L'essentiel du marketing - 5e édition 2015-2016

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L'ensemble des connaissances nécessaires à la compréhension de la démarche marketing est présenté par des textes clairs et synthétiques. Le livre est structuré en trois grandes parties :

• le marketing stratégique aborde successivement les décisions stratégiques en marketing, la prévision, la planification et le contrôle et les études de marché ;

• le comportement du consommateur et de l'acheteur s'intéresse au comportement du consommateur (BtoC), au comportement de l'acheteur professionnel (BtoB) et à la gestion de la relation client (CRM) ;

• le marketing opérationnel traite de la politique de produit, du marketing des services et de la gestion de la marque, de la politique de prix, de la politique de communication, de la politique de distribution, et de la gestion de la force de vente.

Cet ouvrage s'adresse à toutes les personnes qui désirent se familiariser avec les concepts et les outils du marketing et concerne particulièrement les étudiants engagés dans les filières de l'enseignement supérieur en gestion qui sont confrontés à une épreuve de marketing, notamment les étudiants de BTS Tertiaires, les étudiants des cursus universitaires en gestion (DUT, licences, licences professionnelles, masters...) et les étudiants en écoles de management.



- Étudiants en sciences de gestion et en sciences économiques

- Étudiants des cursus universitaires de gestion et des IAE

- Étudiants des écoles de commerce et de gestion



Sébastien Soulez, normalien, agrégé d’économie-gestion et docteur en sciences de gestion de l’université de Paris I, est maître de conférences à l’université Jean Moulin Lyon 3 et enseigne le marketing en licence à l’IUT Lyon 3 et en master à l’IAE Lyon 3.
Publié le : mardi 30 juin 2015
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Licence : Tous droits réservés
EAN13 : 9782297051248
Nombre de pages : 130
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SOMMAIRE
Présentation Chapitre 1Le concept de marketing 1Définitions Marketing de loffre Marketing de la demande Marketing de léchange 2Principaux outils du marketing 3Les critiques envers le marketing Les critiques internes Les critiques externes
3 15 15 15 16 16 16 18 18 18
PARTIE 1 Le marketing stratégique
Chapitre 2Les décisions stratégiques en marketing 1Introduction 2Diagnostic stratégique Analyse de domaine a) Métier de lentreprise SOMc) DoMmaineAs daIctiviRté stEratégiques de lentreprise b) Marchés de lentreprise Analyse de la concurrence a) Avantage concurrentiel b) Modèle de Porter c) Analyse des caractéristiques des concurrents Analyse de lenvironnement a) Analyse externe b) Analyse interne 3Méthodes danalyse du portefeuille dactivités Modèle BCG Modèle McKinsey Modèle Arthur D. Little 4Choix des options fondamentales Segmentation stratégique Choix des cibles Choix du positionnement 5Choix dune stratégie de développement Stratégies génériques de Porter
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Stratégies de croissance a) Croissance intensive b) Croissance intégrative c) Croissance par diversification
Chapitre 3Prévision, planification et contrôle 1Prévision et mesure de la demande M éthodes déclaratives a) Jugements dexperts b) Jugements de vendeurs c) Jugements des consommateurs Méthodes statistiques a) Méthodes dextrapolation b) Méthodes économétriques thodes expérimentales a) Tests b) Marchéstests 2Planification Pl an de marketing Méthode de planification 3Contrôle de lactivité marketing Chapitre 4Les études de marché 1Introduction 2Sources dinformations 3Principaux types détudes de marché 4Études quantitatives Élaboration du plan détude a) Choix de la population à étudier b) Taille de léchantillon c) Méthodes déchantillonnage
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SOMMAIRE
d) Format des questions e) Formulation des questions f) Ordre des questions Recueil des données Traitement des données Contrôle des résul tats 5Études qualitatives Élaboration du plan détude Recueil des données Traitement des données Contrôle des résultats SOMMAIRE PARTIE 2 Le comportement de lacheteur
