Armer son entreprise pour faire face à toute conjoncture avec le GPS MarCom B2B opérationnel

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Bien qu'elles soient la richesse des pays industrialisés, les TPE, TPI, PME et PMI sont généralement négligées par les manuels et par les cours de marketing et de communication, focalisés sur les grandes sociétés. Ce qui entraîne la mobilisation d'énergies financières, humaines et temporelles démesurées pour une TPE, TPI, PME ou PMI.


Le GPS Marcom B2B (B2B = de professionnels à professionnels) est taillé sur mesure pour les créateurs et chefs d'entreprise, les cadres et les chargés de MarCom (Marketing Communication) - néophytes ou spécialistes – de ces TPE, TPI, PME et PMI de l'industrie, des technologies de pointe et des services, "de professionnels à professionnels".


D'une manière simple, abondamment imagé par des exemples pratiques, il transfert l'ensemble des connaissances et du savoir-faire amassé et éprouvé sur le terrain par l'auteur depuis 1964 avec un gros millier de cas traités dans une quarantaine de domaines pour plus de 150 TPE, TPI, PME et PMI souvent exportatrices. Avec toutes les évolutions vécues et – comme disent les sportifs – la "vista" que cela apporte.


Et il intègre deux fondamentaux incontournables, propres au B2B :


  • le MarCom endogène imposé par la génétique d'entreprises reposant souvent sur l'idée de quelques personnes et les talents ciblés de petites équipes qui ne peuvent pas "sauter par-dessus leur ombre",
  • le MarCom systémique dans lequel marketing et communication fonctionnent "comme les deux doigts de la main".


Un ouvrage pratique, réaliste et directement opérationnel, conçu et réalisé pour que l'utilisateur pressé y trouve rapidement ses informations principales et pour que l'utilisateur pointu y puise ses informations approfondies.

