Les dircoms : un métier en voie de professionnalisation

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Publié le : lundi 1 janvier 0001
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EAN13 : 9782296303560
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LES DIRCOMS : UN MÉTIER EN VOIE DE PROFESSIONNALISATION

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L'Harmattan, 1995 ISBN. 2-7384-3303-0

Liliane MESSIKA

LES DIRCOMS : UN METIER EN VOIE DE PROFESSIONNALISA TION
Préface de Francis BALLE

Éditions L'Harmattan 5-7, rue de l'École-Polytechnique 75005 PARIS

Collection Dynamiques d'Entreprises
ALTERSO HN Claude, De la sous-traitance au partenariat industrie/,

1992.
LOQUET Patrick, Sauver l'emploi et développer les compétences, le double enjeu de la gestion prévisionnelle des hommes et des emplois, 1992. SUMIKO HIRATA Héléna (ed.), Autour du «modèle» japonais. Automatisation, nouvelles formes d'organisation et de relations au travail, 1992. GILBERT Patrick, GILLOT Claudine, Le management des apparences. Incantations, pratiques magiques et management, 1993. REGNAULT Gérard, Motiver lepersonnel dans lesP.M.E., Approche pratique, 1993. BREILLOT Jean-Marie, REINBOLD pétence dans l'entreprise, 1993. Marie-France, Gérer la com-

BEC Jacques, GRANIER François, SINGERY Jacky, Le consultant et le changement dans la fimction publique, 1993. GUIENNE-BOSSAVIT Véronique, Etre consultant d'orientation psycho-sociologique. Ethique et méthodes, 1994. SPIELMANN Michel, Ceshommes qu'on rachète, aspectshumains des concentrations d'entreprises, 1994. BOUTILLIER Sophie, UZUNIDIS Dimitri, Entrepreneurs et innovation en Grèce. L'entrepreneur révolutionnaire, 1994. PIGANIOL-JACQUET Claude, Gestion des ressources humaines: analyses et controverses, 1994. REGNAULT 1994. Gérard, Animer une équipe dans les PME aujourd'hui, (ed.), Nouvel/es approches des gestions

LOUCHART Jean-Claude d'entreprises, 1995.

MARCON Michel, SIMONY Nadia, Les transformations du comité d'entreprise, 1995. DOLY Jean-Pierre, MON CONDUIT contrainte et liberté, 1995. François, L'entreprise entre

A Rachel et Gabriel que j'aime

Sommaire
Préface de Francis Balle Introduction Première Partie Ces hommes qu'oll nomme dircoms Avant-propos L'émergence de la fonction Des chiftTes et des lettres Des missions diversifiées Typologie de la population "dircommienne" Deuxième partie La fonction et les hommes Le dircom dans son milieu Facettes multiples du statut de directeur de la communication Troisième partie Perspectives: quelle professionnalisation ? De la fonction à la professionnalisation Elaboration d'un statut Demain les dircoms Conclusion... Bibliographie Annexes Liste des dircoms interviewés Tableaux Entreprises et médias, statuts Sujets des thèmes de débats aux Top Corns Interview de Jean-Pierre Labro Interview de Aimery de Narbonne 11 13

19 ..23 37 51

71 87

133 145 155 181 187 193 195 197 200 203 227

REMERCIEMENTS

Merci à tous les dircoms qui ont accepté de répondre à mes questions: leur temps m'a été d'autant plus précieux que je le sais rare. . . Merci à Entreprises et Médias, qui a encore une fois joué son rôle de représentant de la profession en me la faisant connaître et comprendre: merci notamment à son président, Jean-Pierre LABRO et à son délégué général, Catherine BOITEUX-PELLETIER; Un grand merci à Armelle BUSQUET qui m'a lue, soutenue et encouragée avec professionnalisme, et surtout avec une authentique gentillesse; Un merci taille XL à Arnaud GROU RADENEZ qui, plus qu'un maître à penser, est devenu un grand frère; Enfin et surtout un merci majuscule et mOl\umental à . Claude HASS qui m'a ouvert un monde...

