Le responsable commercial et son plan d'actions commerciales

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Ce livre de Pascal Py est la bible du manager commercial ; rien n'échappe à l'auteur afin que celles et ceux qui ont la responsabilité des ventes puissent :




  • concevoir, rédiger et piloter leur Plan d'Actions Commerciales (PAC) ;


  • interpréter la stratégie commerciale de leur entreprise, participer efficacement à son élaboration ou à son adaptation ;


  • analyser et diagnostiquer les difficultés commerciales rencontrées par leur équipe ;


  • imaginer et mettre en oeuvre les actions pertinentes en réponse ;


  • conduire leur équipe commerciale à vendre, conquérir, fidéliser, reconquérir, améliorer la marge, intensifier les achats des clients, lancer un nouveau produit ;


  • manager leur équipe et la motiver avec succès ;


  • recruter, former, licencier des vendeurs ;


  • coacher sur le terrain.



Tout ceci se conjugue en 141 actions commerciales amplement approfondies et ordonnées dans cet ouvrage très pratique en un plan d'ensemble cohérent, harmonieux et efficace. 141 actions incontournables qu'il appartient à tout responsable commercial de mener à bien et de coordonner afin d'opérer un break concurrentiel.




  • Étape 1. Donnez un cadre de référence fondamental à vos actions commerciales


  • Étape 2. Menez votre propre réflexion stratégique


  • Étape 3. Élaborez votre diagnostic commercial


  • Étape 4. Définissez l'orientation des actions commerciales à monter


  • Étape 5. Revisitez les paramètres de votre offre commerciale


  • Étape 6. Concevez vos actions commerciales


  • Étape 7. Rédigez votre PAC


  • Étape 8. Pilotez votre Plan d'Actions Commerciales

Publié le : vendredi 13 décembre 2013
Lecture(s) : 176
EAN13 : 9782212245363
Nombre de pages : 433
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Pascal Py Le Responsable commercial et son Plan d’Actions Commerciales
Le Responsable commercial et son Plan d’Actions Commerciales
Ce livre de Pascal Py est la bible du manager commercial ; rien n’échappe à l’auteur afin que celles et ceux qui ont la responsabilité des ventes puissent :
concevoir, rédiger et piloter leur Plan d’Actions Commerciales (PAC) ; interpréter la stratégie commerciale de leur entreprise, participer efficacement à son élaboration ou à son adaptation ; analyser et diagnostiquer les difficultés commerciales rencontrées par leur équipe ; imaginer et mettre en œuvre les actions pertinentes en réponse ; conduire leur équipe commerciale à vendre, conquérir, fidéliser, reconquérir, améliorer la marge, intensifier les achats des clients, lancer un nouveau produit ; manager leur équipe et la motiver avec succès ; recruter, former, licencier des vendeurs ; coacher sur le terrain.
Tout ceci se conjugue en141 actions commercialesappro- amplement fondies et ordonnées dans cetouvrage très pratiqueen un plan d’ensemble cohérent, harmonieux et efficace. 141 actions incontournables qu’il appar-tient à tout responsable commercial de mener à bien et de coordonner afin d’opérer unbreak concurrentiel.
Pascal Py dirigeForVentOr, cabinet spécialisé dans l’accrois-sement des performances commerciales (www.forventor.fr).Docteur ès Sciences économiques, auteur d’ouvrages com-merciaux réputés, il est reconnu comme l’un des meilleursspécialistes en cette matière. Il est l’auteur de plusieursouvrages sur la vente.
Le Responsable commercial et son Plan d’Actions Commerciales
Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05
www.editions-eyrolles.com
Dumêmeauteur Savoir vendre ou mourir,2013 e Faire signer ses clients, 2012, 6édition (comment obtenir une commande sans avoir à la demander…) e Conquérir de nouveaux clients, 2008, 3édition (comment se faire recevoir et prospecter avec succès) e Faire accepter son prix à ses clientsédition (comment vendre au meil-, 2010, 3 leur prix) Concevoir et piloter un plan d’actions commerciales, 2005 Le Plan d’Actions Commerciales du Vendeur, 2006 (comment concevoir, bâtir et rédiger son plan d’actions commerciales terrain) Manager ses clients, 2001 (comment gérer, fidéliser et animer son portefeuille de clients) Gérer son secteur de vente et son portefeuille de clients, 1994
Chezmaxima Les commerciaux descendent de Cupidon et leurs clients de Vénus, 2008
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2014 ISBN : 978-2-212-55800-5
Pascal PY
Le Responsable commercial et son Plan d’Actions Commerciales
À Gérard Mesguich, ami de la première heure,toujours présent dans les mauvais moments,toujours discret dans les bons.
Sommaire
Avant-propos....................................................................................................................................... 11 Concevez et pilotez vos actions commerciales en un plan d’ensemble.................................. 13 rentiel........................................................................................................ 13 Le concept debreakconcur ............................................. 14 Instrumentalisez vos actions commerciales pour faire lebreakconcurrentiel a conception et du pilotage de vos actions commerciales............................................... 15 Les 8 étapes de l
Première étape Donnez un cadre de référence fondamental à vos actions commerciales
1. Identifiezla vocation profonde de votre entreprise............................................................ 21 La vocation est la raison d’être de l’entreprise........................................................................................ 21 ................................................................ 23 Quelques conseils pour définir la vocation de votre entreprise 2. Déterminezles finalités de votre entreprise......................................................................... 25 ................................................... 25 Intégrez dans vos actions commerciales les finalités de votre entreprise Quelques conseils pour définir vos finalités........................................................................................... 26 3. Définissezles règles d’éthique commerciale à respecter................................................... 27 Qu’est-ce que l’éthique d’une organisation commerciale ?..................................................................... 27 ................................................................. 27 En quoi l’éthique est-elle nécessaire à l’action commerciale ? Quelques conseils pour définir votre éthique......................................................................................... 28 4. Tenezcompte des contraintes et des obstacles à surmonter............................................. 29 Connaître les contraintes internes pour mieux les intégrer...................................................................... 29 Se plier aux contraintes externes pour exercer son activité...................................................................... 30 5. Projetezla vision de votre entreprise sur le long terme...................................................... 33 Visionnez le devenir de votre entreprise................................................................................................ 33
Deuxième étape Menez votre propre réflexion stratégique
