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50 fiches sur le marketing durable

De
216 pages

Qu'est-ce que le marketing durable ? Qu'est-ce qui le différencie du marketing "vert" ? du marketing sociétal ? ou du marketing éthique ? Quelles sont les nouvelles stratégies des entreprises et comment peuvent-elles se mettre en place aujourd'hui ? Qu'est-ce qu'une offre responsable ? Quelles peuvent être les limites du marketing durable ?

Cet ouvrage répond, de manière concise et concrète, à toutes ces questions et bien d'autres, grâce à des fiches construites, de 2 à 6 pages, proposant de nombreux cas réels ainsi que des exemples d'entreprises engagées dans cette voie.Il intéressera tout particulièrement les étudiants en BTS, écolde de commerce et masters, mais également les praticiens du marketing recherchant des outils concrets.

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Avantpropos
Le déveoppement durabe sembe être maîntenant bîen ancré dans nos socîétés et tout cîtoyen a prîs conscîence des enjeux envîronnementaux et socîétaux pour préserver ’avenîr de a panète. Sî e rapport Bruntdand, en 1987, a mîs e déveoppement durabe sur e devant de a scène poîtîque, î reste encore ort à aîre pour améîorer es pratîques des entreprîses, en partîcuîer dans ce domaîne du marketîng. Cependant, î y a eu de nombreux progrès, ces dernîères années, dans e secteur et on peut même, aujourd’uî, parer de « marketîng durabe ». Les auteures ayant partîcîpé à a rédactîon de cet ouvrage sont toutes des scîentîiques rélécîssant sur e sujet depuîs pusîeurs années. Ees se sont donc înspîrées de cas rées ain de présenter es pratîques actuees des entreprîses et de proposer des pîstes concrètes de rélexîons. Cet ouvrage permettra aînsî aux étudîants en BTS et unîversîté de mîeux dîférencîer ces nouveaux concepts et î es sensîbîîsera à cette démarce marketîng prennant en compte e déveoppement durabe. ï permettra égaement aux pratîcîens de rélécîr à a meîeure açon d’întroduîre e déveoppement durabe dans eurs actîvîtées. Ces 50 ices sont par conséquent une boîte à outîs pour es étudîants ou es pratî-cîens quî peuvent aors utîîser ’ouvrage seon eurs besoîns. Nous avons souaîté que ce îvre soît opératîonne et sîmpe d’accès sans pour autant tomber dans une sîmpîicatîon de concepts ou de démarces et a bîbîograpîe permettra à ceux quî souaîtent aer pus oîn d’approondîr encore eur rélexîon. En conséquence, nous avons structuré ’ouvrage autour de pusîeurs partîes îndépendantes : Tout d’abord ’întroductîon permet de déinîr dîférents concepts tes que a responsabîîté socîae de ’entreprîse, e déveoppement durabe maîs aussî emarketîng étîque, e marketîng vert, e marketîng socîéta et enin e marketîng durabe ain d’aîder e ecteur à se retrouver dans toutes ces appeatîons. Les partîes 1 et 2 se centrent pus partîcuîèrement sur es probématîques dudéveoppement durabe pour es entreprîses maîs égaement sur e rôe du consommateur dans a prîse en compte de ce concept par ces dernîères. Les partîes suîvantes sont construîtes autour du marketîng mîx (ou des 4 P), de a conceptîon d’un produît quî întègre e déveoppement durabe (partîe 3), à sa communîcatîon (partîr 4) puîs à sa commercîaîsatîon (partîr 5). La concusîon permet de dresser e bîan sur e marketîng durabe en présentant, d’une part ses îmîtes, maîs égaement es perspectîves de déveoppement en a matîère.
