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LES BARRIÈRES À L'ENTRÉE EN ÉCONOMIE INDUSTRIELLE

De
192 pages
Ce livre a pour objet d'approfondir la connaissance des barrières à l'entrée en économie industrielle et propose de les aborder selon deux aspects complémentaires :
- comme un instrument au service des firmes,
- comme une variable stratégique par laquelle elles peuvent créer ou renforcer une position dominante.
Ces points sont largement illustrés par des cas concrets.
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LES BARRIÈRES EN ÉCONOMIE

À L'ENTRÉE INDUSTRIELLE

Collection Economiques dirigée par Pierre-Jean Benghozi
Economiques veut être une collection qui traduise la richesse de la recherche française actuelle en économie et en gestion. A ce titre, elle souhaite rester ouverte à tous les courants de ces disciplines, qu'il s'agisse d'histoire économique, de modélisation, d'analyses sectorielles, d'économie politique, ou de stratégies industrielles... La collection a pour vocation de publier les thèses de jeunes doctorants talentueux comme les ouvrages de chercheurs plus confirmés qui pourront trouver là un espace de diffusion de leurs travaux. Les lecteurs visés sont bien sûr les économistes et les gestionnaires "de profession". Mais ce sont aussi les "honnêtes hommes" d'aujourd'hui, à la recherche d'outils et de clés de lecture qui leur permettent de mieux appréhender les phénomènes de société auxquels ils sont confrontés dans leur vie quotidienne ou en suivant l'actualité. La collection vise à rendre accessibles des textes et des travaux pointus à un public qui n'est pas uniquement constitué de spécialistes. Les ouvrages publiés dans Economiques s'efforcent de mettre donc essentiellement l'accent sur les résultats et les éléments d'explication obtenus dans les recherches plutôt que sur les démarches et les méthodologies adoptées. Les textes publiés contribuent à éclairer les enjeux économiques et sociaux actuels à partir d'approches solides et rigoureuses, en mobilisant des matériaux, des données, des informations, des théories, des modèles ou des analyses inédites. Le seul critère que se donne la collection est un critère de qualité et d'originalité.

1998 ISBN: 2-7384-7314-8

@ L'Harmattan,

Philippe ANTOMARCHI

" LES BARRIERES A L'ENTREE EN ÉCONOMIE INDUSTRIELLE

,

L'Harmattan 5-7, rue de l'École Polytechnique 75005 Paris - FRANCE

L'Harmattan Inc. 55, rue Saint-Jacques Montréal (Qc) - CANADA H2Y lK9

à Marie-Andrée

INTRODUCTION

.

Intérêt du sujet

L'étude des barrières à l'entrée représente un champ d'investigation particulièrement intéressant pour l'économiste industriel, l'analyste professionnel, le gestionnaire ou, plus largement le praticien, puisque des conditions d'entrée dépend le processus concurrentiel. Ainsi, en règle générale, on se réfère constamment à la notion de barrières à l'entrée pour expliquer la plus ou moins grande facilité des firmes à pénétrer un marché. Mais que représente réellement ce concept, quelle est sa substance et quels enjeux recouvre-t-il au niveau pratique? Cette question, anodine au premier abord, a en réalité une grande importance si l'on tient compte du fait que, généralement, à cause d'une relative méconnaissance du sujet, la littérature se contente simplement de signaler l'existence de barrières dès lors qu'une firme rencontre une difficulté quelconque à entrer sur un marché, sans préciser et/ou détailler systématiquement la nature ou la hauteur relative des facteurs bloquant l'entrée. C'est pour cette raison que, malheureusement, le contenu exact de cette notion échappe en général au plus grand nombre. On est alors autorisé à penser que ce manque de précision puisse parfois engendrer une interprétation erronée d'une situation concurrentielle observée. . Or, du point de vue des firmes, le degré de facilité de l'entrée, et/ou l'intensité des facteurs susceptibles de la gêner, définiront d'une manière beaucoup plus large la base des conditions de marché dont l'influence sur la vie de la firme (en phase de post entrée, autrement dit s'il n'y a pas eu de barrière l'empêchant d'entrer ou si elle a malgré tout réussi...) est primordiale. S'intéresser aux mécanismes en jeu équivaut à prendre conscience de tout l'enjeu que les facteurs engendrant des barrières à l'entrée exercent sur la naissance et plus tard la vie des firmes. C'est pourquoi ce concept se trouve à la base même de la dynamique concurrentielle, et l'évaluation d'une situation industrielle passe obligatoirement par sa bonne compréhension.

