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En poche - Marketing 2016-2017 - 4e édition

De
50 pages
18 fiches sur le marketing
• Découvrir le marketing (fondements, démarche et système d’information)
• Appréhender la notion de marché (approche générale, marchés de l’offre et de la demande)
• Étudier et analyser son propre marché (étude du comportement, études de marché, diagnostic marketing)
• Prendre des décisions stratégiques (objectifs, segmentation et ciblage, positionnement)
• Engager des actions opérationnelles (marque, politiques des produits, de prix, de distribution, de communication et de fidélisation)
Sophie Anneau Guillemain, diplômée de l’ESLSCA et d’un 3e cycle en marketing, possède 20 années d’expérience dans ce domaine de compétence, assure des prestations de conseil et de formation auprès des entreprises et dans différents établissements d’enseignement supérieur.
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3
2
4
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7
L’approche générale du marché
La politique de distribution
Le marché de la demande
1
2
1
0
La politique de communication
3
1
4 Les fondements du Marketing............................................
5
La politique des produits
Le Système d’information marketing................................. 10
Sommaire
1
0
8
La segmentation et le ciblage
Le marché de l’offre.......................................................... 16
La politique des produits.................................................. 38
Les fondements du Marketing
................................ La marque ................................... .....37
Le positionnement........................................... .................36
Les études de marché
La politique de prix...................................................... .....40
7
1
1
8
1
1
1
2
3
1
6
1
4
1
1
5
La politique de communication......................................... 44
L’étude du comportement d’achat.................................... 23
..........19 Le marché de la demande......................................
Le positionnement
La marque
Les objectifs marketing
La segmentation et le ciblage..........................................34
6
7
Le Système d’information marketing
30 Le diagnostic marketing ..................................................
La démarche marketing
4
2
4
0
9
d ................ Les étu es de marché.......................... ............27
La démarche marketing .....................................................7
Le diagnostic marketing
Le marché de l’offre
La politique de prix
1
1
6
9
3
0
3
3
L’étude du comportement d’achat
2
3
4
12 L’approche générale du marché........................................
6
La politique de distribution............................................... 42
6
4
33 Les objectifs marketing ....................................................
La politique de Idélisation................................................ 46
La politique de Idélisation
1
STRUCTURETÉVOLUTION LESFONDEMENTSDUMARKETINGLOCALE E LA FISCALI
LES DÉFINITIONS Le Marketingune démarche méthodique et permanente qui consiste à est étudier le marché sur lequel se situe l’entreprise, à coordonner réexions et actions pour créer et développer une offre de bien et/ou de service adaptée aux besoins des consommateurs, réels ou potentiels, et ainsi, garantir la satis-faction de sa clientèle et la rentabilité de l’entreprise. Le Marketing est composé de deux mots : «market» = le marché + «ing» qui induit une notion de mouvement. Le marché est la rencontre de l’offre et de la demande, soit l’ensemble des clients potentiels qui vont consommer un bien et/ou service pour satisfaire leur besoin. Fiche 4 LES COMPOSANTES DU MARKETING Le Marketing combine 3 composantes fondatrices : un état d’esprit orienté vers le client, ses attentes et ses besoins: à l’écoute des consommateurs, adaptable aux variations du marché et aux évolutions de la société, réactif et capable de se remettre en question, tour-né vers l’avenir et compétent pour l’anticiper ; spéciIquesdes techniques : études de marché, études du consommateur, analyse de base de données, statistiques, prévisions et communication ; des processus rigoureux: analyse de la situation, élaboration et choix de stratégie, planiIcation des actions et mesure des résultats.
