Le Community Management

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Tout le monde en parle, le nouveau métier à la mode se nomme Community Manager. Mais qui est-il, quelles sont ses fonctions, à quoi sert-il, en quoi est-il effi cace dans l’augmentation du chiffre d’affaires des sociétés ?
À travers plusieurs exemples de Community Manager, vous découvrirez que ce mode de communication n’est pas un phénomène de mode, mais le signe d’une modification profonde de la relation qu’ont les entreprises vers leurs clients, d’une communication habituellement descendante vers un système ascendant, descendant et transversal. Vous pourrez ensuite évaluer vous-même si votre entreprise doit faire appel aux services d’un Community Manager et aurez en main l’ensemble des éléments qui vous permettront de déterminer le mode de communication optimum pour votre organisme.


Diplômé de 3e cycle de l’ISG Paris, Pascal Chauvin a exercé des fonctions de direction au sein de groupes internationaux dans toute l’Europe. Il dirige actuellement l’agence de communication Xyloon.

Publié le : vendredi 1 janvier 2010
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Licence : Tous droits réservés
EAN13 : 9782297019651
Nombre de pages : 73
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AVANTPROPOS
Que font les français quotidiennement ? C’est la question cruciale que toute entreprise (et leurs agences de commu nication) devrait se poser. Pourtant, la réponse est connue : 1 3 heures/jour devant la télévision et 2 heures et 17 minutes par jour devant Internet. Certes la publicité à la télévision a encore quelques beaux jours devant elle. Même avec la diversité des chaines, l’impact d’une campagne publicitaire sur ce média a toujours un excellent retour sur investissement. Il en est de même pour la radio ou l’affichage extérieur. Mais à quel prix… et pour combien de temps encore ? Reste donc le média Internet qui révolutionne la perception des français sur leur environnement, mais aussi sur leurs désirs de communication avec les entreprises et sur leurs techniques d’achat. De par une utilisation de plus en plus maîtrisée par les internautes, les mails promotionnels sont classés en courrier indésirable et les bandeaux ont un impact de plus en plus faible. Les yeux ont appris à zapper tout ce qui bouge et les navigateurs ont quant à eux évolués pour supprimer les apparitions de popup. Et pourtant, face à une envie d’achat à titre personnel ou professionnel, le consom mateur actuel se tourne naturellement vers son moteur de recherche préféré : Google. Il fait sa recherche en trois temps : d’abord, il va sur le site de la société vendeuse du tout produit ou du service qu’il a sélectionné pour se rassu rer sur la qualité (apparente) du fournisseur. Pour cette première phase, trois possibilités :
1. Source des chiffres donnés dans cet avantpropos : Le Journal du Net  http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/ inter_usage_fr.shtml
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– il n’y a pas de site internet (1 entreprise sur 2 en France) et, dans ce cas, l’internaute change de produit et/ou de fournisseur, – soit le site existe mais est mal conçu (1 site sur 3) et là aussi, l’internaute modifie son choix initial, – soit, enfin, le site est bien réalisé, propre, avec une infor mation accessible et donne envie au prospect d’aller plus loin ;  s’il souhaite acquérir un produit, il regardera ensuite les comparateurs de prix pour 60 % d’entre eux. L’internaute a bien intégré que c’est la somme « prix de vente » + « frais de livraison » qui fait le prix final et ne se laisse plus abuser par des prix d’achat attractifs majorés par de lourds frais de livraison ;  puis, dans 57 % des cas, il cherche dans les blogs, forums et sites sociaux des informations complémentaires sur l’entreprise ou le produit afin d’évaluer la pertinence de son achat. À ce stade, son choix n’est pas encore finalisé. Si les commen taires ne sont guères élogieux, ou si des produits ou servi ces concurrents sont cités comme offrant un meilleur ratio qualité/prix, il changera sans aucun état d’âme son choix initial par celui exposé par les autres internautes. Si face à une question, il ne trouve pas de réponse pertinente, il se détournera aussi de son choix initial. Ainsi, pour conforter les acheteurs potentiels, un nouveau métier a vu le jour : celui deCommunity Manager. Nous verrons, à travers plusieurs témoignages, les parcours de ces nouveaux professionnels, leurs outils et quel intérêt ont les entreprises à travailler ce nouveau mode de communication.
