Les entreprises du nouveau monde

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L'ouvrage rassemble les expériences de 20 entreprises de notoriété internationale qui ont profondément marqué le développement économique, par des innovations majeures dans le secteur de l'électronique et celui de la grande consommation : Nokia, Philips, Nintendo, IBM, Samsung vs Sony, Hewlett-Packard vs Texas Instrument, Tetra Pak, Casio, Intel, Virgin, Microsoft, Apple, Sun Microsystem/Oracle vs Cisco Systems, Dell, Amazon, Yahoo!, Google. Toutes ces entreprises ont bouleversé le mode de vie individuel.
Publié le : vendredi 1 janvier 2010
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EAN13 : 9782296687813
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SOMMAIRE

Pages

QUELLES ENTREPRISES ET QUEL NOUVEAU MONDE ? 1 - PREMIERE GENERATION, LES RECONVERSIONS ET LES PIONNIERS DES ANNEES 1960

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Documents et Sources

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2 - DEUXIEME GENERATION, L’AGE D’OR DES ANNEES 1970 ET LA NAISSANCE D’INTERNET Documents et Sources LE FUTUR EST-IL DERRIERE NOUS ? QUELQUES REFERENCES THEORIQUES… POUR MIEUX DEBATTRE TABLE DES MATIERES

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QUELLES ENTREPRISES, QUEL NOUVEAU MONDE ?

De quel type d’entreprises s’agit-il ? Ce sont des entreprises qui ont révolutionné le monde économique et social des 20ème et 21ème siècles. Dès les années 1960 des entreprises imaginent déjà les opportunités qu’offrent les recherches scientifiques du domaine électronique. Et pourtant à cette période, les entreprises les plus puissantes se trouvent dans les industries des métaux (General Steel, Usinor, Pechiney), des énergies thermique et électrique (General Electric), de la chimie organique (Dupont de Nemours, Rhône Poulenc) et bien sûr de la construction automobile (General Motors, Ford, Chrysler, Renault…). Aujourd’hui plusieurs de ces secteurs sont en déclin et des entreprises mythiques comme Ford ou General Motors connaissent de graves difficultés, sans parler de celles qui ont disparues dans les industries minières. De quel nouveau monde s’agit-il ? Non bien sûr, il ne s’agit pas de la découverte de l’Amérique, même si elle est bien présente avec des entreprises notoires. Le nouveau monde de notre propos est celui qui est dominé par l’informatique, les télécommunications et toutes les implications de l’électronique. Les entreprises de ces domaines ont progressivement restructuré en profondeur l’environnement économique et social à l’échelle planétaire. Elles ont construit le style de vie individuel de tous les jours aussi bien dans le domaine professionnel et que dans le domaine familial. Comment identifier ces entreprises bâtisseuses ? Il nous faut délimiter le champ d’investigation. Nous écarterons naturellement les secteurs des industries traditionnels des métaux, de la chimie, de l’énergie, du bâtiment - travaux publics et de la construction des matériels de transports. Comme il n’est pas possible d’aborder tous les aspects de la recherche scientifique, on ne s’intéressera pas non plus aux secteurs qui touchent l’individu pour ses besoins élémentaires d’alimentation et de santé c’est-à-dire les secteurs de l’agroalimentaire, de la médecine, de la pharmacie et parapharmacie et de la cosmétologie. Finalement, nous réduirons le champ à celui du secteur de l’électronique au sens large, considérant qu’il est central pour notre nouveau monde. Dans ce secteur nous sélectionnerons des entreprises qui ont révolutionné notre mode de vie en sachant saisir des opportunités leur permettant de construire, peut être mieux que d’autres, un 8

