... ... ... 7. Une suspicion généralisée par les scandales financiers 8. La crise de l'humanitaire: une crise de l'action ? E - Crise du mécénat ou mécénat de crise ? 1. La crise comme "révélateur" et "effecteur" 2. Une entreprise narcissique ... 3. L'entreprise décrédibilisée 4. Le mécénat dans la zone de "turbulence" des années 90
5. Le mécénat, un facteur d'adaptabilité de l'entreprise...

90 92 93 95 95 96 '99 104 106 107 109 110 113

. . . . . . . . . . . . . . . . .. 114

Deuxième partie: L'entreprise sous la pression de
l' 0 P in io n. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
117

Chapitre I - Individualisation
.....

et responsabilisation

des acteurs
119

A - L'âge de raison 119 B - Une demande d'information et de participation directe 122 1. Le statut enviable du salarié révélé par la crise .125 2. L'affaiblissement des frontières dans l'activité mécène des entreprises 136 3. Le "mécénat croisé" : les noces de l'art et de l'insertion 138 4. Des années 80 aux années 90 : de la métaphore à la métonymie 146 5. L'entreprise, un pôle de ressources pour la collectivité... ... .. .147 6. Des réseaux d'individus... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 151 7. Une relation personnelle entre le donneur et le receveur ... 156 8. L'individualisation des acteurs: le retour du sujet ... ... ... ... ... ... 158 9. Du mécénat de contribution au mécénat d'initiative... ... ... 162 10. Donner-recevoir-rendre ...164 C - La reconstruction du lien sociaL 166
1. L'écart nécessaire entre le don et le contre-don... .. . . .. .. . . .. .. . .. .. .. ... 167 2. Le mécénat, remède à un contact marchand dépersonnalisé. . . . . . . . . . . . . 170

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

Chapitre II - La fin du mécénat ? A - "De l'éthique sur l'étiquette'' B - L'éthique fait vendre C - L'éthique économique D - "Trade, not aid" : la justice, pas la charité
Con ci usio n

175 179 183 187 188
191 197

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...

Index.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

Bib liogra

p h ie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

201

INTRODUCTION

"Les années fric", "les années banlieues" : ce partage pourrait, à propos du mécénat en particulier, paver notre réflexion de bonnes intentions en suggérant que nous serions passés d'une attitude quasi coloniale, si on rep lace la désignation des années 80 comme" les années fric" dans son contexte d'énonciation, soit la formule d'un PDG du luxe dans une période de crise économique, aux "années banlieues", c'est-à-dire à une décennie où, progressivement, les énergies, les imaginations et les solidarités s'unissent pour sortir de cette crise qui laisse beaucoup de victimes à la marge, à la périphérie, "en banlieues". Les choses ne sont pas si simples et nous nous garderons bien, ici encore, de faire de l'angélisme. Cependant, cette double désignation "les années fric" et "les années banlieues" fait sens.
Nous avons vu, en observant les années 80 à travers les stratégies mécènes qu'en les nommant "les années fric", Alain -Dominique Perrin ne désignait pas une réalité mais témoignait d'un regard sur la réalité de ce qu'on peut appeler aussi une stratégie de cOIllmunication.

Cette désignation des "années fric" correspond à une posture de l'entreprise impliquant un mécénat de relations publiques, de mise en scène qui, sous les ors, masque les problèmes ou les ignore. Il s'agit de se Inontrer à l'extérieur sous son Ineilleur jour, de faire savoir que tout va bien pour que tout aille mieux. Certes, nous l'avons vu, on ne peut résumer totalement la démarche de cette façon car économie et culture sont aussi perçues, en cette période, dans un rapport d'enrichissement réciproque qui révèle de la cOInIllunication une autre conception que celle d'une mise en forlne valorisante d'une identité fictive, celle de structurer l'organisation.

Cependant, pour l'essentiel, le mécénat des années 80 est une opération de détournement, de confiscation du réel par le jeu métaphorique. Ainsi, on peut dire qu'après les années 80, "après la vogue des cultures d'entreprise qui érigeait en modèles des valeurs puisées au sein de l'entreprise (dans son histoire ou son métier), nous assistons à un élargissement des références: à la singularité des valeurs internes d'une entreprise succède l'universalité de valeurs puisées en dehors d'elle" 1. Certes, lorsque nous parlons de la décennie 90 COlllmecelle des "années banlieues", nous reprenons une désignation à la mode, une caractérisation consensuelle, ce qui ne signifie pas qu'elle corresponde davantage à une réalité que la désignation d'Alain-Dominique Perrin en son temps car "tout le monde sait que cette question des quartiers chauds, des banlieues, est une question hyper-médiatisée, très à la mode. Elle est donnée comme une réalité. La télé filme cette question. Puisqu'on la voit c'est qu'elle existe. Elle est on ne peut plus réelle, au sens banal du terme,,2.
On peut se méfier des questions dont l'objectivité est ainsi donnée d'avance tnais c'est précisément ce discours qui construit la réalité, notalTIment celui de l'entreprise mécène, qui nous intéresse. On se demandera en effet, "ce que cachent ces évidences qui crèvent les yeux,,3.