Il

.En parallèle,

du point de vue des institutions politiques, la

question de l'existence des barrières à l'entrée sur un marché a une importance considérable puisqu'elle appartient à la problématique plus générale de l'existence de pratiques anticoncurrentielles par les firmes. En ce sens, les autorités concurrentielles (la puissante Federal Trade Commission aux États-Unis et la Commission européenne) recherchent sur les marchés l'existence de positions dominantes susceptibles d'entraîner une restriction de la concurrence installée et/ou potentielle. Or, comme on peut le constater (cf. encadré n°l), si la recherche d'une position dominante est d'abord liée à l'existence de très fortes parts de marché, elle est également intimement liée à l'existence (naturelle ou pas) de barrières à l'entrée, qui peuvent les créer ou les renforcer. C'est pour cette raison, et afin d'éviter tout abus, que la Commission européenne s'est dotée de tout un arsenal législatif (notamment l'article 86 de son traité), surveille le comportement des firmes en position dominante et analyse constamment leurs politiques à l'égard de leurs concurrents effectifs et bien souvent potentiels (cf. encadré nOl bis). La connaissance économique (en complément d'une connaissance juridique) de la forme et de la nature exactes que peuvent revêtir les barrières à l'entrée est donc très importante lorsqu'on veut apprécier l'existence d'une position dominante ou, plus largement une situation industrielle donnée, quel que soit le point de vue (acteurs ou institutions) duquel on se place.

Encadré n° 1 :

La notion de position dominante pour la Commission européenne

Il y a position dominante si l'entreprise en cause a la possibilité de se comporter, dans une large mesure, de manière indépendante par rapport à ses concurrents et aux consommateurs et d'exercer un pouvoir de marché sans devoir subir les contraintes qui s'exercent habituellement sur les marchés où règne une concurrence effective. La Cour a dit pour 12

droit que les parts de marché étaient très importantes et que, en l'absence de circonstances exceptionnelles, une part de 50 % attestait une position dominante. Néanmoins, pour vérifier si un pouvoir de marché peut réellement s'exercer, la Commission ne saurait restreindre son analyse à l'examen des parts de marché. Elle doit aussi examiner, entre autres aspects, les barrières à l'entrée, en d'autres termes déterminer si les producteurs extérieurs au marché de produits et au marché géographique seraient en mesure de pénétrer en temps utile et de manière significative sur le marché afin de constituer un contrepoids réel aux acteurs déjà en place. Elle doit évaluer si cette entrée est probable et s'il ne s'agit pas uniquement d'une lointaine possibilité théorique. (H') L'existence d'une position dominante n'est pas, en elle-même, contraire aux règles de concurrence. (. H) [Simplement], une entreprise en position dominante est-elle soumise à une obligation spécifique, celle de ne rien faire qui puisse détériorer davantage la structure déjà fragile de la concurrence ou empêcher de manière arbitraire l'apparition ou le développement de concurrents capables de remettre en question cette position dominante et de faire naître une concurrence effective. Source: Commission européenne, XXIVe Rapport sur la politique de concurrence - 1994, Luxembourg, Office des publications officielles des Communautés européennes, 1995,pp.135-137.