Laure Lavorata
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Le concept de développement durable
L’expressIon développement durable connaît depuIs vIngt ans un succès IndénIable. Cette notIon est sortIe de sa sphère scIentIique et académIque pour être adoptée par tous : du cItoyen au chef d’entreprIse en passant par l’homme polItIque. Cette réussIte rhétorIque s’explIque en grande partIe par sa déinItIon consensuelle. Pourtant ce concept donne lIeu à de multIples InterprétatIons et soulève de nombreux questIon-nements portant sur les notIons de durabIlIté, de soutenabIlIté et de développement.
1.
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Définition
Apparu pour a premîère oîs en 1990 dans une étude réaîsée par ’Unîon înterna-tîonae pour a conservatîon de a nature (UïCN), e terme déveoppement durabe, traductîon de ’angaîssustaInable development, a été oIcîaîsé avec a déinîtîon proposée par Mme Gro Harem Brundtand, Premîer Mînîstre norvégîen en 1987 dans e rapport de a Commîssîon mondîae sur ’envîronnement et e déveoppe-ment (CMED). Touteoîs, c’est e sommet de a terre de Rîo de Janeîro, en 1992, et e sommet mondîa du déveoppement durabe de Joannesbourg, en 2002, quî uî ont permîs d’acquérîr une notorîété panétaîre. Aînsî, seon e rapport Brundtand, e déveoppement durabe est déinî « comme un déveoppement quî répond aux besoîns du présent sans compromettre acapacîté des génératîons utures de répondre aux eurs ». Deux concepts sontînérents à cette notîon: « e concept de besoîns, et pus partîcuîèrement desbesoîns essentîes des pus démunîs, à quî î convîent d’accorder a pus grande prîo-rîté, et ’îdée des îmîtatîons que ’état de nos tecnîques et de notre organîsatîonsocîae împose sur a capacîté de ’envîronnement à répondre aux besoîns actues et à venîr. » (Rapport Brundtand) Cette déinîtîon est marquante car ee ormaîse ’assocîatîon entre envîronnement et déveoppement : « Le déveoppement ne peut se maîntenîr sî a base de ressources ne aît que se détérîorer ; ’envîronnement ne peut être protégé sî a croîssance ne tîent pas compte du coût de a destructîon de ’envîron-nement. Ces probèmes nepeuvent êtretraîtés séparément dans ecadred’înstîtutîons etde poîtîques ragmentaîres. »./H 'pYHORSSHPHQW 'XUDEOH  F¶HVW O¶DUWLFXODWLRQ HQWUH WURLV VSKqUHV De même, dans ce rapport, e dé-veoppement durabe repose sur 'pYHORSSHPHQW 'XUDEOH une înterdépendance entre es6 6SKqUH pFRQRPLTXH SKqUH VRFLDOH 5pSDUWLU spères économîque, socîae et 3URGXLUH envîronnementae.
D’après Syvîe Brune,À quI proite le développement durable ?Larousse (2008).
* pQpUDWLRQV IXWXUHV 6ROLGDULWp GDQV OH WHPSV 6ROLGDULWp GDQV O¶HVSDFH 5LFKHV SDXYUHV
6SKqUH HQYLURQQHPHQWDOH 3UpVHUYHU
La réconcîîatîon de ces troîs dynamîques doît permettre d’atteîndre es objectîs suî-vants : œuvrer à un monde vîvabe, sur une panète vîabe avec une socîété équîtabe. Aînsî, a notîon réunît es troîs domaînes dans une perspectîve de soîdarîté orîzon-tae (’espace) et vertîcae (e temps).
2. Une définition qui soulève de nombreuses questions
La déinîtîon îssue du rapport Brundtand est devenue e texte de réérence pour a pupart des ommes poîtîques et responsabes économîques. Cependant, magré ’aspect consensue de a déinîtîon, cette dernîère suscîte de nombreux débats et se sode par ’apparîtîon de nouvees déinîtîons du déveoppement durabe. Les ambîgutés générées par a déinîtîon oIcîee repose sur es îens entre déveop-pement et croîssance, sur e prîncîpe d’înteractîon entre es troîs ogîques envî-ronnementa, socîéta et économîque, sur a combînaîson des prîncîpes d’équîté întergénératîonnee et d’équîté spatîae et sur ’opératîonnaîsatîon de a notîon.