environnement économique favorable à leur développement pour se créer une forte notoriété. Aujourd’hui, beaucoup d’entre elles dominent le monde informatique et celui des télécommunications et inquiètent même parfois les gouvernements par leur puissance. Nous rajouterons cependant à la liste des entreprises technologiques bâtisseuses du nouveau monde deux cas particuliers. Ces deux cas sont exemplaires de deux réussites exceptionnelles. Le premier (Tetra Pak) montre que dans une industrie mâture, il est possible grâce à l’innovation de retrouver une position concurrentielle très profitable. Le second (Virgin) illustre l’esprit d’entreprise, sans compétences scientifiques particulières, mais avec un grand « sens des affaires ». Il faut comprendre que le propos n’est pas de dresser une liste exhaustive des entreprises qui ont révolutionné les comportements humains planétaires depuis le milieu du 20ème siècle jusqu’à aujourd’hui. Il s’agit simplement de chercher à comprendre le développement exemplaire de certaines ayant acquis une très forte notoriété, qui dominent le monde économique et qui peuvent influencent parfois aussi les décisions politiques des Etats. Le choix des entreprises est naturellement entaché d’arbitraire mais il reste guidé par quelques critères simples : des critères généraux et des critères spécifiques. Parmi les critères généraux, on peut citer: la notoriété internationale de l’entreprise, sa durée de vie et naturellement la taille en termes d’effectifs et de chiffre d’affaires. Ces critères demeurent cependant trop larges pour effectuer un choix suffisamment sélectifs. Les critères spécifiques sont déterminants dans le choix. Ils relèvent de trois ordres : la technologie, l’innovation et la vision. - Le critère technologique sélectionne les entreprises qui exploitent une technologie à base d’électronique, d’informatique ou de télécommunication. - Le critère d’innovateur retient essentiellement les entreprises qui ont su mettre en œuvre à un moment donné une innovation de rupture qui bouleverse en termes technologiques, commerciales ou stratégiques un domaine d’activité. - Le critère de visionnaire permet de retenir les entreprises qui ont su anticiper des évolutions technologiques et commerciales à l’origine de profonds changements dans les comportements et mode de vie individuels.

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Comment organiser la présentation des cas ? Même avec ces critères, il reste toujours délicat de classer les entreprises dans des catégories distinctes. Très souvent l’innovation de rupture, à l’origine de nouvelles activités, donne lieu à de multiples applications qui impliquent une activité globale hétérogène combinant des produits et des services, des aspects matériels et des aspects immatériels. L’activité globale des entreprises choisies évolue dans le temps par enrichissement de nouveaux domaines et change parfois profondément de nature. Finalement, seul le critère du lieu d’implantation du siège social reste un critère objectif et permet de définir trois catégories d’entreprises: les américaines (IBM, Hewlett Packard, Texas Instruments, Apple, Dell, Intel, Microsoft, Sun Microsystems/Oracle et Cisco System, Yahoo!, Google,), les européennes (Nokia, Philips, Tetra Pak, Virgin) et les asiatiques (Nintendo, Samsung, Sony, Casio). On remarque assez rapidement que le développement de ces entreprises n’est jamais un phénomène isolé. Leur émergence et leur développement construit, à travers leur interdépendance, un vaste réseau qui préfigure le « nouveau monde ». En effet si la plupart des l’entreprises retenues est à l’origine d’un nouveau produit ou service, leur croissance s’inscrit dans des relations de concurrence ou de coopération. On constate d’ailleurs qu’avec le temps, une relation de coopération technologique peut devenir par la suite une relation de concurrence mais que le cas inverse est possible. Nous verrons que les chemins de croissance qu’elles empruntent finissent toujours à un moment donné par se croiser. Il est ainsi possible de mettre en lumière des situations d’affrontements concurrentiels mais aussi des situations de coopération. La figure 1 ci- après indique des relations d’affrontements concurrentiels directs ( ). Les entreprises sont présentées dans le sens des marchés amont vers les marchés d’aval, des produits intermédiaires vers le consommateur final.

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Fig. 1 - L’interdépendance concurrentielle des bâtisseuses Intel Cisco Systems Sun Texas Instruments Apple Microsoft IBM Dell Google Helett Packard Yahoo

Nokia

Casio

Philips

Samsung

Sony

Nintendo

Amazon

Virgin

La figure 2 indique quelques relations de coopération- complémentarité ). ( Fig. 2 - L’interdépendance coopérative des bâtisseuses Intel Cisco system Sun Texas Instruments IBM Apple Packard Microsoft Google Dell Hewlett