Encadré n° 1 bis: Contenu et interprétation de l'article 86 du traité CE L'article 86 du traité CE interdit les pratiques anticoncurrentielles commises par une ou des entreprises en position dominante sur un marché donné. Ces abus peuvent consister dans la limitation de la production, la pratique de prix excessifs, de prix discriminatoires ou prédateurs, de ventes liées ou d'autres pratiques commerciales qui n'ont pas pour principe

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l'efficience économique. Ces pratiques ont un impact négatif sur le jeu de la concurrence et deviennent par conséquent répréhensibles, dans la mesure où elles sont le fait d'entreprises qui détiennent un pouvoir de marché tel qu'elles peuvent s'abstraire de la contrainte concurrentielle et évincer, sans dommage sensible pour elles, leurs concurrents ou entraver de façon significative l'accès au marché de nouveaux entrants. Le droit traditionnel de la concurrence condamne ces comportements puisqu'ils limitent, sinon annihilent, la capacité des concurrents ou des nouveaux entrants à agir sur la dynamique des marchés. Source : Commission européenne, La politique européenne de concurrence - 1997, Luxembourg, Office des publications officielles des Communautés européennes, 1998, p.28. Le concept de barrières à l'entrée est donc parfaitement opératoire dans l'environnement économique concurrentiel régulé qui prévaut actuellement, et qui est marqué par une mondialisation des marchés qui entraîne d'une part une multiplication des alliances entre différentes firmes et d'autre part un décloisonnement des marchés nationaux. En effet, la conséquence de ces transformations peut se traduire par la création de positions dominantes nouvelles ou l'exportation de positions dominantes déjà acquises ou en voie d'acquisition sur des marchés nationaux. S'en suit alors un accroissement des difficultés à entrer ainsi qu'une possibilité accrue d'érection de barrières à l'entrée artificielles. Ainsi, les rapports de la Commission européenne sur la politique de concurrence soulignent que même si la disparition des contraintes réglementaires à l'intérieur des espaces économiques en général accroît (ou offre la possibilité d'accroître) la concurrence entre les acteurs du marché, elle amplifie également les risques d'atteinte au jeu concurrentiel (la meilleure preuve étant l'augmentation du nombre des affaires d'ententes restrictives et abus de position dominante portées devant la Commission: 399 en 1992, 499 en 1997) : c'est dans ce contexte que tend à être 14

désormais entrevue la notion de barrières à l'entrée.

. Objectifs de l'ouvrage
L'objectif premier de cet ouvrage sera de donner un large panorama des facteurs constituants ou susceptibles de constituer des barrières à l'entrée, en explicitant leur substance, afin de doter le lecteur d'éléments simples de compréhension lui permettant d'analyser rapidement et d'une manière objective une structure industrielle donnée. Dans le même temps, dans une optique plus « académique », sa construction permettra une mise en perspective des différentes approches et outils rencontrés dans la littérature économique industrielle. Enfin, de nombreuses illustrations sous la forme d'encadrés permettront de prendre connaissance de certains cas concrets sur lesquels ont été amenés à statuer aussi bien la FTC que la Commission européenne, et mettront ainsi en évidence le lien étroit entre l'appréhension théorique de ce concept et la réalité industrielle contemporaine. Ainsi, l'analyse, menée à la fois du point de vue des théoriciens et du point de vue des pouvoirs publics, permettra de comprendre comment l'économiste a la possibilité, par ce concept, d'influencer les pouvoirs publics. C'est pourquoi il ne faudra pas que le lecteur soit surpris que l'on passe d'un palier d'abstraction élevé à un palier d'analyse plus appliqué: cette démarche permet de délimiter le concept tout en observant la manière dont il joue effectivement. Mais avant de nous lancer dans l'investigation du sujet, rappelons brièvement les définitions généralement adoptées des barrières à l'entrée.

