En poche - Marketing 2014-2015

De
Publié par

• Découvrir le Marketing

• Appréhender la notion de marché

• Étudier et analyser son propre marché

• Prendre des décisions stratégiques

• Engager des actions opérationnelles
Publié le : lundi 1 septembre 2014
Lecture(s) : 6
Licence : Tous droits réservés
EAN13 : 9782297044608
Nombre de pages : 50
Voir plus Voir moins
Cette publication est uniquement disponible à l'achat
1
L ESFONDEMENTSDUMARKETING
Les déInitions Le Marke tin gest une démarche méthodique et permanente qui consiste à étudier le marché sur lequel se situe l’entreprise, à coordonner réexions et actions pour créer et développer une ore de bien et/ou de service adaptée aux besoins des consommateurs, réels ou potentiels, et garantir ainsi la satisfaction de sa clientèle et la rentabilité de l’entreprise. Le Marketing est composé de deux mots : «m arke t= le marché » + in g qui induit une notion de mouvement. Le marché est la rencontre de l’ore et de la demande, soit l’ensemble des clients potentiels qui vont consommer un bien et/ou service pour satis-faire leur besoin. Fic h e 4 Le s co m po s an te s d u Marke tin g Le Marketing combine 3 composantes fondatrices : uUn état d’esprit orienté vers le client, ses attentes et ses besoins : à l’écoute des consommateurs, adaptable aux variations du marché et aux évolutions de la société, réactif et capable de se remettre en question, tourné vers l’avenir et compétent pour l’anticiper. uDes techniques spéciïques : études de marché, études du consomma-teur, analyse de base de données, statistiques, prévisions et communi-cation. uDes processus rigoureux : analyse de la situation, élaboration et choix de stratégie, planiïcation des actions et mesure des résultats.
Le s rais o n s d ’ê tre m aje u re s d u Marke tin g L’existence du Marketing répond à 4 enjeux de l’entreprise : uSe n tin gu e r e dis in te n s en cu rre n ce de co s itu atio n : le marke-ting et sa connaissance des attentes clients sont essentielles pour dié-rencier l’ore de l’entreprise et lui conférer un avantage distinctif pour le consommateur. uÉvite r é n o m è n e le ph de la gu de s tru cte u r e rre de s prix : une politique de prix bas oblige l’entreprise à réduire ses marges et conduit à une impasse économique. Un Marketing bien piloté peut permettre à l’entreprise de vendre plus cher un produit plus pertinent et plus attrac-tif pour le client. uÉs m rapide de de co o de s n s o m m atio nvo lu e r au ryth m e le : marketing est en mesure de détecter les mutations de notre société et d’anticiper certaines tendances de consommation. Les ores seront adaptées ou recréées en fonction de ces perspectives et pourront per-mettre à l’entreprise d’innover, totalement ou partiellement, sur son marché. uCde la rich ré e r clie n t e t l’e n tre pris epo u r le e s s e : les adaptations ou les innovations génèrent de la valeur ajoutée perçue par le client, une réelle satisfaction et une préférence pour l’entreprise. Les ventes se multiplient. L’activité et la notoriété de l’entreprise se développent. Le Marketing contribue à la production d’une réelle valeur économique pour l’entreprise.
4
Le ce rcle ve rtu e u x d u Marke tin g po u r le clie n t e t po u r l’e n tre pris e
Mission essenelle du Markeng :Créer, proposer et promouvoir une offre – bien et/ou service – qui répond aux besoins des clients réels etpotenels
C’est créerégalement
Unevaleur ajoutée proposée par l'entreprise et perçue par le client
+ de leadership, + de rentabilité et de pérennitépour l'acvité de l'entreprise
+ de sasfaconclient : le meilleur vecteur de publicité posive pour l'entreprise
Lapréférence à la marque + de valeur clientetexprimée par le client et le développement des + de notoriétépour ventesl'entreprise par rapport à lapour l'entreprise concurrence La vale u r clie n test le bénéïce que l’entreprise peut attendre de la rela-tion commerciale. Cette valeur dépend du montant et de la fréquence des achats réalisés par le client, et de sa ïdélité.
Le s d o m ain e s d ’applicatio n in té re s s é s Le Marketing a conquis progressivement tous les secteurs et toutes les entreprises, privées ou publiques.