Chapitre 5Le comportement du consommateur 1Facteurs explicatifs de lachat Facteurs individuels a) Caractéristiques sociodémographiques b) Ressources financières et temporelles c) Variables psychographiques d) Expérience, expertise et familiarité e) Caractéristiques psychologiques Facteurs environnementaux 2Processus de prise de décision Reconnaissance du besoin Recherche dinformations Évaluation des alternatives a) Modèles non compensatoires
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b) Modèle compensatoire Prise de décision Évaluation postachat Chapitre 6Le comportement de lacheteur professionnel 1Définitions 2Caractéristiques des marchés dentreprises Biens industriels Structure du marché Demande Unité dachat Processus dachat Variables relationnelles 3Processus de prise de décision des entreprises Situations dachat Phases dachat Modèles dachat organisationnel Chapitre 7La gestion de la relation client 1Définitions 2Démarche de gestion de la relation client Connaître ses clients Différencier ses clients a) Méthode RFM b) Outils financiers de différenciation Dialoguer avec ses clients Proposer une offre personnalisée 3Techniques de fidélisation Carte de fidélité Cadeaux
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SOMMAIRE
Club Consumer magazine Autres techniques de fidélisation
PARTIE 3 Le marketing opérationnel
Chapitre 8Le produit, les services et la marque 1Introduction Produits et services SOMMAIRE Classifications 2Cycle de vie du produit Concept de cycle de vie hase P s du cycle de vie Cycle de vie dun produit et dun marché 3Notion doffre produit Fixation des caractéristiques dun produit Qualité du produit et normes de qualité 4Politique de packaging 5Politique de gamme Assortiment de produits Analyse des produits dune gamme Stratégies de produit 6Marketing des services Caractéristiques des services Service de base et service périphérique Concept de servuction
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7Politique de marque Nom et emblème de marque Notion de capital marque Stratégies de marque Chapitre 9Le prix 1Introduction 2Modes de fixation du prix Fixation des prix par les coûts Fixation des prix par la demande Fixation des prix en fonction de la concurrence 3Stratégies de prix Stratégie de pénétration Stratégie décrémage Stratégie de prix différenciés Stratégie dalignement 4Politique de modification de prix Réductions de prix Promotion des ventes a) Offres de prix b) Ventes à primes c) Jeu d) Concours e) Techniques dessai Chapitre 10La communication 1Introduction 2Théories de la communication 3Étapes dune action de communication Définition des objectifs Allocation des budgets
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SOMMAIRE
Définition des cibles Choix du mix de communication Création du message Lancement de la campagne et contrôle des résultats 4Communication média Création du message Outils de sélection des médias et des supports Choix dun média ou dun support Mesures defficacité 5Communication hors média Communication événementielle Relations publiques SOMMAIRE Marketing direct Chapitre 11La distribution 1Introduction 2Appareil commercial français 3Circuits de distribution 4Stratégies de distribution Principales stratégies Évaluation des distributeurs Trade marketing 5Marketing du point de vente Stratégies dimplantation dun magasin Merchandising Politique dassortiment
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Chapitre 12La gestion de la force de vente 1Définitions 2Organisation de la force de vente Taille de la force de vente a) Méthodes liées au chiffre daffaires b) Analyse coût/avantage c) Méthode liée à lestimation de la charge de travail Structure de la force de vente a) Découpage géographique b) Découpage par produits c) Découpage par clients d) Taille et forme des secteurs 3Animation de la force de vente Fixation des objectifs Rémunération de la force de vente a) Salaire fixe b) Salaire variable c) Avantages en nature Contrôle de la force de vente 4Principes de la négociation Phase de préparation Phase dentretien Phase de conclusion ConclusionLes défis du marketing 1Le emarketing Un nouveau canal de distribution Un nouveau canal de communication 2Le marketing vert et sociétal Définitions Enjeux du marketing vert et sociétal Bibliographie
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