L'ESSENTIEL DU MARKETING

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Il aborde, en 50 fiches, l’essentiel à savoir pour aborder le marketing. Une mise en page claire et en bichromie facilite l’apprentissage et permet à l’étudiant de "construire" sa propre culture. Les fiches réparties en grands thèmes (à quoi sert le marketing ; qu’est ce que le marketing ; l’analyse et la compréhension des marché ; la politique et la stratégie marketing ; la qualité marketing ou le retour client ; etc.). Ce guide intéressera les étudiants et plus largement toute personne intéressée par les bases du marketing.
Publié le : vendredi 18 avril 2014
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EAN13 : 9782759019830
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L’E S S E N T I E L DU MARKETING
Thierry TRYANT-DÉMARETZ
Thierry TryantDémaretz est consultant en innovation marketing, études qualitatives, conception publicitaire et gestion de marques. Il intervient dans ces domaines auprès d’acteurs majeurs de la grande consommation et des services, tant français qu’internationaux.
SOMMAIRE
PARTIE 1 MOS Marketing d’orientation stratégique .......................................................5 1.Les outils d’aide à la décision marketing : objectifs et panorama................................................6 2..........................................................................................................................................................Le PESTEL 8 3.Le SWOT .........................................................................................................................................................10 4...................................................................................................................................La matrice de Porter 12 5.La matrice du BCG ......................................................................................................................................14 6.La matrice d’Arthur D. Little ....................................................................................................................16 7.La matrice de McKinsey ...........................................................................................................................18 8.La notion de cycle de vie des produits ...............................................................................................20 9.La modulation stratégique concurrentielle ......................................................................................22 10.Les concepts d’océan bleu et d’océan rouge .................................................................................24 11.La segmentation ......................................................................................................................................26 12...................................................................................................................................................La marque 28 13....................................................................................L’implication dans la catégorie de produits 30 14.......................................................................................................................................Le Push et le Pull 32 15...................................................................................Le marketing dans le Plan long terme (PLT) 34 16.Le budget plan marketing ....................................................................................................................36
PARTIE 2 MC Marketing de conception) .........................................................................39 17.Qu’est-ce qu’un positionnement ? Le système des 4 W : Who ? What ? Why ? Where ? .....40 18..............................................................Qu’est-ce qu’une cible ? – Le Who du positionnement 42 19.Qu’est-ce qu’un concept ? – Le What du positionnement ........................................................44 20.Qu’est-ce qu’un bénéfice marketing ? – Le Why du positionnement ...................................46 21.Qu’est-ce qu’un univers de référence ? – Le Where du positionnement .............................48 22.Qu’est-ce que le mix marketing ? Le système des 4 P : Product, Place, Promotion, Price ..50 23.Le Product/Produit, « P » du marketing mix ..................................................................................52 24.Le Price/Prix, « P » du marketing mix ................................................................................................54 25.La Promotion/Communication, « P » du marketing mix ...........................................................56 26.............................................................................................La Place/Place, « P » du marketing mix 58
2
27.La copy strategy .......................................................................................................................................60 28................................................................................................Le planning stratégique en publicité 62 29.Le planning créatif en communication ...........................................................................................64 30.L’univers du discours et l’univers du réel en communication .................................................66 31.La création publicitaire ..........................................................................................................................68 32.Le design produit ....................................................................................................................................70 33.L’identité visuelle de la marque, du produit ...................................................................................72 34.Le packaging .............................................................................................................................................74 35.Qu’est-ce qu’un (consumer) insight ? ...............................................................................................76 36.Le process innovation en marketing ................................................................................................78 37.La créativité, le brainstorming ............................................................................................................80
PARTIE 3 ME Marketing d’études) ...................................................................................83 38...........................................................................................................................Les études qualitatives 84 39........................................................................................................................Les études quantitatives 86 40.La sémiologie ............................................................................................................................................88 41.....................................................................................................................Les études ethnologiques 90 42.Les études d’Usages et Attitudes .......................................................................................................92 43.Définition et panorama des tests en marketing ...........................................................................94 44.Les panels ...................................................................................................................................................96 45.La matrice de risque et les études .....................................................................................................98 46.Valeur d’usage projetée et valeur d’usage réelle ......................................................................100
PARTIE 4 MA Marketing d’action) ..................................................................................103 47.Le media planning ................................................................................................................................104 48.Le marketing digital .............................................................................................................................106
PARTIE 5 CI Cas illustratifs) .............................................................................................109 49.Le cas du beurre Paysan Breton®......................................................................................................110 50.Le cas Tahiti® douche............................................................................................................................112
ANNEXES ..........................................................................................................115
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PARTIE1 MOS (Marketing d’orientation stratégique)
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LES OUTILS D’AIDE À LA DÉCISION MARKETING : OBJECTIFS ET PANORAMA
Au fil des années, de l’expérience et de la réflexion théorique, la boîte à outils du marketeur s’est lestée de toute une batterie d’outils destinés à préparer au plus efficace les décisions stratégiques qui se présentent à lui.
