Devenez Pro des Relations Presse

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Communiquer avec la Presse ne s’improvise pas : définition d’une stratégie, utilisation d’outils spécifiques, écriture adaptée aux attentes des journalistes font partie du socle de base des connaissances que doivent avoir tous ceux qui veulent tenter l’aventure des Relations Presse. Mais ce n’est pas tout. La communication instantanée, les 200 millions de blogueurs qui créent l’actualité quotidiennement, les influenceurs qui règnent sur le web… ne sont plus à négliger dans l’optique d’une communication relayée par un tiers. Enfin, savoir comment calculer le retour sur investissement d’une opération de Relations Presse, ou défi nir un cahier des charges en cas de sous-traitance à une agence spécialisée font partie des compétences que doivent acquérir toutes personnes souhaitant utiliser cette méthode de communication. Ce sont tous ces thèmes qui sont abordés de façon simple et pragmatique dans cet ouvrage afi n que tous, vous puissiez communiquer avec les journalistes avec de bons résultats.


Diplômé de 3e cycle de l’ISG Paris, Pascal Chauvin a exercé des fonctions de direction au sein de groupes internationaux dans toute l’Europe. Il dirige actuellement l’agence de communication Xyloon.

Publié le : vendredi 1 janvier 2010
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EAN13 : 9782297019668
Nombre de pages : 73
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AVANTPROPOS
Les Relations Presse sont souvent considérées par les entre prises et les agences conseil en communication comme l’outil nécessitant le moins de budget et offrant le meilleur retour sur investissement. Ce qui est vrai si l’on n’oublie pas un facteur complémentaire : le temps. En effet, le facteur temps est un élément plus que nécessaire dans l’utilisation de cet outil, car il intervient à plusieurs niveaux :  temps nécessaire pour définir l’objectif de communication à déployer vers la presse ;  temps incompressible pour créer une relation de confiance avec les journalistes ;  temps non contrôlable entre l’envoi d’une information par l’entreprise ou son cabinet de Relations Presse et sa diffu sion éventuelle. Ainsi, le chef d’entreprise qui veut mettre en œuvre une stratégie de Relations Presse sait qu’il s’engage dans une démarche à moyen terme, pour laquelle une véritable politi que pluriannuelle doit être imaginée. Oubliez donc les coûts médiatiques si, préalablement, vous n’avez pas créé votre réseau de journalistes ni la confiance nécessaire à la compréhension mutuelle. Oubliez aussi les actions sur trois mois « pour voir », car vous serez déçus des résultats. D’autant que le monde de la presse bouge. La presse tradi tionnelle papier a de plus en plus de mal à trouver son modèle économique. La manne publicitaire se réduit de jours en
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jours, le prix de vente au numéro ou à l’abonnement devient un frein à l’achat, le nombre de lecteurs diminue chaque année, les journalistes sont de moins en moins nombreux face à une actualité toujours plus riche… Face à ce constat, trois autres propositions sont faites aux consommateurs : presse gratuite, distribuée principalement dans les la grandes villes, mais qui travaille avec les mêmes métho des que la presse traditionnelle ;  la radio diffusée exclusivement sur le web dont la rentabi lité reste encore à prouver ;  l’information journalistique relayée par le web, par nature gratuite, mais que de plus en plus d’éditeurs souhaite raient rendre payante. Cependant, ces journalistes professionnels doivent mainte nant composer avec les 200 millions de blogueurs dont la moitié poste une information quotidiennement, et les inter nautes « lambda » qui, par exemple, font transiter un million et demi de messages sur YouTube par jour. Dans ce monde numérique, les rumeurs vont bon train et les informations ne sont pas ou peu contrôlées. Et, par peur de ne pas être réactifs, certains journalistes « professionnels » vont même jusqu’à relayer des actualités vues sur le web sans avoir pu valider leurs pertinences. Enfin, le phénomène économique entre en jeu dans la compétition entre les supports de presse, particulièrement grand public. Pour vendre son journal, le ton se doit d’être polémique, voire destructeur. Entre une entreprise qui licen cie 100 salariés et une autre qui en embauche 10 fois plus, la priorité sera donnée à celle qui détruit de l’emploi. Un train qui arrive toujours à l’heure ne fera jamais parler de lui… alors qu’un retard de trois heures sur un trajet TGV fera la une du journal de 20 heures. Face à ce maelström, l’entreprise se trouve de plus en plus perdue pour communiquer avec la presse. Pourtant, des techniques existent, et ce sont celles que vous allez décou vrir dans cet ouvrage.