Préface

La fonction de directeur de la communication, également appelé "dircom", est encore très récente en France où elle n'émerge qu'au début des années 70. C'est cette jeunesse qui explique que les contours de ce poste soient encore souvent flous, que les dircoms aient à faire la preuve de leur réelle utilité afin d'asseoir une légitimité qui est loin d'être assurée; en d'autres termes, cette fonction doit encore s'imposer au sein des entreprises. Le mérite du livre de Liliane Messika, outre le fait qu'il constitue à notre connaissance l'une des toutes premières études d'ensemble vraiment approfondies sur ce sujet, est de poser avec pertinence la question de l'existence réelle de la profession de dircom. Cette interrogation amène l'auteur à situer sa recherche à la croisée de trois domaines: celui de l'organisation de l'entreprise dans une double perspective managériale et de ressources humaines, celui de la communication d'entreprise et enfin celui de la sociologie d'où sont issus les critères pelmettant de définir ce qu'est une profession. On peut affirmer sans réserve que directeur de communication est un métier, au sens d'un savoir-faire, ou même d'un art de faire qui repose sur la connaissance de techniques ou de disciplines spécifiques, ce métier pouvant faire l'objet soit d'un enseignement, soit d'un apprentissage sur le tas. Plus qu'un métier, on pourrait même avancer qu'être dircom est une vocation, avec la faculté que cela suppose de se mettre tout entier au service d'une personne, d'une 11

entreprise ou d'une institution et de savoir s'effacer devant elle. Par contre, dirocm n'est pas encore une profession au sens que l'on donne habituellement à ce terme, à savoir celui d'une collectivité professionnelle qui se constitue en groupe plus ou moins clos et dont les conditions d'accès sont strictement réglementées, en général par l'obtention d'un diplôme permettant la pratique de la profession (on peut ici citer les médecins, les avocats, les professeurs). Ces professions se dotent en outre de divers moyens pour veiller au respect d'une déontologie, d'une éthique, dont les transgressions sont immanquablement sanctionnées par une éviction hors du groupe. On voit bien que ces différentes caractéristiques ne s'appliquent pas aux dircoms, ou en tout cas pas encore. Cet ouvrage met bien en lumière et développe avec intelligence les divers aspects que nous venons d'évoquer brièvement et nous souhaitons à son auteur le succès qu'elle mérite.

Francis BALLE

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INTRODUCTION

Les Directeurs de la Communication sont aujourd'hui, plus qu'un sous-groupe mais moins qu'une classe professionnelle: Ils peuvent cependant être considérés comme ressortissant à un "phénomène sociologique", tant leur statut est magnifié (par les médias et par le grand public autant que dans les secteurs économiques où ils évoluent), tant leurs pouvoirs se sont développés dans l'entreprise. Le Centre d'Études et de Recherches sur les Qualifications (CEREQ) donne la définition suivante du Directeur de la Communication:
« Le responsable de l'information et de la communication

conçoit et organise la communication entre l'entreprise et ses divers partenaires intérieurs et extérieurs; il conçoit ou recueille l'information à transmettre, en assure la production, et la diffusion des messages destinés à établir ou maintenir l'image de l'entreprise.. il anime et coordonne l'activité de spécialistes des relations publiques ». Devant un répertoire aussi flou de définitions, on peut se demander s'il existe réellement une profession de directeur de la communication et quelle population elle recouvre. Nous utiliserons indifféremment, pour les désigner, le terme de "directeur de la communication" ou celui, plus récent, de "dircom" qui est une marque déposée en 1987 par le mensuel spécialisé: L'Expression d'entreprise. On pourrait postuler que la fonction communication correspond à l'une des réponses ponctuelles possibles au problème posé aux chefs d'entreprises par une conjoncture difficile. Dans cette éventualité, les dircoms seraient nés avec la Crise, et la fonction ne devrait pas lui survivre. 13