À noter Les sociétés citées, ainsi que les outils mis en avant, n’ont en aucun cas participé financièrement à la réalisation de cet ouvrage. L’auteur a sélectionné les témoignages via les réseaux sociaux (Viadeo et Twitter) et les outils décrits sont ceux cités par les experts, auxquels ont été éventuellement ajoutés des outils complémentaires.
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CHAPITRE 1 Le Community Manager
Comme pour tous les nouveaux métiers, trouver une défini tion la plus proche de la réalité est un challenge. En effet, le métier de Community Manager se professionnalise de jour en jour et les exigences des entreprises deviennent de plus en plus précises.
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1. Définition
L’APEC définit le Community Manager comme un «animateur de communautés web qui a pour mission de fédérer les inter nautes via des plateformes Internet autour de pôles d’inté rêts communs (marques, produits, valeurs…), d’animer et de faire respecter les règles éthiques de la communauté». 1 Selon ELAEE , «le Community Manager est avant tout le représentant, l’ambassadeur d’une marque, d’une société ou même d’un produit sur Internet. Poste stratégique, son rôle consiste à parler et surtout faire parler de son entreprise et de ses produits sur le web en intervenant à la fois sur la veille d’informations, la mise en place de contenus ainsi que la création et l’animation de communautés». Parmi les Community Managers interrogés, j’ai noté la défini tion « Créateurs de liens ». Cette approche a pour avantage de résumer en trois mots les longues définitions données précédemment. En tant que créateur, on comprend facile ment cette double notion de création de communauté et de contenus. Le mot « lien », mis au pluriel, explique simple ment tout le travail réalisé auprès de la communauté, et les actions nécessaires pour que ces liens perdurent dans le temps. On trouve aussi parmi les définitions une analogie entre l’attaché de presse et le Community Manager. Alors que l’attaché de presse cherche, via ses relations avec les journa listes, à diffuser une information vers la cible des clients de l’entreprise, le Community Manager réalise le même travail en utilisant des outils du web en relation direct avec sa cible. Mais ce qui le différencie, c’est l’interaction qu’il doit avoir avec sa communauté. Le Community Manager n’est pas, comme l’attaché de presse, dans un process de communi cation uniquement descendante mais, au contraire, s’ins crit dans unecommunication descendante, ascendante et transversale. Bien évidemment, ces deux métiers sont complémentaires. Ainsi, on peut comprendre que le Community Manager a en réalité deux axes de travail :  en premier lieu, le Community Manager doitfédérer des internautes autour d’une marque par la création et l’ani mation de communautés;
1. www.elaee.com– Cabinet de chasseur de têtes.