Le s s e cte u rs e t le s o rgan is atio n s co n ce rn é s uLs e cte u rs d’activité :e s le Marketing est né dans les années 20, aux USA, dans l’industrie des biens de consommation (agro-alimentaire, cosmétiques, détergents) et d’équipement (automobile, électroménager, e etc.). Au XX siècle, il s’est étendu au domaine des services : banques, assurances, grands groupes hôteliers. uLe s e n tre pris e s: le Marketing concerne les grands groupes comme les PME, sur la base d’une relation commerciale B to C ou B to B.
§Re latio n B to C =Business to Consum er= Action de vente depuis l’entreprise vers un particulier. §RB to B =e latio n Business to Business= Action de vente depuis l’entreprise vers une autre entreprise ou collectivité. Exemple :constructeur Samsung vend des téléphones mobiles le à l’opérateur SFR. SFR paramètre les produits et les revend à ses clients particuliers ou professionnels.
uo rgan is m e s pu blicsLe s : l’usager devient progressivement un client. uLe s as s o ciatio n s t n à bu lu cratifo n : les adhérents et les donateurs deviennent des clients à séduire.
Les fondements du marketing
Le s e xte n s io n s du Marke tin g Le Marketing se décline dans des domaines plus atypiques : uLe Marke tin g po litiqu eest piloté pour le compte d’un candidat qui procède à la construction de son ore et de sa marque, en réponse aux attentes de ses clients potentiels : les électeurs. uto u ris tiqu etin g Le Marke destiné à promouvoir l’attractivité est d’une ville, d’une région ou d’un pays auprès de ses clients potentiels : les touristes ou les investisseurs. uLe Marke tin g cu ltu re lest orchestré par un chanteur ou un réalisa-teur qui prend en compte les réactions et les goûts du public pour nour-rir son inspiration.
Le s pe rs pe ctive s du Marke tin g lié e s à In te rn e t Le Marketing saisit les opportunités de la vague Internet pour se renou-veler, évoluer et innover en permanence : uLdigitaltin g e Marke (ou marketing numérique) désigne l’ensemble des méthodes et des pratiques marketing développées avec les nou-velles technologies (Internet, mobiles, tablettes, GPS) de l’information et de la communication. Les techniques utilisées sont variées et conver-gentes vers un Marketing one to one : SEM (Search Engin Marketing), SMO (Social Media Optim isation), Marketing Mobile, Buzz Marketing. Le SEM: utilisation des outils de recherche via le référencement naturel ou les liens commerciaux pour promouvoir une ore. Le SMO: utilisation des réseaux sociaux pour diuser des mes-sages auprès de populations ciblées et animer des communautés (community management). Le Bu tin gzz Marke outin g viralle Marke :via le bouche à oreille, il encourage des personnes à communiquer un message marketing de manière exponentielle.uo n e to o n etin g Le Marke établit des liens directs et interactifs avec une clientèle traitée individuellement et des ores personnalisées.
La place d u Marke tin g d an s l’e n tre pris e Le Marketing n’a pas d’existence pour lui-même. Il est au service des autres fonctions de l’entreprise et sert d’intermédiaire.
RHFinance commercial Markeng Client Producon Logisque Qualité
Le marketing occupe une place de plus en plus centrale dans l’entreprise et permet un échange d’information plus ecace : collecte des questions auprès des diérents services, demande auprès des clients et du marché, remontée des réponses aux diérents intéressés. Fic h e 3
6
2 L ADÉMARCHEMARKETING La signiIcation La démarche consiste à comprendre, analyser, planiïer, mettre en œuvre et contrôler des programmes conçus pour créer et développer une ore en adéquation avec les attentes du marché visé ou de la cible, aïn d’atteindre ses objectifs quantitatifs et qualitatifs. La cible: les clients réels ou potentiels les plus susceptibles d’acheter et de consommer le bien et/ou le service proposé par l’entreprise.
Le s é tape s d e la d é m arch e m arke tin g
Markeng des études
Diagnosc markeng
Markeng stratégique
1 - CONNAÎTRE
2 - ANALYSER
3 - DÉCIDER
Markeng 4 - AGIR opéraonnel
5 - MESURER LES RÉSULTATS
1 -CONNAÎTRE e t COMPRENDREgrâce auMarke tin g de s é tu de sre -In té rê t: 1 étape de la démarche marketing, indispensable aux 2 sui-vantes, qui permet de nourrir le diagnostic marketing et d’éclairer la décision stratégique. -Obje ctifs: • Rendre compréhensible le marché. • Détecter les besoins et connaître le potentiel du marché sur lequel l’en-treprise souhaite opérer. • Savoir décrypter les comportements d’achat des clients et détecter les besoins des consommateurs réels ou potentiels, base de toute démarche marketing. -Ou tils: • La veille marketing ou concurrentielle : recherche et analyse des in-formations concernant le marché de l’entreprise, ses concurrents, ses clients aïn de nourrir la réexion. • La veille commerciale, études de la clientèle. • L’ensemble des outils relatifs aux études de marché. Fic h e s 7 & 8