Or, la tendance très nette à la professionnalisation qu'elle démontre, notamment en se structurant et en se dotant d'instruments pour mesurer son action, infirme cette éventualité. Le poste de directeur de la communication étant fortement individualisé, on peut aussi pousser le questionnement sur une voie parallèle à celle empruntée pour les journalistes dont le public ne perçoit que l'infime minorité hypermédiatisée. Leur succès semble, ipso facto relever plus du charisme personnel que d'une technicité rigoureuse au service d'une stricte déontologie. Hommes des médias, situés de l'autre côté de la plume ou du micro, les directeurs de la communication sont confrontés à l'écueil du vedettariat, d'autant plus menaçant que nombre d'entre eux sont issus du milieu journalistique. Être directeur de la communication serait alors la résultante d'un talent et de circonstances aléatoires en une combinaison qui devrait tout au hasard et à la nécessité, et rien - ou peu - à la volonté et au savoir. C'est au travers de l'examen de leur pratique et des responsabilités que leur confie l'entreprise que nous évaluerons le degré de pertinence de cette hypothèse. Il paraît donc intéressant, outre les données statistiques sur les réalités de la fonction communication dans l'entreprise, et sur ceux qui l'occupent, de dresser un tableau du reflet qu'ils perçoivent de leur image dans et hors de leurs entreprises, et de se demander si, corollairement, leur image dans le public et dans les médias correspond à leur importance réelle ou à une représentation sociale retravaillée par l'imaginaire des uns et des autres. Pour déterminer s'il existe une "profession dircom", il convient de savoir si leur groupe en tant que tel se sublime en une entité qui dépasse l'addition des individus qui la composent. Dans ce cadre, l'étude des moyens qu'ils se donnent pour passer du stade de la pratique empirique d'un métier très individualisé à celui de profession reconnue par ses membres et par le monde du travail est essentielle. S'il existe une littérature qui commence à être abondante sur la communication d'entreprise, très peu d'écrits ont été consacrés aux dircoms. On trouve quelques données disponibles dans des études quantitatives que nous évoquerons plus loin.

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Notre recherche se situe au confluent de trois domaines épistémologiques: celui de l'organisation de l'entreprise, à la fois dans une perspective managériale et de ressources humaines, celui de la communication d'entreprise dont les théories et les pratiques composent déjà une mosaïque de doctrines philosophico-pragmatiques et enfin, celui de la sociologie où s'élaborent les caractéristiques et les délimitations de ce qu'est une profession. Notre problématique est l'identification du parcours des dircoms, de l'individu exerçant empiriquement une fonction mal définie dans l'entreprise au corps professionnel constitué, en passant par l'étape intermédiaire où le métier, pas encore profession, cherche ses points de repère: à quelle période de cette évolution en sommes-nous aujourd'hui, entre la juxtaposition hétéroclite d'individus sans identité commune décelable et la cohérence d'une communauté professionnelle structurée autour de valeurs communes? Pour ce faire, nous avons procédé à une étude qualitative en choisissant d'interviewer de façon semi-directive 29 directeurs de la communication de moyennes, grandes et très grandes entreprises dans différents secteurs économiques. Les entretiens ont été réalisés en tête à tête avec l'interviewé dans le lieu de son choix, pendant une à deux heures, et il leur a été laissé la plus grande latitude possible d'exprimer leur opinion, leur vécu, leurs sentiments vis-à-vis du tout jeune métier qu'ils exercent. Cette étude a pour but de spécifier une population a' priori hétérogène afin de mieux cerner le statut des dircoms au sein de leurs entreprises, leurs fonctions, leur pouvoir, toutclÛ;i mis en parallèle avec leurs attentes, leurs motivations, leurs' projections par rapport à l'entreprise, et plus généralement, leur appréciation de l'avenir de leur profession, car profession ils affirment qu'il Y a. Le plan de l'étude en suivra la problématique, portant d'abord son regard sur les individus - leur identité, leurs missions dans l'entreprise, leur origine puis sur leur rôle, leur fonction leur situation dans l'organigramme, vis-à-vis de leurs supérieurs et de leurs alter-ego - et leurs images, image pour soi

-

et image pour autrui au sein et hors de l'entreprise

- et enfin

sur

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leur profession, en l'occurrence, un métier en voie de professionnalisation, à travers ses textes, ses institutions, et en comparant ce processus avec ceux d'autres catégories professionnelles voisines.