Yahoo

Nokia

Philips Samsung

Sony

Nintendo Amazon 11

Virgin Tetra Pak

On observe que certaines entreprises sont au centre d’un réseau de relations comme IBM, Microsoft, Intel, Apple, Google ou Samsung. Pour préciser ces figures, le tableau n°1 ci-après donne quelques exemples d’affrontement concurrentiel direct mais aussi de coopération technologique sur une durée limitée. Tab. n°1– Affrontement et Coopération Partenariat technologique Affrontement spécifique et temporaire concurrentiel direct HP- IBM Apple - Dell – HP IBM – Intel IBM – Oracle – Cisco Nintendo – Sony – IBM – Microsoft Intel – Apple Microsoft Intel - Microsoft Nokia – Samsung - Apple Nintendo – Sony Oracle – HP Philips- Sony Philips – Samsung – Sony Samsung – Google TI – HP – Casio Samsung – Sony TI - Samsung – IBM Yahoo! Google Microsoft Si les entreprises sélectionnées ont su gérer avec pertinence leur développement on notera que certaines, à travers leurs réseaux relationnels, ont enfreint la réglementation de la concurrence. Les autorités concurrentielles américaines, la FTC (Federal Trade Commission), et européennes, la Commission Européenne de la Concurrence, ont lourdement sanctionné ces entreprises. Microsoft et Intel sont parmi celles qui ont payé les amendes les plus lourdes, respectivement de 1,7 milliards de $ pour trois amendes et 1,06 milliards de $. Aujourd’hui, La FTC des USA s’inquiète de l’impérialisme de Google. Ce point sera examiné plus en détails dans les différents cas. C’est dans le nouveau monde de Christophe Colomb que l’on retrouve au XXème siècle les entreprises qui ont en grande partie construit le « nouveau monde » économique d’aujourd’hui. En effet, plusieurs entreprises américaines sont à l’origine de l’ère informatique et aussi de celle de la télécommunication. Ces entreprises voient le jour 12

grâce à des entrepreneurs individuels visionnaires et charismatiques. Beaucoup de ces entrepreneurs de génie vont non seulement créer l’entreprise mais aussi guider les choix stratégiques de sa croissance. Ainsi l’activité d’origine évolue pour pérenniser l’entreprise et sa notoriété. On associe toujours le nom des fondateurs à celui de l’entreprise. Ceux-ci révèlent toujours des compétences exceptionnelles dans leur perception du monde économique. Pour la présentation, nous retiendrons finalement l’ordre chronologique de création les entreprises. Nous avons retenu douze entreprises américaines. Elles ne donneront cependant lieu qu’à dix études de cas, jugeant préférable d’associer dans deux études deux entreprises présentant de similarités fortes. Ainsi, nous étudierons ensemble Hewlett – Packard vs Texas Instruments d’une part, Sun Microsystems/Oracle vs Cisco Systems d’autre part. La liste des entreprises américaines associée à leurs fondateurs est la suivante : IBM (1911) : Herman Hollerith, Charles R. Flint, Thomas J. Watson ; HEWLETT-PACKARD (1939) : W. Hewlett, D. Packard ; TEXAS INSTRUMENTS (1951): Cecil H. Green, J. Erik Jonsson; E. McDermott, P.E. Haggerty; INTEL (1968): Gordon Moore, Robert Noyce et Andrew Grove; MICROSOFT (1975): Bill Gates, Paul Allen … Steve Ballmer; APPLE (1976): Steve Jobs, Steve Wozniak; SUN MICROSYSTEMS/ORACLE (1982): Andy Bchtolsheim, Bill Joy, Vinod Khosla, Scott McNealy; CISCO SYTEMS (1984): Leonard Bosack, Sandra Lerner; DELL (1984) : Michael Dell ; AMAZON (1995) : Jeff Bezos ; YAHOO! (1994) : David Filo, Jerri Yang; GOOGLE (1996) : Larry Page et Sergey Brin. Les entreprises européennes ont aussi participé à la construction du mode de vie actuel. Elles sont moins nombreuses que les entreprises américaines mais certaines ont cependant une notoriété internationale aussi forte. Nous en avons sélectionnées quatre dont deux répondent aux mêmes critères que ceux de la sélection des entreprises 13

