L'Essentiel du marketing - 2e édition

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La démarche marketing est fondamentale pour de nombreux acteurs, les entreprises mais aussi les associations, les organisations politiques, les organismes publics… Tous ces acteurs se servent régulièrement d’éléments de marketing qu’il importe de connaître, de comprendre et de maîtriser.

C’est ce qu’apporte cet ouvrage de façon claire et synthétique.


– Étudiants des filières de l’enseignement supérieur en gestion (BTS tertiaire),

– Étudiants des cursus universitaires en gestion (DUT, Licences, Licences professionnelles, Masters…)

– Étudiants en Écoles de Management.


Sébastien Soulez, agrégé d’économie-gestion et docteur en sciences de gestion de l’Université de Paris I, est Maître de conférences à l’Université de Haute-Alsace et enseigne le marketing en DUT Techniques de commercialisation.

Publié le : vendredi 1 janvier 2010
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EAN13 : 9782297017350
Nombre de pages : 144
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Le
concept
marketing
Le concept de marketing englobe à la fois les techniques détude des attentes du consommateur, la proposition dune offre répondant à ces attentes et la mise enœuvre de moyens visant à favoriser sa commercialisation.
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Définitions
CHAPITRE 1
Le terme marketing est ambigu : il désigne tout à la fois des politiques de loffre et des politi ques de la demande, tout en comprenant en son cœur la notion déchange. Marketing de loffre Historiquement, le premier type de définitions retient lidée de mise sur le marché (to market en anglais) dun produit ou dun service quil faut vendre à un prospect. Le marketing regroupe alors lensemble des actions permettant dadapter la demande à loffre, la démarche marketing consistant à mettre loffre en avant (par sa promotion, son packaging, son prix...) afin de susciter une demande (lachat du produit ou du service).
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Dans cette optique, cest loffre qui crée la demande. Le marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand nombre dun produit existant. Marketing de la demande Une autre vision du marketing consiste à placer le client au centre des préoccupations de lentreprise. Le marketing est alors conçu comme lensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater les besoins du consommateur dans une catégorie de produits ou de services et dadapter loffre dune entreprise aux besoins ainsi déterminés. Selon cette définition, le marketing est un état desprit qui impose de concevoir la stratégie de lentreprise en fonction des besoins des clients, destinataires de loffre de lentreprise. Dans cette optique, cest la demande qui crée loffre. Le marketing a pour objectif de déterminer les besoins des consommateurs afin de créer un produit ou un service parfaitement adapté à ces besoins de sorte que le produit ou service se vende « tout seul ».
Marketing de léchange Enfin, une vision plus moderne tente la synthèse des deux définitions précédentes en mettant au cœur du marketing lidée déchange. Le marketing est alors le mécanisme par lequel les individus satisfont leurs besoins et désirs au moyen de léchange de produits et services qui ont de la valeur. Cette définition se concentre sur la négociation entre les deux parties et la possibilité dun échange « gagnant/gagnant » entre les deux parties.
CHAPITRE1Le concept marketing
2Histoire du marketing e Lapparition du marketing aux ÉtatsUnis au début duXXsiècle est liée au développement de grandes entreprises qui souhaitent « internaliser la médiation marchande » (selon lexpression de Franck Cochoy, dansUne histoire du marketing). Le concept de marketing suit alors les évolu tions économiques, le marketing passant par plusieurs phases.
: le commerce traditionnelAvant 1900 e La France duXIXsiècle est davantage une économie dartisans et de commerçants que de grosses industries. Les commerçants gèrent alors leur clientèle de manière locale, la relation primant sur la gestion scientifique de lentreprise. Le marketing na pas lieu dêtre, à part comme un soutien à la vente. Dès 1900, le secteur du commerce se transforme avec lapparition des grandes surfaces, puis la concentration des distributeurs en quelques grands groupes qui disposent de centrales dachat à même de négocier des prix que les petits commerçants ne peuvent plus obtenir. 19501970 : le marketing de masse Cest lapparition, dans des entreprises de plus en plus grandes, de la production de masse qui fait face à une consommation de masse. Loffre est standardisée ce qui permet des réductions de coûts importantes, donnant laccès à de nombreux produits nouveaux pour un grand nombre de consommateurs.