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 il est aussiforce de proposition, c’estàdire que grâce à cette écoute permanente, il donne des informations précieuses au marketing et à la production sur les défaillan ces constatées, mais aussi sur les souhaits des internautes en termes d’améliorations du produit ou du service. En fait, cette définition suscite deux interrogations : 2 définitqu’une communauté ? Le Petit Robert  qu’estce comme étant une communauté «un groupe social dont les membres vivent ensemble, ou ont des biens, des intérêts communs». Dans le monde du virtuel, il est clair que les membres de la communauté ne vivent pas ensemble. Ce groupe social atil des intérêts communs ? Ce n’est pas toujours le cas en fait ;  fédérer une communauté ? Estce réellement possible ? N’y atil pas dans cette expression une idéologie typique ment cartésienne ? Aux ÉtatsUnis, le terme de Community Manager est souvent remplacé par celui de Community Evangelist. À titre personnel, je trouve cette expression plus proche de la réalité. Néanmoins, quelle que soit la définition, on peut comprendre que le Community Manager est une personne « à l’écoute » sur ce qui s’écrit sur l’Internet au sujet de la marque, du produit ou service, des valeurs… Il réalise donc de laveille sur Internetfait remonter les informations des consom et mateurs vers les services marketing et communication. À l’écoute, mais aussiacteurnet, il du instaure une relation privilégiée, humaine, entre les consommateurs et l’entre prise. Il a donc un rôle proche du « service client » puisqu’en cas de problème sur l’un des produits ou des services, il sera l’intermédiaire entre le client et l’entreprise.Il fédère les internautes autour d’un produit ou d’une marque. C’est donc une personne qui, outre sa connaissance des nombreu ses communautés présentes sur le web, a une facilité pour animer un groupe autour de la marque ou du produit/ service, mais aussi une capacité à intéresser les internautes à ces derniers. Enfin, c’est uncréateur de contenus, c’està dire qu’il doit rédiger de façon très régulière des informa tions pertinentes autour de la marque et des produits/servi ces qu’il anime. Sa connaissance du marché, mais aussi et surtout de toutes les spécificités des éléments qu’il repré sente, lui donne sa légitimité.
2. Petit Robert électronique.
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Le Community Manager estil un influenceur ? Un lobbyistedu net ? Trop souvent, le Community Manager est considéré comme un influenceur. C’est même l’une des définitions données par l’APEC. Il peut être aussi taxé de « Lobbyiste du net ». En effet, comme un influenceur ou un lobbyiste (même si le lobbyiste n’intervient qu’au niveau politique et que son image, tout au moins en France, est péjorative), le Commu nity Manager :  informe les décideurs, c’estàdire son entreprise ;  constitue des réseaux, ce que l’on appelle communauté ;  apporte son expertise ;  participe à des groupes d’études, au sein de son entreprise. Cependant, ce n’est qu’une définition partielle qui occulte toute la partie « gestion de communautés » et « écoute ». Celleci correspond davantage aux actions menées par les départements marketing. En effet, le rôle du Community Manager n’est pas seulement de propulser la marque ou le produit/service auprès des internautes, d’en être le porte parole, mais d’être aussi une composante du service client de par sa fonction d’écoute.
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2. Les missions du Community Manager
Il est difficile d’appréhender le travail d’un Community Manager sans en connaître la liste des tâches. Celleci ne se veut pas exhaustive mais offre l’avantage de mieux compren dre que cette fonction nécessite du temps et ne donne pas des résultats immédiats.
A. Étape 1 : l’intégration dans une communauté
Le Community managerdéveloppe, en premier lieu,la connaissance de la marque, des produits et des services au sein des communautés du web. Pour cela, il doit recenser les communautés existantes sur le web qui s’intéressent déjà au produit, au service ou à la marque. Si de telles commu nautés n’existent pas, le Community Manager se rappro chera des communautés s’intéressant au secteur d’activité où gravite l’entreprise et/ou créera sa propre communauté. Il intègre la culture et les codes sociaux de ces communau tés avant d’intervenir. Dans un second temps, ildevient acteur de cette commu nauté en postant du contenu à forte valeur ajoutéele sur domaine d’activité en général et sur les produits, les services ou la marque qu’il défend. Pour cela, il doit être en parfaite coordination avec le service marketing de l’entreprise pour pouvoir diffuser de telles informations. Dans certains cas, des compléments aux tests produits sont donnés en exclusivité afin que la communauté perçoive l’intérêt du contributeur. À noter qu’un même Community Manager agit en général dans plusieurs communautés différentes.
B. Étape 2 : développement de la communauté
Cette étape est cruciale puisqu’il s’agit de trouver les leviers pour recruter de nouveaux membres à la communauté. En complément, le Community Manager s’emploie à faire des membres existants des relais d’information, au sein de la
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communauté, et en dehors de celleci. Pour cela, il lance des sujets permettant d’alimenter les conversations et de faire des échanges d’expériences et de « bonnes pratiques ». Il agit aussioffline en rencontrant, dans la vie réelle, les personnes influentes de la communauté. Bien évidemment, il a aussi un rôle de modérateur de la communauté, en recentrant le débat, mais aussi en suppri mant tous les propos insultants, racistes, sexistes, pornogra phiques et tous les contenus interdits.