Dans notre domaine comme dans tous ceux qui concernent l’activité humaine, aucun d’entre eux ne peut prétendre à la détention d’une vérité absolue, mais chacun peut à un moment ou un autre de nos défis stratégiques se révéler au chaud de notre boîte à outils marketing la clé du bon diamètre pour l’écrou visé.
DÉFINITION DES OUTILS D’AIDE À LA DÉCISION STRATÉGIQUE
Les outils d’aide à la décision stratégique sont un ensemble de grilles, process, méthodes, qui aident les décideurs dans la préparation de leurs décisions clés pour l’entreprise. Par aider, nous comprenons : • faciliter la juste situation de l’entreprise au sein de son environnement (concurrence, marchés, évolutions diverses de l’environnement). Mise en perspective spaciale ; • mettre l’action de l’entreprise en perspective dans le temps, dans les années futures. Mise en perspective temporelle ; • rationaliser, lister, sérier, hiérarchiser, clarifier, combiner les multiples faits et compo-santes complexes susceptibles d’affecter la bonne marche de l’entreprise.
Ci-dessous, une liste non exhaustive de ces outils et concepts, tous explicités et illustrés dans cet ouvrage : • la matrice du BCG ; • la matrice d’Arthur D. Little ; • la matrice de Porter ; • l’outil PESTEL ; • l’outil SWOT ; • océan rouge versus océan bleu ; • stratégie en fonction du cycle de vie des produits ; • stratégie et position de force sur les marchés ; • l’outil de segmentation ; • l’outil de positionnement.
6
EXEMPLE D’OUTIL D’AIDE À LA DÉCISION STRATÉGIQUE :
La matrice de Porter (par ailleurs explicitée dans une autre fiche de cet ouvrage) :
POUR ALLER PLUS LOIN
Source : M. Porter, « Choix stratégiques et concurrence »
À l’exception de l’outil de positionnement (pour des raisons que nous ne développerons pas ici), la plupart de ces outils sont efficaces pour accompagner la vie de l’entreprise dans sa gestion courante, mais trouvent certaines limites dans l’anticipation du radicalement nouveau, du marketing de rupture. Ils extrapolent des situations futures à partir de l’évolution d’éléments prévisibles au moment de l’analyse en proposant diverses cartographies mentales, mais d’autres cartes sont toujours possibles. Prévoir les succès d’Apple®, de Nespresso®, de Canard WC® ou de P’tit Louis® à partir de ces outils ne fonctionne pas, car « une carte n’est pas le territoire » (puissant aphorisme d’Alfred Korzybski, le concepteur de la logique non-A, où A est Aristote, que Korzybski remet en cause et dont il tente, avec succès selon nous, d’englober la Logique dans un nouveau système logique, la logique non-A sus-citée). La carte n’est pas le territoire, disions-nous, mais une représentation du territoire (le marché, par exemple) en fonction d’un objectif donné, d’une vision donnée, à un moment donné. Par exemple, il existe plusieurs cartes géographiques d’un même lieu : carte routière, carte topographique, carte touristique, carte de randonnée pédestre… Il s’agit pourtant toujours du même « territoire », mais confier la carte de randonnée pédestre à un automobiliste lui sera d’une utilité bien médiocre.
7
2
LE PESTEL
INTRODUCTION
L’entreprise est conçue pour vendre ses produits à ses clients à l’aide des moyens humains dont elle dispose et face à ses concurrents. C’est une évidence, une lapalissade. Mais ce circuit clos peut rapidement donner aux acteurs qui le composent un sentiment de bulle, de monde fermé sur lui-même. Et là, de lourdes déconvenues peuvent survenir, car l’entreprise est elle-même enchâssée dans le monde qui l’entoure, monde à la fois source d’opportunités, mais aussi de menaces sur de multiples plans. C’est pour aider l’entreprise à mieux évaluer cet environnement large et changeant, à mieux orienter sa stratégie, son action, qu’a été conçu l’outil PESTEL.
DÉFINITION DU PESTEL
PESTEL est l’acronyme d’un outil de diagnostic pour le management stratégique de l’entreprise, dont la définition est synthétisée par le schéma suivant :
Matrice PESTEL
Coût de l’énergie
8
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