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Le marketing consiste alors à accompagner loffre et à prédire la demande à laide doutils statistiques. le marketing de segmentation19701980 : À partir des années 1970, plusieurs phénomènes se combinent qui obligent le marketing à changer : les Trente Glorieuses sont des années de hausse du pouvoir dachat qui saccompagne dune évolution des désirs du consommateur vers davantage de variété ; l;entreprise ne connaît plus personnellement ses clients la concurrence sexacerbe sur la plupart des marchés, ces derniers sinternationalisant. Pour toucher le consommateur dans ce contexte difficile, le marketing développe des outils de gestion scientifique, dont le concept de segmentation, le mix marketing ou le cycle de vie. le marketing relationnel19802000 : Les deux phases précédentes étaient davantage tournées vers loffre de lentreprise que vers le client. À partir des années 1980, cest lorientation client qui définit le marketing. Lentreprise, pour se différencier de la concurrence et pour se rapprocher de sa clientèle, déve loppe des bases de données de plus en plus complètes qui permettent détablir une relation plus ou moins personnalisée avec le client par le biais du marketing direct. Cest lère dumarketing relationnel. Mais un marketing relationnel de masse, sans contact physique, qui privilégie des outils impersonnels comme le courrier ou le téléphone et qui sintéresse davantage à la durée de la relation, à la satisfaction et à la fidélisation du client. : le marketing onetooneÀ partir de 2000 Les années récentes voient lapparition dInternet, outil à la fois de communication et de distribu tion, qui permet daccentuer une relation personnalisée avec le client. On cherche en fait à retrouver la proximité avec le client que lon avait lors de la phase initiale, mais avec les technologies actuelles.
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Principaux outils du marketing
Le marketing est un savoirfaire qui repose sur trois piliers : les études de marché, les concepts de segmentation, de ciblage et de positionnement, et le marketing mix.
CHAPITRE1Le concept marketing
les études de marchéont pour objectif, en amont, de comprendre les besoins (boire, manger, samuser) et les désirs (un soda, une choucroute, une sortie au Macumba) des consommateurs afin de construire une offre adaptée. En aval, les études de marché sintéressent aussi à la satis faction des clients et à leur jugement de manière à améliorer loffre ; la segmentation, le ciblage et le positionnementreposent sur lidée quun même produit ne peut satisfaire tous les consommateurs. Il faut donc diviser le marché en différents segments de consommateurs. Pour une offre en particulier, il faut cibler un ou des segment(s) que lon juge plus intéressés par loffre de lentreprise. Enfin, le positionnement correspond aux attributs de loffre qui sont mis en avant par lentreprise ; le marketing mixcorrespond aux variables marketing que lentreprise peut actionner pour modifier loffre, cestàdire les « (4P » Product,Price,Promotion,Place). Lentreprise élabore tout dabord une offre produit, choisit une marque, un packaging. Elle fixe un (ou des) prix. Elle élabore une stratégie de communication. Elle choisit enfin son mode de distribution et orga nise sa force de vente.
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Lenvironnement de lentreprise
La plupart des entreprises cherchent à imposer leur offre sur leurs marchés, quils doivent tout dabord définir, en luttant contre leurs concurrents, tout en tenant compte de leur environnement.
CHAPITRE 2
1Définition et acteurs dun marché Définitions du marché La notion de marchése définit en premier lieu comme la rencontre dans un même lieu dache teurs et de vendeurs qui souhaitent échanger des produits ou des services. Elle peut aussi se comprendre dans une optique produit ou dans une optique client : le marché dans une optique produitcorrespond aux différents marchés de lentreprise : on distingue alors lemarché actueldun produit (lensemble des ventes de ce type de produit) de sonmarché potentiel(ventes potentielles additionnelles), lemarché des biensdumarché des services, lemarché des biens de consommationdumarché des biens industrielsou encore le marché principal(les concurrents directs dun produit) dumarché environnant(lensemble des produits substituables au produit en question) ; le marché dans une optique clientcorrespond à lensemble des clients qui souhaitent effec tuer un échange pour satisfaire un besoin ou un désir : on distingue alors lemarché des clients particuliers(BusinesstoConsumer, ou BtoC) dumarché des entreprises(BusinesstoBusiness, ou BtoB), ou tout type de segmentation de la clientèle de lentreprise. Une entreprise peut aussi être vendeur sur certains marchés et client sur dautres. Cest lopposi tion entre lesmarchés avalsde lentreprise (les marchés sur lesquels lentreprise vend sa produc tion) et lesmarchés amonts(marchés des matières premières, des biens de production, des
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services, sur lesquels lentreprise fait appel à des fournisseurs et se trouve donc en position de client). Enfin, la position de lentreprise sur un marché donné peut être mesurée par sapart de marché, qui est le rapport entre les ventes dun produit et les ventes totales de ce type de produit sur le marché. Acteurs dun marché Du côté de la demande,il faut distinguer les acheteurs, les consommateurs, les utilisateurs et les prescripteurs : lacheteurest lindividu qui achète le produit. Il peut être unique ou multiple (dans le cas dun achat dentreprise ou lorsque lensemble de la famille participe à la décision dachat) ; le consommateurest lindividu qui consomme le produit. Sur les marchés dentreprise on parle plutôtdutilisateur; enfin,le prescripteurinfluence lacheteur dans sa décision. Du côté de loffre,il faut distinguer les fournisseurs, les distributeurs, le producteur et ses concurrents : les fournisseursvont approvisionner lentreprise en biens ou en services nécessaires à la production ; les distributeursjouent un rôle dintermédiaire entre le producteur et le consommateur ; le producteurconstruit une offre destinée à être vendue au consommateur ; il nest généralement pas le seul à commercialiser une même catégorie de produits et doit donc faire face àdes concurrents,directs ou indirects. En dautres termes, lentreprise (le producteur) doit tenir compte à la fois : du microenvironnement, cestàdire de son environnement spécifique (ses fournisseurs, distri buteurs et clients, mais aussi ses concurrents) ; du macroenvironnementcestàdire de son environnement général (le modèle PESTEL : envi ronnement politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légal). Une entreprise, lorsquelle doit prendre une décision, doit donc absolument tenir compte de tous les acteurs présents sur son marché. En particulier, toute décision concernant une action de marketing doit être précédée dune analyse interne de lentreprise etde sa rentabilité, dune analysede la concurrenceet de ses réactions probables et dune analysede la demande des consommateurs.
