Au coeur de la marque - 2e édition

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Ce livre est une véritable clé d'entrée ou d'approfondissement du management de la marque. À travers des outils et techniques de gestion et d'évaluation, cet ouvrage permet de repérer les leviers pour construire une marque forte (image de marque, capital marque, identité de marque...), mettre en oeuvre les stratégies de développement efficaces (alliances de marque, extension de marque, gestion de marque sur Internet...) et d'évaluer la pertinence des actions menées.

Publié le : mercredi 17 juin 2009
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Licence : Tous droits réservés
EAN13 : 9782100541911
Nombre de pages : 240
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CH A P I T R E 1
Comprendre la marque
ESMARQUESjouent un rôle important dans le développement des entreprises qui les considèrent aujourd’hui comme un de leur L bien les plus précieux, à tel point qu’elles sont devenues un vérita-ble enjeu économique. Toutefois, les marques ne détiennent pas toutes un fort capital. La valeur créée par la marque dépend notamment de sa force de différenciation par rapport aux concurrents et du rôle joué auprès des clients et des distributeurs. Selon les circonstances de consommation, les individus accordent une place plus ou moins impor-tante aux marques dans leur décision d’achat. Les distributeurs considè-rent les grandes marques comme un élément d’image et donnent une position de plus en plus stratégique à leurs marques propres. Ce chapitre tente de présenter comment la marque crée de la valeur auprès de l’entreprise, des clients, des distributeurs et aide ainsi à mieux compren-dre comment elle a acquis une dimension prépondérante dans le monde économique.
La marque, un capital pour l’entreprise
Les marques sont tout d’abord le fruit d’une histoire singulière : elles expriment les origines de l’entreprise. Portant en elles les racines de la
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AU CŒUR DE LA MARQUE
firme, les marques jouent alors un rôle de différenciation important face aux concurrents. Elles représentent une valeur, un véritable capital-marque pour l’entreprise.
Le produit d’une histoire
Douze millions, c’est environ le nombre de marques dans le monde. Certaines d’entre elles sont bi- ou tricentenaires. Mais quel est le secret de leur longévité ? Les clés de leur modernité ? Ces marques sont restées fidèles aux valeurs de leur créateur et ont su s’adapter aux évolutions des clients. Julius Maggi, par exemple, a mis au point en 1884 une tech-nique de transformation des légumineuses en aliments facilement digestibles, de préparation simple et rapide, afin d’améliorer l’alimenta-tion des ouvriers des fabriques. Plus d’un siècle plus tard, la marque Maggi, ayant su s’adapter aux évolutions de consommation tout en respectant ces valeurs d’origine, appose son nom sur de célèbres produits, tels que les bouillons Kub (1908), Mousline (1963), Bolino (1980), Maggi Cup’ (1997).
Les origines de la marque Lu Le biscuit Lu est né d’une pâtisserie nantaise fondée en 1850 par Jean-Romain Lefèvre et son épouse Pauline-Isabelle Utile. Leurs initiales dési-gnent la petite entreprise familiale transformée en industrie alimentaire par leur fils cadet, Louis Lefèvre-Utile. Ce créateur ambitieux et exigeant s’inspire d’un napperon de grand-mère et de lettres de broderie pour donner forme au petit-beurre, en 1886. Son objectif est clair : battre ses principaux concurrents, les Anglais, en utilisant les mêmes matières premières bretonnes et vendéennes qui font le succès des biscuits britan-niques. En quelques années, il crée une gamme de recettes, dont Paille d’Or, la célèbre gaufrette au jus de framboise lancée en 1905. En garan-tissant toujours des produits de qualité, Lu est aujourd’hui devenu une marque caution. Elle signe des biscuits sucrés, salés et promet « du bon, du bien ».
Les marques pérennes font un retour aux sources L’histoire représente une véritable source de développement de la marque. Les marques mettent ainsi de plus en plus en avant leurs raci-nes et sollicitent la mémoire de leurs clients. La tentative de résurrec-tion de la 2CV par Citroën vise, par exemple, à relier la stratégie de
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COMPRENDRE LA MARQUE
l’entreprise avec son passé, notamment pour nourrir la personnalité innovante de la marque qui s’est affaiblie dans l’esprit du public. Le lancement de la New Beetle, version modernisée de la regrettée Cocci-nelle, tente également de faire renouer la marque Volkswagen avec son passé. De même, BMW a revu et corrigé la Mini. Reprenant la silhouette de son aînée, elle s’en différencie par deux vraies places arrière et surtout des équipements de sécurité devenus indispensables (ABS, airbags…) qui font de ce relancement un véritable succès. Ce retour aux origines allié à la modernité contribue ainsi à la pérennité des marques. Après neuf ans d’absence, le petit beurre Lu est à nouveau sur les écrans et les affiches. Pour relancer le biscuit centenaire, emblème de la marque, la campagne de communication met en avant les valeurs nutritionnelles de ses ingrédients avec pour slogan « Donner du bon, donner du bien ». Sans tomber dans l’immobilité et dans l’image vieillotte, il est important pour les marques de faire référence à leurs origines afin de retrouver tout leur sens et de renforcer leurs valeurs. L’exemple de la marque de chocolat Poulain montre comment faire revivre sa marque en s’appuyant sur ses origines. En effet, en 1998 à l’occasion des 150 ans de la marque, Poulain décide de remonter à ses origines et de rendre hommage à son fondateur Victor-Auguste Poulain. La société choisit alors 1848 comme nouvelle marque de fabrique et Poulain chocolatier comme signature. Enfin, le petit cheval est remplacé par le visage de Victor-Auguste Poulain qui devient l’emblème de la marque.
L’histoire des marques devient un outil de communication La marque utilise de plus en plus d’outils marketing pour promouvoir son histoire. La signature du champagne Mercier, « Vous connaissez l’œuvre, voici le créateur Eugène Mercier », positionne la marque de façon pertinente par rapport aux concurrents qui ne peuvent pas se vanter d’une telle ancienneté. De même, le slogan « Les plus belles performances sont celles qui durent » permet à la marque Michelin de revendiquer une position de force sur le marché grâce à la qualité permanente de ses produits. Le rappel de l’année de création de la marque représente également un bon moyen pour légitimer le savoir-faire de la marque : « Kronenbourg depuis 1919 », « Breguet, depuis 1775 », « Le café Richard Fondé depuis 1892 ». © Dunod – La photocopie non autorisée est un délit
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