Tout d'abord, en reprenant la désignation des années 90 COlllmecelle des "années banlieues", nous sommes conscients que "les gens qui travaillent pour le bien des autres (...) les gens qui parlent au nom de quelqu'un d'autre (. ..) selllblent parler d'abord en leur propre nom, en toute bonne foi bien entendu. Pour penser un objet qui n'a pas la parole, il faut bien lui prêter ses propres repères, ses propres questions. A ne jamais se poser la question de là où on pense l'autre, on lui prête avec beaucoup de tranquillité, de bonne conscience et de bonne foi sa propre parole,,4.

I

Nicole d'Alméida, L'entreprise à responsabilité illinÛtée, Editions Liaisons, 1996,

p.79. 2 Alain-Noël Henri, "Le point de vue des autres", La ville à l'épreuve des quartiers, sous la direction de 1. Designaux, M. Seffahi, Editions ENSP, 1996, p.65. 3 Ibid. 4 Ibid.
14

De ce point de vue, la désignation des "années fric" et des "années banlieues" prend un sens différent, précisément parce que celui qui parlait des "années fric", possédant lui-même cet argent en tant que mécène, participait directement à l'authentification de la désignation, tandis que celui qui, comme mécène, tient un discours de communication sur les banlieues parle d'abord en son nom propre pour le bien et à la fois à la place d'autres qui, dans les banlieues, n'ont pas les moyens de prendre la parole à leur propre compte. Et, si l'on est convaincu que "la seule personne qui s'intéresse à moi, c'est 1110i t que quand les autres s'intéressent à moi, c'est d'abord à eux qu'ils e s'intéressent et éventuellement à moi,,5, il convient de penser le l11écénat, c'est-à-dire "le penser à l'Autre" inscrit dans une stratégie d'entreprise, avec la nécessité de prouver qu'il y a convergence entre les enjeux de ceux à qui l'entreprise s'intéresse et les enjeux de l'entreprise "communicante". Ainsi, notre choix de retenir, pour la décennie 90, la désignation des "années banlieues" vise à révéler dans l'entreprise une démarche de coml11unication très différente de celle des années 80 en ce qu'elle ne part pas de l'entreprise pour aller vers l'extérieur, dans une perspective de "monstration" d'une identité fictive, mais vise au contraire, pour se montrer, à intégrer l'extérieur, et nous dirons par métaphore -mais cette fois la responsabilité de la métaphore nous revient- qu'elle intègre les marges, les banlieues, dans une relation d'interdépendance sociale mieux comprise mais aussi de stratégie de communication mieux maîtrisée.

5

Ibid., p.66. 15

Première Partie:

D'UNE GENEROSITE

PRINCIERE A UNE

SOLIDARITE CITOYENNE

Chapitre I

- UN NARCISSISME

COLLECTIF

Ce narcissisme hédoniste de l'individu post-modeme, dont Gilles Lipovetsky identifie les traits, n'exclut pas la préoccupation d'une insertion dans la collectivité. "La fragmentation sociale ne signifie pas que chacun soit replié sur lui-même avec son walkman et son micro-processeur, tout à la passion du cocooning. Des formes de communautés se reconstituent mais sur des principes précisément individualistes,,6. On est surpris du développelllent Ï1nportant des structures, des associations dans lesquelles les individus engagés ne ménagent pas leur peine. "L'ultÜne figure de l'individualisme ne réside pas dans une indépendance souveraine a-sociale mais dans les branchements et connexions sur des collectifs aux intérêts miniaturisés, hyperspécialisés (...) Il faut replacer Narcisse dans l'ordre des circuits et réseaux intégrés: solidarité de microgroupe, participation et animation bénévole, "réseaux situationnels", cela n'est pas contradictoire avec l'hypothèse du narcissisme mais en confirme la tendance. Car le remarquable dans le phénomène, c'est d'une part la rétraction des visées universelles si on le compare au militantisme idéologique et politique de jadis, d'autre part le désir de se retrouver entre soi, avec des êtres partageant les mêmes préoccupations immédiates et circonscrites. Narcissisme collectif: on se rassemble parce qu'on est semblable, parce qu'on est sensibilisé directement par les mêmes objectifs existentiels. Le narcissisme ne se caractérise pas seulement par l'autoabsorption hédoniste Inais aussi par le besoin de se regrouper avec des êtres "identiques", pour se rendre utile et exiger de nouveaux droits sans doute, mais aussi pour se libérer, pour régler ses problèmes intimes par le "contact", le "vécu", le discours à la première personne: la vie associative,
instrument psy." 7