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CHAPITRE2Lenvironnement de lentreprise
Notion de concurrence
La concurrence est lun des fondements du système capitaliste. En marketing, il est possible de définir la concurrence de deux manières : une première définitionstipule que les produits dont les ventes peuvent être affectées par les actions marketing d;autres produits sont en concurrence avec ces produits une seconde définitionprécise que des produits sont en concurrence si les consommateurs les considèrent interchangeables par rapport à un but donné. Les structures de marché les plus classiques sont synthétisées dans le tableau suivant :
Nombre de vendeurs Un vendeur Deux vendeurs Quelques vendeurs Multitude de vendeurs
Situation concurrentielle Monopole Duopole Oligopole Concurrence
La concurrence est en réalité, sur beaucoup de marchés, limitée par les efforts de différenciation des produits par les entreprises concurrentes (qui amènent à des situations deconcurrence monopolistique) ou par le phénomène deconcentrationdes entreprises. À linverse de la situation de concurrence pure, beaucoup dentreprises préfèrentcoopérerpour maîtriser un marché ou une filière, pour se développer à linternational ou pour atteindre la taille critique qui leur permet de rester compétitives. Les diverses formes de coopération sont : le GIE(groupement dintérêt économique) ; la jointventurequi est une entreprise gérant un projet risqué en commun (deux acteurs ou plus) au niveau international ; lalliancequi consiste à passer des accords pour des activités de recherche, de production ou de commercialisation sans que lindépendance économique et financière des entreprises qui sallient soit remise en cause. On distinguelalliance dintégration conjointe(les produits sont par la suite concurrents),lalliance additive(partage des ressources pour développer un produit commun) etlalliance complémentaire(combinaison dactifs complémentaires).
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La
fonction
marketing
Toutes les entreprises ne sont pas structurées de la même manière. Selon la struc ture adoptée, le marketing jouera un rôle très influent ou un rôle mineur. Par ailleurs, létat desprit marketing influence parfois lorganisation entière par le biais du marketing interne.
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Structure de la fonction marketing
CHAPITRE 3
Les choix en termes de structure de lentreprise impliquent la place de la fonction marketing dans lorganisation. Mais la fonction marketing doit elle aussi être organisée, soit de manière fonction nelle, soit par produits, catégories de produits, marchés, zones géographiques ou encore à linté rieur de structures divisionnelles ou matricielles. Structure fonctionnelle Lorganisation du département marketing par fonctions est la plus courante. Elle implique en effet que le directeur du marketing (ou le directeur commerc ial lorsque ces deux fonctions sont réunies en une seule) sappuie sur des services spécialisés à même de le conseiller dans ses choix stratégiques.
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Cette organisation de la fonction marketing possède lavantage de la simplicité et de la spécialisation. En revanche, dès lors que lentreprise grandit, notamment en termes de gamme de produits, plusieurs inconvénients surviennent : chaque service a tendance à se mettre en avant et des problèmes de communication (ou de pouvoir) peuvent apparaître que le directeur du marketing peut avoir des difficultés à analyser et à arbitrer en toute connaissance de cause (chacun présentant les choses sous le jour qui lui convient le mieux) ; ;les tâches des différents services ne sont plus forcément équitablement réparties en labsence de chefs de produits, les différents services peuvent être tentés dabandonner certains produits et den favoriser dautres, parfois au détriment de lintérêt de lentreprise. Structure par produits Afin dannihiler certains inconvénients de la structure fonctionnelle, de nombreuses grandes entre prises possédant un portefeuille de produits variés ont adopté une structure par produits. Ce mode dorganisation consiste à nommer, pour chaque produit, un responsable de son développe ment qui travaille en lien avec les autres services marketing.
Cette organisation possède lavantage de léquité entre les produits, même si la réalité est souvent moins favorable : le chef de produit doit souvent se contenter dentériner les décisions dautres responsables et de gérer à longueur de journée des problèmes divers. Structure par catégories de produits Sous la pression de la grande distribution, de grandes entreprises ont adopté une nouvelle forme dorganisation, non plus par produits, mais parcatégories de produits. Cette organisation est
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