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CHAPITRE 1 Stratégie de diffusion de l’information
Les outils à créer pour mettre en œuvre une politique de Relations Presse sont connus : rédaction du dossier de presse et des communiqués de presse, invitation à des conféren ces, déjeuners ou petitsdéjeuners de presse, organisation d’interviews téléphoniques… Ce qui est le plus souvent oublié, c’est le fil rouge qui est préalable à la mise en place des outils et la sélection des journalistes et des influenceurs.
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1. Définir un fil rouge
Les Relations Presse sont soit intégrées dans un plan de communication global, soit utilisées comme seul outil de communication. En effet, pour des raisons de budget, certaines entreprises imaginent qu’une action de Relations Presse suffit pour se créer une image, augmenter son chiffre d’affaires, recruter… Il est évident que même si cet outil génère des retombées, son impact est plus faible que lors de la mise en place d’un véritable plan de communication intégrant plusieurs outils complémentaires interagissant les uns avec les autres. Pour d’autres entreprises, les Relations Presse sont un des outils de la communication de l’entreprise, et,de facto, doivent s’intégrer dans la stratégie globale de communica tion de l’entité. Ce qui est vrai, et faux à la fois. Or, force est de constater que, dans les deux cas, les Relations Presse sont imaginées comme une action devant avoir un impact à court terme. C’est le cas des PME qui utili sent seules cet outil, et qui sont forcément déçues, et des entreprises plus importantes dont la majorité des plans de communication doivent engendrer des résultats à courts termes. Sous peine de voir ce budget fondre au soleil. Comme nous l’avons évoqué dans l’avantpropos, les Relations Presse ne génèrent du résultat que sur le moyen terme. En conséquence, il va falloir, pour cet outil, faire l’objet d’une définition stratégique, d’un fil rouge sur au moins trois ans, qui va déterminer ce que l’on veut transmettre, à quelle fréquence, avec quel but ultime et avec quels outils. Il est impossible de communiquer avec les médias, juste au coup par coup, de façon opportuniste. Au contraire, il est nécessaire de déterminer le message qui sera distillé au fur et à mesure des relations que vous allez établir avec les médias. Ce message sera le fil rouge de votre communication avec les journalistes. Bien évidemment, il est différent suivant la nature de l’activité. Il faut donc se poser comme première question : quel est le message fondamental que je veux faire passer aux journalis tes et, en conséquence, à mon public (qu’il soit grand public
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1 ou BtoC ). Une fois cet objectif déterminé, il est nécessaire de créer des phases spécifiques, des jalons, qui vont permet tre à l’entreprise de pouvoir communiquer sur cet objectif. Chacune de ces étapes doit avoir son propre message, et utiliser l’un des outils de Relations Presse définis cidessous. Le tout étant intégré dans un fil rouge continu en adéquation avec l’objectif final. Exemple Prenons une entreprise fabricant des machines outils et dont l’objectif est de positionner l’entreprise comme un acteur du marché proposant des produits fiables. Le fil rouge est simple et se caractérise par deux mots clés : acteur et fiabilité. Les jalons pourraient être alors les suivants : Jalon 1en tant qu’acteur du marché, j’ai des contrats. : Donc, durant une période d’un an, je vais principalement communiquer sur les contrats que je signe et diffuser auprès de la presse des communiqués de presse annon çant chaque contrat signé. En parallèle, je compléterai l’information que j’effectue vers les journalistes en commu niquant sur mes nouveaux produits. Durant cette étape, j’associe mon nom d’entreprise à ceux de mes clients et je bénéficie ainsi indirectement de leur notoriété. Jalon 2 : tout en continuant l’information que je diffuse dans le jalon 1, c’estàdire sur les contrats et les nouveaux produits, je vais compléter mon action presse en faisant découvrir aux journalistes mes usines. Je vais donc organi ser deux déplacements dans l’année où je vais inviter les journalistes de mon secteur d’activité à visiter mes sites de production. Durant ces visites, j’axerai mon discours sur la fiabilité. Jalon 3durant les deux premiers jalons, j’ai communi : qué sur mes contrats, mes produits et la fiabilité de ceuxci par mes visites d’usine. Je vais attaquer cette troisième année en faisant appel aux témoignages de mes clients, ceux pour lesquels j’ai annoncé les contrats lors de la première année. Avec le recul, ce seront les utilisateurs de mes produits qui seront les mieux placés pour parler de la fiabilité de mes produits. À la fin de cette phase, j’ai créé un vrai lien avec les journalistes et j’ai atteint mon objectif fixé 3 ans auparavant.