américaines. En effet le choix de Nokia et Philips a été dicté par le critère de l’innovation technologique et celui d’un avantage concurrentiel pionnier. La présence de Tetra Pak et de Virgin peut surprendre. Nous avons retenu la première pour sa révolution du secteur de l’emballage et la seconde pour son originalité entrepreneuriale. Contrairement aux autres entreprises elles ne sont pas animées par une culture scientifique. Elles illustrent la possibilité de réussir sur des marchés peu attractifs ou de « faire fortune » en partant de rien. Elles participent toutes les deux à la construction du nouveau monde par leur action sur la transformation des comportements de consommation. On a sélectionné : NOKIA (1865) : Fredriik Idestam, Jorma Ollila ; PHILIPS (1891) : Gerard et Anton Philips ; TETRA PAK (1951) Ruben Rausing, Erik Wallenberg ; VRGIN (1969) : Richard Branson. Les entreprises asiatiques sont plus spécifiques au secteur de l’électronique ou au domaine du jeu. Pour le premier secteur elles participent activement à son développement avec l’esprit d’innovation ou de partenariat. Elles se montrent totalement originales pour ce qui est le domaine du jeu. Comme pour les entreprises américaines nous avons réuni dans une même étude Samsung vs Sony. On retiendra: NINTENDO (1889): Fusajiro Yamauchi, Gunpei Yokoi; SAMSUNG (1938): lee Byung-chull.; SONY (1946): Masaru Ibuka, Akio Morita; CASIO (1957) : Tadao, Toshio, Kazuo et Yukio Kashio. Dans la mesure où il est difficile de retenir un seul critère discriminant et comme notre objectif n’est pas non plus d’établir une typologie ou une segmentation des entreprises, nous les présenterons en retenant simplement leur date de naissance. Nous irons des plus âgées vers les plus jeunes. Les entreprises du vieux continent sont les plus anciennes mais leur activité d’origine s’est profondément modifiée dans le temps pour participer à la construction du nouveau monde. L’Orient n’est pas absent de ce premier mouvement mais on va voir arriver très rapidement un grand nombre d’entreprises américaines.

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Afin d’organiser la présentation nous distinguerons deux générations d’entreprises. La première regroupe les entreprises qui sont nées avant les années 1960, parfois au XIXème siècle ou après les périodes de guerres mondiales. La deuxième génération est constituée de deux catégories d’entreprises. La première est celle des années de forte croissance économique entre 1970 et 1980, qui marquent profondément l’ère informatique. La seconde débute dans les années 1990 avec la naissance d’internet et des opportunités qu’il offre. PREMIERE GENERATION, LES RECONVERSIONS ET LES PIONNIERS DES ANNEES 1960 Connected People… for ever? - NOKIA Innover … n’est pas jouer ! - PHILIPS Games Adventures! - NINTENDO Big Blue… and Black Periods - IBM L’affrontement des Empires d’Orient - SAMSUNG vs SONY Les grands calculateurs - HEWLETT-PACKARD vs TEXAS INSTRUMENTS Emballer pratique et écologique - TETRA PAK Souriez... et ne bougez plus! - CASIO DEUXIEME GENERATION, L’AGE D’OR DES ANNEES 1970 ET LA NAISSANCE D’INTERNET Inside … and Outside - INTEL European Dream… - VRGIN Windows …are closed - MICROSOFT La Pomme d’Api et les iPommes - APPLE Relier, Communiquer - SUN MICROSYSTEMS/ORACLE vs CISCO SYSTEMS Build the computer …itself - DELL Know how to wait! - AMAZON When free becomes … profitable -YAHOO! vs GOOGLE et Microsoft Le tableau n°2 ci-dessous donne un aperçu de l’importance de ces entreprises aujourd’hui. Il fournit des informations sur les effectifs et les chiffres d’affaires dans les années 2000. Il ne s’agit nullement d’une statistique précise mais simplement d’ordres de grandeurs permettant de mieux situer le poids relatif de chaque entreprise étudiée. 15