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Première

partie

CES HOMMES QU'ON NOMME DIRCOMS

., ,". " '.

Avant-propos

L'ÉMERGENCE

DE LA FONCTION

L'entreprise de l'après-guerre était centrée sur ses activités de production. Sa dynamique était alors centripète avec, pour corollaire, peu d'attention à son environnement. L'ère postindustrielle que nous vivons, avec, depuis quelques années, les phénomènes de crise incontrôlable qui la secouent et la mettent en question, accentue la dynamique centrifuge grâce à laquelle l'entreprise privilégie le débouché, s'enquiert de son environnement, se focalise sur l'interactivité entre la société extérieure et la part qu'elle y représente. La relation établie entre le consommateur et le produit peut se caractériser de trois manières différentes: fonctionnelle, faisant intervenir la destination du produit, matérielle, relative à ses qualités intrinsèques, ou enfin, imaginaire. Les deux premières étant, de par l'évolution générale des marchés, devenues indifférenciables d'un produit à l'autre, seule la dernière, la relation imaginaire peut désormais apporter une plus-value aux entreprises. L'image, à partir de laquelle s'élabore la relation imaginaire, c'est l'irrationnel au service de l'entreprise. Mais pour gérer ce nouveau facteur, les gestionnaires traditionnels se sont avérés incompétents. C'est à cette articulation de l'histoire économique que l'on peut dater l'émergence d'une fonction nouvelle dans l'entreprise: celle de directeur de la communication. Mais cette naissance ne s'est pas faite sans douleur ni dans l'unanimité. Si la communication d'entreprise a eu des difficultés à se faire accepter par les dirigeants, par l'entreprise et par la société, c'est parce qu'on l'avait un peu vite parée de toutes les vertus, 19

notamment celle de transformer tout patron en personnage médiatique et toute entreprise en média. Aujourd'hui, dépouillée de ses strass, revenue de ses extravagances et de ses exagérations, elle est reconnue comme un outil majeur des entreprises et l'on est conscient qu'elle ne peut ni masquer les erreurs, ni transformer les échecs en succès, ni parer de vertus ceux qui n'en possèdent pas. Elle a atteint une reconnaissance qui, à défaut d'être définitive et bien établie, est au moins certaine et irréversible, parce que le discours des entreprises sur la communication a changé. L'ambition pour les entreprises de se faire connaître comme institutions où la réalité sociale coexiste avec la réalité économique a entraîné une transformation radicale de l'organisation des méthodes de production, mais surtout de la gestion des relations humaines et de la répartition des responsabilités. L'hypothèse de la nécessité, pour les entreprises à ce tournant de leur histoire de sécréter un nouveau type de responsable pour lui confier l'ensemble des fonctions fédérées au sein de la Direction de la Communication nouvelle-née est vérifiée par les faits eux-mêmes: la première est apparue en ]970 chez SAINT GOBAIN, largement en avance sur son temps puisqu'elle a attendu quatre ans sa puînée chez L'OREAL puis encore trois ans sa benjamine chez RHONE POULENC. L'essor historique dont nous parlions plus haut s'est manifesté dans les années 80 avec ELF AQUITAINE (1979), PARIBAS (1980), BULL et SHELL FRANCE (1982), COMPAGNIE BANCAIRE (1983), BNP (1984), AIR FRANCE et PERNOD RICARD (1985), CREDIT AGRICOLE et USINOR SACILOR (1986) le GAN et RENAULT (1987). D'un éparpillement de techniques di verses utilisées sporadiquement dans les différents services de l'entreprise, la communication s'est muée en une entité qui s'est vue conférer un titre, des objectifs et des moyens. Elle a changé de dimension, passant du stade de l'atomisation à celui de système. Un système de communication peut être défini comme un ensemble de centres de décisions doués de conscience, de volonté et de mémoire et reliés par des canaux de communication: un système, génériquement, est un ensemble d'éléments interdépendants dont les relations sont telles que si 20