1. BtoB :Business to Business, c’estàdire que l’entreprise commer cialise des produits ou services à destination des entreprises, à opposer à BtoC,Business to Consumer, qui caractérise les entre prises dont les acheteurs sont le grand public.
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2. Sélectionner les journalistes
Les journalistes sont les intermédiaires entre l’entreprise qui souhaite communiquer et les lecteurs des médias. Bien comprendre quels sont leurs besoins, leurs préoccupations, qui ils sont, leurs fonctions est la première étape à mettre en œuvre avant de déclencher une opération de Relations Presse.
A. Comprendre les préoccupations des journalistes
Interview de Christine Halary – Journaliste au mensuel Management «Depuis l’avènement du courrier électronique, les journa listes sont bombardés de mails issus d’agences de RP ou de services de presse internes aux entreprises. Il est fréquent d’en recevoir une centaine par jour. Que fait le journaliste pour affronter ce maquis ? Il élague! Un simple coup d’œil à l’énoncé de l’objet du mail suffit à expédier le courrier directement à la poubelle. Car tout le problème de cette surabondance d’informations c’est qu’elle est rarement bien ciblée. Contrairement au courrier postal, aujourd’hui peu ou prou cantonné aux cartons d’invitation un peu prestigieux ou aux envois d’échantillons et de nouveaux produits, le mail est gratuit et instantané. Les attachés de presse en profitent pour ratisser large. Erreur ! Rien de plus fastidieux et de plus chronophage pour un journaliste que de faire le tri. Ce qu’il attend d’un communiqué de presse, c’est d’abord qu’il soiten rapport avec son domaine. Prenez le cas d’un journaliste économique du mensuelManagement, spécia lisé sur des problématiques managériales du type "savoir se vendre", "surmonter son stress" ou "changer d’orientation professionnelle". À quoi lui sert de recevoir un mail intitulé : "La Mutuelle Ophéopolis n’est plus membre du Comité de la Charte" ? À rien !
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En revanche, lorsqu’il est destinataire d’un mail libellé "Vivier de témoins du monde de l’entreprise", il clique avec grand intérêt parce qu’il est à l’affût d’interviews de cadres et d’experts pour nourrir ses enquêtes. Second impératif pour qu’un communiqué se donne une chance d’être lu :son titre doit être informatif ou circonstancié. Lorsque l’objet se résume à « Cameleon Software », on n’est guère encouragé à ouvrir la pièce jointe, surtout lorsqu’on n’est pas un pro du secteur informatique ! Enfin, le journaliste attend un contenulimpide et concis. Vous n’imaginez pas le nombre de communiqués de presse truffés de termes pseudotechniques jargonnesques qui laissent à penser que leurs auteurs ne comprennent pas euxmêmes ce qu’ils ont écrit ! Vraiment rebutant… Inutile aussi de rédiger des romans fleuves. Un communiqué de presse efficace ? Celui qui incite le journaliste à décrocher son téléphone pour en savoir plus ou pour solliciter une interview. Cela signifie qu’une prose pertinente ne suffit pas. Dans les rédactions, on attend d’un service de presse qu’il soitdisponible et réactif».
B. Où trouver leurs coordonnées ?
Parmi les 40 000 journalistes français, il n’est pas simple de trouver le nom du journaliste qui est spécialisé dans votre secteur d’activités et qui, comme le dit Christine Halary, est en rapport avec son domaine d’expertise.
Si vous n’avez aucun budget, vous pouvez cependant, en achetant les journaux qui vous semblent potentiellement être susceptibles de relayer votre information, trouver dans l’« ours » le nom du rédacteur en chef et des journalistes faisant partie du noyau dur du journal.