Entreprises AMAZON APPLE CASIO

Tab. n°2 – Dimension et nationalité des bâtisseuses
Effectifs 17 000 30 000 13 000 70 000 100 000 20 000 320 000 350 000 100 000 100 000 3 000 120 000 80 000 120 000 250 000 180 000 30 000 20 000 30 000 50 000 14 000 Chiffres d’affaires 15 milliards de $ 20 milliards de $ 6,5 milliards de $ 40 milliards de $ 60 milliards de § 16 milliards de $ 120 milliards de $ 100 milliards de $ 35 milliards de $ 60 milliards de $ 3 milliards de $ 50 milliards € 22 milliards de $ 25 milliards € 160 milliards de $ 90 milliards de $ 14 milliards de $ 9 milliards € 13 milliards de $ 20 milliards de $ 2 milliards de $

Nationalités américaine américaine asiatique américaine américaine américaine américaine américaine américaine américaine asiatique européenne américaine européenne asiatique asiatique américaine européenne américaine européenne américaine

CISCO SYSTEMS DELL GOOGLE HEWLETTPACKARD IBM INTEL MICROSOFT NINTENDO NOKIA ORACLE PHILIPS SAMSUNG SONY SUN MICROSYSTEMS TETRA PAK TEXAS INSTRUMENTS VIRGIN YAHOO !

Si l’on peut observer dans ce tableau des différences de taille en termes d’effectifs et de chiffre d’affaires, toutes ces entreprises ont su accéder à une notoriété et une présence internationale qui s’étalent dans la durée. Comment analyser une entreprise sélectionnée ? Pour chaque cas étudié, nous adopterons le même format d’exposé: la présentation de l’entreprise, les annexes, les 16

questions à débattre et quelques pistes de réponses. Précisons rapidement ces quatre points : - Histoire et stratégie La rédaction du cas indique les origines de l’entreprise et les grandes phases du développement correspondant à son histoire et à sa stratégie. Elle met particulièrement l’accent sur les caractéristiques novatrices de l’entreprise et l’implication de son ou ses fondateur(s). - Annexes Les annexes fournissent quelques informations spécifiques. Elles peuvent concerner des dates charnières, des innovations majeures, des exemples de produits ou des points de vue d’observateurs extérieurs. Elles donnent parfois aussi des informations financières sur les performances de l’entreprise. - Questions L’histoire du développement soulève différentes questions à débattre. Les questions retenues sont des questions possibles mais d’autres peuvent aussi être soulevées par une lecture différente du cas. L’interdépendance des entreprises, que nous soulignons en renvoyant à d’autres cas que celui étudié, permet de construire des problématiques différentes. - Eléments de discussion Les éléments de réponses suggérés ne prétendent évidemment pas donner des solutions « clés en main ». Ces éléments peuvent être complétés par des d’autres données. La lecture du cas peut être aussi différente de celle dont découlent les questions. Il ne s’agit en réalité que de quelques pistes de réflexion que l’on cherchera dans la mesure du possible à replacer dans des référentiels théoriques. Il importe par ailleurs de souligner ici que toutes les entreprises retenues ont déjà fait l’objet d’étude approfondie sous différentes formes: étude de cas pédagogique, articles de recherche, articles de revues académiques ou de presses grand public et des ouvrages entiers pour certaines. En réalité chacune de ces publications répond à un objectif qui peut être l’application d’outils de gestion, l’analyse d’une fonction de l’entreprise, son analyse financière, l’analyse de sa structure d’organisation ou de sa stratégie à un moment donné ou encore l’analyse approfondie de son management. Notre objectif est un peu différent. Naturellement, chaque cas constitue en soi son propre domaine d’étude. Mais au-delà, il a semblé intéressant de réunir ces cas dans un même ouvrage afin de mettre en lumière leurs interconnexions. Comme nous l’avons suggéré 17

antérieurement, plusieurs des entreprises retenues entretiennent entre elles des relations de coopération ou de concurrence frontale qui permet de mettre les cas en situation d’interdépendance (tableau n° 3) : Tab. n°3 –Interdépendance des Cas.
Etude de cas AMAZON APPLE CASIO Cas en relation Dell, Virgin Microsoft, Dell, Nokia Samsung vs Sony, Samsung vs Sony, Texas Instruments vs Hewlett Packard, Intel Apple, Samsung vs Sony IBM, Sun Microsystems/Oracle vs Cisco Systems Texas Instruments vs Hewlett Packard Sun Microsystems/Oracle vs Cisco Systems Casio, Microsoft Apple, Intel, Sun Microsystems/Oracle vs Cisco Systems Yahoo! vs Google Sony, Microsoft Apple Samsung vs Sony Samsung vs Sony Philips, Nokia, Nintendo IBM, Texas Instruments vs Hewlett Packard Virgin Tetra Pak Microsoft, Nokia

