L'essentiel du marketing - 3e édition

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Cet ouvrage présente de façon claire et concise les règles juridiques essentielles relatives au droit administratif des biens qui constitue une branche du droit administratif spécial. Il s’intéresse aux moyens matériels et juridiques dont dispose l’administration pour concrétiser son action dans les domaines immobilier et mobilier. Il aborde à cet effet le régime de la propriété des personnes publiques, l’expropriation d’utilité publique et enfin de quelle manière l’administration peut mettre en œuvre des travaux publics.


- Étudiants en licence et master droit (système LMD)

- Étudiants de licence d’administration publique

- Étudiants des instituts d’études politiques en filière service public

- Étudiants de capacité en droit

- Candidats aux concours administratifs de catégories A et B


Frédéric Colin est maître de conférences de droit public à Aix Marseille université, faculté de droit et de science politique, centre de recherches administratives, et auteur d’ouvrages de droit public.

Publié le : dimanche 1 juillet 2012
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EAN13 : 9782297027854
Nombre de pages : 122
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Le de
concept marketing
Le concept de marketing englobe à la fois les techniques détude des attentes du consommateur, la proposition dune offre répondant à ces attentes et la mise enœuvre de moyens visant à favoriser sa commercialisation.
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Définitions
CHAPITRE 1
Le terme marketing est ambigu : il désigne tout à la fois des politiques de loffre et des politi ques de la demande, tout en comprenant en son cœur la notion déchange. Marketing de loffre Historiquement, le premier type de définitions retient lidée de mise sur le marché (to market en anglais) dun produit ou dun service quil faut vendre à un prospect. Le marketing regroupe alors lensemble des actions permettant dadapter la demande à loffre, la démarche marketing consistant à mettre loffre en avant (par sa promotion, son packaging, son prix...) afin de susciter une demande (lachat du produit ou du service).
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LESSENTIEL DUMARKETING
Dans cette optique, cest loffre qui crée la demande. Le marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand nombre dun produit existant. Marketing de la demande Une autre vision du marketing consiste à placer le client au centre des préoccupations de lentreprise. Le marketing est alors conçu comme lensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater les besoins du consommateur dans une catégorie de produits ou de services et dadapter loffre dune entreprise aux besoins ainsi déterminés. Selon cette définition, le marketing est un état desprit qui impose de concevoir la stratégie de lentreprise en fonction des besoins des clients, destinataires de loffre de lentreprise.
Dans cette optique, cest la demande qui crée loffre. Le marketing a pour objectif de déterminer les besoins des consommateurs afin de créer un produit ou un service parfaitement adapté à ces besoins de sorte que le produit ou service se vende « tout seul ». Marketing de léchange Enfin, une vision plus moderne tente la synthèse des deux définitions précédentes en mettant au cœur du marketing lidée déchange. Le marketing est alors le mécanisme par lequel les individus satisfont leurs besoins et désirs au moyen de léchange de produits et services qui ont de la valeur. Cette définition se concentre sur la négociation entre les deux parties et la possibilité dun échange « gagnant/gagnant » entre les deux parties.
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Principaux outils du marketing
Le marketing est un savoirfaire qui repose sur trois piliers : les études de marché, les concepts de segmentation, de ciblage et de positionnement, et le marketing mix.
CHAPITRE1Le concept de marketing
les études de marchéont pour objectif, en amont, de comprendre les besoins (boire, manger, samuser) et les désirs (un soda, une choucroute, une sortie au Macumba) des consommateurs afin de construire une offre adaptée. En aval, les études de marché sintéressent aussi à la satis faction des clients et à leur jugement de manière à améliorer loffre ; la segmentation, le ciblage et le positionnementreposent sur lidée quun même produit ne peut satisfaire tous les consommateurs. Il faut donc diviser le marché en différents segments de consommateurs. Pour une offre en particulier, il faut cibler un ou des segment(s) que lon juge plus intéressés par loffre de lentreprise. Enfin, le positionnement correspond aux attributs de loffre qui sont mis en avant par lentreprise ; le marketing mixcorrespond aux variables marketing que lentreprise peut actionner pour modifier loffre, cestàdire les « 4P » (Product, Price, Promotion, Place). Lentreprise élabore tout dabord une offre produit, choisit une marque, un packaging. Elle fixe un (ou des) prix. Elle élabore une stratégie de communication. Elle choisit enfin son mode de distribution et orga nise sa force de vente.
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3Définition et acteurs dun marché Définitions du marché La notion de marchése définit en premier lieu comme la rencontre dans un même lieu dache teurs et de vendeurs qui souhaitent échanger des produits ou des services. Elle peut aussi se comprendre dans une optique produit ou dans une optique client : le marché dans une optique produitcorrespond aux différents marchés de lonentreprise : distingue alors lemarché actueldun produit (lensemble des ventes de ce type de produit) de sonmarché potentiel(ventes potentielles additionnelles), lemarché des biensdumarché des services, lemarché des biens de consommationdumarché des biens industrielsou encore lemarché principal(les concurrents directs dun produit) dumarché environnant (l;ensemble des produits substituables au produit en question) le marché dans une optique clientcorrespond à lensemble des clients qui souhaitent effec tuer un échange pour satisfaire un besoin ou un désir : on distingue alors lemarché des clients particuliers(BusinesstoConsumer, ou BtoC) dumarché des entreprises (BusinesstoBusiness, ou BtoB), ou tout type de segmentation de la clientèle de lentreprise. Une entreprise peut aussi être vendeur sur certains marchés et client sur dautres. Cest lopposi tion entre lesmarchés avalsde lentreprise (les marchés sur lesquels lentreprise vend sa produc tion) et lesmarchés amonts(marchés des matières premières, des biens de production, des services, sur lesquels lentreprise fait appel à des fournisseurs et se trouve donc en position de client). Enfin, la position de lentreprise sur un marché donné peut être mesurée par sapart de marché, qui est le rapport entre les ventes dun produit et les ventes totales de ce type de produit sur le marché. Acteurs dun marché Du côté de la demande,il faut distinguer les acheteurs, les consommateurs, les utilisateurs et les prescripteurs : lacheteurest lindividu qui achète le produit. Il peut être unique ou multiple (dans le cas dun achat dentreprise ou lorsque lensemble de la famille participe à la décision dachat) ; le consommateurest lindividu qui consomme le produit. Sur les marchés dentreprise on parle plutôtdutilisateur; enfin,le prescripteurinfluence lacheteur dans sa décision.
CHAPITRE1Le concept de marketing
Du côté de loffre,il faut distinguer les fournisseurs, les distributeurs, le producteur et ses concurrents : les fournisseursvont approvisionner lentreprise en biens ou en services nécessaires à la production ; les distributeursjouent un rôle dintermédiaire entre le producteur et le consommateur ; le producteurconstruit une offre destinée à être vendue au consommateur ; il nest généralement pas le seul à commercialiser une même catégorie de produits et doit donc faire face àdes concurrents, directs ou indirects. En dautres termes, lentreprise (le producteur) doit tenir compte à la fois : du microenvironnement, cestàdire de son environnement spécifique (ses fournisseurs, distri buteurs et clients, mais aussi ses concurrents) ; du macroenvironnementc: enviestàdire de son environnement général (le modèle PESTEL ronnement politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légal). Une entreprise, lorsquelle doit prendre une décision, doit donc absolument tenir compte de tous les acteurs présents sur son marché. En particulier, toute décision concernant une action de marketing doit être précédée dune analyse interne de lentreprise etde sa rentabilité, dune analysede la concurrenceet de ses réactions probables et dune analysede la demande des consommateurs.
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