Publié le : vendredi 1 janvier 2010
Lecture(s) : 119
Licence : Tous droits réservés
EAN13 : 9789999992998
Nombre de pages : 262
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Fondamentaux
Fondamentaux
Une progression en deux niveaux
Compléments
Une progression en deux niveaux
Pour vous faciliter l'assimilation et la maîtrise des techniques de ce GPS MarCom B2B, certaines pa-ges de cet ouvrage sont divisées en deux colonnes selon le sujet développé: - à gauche vous trouvez les connaissances fonda-mentales. A consulter et à pratiquer en priorité, à droite les connaissances complémentaires. A consulter et à pratiquer seulement lorsque vous avez pris vos repères dans les connaissances fon-damentales. Et les notes de lecture disponibles partout où la mise en page le permet favorisent des annotations durables et plus lisibles que les gribouillis dans les marges. Ce qui se révèle toujours précieux pour remettre l'ouvrage sur le métier dans l'avenir.
Niveau fondamental ou niveau complémentaire, il faut compter avec les états transitoires, ces pé-riodes de balancement entre la compréhension et l'incompréhension. Elles font partie intégrante de l'assimilation de connaissances, nous les avons tous vécus à l'école. École dont il faut effacer les traces bloquantes im-primées dans notre mémoire, ce que l'on nomme les engrammes. Chaque fois que surgit l'incompréhension face aux sujets exposés dans ce GPS, rattachez ce sujet à une réalité pratique de votre entreprise, ça ira tout de suite mieux. Pour ma part, quand ça balance trop à mon goût et que je me sens tenté de conclure que la faute en incombe à la matière consultée, je commence par me remémorer ce proverbe chinois: "- Quand tu heurtes un vase de la tête et que ça sonne creux, n'en conclus pas immédiatement que le vase est vide." Si le balancement persiste, c'est que je suis mo-mentanément ou définitivement incapable de sa-voir si le vide est dans ma tête ou dans le vase et je passe à autre chose. Un éclairage important: Tout au long de cet ou-vrage j'utilise le terme "entreprise" plutôt que celui de "société". Ce choix a une raison précise avec des responsabi-lités et des effets fonctionnels. Dans "entreprise" Word donne des synonymes comme action – af-faire – projet – plan – tentative – dessein, donc un
Compléments
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Une progression en deux niveaux
dynamisme, une résolution même avec tentative et dessein. Alors que pour "société" Word donne des synony-mes tels que cartel – association – société – consortium – trust, donc un statisme. Une progression active pour "entreprise", un état inactif pour "société". C'est précisément l'objectif de ce guide: fournir à ses utilisateurs des outils dynamiques avec leur mode d'emploi pour les aider à faire concrètement bouger les choses dans le bon sens. Et comme disait – presque – un auteur célèbre: "Feuilletez, feuilletez, il en restera toujours quel-que chose."
L'assimilation des connaissances fondamentales apportent à un néophyte de quoi développer et mettre en œuvre un MarCom qui tient la route. Leur pratique, comme toute pratique, réserve tou-jours des surprises. Il est donc conseillé de procé-der par des actions tests partielles avant de se lancer dans un programme complet pour l'entre-prise. Par exemple, action test pour promouvoir... ... la participation à un salon, à une exposition, ... une journée de portes ouvertes, ... un nouveau produit/service, ... une occasion marquante dans la vie de votre entreprise. Leurs résultats seront extrapolés à un programme.
Compléments
Les connaissances complémentaires > Les connaissances complémentaires permettent d'aller plus loin quand vous aurez assimilé, testé les connaissances fondamentales Les connaissances complémentaires élargissent et documentent -pour ceux qui veulent aller plus loin - ces connaissances fonda-mentales transmises aux néophytes. Selon le sujet il sera d'ailleurs judicieux d'y retourner pour rafraî -chir vos souvenirs. Il est chaudement recommandé de commencer par les connais-sances fondamentales avant d'aborder les connaissances complé-mentaires: ces dernières transmettent une pratique et un savoir-faire amassés et perfectionnés depuis 1964. Ce qui ne s'assimilent évidemment pas du premier coup en lecture rapide. Les connaissances complémentaires sont également un vade-me-cum à consulter sélectivement pour mieux comprendre les résul-tats d'une action test développée à partir des connaissances fondamentales.
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La spécificité du MarCom B2B
La spécificité du MarCom B2B
En B2B domine le MarCom endogène. Ce MarCom endogène est un concept nouveau, le plus souvent absent de la littérature et de l'enseignement spé-cialisés mais déjà bien présent dans la vie quoti-dienne des entreprises B2B. Depuis plus d'un siècle, le marketing-communica-tion traditionnel est exogène. Il vise à moduler, voire à formater, l'entreprise et ses produits en fonction de la clientèle et de la concurrence. Mais les domaines d'activités accessibles à un grand nombre d'entreprises B2B sont délimités par leur outil de production.  On a vu trop d'entreprises florissantes se mettre en difficulté parce qu'elles avaient lourdement in-vesti dans une machine, un équipement "de diver-sification" sur la base des promesses, parfois même d'un contrat ultérieurement "revu et corri-gé", d'un gros client. En outre Internet a fondamentalement modifié la situation dans le B2B. Ce n’est plus le fournisseur qui cherche des clients. Une part croissante de clients prend l'initiative et va chercher des fournis-seurs sur Internet. Les moteurs de recherche sont devenus les pre-miers instruments de la présélection de fournis-seurs potentiels. On doit les nourrir des bonnes indications pour qu'ils affichent une entreprise sur leur première page de résultats. Cette mutation est clairement bénéfique aux entre-prises B2B en général, plus encore aux micro-en-treprises en croissance. Bon nombre d'entre elles bâtissent et entre-tiennent leur succès sur un profil et un caractère atypiques généré par le tempérament, la vision technique et fonctionnelle d'une petite équipe, l'es-prit d'entreprise d'un leader. Du point du vue du marché et des clients, elles sont tout à fait comparables à leurs concurrents. Ce n’est pas leurs compétences métier qui les dif-férencient, mais leur manière particulière d'agir, de réagir, d'être.  Autant d'avantages périphériques peu tangibles, impossibles à copier, mais relativement aisés à for-muler en mots clés. Le MarCom endogène part de l’entreprise elle-même, détermine et exploite les particularismes de chaque entreprise pour sélectionner, qualifier les segments porteurs, les potentiels et clients appro-priés aux techniques, supports et moyens à portée des capacités humaines, temporelles, financières.
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- Pourquoi nos clients nous ont-ils préférés à un concurrent ?
La définition du profit endogène, autrement dit ce-lui qui provient de l'intérieur de votre entreprise, et par conséquent son pouvoir commerçant, dépend de votre aptitude à répondre à ces questions:
- le profit pour les "usagers".
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Les profits du GPS MarCom B2B
- Pour quelles raisons sont-ils fidèles/infidèles ?
A pratiquer cet exercice des centaines de fois avec mes clients j'ai appris deux choses... ... il est terriblement difficile de répondre complè-tement, ... il est terriblement efficace de répondre complè-tement.
Fondamentaux
Les profits du GPS MarCom B2B
Ce profit est triple:
Ces trois profits résultent de la pertinence, de la franchise et de la justesse des réponses apportées à une série d'interrogations sur les multiples fa-cettes de votre entreprise.
- le profit "endogène", c'est-à-dire "qui provient de l'intérieur, qui a une cause interne",
Le profit endogène
- A quelles étapes de la relation avec un client-/avec un potentiel estimons-nous être meil-leurs/bons/équivalents/moins bon que nos concur-rents dans... ... la vigueur de la prospection ? ... la qualité, la précision et le délai de réponse aux demandes des clients/potentiels, du premier con-tact au, cas échéant, service après-vente ? ... l'établissement des offres/devis ? ... le doigté de négociation ? ... la précision des commandes ? ... la qualité et la capacité de production ? ... le respect des délais et la prise d'initiative pour prévenir le client en cas de retard ?
- A quoi s'intéresse un potentiel et à quoi est-il in -différent ?
- le profit exogène", c'est-à-dire "qui provient de l'extérieur, qui a une cause externe",
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... le traitement des réclamations ? ... la réactivité et la qualité du service après-vente ? ... l'assiduité du suivi entre deux commandes ?
Le profit exogène
Le profit exogène, autrement dit celui qui provient de l'extérieur de votre entreprise, est révélé par les réponses à ces questions:
- Quels sont les motifs de satisfaction exprimés par les clients ? Là, ne rêvons pas, nous vivons une économie dans laquelle une absence de réclama-tions est déjà une manifestation de satisfaction. Et demander à un client pourquoi il est satisfait n'apportera généralement pas de réponse fiable. Mais un nombre croissant de clients communiquent régulièrement un rapport de satisfaction/insatisfac-tion à leurs fournisseurs. Une excellente pratique, à décoder: c'est aussi un outil de pression. Cela permet de répondre "par inversion": les points sans réclamations sont satisfaisants.
- Quels sont le genre, la fréquences et le taux des réclamations ?
- Comment les clients jugent-ils notre façon de traiter leurs réclamations ?
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