. Les différentes

définitions possibles des barrières à l'entrée des barrières à

Il existe deux définitions traditionnelles

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l'entrée. Joe S. Bain 1, père fondateur du concept, les définit dès 1956 comme un ensemble de facteurs qui permettent aux entreprises d'un secteur de pratiquer des prix supérieurs au coût moyen minimum sur le long terme sans attirer de nouvelles entrées. On peut donc les évaluer par « les avantages des firmes établies dans une industrie par rapport aux entrants potentiels ». Dans ce contexte, une barrière à l'entrée est donc un facteur ou un ensemble de facteurs qui permettent d'expliquer la possibilité d'une politique de prix-limite de la part d'un monopole (le prix-limite pouvant être défini comme le prix audessus duquel le monopole permet l'entrée de concurrents dont les coûts sont plus élevés que le sien). Une dizaine d'années plus tard, George J. Stigler2 donnera une définition sensiblement différente. Pour lui, en effet, «une barrière à l'entrée peut être définie comme un coût de production (...) qui doit être supporté par une firme cherchant à entrer dans une industrie mais qui ne l'est pas par les firmes déjà installées dans cette industrie ». La première différence, fondamentale, entre ces deux définitions est qu'elles ne se placent pas du même point de vue: alors que Bain définit les barrières à l'entrée du point de vue des firmes installées, Stigler se place du point de vue des firmes postulantes3. Cet antagonisme apparent est en réalité une qualité puisqu'il montre leur (parfaite) complémentarité dans l'appréhension du phénomène du blocage de l'entrée. Néanmoins, au niveau opératoire, des différences réelles existent, la plus évidente étant que chez Stigler, l'entrant et la firme installée sont comparés ex post, i.e. après l'entrée (et, dans ce cas-là, une barrière à l'entrée existera si les deux firmes
1. Joe S. Bain, Barriers to New Competition, Cambridge, MA, Harvard University Press, 1956. 2. George 1. Stigler, The Organization of Industry, Homewood, Ill, R.D. Irwin, 1968. 3. Précisons que, dans la suite de cet ouvrage, nous nommerons firme postulante ou entrant potentiel la ou les firmes qui veulent entrer sur le marché, tandis que les firmes déjà en place seront regroupées sous le terme générique de firme installée; cette utilisation du singulier - sauf cas particuliers - permettant une simplification de l'analyse et donc une clarté générale accrue. 16

ne sont pas identique ment efficientes après que le coût d'entrée ait été pris en compte). De ce point de vue-là, il apparaît qu'il y a deux méthodes différentes pour appréhender les barrières à l'entrée, selon le moment auquel on se place. Deux décennies plus tard, en 1981, Baumol et Willig 1, proposeront une définition équivalente à celle de Stigler, mais plus nuancée, en avançant qu'une barrière à l'entrée est« quoi que ce soit qui nécessite une dépense par un nouvel entrant dans une industrie, mais qui n'impose pas de coût équivalent pour une firme installée ». Cette définition, ne faisant pas référence à la nature ou la composante du coût supplémentaire qui doit être supporté, est donc moins restrictive et semble être une généralisation de la définition de Stigler. Sa (légère) nuance permet de ce fait d'envisager peut-être des barrières de nature plus... tacite. Toujours sur la base de la définition de Stigler, C. C. Von Weizsacker2, se plaçant du point de vue du bien-être collectif (welfare), proposera la définition suivante: «une barrière à l'entrée est un coût de production qui doit être supporté par une firme cherchant à pénétrer une industrie, mais qui ne l'est pas par les firmes déjà en place, et qui implique une altération dans l'allocation des ressources du point de vue social ». De cette définition on peut comprendre qu'il existe une barrière à l'entrée seulement si l'équilibre implique un volume d'entrées insuffisant relativement à l'optimum social. Cette dernière définition complète les précédentes, mais nous ne nous intéresserons pas, dans cet ouvrage, à cet aspect social d'allocation optimale ou non des ressources, notre analyse restant axée uniquement du point de vue des firmes et de leurs stratégies concurrentielles. Par ailleurs, comme le notait Salop3, il faut distinguer les
1. W.J. Baumol et R.D. Willig, Fixed Costs, Sunk Costs, Entry Barriers, and Sustainability of Monopoly, Quarterly Journal of Economics, vol. 96, n° 3,1981, p. 405-431. 2. Carl Christian Van Weizsacker, A Welfare Analysis of Barriers to Entry, Bell Journal of Economics, vol. Il, n° 2, 1980, p. 399-420. 3. Steven C. Salop, Strategic Entry Deterrence, American Economic 17