Cet « ours » est un petit encadré dans lequel figurent les mentions légales obligatoires comme l’éditeur de la publi cation, le directeur de la publication, le nom et l’adresse de l’imprimeur, le dépôt légal et l’ISSN.
Dans ce cas, il faut envoyer votre communiqué de presse au rédacteur en chef qui, s’il trouve l’information intéressante, le dispatchera auprès du journaliste compétent.
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Pour un travail professionnel, il vaut mieux utiliser des bases de données qui vont répertorier l’ensemble des journalistes et des pigistes collaborant dans les médias français. Trois acteurs se partagent ce marché : L’Argus des Fichiers 2 3 4 Presse , Hors Antenne et Datapresse .
À noter que les marques citées n’ont pas financé cet ouvrage. Certaines captures d’écrans liées à une marque ou un produit sont dues au fait de l’utilisation de ce service par l’auteur.
Les avantages de ces outils sont nombreux : vous pouvez ainsi sélectionner les journalistes qui correspondent à la thématique de votre communiqué de presse (voir chapi tre suivant), faire une recherche sur un support ou sur un journaliste, organiser des listes de journalistes, découvrir les nouveaux médias, etc.
Source : site Datapresse
2.http://www.argusfichierspresse.fr/ 3.http://www.horsantenne.com/ 4.http://www.datapresse.com/
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Chacune de ses sociétés a ses formules d’abonnement. En moyenne, il faut compter un peu moins de 2 000pour une utilisation annuelle sans limitation du nombre de sélections de journalistes.
C. Comment réaliser une sélection de journalistes ?
La sélection des journalistes doit s’effectuer en plusieurs étapes : la première étape consiste à sélectionner les journalistes les plus importants(pour votre activité). C’est ce que l’on appelle le noyau dur. Comptez entre 20 à 40 journalistes répartis sur 10 à 20 médias distincts. Pour ce noyau dur, vous connaissez les titres des médias. À l’aide d’un des outils référencés cidessus, vous accéderez à la fiche du média et vous pourrez alors sélectionner le rédacteur en chef ou le chef de service, et le journaliste qui est en charge de votre activité. Par exemple, si vous estimez que le journalCapital fait partie de votre noyau dur, et que votre activité est dans le domaine des Ressources Humaines, vous obtiendrez une sélection de deux journalistes comme dans le tableau suivant :
Source : Datapresse À ce noyau dur, vous enverrez la totalité de vos communi qués de presse, et ces journalistes seront invités à l’ensem ble de vos manifestations. Attention cependant à ne pas les submerger d’infor mations : il est par exemple totalement contreproduc tif de leurs diffuser vos newsletters et vos catalogues commerciaux !
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la seconde étape consiste à sélectionner les journalistes, non en fonction du média dans lesquels ils collaborent, mais en fonction de leurs centres d’intérêts. Vous limite rez cette liste aux médias ayant un réel intérêt rédaction nel. Cette liste est dénommée « neutre » et comporte de 100 à 200 médias. Il est impératif de la figer si l’on veut ensuite réaliser un calcul du retour sur investissement comme expliqué au chapitre 4 « Optimisation des actions de Relations Presse ».
Cette sélection horizontale est plus optimale qu’une simple sélection verticale classique.
Journalistes par centres d’intérêt
Médias du secteur d’activité
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Médias des autres secteurs d’activité
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En effet, la sélection verticale permet de choisir les journa listes des médias de votre secteur d’activités et unique ment ceuxlà (1). La sélection horizontale, quant à elle, reprendra les journa listes travaillant dans des médias de votre secteur d’acti vité, mais pas seulement, puisqu’elle intégrera les journa listes dont le centre d’intérêt correspond à votre activité (2), même si ces journalistes travaillent dans des supports qui, a priori, n’ont pas de lien apparents avec votre business. Pour cette seconde série de journalistes, vous devez effec tuer votre sélection à chaque envoi de communiqués de presse, à chaque manifestation, en fonction du thème de votre communication. Ainsi, lors de l’envoi, vous toucherez l’ensemble des journalistes qui sont potentiellement intéressés par votre information, ainsi que ceux de votre noyau dur.
1 : cœur de cible – de 10 à 20 médias. 2 : médias neutres – de 100 à 200 médias. 3 : reste du monde.
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