La démarche marketing
2 -ANALYSERgrâce aum arke tin gdiagn o s tic -In té rê t: étape de synthèse analytique qui permet de poser un regard critique sur la situation existante de l’entreprise. -Obje ctifs: poser un diagnostic clair, objectif et structuré. • Établir un diagnostic interne de l’entreprise : identiïer ses forces et ses faiblesses. • Établir un diagnostic externe de l’entreprise : identiïer les opportuni-tés et les menaces de son marché et de son environnement. -Ou tils: diagnostic SWOT, forces de Porter. Fic h e 9
3 -DÉCIDERgrâce auMarke tin g s traté giqu e-In té rê t: étape essentielle de réexion sur les objectifs, qui matérialise les choix qui vont orienter l’ore de l’entreprise. -Obje ctifs : déïnir les cibles, le positionnement et le plan d’actions. Prendre les décisions stratégiques concernant les adaptations que l’entre-prise doit engager sur ses ores. -Ou tils: segmentation, ciblage, positionnement. Fic h e s 11 & 12
4 -AGIRgrâce auMarke tin g o pé ratio n n e l-In té rê tétape dédiée au lancement, sur le marché, de l’ore pensée : lors de l’étape stratégique. -Obje ctifs: concrétiser sur le terrain la stratégie Marketing de l’entreprise et matérialiser le Marketing Mix. -Ou tils: leM a rk e tin g M ixcréé par McCarthy en 1960. MixMa rke tin g ou les4 P: ensemble des actions orchestrées pour faire exister une ore ou une marque, décomposé en 4 variables fondamentales : zP ro d u c t= la politique des Produits zP ric e= la politique de Prix zP la c e= la politique de Distribution zP ro m o tio n= la politique de Communication
• Créaondubienet/ ou duservice,gesondelagammedans letemps.PRODUIT Fic h e 14 CO I �✁ ▼▼ CA TIO N • Sélecondessupportsuliséspour communiquervers lesclients. Fic h e 17
PRIX
DISTRIBU TION
Fixaondu prix deventepour le bienet/ou le service.
Fic h e 15
Organisaon desmoyens de commercialisaon de l'offre. Fiche 16
8
5 -MESURER LES RÉSULTATS-In té rê t: Constater et analyser les performances de l’ore et engager les actions correctives adaptées. -Obje ctifs: vériïer les résultats quantitatifs et qualitatifs enregistrés par l’ore et identiïer les écarts par rapport aux objectifs ïxés. Réajuster en fonction de l’évolution du marché et/ ou de l’entreprise. -Ou tils: plan d’action et tableau de bord. Pour simpliIer, 2 situations peuvent se présenter :
Les objecfs sont aeints ou dépassés
• Cette situation est rare et mérite d’être saluée.
• Cela dit, ce succès modiïe le marché : les concurrents risquent de réagir.
• L’entreprise dispose d’un temps de répit si elle possède un avantage technologique, un savoir faire particulier ou un brevet qui la protège.
• Sinon, les concurrents devraient adopter rapidement un stratégie de « me too », à savoir « moi aussi » et développer une ore similaire à celle de l’entreprise.
✄▲ ✂
✄✟✠ ✟✞ ✝ ✄✆ ☎
✟☛ ✡ ✄ ☛ ☞ ✡✞ ✂ ✌ ✂ ☎✌ ☛ ✡✎ ✄✂ ☎☎ ✡✍ aux objecfs iniaux
• Une ou plusieurs erreurs ont été commises : une mauvaise analyse du marché, un choix de cible illogique ou la mise en place d’un Marketing Mix déséquilibré. Il faut refaire la démarche marketing dans son inté-gralité.
Le fo n ctio n n e m e n t de la dé m arche m arke tin gLe Marke tin g pe u t ê tre appare n té au m yth e de Sis yphe:aucune position favorable sur un marché n’est acquise, aucun échec n’est irrémé-diable. Dans les 2 cas, la mesure des résultats alimente l’analyse et il faut recommencer la démarche systématiquement. Le s 5 é tape s de la dé m arch e m arke tin g s o n t ch ro n o logiqu e s e t dé pe n dan te s le s u n e s de s au tre s: chaque phase doit être respectée et appliquée. Le diagn o s tic e t le Marke tin g s traté giqu es’inscrivent dans une dé-marche d’analyse et de réexion menée sur le long terme aïn de réaliser l’adéquation ore-demande. Cette réexion est approfondie tous les 3 ans et mise à jour annuellement.
Le Marke tin g o pé ratio n n e ls’inscrit dans une démarche menée sur le court terme. Le plan d’actions associé est annuel et nécessite une adapta-tion constante aux variations de la situation de marché.
La démarche marketing
Soyez le premier à déposer un commentaire !

17/1000 caractères maximum.