barrières à l'entrée innocentes des barrières à l'entrée stratégiques, les premières étant des barrières à l'entrée érigées de manière non-intentionnelle, à la manière d'un «effet secondaire» de la maximisation du profit (1'auteur cite en exemple l'asymétrie existant entre une firme installée qui a déjà engagé des ressources et un entrant potentiel qui va devoir le faire s'il se décide à entrer). Bien évidemment, les barrières à l'entrée stratégiques seront des barrières dont l'objectif délibéré sera de réduire la possibilité d'entrer. Cette distinction est également connue dans la littérature comme une distinction entre des barrières naturelles et des barrières stratégiques. Dans le même ordre d'idée, Shepherd 1 distinguera des causes exogènes et endogènes aux barrières à l'entrée: les premières seront intrinsèques aux conditions sous-jacentes du marché - elles dépendront, par exemple des conditions de demande (et seront donc indépendantes du contrôle de la firme installée ou dominante) -, tandis que les secondes seront le résultat d'actions stratégiques dépendant uniquement de la firme installée (il est intéressant de noter dès maintenant que le schéma classique, que nous allons brièvement exposer dans le chapitre qui va suivre, ne tiendra pas compte des barrières stratégiques à l'entrée, mais considérera les conditions d'entrée comme une donnée. Par la suite, nous nous intéresserons plus particulièrement aux barrières issues de stratégies). De plus, il faut parfois s'interroger, dans certains cas particuliers, sur les conditions d'existence de la concurrence potentielle: ainsi, faut-il (également) tenir compte de la nature des biens économiques sur lesquels portent les barrières. En effet, si on prend l'exemple des ressources naturelles, il existe une très forte barrière à l'entrée sur le marché, alors qu'il n'existe pas forcément de candidat à l'entrée; l'existence des firmes en place exploitant les ressources ne dépendant pas du
Review, Papers and Proceedings, vol. 69, n° 2, 1979, p. 335-338. 1. William G. Shepherd, Entry Barriers, Contestability, and Predatory Pricing, Revue d'Économie Industrielle, n° 46,1988, p.1-20; et Mainstream Industrial Organization and « New» Schools, Revue Economique, vol. 41, n° 3,1990,p.453-480.

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jeu concurrentiel mais étant plutôt liée à une condition (inamovible) de disponibilité des ressourcesl - c'est pourquoi, afin de s'affranchir de ce type de cas particuliers et pour pouvoir effectuer des comparaisons inter-firmes, on supposera dans la suite de cet ouvrage que les biens sont homogènes substituables (parfois plus ou moins) mais surtout reproductibles. Enfin, l'entrée peut prendre de multiples formes. Il est usuel de distinguer des entrées par rachat d'une firme en place, par diversification d'une firme installée sur un autre marché, par importation, par joint-venture (i.e. association entre deux firmes, l'une installée et l'autre entrante), ou alors par création d'une nouvelle firme. La plupart des réflexions théoriques, dans la lignée des travaux originaux de Bain (1956), mais également afin de pouvoir mettre en évidence le phénomène du blocage de l'entrée dans un cadre généraliste, postuleront que l'entrée a lieu ex nihilo, i.e. par la création d'une nouvelle firme. En réalité, ce cas particulier ne remettra pas en question le caractère général du propos. Les barrières à l'entrée représentent donc l'existence d'un certain nombre de facteurs qui peuvent concrètement bloquer

- ou, du moins, dissuader marché2.

l'entrée

d'une firme

sur un

Historiquement, on peut noter que les travaux de pionnier
1. Jean Gabszewicz, La concurrence imparfaite, Paris, Éditions La Découverte, colI. « Repères », 1994. 2. Notons dès maintenant que l'on peut assimiler, dans une large mesure,
les notions de dissuasion de l'entrée et de barrières à l'entrée

-

ce que nous

ferons dans cet ouvrage. En effet, la distinction entre les deux tient au fait que la dissuasion, dans une perception stricte, suppose qu'une firme postulante n'entrera pas sur le marché si elle anticipe avec certitude une action de prédation de la part de la firme installée, autrement dit, si la menace de cette dernière est crédible ou, tout au moins, paraît sérieuse. La dissuasion stricte repose donc sur la notion de signal (nous préciserons néanmoins son contour à la section 3 du chapitre II). D'une manière générale, la littérature assimile les deux notions de dissuasion et de barrières sous le terme général de préemption des marchés. 19