6

Gilles Lipovetsky, "Espace privé, espace public à l'âge post-moderne, Citoyenneté et urbanité, Editions Esprit,p.116. 7 Gilles Lipovetsky., L'ère du vide, Gallimard, 1989, p.21-22.
19

Ainsi, le l11écénatdes années 90 va s'appuyer progressivement et toujours davantage sur les salariés qui militent dans des associations dont ils défendent personnellel11ent les intérêts auprès des responsables du Inécénat dans leur entreprise. L'individu-salarié - expression que l'on voit fleurir précisément dans les années 90 - trouve ainsi à satisfaire, par les nouvelles l110dalitésdu Inécénat d'entreprise, ce que Gilles Lipovetsky a nOlll1néun "narcissisme collectif'. A la séduction d'une stratégie de mécénat dirigiste, et d'une certaine manière encore dans les années 80 paternaliste, fait suite un mécénat de "séduction à la carte" 8 adapté à la demande de cet"'individu postl11oderne",salarié de l'entreprise. Le mécénat, outil de coml11unication de l'entreprise, mais d'abord dans l'entreprise, illustre, dans ses nouvelles Inodalités, le constat que"toute la vie des sociétés contelnporaines est désormais commandée par une nouvelle stratégie détrônant le primat des rapports de production au profit ,,9. d'une apothéose des rapports de séduction Le mécénat, élément d'une sociabilité élective On a pu constater que les cercles de solidarité institutionnels ont perdu progressivement leur poids: après la désagrégation progressive des comlllunautés villageoises rurales, ce fut au tour des grandes structures d'intégration religieuse, syndicale ou politique de connaître leur déclin. C'est à ce moment que l'entreprise idéalisée est perçue comme productrice de solidarité, d'intégration sociale, de structure à vocation citoyenne. Le 111écénatqu'elle engage, comme stratégie de communication, explicite et exploite ce désir d'intégration en proposant des directions dans lesquelles l'enthousiasme d'une générosité solidaire des individus trouve à se satisfaire. L'entreprise qui se voulait une grande famille, retrouvant des échos paternalistes, propose des actions de mécénat multiples, selon les engouements de ses responsables.

8

9

Ibid., p.26. Ibid. 20

Ainsi, très rapidement, les actions les plus innovantes ont sollicité l'engagement individuel des salariés, leurs aspirations multiples. C'est ainsi que l'entreprise par ses actions de mécénat peut contribuer à recomposer des cercles de sociabilité. Une nouvelle forme de mécénat "à la carte" va rencontrer un succès grandissant dans les années 90, permettant à chacun d'improviser "la nature de ses multiples cercles d'appartenance, et de revendiquer, d'en fixer lui-même l'étendue" 10. Les nouvelles formes du lnécénat d'entreprise vont permettre aux individus-salariés, privés des grands mouvements intégrateurs d'autrefois, de se construire des identifications, certes diverses et fluctuantes. Mais ces identifications que permet l'engagement mécène aux multiples facettes (tout est possible en matière de mécénat, il suffit de défendre éloquemment la cause que l'on veut voir soutenir) demande de l'individu-salarié une part d'initiative pour constituer ses propres cercles d'appartenance sociale, ici par les actions de solidarité et les associations auxquelles il se rattache. Comme l'a souligné Michel Maffesoli dans le Temps des tribus: "nous vivons au sein d'une "nébuleuse affectuelle" nous exprimons une "sociabilité élective" par des références, quelquefois fugaces, à toute une série de groupes, de clans, de tribus. La disparition des cercles d'appartenance obligés crée une nouvelle obligation, qui est pour chacun d'entreprendre soi-même les formes de son insertion sociale" ll. Le lien social est à composer en "libre-service". Liberté, autonomie dans la détermination de notre itinéraire social. De moins en moins d'appartenances imposées, certes, mais en mêlne temps l'absence de cohésion sociale contre laquelle la culture d'entreprise et l'engagelnent mécène proposent des solutions. Se manifestent ici la totale liberté de s'engager et en même temps la réversibilité toujours possible des engagements. Ainsi la FAPE (Fondation agir pour l'emploi), émanation des deux sociétés EDF.-GDF et des syndicats, doit son existence à l'engagement libre des salariés qui, chaque année, choisissent de renouveler par leurs dons les fonds qui lui permettent d'exister.
10 Jean Baptiste de Foucauld, Denis Piveteau, Editions Odile Jacob, 1995, p.69. Il Ibid., p.70. 21