1. Identifiezvos Domaines d’Activités Stratégiques (DAS)................................................. 37 Une nouvelle définition des DAS.......................................................................................................... 37 Le fil d’Ariane pour déterminer vos DAS................................................................................................ 38 Méthode pour cerner leDAS...................................................................... 40 besoin client satisfait par un 2. Évaluezl’attrait stratégique de vos DAS à l’aide de modèles........................................... 47 Le modèle d’évaluation du Boston Consulting Group............................................................................. 48 Le modèle d’évaluation deGeneral Electric........................................................................................... 50
6 LeResponsable commercial et son Plan d’Actions Commerciales
3. Arrêtezvotre stratégie commerciale...................................................................................... 55 La stratégie du prix bas........................................................................................................................ 55 ........................................................................................................... 56 La stratégie de la différenciation ............................................................... 57 Le choix stratégique des couples segment de marché / produit ................................................................................. 60 La sélection du bon positionnement de votre offre avec des partenaires......................................................................................... 61 Agir seul ou de concert .................................................................................... 62 Sélectionnez votre stratégie de développement 4. Précisezvos cibles....................................................................................................................... 65 Calculez les indicateursR............................................................................................ 66 de pénétration P ns commerciales........................................................... 69 Le P-R, mode opératoire du ciblage de vos actio Calcul du ciblage de vos contacts à partir des P-R.................................................................................. 71 Concevez votre mix contacts................................................................................................................ 73
Troisième étape Élaborez votre diagnostic commercial
1. Discernezles menaces et les opportunités commerciales................................................. 77 Recherchez et analysez les menaces..................................................................................................... 77 Décelez les opportunités à saisir........................................................................................................... 78 Quelques exemples d’opportunités et de menaces............................................................................... 79 2. Inventoriezvos forces et vos faiblesses commerciales........................................................ 81 Qu’est-ce qu’une force ou une faiblesse commerciale ?.......................................................................... 81 ans votre branche......................................................................... 82 Identifiez les facteurs clés de succès d ..................................................................... 83 Principaux facteurs clés de succès en matière commerciale s............................................................ 84 Évaluez et hiérarchisez vos forces et vos faiblesses commerciale 3. Recherchezvos avantages et vos handicaps concurrentiels.............................................. 87 Les concepts d’avantage et de handicap concurrentiel........................................................................... 87 Le modèle Perceval, procédure de recherche de vos avantages et handicaps concurrentiels...................... 90 .......................................................................... 97 Déterminez vos avantages et handicaps concurrentiels Quelques suggestions pour améliorer votre diagnostic.......................................................................... 98
Quatrième étape Définissez l’orientation des actions commerciales à monter
1. Appréhendezles difficultés et les problèmes rencontrés par votre entreprise............. 103 ipaux axes de progrès............................................................................................. 103 Discernez vos princ N’omettez pas de recenser les difficultés ressenties par votre équipe....................................................... 104 2. Cernezles enjeux, les atouts et les obstacles pour chaque problème ou difficulté détecté 105 Dégagez les enjeux de chaque problème.............................................................................................. 105 n de problèmes................................................................................ 106 Utilisez les techniques de résolutio
Sommaire7
Les principaux problèmes, difficultés ou obstacles commerciaux rencontrés............................................. 107 Les principaux atouts commerciaux...................................................................................................... 108 3. Imaginezles lignes directrices des actions à mener pour opérer unbreakconcurrentiel.. 111 Assurez cohérence et pertinence à vos actions commerciales.................................................................. 111 Déduisez l’orientation des actions commerciales pour opérer un break.................................................... 113
Cinquième étape Revisitez les paramètres de votre offre commerciale
1. Structurezefficacement votre offre Produits....................................................................... 119 r.................................................... 119 Redynamisez votre offre produits : les 5 bonnes questions à vous pose ... 125 Concevez vos gammes de produits comme une nasse qui facilite les entrées clients et contrarie leur départ Positionnez judicieusement vos produits face à ceux de la concurrence................................................... 135 2. Reconsidérezvos choix tarifaires............................................................................................ 139 L’échiquier des 9 stratégies tarifaires..................................................................................................... 140 Définissez votre politique de prix : les 6 questions à vous poser............................................................... 143 3. Reprenezen main vos distributeurs....................................................................................... 149 Fabricant / distributeur, qui est client, qui est fournisseur ?...................................................................... 150 Définissez vos exigences en matière de distribution............................................................................... 151 Votre mode actuel de distribution n’est pas immuable........................................................................... 