C. Étape 3 : développement des outils de mesure
Comme tout acteur opérationnel, le Community Manager doit réaliser un reporting auprès de l’entreprise. Celuici est de deux ordres : qualitatifsur le produit, le service ou l’image de la : marque, le Community Manager effectue des remontées auprès de l’entreprise ; quantitatif : en termes de suivi d’audience (autant en nombre qu’en segmentation des commentaires positifs ou négatifs), de nombre de messages postés, de diffusion par capillarité des messages…
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3. Son profil
Il y a autant de profils que de Community Manager rencon trés. C’est pourquoi nous vous présentons une synthèse des compétences requises pour l’exercice du Community Management ainsi que les différents modes de rattachement de ce professionnel.
Pour simplifier, le Community Manager doit à la fois avoir le sens de l’écoute, posséder de bonnes qualités rédactionnel les, être curieux, avoir une bonne culture générale et, bien évidemment, aimer et comprendre toutes les technologies web.
A. Les compétences du Community Manager
Ces compétences sont techniques. Il ou elle a : excellente connaissance des communautés web, une tant dans son aspect socioculturel que dans la connais sance des principaux blogueurs influents et les différentesplateformes dans lesquelles ils s’expriment ;  une maîtrise de tous les « nouveaux » médias de commu nication : réseaux sociaux, blogs, forums, sites d’échan ges, sites de notation… ;  une compétence reconnue dans les techniques de recher che sur le web (veille marketing) et au sein de l’entreprise (techniques d’enquêtes, sémiologie…) ; connaissance des logiciels informatiques (CMS, une logiciels de retouche d’images, logiciels de montage vidéo) ;  une compétence sur les logiciels statistiques permettant de suivre la notoriété de la marque ou des produits/services ;  une maîtrise des leviers de recrutement d’internautes (webmarketing).
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B. Le savoirêtre du Community Manager
Cependant, la maîtrise d’outils n’est pas suffisante, et le savoirêtre du Community Manager est tout aussi précieux que ses compétences techniques. Tout d’abord, c’est quelqu’un de profondément honnête intellectuellement, c’estàdire qu’il ne cachera pas visàvis des internautes son rôle et son implication dans l’entreprise qu’il défend. Cette honnêteté va jusqu’à être capable de reconnaître les qualités d’un produit, d’un service ou d’une marque concurrente. Outre cette qualité essentielle, le Community Manager doit être : personne capable de gérer, animer et influencer un une groupe communautaire ;  diplomate, à l’écoute, serein face aux autres internautes ;  curieux car il a le double rôle d’aller chercher des informa tions, et savoir les rendre attrayantes auprès de sa commu nauté ;  un bon rédacteur, qui ne fait pas de fautes d’orthographe et qui a un vocabulaire précis sans être trop technique ;  un homme ou une femme de contact, car son rôle ne se limite pas au online mais intègre également la rencon tre physique de nombreuses personnes. Le Community Manager doit donc être à l’aise aussi à l’oral (ce n’est donc pas un geek) puisqu’il sera en contact avec tous les dépar tements fonctionnels et opérationnels de l’entreprise, et rencontrera les influenceurs, blogueurs et personnalités qui l’aideront dans sa démarche ;  capable de s’adapter à toutes les situations ;  autant analytique que synthétique, ce qui en fait un homme ou une femme rare ;  force de proposition pour faire évoluer la communication de l’entreprise (quand il s’agit de marque), et le couple marketing/production quand il s’agit de produits ou de services. Enfin, le Community Manager ne compte pas (trop) son temps car la passion l’amène souvent à se laisser déborder.
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