Une société

en quête

de sens,

A - La montée de l'exclusion: reconstruire le lien social

Dans un premier temps donc, celui de la suspicion à l'égard de la gestion de l'Etat-providence et de sa bureaucratie, nous l'avons vu une place s'est naturellement libérée pour l'initiative privée, celle qui est née de l'individualisme post-modeme c'est-à-dire d'un individualisme qui trouve à s'épanouir dans une participation" à la carte" au bien-être collectif. Cependant, "devant les fractures sociales qui se sont aggravées dans le courant des années 80, l'intervention publique a retrouvé toute sa justification. L'idéologie de l'Etat ultraminimal est passée de mode. Tout le Inonde reconnaît désorlnais le rôle incontournable de l'Etat-providence pour Inaintenir la cohésion sociale. La refondation intellectuelle et morale de l'Etat-providence est devenue la condition de sa survie"12. Nous en avons évoqué les lnodalités envisageables, notamment celles d'un "Etat régulateur" . L'évolution du mécénat des entreprises et des formes de partenariat, qui s'engagent à la fin des années 80 et dans les années 90, doit être considérée dans cette perspective de réhabilitation de l'intervention publique, véritable réinvention puisqu'il ne peut s'agir seulement d'un retour à des pratiques antérieures. Loin d'être accusée de "suivisme" ou de complaisance, l'entreprise s'honore maintenant dans l'opinion en soutenant et en facilitant des actions engagées par l'Etat dans l'intérêt général, dont il reste le garant face aux seules lois du Inarché. Récemment, Michel-Edouard Leclerc, coprésident des Centres Leclerc manifestait sa conviction qu'il revient à l'Etat de veiller à l'intérêt général: "L'Etat peut et doit intervenir: l'économie n'est pas l'horizon indépassable de notre telnps et le libéral que je suis estime que le marché doit être encadré et parfois impulsé (...) Au plan social, au plan de l'environnement, de la sécurité alimentaire.. .l'Etat doit et peut organiser le bien-être collectif. Il est le seul garant de la cohésion sociale" 13.

12 13

Ibid..

p.l O. Econonlie, mardi 19 octobre 1999, p.2.

Le l~;{onde

22

B - L'Etat, garant du bien-être collectif

Sans doute est-il encore trop tôt "pour parler du retour en grâce de l'Etat. Le libéralisme économique s'est imposé partout dans le monde, et personne ne songe sérieusement à le rayer d'un trait de plUllle. Mais les grains de sable s'accumulent dans la mécanique du "moins d'Etat, toujours plus de marché", imposant une remise en question à ses plus sincères partisans et rouvrant des débats que l'on croyait pour longtemps tranchés (. ..) Considérée hier comme une notion dépassée, la régulation - certains parlent de "rerégulation" pour l'opposer au mouvement de dérégulation en vogue à partir des années 80 - est donc redevenue un sujet d'actualité .v oire un devoir imposé dans les institutions internationales, en prelllière ligne dans le procès qui prend forme contre les excès du libéralisll1e et,

avec lui, dans celui de la mondialisation."14
On ne peut que prendre acte, notamlllent à travers les réactions des médias relayant l'opinion, d'une forte demande de régulation de l'économie, même si les avis divergent sur le degré d'intervention opportun de l'Etat. Le lnécénat des entreprises dont le développement initial, dans les années 80, s'est inscrit dans l'euphorie de l'initiative individuelle et privée, va s'adapter, refléter et, par certains projets innovants, influencer l'orientation d'une politique de partenariat inscrite dans une interdépendance sociale mieux cOll1prise. Les années 90 regardent donc à nouveau vers un Etat-providence qui repose sur une base solidariste qu'il faut cependant reconstruire. En effet, portant la trace de ce narcissisme collectif dont nous avons identifié les caractéristiques, "nos sociétés sont devenues moralement de plus en plus schizophrènes, faisant paisiblement coexister la compassion sincère devant la misère du monde et la défense farouche des intérêts acquis. Le dépérissement de l'espace proprement civique en est la cause: la solidarité n'est plus assez fortement structurée par lui. Le sentiment de solidarité a du Inême coup du mal à s'exprimer de façon cohérente, il "flotte" en quelque sorte entre le très proche et le très lointain. Au-delà des effets liés à la spectacularisation du malheur, le développelnent de l"'humanitaire" en est
14 Laurence Caramel, "Le débat sur la régulation Econonlie, mardi 19 octobre 1999, p.3. s'est internationalisé", Le !VIonde

23