152 eurs................................................................................... 153 Comment rendre plus efficaces vos distribut 4. Optimisezvotre force de vente : les 7 grandes questions à se poser................................ 155 .......................................................................... 156 Quel type de force de vente choisir pour mon activité ? La situation requiert-elle des vendeurs maison ou des vendeurs externes ?.............................................. 159 s ?.................................................................... 162 Combien de vendeurs faut-il pour atteindre mes objectif La rémunération de mes vendeurs est-elle efficiente ?............................................................................ 174 Mes vendeurs sont-ils réellement performants ?.................................................................................... 179 Mes vendeurs sont-ils vraiment mobilisés ?........................................................................................... 183 .................................. 188 Les savoir-faire de mes vendeurs sont-ils à la hauteur de vos enjeux commerciaux ? 5. Adaptezvotre stratégie de communication aux exigences de votre PAC...................... 203 at.................................................... 203 Repérez à quel stade se trouvent vos clients dans le processus d’ach Déduisez la stratégie de communication à mettre en œuvre.................................................................... 205 ..................................................................................... 205 Faites le choix du bon canal de communication
Sixième étape Concevez vos actions commerciales
1. Les59 actions portant sur les clients...................................................................................... 211 Les 13 actiots.................................................................................... 212 ns de conquête de nouveaux clien 9 actions de fidélisation................................................................................................................ 231 Les 2
8 LeResponsable commercial et son Plan d’Actions Commerciales
clientèle........................................................................................... 250 Les 8 actions de sécurisation de la tion des clients sur le départ................................................................................. 258 Les 6 actions de réten Les 3 actions de reconquête des clients perdus...................................................................................... 262 2. Les17 actions portant sur les produits.................................................................................. 267 Les 4 actions promotionnelles avec primes............................................................................................ 267 Les 5 actions de promotion tarifaire...................................................................................................... 269 Les 4 formules d’essayage................................................................................................................... 271 Les 3 opérations decross selling........................................................................................................... 273 Les opérations d’up selling.................................................................................................................. 274 3. Lesactions hybrides Produit / Clients................................................................................... 275 Les actions de lancement..................................................................................................................... 275 Les actions decross sellingen partenariat............................................................................................. 276 4. Les10 actions pour renforcer votrePricing power.............................................................. 277 Pratiquer des prix audacieux................................................................................................................ 278 Veiller à la qualité des produits livrés..................................................................................................... 279 Asseoir la crédibilité des produits proposés........................................................................................... 279 Façonner l’image externe des produits................................................................................................. 280 Valoriser l’image interne de votre entreprise.......................................................................................... 281 ..................................... 281 Centrer vos réflexions et communications commerciales sur le besoin des clients al de vos équipes marketing-vente................................................... 282 Développer le savoir-faire commerci .................................................... 283 Responsabiliser et intéresser les commerciaux aux prix de leurs ventes Élargir le besoin des clients à d’autres satisfactions potentielles.............................................................. 283 ts................................................................... 284 Développer et entretenir un lien émotionnel avec les clien 5. Les43 actions pour améliorer l’efficacité commerciale de votre équipe....................... 287 Les 28 actions de mobilisation de la force de vente................................................................................ 288 Les 10 actions pour professionnaliser vos vendeurs................................................................................ 303 Action sur l’image et la crédibilité interne et externe des vendeurs.......................................................... 322 .................................... 323 La certification « Interlocuteur commercial de confiance, excellent professionnel » .............................. 323 Du point de vue du client, qu’est-ce qu’un « interlocuteur commercial de confiance » ? Du point de vue de l’entreprise, qu’est-ce qu’un « excellent professionnel » dans la vente ?........................ 324 Les 7 bénéfices de la certification de vos commerciaux........................................................................... 325 Les 4 actions d’ajustement des effectifs de vente................................................................................... 326 L’action de cooptation d’un salarié de l’entreprise.................................................................................. 337 L’action d’intégration d’un nouveau commercial.................................................................................... 338 6. Lesactions de supports et de préparation du moyen terme.............................................. 351 Lebenchmarkdes concurrents directs.................................................................................................. 351 Les actions de communication............................................................................................................. 352 Quelques autres actions de support..................................................................................................... 353 Les 5 actions de préparation du moyen terme........................................................................................ 353
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