DELL HEWLETT-PACKARD vs TEXAS INSTRUMENTS IBM

INTEL MICROSOFT

NINTENDO NOKIA PHILIPS SAMSUNG vs SONY SUN MICROSYSTEMS / ORACLE vs CISCO SYSTEMS TETRA PAK VIRGIN YAHOO ! vs GOOGLE

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En bref, il s’agit d’offrir une synthèse qui montre à la fois les « bâtisseuses » (les différents cas présentés) et leur construction du « nouveau monde » (le tissu relationnel de coopération et de concurrence). Chaque cas de bâtisseuse insiste sur la chronologie du développement, les innovations majeures et le rôle central des dirigeants visionnaires. Nous avons naturellement essayé d’exposer les histoires et les stratégies de la manière la plus objective possible à l’aide de la documentation indiquée à la fin de chaque partie. Malgré cela, nous ne pouvons garantir une totale exactitude et neutralité. En effet, la communication, la notoriété, le charisme des fondateurs ont influencé notre perception. Nous n’avons cependant pas l’ambition de produire un document scientifique d’historien mais seulement d’offrir un panorama stratégique d’entreprises qui devenues célèbres. Au final, la lecture combinée des histoires doit alors permettre de mieux comprendre la structure économique du monde d’aujourd’hui. __________________

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PREMIERE GENERATION, LES RECONVERSIONS ET LES PIONNIERS DES ANNEES 1960
Les fondateurs et les dirigeants de plusieurs entreprises, créées parfois au XIXème siècle, vont saisir les opportunités technologiques qui s’offrent après la seconde guerre mondiale. Ils se montrent souvent visionnaires et l’on trouve parmi ces entreprises des sociétés américaines, asiatiques et européennes. Les différents cas montrent la capacité des responsable à penser et à agir au delà de leur frontières et de leur culture. Les entreprises que l’on regroupe dans cette première génération ont une date de naissance antérieure au années 1960. Néanmoins, leur essor et leur notoriété se réalisent souvent beaucoup plus tard dans les années 1980 ou même les années 1990 (Nokia, Nintendo). En revanche certaines vont rapidement assurer leur suprématie (IBM, Hewlett Packard, Texas Instruments). Toutes les entreprises sélectionnées sont pionnières sur un domaine grâce à leur effort de recherche & développement et une gestion efficace du processus d’innovation. A noter aussi que parmi elles, certaines ont réussi une reconversion profonde de leur activité d’origine pour saisir les opportunités économiques d’une époque (Nokia, Nintendo, Casio). Pour respecter l’ordre chronologique des créations, nus examinerons successivement les cas de NOKIA (1865), PHILIPS (1891), NINTENDO (1889), IBM (1911), SAMSUNG (1938) vs SONY (1946), HEWLETT-PACKARD (1939) vsTEXAS INSTRUMENTS (1951). _______________________

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Connected People … For Ever ?

NOKIA
La quasi-totalité du monde ignorait Nokia, hormis quelques habitants de pays nordiques européens qui utilisaient ses bottes en caoutchouc. Et puis brutalement Nokia a envahi presque toute la planète avec ses téléphones mobiles. Ce cas illustre une reconversion fondamentale conduite par un dirigeant visionnaire qui a su saisir une opportunité technologique soutenue par une communication efficace. Ainsi Nokia a pu accéder ainsi à une position de leader monial dans la téléphonie mobile. Cela ne signifie pas que ce leadership soit éternel et l’entreprise doit affronter des concurrents dynamiques qui contestent activement ce leadership. Ce cas permet d’analyser les conditions de réussite d’une stratégie de restructuration d’une entreprise et les actions à mener pour conserver des potentialités de croissance. Il peut également donner lieu à une analyse dynamique de la concurrence et des relations d’interdépendance des entreprises du domaine. Enfin, ce cas peut aussi être relié avec ceux de Samsung et Apple.

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