LES RAISONS D’ÊTRE MAJEURES DU MARKETING
L’existence du Marketing répond à 4 enjeux de l’entreprise : se distinguer en situation de concurrence intense : le marketing et sa connaissance des attentes clients sont essentiels pour différencier l’offre de l’entreprise et lui conférer un avantage distinctif pour le consommateur ; éviter le phénomène destructeur de la guerre des prix: une politique de prix bas oblige l’entreprise à réduire ses marges et conduit à une impasse économique. Un Marketing bien piloté peut permettre à l’entreprise de vendre plus cher un produit plus pertinent et plus attractif pour le client ; évoluer au rythme rapide des modes de consommation: le marketing est en mesure de détecter les mutations de notre société et d’anticiper certaines tendances de consommation. Les offres seront adaptées ou re-créées en fonction de ces perspectives et pourront permettre à l’entreprise d’innover, totalement ou partiellement, sur son marché ; créer de la richesse pour le client et l’entreprise: les adaptations ou les innovations génèrent de la valeur ajoutée perçue par le client, une réelle satisfaction et une préférence pour l’entreprise. Les ventes se multiplient. L’activité et la notoriété de l’entreprise se développent. Le Marketing contri-bue à la production d’une réelle valeur économique pour l’entreprise.
4
La valeur clientest le bénéIce que l’entreprise peut attendre de la relation commerciale. Cette valeur dépend du montant et de la fréquence des achats réalisés par le client, et de sa Idélité.
Le Marketing a conquis progressivement tous les secteurs et toutes les entre prises, privées ou publiques.
Les secteurs d’activité: le Marketing est né dans les années 20, aux USA, dans l’industrie des biens de consommation (agro-alimentaire, cosmétiques, détergents) et d’équipement (automobile, électroménager, etc.). Au cours du  siècle, il s’est étendu au domaine des services : banques, assurances, grands groupes hôteliers.
Les entreprises: le Marketing concerne les grands groupes comme les PME, sur la base d’une relation commerciale B to C ou B to B.
§Relation B to C = l’entreprise vers un particulier.
 = Action de vente depuis
§Relation B to B == Action de vente depuis l’entre prise vers une autre entreprise ou collectivité. Exemple :le constructeur Samsung vend des téléphones mobiles à l’opérateur SFR. SFR paramètre les produits et les revend à ses clients particuliers ou professionnels.
Les organismes publics: l’usager devient progressivement un client. Les associations à but non lucratif : les adhérents et les donateurs de viennent des clients à séduire.
LE CERCLE VERTUEUX DU MARKETING POUR LE CLIENT ET POUR L’ENTREPRISE Mission essenelle du Markeng :Créer, proposer et promouvoir une offre – bien et/ou service – qui répond aux besoins des clients réels etpotenels
C’est créerégalement
Unevaleur ajoutée proposée par l'entreprise et perçue par le client
+ de leadership, + de rentabilité et de pérennitépour l'acvité de l'entreprise
+ de sasfaconclient : le meilleur vecteur de publicité posive pour l'entreprise
Lapréférence à la marque + de valeur clientetet le exprimée par le client développement des + de notoriétépour ventespour l'entreprise l'entreprise par rapport à la concurrence La valeur clientest le bénéIce que l’entreprise peut attendre de la relation commerciale. Cette valeur dépend du montant et de la fréquence des achats réalisés par le client, et de sa Idélité.
LES DOMAINES D’APPLICATION INTÉRESSÉS
Le Marketing a conquis progressivement tous les secteurs et toutes les entre-prises, privées ou publiques.
Les secteurs et les organisations concernés
Les secteurs d’activité: le Marketing est né dans les années 20, aux USA, dans l’industrie des biens de consommation (agro-alimentaire, cosmétiques, détergents) et d’équipement (automobile, électroménager, etc.). Au cours du e XX siècle, il s’est étendu au domaine des services : banques, assurances, grands groupes hôteliers.
Les entreprises: le Marketing concerne les grands groupes comme les PME, sur la base d’une relation commerciale B to C ou B to B.
§Relation B to C =Business to ConsumerAction de vente depuis = l’entreprise vers un particulier. §Relation B to B =Business to Business= Action de vente depuis l’entre-prise vers une autre entreprise ou collectivité. Exemple :le constructeur Samsung vend des téléphones mobiles à l’opérateur SFR. SFR paramètre les produits et les revend à ses clients particuliers ou professionnels.
Les organismes publics: l’usager devient progressivement un client. Les associations à but non lucratif : les adhérents et les donateurs de-viennent des clients à séduire.
Les fondements du Marketing