WQuels sont les liens entre croissance et développement ? La déinîtîon sous entend que a croîssance est îndîssocîabe au déveoppement durabe. Dans e rapport Brundtand, a croîssance se révèe îndîspensabe dans es pays où ’essentîe des besoîns n’est pas satîsaît. Dans es pays îndustrîaîsés, croîssance et déveoppement sont assocîés à condîtîon que a croîssance ne soît pas synonyme de dégradatîon de a bîospère ou d’expoîtatîon de ’omme. Les îens entre croîssance et déveoppement ont ’objet de nombreux débats récur-rents entre es économîstes îbéraux quî assîmîent croîssance et déveoppement et es économîstes étérodoxes quî rejettent ’îdée de croîssance comme condîtîon nécessaîre au déveoppement durabe. Cette scîssîon conduît à des contenus éco-nomîques normatîs du déveoppement durabe très dîvergents (Vîvîen, 2005).
WQuel est le principe d’interaction entre les trois dimensions ? Pour atteîndre un déveoppement durabe, es troîs dîmensîons économîque, socîae et écoogîque devîennent compémentaîres et ne doîvent pas sîmpement se su-perposer. Cependant, ces troîs dîmensîons donnent îeu à des înterprétatîons et des déinîtîons extrêmement varîées. La ecture dîférencîée de ces troîs ogîques conduît à des modes d’actîon dîvergents. Aînsî, dans a réaîté, nous sommesdavantage conrontés à un coage rétorîque de ces troîs dîmensîons putôt qu’à a recerce d’une vérîtabe întégratîon de ces troîs spères.
Quel est l’arbitrage entre équité intergénérationnelle et équité spatiale ? Préaabement, a notîon de besoîns des génératîons utures souève des questîons sur ’évauatîon de eurs besoîns. L’équîté întergénératîonnee et ’équîté spatîae renvoîent à des querees termînoogîques autour du terme orîgînasustaInable development. En efet, ’expressîon déveoppement durabe répond seon ses
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concepteurs à deux ogîques dîférentes (F. Mancebo, 2006) : une ogîque de dura-bîîté, où a préservatîon des équîîbres natures prédomîne dans e temps, et une ogîque de soutenabîîté, où a coésîon des socîétés et une répartîtîon équîtabe des ressources à ’écee panétaîre prévaut. Aînsî, es arbîtrages entre équîté spatîae et équîté întergénératîonnee seront varîabes seon ’înterprétatîon înguîstîque et a perspectîve adoptées.
Comment s'opérationalise le concept de développement durable ? La déinîtîon du rapport Brundtand se révèe évasîve quand aux moyens, înstru-ments ou modaîtés à mettre en œuvre pour parvenîr au déveoppement durabe. Le déveoppement durabe est à a oîs un concept mutîorme donnant îeu à dî-érentes înterprétatîons maîs égaement énîgmatîque car î est dépourvu d’opéra-tîonnaîté et accuse un déicît « normatî ». En efet, cette déinîtîon ne permet pas d’énumérer des normes permettant de réger es conlîts d’întérêt potentîes entre es génératîons actuees et utures ou de gérer des contradîctîons entre es ogîques socîae, économîque et envîronnementae.
3.Les raisons du succès de l’expression développement durable
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La orte popuarîté de a notîon de déveoppement durabe et son apparîtîon dans e angage commun n’ont pas été spontanées maîs traduîsaîent ’amorce d’une rélexîon sur es modes de déveoppement de a socîété. Aors que e questîonne-ment sur es îens entre déveoppement et envîronnement et entre ’omme et a nature sont récurrents dans a pensée écoogîque et dans ’économîe poîtîque, ’expressîon déveoppement durabe ne aît que souever une préoccupatîon ort ancîenne. Le succès de cette expressîon sî împrécîse se comprend dans un contexte économîque partîcuîer : ’évîdente înterdépendance entre e modèe de croîssance productîvîste économîque et a dégradatîon des écosystèmes de a panète.