on modifie un des éléments, les autres sont également modifiés, et l'ensemble transformé. Pour qu'un système soit intelligible, il faut qu'on puisse en prendre une conscience globale, il faut qu'il soit globalement perçu par une conscience. Cette conscience, c'est celle du dircom, à la fois émanation de tous les courants communicationnels de l'entreprise et porte parole de ceux-ci à l'extérieur; il en a d'autant plus conscience qu'il s'en veut être LA conscience. Si elle doit tenir compte de ses finalités, la communication ne peut ignorer ses limites. Elle n'est pas la réalité, elle n'est pas non plus une illusion: elle est notre voie d'accès à la réalité. Toutefois, cette vois d'accès est multiforme, parfois autoroute et parfois chemin de traverse: «Notre métier, c'est la souplesse, c'est la capacité d'adaptation à tout moment à la vie

de l'entreprise et puis à l'image externe de l'entreprise. » (Alain
DUBOIS-DUMEE, dircom de RENAULT)

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1.
Des chiffres et des lettres
La perspective historique à travers laquelle nous venons d'appréhender les circonstances ayant conduit à l'émergence de la fonction communication dans l'entreprise est une approche diachronique. Nous prendrons également en compte ses dimensions synchroniques tant au plan qualitatif que quantitatif. « Une entreprise tient debout quand la somme des tensions entre les différentes fonctions de l'entreprise est à peu près équilibrée» (Yves Manet, dircom de la LYONNAISE DE BANQUES). Comment s'équilibre la fonction qui nous intéresse par rapport à ses aînées dans l'entreprise, comment caractériser les individus qui occupent cette fonction, sont des points qu'il nous paraît pertinent de situer d'abord sur l'axe quantitatif.

Quelles ressources?

Les données chiffrées sur la communication d'entreprises proviennent essentiellement de deux études effectuées par l'Union des Annonceurs en 1988 puis en 1992 sous le titre: "Responsables de la Communication, qui êtes-vous ?". Nous nous y référerons en les nommant respectivement «UDA 1988 » et «UDA 1992 ». Ces études ont été réalisées sur les réponses obtenues à des questionnaires auto administrés, envoyés à quatre ans d'intervalle aux responsables de la communication des 1500 plus grandes entreprises françaises 23

(ou ayant leur siège en France). Les échantillons étudiés concernent 244 réponses à UDA 1988 et 291 à UDA 1992. Cette étude n'étant effectuée que tous les quatre ans, nous ne disposons pas de chiffres plus récents.
Typologie des départements Communication.

Les études UDA portent sur les "responsables de la communication", et il nous faut donc repérer, d'entrée de jeu, dans cette foule, la population spécifique à laquelle nous nous intéressons: celle des dircoms. Si la totalité des entreprises communique aujourd'hui certaines volontairement, et d'autres à leur corps défendant toutes n'ont pas encore matériellement intégré la fonction communication dans leur organigramme. Celles qui l'ont fait (et dont le nombre croît régulièrement) ne donnent pas la même importance numérique, budgétaire et fonctionnelle au service concerné. Les dircoms, acteurs spécifiques d'un jeu ancien mais récemment codifié, n'y sont repérables que lorsqu'un rôle suffisamment important leur est dévolu par le responsable du "casting" de l'entreprise. Certains jeunes premiers peuvent être directeurs, certains seconds couteaux peuvent être des communiquants, mais il faut que soient réunies des conditions organisationnelles et des qualités individuelles pour qu'apparaisse le directeur de la communication, héraut de son entreprise et héros de l'étude que nous entreprenons. Les services de communication des entreprises sont divisés en 4 catégories distinctes: les unités, les cellules, les équipes et les directions. - Les unités de communication emploient une à deux personnes. Leur budget est proportionnel à leur ancienneté et à la taille de l'entreprise, c'est-à-dire réduit. Elles étaient 12 % des services communication ayant répondu à l'enquête UDA en 1988, elles sont 31 % en 1992. Leur activité propre est surtout dirigée en interne. Lorsqu'il leur arrive d'entreprendre une action. en externe, elles soustraitent avec des agences de conseil en communication.

-

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