Les diférentes étapes du développement durable
La pérîode durant aquee surgît ’expressîon déveoppement durabe est symboî-sée par ’écec des stratégîes de déveoppement dans es pays du sud, pensé comme un processus înéaîre et détermînîste. De ce ma-déveoppement observé dans ces pays, découe un accroîssement de a pauvreté et des înégaîtés. Paraèement,pusîeurs mouvements d’orîgînes dîverses remettent en cause e modèe productî-vîste et e contenu même de a croîssance conduîsant à une destructîon des îens socîaux et à une unîormîsatîon de a vîe quotîdîenne. De açon concomîtante, es préoccupatîons envîronnementaes commencent à mo-bîîser es scîentîiques et se concrétîsent par a structuratîon de mouvements écoo-gîstes. L’émergence du « déveoppement durabe » est à corréer avec ’apparîtîon des rapports mettant en évîdence a destructîon progressîve de notre bîospère. Le rapport Meadows pubîé en 1972 par e Cub de Rome, « he îmîts to growt » sur a inîtude des ressources aît partîe des premîers rapports quî vont déstabîîser e système de croyance dans e modèe économîque et dans e progrès tecnîque. À partîr de ce rapport, es débats entre croîssance, déveoppement et envîronnement vont se mutîpîer sous ’égîde des Natîons Unîes. Durant a même année est créé e Programme des Natîons Unîes pour ’Envîronnement (PNUE). En outre, une sérîe de catastropes écoogîques (Seveso, 1976, Amoco Cadîz, 1978, Bopa, 1984, Tcernoby, 1986, …) va accéérer a prîse de conscîence des probématîques centrées autour de a durabîîté. Par a suîte, a dégradatîon de ’envîronnement sur es tous es ronts: érosîon de a dîversîté bîoogîque, accumuatîon des décets, dégradatîon des écosystèmes, récaufement cîmatîque, désertîicatîon des sos… va donner îeu à une mutîpîcatîon de conérences înternatîonaes et încîter es dîrîgeants poîtîques et économîques à adopter e concept. Depuîs 1992, de nombreuses négocîatîons et actîons înternatîonaes vont se ocaîser sur e cangement cîmatîque. Le protocoe de Kyoto en est a concrétîsatîon et déinît ’engagement dîférencîé des États dans a réductîon des émîssîons de gaz à efet de serre. Aînsî, e déveoppement durabe est une expressîon dont es orîgînes et înluences sont mutîpes.
4.Les débats économiques autour du développement durable
Le contenu économîque du déveoppement durabe dîverge ortement seon es sen-sîbîîtés économîques et ’înterprétatîon des îens entre croîssance, déveoppement et envîronnement. Troîs courants peuvent être recensés (Vîvîen, 2006).
La croissance durable La croîssance durabe quî a donné naîssance à a conceptîon de « durabîîté aîbe » s’înscrît dans e proongement des modèes de croîssance optîmae îssus de ’anayse néocassîque. Dans cette ogîque, es probèmes d’envîronnement et de pauvreté ne pourront se résoudre qu’avec pus de croîssance. Cette premîère posture présuppose que a pupart des actîs natures soîent consîdérés comme une orme de capîta et
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que es dîférents capîtaux soîent substîtuabes entre eux, e progrès tecnîque acîî-tant cette substîtutîon. Sur un pan mîcro-économîque, es objets envîronnementaux sont vaorîsés monétaîrement dans un sîmpe cacu coûts-bénéices.
La courbe environnementale de Simon Kuznets
À partir du constat de certains économistes portant sur la corrélation positive entre diminution de la pollu-tion et augmentation du revenu par habitant, l’hypothèse selon laquelle la croissance économique pourrait être la solution aux problèmes environnementaux va se généraliser. La courbe représentant l’évolution de la pollution et la richesse par habitant s’apparente à une courbe en « U inversé », courbe ayant la même configuration que celle de Simon Kuznets, reliant le niveau de revenu par tête et les inégalités de revenus. Ainsi, dans le cadre de cette hypothèse, les débuts de la production s’accompagnent d’une hausse des émissions polluantes. En revanche, à partir d’un certain seuil de richesse, la pollution aurait tendance à décroître sous l’effet de deux variables : « l’effet technologique » de la croissance – le progrès technique permet d’améliorer l’efficacité écologique des moyens de productions – et « l’effet de composition » – la tertiarisation des activités conduirait à un recul des activités polluantes. Toutefois, cette hypothèse de la courbe environnementale de Kuznets ne semble valide que pour certains types de polluants (notamment le dioxyde de souffre) et non généralisable à l’ensemble des émissions polluantes.
L’économie écologique À ’opposé, a durabîîté orte sînguarîsée par e courant de ’économîe écoogîque împose une rupture avec a téorîe économîque domînante. Pour es partîsans de cette durabîîté orte, es ressources naturees sont îndîspensabes aux socîétés îndustrîees et î est nécessaîre de mettre ’accent sur a compémentarîté entre e capîta nature et es autres capîtaux. Contraîrement aux tenants de a croîssance durabe, c’est ’économîe quî doît s’însérer dans ’écoogîe. Pour y parvenîr et pour înstaurer des îmîtes à ’expoîtatîon de certaînes ressources naturees, e système économîque doît être pensé comme un cas partîcuîer d’écosystème.
La décroissance L’un des courants es pus crîtîques vîs à vîs de ’approce du déveoppement durabe est ceuî de a décroîssance. Fondateur de ce courant, es proposîtîons de1 N. Georgescu-Roegen (1966) centrées sur une approce termodynamîque de ’économîe rejoîgnent es îdées de certaîns penseurs de ’écoogîe poîtîque (ïîc, Gorz, Eu…). Le corpus téorîque de cette mouvance repose sur a in de ’îdéo-ogîe de a croîssance. Seon Serge Latouce (2008), « pour concevoîr a socîété de a décroîssance sereîne et y accéder, î aut îttéraement sortîr de ’économîe. Cea sîgnîie remettre en cause a domînatîon de ’économîe sur e reste de a vîe en téorîe et en pratîque, maîs surtout dans nos têtes ».
1. Le prîncîpe de a termodynamîque montre que dans un système ermé, comme a terre, es ressources naturees se dégra-dent înexorabement. 10
Le cercle vertueux de la décroissance sereine : les 8 « R » de Serge Latouche
Le chemin de la décroissance et plus précisément la construction d’une « société autonome de décrois-sance » se réalise, selon Serge Latouche, à partir de huit objectifs interdépendants qui se consolident dans le temps. Ces huit objectifs sont dénommés les huit « R » : Réévaluer :changer les valeurs prédominantes dans nos sociétés au profit des valeurs axées sur la solidarité, le relationnel, l’altruisme, la coopération… Reconceptualiser :redéfinir les concepts clés tels que les notions de richesse et de pauvreté, de rareté et d’abondance… Restructurer :changer radicalement l’appareil de production et modifier nos rapports sociaux. Redistribuer :opérer une double redistribution des richesses dans les sociétés, entre le Nord et le Sud mais également à l’intérieur de chaque société entre les citoyens. Relocaliser :satisfaire l’essentiel des besoins des populations par une production locale: cette relocalisation s’opère également sur un plan culturel et politique. Réduire :réétudier nos façons de produire et de consommer afin de réduire notre empreinte écologique. Réutiliser :modifier en profondeur notre modèle de consommation fondée sur l’obsolescence des produits Recycler :encourager les entreprises et les consommateurs à recycler tous les produits en fin de vie que pour certains types de polluants (notamment le dioxyde de souffre) et non généralisable à l’ensemble des émissions polluantes.
D'après Serge Latouce,PetIt traIté de la décroIssance sereIne, Ed. Mîe et une nuîts, 2008.
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